姚则兵,决策学专家,现为中国发展战略学研究会会员、北京理工大学管理与经济学院客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟秘书长、众泰控股集团股东决策委员会副主任。2010年11月8日,在中国发展战略学研究会2010年学术年会暨第三届理事会上,姚则兵发表了题为《论企业新营销战略及策略》的报告,引起与会者强烈共鸣。今天小编为大家精心挑选了关于《感官营销战略论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！
感官营销战略论文 篇1：
黑龙江冰城律师事务所市场竞争战略研究
摘 要： 黑龙江冰城律师事务所成立于2003年3月，是经黑龙江省司法厅批准成立的合伙制律师事务所，连续多年被评为省、市级先进律师事务所，现为黑龙江省“四星”级律师事务所。但随着国家进行经济转轨、社会转型，时代的发展对冰城律师事务所提出了新的要求，也给冰城律师事务所的发展创造了前所未有的历史机遇。因此，需要对事务所所在市场和营销战略进行重新的定位。
关键词：黑龙江冰城律师事务所；律师；市场竞争战略研究
黑龙江冰城律师事务所是由多年在大专院校从事法律教学工作的教授和具有多年从事律师职业的专职律师组建的，具有较强的法学理论水平和丰富的执业经验，是一支专业性强、执业经验丰富、高度敬业的律师团队。经过冰城律师多年的共同努力，已经建立了一整套行之有效的科学的管理制度，并一直规范地运作。现下设行政部、财务部、业务部（刑事部、民商部、知识产权部、非诉讼部）、监督部及网络管理中心等部门，为冰城律师事务所现代化、规范化、集团化的发展蓝图奠定了坚实的基础。
一、冰城律师事务所营销市场细分
律师事务所是一种提供专业法律服务的市场经济主体，律师行业属于专业性较强的服务行业，一方面承担着重要的社会职能，另一方面也承担着一定的政治职能。但律师不等同于商人，法律服务市场不等同于传统消费品市场，推销的是法律服务和法律知识，是一种无形产品，是一种专业化法律服务。律师市场营销属于服务营销的范畴；律师职业属于共性和个性同具、职业性和商业性共存的社会职业。
律师事务所营销与传统消费品营销有很大的不同。律师事务所营销属服务业营销。现阶段，社会竞争越来越激烈，律所市场竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO和世界经济全球化，国内市场正逐步国际化，国际竞争国内化正逐步形成现实；同时，社会竞争方式发生了巨大变化，大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中不断竞争，在竞争中实现合作。由于律所没有设置专业的营销机构，使得律所营销不规范、不专业，律所的生存和发展空间很小，律师的案源大部分依靠送案上门。因此，律所营销市场细分日益重要。
法律服务的市场细分是指律师事务所按照影响目标客户群购买法律服务的需求、购买习惯和行为等诸多因素，把整个法律服务市场细分为若干对不同法律服务产生需求的市场部分或专业领域市场。其中任何一个市场部分或专业市场都是有着相似法律服务需求的购买者群体，都可以作为律师事务所的细分市场。律师事务所作为现代法律服务企业，应该考虑怎样进行细分市场。市场细分方法有许多种，识别偏好就是细分市场的方法之一，例如：有些当事人选择特别授权委托，有些当事人则选择一般授权委托；市场细分的程序包括调查阶段、分析阶段、描绘阶段三个步骤；细分市场消费者可以分为地理细分、人文细分、心理细分、行为细分等。
冰城律师事务所法律服务市场具有其自身独特的性质，必须根据其自身特性进行营销研究和分析，才能进行市场细分，并结合该所基本情况采取市场定位战略，是该所营销战略的基础。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员和组织组成的有机整体，委托人必须具备委托律师的意愿、能力和权利。
冰城律师事务所法律服务市场细分是指依据客户明显不同的需求特征将客户划分为若干子客户群体的过程。其法律服务市场细分有两种方式：一是根据客户特征细分，如地理细分、心理学细分、行为细分。二是依据客户对服务的反应细分，如客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分。该所只有根据不同的法律服务需求群体来进行细分法律服务市场，才能够最大限度地占领法律服务市场。
二、三位一体的市场定位战略
（一）确定“客户满意”市场目标
实施市场营销战略首先要确定市场目标，才能确保营销战略制定与实施行之有效。选择法律服务市场目标的根本在于推出一个新的细分市场，并在这一市场推出自己的品牌，满足该法律服务市场顾客群的需求。选择市场目标，首先要找准市场定位，摆脱同质化。其次要确定独特品牌形象，突出自身特色。最后要猫准目标市场，实现营销手段多样化。针对每一个不同的目标市场，需要采取不同的营销手段和营销方式。
从某种程度上说，选择市场目标就是：市场细分-找到一个目标市场-进入该目标市场-独占该目标市场-寻找新的目标市场。这样一个不断循环深化的有序过程。市场永远在不断地进行细分，律所只有主动进行市场细分和确立市场目标，才能先行占领不同领域的法律服务市场。
作为提供专业法律服务的律所，法律服务最终目的是为了客户满意。法律服务需求者对律所和律师的服务质量都会有所要求，冰城律师事务所在确立市场营销战略的市场目标时，必须增强服务理念，增强服务技能，以客户满意作为法律服务市场目标。
（二）高端、中端、低端目标客户三位一体的市场定位
树立冰城律师事务所在法律服务市场的良好形象，确定该所在法律服务市场上的市场地位，是该所一项长期的需要重视和关注的战略性工作。每个律师事务所在目标客户群心目中都具有各自不同的形象，在法律服务市场上都占有一定的位置。它是当事人对律师事务所总体营销活动的整体印象和综合评价，影响甚至决定着律师事务所营销活动的成败。进行成功的法律服务市场定位，可以有效地促进律师事务所市场营销；如果市场定位不成功，则会阻碍律师事务所的市场营销。
冰城律师事务所市场定位的主要形式有：（1）高端定位：树立为高收入目标客户服务的形象，选择高收入目标客户群为律师事务所的目标市场。（2）中端定位：树立为中等收入目标客户服务的形象，选择中等收入目标客户群为律师事务所的目标市场。（3）低端定位：树立为低收入目标客户服务的形象，选择低收入目标客户群为律师事务所的目标市场。
冰城律师事务所市场定位的主要内容有：（1）产品定位：树立法律服务的市场形象，是优质服务，中等服务，还是普通服务。（2）价格定位：树立法律服务收费的市场形象，是高价、中等价、还是低价；是灵活多变的，还是呆滞不变的。（3）分销定位：树立分销渠道的市场形象，是选择高档写字楼，还是选择普通场所。（4）促销定位：树立促销的市场形象，是利用人员推销、营销推广、广告、公共关系或者其他特种促销方法，还是综合运用各种促销措施。
冰城律师事务所进行市场定位时应当考虑事务所的综合实力、目标市场特性、市场需求及服务特点等因素，为律师事务所寻找适当的市场位置。在通常情况下，律师事务所应当寻求综合实力相当的竞争对手，选择可以占领的目标市场，以求获得一定的市场占有率。
冰城律师事务所选定了市场定位目标之后，如果市场定位不准确或者虽然开始定位得当，但市场情况发生变化后，就应当考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的就是为了实施更有效的市场定位。
市场定位是律师事务所设计服务和形象的行为，以便使目标市场客户群知道律师事务所相对于其他事务所的地位之不同。市场定位准确，能给律师事务所带来巨大的经济效益和广阔的发展前途；反之，市场定位不准确，则就会使律师事务所蒙受巨大的经济损失。因此，律师事务所在进行市场定位时，应当慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的市场定位，律师事务所就必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应当经常加以监测，以便随时适应目标客户群和竞争者策略的改变。
三、采用综合营销战略
随着我国律师业的不断发展，我国律师业逐渐走向了成熟的市场化，律师事务所必须重视市场营销战略。市场营销战略是律师事务所市场整体战略下职能战略中最主要的一部分。结合目前我国律师行业发展特点和未来发展趋势，根据冰城律师事务所营销发展现状，冰城律师事务所市场营销战略应包括：目标市场选择和定位战略、市场细分战略、营销组合战略、服务品牌战略、企业文化战略。律师事务所作为专业法律服务经济组织，同样可以借用现代企业中一切行之有效的市场营销战略模式，如体验营销战略（感官式、情感式、思考式、行动式、关联式）、员营销战略（人人参与营销、将一流人才用到市场上、不断加强营销队伍建设）、价值营销（服务价值、品牌价值、终端价值、形象价值）、共生营销战略（共享资源、共同促销、共同提供服务）、定制营销战略，基准营销战略、互补营销战略（原有的互补关系、相同的目标市场、过程的互补关系、创新的互补关系、共同研发的互补关系）、公益营销战略（尽显人性化、利用和通过揭示目标客户群普遍关心的具有新闻性的事件）等。
科学的市场营销理论能够很好地指导冰城律师事务所的市场营销战略。冰城律师事务所在制定市场营销战略时应遵循以下5个步骤：（1）评析该所法律服务市场战略环境；（2）确定该所法律服务市场营销目标；（3）评估与选择该所法律服务市场战略；（4）在该所实施选定的法律服务市场营销战略；（5）及时进行法律服务市场营销战略调整。
冰城律师事务所营销战略应以“客户满意”为市场目标，以“市场细分”和“定位战略”为基础，以“营销组合战略”为核心，以“企业文化战略”为保障，最终加以综合运用，实现品牌战略，从而提高冰城律师事务所驾驭市场的能力，提高该所的发展水平，最终服务于我国社会主义民主法治建设。
参考文献：
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[责任编辑 杜 娟]
作者：杜宜军
感官营销战略论文 篇2：
论企业新营销战略及策略
姚则兵,决策学专家,现为中国发展战略学研究会会员、北京理工大学管理与经济学院客座教授、中国管理科学学会新营销经理人联盟秘书长、众泰控股集团股东决策委员会副主任。
2010年11月8日,在中国发展战略学研究会2010年学术年会暨第三届理事会上,姚则兵发表了题为《论企业新营销战略及策略》的报告,引起与会者强烈共鸣。本刊将分两期刊载报告原文,以给诸多从事新营销的企业管理者及本刊读者以启发。
100多年前,马克思曾经指出“科学是最高意义上的革命力量”;100多年后,邓小平又进一步提出了“科学技术是第一生产力”。进入21世纪,以电子计算机、生物工程、航天、核能技术为代表的新科技,使人类社会发生了巨大变革。人类在近半个世纪所获得的科技总量相当于过去2000年的总和。到2010年,人类的科技知识比20世纪要翻一番,很多方面已出现重大突破和扩展;到2020年,科技知识总量比现在要增长3到4倍;而到了2050年,今天适用的科技只是那时的1%。显而易见,21世纪是科学技术飞速发展的世纪。
2010年9月8日,国务院审议并原则通过的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》指出,从我国国情和科技、产业基础出发,现阶段选择节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七个产业,在重点领域集中力量,加快推进。加快培育和发展以重大技术突破、重大发展需求为基础的战略性新兴产业,对于推进产业结构升级和经济发展方式转变,提升我国自主发展能力和国际竞争力,促进经济社会可持续发展,具有重要意义。新技术带来产业结构的变化,战略性新兴产业将成为国民经济的先导产业和支柱产业。
由于笔者在不同企业从事营销工作多年,经历和感受到新营销战略和策略对企业生存与发展的影响。针对现代科技背景下的传统营销发展战略,企业新营销要从一个观念,两个问题,三个现实,五大战略,六项措施进行有效运作。
一个新观念
战略性新兴产业、新技术必将给人们带来对生产、生活等一系列问题的根本性变革。1946年,世界第一台电子计算机问世,而今天,电脑已是现代人再熟知不过的“办公用品”和“家用电器”了,手机也不再是什么稀奇物,进入千家万户,成为人类联络、沟通的主要工具。通过Internet(因特网)传递的电子邮件通达160多个国家和地区,取代了传统的信函和电报。人类社会完全处于“电子空间“之中,由卫星电视广播、全球交互网络、有线广播网络、移动电话和现行电话网络等构成的电子空间超越了地理束缚,使知识财富和信息资源更快速、更方便地共亨和交流。在电子空间中,人类的个体生活和群体活动将受其深刻影响。搜索引擎、网上购物、超市卖场及连锁商店等新型商业业态改变了人们的生活方式。信息技术使大量高技术产品进入生产活动和社会生活,将改变商业营销模式和消费习惯。“一个新观念”,就是空间和时间压缩,地球变小了。
两个新问题
1.信息技术使产业关联度加强,考验着企业怎么应对。以汽车企业为例,从螺丝钉到发动机,从新型材料到最新电子技术,从汽油天然气到风能、太阳能等新能源,需要上下游企业协作完成。企业因此需要新信息技术和手段的支持,充分运用网络和电子技术,把自己放到全球的位置去发展,闭门造车时代已经一去不复返了;
2.科技发展使得技术密集度和产品附加值增高,市场潜力需求增大,为企业新营销提出了一个课题。
营销从传统商业批发,到国营商店逐步被集贸批发市场和街边小商店取代,科技的发展使得超市卖场、连锁店铺、网络购物等新型商业模式不断涌现,从而改变了消费者购物习惯。为此,国内外许多企业相应改变了自己的营销战略和策略。
以可口可乐公司为例,为适应科技发展的变化,在20世纪末,可口可乐公司将“买得起(AFFORDABILITY)、买得到(AVAILABILITY)、乐得买(ACCEPTABILITY)”的3A营销战略改为“物有所值(Price to Value)、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)”的3P战略。
可口可乐针对“3P”营销战略采取了6种市场策略:
1.渠道细分广泛分销。可口可乐将市场按重要性分为超市、食品店、批发商、封闭渠道(车站、码头、机场、学校等),分别制订了分销目标,迅速将产品分往各零售渠道,使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品;
2.加强管理有效营销。可口可乐实施了有效的货架管理,将新产品放在主要竞争对手旁边,放在消费者伸手可得的最佳位置——肩与臀之间。同时,科学测定安全库存,保证充足的库存及陈列,每个单品都有品名及价格牌。这样会使消费者及时准确了解产品信息,购买兴趣更浓;
3.大量运用售点广告。可口可乐在各零售点选用海报、挂旗、价格牌、陈列架等店内广告,配合强大的媒体广告,形成强劲的市场推广攻势,建立落地陈列,使其产品在店内有领导品牌的形象,突出显眼,使消费者过目不忘;
4.建立标准化模范旗舰店。可口可乐选择有代表性的零售点,建立一定数量有突出优势及品牌形象的商店,以加强产品的知名度,引起消费者的注意,同时给其它售点树立样板,使终端形象标准化;
5.灵活多样的促销活动。招聘一定数量的促销员,选择主要渠道,在周末、节假日进行大型试饮活动。配合试饮开展多种形式的让消费者难以拒绝的促销活动,如捆绑销售、赠送别致小礼品、抽奖、路演等,以提高消费者对新产品的喜爱程度;
6.合理阶梯的价格。制定阶梯价格,让各种渠道都有合理的利润,经销商有经营其产品的积极性,让消费者愿意购买。
从可口可乐的案例可以看出,只有不断地调整营销战略和策略,才能适应科技发展带来的变化,紧跟时代发展前进步伐。
三个现实
1.战略模式因需而变。战略是一切模式的根源,没有战略的模式,就像一艘失去方向的航船;模式是实现战略的桥梁,没有模式的战略,就会在市场的河流止步不前。
以手机为例,曾在全球手机市场做头把交椅的摩托罗拉,其营销战略是以技术领先,在中国市场采用以大中城市的专业化手机卖场为主渠道销售的模式,结果被营销战略是以人为本的诺基亚超越,随后又被三星、爱立信超越,沦落到世界排名第四的境地。
在企业不同的发展阶段,战略思路和目标都是不同的。因此,现实战略的模式必须要“因需而变”,只有达到战略与模式的高度统一,才能为企业的每个战略找到一条最佳的实现途径。也就是说,最好的并非最适合,最适合的才是最好的。
2.营销模式因变革而创新。营销战略确定之后,经过摸索实践,营销模式也随之固化下来。但随着科技发展,消费者生活素质提升和习惯的改变,营销战略也要随着改变,进而营销策略和模式也要变革,否则会给企业带来损失甚至灾难。
十年前,深圳万基集团确定了把洋参含片定位礼品的营销战略,通过超市保健品专柜销售模式,一度成为洋参大王。但是老百姓生活水平逐渐提高,企业需要调整洋参含片营销战略为消费者日常的保健品,但企业没有改变营销模式,最终导致了洋参大王的没落。同样是做洋参保健品的厦门今日集团,三年前看到了消费趋势的变化,在调整营销战略的同时,组建保健品科技公司,借鉴以店铺为主导的会议直销模式,目前已经取得可喜的进展。
实践证明,营销模式要跟随营销战略的改变而改变,变才是永恒的。
3.产品与渠道因需求而统一。如果说,产品是船,渠道就是河流,河流承载着船,渠道则承载着产品。不同的产品,需要通过不同的渠道到达消费者。不同的渠道,则需要通过不同的产品来满足消费者。
国美、苏宁家电卖场早期只是小小的电视、空调专卖店和经销商,正因为他们看到传统国营五金家电批发和零售渠道已经不适应现代消费者的购物需求,从而创造出家电连锁卖场的新渠道,改变了家电产品的承载渠道。营销的本质就是满足消费需求,产品通过的渠道不恰当,就会影响产品价值的实现,而渠道没有恰当的产品来满足,就会浪费渠道的价值。曾经在计划经济时期发挥巨大作用的国营五金家电批发渠道的没落,已经充分证明了这一点。
五大新营销发展战略
1.掌握现代技术,满足消费需求。传统的营销理念,企业强调“产品”,但是合乎品质要求的产品,消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”,然而即使有了满意的服务,顾客也不一定忠诚。21世纪科技发展背景下的新营销趋势将崇尚“体验”,企业只有为客户造就“难忘的体验”,才会赢得用户的忠诚,维持企业长远发展。
体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的模式和策略。当咖啡被当成“货物”贩卖时,五百克只卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一包五克就可以卖一、二十元;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十元;但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。掌握现代科学技术,增加产品的“体验”含量,能在满足消费者需求的同时为企业带来可观的经济效益。
2.整合营销资源,减少营销环节。电子科技的发展,使得企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束,数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业工具。
数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析,找出目标沟通、消费与服务对象,有的放矢地进行营销与客户关怀活动,从而扩大市场占有率与客户占有率,增加客户满意度与忠诚度,取得企业与客户的双赢局面。
“直销模式”也是通过简化、消灭中间商来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中,有两个环节两支销售队伍,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。而直销是厂商直接与目标客户沟通,以达到实践消费的营销活动。
公司要进行直销,首先必须透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场;其次要增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销、电子商务、DIY定单接纳及电话直销等;再次要有科学管理直销团队的方法,确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销,这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度,戴尔式直销则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。
3.利用科技手段,整合商业信息。营销的本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换,其实都包含这三种信息,如何利用科学技术融合它们,需要关注三个循环:
一是商品信息的循环。即企业与客户之间交换商品信息。这一循环中,关键是要求客户达到海量,传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行,而网络营销主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成;
二是交易信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息,客户接受了定制的商品信息后,与企业发生了交易;
三是感觉信息的定制化,或者称为服务信息的定制化,使不断购买的老客户得到不同的服务感受。
上面各个循环中, 定制化的前提是处理的客户群达到一定规模,否则不仅没有营销方面的意义,而且会增大运行成本。营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合,当数据到达海量时,企业有没有能力进行定制化处理?达到什么程度时开始定制化?如何利用网络提高营销速度,使得单位时间效益最高?这些都是营销战略重新定位需要解决的问题。
宝马公司在经过海量的市场调研后,根据欧洲汽车消费者的消费习惯特性,将其分为三大类:一类是欧洲国家的所有驾车人都相同的特性;第二类是欧洲某个国家的所有驾车人都相同的标准特性;第三类是欧洲所有国家中某些驾车人独有的特性,由此构成了不同的目标群体。接下来,宝马针对以上三个分类分别采用:提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略,大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来,宝马公司又将此营销模式运用到了北美市场和日本市场,也同样获得了巨大成功。
4.发掘蓝海市场,拓展营销渠道。网络搜索引擎营销属于拓展蓝海市场的营销模式。它是一种“以寻找信任为宗旨”的战略。
在传统的国际贸易运作模式中,要得到真实可信的供应商数据是件不容易的事情。2006年,美国哈佛商学院学生乔西·格林和麻省理工学院电脑奇才吉姆·普斯塔共同组建了商业中的“情报局”——潘吉瓦公司,搭建一个B2B平台,编制供应商数据报告提供给有需求的会员厂商。截止2010年9月,潘吉瓦公司直接或间接创造的经济效益已经超过900亿美元,财富500强企业中不少家成为潘吉瓦数据的购买者。
要想获得蓝海营销的成功,第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场,找出不同市场的共性与差别,发掘蓝海市场,从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。
5.管理制度创新,结构适应发展。在信息化时代,产品同质化、资源共享化日趋严重,要想领先竞争对手,企业就要不断研究消费者的感受和行为模式。著名管理学家卡特·罗吉斯曾说:“如果我能够知道他表达了些什么,如果我能知道他表达的动机是什么,如果我能知道他表达了以后的感觉如何,那么我就敢信心十足且果断地说,我已经充分了解他了,也能够有足够的力量影响并改变他了。”
员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应等是影响消费者行为的内外部因素。其中顾客的期待和情绪反应是外部因素,员工的态度和特殊事件是企业的内部因素,对于企业来说可以影响外部因素,但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程,要有培训良好的员工,要充分调动和满足顾客的期待,要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要,制度化地培养顾客的忠诚。
2010年,美国哥伦比亚广播公司播出的真人秀节目《卧底老板》,体现了企业管理创新趋势。管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求,在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化,并有相关制度保证,而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。企业在倾听循环中不断了解消费者,才能不断进步。
(未完,下期待续,内容为《六大新营销策略与措施。》)
作者：姚则兵
感官营销战略论文 篇3：
苹果公司的市场营销战略分析
摘要：面对竞争日益激烈的全球环境，苹果公司凭借其独特的定位、产品、营销、创新、人才文化战略实现了巨大的成功。文章在分析苹果公司的市场营销战略的基础上，探讨苹果公司取得成功的原因，也为我国品牌的成功提供借鉴。
关键字：苹果公司；市场营销战略；品牌；
一、苹果公司简介
苹果公司市值曾在2011年短暂超过埃克森·美孚石油，2012年2月市值总额高达5060亿，再度成为全球市值最大的公司，超过波兰、沙特阿拉伯、台湾等国家或地区的国内生产总值。2011年财年，苹果公司净营收1082.49亿美元，较去年增长65.96%，净利259.22亿美元，同比增长84.99%。苹果公司旗下的ipod、iphone、ipad等产品引领着不同的时尚风格，在全球刮起了一股苹果热潮，苹果公司成为数字时代的王者。
二、苹果公司的市场营销战略分析
2.1市场定位战略
迈克尔·波特认为，企业的优势来自成本能力和差异化能力两方面。虽然差异化带来的成本较高，但是附加值大，在个性化的时代更能满足消费者的需求。苹果在创办初期就向世人宣称“我就是与众不同”的理念，竭力塑造具有创新意识的、叛逆的反传统企业形象。在产品设计上，苹果的每一代产品都做到了将创意与美学完美结合，在功能简单、设计简练的基础上融入情感色彩的设计，加入了后现代主义、锐时尚主义、理性主义的元素；在服务上，苹果极大满足消费者的自由，不仅开发了itunes、appstore等配套软件服务，还提供完美的在店客户体验。产品差别化和服务差别化的战略使得苹果成为了另类、创新、时尚的符号，拥有苹果的产品成了地位的象征。
2.2产品战略
从2001年第一款播放器ipod到2007年第一款手机iphone的面市，苹果公司大胆使用宽大的屏幕，多点触控技术，整合多种功能应用开发了itunes、appstore。苹果的这一创新不仅是硬件平台的革命，也掀起了软件平台的产业革命。苹果在采用全新产品战略的同时也会运用系列衍生品战略，生产出不同类型、规格、档次、用途的系列产品，形成综合效应，扩张自己的领地。苹果的ipod、iphone、ipad、imac不断地升级换代，运用生命周期理论，以实现新的微笑增长曲线。苹果在给用户带来新的视觉体验和感官体验的同时，也将自己的产品延伸到了不同的领域、不同的消费群体。你会发现苹果的每件产品都有其独特的效用，满足消费者不同的需求。
2.3营销战略
在21世纪，数码产品不仅仅是工具，还是一种文化理念的象征。苹果通过情感营销，塑造了苹果产品创新时尚的文化内涵，培养了大批的忠实“果粉”，用“情感经济”取代了“理性经济”。在iphone的新款销售中，老客户占40%，忠诚的消费群体使得苹果的学习曲线时间大为缩短。更厉害的是苹果将饥饿式营销上升到了另外一个高度，苹果在新款上市时并没有控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是将新款产品的发布转换成了一种消费者对产品的渴望。在初期高价位，新品发布时旧品停产，科学的定价模型也是其成功的原因。苹果在营销上屡屡出奇制，无论是与nike、福特、马自达的合作，还是以ipod+itunes的捆绑销售占据了超过80%的MP3 随身听市场，又以iphone+app store模式进入智能手机市场,苹果都通过整合传统业务开辟了新的收入来源。
2.4创新战略
苹果产品的优势不是单一的，而是通过创新性的整合“产品+服务+文化”形成的核心竞争力。通过创新性的整合，ipod不再只是一个音乐播放器，iphone不再只是一个智能手机，app store不再只是一个在线手机软件商店，而是一件能代表身份地位、审美情趣的时尚产品。早在20世纪90年代初，乔布斯就提出“集成经营”和“苹果生态联盟系统”的理念，主张将企业产销群体集合起来，取得最大的协同效应。在以后的时间里，苹果融合制造、采购和物流、销售等多种领域，控制供应链的方方面面，其强大的运营能力使得苹果获取了极大的利润，甚至有“血汗工厂”之称。
2.5人才文化战略
苹果公司以乔布斯为首的团队集敏锐的的市场捕捉能力和创新能力为一体，能将高端科学技术转换为市场所需要的产品。苹果在创立之初就是一个思想独立的革命者，以改变世界为目标的理念一直体现在苹果的每一件与众不同的产品上，注重设计、科技、创造力和高端的时尚文化，将传统的制造产品变成了拥有文化的灵魂产品。特别是乔布斯个人对苹果公司企业文化的塑造有着关键而深入的影响，1997年乔布斯回归苹果后，扭转了苹果的颓势，带领苹果走向节节成功，彻底在消费者心目中重塑了一个创新性苹果文化的品牌形象。在乔布斯逝世后，忠实的“果粉”为乔布斯举行了盛大的悼念仪式，乔布斯的个人思想影响着世界，苹果的企业文化已经不仅体现在每一个员工身上，而且深入到消费者。
作者：刘慈音