新媒体时代文化产品营销论文

摘要：短视频平台的诞生和发展给各行各业都带来了商机，但如何抓住机遇实现更好、更快的发展，是各大企业需要深入探索的问题。基于短视频时代背景，数字音乐运营商应该秉承与时俱进的理念，积极创新市场营销模式，以新兴媒体平台为依托，寻找营销新机遇。在新兴短视频平台快速发展的背景下，数字音乐运营商如何借助短视频的传播效应，拓展营销渠道，优化营销战略，仍然是一大难题。下面小编整理了一些《新媒体时代文化产品营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

新媒体时代文化产品营销论文 篇1：

畅销书的新媒体营销路径

【摘 要】 出版社借力新媒体开展图书营销，可以运用其交互性与及时性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，通过网站、微博、微信、客户端等不同的平台，发挥互联网巨大的优势，覆盖更多的潜在用户群体。在未来的畅销书营销中，新媒体将扮演重要角色。文章根据新媒体营销发展中不同阶段畅销书的营销模式，探索其新媒体营销的新路径。

【关 键 词】畅销书；新媒体营销；读者；跨界营销；社群营销；网络直播

【作者单位】杜沛，中国传媒大学博士后流动站。

在传统媒体时代，暢销书的营销往往通过出版社对作家的经营得以实现。在新媒体时代，随着阅读环境、媒体环境以及社交环境的不断变换，出版社在畅销书的营销上要跟上时代发展的潮流，接受新媒体带来的变化，才有可能赢取市场。新媒体的普及不仅改变了营销的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。出版社借力新媒体图书营销，可以运用其交互性与及时性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，通过网站、微博、微信、客户端等不同的平台，发挥互联网巨大的优势，覆盖更多的潜在用户群体。在未来的畅销书营销中，新媒体将扮演重要的角色。下文将根据新媒体营销发展中不同阶段畅销书的营销模式，探索其新媒体营销的新路径。
一、新媒体1.0时代：病毒传播式的双微营销

早在2009年微博刚刚兴起之际，新媒体平台便成为众多出版社抢占的营销高地。出版社通过微博进行图书宣传，具有实时更新、成本低廉、传播速度快、互动性强等优势，而且借助用户转发形式，可让图书在短时间内曝光，让更多读者拥有对该书的浅层次认知。这种认知会对读者产生初级的心理影响，一旦读者再次接触到该书的信息，就很有可能购买。

北京读客图书有限公司堪称国内出版社微博营销的先行者，其出版的《我们台湾这些年》被国内称为“微博图书营销第一案例”的畅销书。在营销前期，出版社便通过微博平台设置热议话题的方式，将全平台用户聚焦到图书内容的核心——消除大陆人对台湾的集体误会。在拥有了全平台用户对《我们台湾这些年》一书的关注之后，北京读客图书有限公司采用了赠阅式的营销策略，通过用户微博转发的形式实现两个目标：一方面让参与活动的用户有机会获取签名图书，以此增加用户参与活动的踊跃性；另一方面推动图书宣传信息不断地向外扩散。在这种微博营销策略的影响下，《我们台湾这些年》在微博上的轮番宣传，使得图书未上市就已经锁定超过50万名用户，平均每条微博话题的转发量都超过1万次。《我们台湾这些年》从2009年10月28日在微博宣布于当当网预售后，每日预订量都超过了5000册；11月6日至30日期间，图书位居当当网24小时图书排行榜第一位和新书热卖排行榜第一位。上市不到一个月，首印30万册图书已经售完，连续4周每周加印10万册都难以满足市场需求。《我们台湾这些年》销售的成功，让更多的出版人认识到微博的传播与传统媒体的线性传播大不相同，前者是通过裂变传播的方式完成信息传递的，每一个传播者都是信息生产者，传播的内容根据传播者“被关注”的数量不同而形成不一样的传播圈。在《我们台湾这些年》热卖后不到一年的时间里，北京读客图书有限公司用同样的营销手段将《藏地密码》《卑鄙的圣人：曹操》等图书推向畅销书宝座。

2012年微信的崛起，再一次将出版业的新媒体营销推向新的高峰。微信营销较之微博营销，更具读者针对性，不仅可以让出版社实现图书点对点的定向投放推送，还凸显出版社和读者之间互动性更强的特点。微信营销的到来，甚至让出版业提出图书精准化营销的口号。双微营销的出现让出版社改变了传统畅销书营销的模式，让出版社不仅是一个信息发布者，而是可以参与到读者互动交流的圈子，实现与读者的双向交流。除此之外，出版社内部还可以通过双微完成营销沟通，时刻保持与读者的接触，消除信息交流和共享的障碍，全面、及时地收集读者的反馈信息。
二、新媒体2.0时代：精准覆盖式的社群营销

在传统媒体时代，畅销书营销主要围绕书店卖场推广、纸媒连载宣传和线下活动三种方式进行。新媒体的快速发展，涌现出许多不一样的营销方式，社群营销的兴起便得益于社交软件的应用。出版社借助新媒体社交平台通过个人或群体（包括企业）群聚网友，与目标顾客群建立长期沟通渠道，最终使其形成消费行为。图书销售登上社群营销的舞台，在业内形成巨大影响力。

2012年，罗振宇打造了知识型视频脱口秀《罗辑思维》，主要分享他个人读书的经验和思考。同时，同名微信公众号开通运营，每日推送罗振宇本人的60秒语音，分享其生活感悟和读书文章。《罗辑思维》2012年12月开播，8个月内在微信上吸引了50万名听众，视频播出量3000万次。2013年8月，《罗辑思维》通过付费会员制的销售方式，在4个小时内售罄5500个会员名额，并创下入账160万元的壮举。不到一年的时间里，罗振宇成为当红一时的自媒体人，拥有上百万粉丝。许多粉丝因为佩服罗振宇广博的知识面、耳目一新的思考方式而喜欢他，对他推荐的图书也大力追捧。中信出版社瞄准了罗振宇受众粉丝众多的影响力，在与罗振宇的合作中，不仅推出了罗振宇个人创作的《罗辑思维》一书，还打包其在节目中推荐的图书，并形成营销产业链。在《罗辑思维》新书发布之前，罗振宇会在每期节目前做大量的宣传工作，使图书未上市就已在社群中火了一把。借助罗振宇在网络社群中强大的号召力，《罗辑思维》热卖成为理所当然的事情，图书上市不到20天就卖出10万册。

《罗辑思维》的畅销，让社群营销的方式在出版营销中得以浮现，少儿图书、文化图书、女性图书成为社群营销的重要方向。例如，“十点读书”“年糕妈妈”“凯叔讲故事”“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”“Michael钱儿频道”等自媒体平台都与出版社开展销售运营合作，由这些自媒体平台的具体运营管理者从上至下地传输相关信息，读者通过逆向单线反馈信息进行购买。出版社通过与这些颇具规模的自媒体社群平台建立合作关系，实现了更为精准的图书营销，更有利于打造现象级畅销书。

在2016年的相关统计数据中，中信出版集团的童书品牌“小中信”在微信生态社群端实现近亿元的销售量；二十一世纪出版社在社群电商实现销售7000万元码洋；东方出版社依靠社群渠道创造了6000万码洋的销售成绩。对出版机构来说，社群营销的强势地位愈发凸显。与传统营销信息灌输的方式不同，社群营销利用社群关系迅速寻找到读者的关注点，将营销理念快速传播出来，并通过用户之间的互动实现快速爆发。所以，社群营销的核心，就是有效、精准的传播，这恰恰是畅销书营销必备的关键要素。
三、新媒体3.0时代：互动体验式的网络直播营销

2016年号称“网络直播元年”，这个与出版业毫不相干的行业，却与出版业实现了跨界融合，成为图书营销的新模式。有别于以往自上而下、逐层推进的传统营销模式，出版业网络直播营销通过直播平台，避开诸多中间环节，有效地将營销方和消费者进行垂直对接，颠覆了传统的图书营销模式。畅销书通过网络直播营销，为文化产品生产者和受众在同一时空、同一场域内进行平等对话和情感交流提供了平台。

人民文学出版社在网络直播营销的实践比较有代表性，其制定了以内容为核心的营销策略，以图书内容作为驱动力，赋予目标用户阅读场景。这种营销策略主要是突出图书的优质内容，将这些内容更好地传递给读者。人民文学出版社在网络直播营销方面的策略主要采取了“直播+出版”的运作模式，将新书发布会、作家讲座、读书沙龙等活动进行系列网络直播。在直播前，出版社通过网络等各大平台分散式宣传，吸引兴趣爱好一致的读者，让读者聚焦即将直播的一场场文化活动。如贾平凹的小说《极花》、方方的小说《软埋》、张悦然的小说《茧》等图书，都是通过网络直播方式成功打造成年度畅销书的。其中，在《茧》的新书发布会前，人民文学出版社策划了“开往童年的火车”网络直播活动，《茧》的作者张悦然通过4个小时火车体验网络直播的方式，在网络直播平台分享创作经历、互动问答、沿途风光等内容。这种耳目一新的新书发布会，吸引了在线读者25万，为图书上市造势。前期的网络直播宣传，使得读者对张悦然的新书有了深层次认识，进而与出版社建立“连接—交互”的沟通链条，最终产生购买的意愿。同时，人民文学出版社通过与消费群体的互动，激发他们的分享意愿，最终形成口碑传播。《茧》一书上市之后，两个月的销量就达到了30万册，足以证明这是一次成功的营销案例。

可见，网络直播的营销方式是出版社在转型发展中的营销新方式，其与新媒体技术的发展融合，为出版社、作者和读者提供交互平台，重构了出版生态圈，实现了多方共赢。对出版社来说，其借助网络直播可以省去中间营销环节，能够更为精准地面向用户；对作者来说，其可以通过网络直播活动深度挖掘选题内容，提升自身的影响力；对读者来说，网络直播的出现使“出版机构—中间商—读者”的单向销售关系开始向“出版机构—读者—出版机构”的闭环互动关系转变，读者不再是被动的接受者，而是通过网络直播获得更多信息的产销者。
四、新媒体4.0时代：短视频流量式的跨界营销

短视频毫无疑问成为2017年最为现象级的新媒体产品，其凭借轻巧、缺位且易传播的特性，不仅引导年轻人的娱乐潮流，也成了当下火热的营销手段。短视频不仅具有感染力强、内容形式多的特征，还具有互联网营销互动性强、传播速度快、成本低廉等优势。“图书+短视频”的跨界营销方式俨然成为图书营销的新理念，这似乎也预示着出版社的新媒体营销将再次走上新高峰。

其实，早在2011年湛庐文化图书公司推广《看不见的大猩猩》一书时，就制作了一段名为《传说中心理学史上最强大的实验，曾获搞笑诺贝尔奖噢》的视频。这段视频内容是一个有趣的实验，让受众数一数穿白色运动服的人一共传了多少次球。但实验的真正目的并不在此，而是考验被试者是否看到视频正中央出现了一只捶胸顿足的大猩猩。这段心理学实验视频在优酷网等视频网站发布后，总点击量超过200万次。出版社抓住视频受用户追捧转发的热潮，同步在线上和线下推出《看不见的大猩猩》一书，并通过与当当网、亚马逊等电商平台的合作，让图书在视频之后再火了一把，创造了上市两个月突破20万册销量的佳绩。《看不见的大猩猩》借力视频传播有效推广图书的方式，成为当年跨界营销的经典案例。

时隔6年之后，随着智能手机的普及和视频APP的增多，以及短视频流量时代的到来，出版业将与短视频跨界重逢。以中信出版社的营销为例，该社在2016年的多本畅销书运作中，借助客户端、微博、微信等平台上线自主策划的短视频，并实现了与神州专车、搜狗输入法、美丽说等平台的跨界合作推广，在不同领域及渠道增加新书宣传到达率，尽可能多维度地辐射潜在受众。如《海上牧云记》的营销团队就为图书主人公苏芒定制拍摄了图书宣传片，宣传片的征集活动一方面鼓励参与录制的网友转发抢红包，另一方面为宣传片积累大量的用户素材。宣传短视频上线后，中信出版社与今日头条、一点资讯等上百个APP合作，将宣传海报与宣传片段投放到合作APP的启动屏幕，进一步扩大影响力。中信出版社借助短视频的互动营销，创造了《海上牧云记》首发当月销售20万的佳绩。

在传统的图书营销中，作者的影响力往往是一本图书热卖的关键，然而在读者选择权利越来越多的当下，新媒体渠道可以更好地实现出版社、作者、读者之间的沟通，形成出版营销闭环，推动图书的宣传。
五、对畅销书新媒体营销的展望

在新媒体时代，面对更趋白热化的竞争和愈发理性的消费者，营销更需要脑洞大开的策划案，走心走脑将成为标配。新媒体图书营销与传统图书营销相比，更符合读者多元化的需求，不仅能够覆盖传统营销中书讯信息、样章试读、新书评论、图书广告等销售手段，还能形成出版融合圈。笔者认为在未来的畅销书新媒体营销中，有两个方面的工作尤为重要。

第一，策划线上与线下无缝对接的营销方案。新媒体的出现，让出版社在打造畅销书上有了更多的选择方式，既可以通过跨界资源的融合，多维度覆盖不同的读者群，也可以让读者成为消费的核心动力，让他们主导图书营销的风向。越来越多的出版社在畅销书营销中制订一种或多种新媒体营销策略，并且将线上与线下的推广相互结合，使其营销覆盖面更为广泛，传播形态也更为多样。值得关注的是，新媒体营销还能为出版社解决很多传统营销中遇到的问题。如因为信息不对称盲目生产、图书库存积压、销售渠道单一、销售布局不合理等问题。

第二，通过大数据指导畅销书营销工作。随着时代的发展、技术的进步，畅销书的营销理念不断发生变化，符合读者群体个性化需求的作品更容易走红。因此，大数据在出版业的应用十分重要。畅销书的策划可以通过大数据分析读者的个性化需求，依托读者的“用户画像”，针对读者的阅读偏好，策划出读者喜爱的图书，并在精准定位的基础上进行精准营销。诸如亚马逊等图书销售终端，通过用户留下的海量数据，找到读者阅读的兴趣点，并通过与出版社合作，有效地将重点畅销书精准推送给用户。

|参考文献|

[1]万丽慧. 新媒体在图书营销的运用[J]. 出版广角，2014（23）.

[2]纪庆芳. 畅销书营销新模式探析[J]. 出版发行研究，2013（3）.

[3]刘影，娄美玉. 书业的互联网思维：《罗辑思维》的启示[J]. 编辑学刊，2015（1）.

[4]周凯. 传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J]. 出版科学，2012（5）.

作者：杜沛

新媒体时代文化产品营销论文 篇2：

新兴短视频平台对数字音乐营销的影响及优化策略

摘要：短视频平台的诞生和发展给各行各业都带来了商机，但如何抓住机遇实现更好、更快的发展，是各大企业需要深入探索的问题。基于短视频时代背景，数字音乐运营商应该秉承与时俱进的理念，积极创新市场营销模式，以新兴媒体平台为依托，寻找营销新机遇。在新兴短视频平台快速发展的背景下，数字音乐运营商如何借助短视频的传播效应，拓展营销渠道，优化营销战略，仍然是一大难题。本文主要围绕新兴短视频平台对数字音乐营销优化策略展开探索，旨在寻找到提升数字音乐营销成功率的可靠途径，发挥出新兴短视频平台的营销功能。

关键词：短视频平台;数字音乐;营销;优化

相关数据显示：截至2020年年底，我国拥有6.58亿的网络音乐用户，而数字音乐产业规模达到了664亿元。结合《2021年中国音乐营销发展研究报告》中的数据展开分析，可发现：在上一年度抖音TOP 10的歌曲中，阿冗的《你的答案》位于播放量榜首，实际播放量超过五百亿次。可见，我国音乐产业以短视频平台为依托，实现了快速的发展。新兴短视频平台的诞生与发展，为数字音乐运营商拓展了营销路径。以抖音为代表的短视频平台，成为目前数字音乐运营商关注的市场营销新阵地，国内音乐用户对于“短视频+数字音乐”的传播方式有着较高的接受度。在这种社会发展形势下，围绕新兴短视频平台对数字音乐营销的影响及优化策略展开研究，就具有较强的现实意义。

短视频是一种以移动智能终端为依托的新型视频呈现形式，短视频集文字、语音、音乐等内容为一体。与以往单一的传播模式相比，短视频传播模式更加直观和立体，传播效应更强，可以最大限度满足受众的信息获取需求。同时短视频凭借其制作流程简单、传播途径多样、传播模式碎片化的特征，吸引了众多的用户。以“快手”“抖音”为代表的短视频平台，在短短数年内就达到了数千万的注册用户。在互联网时代，短视频的崛起给传播媒体带来了冲击，但同时也给各行各业带来了机遇。

在新兴短视频平台快速发展的背景下，数字音乐运营商可以抓住机遇，积极拓展营销平台，吸引新媒体受众群体，扩大营销影响力，增加产品销量。从目前状况来看，数字音乐运营商虽然意识到了短视频平台的传播效应，但却并未充分利用短视频平台开展市场营销活动。虽然短视频与数字音乐营销相结合，并不代表着数字音乐营销的未来，但借助短视频平台拓展营销渠道不失为一种优良的营销选择。在新兴短视频平台发展速度不断加快的背景下，数字音乐运营商应该积极探索全新的市场营销模式，抓住商机，扩大品牌影响力，借助短视频平台吸引更多的音乐爱好者，让短视频平台可以为数字音乐产品的成功营销助力。

综合来看，新时期的数字音乐运营商已经充分意识到了新兴短视频平台的利用价值，并且在积极拓展新媒体平台发展路径，旨在挖掘更多的受众资源，提升自身产品的营销量。但从细节处而言，部分数字音乐运营商存在急功近利的心理，一味地关注对新媒体平台的开发和利用，忽视了对产品质量和服务水平的提升，使得受众体验感下降，如此会直接影响到数字音乐运营商的发展前景。

新兴短视频平台对数字音乐营销带来的积极影响

在新兴短视频平台快速发展的背景下，数字音乐营运商应该从中捕捉商机，为自身的长远发展创造良好条件。从积极层面而言，新兴短视频平台给数字音乐营销带来的影响体现在以下几方面：

第一，短视频内容更具表现力。营销4.0时代，任何品牌、产品的营销渠道都不能单一化，同时，营销内容应该融入情感，以此打动受众，让品牌产品与受众之间建立起情感纽带。与以往的营销方式相比，短视频营销的内容往往更加丰富、更具表现力。对此，数字音乐运营商可以依托短视频平台的信息传播优势，对数字音乐进行立体化传播，增强品牌、产品营销的感染力，让受众真切地感受到品牌、产品传递出的情绪，从而引起情感的共鸣，为产品销量的增长打下扎实的基础。

第二，短视频成为流行音乐的重要传播渠道。新媒体时代，网络流行音乐更新换代的速度不断加快。在此背景下，数字音乐运营商可以抓住短视频平台的传播效应，加速推广新产品。此外，短视频平台的受众群体大多比较年轻，在进行音乐推广的过程中，数字音乐运营商可以借助平台广泛搜集用户信息，分析用户偏好，基于此，推出用户喜爱的流行音乐。在短视频平台的助力下，数字音乐运营商可以实现以较低的营销成本实现最大化的营销价值。

第三，短视频平台的可视化程度更高，互动性更强。《音乐营销报告》中的相关统计数据显示：互动性是音乐在短视频平台备受欢迎的重要因素。很多用户可以通过短视频平台参加“二创视频”“歌曲挑战”之类的活动，并且融入到丰富多样的互动场景中。数字音乐运营商可以抓住受众的这一特征和短视频平台的传播特性，推出全新的营销模式，让短视频成为数字音乐营销新阵地。

第四，短视频平台的流量更大。作为新时代的产物，短视频平台吸引了大量的用户，有着较为稳定的流量资源。但能否将流量变现，则是数字音乐运营商需要重点思考的问题。在短视频平台快速发展的形势下，数字音乐运营商可以借助大数据等技术，对用户进行分类，了解用户喜好，并且结合用户需求推出相应的产品，一方面，满足用户需求，吸引更多流量;另一方面，将流量变现，为自身的长远发展奠定良好的基础。

新兴短视频平臺对数字音乐营销带来的消极影响

新兴短视频平台的诞生，一方面拓展了数字音乐营销渠道，但另一方面也给数字音乐运营商带来了诸多挑战。具体表现于：短视频平台上的数字音乐产品更新换代速度过快，数字音乐运营商难以稳定受众群体。近些年来，随着音乐创作人群的快速成长，数字音乐行业进入了全新的发展时代。在这种形势下，音乐创作门槛变低，导致数字音乐行业的竞争不断加剧。而随着短视频用户喜好的不断变化，数字音乐营销难度也持续加大，短视频平台的发展挤占了优质数字音乐运营商的发展空间。在传统媒体时代，人们要想听音乐，就需要通过正规的平台，并且需要支付一定的版权费，而在短视频平台，人们的版权意识薄弱，一首刚上市的数字音乐，可以在短时间内被各大博主争相演唱。这种形势下，正规数字音乐运营商就难以维权，进而造成重大经济损失。此外，新兴短视频平台层出不穷，部分平台在经历了高峰时期之后，很快进入了萧条的阶段。这种情况下，倘若之前与短视频平台建立了长期合作关系，并且投入了大量资源的数字音乐运营商，就会面临着利益受损的问题。可见，新兴短视频平台是一把双刃剑，给数字音乐运营商带来机遇的同时，也带来了诸多的挑战。为了让自身在激烈的市场竞争中脱颖而出，数字音乐运营商就需要抓住机遇，积极应对挑战，不断增强自身的发展实力，了解新兴短视频平台带来的消极影响和积极影响。

在音乐市场营销环境不断变化的背景下，以短视频为依托的营销模式受到各行各业人士的关注。从最初流行的《学猫叫》，到当下流行的《微微》《少年》等网络歌曲，都是以短视频平台为传播途径。以“快手”“抖音”为代表的短视频平台，开辟了一条全新的音乐营销渠道。在这种背景下，数字音乐运营商应该积极探索短视频平台的营销优势，并且结合自身发展状况和市场营销战略目标，寻找短视频平台营销突破点。

借助短视频平台，搜集受众信息

以“快手”“抖音”为代表的短视频平台拥有庞大的用户群体，在这种形势下，数字音乐运营商要想借助短视频平台，增加产品销量，扩大品牌知名度，就需要广泛搜集受众信息。例如，数字音乐运营商可以与知名短视频平台建立合作关系，然后利用大数据，分析不同年龄段受众群体的音乐偏好，了解当下最为流行的音乐类型，把握音乐市场动向。在短视频平台快速发展的背景下，数字音乐产品更新换代速度也不断加快，数字音乐运营商必须保持高度的警惕性，迅速捕捉有价值的市场营销信息，结合不同受众的需求，推送相应的音乐产品。同时，数字音乐运营商还可以联合短视频平台，不定期地组织开展“音乐挑战赛”，鼓励短视频用户积极参加比赛，如此不仅可以扩大品牌知名度，而且可以调动受众的消费欲望，让受众增强对本品牌音乐产品的粘性。此外，数字音乐运营商还可以为有需要的用户推出定制化服务，通过这种方式增强品牌影响力，满足受众多样化的需求。

依托短视频平台，完善营销网络

数字音乐运营商要想提升音乐产品营销成功率、增加产品销量，就需要注重对营销网络体系的构建。在传统营销时代，音乐运营商的营销渠道往往较为单一。而在营销4.0时代，随着新兴短视频平台的诞生与发展，数字音乐运营商层出不穷。在激烈的市场竞争形势下，数字音乐运营商需要积极应用短视频平台，拓展营销渠道，构建线上+线下相结合的营销网络体系，一方面保留传统线下营销模式的优势，另一方面积极引入全新的线上营销模式。例如，数字音乐运营商在推出新产品的时候，可以安排营销人员做好线下营销活动宣传工作，稳定已有的客户资源，满足消费者需求。与此同时，运营商还可以组织专门的团队开发线上营销渠道，尤其是短视频平台营销渠道。具体而言，数字音乐运营商可以与短视频平台建立商业合作关系，借助短视频平台发布产品营销广告，扩大产品的知名度，让更多短视频用户可以了解到自身的产品，并且可以选择知名的短视频博主或者歌手本人，在短视频平台进行演唱，增强新产品的传诵力，为开展后续的市场营销活动创造良好条件。

管理短视频账号，塑造品牌形象

短视频平台作为信息传播新阵地，备受各界人士的关注。营销新时代，数字音乐运营商可以与短视频平台建立合作关系，并且注册官方视频账号，做好账号的日常运营维护工作，吸引粉丝，不定期给粉丝发放福利，增强粉丝的粘性，为后续开展产品营销活动打下基础。以“抖音”为例：数字音乐运营商可以注册官方账号，然后安排专门人员负责账号运营、日常营销工作，可以邀请知名歌手或者流行网络歌手进行驻唱，开展粉丝线上见面会或者线上个人演唱会等等。通过丰富多样的线上音乐营销活动，吸引更多的粉丝，增强账号流量。在日常运营工作中，数字音乐运营商可以通过账号了解粉丝的个性化音乐需求，利用短视频碎片化的传播方式，将音乐产品渗透到用户的日常生活中，让一些网络音乐成为家喻户晓的歌曲。此外，数字音乐运营商还可以借助官方短视频账号，推出丰富多样的可视化产品，让歌手与受众展开积极的互动，借助短视频平台的传播特性，让音乐营销活动更加立体、生动。

重视版权保护，增加产品内涵

无论是传统市场营销时代，还是现代4.0营销时代，音乐运营商都需要注重版权保护的问题。随着新兴短视频平台的发展，数字音乐文化产业的发展速度也不断加快。但从目前状况来看，我国针对数字音乐版权保护问题制定并出台的法律制度有限。这种情况下，数字音乐运营商就需要结合自身实际情况和行业发展状况加强版权保护意识，做好数字音乐文化产品保护工作。一方面，结合现有法律制度，规范自身的市场营销行为，塑造良好的品牌形象;另一方面，以现有数字音乐文化产品版权保护制度为依托，营造良好的竞争环境。围绕短视频平台发展现状展开分析，可以发现很多视频博主都缺乏版权意识，他们会争相演唱流行音乐，以期增加自身的曝光率、增加流量，造成短视频平台的竞争形势不容乐观，部分博主甚至存在恶性竞争行为。为了营造良好的竞争氛围，数字音乐运营商还可以加强与短视频平台的合作，共同开展音乐版权保护工作。与此同时，数字音乐运营商需要摆脱流量时代的不良影响，关注产品曝光率和流量的同时需要增加产品内涵，以此塑造良好的口碑，从而吸引更多的受众。

自主搭建平台，拓展营销渠道

除了与新兴、流行的短视频平台建立合作关系之外，有实力的数字音乐运营商还可以自主创建短视频平台，将内部产品以一种全新的方式呈现在受众面前。首先，数字音乐运营商可以建立自己的官方网站，然后在网站内部开设短视频专区，定期更新视频内容，吸引受众群体，增加网站的流量;其次，數字音乐运营商可以自主搭建短视频平台，或者在知名短视频平台上注册成为UP主，加强与用户之间的互动，发挥短视频平台的互动功能，满足用户的现实需求;再者，数字音乐运营商可以自主创建一些社区，引导志同道合的用户进入社区圈，共同发布和分享自己感兴趣的短视频，或者鼓励社区成员自主创作短视频音乐，然后在社区内部分享。同时，运营商可以在社区内部定期开展短视频音乐创作大赛，让社区音乐圈活跃起来，充分利用短视频平台，给用户提供交流互动机会。通过这种方式增强自身产品的市场影响力，挖掘更多的用户资源。

新兴短视频平台是时代发展的产物，以短视频平台为依托开展市场营销活动是数字音乐运营商的必然选择。在全新的市场营销形势下，数字音乐运营商应该审时度势，积极挖掘短视频平台带来的营销机遇，并且明确自身面临的挑战。在实际营销工作中，数字音乐运营商可以借助短视频平台，搜集受众信息;依托短视频平台，完善营销网络;管理短视频账号，塑造品牌形象;重视版权保护，增加产品内涵。借助一系列可靠的营销策略，发挥出短视频平台的营销价值，提升自身产品的营销成功率，增加盈利，促进自身的长远、稳定发展。

[项目基金：江西省文化艺术科学规划项目，地域文化视角下永修丫丫戏传承与发展研究;项目编号：YG2020143]

作者：郝蔚

新媒体时代文化产品营销论文 篇3：

浅谈新时代编辑的新媒体营销意识

摘要：传统出版在新媒体时代下遭受巨大冲击，究其原因，新媒体时代下，很多读者转变了传统的阅读习惯，所以传统书版有必要在信息化背景之下，革新营销模式，本文在此背景之下，探究出媒体融合的发展态势，并分析新时期下编辑新媒体营销意识，仅供借鉴。

关键词：新时代;营销意识;探析

在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》中特别指出：在新时代下，传统媒体要和新兴媒体有效结合，并在平台，内容，管理和渠道等方面加以创新，让传统媒体和新媒体通过互相交融，构筑崭新的传媒机制。21世纪进入了媒体融合的时代，人民群众对出版文化产品和各个传播技术的需求越来越多，也为编辑出版提出了更高的挑战，为此，作为新时代编辑，如何在新时期构筑创新型营销意识至關重要。

一、新时代传统媒体融合的发展趋势

想要探究新时期传统媒体发展趋势，就要了解新媒体发展趋势。新媒体特指以数字信息技术为主要基础，凭借着传播互动性极强等特点，发展创新型形态的媒体，与传统媒体相比，新媒体不论是传播的内容还是传播的方式都有所改革。众多传统出版公司在此趋势下开始对产品加以创新，由原来的光盘过渡为现今的数字产品，购买渠道有所改革，由原来的线下书店过渡为现今的网店，App付款。付费方式由原来的信用卡，现金支付过渡为现今的微信，支付宝支付。实际上，传统的出版企业在互联网原生公司的发展之下，面临一定的挑战，传统出版企业借着新媒体发展的春风与其融合，设计出更具创新的互联网产品，来推进新媒体营销的快速发展。

二、新媒体营销中新时代编辑具有的作用

（一）新媒体营销具备的特点

用户接受信息的方式随新媒体技术的不断发展也发生了改变，所以各个出版社越来越重视借助新媒体平台来进行营销的模式。实际上，因图书出版的特点即内容，所以新媒体平台非常适合图书营销，有了充足的内容，也为新媒体发展奠定了坚实的基础。但是，新媒体和新媒体营销思路并不完全统一。独占性是新媒体非常关注的特点，非常关注抢手发。而新媒体营销更加重视将信息传播到更多的范围，来吸引潜在用户的参与。新媒体营销特点是和用户做好沟通交流，营销是新媒体营销工作的主要核心，所以需要了解新媒体属于营销的手段和途径。

（二）新媒体营销的方法

在新媒体营销工作中，不论采取何种方法，都要为用户创造价值，从而实现盈利，新媒体营销的主要场所是互联网平台，但互联网营销方式随近些年的发展，对比以往有了较大的改革。通过电商实现营销增加利润是传统互联网营销方式，但是自电商创建开始，就是为了便捷消费者的购物，探究用户购物的需求，再为他们提供购物的平台，基于此种背景之下，用户也就失去了继续选择产品的积极性。

随新媒体技术的不断发展，新媒体平台越来越双向化和移动化。再加上随各个自媒体平台的壮大，一些微博，微信等媒介如今成为了新媒体营销的主要平台。在这些平台上的用户，不但是信息的接受者，也是数据的传播者。

（三）新媒体营销中新时代编辑具备的作用

在新时期下，编辑可以利用互联网媒体手段直接联系创造和消费，同时新时代的编辑也可以将消费者需求与产品之间的过程化繁为简，实时收到第一手的用户反馈，并就出版情况调整对应的营销方向。

除此之外，单向化是传统营销方式的一个缺点，单向化特指用户在接受信息上比较被动，并没有更好的体现互联网互动的特点。而新时期这些编辑在挖掘用户需求，收集第一手资料以及回复用户提问上都可以实现高效率高价值的互动，从而在新媒体营销上有针对性的进行管理，这也是以往营销人员无法做到的。新时代编辑对市场有着敏锐的观察力，再配合一些新媒体技术，也会更好的把控和影响外部市场，可以说，新时代编辑对新媒体营销作用无可替代。

三、新时代编辑新媒体营销意识探究

传统出版在新时代下面临一定的挑战，要求编辑要与时俱进的改革陈旧的思想，也要顺应时代的变化构筑创新型新媒体营销意识，来推进传统出版企业的改革，发展具体措施如下：

（一）新时代编辑的新媒体营销意识

在新媒体时代下，产品策划和新媒体营销策划相统一，产品的生死存亡和编辑的新媒体营销意识息息相关，这一点可以在教材数字化建设中表现出来。据资料统计：很多高校不再和以往一样强制性要求学生购买相应教材，导致学生在购买教材上积极性不高，甚至不少学生还会选择购买盗版教材，新媒体发展下，教材也实现了数字化发展，而教材的数字化建设不单单是单纯的变原来的纸书为现今的电子书格式，很多传统的编辑在思想上存在以下误区，即对承载内容媒介单纯改变来适应新时期发展变化，并未考虑用户和销售平台的需求，总而言之，缺少新媒体营销意识的全局观。针对于此，在新时期，编辑要以新媒体营销为视角，在改变内容媒介上，首先关注用户是否需要，用户希望的服务是什么，在推送产品时如何提高有效性和针对性。

编辑想要构筑新媒体营销意识，要在内心认知要站在用户的视角，以用户为本，为他们提供知识服务。现如今，随各个学习软件的发展，微课堂，翻转课堂成为了学生的主要学习方式，这类用户在学习中机不离手，新媒体编辑要探究这类用户的需求，从而为他们个性化定制学习模式。此种情况之下，编辑要了解此时的产品形态和原有的书本有所不同，产品形态以智能手机为平台，所以在选择营销和销售平台上建议优先移动端，思路如下：在销售上，将教材作为课程打包统一售卖，绑定教材和智能手机，比如在教材中添加二维码，让每一个用户可以享受正版教材一书一码的技术和服务，为避免教材盗版等行为，可以在课后考试等环节融入教材，也能创造刚需。在产品内容上，以数字资源提供等方式也改变了以往局限于书本内容的情况，如今借助游戏答题，微课视频等多样的学习方式，让用户可以参照自己的需求来个性化学习。除此之外，为了让用户和作者之间可以就问题实时交流，也要设立社区化学习圈子，针对用户的问题实时解决。也要设立沟通体系，满足有学习需求的用户。除此之外，对作者资源深度挖掘，培育他们具有的新媒体营销意识，真正联系作者和产品销售，推进其良性发展。总而言之，在新时期，新媒体编辑想要构筑营销意识，要站在用户的视角以用户为中心，构筑刚需，在了解用户需求基础下，设计他们真正需要的产品。同时，新媒体编辑在营销过程中，不论是产品生产，产品销售，亦或是后续的服务，都需要加强自身处理复杂事物的能力，这样才可以真正的掌控自己的产品。

（二）提高新媒体营销能力

北京市人力资源保障局，北京市新闻出版广电局自2016年起，推出了数字编辑资格考试，所以不难看出，在数字时代下，作为新时代优秀编辑，也应提升自身的营销能力，如下所示：

第一，提高信息收集的能力。编辑的基本能力是收集信息的能力，特别是在数字化媒体时代下，信息收集能力至关重要。新时代编辑面对海量信息，在收集精准信息上难度较大，再加上这些海量的信息质量良莠不齐，需要编辑筛选和组合这些庞大的信息量，并具有处理碎片化信息的能力。所以新时代编辑应持续关注政策形势以及行业动态，同时对技术开发和社会热点新闻也要具有敏感和观察力。建议编辑在收集精准信息上可以关注互联网企业对用户行为的分析数据，也可以在互联网企业对外公开发布的数据年鉴中来找寻信息收集入手点。

第二，提高分析数据的能力。在新媒体时代下，我们可以在各种微信公众号，微博推送等途径得到数据，一些电商平台如京东也为供应商提供了点击量转化率，以及时段销售数据等等，这些对外公开的数据不但可以推进宣传推广，同时也能为各个平台和公司产品生产提供决策参照。在此形势之下，新时代编辑要提升自己分析数据的能力，在这些数据中，找寻热度高同时有用的数据，也要第一时间对各个平台情况实时监测，了解用户对产品的反应，总结数据和资料，也能在制定营销对策和选题策划上提供参照。

第三，具有制作新媒体的技能。编辑在新媒体营销中属于一线参与人员，所以会加入到新媒体的推广和制作环节中，这就需要编辑要丰富自己的知识储备，不论是生活还是工作中都要自主去学习有关新媒体产品的推广和策划方面的知识。特别是要掌握新媒体制作技能，例如对音频的处理，对文字的处理以及对图片的处理等等。通过完善自己的专业素养，在新时代下获得更多的肯定。

（三）新时代编辑改革陈旧的理念

如今，编辑已不再是以往出版流程的一个环节，如今的新时代编辑已成为了产品经理把控出版的整个流程。在新媒体发展形势之下，很多产品经理自产品设计和策划前期，就已将目光放在了传统出版和技术融合等领域，并就数字化产品推广以及营销方案的实施，挑选出适合的营销手段和平台，所以新时代编辑自身要培育营销意识，第一时间关注市场发展动态，了解有价值的情报，要将目光放在产品策划品牌力的提升上，拓宽自己的视野，将目光放在范围更广的互联网世界上。

总而言之，新媒体营销是一项复杂的工程，不论是平台的搭建，生态圈的建立，还是队伍的建设，都不是传统的编辑可以解决的问题。整个出版行业要自上而下转变陈旧的意识，要了解传统出版和新媒体技术融合的价值和意，这样才能为新媒体营销意识的树立奠定坚实的根基。

结论

本文以新时代编辑新媒体营销意识为研究主体，首先探究传统媒体融合的发展态势，其次，探究新媒体营销新时代编辑具有的作用，最后提出编辑新媒体营销意识的发展对策。虽然传统的出版新媒体营销在国内依旧处于前期发展阶段，但是相信随着产业链的不断成熟，对新媒体营销的探究也会越来越完善。

参考文献

[1]龚晓雪.浅议新媒体时代的图书编辑[J].编辑学刊，2017（4）：111-115.

[2]曾光辉.传统出版业应该怎样应对数字化出版带来的挑战与机遇研究[J].新媒体研究，2015，1（16）：47-48.

[3]周小群.编辑营销意识浅析[J].编辑之友，2008（04）：91.

[4]蘇秦.浅析编辑人员的市场营销意识[J].苏州大学学报（工科版），2005， 025（006）：71-72.

[5]张鸥.论如何培养科技图书编辑的营销意识[J].现代营销（学苑版），2019， 000（005）：84.

[6]李双宇.谈编辑工作中的营销意识[J].辽宁省交通高等专科学校学报，2008， 010（003）：76-77.

[7]赵晓丽.出版社现代营销理念的建立[J].编辑学刊[J]，2011（O1）：82-84.

[8]朱晓莉.论图书编辑的选题策划[J].传播与版权，2015（04）：48-49.

作者：刘瑾