饮品企业营销战略论文

摘要：现阶段正处于新经济发展时期，各企业都面临着新的机遇与挑战，其中对市场营销工作提出了新要求，传统市场营销理念下的战略已经不能满足全新发展需求，因此需优化市场营销战略，以进一步推动企业的进步和发展。下面是小编精心推荐的《饮品企业营销战略论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

饮品企业营销战略论文 篇1：

基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战略探析

摘 要：近年来，我国新式茶饮市场发展迅速，规模不断扩大。如何克服新式茶饮行业进入门槛低、技术要求不高、产品同质化现象严重等不足，实现行业创新，已成为各新式茶饮企业关注的热点问题。湖南本土新式茶饮品牌——茶颜悦色，是湖南省乃至全国发展最快的新式茶饮品牌之一，本文以茶颜悦色的营销模式为研究对象，结合差异化、附加价值、功能化及共鸣的4V营销组合理论，分析其在新式奶茶市场的差异化营销战略，希望通过对茶颜悦色品牌的营销战略分析，为我国新式茶饮品牌的营销起到借鉴作用。

关键词：4V营销理论;差异化营销战略;“茶颜悦色”的营销模式

一、前言

随着我国社会经济的健康持续发展，居民收入水平不断提高，新兴服务消费结构正逐步取代传统大宗消费结构，品质化日渐成为消费主流。我国奶茶行业在经历了粉末冲调、茶末+鲜奶冲泡两个阶段后，以健康、营养、时尚、新奇为卖点的新式茶饮迅速占领市场，获得广大青少年、都市白领的喜爱与追捧。

新式茶饮指采用上等茶叶，利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料，辅加新鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。据NCBD（New Catering Big Data）数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为2.35亿人，2019年突破3亿人，预计2020年将达到3.65亿人（如下图1所示）;2018年我国新茶饮市场规模达到534亿元，同比增长26.5%，2019年达到702亿元，预计2020年将达到890亿元，2021年将突破1000亿元（如下图2所示）;新式茶饮门店由2017年的19万家增至2018年的45万家以上。

门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动我国新式茶饮市场快速发展的重要手段，这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化率低下等劣势，转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。然而，我国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足;同时，经过多年的发展，我国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚，如何打造适合目标群体的新式茶饮产品、提高产品知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。基于4V营销理论的差异化战略是新式茶饮品牌转型升级的有效途径之一，本文以湖南本土新式茶饮品牌——“茶颜悦色”的营销模式作为研究对象，探析我國新式茶饮品牌如何通过4V营销理论进行差异化营销。

二、4V营销理论概述

随着世界经济的飞速发展，市场需求、营销观念、营销模式都在持续不断地变化与发展，市场营销组合理论也随之不断演化。自1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出市场营销组合概念后，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将市场可控因素总结为以价格、产品、渠道和促销为基础的4P理论;之后为了满足“顾客需要什么”及“如何才能更好满足顾客”两大主题，美国学者劳特朋教授提出以消费者、成本、便利、沟通为基础的4C理论;2001年，美国学者唐·舒尔茨顺应信息时代的变化趋势，提出4R（关联、反应、关系、报酬）营销组合理论，以便实现企业与顾客的互动共赢。进入21世纪，互联网的发展与高科技产业的兴起，我国著名学者吴金明等提出了4V营销哲学观，该理论从差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）与共鸣（Vibration）四个层面，强调企业应提供更高柔性的产品或服务，以差异化的营销方式，满足顾客个性化、情感化需求，从而获得核心竞争力。

三、茶颜悦色品牌营销策略分析

2013年底，以中国风为主题的新式茶饮——茶颜悦色正式在湖南长沙营业，中式呈现与西式制作结合，文艺范十足，吸引了全国各地的奶茶粉丝前来品尝;2015年，湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦色品牌，并以长沙核心商圈为基点，在各个繁华地段设有其特色门店，茶颜悦色品牌营销获得巨大成功。2019年，茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期;2020年，茶颜悦色门店已达200余家，基本完成长沙全面积覆盖目标，并准备在武汉、常德开店。研究发现：作为湖南省发展最快、最具潜力的新式茶饮品牌，茶颜悦色品牌在市场营销过程中充分利用并遵循4V营销理念，树立自身品牌识别度，在短短7年内培养了一批具有高度品牌忠诚度的用户，其差异化营销战略对于我国新式茶饮行业的市场营销具有重要的借鉴作用与指导意义。

1.差异化的实现

（1）产品差异化，凸显独特品味

在现代市场竞争环境中，企业依靠产品、服务、技术、市场等资源的异质性，实施差异化战略以形成自身核心竞争力。1980年，Oliver构建了一个由期望、认知绩效、确认度、满意与持续购买意愿五个维度组成的期望——确认理论模型，即消费者在选购产品前会产生一种期望，在消费体验后，消费者会根据感知质量对产品或服务的实际绩效形成新认知，并根据绩效与购前期望的对比，产生消费者满意度。茶颜悦色产品以“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”和“茶底+鲜奶”组合为基础，将中国的茶文化与西方的咖啡工艺完美结合，凸显茶味层次感，并根据消费者个性偏好定制产品甜度、温度与容量大小，提出“一挑、二搅、三喝”的品尝诀窍，正是这种独特的产品质量、产品体验、产品创新的差异化战略，给用户带来高满意度及有效的口碑传播，实现了其产品差异化营销策略。

（2）形象差异化，展现国风之魅

企业形象战略（CIS战略）是有计划、全方位、全时段对企业形象各要素进行的精心策划，进而促使企业形象的物质表征、社会表征、精神表征优于其竞争企业的一种战略。茶颜悦色的品牌定位为新中式茶饮，并抓住视觉识别（VI）这一重要要素，将中国风的企业视觉设计风格通过以下四个方面展现：①企业LOGO：采用标志性的朱砂红，由古代仕女、团扇、八角窗等传统中式符号组成，简洁醒目，极具古典韵味;②门店装潢：以中式风格为基调，各门店根据选址环境的不同而各有差异;如：江枫渔火概念店，以黄色和深棕色为主色调，木制深棕色小桥与庭院，搭配浅黄色木质的屏风，加以重重叠叠的假山和轻快环绕的流水，带给消费者轻松悠闲之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶为主题，以竹和瓦片为主设计元素，将绿色的灯光导入亮白的空间，诠释了竹间赏茶的雅士风格;此外还有好多鱼概念店、活字概念店、幽兰阁概念店、桃花源概念店、别有洞天概念店等，不同的概念店从不同侧面、不同角度诠释着中国特色的主题。③饮杯设计：茶颜悦色的饮杯画或来自宫廷画家郎世宁，或来自其他中国名画，让消费者在饮茶之余，还能欣赏中国名画，既体现了企业的高雅文化境界，又能凸显消费者的品味;④产品命名：茶颜悦色将绿茶、红茶、奶盖茶分别命名为“浣沙绿”、“红颜”和“豆蔻”，其单品命名也富含诗意，如：幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟火易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄;在今年特殊毕业季期间，又推出花香类沫泡篇“栀晓”;立秋后，上线“少年时”，初尝便可感到些许精神为之一振的张扬朝气......，总之，茶颜悦色以营销美学为理论基础，通过视觉营销设计对其品牌进行感官体验与设计，在新式茶饮市场，全方位体现差异化的企业形象战略。

（3）市场差异化，实施效果显著

准确的市场定位是商业项目运作成功的重要一环。茶颜悦色是以“中茶西做”为特色的新型鲜茶店，其市场定位在各大高校周边及城市核心商圈，目标客户群体为18-35岁的青年或都市白领，这些人时尚、创新、积极，喜爱尝试新的产品或服务，在努力学习或者工作之余，会“停下来”享受一下文艺青年的慢时光。茶颜悦色瞄准市场需要变换，准确抓住了用户群体的心理与需求，不断优化市场营销组合要素，制定差异化营销策略，从而迅速打开长沙市场。自2013年开业至今，仅湖南长沙地区茶颜悦色已有200余家直营店，且长沙主流商圈基本实现“十米一店，一街十店”的高密度布局。

2.附加价值的创造

（1）开发文创产品，带来意外惊喜

企业在追求造型美感的同时，开发具有文化自信与民族精神的文创产品，才能真正走进顾客内心。茶颜悦色将中国传统文化融入文创产品中，基于产品系列特点，研发了具有既追求造型美感、体现茶颜悦色品牌特点，又蕴含文化传统、民族精神的文创产品，如茶叶、茶具、茶罐、书签、古扇、文件夹、笔记本、文化衫、手机支架等，众多与消费者生活息息相关的文创产品，不仅融入了消费者生活，更植入了他们的内心，被粉丝们称为“最会做茶饮的文创店”。

（2）建立经营哲学，产生愉悦情愫

经营哲学是企业为其经营活动确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。茶颜悦色尊崇“踏实、拼搏、责任”的企业精神，坚持诚信、共赢、开创经营理念，以全新的管理模式和卓越的产品品质用心服务于每一位顾客。茶颜悦色用年轻人乐于接受的方式做着传统文化的传播，店员在点单时称男士为先生，女士为小姐，点单后称顾客为小主，且门店常备有红糖、花露水、创口贴、十滴水、风油精、暖宝宝、维C等各类物品;2020年新冠肺炎疫情暴发后，茶颜悦色首次推出外卖服务，且设有专门针对外卖的品牌“知乎茶也”，用瓦楞纸做外包装，可保温3小时，加之防漏杯盖、吃法小贴士、芝士碗、环保纤维纸巾等，充分体现了企业用心服务的文化理念。

3.功能化的设计

（1）设计盈余服务，关爱每位顾客

茶颜悦色根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化盈余服务优势，使自身服务在消费者心中形成区别并优越于同行竞争者的独特形象，这些都体现在茶颜悦色的服务细节上。如：消费者点单后，会得到一块手持震铃，一旦奶茶做完，铃则自动震动，这个细节既能起到温馨的提示作用，又能引起消费者对品牌的关注与好感。Aizen、Fishbein等认为顾客忠诚是一种情感态度忠诚，是购买意愿、喜好程度、推荐意愿的结合。在茶颜悦色的每张消费小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”，这是茶颜悦色“从顾客来，到顾客中去”指导方针的真正体现与落实，体现了其“细节有内容，有温度”，以细节服务于消费者，最终实现顾客忠诚的经营理念。

（2）实施联名营销，深挖营销价值

在互联网经济时代，顾客接收信息的程度因网络技术的发展而变得更加广泛，如何抓住市场热点，吸引顾客注意力是企业值得思考的问题。茶颜悦色为增加产品曝光度与话题传播性，衍生新产品，探寻非产品功能，先后携手御泥坊联名定制“茶”护肤新品，形成美妆同盟;与喜茶合作，通过微博、微信、B站、线下门店等途径，讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事，实现同行联名营销。

4.共鸣的产生

（1）实现顾客参与，培养主人翁意识

茶饮是社交属性和多元化生态消费理念的表现方式之一，只有当消费者持续、稳定的实现效果最大化的满足后，他们才能对产品产生忠诚度，并逐渐成为忠实的消费者。在长沙茶悦餐饮集团，茶颜悦色品牌的各项活动策划（如产品命名、包装风格等）均可由顾客主导;杯画创意与设计等由顾客推荐或评比;口味变幻、新品上市等由顾客抉择等，茶颜悦色充分利用社会媒体作为接触和沟通的桥梁，邀请消费者出谋划策，最大程度提高消费者的参与度与主人翁意识。茶颜悦色正是通过这种独特价值与创新服务，使用户获得最大程度的满足与体验，最终达到共鸣的效果。

（2）关联互动频繁，拉近顾客的距离

如何建立自身品牌的壁垒是品牌营销成功的关键因素之一，但产品、顾客与体验仍是零售业最重要的本源，这很大程度上依赖于企业与顾客的关联互动。茶颜悦色建立了1 to 1的直接模式，通过员工亲自教消费者如何正确品尝奶茶，让管理者、员工与消费者建立零距离的接触，以及通过微信、微博平台的互动，真正实现粉丝与官方号之间、粉丝與粉丝之间的互动，拉近了顾客的距离，为开展营销活动奠定了良好的受众基础。

四、结语

目前，我国新式茶饮市场前景广阔，发展势头向好，但针对新式茶饮品牌营销策略研究较少，茶颜悦色品牌顺应了时代发展，应用4V营销理论，通过各种差异化战略的结合，拓宽消费者诉求点，满足消费者多维需求，从而使得茶颜悦色品牌在竞争激烈的新式茶饮行业独占鳌头。我国新式茶饮企业应积极利用差异化营销策略，提高自身核心竞争力与品牌辨识度，培育消费者忠诚度与价值认同感，进而实现茶饮企业的可持续健康发展。

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作者：吴妍珏 文杏梓

饮品企业营销战略论文 篇2：

新经济形势下企业市场营销战略优化建议

摘 要：现阶段正处于新经济发展时期，各企业都面临着新的机遇与挑战，其中对市场营销工作提出了新要求，传统市场营销理念下的战略已经不能满足全新发展需求，因此需优化市场营销战略，以进一步推动企业的进步和发展。然而，在新经济背景下企业市场营销战略中也存在着较多问题，各种主客观因素的影响颇大，需从现实发展角度重新审视新经济形势的变化，继而才能让企业切实适应新经济形势。基于此，本文对新经济形势下企业市场营销战略中存在的问题进行分析，并提出相应的优化建议，旨在为企业的创新发展提供借鉴。

关键词：新经济形势;企业;市场营销战略;优化

引言：当前我国经济处在高速发展的新阶段，社会物质财富日益增加，市场竞争也越来越激烈，且经济现代化水平也有所提高，而与此同时带来的是逐渐增多的市场不稳定因素，让各企业不得不面对市场变化带来的挑战。为稳定市场，保障企业的发展质量，则必须转变企业的传统管理模式，以创新为驱动改变发展策略，其中最关键的则是市场营销战略的调整，因市场多元变化背景下，各种产业以及人们对产品的需求也在更新换代，只有积极优化市场营销战略来适应新经济形势，才能够抓住经济发展的机遇，进而促使企业也获得创新性发展，并有效达成经济效益目标。

一、新经济形势对企业市场营销战略的影响

1.改变了传统市场营销模式

新经济形势下市场经济发生了很大的变化，其不再是单一传统的市场形式，而是融合了更多新技术、新理念的市场，其中最明显的一点改变就是信息技术与计算机技术被广泛应用在市场运行的方方面面，为市场注入了新的活力。对于企业而言，信息技术的运用改变了其以往的市场营销模式，促进了传统市场营销模式的加速转变，提高了企业市场营销工作的效率。因信息网络普及范围的扩大以及科学技术的更新，产品的营销渠道也扩展到了网络线上，通过信息的传递让产品得到更广范围的推广，并且人们的消费方式也得到了简化，只需通过客户端的简单点击便能够完成消费操作，这一基础上既使产品销售效果得到了提升，又为企业节省了营销成本。另外，新经济形势下企业也能够通过一些信息网络技术快速精准地获取消费者的消费偏好数据，由此制定符合消费者需求的产品服务，促使企业的市场营销更加贴合市场走向，这样可以有效强化企业的整体竞争实力，在新经济形势下获得更好的发展。

2.促进了企业竞争实力的提升

在新经济形势下，企业的竞争实力在不断提升，促使企业市场营销质量越来越好。随着市场的持续扩张，更多新的企业出现在市场当中，这也为消费者提供了更多元的选择，为了在竞争激烈的市场中获得稳定发展，企业则需准确把握市场方向积极创新产品和服务，由此也就促进了企业市场营销的实力的提升，制定出高质量的市场营销战略。另外，消费者随着市场的变化会逐渐迸发出新的消费需求，而且在当今这种信息环境下其消费需求的变化速度是非常快的，若想把握住消费者的消费需求偏好，提升营销质量，企业必须做好市场调研工作，注重市场调研分析的及时性与前瞻性，从而才能够为消费者提供更多符合其需要的产品与服务，凸显企业产品的市场优势，也促进其竞争力的提升。

3.改善了市场营销产品的品质

在新经济发展形势下，不但强调企业要稳定发展，而且也越来越重视环境因素，当前社会各方面的发展建设中都明确指出环境的重要性，注重持续性发展，因此在企业市场营销中也需将环境因素考虑在内，将环境保护观念融合到市场营销理念当中。鉴于绿色可持续的要求，企业在制定市场营销策略时就必须综合产品的设计质量，在设计和制造环节都结合环保的要求，减少产品开发过程中的资源浪费，真正做到绿色环保以推动企业的高品质发展。同时，对于环保理念的融入，也要寻求产品性能与环保的协调性，不能顾此失彼，只单一地注重其环保性，而忽视了产品本身的功能，否则将无法满足消费者对产品的使用需求，因此企业必须在追求性能与环保一致协调的基础上不断完善营销产品的品质。

二、新经济形势下企业市场营销战略存在的问题

1.市场营销理念较为落后

企业市场营销工作的落实执行以营销理念为指导，传统营销理念对营销人员的影响颇深，在新经济形势下依然存在沿用传统营销理念的情况，这一现象则导致市场营销工作的推进与实际市场需求之间出现明显錯位。滞后的市场营销理念下企业就无法全面掌握消费者的消费需求偏好，进而所做的各项营销工作也就很难达到理想的效果，一定程度上限制市场营销工作的有效落实，阻碍企业在新经济形势下的优化发展。如美国大型超市沃尔玛近几年逐步退出了中国市场，从2016年到2020年的四年时间里，沃尔玛关闭了在华80家门店，其近几年的经营业绩也表现为下滑趋势，如2021年1月到9月的中国销售额仅占国际总销售额的2.16%，市场占有率明显减少，究其原因是其市场营销理念的滞后性影响以及营销战略未随市场实际做出相应调整，中国市场中电商行业日益发达，作为较大型的零售实体业沃尔玛没有及时根据市场变化做出战略调整，导致中国本土电商销售逐渐占据更大市场份额，其经营发展受到影响。对此，企业应顺应经济发展和市场变化及时更新最新的营销理念，从而为市场营销工作提供可行性更高的指导。

2.市场营销人员综合素质不高

新经济形势下，与以往的市场相比现在的市场更加复杂和多元化，且随着市场环境的改善，越来越多的人得益于国家政策的支持而参与到经济市场当中，这一背景下各个企业的市场营销工作面临较多的挑战，传统市场营销方法不再适用，要求市场营销人员必须具备全新的素质能力，能够与现代化经济发展相适应。但是，从企业市场营销实际情况来看，营销工作人员的综合素质还有待提高，许多营销人员都是临时招聘且经验不足的，甚至有些工作人员都未接受过专业的培训，导致整体营销水平较低，自然也就很难达到预期的市场营销效果。另外，企业本身对于市场营销人员的重视不够，未组建人员数量足够的市场营销队伍，在一些营销工作对接环节出现问题，也大大影响着企业市场营销工作的有序推进，直接威胁企业经济效益的获得。

3.市场营销方法过于形式化

企业开展市场营销工作所运用的营销方法存在形式化的特点，因目前市场中各个产品同质化较为严重，当某一产品火爆之后，其他企业也会纷纷对其营销方式进行效仿，然而在具体工作中却并未把握其营销方法的本质，只是按照外部反馈效果进行模仿，缺少对自身经营情况的分析与思考，不仅很难达到他人的营销效果，甚至还会出现反向作用，留不住消费者，造成营销损失。如近几年国内饮品市场中奶茶店数量越来越多，各种品牌的奶茶店涌现而出，都想要争取在市场中占据一席之地，而正是因为奶茶品牌众多，其同行竞争性大，完全按照雷同的奶茶产品开发方式和营销方式很难从中脱颖而出，自然也就出现了许多倒闭情况，造成严重的投资损失。此外，当市场上多数企业同时采用一种市场营销方式时，其营销方法就不再拥有优势了，为了在同一竞争环境下取得竞争优势，企业通常会选择对产品销售价格进行调整，降低价格后在同一营销方式下的优势就会显现，但是这种营销思想会导致企业的经济效益受损，而且对于消费者来说会降低其对产品的原本形象，对之后的营销工作产生不利影响。

4.市场营销渠道扩展的影响

在新经济形势下企业的市场营销渠道越来越多样，其营销范围也得到进一步拓展，并且在信息网络技术支持下出现了线上和线下的不同区分，多种媒体平台都逐渐加入到营销业务当中，极大程度上提高了市场的活力。而市场营销渠道的扩展对于企业市场营销工作而言既是机遇也是挑战，机遇在于通过多种渠道可以扩大产品的影响力，吸引更多消费者的关注，简化了营销过程及成本，对于企业经济效益的提升具有积极作用。而其挑战则是在多种多样的渠道中，消费者的群体性更加复杂，消费服务要求也各不相同，这就需要企业明确细分消费群体，分别为不同的消费者群体提供相应的个性化营销服务，而当前企业对此认识还不够充足，消费者群体未做到有效细分，存在一定的营销混乱情况。

5.市场营销战略体系不完善

从企业市场营销实际情况来看，其对营销战略体系的构建还不够完善，直接影响着市场营销工作的具体推进，并且没有完整市场营销战略体系的支撑，企业的营销效率和质量也得不到保障，阻碍企业的稳定健康发展。企业的市场营销工作中缺少对经济市场环境的充分调查，调研工作流于形式不能掌握全面的市场信息，导致市场营销战略的制定缺少足够数据的支撑而出现战略不合理的情况，不利于市场营销工作的顺利推进。此外，企业在制定市场营销战略时也过于关注经济效益的获得，忽视了消费者在产品营销过程中的服务体验和需求，未从消费者角度出发对产品进行综合评估，在相互信息不对称的情况下营销战略自然也就很难发挥作用。

三、新经济形势下企业市场营销战略问题的优化建议

1.及时更新市场营销理念

在新经济形势下对企业市场营销战略进行优化，其关键在于对市场营销理念进行更新，由于营销理念是营销工作具体执行的前提，因而企业应重视营销理念更新的及时性，顺应经济发展变化调整合适的营销思想，从而才能够充分结合市场需求满足消费者的多样需求。企业要积极创新营销思维，突破原有观念下的固定营销模式，打开桎梏，用发展的眼光去看待市场经济的发展，结合当下最新热点元素设计营销手段，抓住大众消费心理偏好以及把握好对大众消费情绪的控制，从而优化市场营销模式，获得更好的营销效果。现阶段的经济形势下企业的市场营销理念主要应在以下几个方面进行更新。

一是要拥有网络营销理念，当下经济发展离不开信息网络技术的支持，在大数据、云计算等科技的广泛应用下市场才得以实现现代化的高质量发展，可见信息技术在市场发展中的重要作用。因此，企业市场营销工作中需积极树立网络营销理念，利用信息网络技术的优势来为市场营销服务。根据企业本身的营销业务特点设置专门的信息化服务平台，由相关工作人员运用技术手段收集大量消费者的消费数据，将其进行整理后分析判断时下消费者的消费偏好，并结合一定的计算来预判消费者的未来消费需求，掌握这一信息的基础上再从产品设计研发入手进行调整，让所营销产品可以充分满足消费者的需要。这种网络化的营销理念与传统营销相比较，其主动性更强，能够跟随市场变化来优化营销战略。

二是要拥有服务营销理念，信息技术促使企业的经营管理理念发生改变，很多生产技术都被多个企业同时掌握，这种情况下就导致市场上的产品趋同化突出，从产品的外包装到产品的质量都很少能够把握到有利优势，并且消费者的消费需求也不再仅是包装和质量的要求，更加强调消费体验，即个性化服务。对此，企业则需重视产品营销过程中的服务工作，为消费者积极提供个性化的消费服务，进一步增强市场营销的竞争优势，进而可以随之获取到更理想的营销效果。通过树立服务营销理念，企业加强对营销过程中服务质量的优化，根据不同消费者的实际消费需求，观察其消费行为，灵活调整服务方式，切实满足不同消费者的多元、个性消费需求。

三是要拥有绿色营销理念，經济的发展与社会之间的关系十分密切，当前社会发展讲求协同，即各种事物都应保持均衡，那么在经济发展中就需要综合考虑到环境因素的影响，让经济与环境相互融合发展，以保障经济的发展可持续性。而且，当前经济形势下的企业竞争也不只是单一要求满足消费者的消费需求，也越来越重视品牌的整体形象，因此市场营销工作需在顺应现代化经济发展的基础上积极树立绿色营销理念，将环保观念贯彻到产品的研发、生产和销售的全过程，既确保产品的稳定性能，也发挥形象优势，转变竞争关键要素为企业的整体能力，在精准把握市场变化形势的基础上为企业带来更多的营销经济效益和社会效益。

2.提升市场营销人员综合素质

企业在新经济形势下若想实现所制定的市场营销战略目标，则需提高对市场营销队伍的重视，积极组建综合素质水平较高的市场营销工作队伍，有效执行各项营销工作，以专业能力为保障推进市场营销工作，并有力保证其营销效率及质量。而组建一支高素质能力的市场营销队伍，企业必须做好以下几个方面的工作：一是在市场营销人员招聘环节，需提高招聘标准，尽可能招入具有专业学习背景或者丰富经验的人才，以此才能让整个市场营销工作队伍的质量得到改善，其市场营销业务水平会获得优化。二是在市场营销人员入职后，企业应积极组织新员工开展专业业务培训，提升其营销能力与道德水平，对于在职员工也应定期开展业务培训，通过系统性的培训方式让市场营销工作人员的营销观念和营销能力可以与时俱进，满足当下市场发展的新需求。三是在市场营销人力资源管理中，企业应对员工晋升制度、奖惩制度进行完善，为员工提供专业培训的同时也为其提供职业规划指导，让员工对未来晋升渠道增加了解，并优化绩效考核机制，对综合表现较好的员工给予适当奖励，而对表现不佳员工给予一定惩戒，如此可以提升市场营销工作人员的工作积极性，增进其对企业的归属感，再执行各项工作会更加认真和投入，从而有利于提高市场营销工作质量，促使企业市场营销工作战略得以高质量的实现。

3.创新运用多元化营销策略

在新经济形势背景下，企业应创新营销方法，采用更加多元化的营销策略，以满足多样变化的市场环境，保证企业产品在激烈市场竞争中的优势地位，并保障企业营销战略目标的实现以及经济效益目标的达成。面对多变的市场环境，企业应在信息网络日益发达的前提下对产品开展广泛宣传和推广，加大媒体宣传力度，加深消费者对产品和企业的形象认知，打开宣传渠道后市场营销工作也会推进得更加顺畅。同时，企业也应积极从自身实际情况出发选择合适的营销方法，如果只将营销视角放在同行身上而不考虑自身实际，则很难达到市场营销战略目标，针对不同的消费群体必须采取对应的方式才可以保证市场营销方法展现出优势作用，如在确保销售量和收益的前提下设置一些优惠方式，买一赠一、购物卡积分兑换等，激发其购买欲望;或者可以采用直销方式，由营销人员与客户进行面对面的产品推销，增进消费者对产品的全面认识，用真诚销售态度来获取信任，有助于改善市场营销效果。

4.做好市场营销的细分工作

企业在新经济形势下要做好市场营销的细分工作，针对不同的消费者群体采用相对应的营销战略，切实满足各个消费者群体的消费需求和服务要求，从而更易于实现企业的经营目的。对此，一方面企业需要从消费者的消费行为入手，通过信息化计算方式精准识别消费者对产品的消费偏好，以及对营销服务的要求，接着再将其与企业的实际情况进行对照，对产品研发进行优化，为消费者提供更高质量的产品和营销服务。另一方面，企业要根据自身产品的特性和性能去对市场进行细分，区分相似的消费群体，在明确消费目标、消费群体的基础上再分析消费者的营销需求，进而对市场营销战略进行调整，使其充分满足各个消费群体的需求，提高市场营销战略的实效性。

5.完善优化市场营销战略体系

在新经济形势下企业需对市场营销战略体系进行完善和优化，面对多变的经济市场环境更应该充分把握市场的实际变化情况，据此制定符合企业未来发展需求的战略目标，促使企业获得更好的经营发展。因此，企业要积极且深入地了解当前经济市场的特征，从自身经营实际出发对市场营销的具体方向进行明确，并根据对市场变动的观察及时评估市场营销战略的可行性，对其进行适当的调整和改进，使其更好地满足各方主体的需求，在科学合理的市场营销战略引领下提高企业的经营效益。另外，企业也要开发与自身信息使用要求相匹配的信息平台，搜集并整理目标消费群体的消费需求变化情况，根据其分析评估结果对市场营销战略进行调整，如此以更加主动的态度跟随经济形势的波动，让市场营销战略始终保持良好指导作用。

四、结束语

综上所述，新经济形势下促使企业市场营销模式发生了转变，促进了企业竞争力的提升，并推动了营销产品质量的强化，为把握经济发展机遇，企业在市场营销中必须勇于应对其所带来的各种挑战。结合新经济形势下企业市场营销工作实际情况来看，其中存在的问题主要表现为市场营销理念滞后、市场营销人员综合素质较低、市场营销方法存在形式化、市场营销渠道多元以及市场营销战略体系不完善。因此，在如此复杂多变的新经济形势下，企业应提高对市场营销战略的重视，及时更新市场营销理念、提升营销人员综合素质，并创新运用多元化营销策略，做好市场营销的细分工作，完善优化市场营销战略体系，大力提升企业的经济效益，并有效推动企业在新经济形势下的创新化、现代化发展。

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作者简介：杨奕帆（2001.07- ），男，汉族，浙江省衢州市柯城区人，温州商学院，本科在读

作者：杨奕帆

饮品企业营销战略论文 篇3：

饮料产品怎样找准卖点

找准卖点，营销才能事半功倍。为产品找卖点时，企业必须明确可能的卖点从哪里来，并掌握从中选择与消费者需求对接的核心卖点的原则。>>

观察一下就可以发现，很多饮料产品并不注重销售卖点的提炼。有些产品虽有卖点诉求，但要么随心所欲，要么贪大求全。饮料产品应准确提炼卖点并以此为核心进行营销，尤其是新品类、新品牌或是功能性饮品。

核心卖点提炼

产品的核心卖点不是孤立存在的，其与企业的营销战略、品类定位等密切相关。它们之间的逻辑关系是“营销战略→品类定位→目标市场定位→产品核心卖点→广告语”。也就是说，广告语是产品核心卖点的传播性表达；核心卖点对应目标消费群体最有价值的需求；目标消费群是品类、产品生存与创新的基础；而品类、产品定位必须与企业的营销战略相配称。

具体来讲，核心卖点的提炼需要关注三个要素和三个层面（见图1）。

三个要素指的是产品、消费者和竞品/替代品。产品方面，尽可能地列出企业优势、产品卖点，哪怕是一些看似与产品没有多大关系的卖点。如三精制药的“蓝瓶的钙，好喝的钙”，包装瓶颜色与钙的品质并无关系，但此举实现了视觉差异化，让消费者在蓝色与优质钙之间产生了色彩联想。

消费者方面，调研、分析消费者尚未被满足或自身都未察觉的需求，这种需求应具备一定的人群基数，值得占领。如国窖1573冰饮风尚，就抢占了“中国第一款能够冰着喝的高端白酒”这一产品概念。

竞品/替代品方面，分析主要竞品或替代品的卖点诉求，尽量形成差异化。如果最具传播价值的卖点已经让竞品说得差不多了，那就对卖点进行借力型、反向型、数字化、形象化表达。

一款无糖型罗汉果茶饮“不含糖”卖点的提炼，就采用了数字化差异性原则。罗汉果富含糖甙，达到同等甜度重量仅相当于蔗糖的1/300，是一种可以代替糖但不会升高血糖的物质。该饮料将核心卖点数字化表述为：300分的健康！副广告语：一样甜，热量是蔗糖的1/300。在促销中，可延伸为原料健康100分、水源健康100分、工艺健康100分，进一步烘托“300分的健康”概念。

综合上面三个要素，可以提炼出产品的多个独特性卖点，但哪一个才是产品唯一的核心卖点呢？这就要考虑产品优势与目标消费者需求进行有效对接的三个层面：物质层面、情感层面和精神价值层面，其中，物质诉求直接，情感诉求亲民，精神诉求共鸣，这三者并没有绝对的高下之分。

选择核心卖点的原则

一般来说，在品类导入期，倾向于物质层面的理性诉求；在品类成熟期，则倾向于在感情或精神层面寻求支撑点。如营养快线，从初上市的“十五种营养素一步到位”，转变为“幸福牵线”。

从市场成熟度来看，越是成熟的市场越要从精神层面突破消费者心智。比如，怡宝与消费者的沟通正从亲民路线向精神世界推进（从“你我的怡宝”到“信任你，我的怡宝”）。

从产品差异性来看：产品间差异性越大越容易找到实际卖点，且卖点传播区隔性比较强，而产品间差异性越小则越倾向于在情感、精神层面找卖点。在市面上，有两款同样打“巴马长寿”概念的中高端饮用水。一款的诉求是：加五倍氧的巴马水，另一款宣传：有人喝了我一百多年。“长寿水”这个品类最大的特性应该是原生态、无污染，“人工加氧”无疑稀释了产品的原生价值。

至于对核心卖点进行理性还是感性诉求，产品的性价比是重要参照。性价比越高，越能支撑把卖点说得实在一点，反之就要考虑以情动人了。很多产品在市场推广中，往往会采用感性加理性“两条腿”策略。原则上，在同一时段、同一载体的传播，即使是同一卖点的两种表达也要有主次之分。

新品类的卖点提炼

如按上述方法企业的核心卖点仍无法突围，营销思路可以化纵为横：从不断细分市场的惯性思维中跳出来，通过品类创新甩开竞品。新品类与新产品提炼核心卖点的流程、方法一样，但需要融入一些新的思考。

首先，以第一或唯一抢占品类制高点。其次，制造一个与品类相对应的产品概念。一家擂茶企业推出了“固体擂茶”新品类，命名为“擂茶酥”。新品类意味着传统擂茶品饮方式的创新，所以在产品导入传统擂茶消费市场时主推概念性卖点：“擂茶也能嚼着吃。”最后，宣传时以理性诉求为主，感性传播为辅。新品类一定要做品类教育，核心诉求太高远很难把品类讲清楚。

新品类与产品的核心卖点好比杠杆的支点，策略支点找准了，渠道招商、终端广告、商场促销等各种市场力量的配合无疑会发挥事半功倍的能量。

（作者来自深圳怡亚通供应链股份有限公司）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

大品牌的常规品类只要说清楚“我是什么”产品就能动销，而更多的产品除了说明“我是什么”，更要告诉消费者“为什么要选我”。

作者：刘安丽 秦剑