企业营销战略论文提纲

论文题目：企业营销战略变革中的委托代理关系研究

摘要：企业的营销战略必须要根据企业内外部环境发生的阶段性变化做出适时的调整。当企业由小变大,企业面对的市场环境以及要处理的各种关系就会越来越复杂,及时、正确地变革营销战略不仅可以帮助企业摆脱经营困境,还可能让企业把握、甚至创造出新的市场机会,实现更快的发展。营销战略变革往往关系到一个企业的兴衰,它无疑属于企业关键时期的关键决策,值得深入研究。我国通讯市场随着国家经济的高速发展而快速演进。如今,中高端主流品牌通信产品的营销模式已从大量的批发销售进入到高端零售。市场环境的改变,使过去高度集权、统一决策的直线型管理的企业营销模式难以为继,企业面临营销渠道扁平化、需要对市场做出快速反应、销售环节强调服务体验、强调更贴近终端消费的需求管理与服务等诸多挑战,这些变化导致企业在营销战略变革中遇到如何建立更有效的委托代理关系难题,因此胜任力、道德风险、信任博弈等因素成为企业营销战略转型中遇到的重点和难点问题。在对委托代理关系和信任博弈等理论研究进行分析、梳理总结的基础上,本文探讨了基于信任博弈的委托代理关系,以此分析企业如何选聘适合的职业经理人推动营销战略变革,并能与企业共同成长。本文以民营企业XL集团的营销战略变革为背景,通过比对XL集团三大区代理人的情况,探讨了在胜任力模型考察下,不同激励约束方式、不同信任互惠与博弈结构对委托代理关系的影响。研究发现,在代理人的动机和委托人的需求及战略保持长期一致的情况下,委托人和代理人在选择策略时并非以自身利益最大化作为首要目标。在长期博弈中,委托人与代理人会不断将获得的收益与之前终止博弈获得的收益做对比,随着博弈的进行,这种收益增长更多地影响委托双方之间的信任关系。上述结论对国内企业,特别是民营企业,在营销战略变革时,如何正确理解和处理跟职业经理人的关系提供了参考。

关键词：委托代理;职业经理人;博弈

学科专业：工商管理（EMBA）（专业学位）

摘要

Abstract

第一章 导论

第一节 选题背景

第二节 选题意义

第三节 研究思路和结构框架

第二章 研究综述

第一节 委托代理理论国内外研究现状及问题

一、委托代理理论国内外研究现状

二、委托代理问题——道德风险

三、委托代理问题——逆向选择

四、委托代理问题——相机续约

第二节 委托代理关系的前期考察——胜任力及其扩展

第三节 委托代理关系中的信任博弈及其扩展

一、博弈论的国内外研究现状

二、信任博弈的形成及意义

三、基于信任互惠的委托代理关系

第三章 XL集团概况和营销战略转变

第一节 营销市场环境及集团发展历史

一、国内手机市场描述

二、基于通讯行业的XL集团发展历史

第二节 XL集团营销模式的转变

一、消费者群体的转变

二、竞争对手的转变

三、产品线及定价的转变

四、营销模式的转变

第四章 结合委托代理理论的实证分析

第一节 XL集团初期考察委托代理人的标准

一、业务能力

二、个人素质

三、道德风险

第二节 基于信任博弈的委托代理关系实证分析

一、北区的委托代理情况

二、南区的委托代理情况

三、上海区的委托代理情况

第三节 对XL集团改进高管选聘工作的反思

一、三个代理人基本信息情况

二、XL集团考察代理人的胜任力模型及反思

三、集团激励和约束代理人的方式及双方的信任博弈

第五章 结论与不足

第一节 论文主要结论

第二节 营销战略变革中如何平衡委托者与代理者的关系

参考文献

致谢