市场客户关系营销理念分析论文

摘要：为保证关系营销理念能够在烟草行业的发展过程中起到更强的指导作用，为烟草行业发展提供助力。本文首先对卷烟关系营销的特征进行分析，包括平等交易关系、沟通互动关系、契约制约关系、互惠互利关系、忠诚信任关系等。而后对卷烟关系营销策略进行详细分析，这个过程中，企业营销工作人员必须及时了解客户需求、构建分销网络、控制营销过程、科学保证货源、配置定价策略。以下是小编精心整理的《市场客户关系营销理念分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

市场客户关系营销理念分析论文 篇1：

商业银行大客户管理中的关系营销

摘 要：以商业银行的发展角度进行分析，其中的大客户属于商业银行发展中最为重要的支柱，可以有效地为银行的发展带来更多的收益以及经济效益，而且也是银行收入的关键来源。本文笔者就针对以往的工作经验，针对商业银行的大客户管理中的关系营销问题进行分析和总结，进而树立正确且具有整体性的营销观念，以多级营销的手段为关键策略，注重对顾客信息进行收集和分析，从而确保商业银行对大客户进行有效管理，进而做好相应的关系营销策略。

关键词：商业银行;大客户管理;关系营销

所谓的大客户管理工作，其重点就是卖方通过选择一些科学有效的战略性经营手段和对策，可以有效地为客户提高定制型的服务，由此能够增强顾客整体的满意度，进而使得大客户能够对银行产生较高的忠实度。而商业银行在实际发展当中，应对实际市场情况进行准确的分析和研究，进而使其业务在开拓时能够对重点进行科学有效地把握，只有如此才能以最小的成本来换取更高的收益。因此，要加强对商业银行和大客户间关系的良好管理，这样才能确保商业银行在当前环境下实现良好发展的要求。

一、商业银行大客户管理中的关系营销战略

在商业银行中的大客户是相对普通客户而言的，大客户可以说是商业银行重要资源，也是有着战略性意义的客户，其具体就是指可以为银行带来较高利益和收益的客户群体，是当前银行盈利和促进发展的关键主体。在当前我国一些商业银行中的理财金账户大客户的标准金额在20万元以上，也有些银行中的大客户起点标准金额在30万元以上。

针对具体的帕累托创造出的“二八法则”进行分析，其中指出大客户是指那些20%的客户源。而针对相关学者的研究结果进行分析和推理发现，商业银行的大客户管理主要就是在银行中，运用有效的方法或是为大客户量身定做商品或是服务，进而更好地满足大客户的各项需求，提升其满意度的同时，也能确保大客户保持良好的忠实度。换言之，其商业银行针对那“20%”的客户来提供所需的产品以及服务，让这些“20%”的客户感到满意，进而为银行带来80%以上的价值和收益，是一种提升银行经济效益水平的管理策略。因此商业银行必须要制定完善的大客户管理策略，并重视关系营销工作的有效开展，银行也要明确大客户对于自身发展的重要性，其中关系营销在这一工作中是非常重要的，因此银行必须要注重落实大客户管理中其关系营销工作，由此来确保银行大客户管理工作有效开展。

二、商业银行大客户管理现状以及实际发展情况分析

1.现状分析

在互联网技术快速发展的环境下，为商业银行的发展带来新的发展转机以及机遇，而且能够确保其制定多样化发展途径，实现自身良好发展的目标。对于银行的综合实力可以表现在很多的方面，可是最能有效展示其实际情况的就是对于客户管理的服务，实际的客户管理体制和对于客户服务态度等，都是能够体现银行实力的重要部分。而商业银行想要更好地满足大客户的各项需求，并注重关系营销工作的有效开展，处理好大客户与银行的关系，进而制定完善的应对策略，由此为大客户提供良好的服务。当前，在商业银行大客户管理的关系营销工作中，还需要得到进一步的重视，因某些领域上还存在制约以及问题，因此银行在今后的关系营销工作中，要不断增强客户关系的处理能力，并针对客户实际情况，制定能够满足其需求的对策，不但能够维护好商业银行和大客户间的关系，还能很好地为银行创造更多收益。

2.未来发展情况与发展的前景

当前的商业银行要想获得更多的利润和效益，就要正确处理大客户与自身的关系。可是在现代社会发展当中，其商业银行的数量和种类也逐渐增加，客户量也在随之增加，这使得市场竞争也变得非常激烈，因此就对商业银行提出非常高的要求。当前的商业银行必须要明确客户关系管理的重要性，并制定完善的关系营销策略，这样才能在当前竞争激烈的环境下站稳脚步，不然在发展中就会出现不同程度的问题，不利于商业银行的良好发展。商业银行大客户管理中的关系营销工作的开展是非常艰巨的，因此在当前发展情况下必须要加强重视度，通过分析和研究当前大客户的需求，加强银行与客户间关系的处理，进而制定科学完善的应对策略，这样才能确保商业银行实现良好的发展目标，并为自身可持续发展奠定坚实基础。

三、商业银行大客户关系管理中不足表现

针对当前我国的一些商业银行中，其管理理念已经发生一定的转变，从以往的以产品为中心的形式转变为以客户为中心的体系，而且银行中的工作人员也将“二八法则”落实到实际工作当中。商业银行在发展中，其收入的主要来源就是和银行有良好关系的客户，这一点就是大客户开发中最为关键的一点。可是当前的一些商业银行在发展中，因科技、管理水平等因素的限制，难以实现利用大数据技术来对客户进行深入分析，使得一些大客户划分依据存在不明确的表现。以整体角度来讲，银行中大客户包括两部分，首先是已出现的大客户，其次就是潜在大客户。而其中已出现的大客户是以已存款的规模为依据进行判断的，一般会运用VIP管理的形式开展工作，能够有效地为大客户提供较为快捷且优质的服务，由此能够吸引更多的客户加入到大客户的行列当中。可以说存款数额是银行业绩考核的依据，关系到银行的发展，可是單纯以此类指标作为评判客户的标准比较容易引发工作人员通过私下交易的形式来提升其存款的利率，这对金融市场发展是相当不利的。对此必须要制定完善的应对策略，做好关系营销工作，为商业银行良好发展提供坚实保障。

四、商业银行大客户管理中关系营销的策略

1.形成整体性的营销观念和思想

针对实际中的关系营销，其营销活动在建立时不要完全以组织中的一个机构来承担，应是以全员参与为主，是一种共同的活动。在金融机构的全国联网系统中，应建立起24小时的自助服务系统，由此可以使得商业银行金融服务展示出长时段性以及跨地域性的特点和优势。而银行想与客户保持良好的关系，就不应局限于网点以及柜台，而是可以通过银行系统硬件配置、信息技术等，有效地提升这些服务的效率，进而使得很多的非金融机构企业参与到银行建设以及发展中。所以想要确保关系营销工作有效开展，就应将这一营销观念身体到银行的各个环节当中，确保各项工作有效开展，进而正确工作人员工作热情和积极性。

2.科学制定和运用多级营销手段

针对大客户的多级营销手段在使用中，是商业银行关系营销中的关键手段，针对传统的营销模式来说，其客户是交易的对立面，所有的交易开展都只是单纯的商业往来过程，而且所有的商业银行经营的重点也只是放在单次的交易上。但对于当前推行的多级营销体系中，有效地转变了以往的工作形式，并注重以下几点工作的开展：首先，对于一级关系的营销形式，就是财务层次的营销，以财务应用手段为关键，运用优惠的价格来刺激更多的大客户，由此能够进一步提升整体的收益。对于一级关系的营销体系，其最有代表性的就是频繁的市场营销计划和运作，是以财务奖励为重点，通过优化营销计划的形式来落实各项工作。其次，对于二级关系的营销，就是以大客户组织建立为关键，运用特殊的形式把大客户吸引到其中，进而让大客户和商业银行间联系更加密切。对于这一营销形式包含无形大客户组织、有形的大客户组织，能够在一定程度上提升和客户間联系性。

3.加强顾客信息收集以及分析

针对传统市场细分制度下，企业可以对客户进行良好的识别，可是其获取的信息却难以满足营销决策中的合理制定，因此就要进一步收集和整理顾客的信息。客户和潜在顾客信息的收集，可以帮助企业对服务类型进行有效的确定，使得企业发展能够获得更为便利的条件。对此，商业银行必须要注重对客户资料进行分析，并对未来大客户进行挖掘，针对关系营销的成功开展是有极大意义的。针对后续工作的开展，其工作人员应对潜在客户进行探寻，建立不同的渠道，并和潜在客户进行良好的沟通，进而以良好品牌效应为基础，对后续市场开拓是有极大意义和作用的。

4.大客户营销中的灵魂就是产品价值最大化

对于激烈市场竞争环境下一直是以“只有永恒的利益”为重点。商业银行和大客户间关系是以求实为本、互利互惠以及相互理解等原则为基础的，注重形成长远关系以及良好的发展前景;商业银行应和大客户间应保持良好的信息互动和沟通，进而从此建立长期的合作信念，坚持以诚相待的理念，更好地解决供应和需求中的问题，进而满足共同发展的要求。

为此，应坚持满足产品价值的最大化，其商业银行和大客户间的共赢一直都是银行关系营销中的内在灵魂。实际的关系营销是涉及到了吸引、发展的互动，并保持良好的关系，而其主旨就是创造出更多的大客户。真正的大客户不仅仅会自己愿意和相应的运营银行建立起持续且长期的关系，也能对内部实施义务宣传等工作。

5.银行与顾客间应形成双向沟通的关系

有效地建立双方沟通以及信息正反馈的体系，能够有效地提升顾客的忠诚度。进而更好地发现顾客的需求。只有满足其相应的需求，并保障顾客的满意度，这样才能提升顾客的忠诚度。也就是注重所有群体顾客的不同需求，应注重不同的个人需求在实际社会发展当中的具体变化。通过建立“朋友”的关系，银行和大客户之间就能建立起亲密无间且无话不谈的关系，而且也能及时且贴切地明确到大客户所需和所想等。银行只有让大客户能够体会和感受到“回家”的感觉，那么他们将在无距离感的情况下无条件地信任银行，进而实现彼此以心换心的效果，进而赢得和保持忠诚。

其大客户忠诚应依靠贴近心来打动其想法。而如何使得大客户在接受相应服务的情况下感受到“回家”感觉，这是商业银行必须要重视的，其应以真心真情去接待和服务大客户，通过缩短和贴近和他们之间的心理距离，是其能够为客户奉献出货真价实的产品，让客户感受到银行的赤诚之心，并感受到像是在家中一样便利，那么他们才能用“信”来回报银行。另外商业银行应时刻注重并付诸实施“为大客户省钱”的思想。一般客户的需求就是用较小的付出获得较大的便利和价值。只有实现这一要求，其大客户就会自愿去做，因此银行应站在大客户角度进行分析，从而为其提供良好的服务和帮助，进而促进其满意度的提升。

五、结束语

商业银行大客户管理中的关系营销手段，能够促进商业银行加强和大客户间的联系。因此，商业银行必须要通过不同的形式和活动，形成和建立自身大客户群体俱乐部，在以VIP会员制度为基础，真正为大客户提供良好的服务和产品，由此能够提升大客户对于商业银行的信任和满意程度，这样能够进一步完善市场服务体系，使得商业银行得到良好的发展。

参考文献：

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[2]杨全玟.浅析商业银行大客户管理中的关系营销[J].纳税，2018（9）.

[3]姜道奎.大客户营销管理问题与对策——以某药业公司为例[J].科技与管理，2010（06）：103-105+110.

[4]蒋殿海.商业银行大客户关系管理的现状及发展[J].今日财富，2019（5）.

作者简介：任砚（1990- ），女，汉族，山东省淄博市人，大学本科，在读研究生，研究方向：工商管理

作者：任砚

市场客户关系营销理念分析论文 篇2：

关系营销在烟草行业的应用分析

摘 要：为保证关系营销理念能够在烟草行业的发展过程中起到更强的指导作用，为烟草行业发展提供助力。本文首先对卷烟关系营销的特征进行分析，包括平等交易关系、沟通互动关系、契约制约关系、互惠互利关系、忠诚信任关系等。而后对卷烟关系营销策略进行详细分析，这个过程中，企业营销工作人员必须及时了解客户需求、构建分销网络、控制营销过程、科学保证货源、配置定价策略。

关键词：关系营销;烟草行业;应用策略

引言

采用关系营销方法，促进烟草行业发展，保证卷烟企业可以与客户之间的关系更加稳定，合作更为长久。需要注意的是，工作组织落实过程中，无论是卷烟企业还是分销商，都必须注重提升自身服务质量，通过巩固老客户，增加新客户，提高客户粘性的方式关注客户需求，保证客户能够对企业产生信任，并成为忠诚客户。

一、卷烟关系营销特征

（一）平等交易关系

平等在卷烟关系营销中属于较为重要的基本条件之一。因为与卷烟分销企业有关系的组织或个人类型千差万别，所以这些关系在建立与维持过程中必须秉承相互尊重、理解的原则，才能保证这些关系更加长久稳定。同时，在此基础上，保证双方利益都能得到有效维护，互惠互利、共同发展。通常情况下，分销企业会将零售商称作为客户，虽然这是传统营销观念中的一种概念，但伴随时代发展，卷烟分销企业的客户种类正不断丰富，通常情况下，共可分為六种关系对象，分别为消费顾客、零售客户、供应客户、内部员工、关联企业、社会组织，在面对这些客户时，既不可高高在上也不可以欺瞒压榨，唯独采用相互支持、平等互助的方式才能维系好与客户的关系，并保证自己在与客户的营销活动对接中获取更多效益。

（二）沟通互动关系

沟通同样是卷烟关系营销中的基础构成之一，为保证卷烟企业与客户之间的互动更为高效，并获得互惠共赢的结果。在沟通过程中，就应对以下几个方面的工作进行重视：尤其是分销企业必须采用更为积极的态度与其他关系方进行接触与联系。在信息共享，了解情况的过程中，了解关系方的需求并主动提供服务甚至为关系方解决问题，夯实合作伙伴关系。其次，是及时沟通。想要保证关系双方的发展更加长远，互动更为有效，就必须相互承诺、信息共享，如此才能保证在沟通过程中及时了解到双方的需求并提供帮助。再次，是全面沟通。合作关系不仅是平等的，还必须是透明公开的，也就是秉承公平公正原则，才能在沟通与互动或服务提供过程中将利益最大化。绝不可相互隐瞒，最终因为互不信任而影响合作。最后，是激励沟通。在合作关系维护过程中，必须要重视客户提出的相关意见或建议，同时如发现自身存在问题，要及时改正，不得出现与客户沟通不主动、不及时的情况。

（三）契约制约关系

契约在卷烟关系营销过程中属于重要的标志，卷烟商流的每一个环节或活动都会存在契约关系。无论是消费者到零售店购买卷烟，还是卷烟分销企业与卷烟工业之间，都存在契约关系。而合作双方因为契约关系的存在需要承担责任，与此同时，也可行使权利。同时，需要注意的一点是，各个关系方之间，契约形式也是多种多样的，例如书面、口头或行动等方面的承诺。与此同时，履行承诺就是将誓言变现，这是保证各利益方享受权利的基础，也是维护关系的关键性因素。

（四）互惠互利关系

在卷烟关系营销中，分销企业与各关系方之间的交往都必须在平等互惠的基础上开展，才能保证各方经济利益不受侵害。因此，无论是哪个经济利益主体，虽然发生关系的目的都是为了获取利益。但是，想要利益最大化，就必须秉承平等互惠原则，依据商品经济规律，在等价交换过程中秉承公正、公开、公平原则，互利互惠，这也是保持关系能够更加长远、稳定的基础条件。在交换利益过程中，必须要尊重对方。

（五）忠诚信任关系

信任是卷烟关系营销过程的终极目标，或者说是追求。想要博得客户的信任，首先要在与客户合作或提供服务过程中让客户满意。也就是说，只有不断强化客户满意度，才能让客户对卷烟经销商或卷烟企业产生依赖与信赖。通常情况下，客户的信任可以分为三个层次。首先是认知信任。这属于最为基础的信任，是建立在卷烟品牌和服务基础之上的，这种信任可能会因为环境或制取变化而出现转移。其次，是情感信任。因为与卷烟企业或分销商在与客户长久的合作中，客户都感到满意，进而逐渐对某一品牌或子品牌提供的服务产生依赖，这种信任较为稳定。最后，是行为信任。表现是客户已经成为卷烟分销商或生产企业的忠实客户，关系维持的较为长久且稳定，基本不会因为外界条件或环境的变化而出现转移。

二、卷烟关系营销的策略

（一）了解客户需求

卷烟企业在对客户进行培养与发展时，想要获得更多忠实客户，打开自己的销路。就必须及时了解客户的实际需要，并能以此为导向，全面满足客户需求。但是，了解客户需求是工作落实过程中最难的一个部分，因此，卷烟企业必须重视市场调查工作，定期开展，同时还要对分销企业的经营战略与管理方式进行效果分析，并在分析过程中依据得到的数据来对客户的需求进行掌握，进而对这些工作做进一步调整，让客户的需要得到全面满足。对卷烟企业来说，客户主要分为两类，一类是零售客户，另一类是消费顾客。通常情况下，零售客户的需求主要涵盖以下几个方面：首先是自己经营的香烟品牌都较为受欢迎，摆满货架的香烟能够尽快空架，加速资金回笼;自己能够获得更高档位的评级，拿到更多的紧俏卷烟、常销卷烟、畅销卷烟;香烟市场零售价格较为稳定，保证每种香烟品牌的利润持续增长;供货公平、信息准确，在与卷烟企业合作过程中能够不受欺骗。对消费顾客来说，需求通常体现在以下几个层面：价格稳定，尤其是自己喜欢几个品牌的香烟，害怕提价;香烟味道纯正，不存在变换卷烟配方情况;香烟供应量充足，不存在买不到自己喜欢的品牌的情况;有优惠或有赠送，有便宜可图。同时，需要注意的一点是，消费顾客、零售客户、供应客户、内部员工、关联企业、社会组织等凡是与烟草企业有交易往来的个人或组织，都位属于客户范畴，因此必须得到更高水平与更优质的服务，保证交易过程中的每个环节都可稳定、高效落实，进而让客户的粘性得到增加。

（二）构建分销网络

分销网络指的是一种网络化销售系统，卷烟从生产者向消费者转移的过程中会涉及一系列联系密切、相互影响、相互依赖的组织与个人。这就犹如一个巨大的网络，任何一个环节或组织与个人出现问题都有可能影响到其他组成部分的切身利益，所以这是一个信息共有、风险共担、利益共享的系统。从整体上看，就是指卷烟能够顺利的被消费的一整套相互依存的一个组织。同时，分销网络具备以下几个特征，分别为商业性、独立性、排他性、严密性、多功能性，信息时代发展背景下，香烟的分销网络在体系构建上已经较为成熟，同时借助信息技术的辅助，关系营销理念在不断丰富，网络触角也在进一步扩展。无论是零售商的物流配送、机械化自动分拣还是信息化的客户关系管理，都进一步辅助了分销网络触角的无限延伸。同时，各种现代化技术的应用，让香烟零售市场朝着更加规范、有序的方向发展。尤其是信息时代背景下，分销网络必须更为完善，能够给客户提供一个更为科学、适宜的营销方案，进而在合作对接的过程中获得更好的体验，工作落实效率更高。

（三）控制营销过程

在对卷烟零售客户忠诚度进行培养时，检验企业必须做到知己知彼、摸清客户的需求，才能保证客户的取向得到精确定位。通常情况下，影响客户取向的因素主要体现在以下三个方面：首先是价值，价值方面是指当地烟草商业公司在口碑信誉层面已经树立出了良好的形象，其他地市烟草商业公司相比，具备较强的可靠性，因此价值较高，能够让客户信赖。其次是系统，如果分销商在为客户提供服务时，办事程序较为复杂、步骤较多，存在工作或服务落实低效的情况或是在提供服务过程中致使客户遇到很多麻烦，那么系统就会成为影响客户取向的一个重要因素，只有那些系统完善，能够给客户提供良好体验的营销服务，才能保证客户更加忠诚。最后是人，人的因素主要体现在分销商的雇员身上，如果分销商雇员在对客户提供服务过程中，举止欠妥、说话刻板或是不够热情，就会导致客户取向出现变化，这时客户对企业产生不良印象，不配合卷烟市场管理。

同时落实惯性营销时，还必须建立专门的综合控制系统与监督部门。目的是对消费者、零售商、供应商及分销网络中的相关岗位职责人员进行态度跟踪调查，保证与客户互动过程中的关系变化能够得到动态性收集，进而及时发现问题并采取针对性措施，消除关系中存在的不稳定因素或不利于关系得到长期维护与发展的因素。与此同时，有效的信息反馈机制也能够让分销企业及时对品牌組合和服务体系中存在的问题进行解决，保证可以给客户提供更高质量的服务。

（四）科学保证货源

建设好分销网络后，为了能够保证烟草商业公司与卷烟零售客户之间的营销关系更加长久，赢得更多忠实客户，分销商必须保证名优紧俏的香烟品牌能够及时满足市场需要，同时不存在价格浮动情况，这是保证良好营销关系建立的基础。需要分销商记住的是，在建立营销关系过程中，如果损害到零售客户的利益，就会导致营销关系变得脆弱，长此以往，甚至会影响到整个营销网络中的其他参与方的切身利益。还要注意的一点是，货源保证只能停留在提出层面，因为分销企业货源保证是有限度的，所以只能保证工作做的更好，让紧俏货源能够更全面的满足客户需求。而那些不能保证香烟牌号的货源，从侧面看，也算是分销企业的一个营销优势，分销企业可以依据实际情况进行差异化管理并梳理客户，保证零售客户的质量。

（五）配置定价策略

客户关系管理从本质上看就是稳定客户，留住真正的客户。同时，在合作关系中将双赢作为关系存在和发展的基础，供货商可以因为提供优良的服务与品牌商品，保证客户的需求得到全面满足，并获得良好体验。而客户能够为供货商提供合适的价格，进而保证双方的利益都能得到有效维护。由此可见，利润在其中扮演着维护良好关系营销的引导者，所以，分销商的客户关系管理工作利润通常是最为明确且核心的追求目标。在满足客户需求时，可以配合各种手段，让客户关系得到良好管理。并保证双方利益动动得到有效维护的情况下与客户建立出一个可以长远发展的关系。同时，在维护关系过程中，卷烟公司还必须保证价格水平合理，不得出现异常波动情况，保证完成年度利润目标的情况下，对客户以及分销网络中的其他成员的利益进行兼顾，互惠互利。烟草公司在分销企业的关系营销工作落实过程中，处于核心地位，如此才能保证顾客忠实于企业，企业忠实于客户，最大限度发挥营销网络的作用。

结语

通常情况下，客户关系是分销网络与消费者之间的关系网。因此，在对顾客关系进行管理时，必须从零售客户关系管理层面入手，从上至下的提高零售商的消费顾客关系管理水平，才能保证卷烟公司可以因此获得更多忠实客户。

参考文献：

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[4]李思增. 有关烟草企业整合营销的研究[D].对外经济贸易大学，2000.

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[6]肖利斌，刘又堂，秦梦媛.基于关系营销视角的顾企关系研究[J].今传媒，2020，28（05）：97-100.

[7]宗毅，邢浩.基于关系营销的顾客分级研究综述[J].价值工程，2020，39（12）：287-289.

作者：蓝柳燕

市场客户关系营销理念分析论文 篇3：

体育旅游资源开发模式研究

【摘要】很多体育旅游资源开发主要采用推动式开发模式,即先开发出旅游项目,再通过营销手段吸引客户消费。这会使得旅游产品难以真正符合客户的需求,旅游消费市场动力不足。采用客户拉动式开发模式,从发现客户消费需求入手,通过关系营销发掘客户的潜在需求,可以引导消费。

【关键词】关系营销 体育旅游资源 客户关系 开发模式

河南省体育旅游资源市场开发模式的现状

目前河南省开发出的自然旅游产品有焦作云台山登山、南阳西峡五道幢攀岩、洛阳栾川伏牛山滑雪、洛阳重渡沟滑草等。现已开发和正在开发的水域资源有漂流、划船、垂钓、游泳等。生物资源主要有洛阳牡丹、开封菊花以及全国最大的鄢陵苗木种植基地,以及五龙口的猴山等。

河南的人文资源中主要是“两拳”,就是少林拳和太极拳,这已经是河南的标志了,从世界各地来河南参观和学习两拳的人非常多。河南的民俗体育资源主要有南阳舞狮、酒莲灯舞、黄河九曲连,三门峡的和尚顶灯舞、开封的盘鼓等。另外,在河南各城市的主题公园中,都建设有一定规模的体育健身设施。人工攀岩、蹦极等仿山地体育旅游项目,射击、翻越障碍、定向越野、野战游戏、拓展训练等军体项目,蹦床、走钢丝等休闲项目,过山车等惊险刺激项目也倍受不同年龄、性别游客的青睐。

河南的体育旅游资源非常丰富,开发出来的也不少,但从总体上来说还没有引起客户的重视。因为这些旅游资源的开发都是市场营销式,也就是说先开发出资源,然后再引导客户和游客参观或参与到体育旅游中来。这种营销式开发方式,往往忽略了客户的需求,使客户被动地接受和使用资源,这将降低客户的满意度和忠诚度,所以,难以保留客户。如果要真正满足客户的需求,获得更多的盈利,使体育旅游得到长远的发展,最好是采用市场拉动式。

影响体育旅游开发的因素

通过对河南旅游资源现状分析可以看出,河南的旅游资源还是非常丰富的,但符合客户需求的、达到客户满意度的还不多。如何达到客户满意度,要从影响体育旅游开发的因素来看。笔者认为,影响旅游资源开发的主要因素有以下几个:

客户需求。发现客户需求,是开发体育旅游资源首先要考虑的因素。虽然以体育旅游为目的的人很少,但很多人还是有这种需求欲望的。特别是当健康理念深入人心之后,人们对体育旅游的潜在需求就更大了。只是现在有很多人不知道体育旅游的功效到底有多大,也有的是不知道自己到底需要什么样的体育旅游,也有人是未找到适合自己的体育旅游的方式。所以对客户需求研究是迫在眉睫的。笔者认为,对客户需求的研究可以分为四个方面:

一是按照年龄的不同进行研究。不同年龄阶段的人的需求是不一样的。比如老年人,一般比较喜欢到离家比较近的景点旅游,喜欢从事缓和的运动。中年人的时间比较紧张,大多数喜欢放松的、增强体魄的旅游项目,比如登山、游泳等。青年人比较喜欢刺激的体育旅游项目,比如滑水、漂流、蹦极等。少年的好奇心比较强,对各种新鲜事物都比较喜欢,比如游乐园、植物园的旅游等。二是按照收入的多少进行研究。收入比较高的人经常出去旅游,所以对景观旅游的需求并不高,而对休闲舒适、健身锻炼式的旅游需求较高,属于多次消费。收入低的人一般比较喜欢景观旅游,经常是一次性消费。此外,收入低的人对体育健身旅游有一定的需求。三是按照对体育项目的兴趣爱好进行研究。要根据客户研究预测喜欢某种体育旅游项目的人数,然后再建设相应的体育旅游设施或体育旅游资源的开发。四是按照对健康的需求分,可分为心理健康需求和生理健康需求。心理健康需求主要是为处于亚健康状态下的消费者,试图通过旅游,放松心情、缓解压力、开拓视野,达到良好的心理状态。对生理健康的需求,主要是为了保持身体各功能器官的正常运行,这需要经常性的锻炼。

体育旅游产品。研究出客户的需求后,就可以根据客户需求,提供相应的体育旅游产品。在现有的情况下,也可以创造需求,例如温泉的出现,可以创造温泉洗浴的需求,山势险峻可以创造探险的体育旅游等。

价格。对于我国的客户来说,是否去旅游主要是看经济条件允许不允许。而我国大部分人的收入并不是很高,用于旅游的支出是非常少的。而我国居民的储蓄率又很高,所以在价格适当的情况下,将会有很多消费者主动增加体育旅游的支出。如何制定合适的价格,就必须根据消费者的需求趋势和体育旅游资源的供给趋势进行预测。

辅助设施。有了很好的旅游产品,也符合客户的需求,客户也接受这个价格,但没有完善的辅助设施,客户也是很少光顾的。

体育旅游采用客户关系管理的必要性

不论是根据客户的需求进行旅游资源的开发,还是根据较好的旅游产品引导消费,都必须建立一个完善的客户关系管理。根据客户关系管理,来发掘客户的隐性需求。然后根据隐性需求,制定关系营销策略、数据库营销策略。只有这样,才能有效地实现体育旅游资源的开发,使旅游产品适销对路,最终获得较好的旅游收益。

对于一次性消费,现在一般采用的方式就是传统的交易营销,即以产品为中心,采用4Ps营销组合手段,着眼于单次交易活动收益的最大化。在这种情况下,旅游企业能获得较好的实际收益,而客户却难以获得预期的效益。然而,旅游资源的开发是一个长期的过程,一个旅游企业的营利不能只注重短期效益,更应该注重长期发展,长期的效益。如果只注重短期效益,过多地占有顾客的利益,不顾及客户的感受,最终将导致企业声誉和形象受损,旅游业的收益也会萎缩。

对于重复性消费,就要运用关系营销策略,提高消费者的满意度和忠诚度,赢得更多的回头客。关系营销是企业与客户因长期交往而在相互信任的基础上,使得客户能长期地对企业保持忠诚度,企业能够维持有盈利的业务,从而在竞争激烈的市场上取得成功。关系营销注重双赢,即客户也得利,企业也得利。如果企业能成功地与客户保持长期的合作信任关系,那么营销的成本将大大降低,这是企业的得利之处。同时,客户也省去了寻找新产品所花费的时间、精力和金钱,也获得了满意的服务和产品,客户也得利。关系营销对体育旅游业也是非常重要的。

基于关系营销策略的体育资源开发模式

体育旅游企业如何为客户提供额外价值,可以通过向不同级别的客户提供不同的营销手段来实现。根据不同级别的客户需求,可以使用不同的体育旅游资源开发模式。

一级关系营销——财务层次营销。这是最低层次的关系营销,它维持客户关系主要是通过价格调整来刺激客户的财务利益,同时增加体育旅游的收益。对于体育旅游资源开发来说,可以集中几项旅游资源,共同开发,共同为客户提供服务,让客户享受实惠。比如河南省开展的百元游活动,这样不但游客多,游客所带来的食宿、交通支出也是体育旅游的一项收益。财务营销层次虽然能较快获得效益,但极易被竞争对手模仿,顾客很容易流失,所以还要靠二级关系营销和三级关系营销来培养客户的满意度和忠诚度。

二级关系营销——社交层次营销。社交层次营销是通过了解单个顾客的需要和愿望,为他们提供个性化与人性化的服务,来增加公司与顾客之间的联系。所以在二级关系营销中,不但使客户增加了经济利益,还增加了社会利益,让客户拥有更广泛的社交场所,体会到社交的快乐。社交层次营销的旅游资源开发的方法,一种主要的方法就是建立顾客组织。比如根据嵩山的登山活动,可以建立一个参与者的登山俱乐部,少林易筋经俱乐部等组织。这些组织可以定期或不定期举行活动,扩大影响力。还能够根据俱乐部成员的共同需求不断开发出新的旅游产品。除了建立客户组织之外,还可以通过数据库营销,建立一个更大的客户网络。企业的客户数据库建立了客户档案,对客户端代号、年龄、消费经历等都记录下来,并进行分析,得出客户的消费习惯和偏好,这可以使企业开发出符合客户需求的体育旅游产品。另外数据库还有效地警示客户的异常购买行为,让企业及时分析原因并采取措施,防止客户流失。同时,数据库营销可以使客户感觉到企业时刻在关心自己,增加对企业的忠诚度。

三级关系营销——结构层次营销。结构层次的营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时,还为交易伙伴提供了其他一些有价值的服务,而这些服务一般无法从其他竞争企业获得。同时通过客户与企业之间的长期互动,使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户,这样就可以使得企业与交易伙伴结成结构纽带,并带来长期稳定的关系。而体育旅游就是要开发特色的产品和服务,使别的地方的旅游企业无法模仿和复制,比如少林武术、陈氏太极、洛阳牡丹、黄帝故里拜祖大典等。除此之外,体育旅游的开发要与客户合作,共同开发和设计旅游产品,提供服务,比如根据消费者需要由少林寺高僧传授武术,以及消费者购买旅游纪念品等。

这三种旅游资源开发模式,可以分开使用,也可以组合使用,这要根据具体的体育旅游市场情况来定。

综上所述,体育旅游产品的开发应根据不同级别客户的需要进行,这样才能促进体育旅游业的长远发展。而运用客户关系管理的原理和关系营销,识别不同级别的客户以及他们的需要是采取客户拉动式开发模式的关键。(作者单位:郑州大学体育学院;本文系河南省体育局体育课题项目研究成果,项目编号:2009041)

作者：田文林