商业企业创新营销途径分析论文

摘要：改革开放以来，我国经济体制由计划经济发展到有调节的市场经济，再发展到社会主义市场经济，经历了不断飞跃和发展的过程。与此相适应，我国商业企业经营方式也经历了重大的转型和发展，发生了从简单管理向现代管理、从单店经营向连锁经营等“十大”转变。今天小编为大家推荐《商业企业创新营销途径分析论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

商业企业创新营销途径分析论文 篇1：

试论旅游市场卷烟零售终端的建设

【摘 要】当前，我国的卷烟市场正在处于一个转型期，市场系统发生了更多的改变。从整体上来看，卷烟市场的发展正在从高速增长逐渐转变为中高速增长，从销量增长逐渐转变为向存量优化，从满足基本需求的消费方向逐渐转变为满足个性化需求的方向。在这个转型期，卷烟市场所最需要做的就是适应与发展，而旅游市场卷烟市场的建设与开发就是一个突破口。在现代化社会中，卷烟零售终端应当具备现代化的作用，而旅游市场的卷烟是一种与本土文化和本土特色相融合的卷烟市场，在这种情况下，卷烟的销售就与本土的旅游业紧密联系起来，并且在旅游消费中越来越占据有利地位，从而使得企业获得更多的经济利益。本文针对旅游市场卷烟零售终端建设展开了进一步的探索和研究，本文主要介绍了当今旅游业发展现状，提出了旅游市场卷烟终端的建设方式，并希望通过本文的研究能够从整体上提升零售终端建设的水平和作用。

【关键词】旅游市场；终端建设；卷烟品牌

随着经济的增长，居民生活水平也不断提高，旅游业广泛发展起来并成为拉动消费的重要动力。而烟草行业想要利用旅游资源实现企业的成长与发展，在旅游市场中充分发挥潜力，满足不同消费者的个性化需求，从而实现企业经济利益的增长就必须要抓住机遇，迎接挑战，不断在市场竞争中保持活力。

一、旅游产业发展现状

我国旅游业的发展相对比较晚，但是发展速度快，发展强度大，发展前景良好。近几年来，我国旅游消费总额多次创历史新高，旅游业越来越在现代化市场经济环境中发挥重要作用，并成为促进经济增长，扩大内需的新优势。

旅游业在发展的同时也为烟草行业的发展尤其是卷烟营销提供了契机，卷烟消费者可以通过旅游来了解当地的卷烟品牌，再加上当地旅游终端形象展示功能以及终端广告资源的作用，外地卷烟消费者就可以快速的了解当地卷烟品牌和卷烟文化，这就在无形之中提高了本地烟草企业的影响力和知名度。由此可见，旅游市场的终端建设对于卷烟营销的发展具有重要作用，从形象建设到品牌建设到最终的模式化都离不开终端的作用，打造个性化终端已经成为一种新的营销格局。

旅游城市尤其是景区门口，人流量比较大，当地特色产品比较多，游客们大多会在此选购自己喜欢的卷烟产品，旅游终端可以通过销售各种档次的卷烟，树立多元化经营管理理念。

二、旅游市场卷烟零售终端建设途径

1.坚持政工商零相结合，实现互利共赢

旅游终端建设是一个相对比较复杂的过程，需要形成系统化、规范化的工程建设。通常情况下，终端建设仅仅依靠单独企业是无法建立的，商业企业本身具有一定的独立性和限制性，因此就需要依靠政府、商业企业、工业企业以及零售客户的相互交融，相互联合，相互合作，只有这样才能建立起一个完备的、高效的、系统的终端网络，才能在实际运行中发挥作用。政府部门可以发挥协调作用，获得有关部门的支持與配合，从而为终端建设提供动力。工业企业可以协同品牌建设，直接面向市场，面向广大消费者，实现创新营销，树立企业形象，打造企业品牌。商业企业可以广泛开展调研活动，根据对消费者的调查研究来分析新的消费趋势，发现新的市场潜力。零售客户可以从终端建设中获得多方面的利益：订货渠道，销售人群，经济利益等，这也提高了零售客户积极参与旅游终端建设的热情，从而有利于实现三位一体的营销模式，促进互利共赢。

2.坚持选点与扩面相结合，提升终端水平

（1）规范旅游终端建设标准。规范建设标准是最首要的内容，规范建设标准意味着要整合终端资源，建立品牌效应，打造战略工程。规范旅游终端建设标准应当对终端示范店实施动态监督与管理，并明确其功能定位，提高其经营能力。（2）全面优化旅游终端布局。根据地理位置、营销能力、季节变化、游客流量、道路位置等具体信息对终端建设类型进行划分，合理对零售地点进行布局，形成全面发展的模式。（3）统一旅游终端形象展示。旅游终端建设应当充分展示出独特的地域风格，树立当地特色品牌形象，将卷烟文化深深融入到当地的旅游特色文化当中。终端从业人员也应当在终端建设中发挥出积极作用，切实将终端建设与形象展示融合起来，从而促进消费，提高企业经济效益。

3.坚持地产烟与省外烟相结合，全面开展品牌培育

（1）突出文化特色，创新品牌培育体系。文化特色与品牌培育是息息相关、紧密相连的两个部分，品牌建设应当立足于本土文化，以本土文化为支撑实现建设与发展。企业应当制定良好的品牌培育计划，以文化特色为核心实施具体的品牌培育措施，根据旅游终端的不同实行差别化培训。品牌建设应当中分运用地区优势和时区优势，在特殊的时间以及地点展开旅游营销活动，真正切实的把卷烟营销融入到旅游行业当中，更好地把握消费者动向，增强卷烟品牌的吸引力。（2）创新营销手段，提高品牌培育能力。营销应当以消费者为主体，充分把握消费者思想，增强产品吸引力，在情感上引起消费者的共鸣。创新营销手段还应当利用新营销媒介、事件营销等为卷烟产品的品牌进行推广与传播，从而更大程度地促进旅游终端与消费这件的交流与融合性。

三、结束

在市场经济的大背景下，旅游终端建设对于现代卷烟零售终端建设发挥着重要的作用。一方面，加强旅游终端建设可以有效的提高烟草行业的市场竞争力，满足消费者不同的个性化需求，提高企业以及零售户的经济利益，打造特色卷烟品牌；另一方面，旅游市场卷烟零售终端建设可以最终形成全面联动的发展模式，从而促进终端建设整体水平的提高，实现烟草行业的长远发展。

参考文献：

[1]夏保国，城市居民乡村旅游消费行为研究[J]，南方农村，2013（7）：67-71.

[2]安萌，乡村旅游游客消费意愿及影响因素分析[J].消费经济，2012（4）：75-87.

[3]苗东立，中国乡村居民旅游消费的动态研究[J].农学学报，2015（6）：137-140.

[4]张可，我国乡村旅游市场营销模式研究[J].云南社会主义学院学报，2014（2）：22-24.

作者：潘光燕

商业企业创新营销途径分析论文 篇2：

略论我国商业零售企业经营方式的十大转变

摘 要：改革开放以来，我国经济体制由计划经济发展到有调节的市场经济，再发展到社会主义市场经济，经历了不断飞跃和发展的过程。与此相适应，我国商业企业经营方式也经历了重大的转型和发展，发生了从简单管理向现代管理、从单店经营向连锁经营等“十大”转变。

关键词：商业零售企业；经营方式；转变

党的十一届三中全会以来，尤其是邓小平同志1992年“南巡讲话”以来，我国商业企业经营方式由过去单一的、计划性的、国家独资经营方式逐步过渡到以满足不同消费者需求为目的的多样化经营方式，打破了过去计划经济条件下的单一所有制、单一业态、单体运作的零售性质的单一功能，实现了经营方式的根本转变。多样化经营形式的转变，为我国商业企业的经营注入了巨大的经营活力，形成了强大的生命力。这种经营方式的转变，主要表现在以下十个方面。

一、从简单管理向现代管理方式的转变

改革开放伊始，毫无讳言地说，我国的企业管理基本是一种粗放式、行政命令式的管理，管理人员的工资、级别待遇比照国家行政机关执行，工厂生产什么、生产多少，全部按照国家有关部门下达的计划来组织。与发达国家相比，无论是管理理论还是管理实践，差距都巨大。1978年后，国人开始有勇气面对这种差距和不足。1978年5月11日，《光明日报》刊登题为《实践是检验真理的唯一标准》的特约评论员文章，第二天《人民日报》全文转载，这篇文章对推动人们的思想解放发挥了积极作用；在同年召开的全国科技大会上，我国国家领导人承认，中国在许多方面落后于世界水平15-20

年，同时提出了一个雄心勃勃的科学发展计划，确定了108个项目作为全国科技研究的攻关重点。正是在这种精神鼓舞下，我国的高校、企业界掀起了向世界先进管理理论和管理实践学习的高潮，许多高校纷纷设立了企业管理或经济管理专业。一大批先进管理理论、著作被翻译、引进到国内；一大批先进的企业管理经典案例、管理实践被运用到我们的企业管理中。同时，国家从高校、企业选拔了一批批优秀学生、管理人员到国外学习；国家及国务院有关部委也相继颁布了一系列质量管理的法律、法规。从此，全面质量管理的概念、理论，被运用到我国企业管理的实践中，从而促进了企业管理朝规范化、现代化方向的发展。

二、从单店经营向连锁经营方式的转变

新中国成立后，随着对私营经济的社会主义改造，形成了生产资料的国家所有和集体所有，彻底杜绝了企业的私有性质，私人资本和资产阶级作为一种经济成分和阶级结构，在新中国彻底的消失。但是，这种所有制形式的改造，严重地背离了生产力发展实际状况，使得中国的商业零售业经营变成千店一孔，毫无生机可言，“工业生产什么，商业销售什么”成为计划经济条件下供需关系的典型写照。1978年，党的十一届三中全会明确提出了党的

工作重心转移到以经济建设为中心的轨道上来；1992年，随着邓小平“南巡讲话”的深入贯彻，改革开放的春风使商业零售业焕发生机，最早呈现出由单一的单店经营向连锁经营方向的转变。这种以连锁经营为主的经营方式的转变，是以新成立的百货店为支撑的。而传统意义上的那些商业企业，却往往因为还有一些计划性指标在手，吃惯了计划经济饭，而显得裹足不前。以安徽为例，1995年12才开业的安徽商之都，就于1997年在亳州开设了第一家连锁经营店，迈出了中国商业界开设分店的先河。单店经营模式的改变，使得我国商业零售业的发展进入高速发展快车道。

三、从单业态经营向多业态经营方式的转变

伴随着连锁经营的发展和改革开放的需要，为进一步提高经济效益和适应国际竞争的需要，我国商业零售业也在不断进行新尝试、新方式、新融合。首先，在品类整合上发生变化。过去传统的零售店，是以百货一个大品类为主，随着商品生产的不断发展，商品供给逐步由卖方市场向买方市场发生转变，这就要求零售业在单店经营中不能只以百货为主，要适应消费者对商品需求变化的要求，为消费者提供一站式商品服务。其次，适应开放式竞争的需要。随着计划经济向市场经济的过渡，专卖店、夫妻店不断涌现，迫使零售业变化业态经营形式，引厂进店也就顺势出现。同一卖场内，自营、品牌专卖、柜面出租等形式应运而生。再次，经济效益的需要也决定了单店经营的零售业必须扩大经营范围。从1995年至2000年，我国商业零售业经历了由单一以百货为主向百货、超市、家电、专营、零售批发、餐饮、娱乐等多业态并举的重大的转变。

四、从商业经营向商业地产综合经营方式的转变

2001年12月，中国正式加入世贸组织，成为世贸组织成员国。我国商业零售业正式对外开放。为了促进当地经济发展，中国各地方政府借此东风，推出了许多招商引资的优惠条件。这些超国民待遇的条件，有力地吸引了国际上大型跨国企业的眼球，纷纷涌入中国，乐购、大润发、沃尔玛、家乐福等在我国一、二线城市到处安营扎寨。正是这些跨国企业的涌入，“shopingmall”的概念也迅速蔓延，商业综合体顺势而生。一些有实力的零售业企业立即转变固有的、传统的“以商养商”的商业经营方式，采取并购、合作、购买土地开发等形式，大力发展以商业地产开发为主、反哺商业经营的“地产、商业”两轮驱动的商业地产综合经营方式。由于商业房地产投资有着不可估量的获利前景，一时间，引得无数商业零售企业竞相参与其中。当然，由于商业房产投资较大，加之房地产市场的不稳定，有可能导致一些企业面临巨额资金难以收回的情况。因此，应该正视商业房地产的投资风险，并采取适当的应对策略。

五、从传统经营向创新经营方式的转变

2008年爆发的全球金融危机，暴露了我国商业企业无法规模化对接出口贸易转内销的产能以及国内市场与国际贸易无法贯通的问题。国内商业零售企业商品经营同质化严重，打折竞争和商品价格虚高现象成为一对不可克服的矛盾。同时，由于进货成本上升，加之租金、人力成本增长，企业的利润变得越来越微薄。这迫促使商业零售企业一方面谋转型，求发展；另一方面，加快了创新经营步伐。2008年以来，商业企业在打造物流链供应、自主品牌开发、贴牌生产（OEM）等创新经营方面做了大量的探索和尝试，并取得了较好的效果。当然创新必须遵循商业伦理，那种毒胶囊、三聚氰胺、鼠肉当作羊肉卖的“创新”，只能是商业伦理的缺失和社会道德的沦丧。值得肯定的是，现在越来越多的商业企业在创新经营方式上都走出了一片新的天地。比如，安徽徽商集团在抓好销售规模的同时，开辟商业物流经营的新道路。

六、从单体经营向多边合作经营方式的转变

伴随着连锁经营、商业地产的开放式发展，商业零售业的经营规模呈几何级数的跨越式跃进，几万平方甚至几十万平方的商业综合体已经屡见不鲜，这就要求作为商业开发商从过去以我为主开发、拓展经营场地，转向寻找多边合作经营。

所谓多边合作经营，就是以某一零售商业地产开发商为主开发、建设大型或特大型商业综合体，采取招商、合作、出租、出售等多种形式，形成百货、超市、影院、娱乐、休闲、餐饮等功能齐全、方便消费者一站式消费的经营场所。这种多边合作经营的模式，已经在我国许多城市得到大力发展。比较有名的就是万达广场。多边合作具有功能齐全、设施先进、购物方便、环境优良等明显区别于传统卖场的显著特点，颇受广大中青年消费者的喜爱。

七、从实体经营向实体加电商经营方式的转变

近年来，随着电商发展、壮大，一些连锁化、规模化经营的零售企业，也能够与时俱进，跟上时代发展的潮流，积极进军网上市场。

近几年网上市场正在不断侵蚀实体零售市场。据2013年1月14日中国电子商务研究中心发布的数据则显示，京东商城2012年的销售额为97亿美元，以2012年12月31日汇率计算，约为609亿元人民币，从2008年到2012年，5年间平均增长率达到836.92%。而苏宁易购在2012年也实现销售183.6亿元。数据显示，截止2012年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，而2011年仅为4.4%。这或许意味着电商彻底改变商业零售业格局的开始。正是因为网上商店销售的迅捷性、品类多、价格低等特点，加之网上商店具有成本低、销售市场空间巨大、便于商品品类和服务延伸、有利于以消费者个人为对象进行“定制化营销”、促进“体验式经济”的发展等优点，使得许多实体零售商的态度也发生了根本转变，并把进军网上销售市场视作适应消费市场变化的一个战略性的契机。如苏宁、国美等过去中国家电龙头企业都纷纷进军网上商店。这些企业网上商店的开发，通过体验式经济的服务，一定会使消费者在体验中享受快乐购物的喜悦，也极大地促进了中国的商业零售业变革和发展。

八、从商品经营向资本经营方式的转变

20世纪90年代初，随着各方面的资本纷纷投入商业零售业，大型商业建设项目纷纷上马，导致零售业竞争日趋激烈，零售业平均利润持续下降。据有关资料显示，“八五”期间全国零售业平均利润率约为15%左右，而到1997年国有商业企业的平均利润率下降到仅为1.5%左右，比1995年美国前50 家零售企业的平均利润率1.8%还低， 这说明我国零售企业在“短缺经济”或“卖方市场”背景下的超额利润时代已告结束。基于此，一些零售企业积极总结国内外大型企业集团的成功经验，实事求是地分析企业面临的挑战和机遇，认为商业企业要实现超常规的跨越式发展，就必须转变观念，从简单的商品经营中走出来，把商品经营和资本经营有机结合起来。

由于我国商业零售业的国有性质占主导地位，商业零售业最初实现资本经营是在政府部门支持下进行的。其主要途径是：兼并和收购、资产重组、破产、融资（包括租赁）、企业托管等。这种以资本为纽带的经营方式在九十年代释放出强大的动力，使得国有商业企业的经营能力得到飞跃式的提升。进入21世纪后，这种由政府主导实现资本组合的现象已经被市场经济内在要求所取代，企业间资本融合的途径、方式、手段等，都具有明显的市场经济特征。如2010年7月江苏南京金鹰商贸在多名竞拍者中脱颖而出，最终以2.67亿元的高价一举拿下安徽瑞景商业公司100%股权。

九、从同质化经营向差异化经营方式的转变

建国后，我国商业零售业长期受计划经济的影响，在短缺经济条件下，物资匮乏，商品的生产、经营严重滞后。改革开放后，商品生产发展迅速，市场供应充足，贸易中心、购物中心、大型商场等，如雨后春笋般建立起来。但从零售企业经营的商品种类，到商品陈列，基本上是千店一孔，同质化经营十分严重。这不仅浪费了社会资源，更是使得商业零售业效益低下，有的到了难以为继的地步。因此，改变同质化经营现状，实现差异化经营尤为必要。一是在经营商品的种类上狠下功夫，做到“人无我有、人有我优”，从而提高本企业的商品差异度。如安徽商之都在安徽率先引进GIVENCHY、Dior、LANCOME等世界著名化妆品，抢占了高端市场。二是在为消费者服务上狠下功夫。每个商场都有自己的服务手册，加大对服务人员在商品知识、接待礼仪、相关法规等方面的培训，形成本商场的经营特色。同时，在商场的空间氛围营造方面，注重商品布局与顾客休闲之间的合理配置，为顾客购物提供良好的环境。如安徽商之都1995年开业时的“购物即享受，休闲商之都”，就是一句最令人难忘的广告语。三是在营销手段上狠下功夫，创新营销方式始终是零售业的主旋律。如安徽商之都每年春节后的“零利风暴”、安徽囯生电器每年315推出的“家电奥斯卡”评选，都已经成为业界的经典营销案例。

十、从规模经营向效益质量经营方式的转变

过去一段时间，在商业零售业界，大家都非常在意和关注销售排名，十分重视规模经营。家电业以国美、苏宁为代表，百货业以八佰伴为典型，曾几何时，许多零售企业不计成本到处攻城掠地，遍地开花。但是，规模经营不等于经营质量高、效益好。在市场经济发展变化面前，一些企业纷纷倒下，一些企业收缩战线。

目前商业零售业正从规模经营向效益质量经营方式转变。这种转变必须要把握好以下几点：一是要切实转变经营观念，树立正确的增长观。增长的目的不是为了增长而增长，而是服务、满足和服从于人们越来越高的消费需求，否则，经济就会陷入无质量的增长中，企业也就会失去发展的内在动力。二是要注重发展方式，建立符合国家发展战略规划要求的企业发展方式，以保持企业规模经营与效益质量的长期平衡性。商业零售业首先要权衡好规模发展中的当前矛盾和可持续发展的长期问题，始终保持企业的经营高质量和高效益；其次要加强商业伦理的自我约束，注重自身发展和社会整体发展的平衡，不能以牺牲社会利益为代价来获取自身利益的最大化；再次要注重自我规模增长、效益提高要与资源环境友好相匹配。三是追求增长要回归商业本质，把规模增长与效益质量的提高二者有机地统一起来。要克服零售业长期形成的单纯追求规模增长意识，一定阶段内，既要追求企业的发展目标，更要转变到以可持续发展的效益质量为本的轨道上来。发展是硬道理，而有质量、有效益的发展，更是关乎企业的长久之计，规模增长是目标，效益质量是保证。四是要加强增长的规范化，正确处理好内生式的增长和外延扩张式增长的关系。在追求规模增长的时候，要练好内功，强化管理，为向外扩张经营打下良好基础。

（责任编辑 汪永太）

作者：陈昌义

商业企业创新营销途径分析论文 篇3：

浅谈4C理论在卷烟品牌引入退出管理中的应用

【摘 要】文章回顾了卷烟品牌引入退出管理制度演变历程，分析现有管理制度存在的问题及其成因，引入4C理论，建立一套以卷烟消费者需求为导向的品牌引入和退出管理机制，并从意识、架构和执行3个层面阐述4C理论在品牌引入退出管理中的具体应用策略。

【关键词】品牌引入退出管理;4C理论;消费需求导向

1 卷烟品牌引入退出管理现状

（1）管理制度概述。卷烟品牌引入退出管理是品牌管理的一部分，管理制度随着行业政策、省公司规定及卷烟营销环境的变化而不断演变，截至目前湖北省烟草行业发展大致可划分为3个阶段：第一个阶段是2014年及以前，采取“进一退一”规则引入新品，每半年引入、退出新品数量在10个左右，有控制地满足工业企业新品引入需求;第二个阶段是2015年，湖北省继京津冀后，被国家列为市场化取向改革首批试点省份，省公司提出“三个全面”（全面放开市场、全面放开选择、全面满足消费者需求）的改革路径，品牌引入退出管理思路相应调整为“三管三不管”，即管退不管进、管量不管牌、管状态不管选择;第三个阶段是2016年以来，随着全省卷烟销售整体进入空前严峻期，省公司将品牌引入退出管理思路調整为“四不四重”，即不分产地、重在知名品牌，不分先后、重在竞争优势，不唯毛利、重在适销对路，不讲亲疏、重在规范运作，并出台了全省卷烟品牌（规格）引入与退出实行管理办法，品牌的引入和退出由省公司统一管理。

（2）存在的问题。{1}在销规格数量“超编”。2015年，湖北省在探索市场化取向改革过程中，在“三管三不管”品牌管理思路指导下，工业企业一直处于抑制状态的新品引入需求得到集中释放。2019年上半年，宜昌市场国产内销卷烟品牌166个，远大于省公司核定的规格上限。在销规格数量过多，为消费者提供更丰富消费选择的同时，也带来了营销资源过度分散、培育效果不理想的问题。{2}管理制度尚需完善。2016年以来，卷烟品牌的引入和退出以半年为周期，由省公司按统一规则、统一标准进行统一管理，即省公司统一收集各工业企业拟引入新品名单后在全省范围内开展零售客户抽样调查，依据调查结果确定引入新品名单，同时依据销售状态评估结果确定退出规格目录，实现全省在销规格目录的动态调整。以省公司为主导的引入退出管理制度提高了品牌管理的统一性和规范性，但在实际执行仍需从以下方面进一步完善。一是每半年开展的新品引入需求征询效果不佳，零售客户面对三四十个没有见过实物的新品，仅凭产品图片和简单的卖点介绍很难判断市场经营的可行性。从宜昌市开展的3次征询结果看，参与调查的新品中愿意经营的占比很少突破40%，大多数省外新品只有10%～20%，调查结果对新品引入决策的指导意义不大。二是卷烟消费习惯在地市间存在较大差异，目前采取自上而下的品牌退出流程实现了“集中”，却忽视了“民主”，应征求地市公司的经营意愿，采取自下而上和自上而下相结合的方式。{3}引入新品的适销性有待提高。一直以来，宜昌市场新品扮演着为“尝鲜型”卷烟消费者提供消费选择的角色，对零售市场起到关键支撑作用的新品少之又少，销量贡献率整体偏低。2018年下半年以来，宜昌市共引入38个新品，合计销售1 386箱，销量贡献率仅为1.86%，仅“利群”（夜西湖）、“黄鹤楼”（软竹蕴）、“黄金叶”（小目标）和“金圣”（滕王阁·紫光）4个规格销量超百箱，“利群”（夜西湖）销量最高，为226箱。

（3）问题成因简析。以上问题的存在，主要原因在于新品对于工业企业和商业企业利益点存在差异分歧。对工业企业而言，新品是挖掘销量、提升份额的“试金石”，国内工业企业通常在新品研发上热情高涨、不遗余力，在新品培育方面存在急功近利的现象;对商业企业而言，新品的主要意义在于提前储备优质品牌资源，逐步打造由主销、护卫、潜力三类品规构成的品牌格局，最终达到缓解主销规格市场压力、提升市场活力和保障零售客户盈利的目的，受人力、物力及市场承载能力的限制，培育的新品数量宜精不宜多、宜重点突破不宜全面开花。归根结底是由于行业没有建立面向消费者的现代营销体系。消费者是卷烟产品的最终落脚点和归属，如果能站在消费者的立场思考品牌引入和退出，工、商企业之间的利益分歧点将消融，逐步走向统一，形成合力，这就需要引入4C理论，建立一套以卷烟消费者需求为导向的品牌引入和退出管理机制。

2 4C理论概述

4C营销理论是美国营销专家劳特朋在1990年提出的，该理论以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的4个要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论是对4P理论的补充和完善，用满足消费者的“需求和欲望”取代了4P中的“产品”，用消费者可以承受的商品“成本”取代了4P中的“价格”，用向消费者提供“便利性”覆盖了商品销售的“渠道”，与“促销”相对应的是双方有效的“沟通”。相对而言，4C理论更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这是消费者在营销中占据主动地位对企业的必然要求。

3 4C理论在卷烟品牌引入退出管理中的应用

以4C理论为基础的卷烟品牌引入退出管理机制，是以为消费者提供便利为核心，以消费信息的准备收集和即时互动为突破点，以降低由货币成本、时间成本、搜寻成本等组成的交易成本为落脚点，实现工、商、零、消4个层面的共同满意。以下分别从意识、架构和执行3个层面，阐述4C理论在品牌引入退出管理中的具体应用策略。

（1）树立以消费者为核心的现代营销理念，关注消费趋势变化。2019年，宜昌市组织开展的卷烟消费者问卷调查数据显示，卷烟消费偏好主要呈现四大发展趋势：一是消费价位上移。本次调查样本目前主吸品牌平均价格为19.15元/包，平均吸食时长为6.25年，较前吸品牌单包价格在13.13元的基础上增加了6.02元，年均增长7.84%。二是品牌逐步聚集。调查样本目前主吸卷烟品牌与前吸品牌相比，集中度不断提升，主要表现为品牌数量减少，消费者提及的目前主吸品牌为24个、前吸品牌为31个，减少7个。此外，省产卷烟竞争优势更加突出，以“黄鹤楼”“红金龙”作为主吸品牌的消费者占比合计87.29%，较前吸品牌占比高7.84个百分点。三是消费更加理性。在消费心理方面，消费者更换主吸品牌排在前两位的原因分别是“吸久了，想换换口味”和“收入/职位有变化，想抽价位更合适产品”，占比分别为26.87%和14.48%;当被问及选择现吸品牌作为主吸的原因时，排在前两位的是“价位适中，性价比高”和“口感舒适，吸味好”，占比分别为32.31%、22.8%。这表明消费者在做出消费选择时，首要考虑的是卷烟的基本功能价值（即满足吸食嗜好），其次是消费能力，消费心态更加理性。四是预期平稳变动。从未来半年的消费预期来看，吸烟量将继续保持下降趋势，近半数（46.02%）的消费者预计吸烟量会减少，预计增加的消费者仅4.77%;卷烟消费价格将保持平稳，近半数（45.77%）消费者表示自吸用烟价格不会有变化，预期升高和预期下降的占比相近，分别为15.54%、16.32%，两成（22.38%）消费者表示“现在说不清”，存在不确定性。

（2）完善品牌引入退出管理的顶层设计，强化消费信息采集。目前，消费信息采集大多停留在零售客户层面，没有向消费者层面延伸。由于缺乏真实可信的消费行为及偏好数据，所以按每半年作为品牌退出依据的卷烟品牌销售状态评估以反映商业公司和零售客户经营行为的指标为主，如销量贡献度、上柜率、重需率、商业存销比等，由于零售客户的逐利性，导致经营行为与真实的消费需求之间存在一定偏差。然而，消费信息采集在品牌引入和退出管理中具有重要价值和意义。目前，比较可行的采集途径主要有两个：一是依托直营店和现代零售终端，建立固定消费者样本库，持续跟踪卷烟消费信息，了解消费行为和心理变化趋势;二是在合法合规的前提下，开发面向消费者的微信公众号，提供店铺搜素、问卷调查、品牌文化传递等功能，实现与消费者的即时互动，解决信息不对称和信息传递效益低的问题，探索从支付环节入手，获取消费者日常消费信息，积累不同维度的消费数据，为实施“大数据”分析与应用打下基础。

（3）提高品牌引入退出管理效率，实现分类突破。{1}优质新品“进得来”。引入适合消费需求的新品，关键在“严”和“量”。“严”是指严把引入关，对工业企业提出的引入申请进行全面细致地审核、评估，重点核查是否符合本地卷烟消费习惯和变化趋势，联合工业企业建立严格的新品引入审核流程;“量”是对拟引入的新品适销性进行量化评估，目前主要采取消费者测评的方式，这也是一种量化评估，主要从香气、吸味、价格、喉部舒适性等维度给予“好、中、差”3个等级的评价，主观性比较强，建议学习浙江省局首创提出以“口味、包装、文化、溢价”四大维度量化评估新品卷烟是否符合未来发展需要，是否可以作为储备品牌。{2}潜力品规“留得住”。新品引入管理不只是“引入”环节，还应向培育和维护环节延伸。新品适销期结束后，如果市场接受程度較高，将作为潜力品规重点培育。在潜力品规的培育中，通常面临货源供应不足的问题，如今年引入的“黄鹤楼”（硬峡谷柔情）、“南京”（煊赫门），既有生产能力不足的原因，也有工业企业主动营销的因素。频繁断货后，面对丰富消费选择，消费者将转向其他卷烟品牌，之前花大力气培育的新品将逐渐销声匿迹。{3}滞销品规“出得去”。不适销品规的退出，实质是工业企业与商业企业的利益博弈，建立公正客观的退出制度是基础，制度落实才是核心。可以通过两个方面实现：一是信息互联互通。信息是决策的基础，工、商之间的信息及时传递非常必要，这方面现在比较欠缺，尤其是在新品研发阶段，通常都是工业企业在单兵作战，最终推出的新品与消费需求存在偏差。二是客观量化评价。目前，在销规格的退出以半年为周期的销售状态评估为基础。由于缺乏消费维度的数据来源，所以对在销品牌的评估全部采用商业企业销售数据。建议在消费信息采集取得突破的基础上，将消费环节的信息纳入评估体系，提高评估结果的真实性和客观性，减少与工业企业的协商阻力。

参 考 文 献

[1]张霞，张婷婷.营销4C理论对雇主品牌建设的启示[J].集团经济研究，2007（6S）：176.

[2]陈智泉.“真龙”卷烟品牌高端产品创新营销策略[J].企业科技与发展，2014（18）：43-45.

[3]汤少梁，王高玲，常兴宽.4C策略在OTC药品市场运用的探讨[J].医药论坛，2002，23（12）：534-536.

作者：陈锦霞