细分媒体营销战略论文

11月中旬，PPTV聚力举办了2016营销战略大会。PPTV这次以“聚未来视无界”为主题的营销战略大会上，围绕内容优势针对平台、影视、硬件、O2O营销及视频云等方面进行差异化布局。PPTV聚力管理委员会主席范志军表示：着力将PPTV聚力打造成青春娱乐媒体平台。今天小编为大家推荐《细分媒体营销战略论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

细分媒体营销战略论文 篇1：

大数据背景下垂直媒体精准营销策略研究

摘  要  大数据时代，媒体生态与营销传播方式发生了根本性的改变，顺应多元化的用户口味与精细化的用户需求，下沉于某一细分领域的垂直媒体发展迅速，不同于传统媒体的粗放式营销，垂直媒体营销有了更加精准的定位。文章针对当前垂直媒体营销的发展现状以及存在问题，阐述应用大数据进行精准营销的可行性，并以房产类垂直媒体“房天下”为研究对象，对其用户、传播、发展三方面的营销策略进行探索，以期为其他垂直媒体在精准营销方面提供行之有效的借鉴。

关键词  大数据;垂直媒体;精准营销

随着新一轮的技术革命席卷全球，数字信息量的爆炸式增长对各媒体储存、生产及处理數据的能力提出了更高要求，互联网和大数据在技术层面缓解这一症结的同时，也催化了传统媒体产业升级带来的阵痛。传统纸质媒体生存环境每况愈下，某些新型垂直媒体凭借自身精细、专业、社群连接性强等优势在互联网环境中脱颖而出。当前全世界最大的房地产互联网平台——“房天下”脱胎于传统门户网站，其内容生产、平台运营、渠道传播及市场营销的每个环节都发生了翻天覆地的改变，营销作为其媒体价值变现的最终端口之一，如何利用大数据驱动实现精准营销，对其他行业类别的垂直媒体具有重要借鉴意义。

1  垂直媒体营销发展现状及问题

1.1  发展现状

现阶段的垂直媒体营销形态主要有传统平面媒体、移动端媒体、网络媒体这三种类别体系，其中网络媒体营销价值发展潜力巨大，据统计，2019年末，传统平面媒体日达到率为43%，而互联网媒体日达到率高达81.1%，较2018年同比上升0.6%，日均接触时长保持在190分钟左右，受众年龄分布均匀，并向高龄人群渗透，收入层次较高，尤其以“房天下”“安居客”为代表的高端受众群体在消费表现方面更为优秀。而移动O2O市场逐渐规模化发展，其中餐饮、出行类服务媒体发展势头最好，零售与教育类增速最快。

在媒体营销整体表现不佳的环境中，各类房产投资商对互联网媒体寄予厚望，主要投放渠道有房产类垂直媒体平台、本地信息发布平台、社交视频平台、DSP平台等[1]，其中房产类垂直媒体平台房产垂直媒体平台因直达购房群体中心，商业转化率最高，一直以来都是地产媒体营销中最为重要的渠道。

1.2  存在问题

经过十余年发展历程，我国当前的垂直媒体所涉行业覆盖率高，并已具备成熟的营销体系，但在蓬勃发展的同时也存在许多问题。虽然垂直媒体与综合型媒体平台相比，具有用户黏性强、内容精细化等优势，但受众体量小、行业限制等因素始终制约着垂直媒体的大规模发展。在某些尚未开发完全的狭小市场，越来越多的竞争者使许多缺少融资支持和管理能力的小型垂直媒体被迫边缘化。除了外部环境挤压，许多垂直媒体自身在内容生产与渠道传播等环节的表现差强人意，也是其营销效果不理想的重要原因。以头部科技类垂直媒体ZOL为例，ZOL是一家集数码产品行销、科技视频、专业资讯为一体的大型专业媒体平台，2010年延伸电商导购，年零售额超千万，2016年进军汽车领域，却屡遭质疑，营销效果不佳。虽然垂直媒体在细分化方面已有先天优势，但用户注意力转移速度迅速，流量的快速到达率并不能保证同等的变现转化率，由此可见，在信息极度冗余的背景之下，如何保持内容纯度和精度，根据受众需求将重度细分做到极致，提高销售转化率，是垂直媒体亟需攻克的难关。

2  大数据驱动垂直媒体精准营销可行性

第一，精细化使用场景的优势使其具备先天适应性。垂直媒体受众往往具有目标性强、黏性好、互动性高的特点[2]，尤其行业性垂直媒体的受众范围更小，有更加明确的意向目标，大部分用户的兴趣与需求相似度高，能够有效提高大数据采集信息的效率和质量，以精取精的筛选逻辑能够缩短数据检索过程，最大程度锁定目标客群，充分发挥大数据精准定位的优势。

第二，垂直媒体与大数据在实际的发展过程中会受到相关社群关系的影响，这种相关性与媒体的垂直度呈正比，垂直媒体的专业程度越高，越能获得该领域内人群受知，形成黏性极高具有统一画像的社群组织，其生产的数据具有较高的真实性和可利用性，是大数据进行记录加工的优质来源。

第三，大数据可为垂直媒体营销提供精确的导向与定位服务[3]，随着垂直媒体发展模式的成熟，每天产生数以万计的海量数据，如果不能有效利用，是一种极大的浪费。而大数据技术的运用能够将这些资源运用到营销环节中，不仅一定程度上解决了资源浪费的问题，而且能够及时掌握用户动向，调整媒体营销战略，从企业长远发展来看，必将产生巨大持续性效益。

3  大数据背景下“房天下”的精准营销策略

房产类垂直媒体“房天下”经过20多年发展，已经成为全球最大的互联网房地产平台，旗下拥有10余家PC移动端媒体，20万个活跃楼盘论坛。在地产市场讯息万变的今天，“房天下”仍保持稳定的市场份额，这与其独特的精准营销媒体策略是分不开的。

3.1  用户策略：大数据描摩受众画像，深度用户管理

用户对地产类垂直媒体至关重要，它不光决定了媒体影响力，更是潜在客源，能够直接影响媒体收入，房地产产品与快消类产品不同，由于决策复杂、政策限制等因素属于极为特殊的一类商品，其用户消费表现也更为谨慎。房地产营销不只是出售房产，而是一系列经营活动价值组成的价值兑换过程，在这个漫长而复杂的过程中，每一个环节所释放出的信息作用于数以万计的用户，产生不同效用，尤其对于助攻细分领域的垂直媒体而言，潜在用户体量较小，因此做到精准定位、增强用户黏性，显得尤为必要。大数据是推动用户数据与营销信息整合最重要的技术支撑，当用户在平台上搜索房源信息时，平均每分钟会产生97万条访问数据，“房天下”探索出了一种的集群化、数字化的用户管理模式，通过用户对房源位置、房型特征、价位区间等智能筛选所产生的访客基础信息，进行画像摹写，再汇总用户行为类别、时间、次数，通过行为分类计算用户意向指数，并据此给出最适宜的营销推荐。该模式利用大数据建立SVM向量权重模型[4]，帮助营销单位建立起专属自身的用户资源中心。为了进一步提高锁客率，“房天下”采取精细化用户管理策略，实时掌握用户情况，并及时跟进沟通、成交等环节，通过全程管控置业顾问跟进用户需求，极大程度提高了客户黏性。

3.2  传播策略：场景化内容构建，渠道立体分发

大数据背景下的垂直媒体平台为了实现分众传播效果最大化，可以使用多种传播手段，比如自媒体营销、数据库营销、电话营销、搜索引擎、互动电视等，在商业实践中要结合自身经营特点科学调控各个传播策略的应用比例，针对不同的市场状况制定最适宜的传播方案。由于在实际购房活动中通常是以家庭为单位，因此房产类垂直媒体所面对的传播对象具有很强的群体组织性和层次性，受社会活动与生理规律的制约，其行为往往带有明显的情感趋向，因此在传播话语内容时注意家庭场景的构建，通过共同价值观和情感关系来吸引受众。

为了更快触达受众，媒体还需要为内容搭建多种个性化的传播渠道，其中自主开发设计的移动应用平台是最常见的渠道，可以进行便捷的资讯发布和社交互动。当短视频成为全民生产力新时代，用户注意力结构发生转变，凭借直观性和沉浸感的优势，与受众达成深度互动，直接促成流量转化。“房天下”于2019年推出抖房移动应用App，将房地产与短视频结合起来，具备房源推荐、发布、分享以及社交等多种功能，沉淀私域流量，开辟品牌专属营销阵地。在新冠肺炎疫情爆发时期，“房天下”在线直播卖房12万场，单日观看互动人数超过500万，仅恒大地产单月就创造了1 026亿销售额，而同比去年同期仅为215.3亿元，能在经济低迷的疫情期间创造这样的线上房产销售奇迹，“抖房”的营销作用功不可没。由此可以看到，当场景化内容与融媒体分发渠道结合，营销效果在媒体空间内得到了最大程度的释放。

3.3  发展策略：引流落地转化，创新营销模式

由于不动产不可移动、不可复制的特殊性[5]，对于地产营销而言，将线上流量转化为真实客户更为重要，虽然从传统售楼处到线上看房团，解决了一部分用户需求，但最终都是要回到线下楼盘的实地考察，因此房产类垂直媒体的首要任务就是线上传播带动线下参与，通过多屏化流量广告位曝光、智能项目推荐、新媒体账号推广等方式释放项目信息，再通过线上端口锁定的潜在客户定制主题活动，拓展多元创新业务[6]，打通营销链条，带动销售有效转化。为了吸引更多的优质内容源，“房天下”的业务并不局限在线上，而是通过各种方式将线下的流量引到线下，2019年，在社群粉丝突破100万当天举办百万粉丝节活动，通过直购群和特价房群的形式发放红包和地产项目福利，以线上活动带动大众参与，以优惠券筛选精准用户，仅一周时间便形成仅万个线下看房团，实现最终落地转化。除此之外，“房天下”每周为社群成员举办免费线下公开课，邀业界专家举办主题讲座，传递金融、地产等方面投资知识，为品牌积累了极佳的口碑。

4  对垂直媒体精准营销的启示

垂直媒体的最大特色在于面向细分市场的精准定位，因此大数据时代垂直媒体的精准营销要发挥自身长尾优势，以互联网为依托，探索更多维度的价值开发和发展潜能，尽管垂直营销会受到市场体量的限制，但是逆向去看，面向所有受众的同时也将意味着失去所有受众。对于垂直媒体而言，最重要的并非盲目扩张，而是纵深挖掘细分市场中尚未开发的资源，激发潜在受众的购买力。将垂直细分做到极致，也是精准营销的核心。除了专注于精准自身定位，媒体在制定营销战略时，还要确定细分市场内的受众，运用大数据技术精准分析用户画像，并通过可视化数据呈现多维度的用户数据，进行精细的受众分析。在充分洞察之后，围绕受众需求构建场景化内容，提升用户体验，打破传统平面化的传播模式，为内容搭建多样的传播渠道，通過自建媒体渠道、建立交互社群、短视频、直播等方式进行线上引流，再通过丰富、趣味的线下营销活动，完成落地转化，打通精准营销链条。

参考文献

[1]周子榆.基于大数据背景下的房地产营销精准化研究[J].中国外资，2019（20）：90-91.

[2]孙铭悦.行业垂直社交媒体的创新路径[J].青年记者，2018（32）：98-99.

[3]刘莹.大数据背景下网络媒体广告精准营销的创新研究[J].中国商论，2018（19）：58-59.

[4]邵晶.大数据在新媒体传播中的运用[J].新闻传播，2018（23）：66-67.

[5]王裴.基于大数据的精准营销应用研究[D].贵阳：贵州财经大学，2018.

[6]陈相.科技类网络垂直媒体研究[D].长春：吉林大学，2019.

作者：马小晴

细分媒体营销战略论文 篇2：

PPTV2016战略规划：版权购买将达50亿元

11月中旬，PPTV聚力举办了2016营销战略大会。

PPTV这次以“聚未来 视无界”为主题的营销战略大会上，围绕内容优势针对平台、影视、硬件、O2O营销及视频云等方面进行差异化布局。PPTV聚力管理委员会主席范志军表示：着力将PPTV聚力打造成青春娱乐媒体平台。值得注意的是，范志军宣布前五星体育重要高层张迅正式加盟，任PPTV聚力副总裁兼PPTV体育公司总经理，助推PPTV体育营销战略推进。张迅表示：“我要用两到三年的时间把PPTV体育打造成一个有公信力的第一体育传媒”。

目前，PPTV覆盖用户超过4亿，其中不乏90后群体。PPTV聚力副总裁姜显恒在会上宣布，2016年PPTV聚力将进入蓬勃发展的新时期，在内容、运营、形象等多方面进行升级，高度契合细分用户群需求，打造独特的差异化媒体平台价值。

会上还表示，PPTV聚力在版权内容方面的投入高达50亿，以自制为核心，布局版权上游，加强引进和合作，拿下更多超级IP资源打造优质的内容矩阵。未来，用户可以从PPTV获得更多资源，包括150部以上重磅美剧及韩剧和400多部好莱坞新片、8部原创自制综艺和20多部一线热门综艺节目在内的丰富频道内容，覆盖80%热门影视剧，呈上影视、音乐、旅游、体育等频道海量高清内容。

此外，PPTV聚力还宣布加大在视频云服务市场的投入，PPTV聚力引以为傲的技术优势将全面开放对外输出，提供全方面的视频云服务解决方案。

细分媒体营销战略论文 篇3：

基于互联网思维下的服务营销战略研究

【摘要】互联网已成为当今各国经济运行的重要载体，在我国市场经济不断发展过程中，各企业面临的市场竞争压力不断加大，在这种情况下，服务营销战略所发挥的作用也越来越大。本文以广发信用卡为例，就互联网思维下的服务营销战略进行分析。

【关键词】互联网思维 广发信用卡 服务营销战略

一、引言

广发信用卡是广发银行于1995年发行的国内第一张真正意义上的信用卡，也是第一张实现盈利的信用卡。运营至今，广发信用卡累计发卡量和卡均收入一直位居行业前列。

随着互联网向金融领域的不断渗透，使得信用卡消费市场竞争越来越激烈。据此前央行公布的《2015年支付业务统计数据》显示，2015年信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计4.32亿张，较上年末下降5.05%。有媒体指出，这是国内发卡量七年来首次出现负增长。在这背景下，广发信用卡取得的出色业绩为行业带来了希望。而成绩的背后，是广发信用卡近年来积极推动“互联网”战略转型的结果。广发信用卡通过拓展线上消费、移动支付、智能客服等创新举措提升互联网时代用卡体验，提高了服务层次和质量赢得市场和地位。

二、互联网思维与服务营销战略

互联网思维的核心是用户思维，企业在进行服务营销战略的制定与实施的过程中，都应该运用“以用户为中心”的思维来考虑问题。在该思维的引导下，企业的服务营销战略具有以下特点。

（一）企业服务营销的创新化

随着互联网不断向各个领域的渗透，尤其是目前的大数据时代，没有任何服务营销战略可以一成不变而立于不败之地。因此，互联网思维对企业服务营销战略制定与实施的创新提出了更高的要求。企业需要不断的变革与出新才能保证其服务营销战略的有效实施。

（二）企业服务营销的人性化

在互联网思维的进一步推动下，用户的满意是企业服务营销战略成功与否的重要标志。因此，深度的理解用户，满足用户的需求，将产品和服务做到极致，让用户满意是企业服务营销战略的出发点和最终的归宿。将用户变为“粉丝”来扩大其品牌影响力，保证服务营销战略的顺利实施。三、互联网思维下的广发信用卡服务营销战略广发信用卡在制定企业服务营销战略的进程中，具有前瞻性地将互联网思维融入其中，积极推动“互联网”战略转型，信用卡业务稳居行业前列。具体分析如下：

一是广发信用卡服务营销战略的内容。广发信用卡在发展壮大的进程中，逐渐形成了自己的品牌服务营销战略体系，为企业发展奠定了良好的基础。广发信用卡把打造品牌作为企业的优先发展战略，并始终坚持强化用户思维，以为用户创造最大化价值为宗旨。在面对激烈的市场竞争下，广发信用卡一直强调其自身的品牌。在品牌有一定知名度后，广发信用卡结合市场的需求将企业的产品类型不断的扩大，并取得了辉煌的成绩。总而言之，广发信用卡的服务营销战略很好地贯彻了互联网思维的发展要求，其市场占有率与知名度一直呈现上升态势。

二是广发信用卡服务营销战略的实施。广发信用卡不断强化互联网思维，以用户思维为核心，积极推动“互联网+”战略转型，制定正确的服务营销战略。广发信用卡通过致力移动支付、线上消费、智能客服等创新举措提升互联网时代用卡体验，不断地为其服务战略的实施与发展注入强大的动力。具体来说有以下几点：

1.发力移动支付。近年来广发通过移动支付技术创新，持续刷新客户体验，用“无形的卡”和有形的优惠及服务获得了消费者的青睐。

在移动支付风靡全球的背景下，广发信用卡首批支持Apple Pay、Samsung Pay，受到年轻消费群体极大的关注。据了解，截止2016年一季度，广发Apple Pay消费金额近1亿元，笔均消费金额行业领先。

2.拓展线上消费。广发信用卡自2012年起就全面布局线上业务，涵盖产品、服务、营销等各个方面。据了解，广发是最早通过微信发卡的信用卡中心，并首创网络发卡进件模式，日进件3万余张。此外还实现发卡审核智能化，以前需要几天至十几天的审批流程可以缩短到几分钟，以发卡的神速吸引大批年轻群体。

在产品方面，针对女性网购需求的爆增长，广发全面升级女性专属的真情信用卡，联手多家电商平台带来网购全年低至5折的专属优惠，引领客户体验专属化、差异化新潮流。

在營销方面，针对大众在网购等方面的消费热潮，积极拓展线上商户资源，联手餐饮、交通、旅游、商超等各个领域的热门电商品牌，进一步拓展线上消费市场，提升“互联网+”场景下客户随时随地、便捷消费的体验。

3.打造智能客服。广发信用卡以科技创新打破传统客服模式，打造智能化、立体化的客户服务体验。

目前广发信用卡微信智能客服已经能解决90%的客户需求，日均交互量140万，服务客户量超过60万，智能应答准确率高达到99%。截至2016年一季度末，广发信用卡的智能客服服务客户总量达到1.8亿人次。如今，广发卡微信智能客服正以1秒查账、3秒调额、5秒分期、6秒还款的“互联网速度”不断刷新客户体验。

三、广发信用卡服务营销战略存在的问题及对策

（一）广发信用卡服务营销战略存在的问题

1.缺乏全方位互联网营销机制。当前，在互联网的环境下，国际化的市场已经成为当前企业发展中的一个非常重要的渠道。当前，广发信用卡在其产业的结构布局方面已经取得了很好的发展成就。但是，其在国内中西部市场，以及国际市场的营销机制等方面还是很弱，在国内中西部的营业网点集中在省会城市，在境外除了澳门有营业网点，其他地方均没有网点，消费使用信用卡的优惠力度还不够。

2.产品设计同质化，品牌特色不强。广发银行是国内第一家推出信用卡的银行，信用卡推广时间较早，虽然广发银行一直很注重客户的细分市场研究，但目前国内各大商业银行均开展了信用卡业务，各家银行均是互相模仿，产品设计与营销同质化现象严重。

3.服务人员素质有待进一步提高。在广发信用卡的发展中，内部服务人员的综合素质需进一步提高。客户是上帝，要想客户满意就必须得微笑服务，提高服务人员危机处理能力等综合素质。基于目前市场情况，广发银行应该实际情况出发，不斷培养服务人员的综合素质。

（二）提升广发信用卡服务营销战略的建议

1.以用户为中心，打造基于互联网的交易平台。互联网改变了人们的生活方式，因此在互联网思维的指导下，以用户为中心，通过互联网来进行产品的推介和发展具有非常重要的现实意义。所以广发信用卡应该结合自身客户资源及销售网络，把线上营销与线下营销进行有机的结合。这种媒介的结合是为了更好的满足在互联网时代，大众购物渠道多样化的心理诉求。将产品与服务精益求精，充分考虑客户的各种需求和问题，提高客户的体验感受，让客户满意和忠诚。伴随着互联网交易技术的不断发展与完善，进行互联网交易平台的构建，是其今后发展的主要方向。

2.强化互联网思维，提升品牌影响力。随着广发信用卡的营业网点不断增加，对应的服务营销战略也要不断铺开，不断提升其在中部及西部的品牌影响力。在今后的服务营销的构建中，广发信用卡应该将其中西部及国际化的发展布局进一步的强化。一通过在中西部地级市布局营业网点，由省会城市扩大到地级市，让中西部地级市的消费者也能用广发卡；二通过海外扩充网点的方式，让广发信用卡品牌在境外知名度进一步提高；三从媒介推送和品牌营销宣传的角度，把基础产品与服务质量放在重要的地位，把广发信用卡的品牌服务营销的影响力最大化得提升。

3.加大内部服务人员综合素质培养，特别是服务意识及危机处理能力。目前广发银行已在佛山南海建立了广发金融中心，集中了广发信用卡部所有中后台，集中审批、集中呼叫客服中心、集中培训中心。但需进一步加大培训力度，切实提高内部服务人员的综合素质，特别是服务意识及危机处理能力。

四、结束语

互联网思维下的服务营销战略是企业未来在市场经济中发展壮大的重要理念。在互联网不断发展的影响下，企业的经营与管理理念等都需进行不断的改变与转型。因此，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须树立用户思维，树立体验为王理念，在实践中不断地引入互联网思维。学习借鉴广发信用卡的服务营销战略，充分整合各方资源，全面打造“互联网+”的服务营销战略，推进企业不断发展与壮大。

参考文献

[1]陈俊林，温韬.“互联网+”背景下企业的服务营销思维[J].经营与管理，2015.

[2]李俊伟，韩冰.现代企业的服务营销意识与品牌战略对策[J].现代商业，2011.

[3]张小飞.广发银行信用卡发展策略研究[J].企业导报，2016.

[4]樊学杰.浅谈现代企业重要的营销模式-服务营销[J].科技创新与生产力，2014.

作者简介：余海冰（1979-），女，汉族，广东汕头人，任职于广东轻工职业技术学院，研究方向：市场营销。

作者：余海冰