“非遗+文化”模式下文创产品的营销策略探索

2022-09-28

非遗文化不能只存活于政府的保护政策中作为艺术品呈现于大众面前，必须通过市场形成文化产品和文化服务的经济价值。在过去相当长一段时间，中国的非物质文化尤其是传统的非遗手工艺，不少因经济结构的改变、生活方式的变化、传承人的缺乏、原材料的匮乏等多种缘故而濒临失传。随着近几年非遗文创产品开发的兴起，大众有了更多接触非遗的可能，这反过来推动了非遗自身的发展。

一、非遗文化产品营销现状的缺失

（一）文创并非复制：文化发掘不足

非遗文创产品具有多种特性，其相较于我国当前的文物文创产品间具有较大的差别，主要问题表现在，非遗文化产品的设计、加工和营销过程中对于文化底蕴的发掘不足。这一问题的成因有两个方面，一个是对于文化的传承路径和文化的民间融合模式了解不足，尤其是对于一些活动性、歌曲性的非物质文化遗产，由于对于这类文化的传承路径和所体现的社会价值不了解，即使制作了非遗文化产品，但是由于和文化本身的融合效果不足，最终导致这类产品无法体现文化营销。另一个是在产品的设计开发过程中，过于追求多种文化的杂糅，实际上对不同区域的非物质文化遗产来说，其只能够体现一定范围内的文化思想和人文景观，过分追求文化思想的融合，实际上，这种形式是对原生态文化体系的一种破坏。

（二）非遗仅靠政府：企业投入不足

目前的非遗文化产品设计、生产和销售企业的总体数量较少，相对于文物类的方法产品，这类企业在技术储备、人力储备和资源储备方面存在明显的不足，这就导致一方面所有企业由于储备的资金总量较少，同时设计人员的素质较差，导致在学习的产品设计过程中，无法根据非物质文化遗产的核心内涵和文化价值实现对文创产品的合理开发。另一方面在具体的工作阶段，企业中的设计人员数量整体较少，最终导致这类企业在实际的生产和运行过程中，对各类产品的加工和设计观点趋同，让设计的产品无法具备新颖性和创造性，自然不利于吸引消费者。

（三）封闭家族传承：推广力度不足

在文化营销过程中，无论是产品的本身设计还是产品的后续制作过程，都需要通过推广的模式，让更多的消费者能够了解相关的产品内涵，同时在其中也要加入文化思想，从而让所有的人员能够在消费或者相关产品的识别过程中，通过对相关文化理念和文化素养的加入，实现对文化观念的科学加入[1]。在目前的推广过程中，主要是从产品介绍的角度出发，即只是讲解产品本身，而忽略了其背后蕴含的文化思想，此外在一些讲解阶段，会将具体讲解的内容过分融合，在其中加入了不属于该文化产品的文化理念，且不论这一推广模式是否具有欺骗消费者的嫌疑，单单是消费者在文创产品购买之后，若发现实际的文创产品和推广的文案不符，则消费者自然会对这类文创产品丧失兴趣，同时消费者会在其社交圈内，对相关的问题进行讲解和宣传，最终形成了多个小团体内的产品抵触情绪。

（四）缺乏聚合平台：营销方法落后

目前的营销工作中，可以发现非遗文化产品的营销工作过程，对于网红经济、互联网经济存在一定程度上的抵触情绪，原因为，无论是企业还是相关的其他机构，都处于一种“端着”的姿态，其认为，非遗文创产品本身具有良好的文化基因，产品本身就具备文化内核，而借助网红经济和互联网经济，及时获得更好的销售效果，也会在很大程度上抵消文化带来的正面影响效果。不可否认的是，一些素质较差的网红在产品的推广过程中，会使用夸张化的语言对相关产品进行宣传，而该过程会在一定程度上削弱“厚德载物，自强不息”的文化理念，但是从长远来看，若能够对推广人员进行准确合适的甄别，则取得的营销效果会得到提升，目前正是由于文创产品脱离互联网经济和网红经济，方才导致其在营销体系的建设方面明显不贴合消费市场。

二、非遗文化产品开发的社会增益

（一）文化宣传目的

非物质文化遗产能够更好的贴合当地人文景观，同时也要形成独属于当地特点的文化思路，所以在我国的文化体系宣传和各个民族间加深了解的时期内，通过对于这类产品的文化营销，一方面由于产品本身就是非物质文化遗产的一个符号，可以让更多的消费者了解相关的非遗文化体系，另一方面若文创产品本身质量过硬，能够让消费者对相关地区产生更好的印象，则在其具有足够的时间和资金时，会主动通过旅游的方式加深对当地的了解，从而起到良好的文化宣传效果。

（二）产品开发目的

中国上下五千年的文明孕育了品类丰富、内蕴深厚的非遗元素，其中既有雕刻、刺绣、髹漆等传统工艺元素，也包括色彩、图案、版式等传统视觉元素，以及石材、纸质、陶瓷等传统材质元素。通过设计将这些古老的、多样的非遗视觉元素和传统中国审美意境运用到创意产品中，去适应当前工业化、信息化时代，以及未来的5G智能时代，将迸发出不可限量的文化力量和市场能量。不论是体积较大的文创产品，还是体积较小的文创产品，其在开发过程中，都涵盖了哲学、文化、艺术以及工业加工的相关内容。所以，文创产品本身就是一个融合多个行业、多种思想于一身的产品类型，若能够同时体现这些因素，则在相关企业的文创产品开发过程中大有帮助[2]。

（三）文化外输目的

我国当前正意图通过对文化的外输，让全世界人们可以更好了解中原文明乃至于中华文明，以消除国外民众对中华文明的错误认知，而如何能够达到这一效果，则需要经过全面性的营销体系建设。对于文创产品来说，由于其能够具备功能性、文化性和娱乐性，自然可以发挥良好的文化宣扬效果，通过对这类产品的销售和海外传递，则文创产品本身就成了一个文化符号，可以更好的达到文化的外输目的。

（四）文化再构目的

非遗文创的核心是运用新兴媒介再构、经典元素解构、传统手艺重构等种种创新手段，转码非遗承载的文化内核，设计既不能脱离非遗产生的土壤，也要设计出符合现代人生活场景与消费价值观的非遗文创产品。在我国当前的社会发展过程中，对于中华优秀传统文化，需要进行全面的坚守和传承，之后对其中的一些不符合当代社会价值观的内容，进行民间的自发处理，这就是所谓的文化升级或者文化完善过程。当前，我们身处机械化大生产以及国际化、信息化的时代背景下，把非遗文化传承作为内核，通过视觉元素的提取、思想内核的融入、材质上的碰撞、非遗传承人与设计师的携手，重塑其产品、重构其元素，才能使非遗文创产品为当代人所接受，更好地融入现代生活场域。

二、非遗文化产品的文化营销策略

（一）文化发掘方法

在文化的发掘过程，一方面要能够充分了解相关非物质文化遗产的内涵，并对其经营模式做出新时期的探讨，另一方面要能够实现对产品本身的合理介绍，说明其中蕴含着的文化思想[3]。比如某地区作为我们唐朝时的经济中心和文化中心，唐朝的历史文化得到了有序的传承，则在相关的非物质文化遗产传承过程中，可以通过对于文创产品的开发和销售宣传这类文化，比如其中蕴含丰富非遗文化的丝绸扇面，则可以加入唐俑的形态特征，则该产品本身就成为了一个非物质文化遗产的宣传符号，在后续的产品销售过程中，需要在相关的店铺店面以及宣传文案上，更好说明该产品的创作思路、所蕴含的文化背景和具体的创作手法，从而让最终制作的文化产品可以实现良好的文化输出。

（二）企业吸引方法

在企业的吸引过程中，实际上当前我国的大小博物馆已经借助对本身产品的文化探讨和分析，制作了相关的文创产品，而其必然会和相关产品生产加工工艺企业签订合作合同。在今后的非物质文化遗产文创作品开发过程，也可以通过该模式，和企业之间建立长期的合作关系，另外由于非物质文化遗产具有地域性，为了能够让相关的文化得到更好的输出，无论是对于国外输出和国内输出，都需要由当地的政府部门牵头，为相关的产品设计、生产和加工企业提供一定的福利制政策支持。

（三）产品推广方法

产品的推广过程，可以借助当前对于我国重点文物的宣传方式，制作专业性的电视节目，最终让更多的年轻群体对非物质文化遗产抱有更高的兴趣，比如可以模仿的节目为《如果国宝会说话》，通过天马行空的想象力将文物拟人化处理，同时使用现代计算机技术、现代冶金技术、专业人员的讲解等模式，对相关文物的制作背景、文化价值和所蕴含的文化背景进行说明[4]。从取得的宣传效果上来看，大量年轻观众对这类文物都产生了浓厚兴趣。在非物质文化遗产的相关节目制作过程，也可以通过对小篇幅节目的制作，在短视频平台以及其他的视频平台中播放相关节目，让更多的观众对相关的文化体系有更为全面细致的了解，并且产生兴趣。而在相关产品制作之后，对于某些特定性的代表物，观众会自主收集相应的产品信息，可以说在文创产品的设计路径、设计思路和设计要求方面，观众已经展现了各项信息，企业方面以及相关的营销体系只需要在此基础上，对相关的信息进行整合和探讨即可。

（四）营销方法革新

营销方法的革新过程，要能够更好的吸引有消费购买意向人员的兴趣，而从当前的消费者观念上来看，年轻一代的消费者是对这类产品抱有最高兴趣的团体，所以营销方法的革新过程中，主要需要了解已经参加工作年轻群体对相关文创产品的本身要求，基于此方可让最终取得的产品具有更好的销售水平。比如在具体的工作阶段，要能够通过对于相关营销工作模式的改革和建设，让最终获得的营销工作文案可以更好贴合年轻消费团体的亚文化思维，并在后续的工作过程，可以在已经建立的电子商务平台以及线下门店中，实现对于各类信息的收集，在宣传文案的制作方面，要能够将古代文化使用现代化的语境和语义表达。

结束语：

综上所述，非遗文化产品的文化营销过程中，存在的问题包括参与企业数量较少、对于文化的发掘存在问题、营销方法较为落后等，导致消费者对这类产品本身的兴趣不足。问题的解决方法包括广泛吸引年轻群体的消费者、实现对于相关文创产品品牌的建设、政府吸引更多的企业参与产品的设计、研发和生产过程等，从而让最终建立的整条文化营销体系具有更高质量。

摘要：我国目前的文创产品产业处于蓬勃发展时期，对于非物质文化遗产相关产品，需要在产品的营销过程中，通过相关资源的合理投入和营销方案的科学配置，方可让最终取得的产品营销水平提升。本文基于对非遗文化产品文化营销现状的分析，结合对于该营销工作目的的探讨，提出目前文化营销工作中存在问题的解决方法。

关键词：非遗文化,文化模式,文创产品,营销策略