管理营销战略论文

摘要：全面财富管理业务模式在消费者需求的推动下不断地演变，随着我国高净值人群的数量增加，其财富管理需求也随之增加。在详细分析了我国高净值客户的需求之后，从五个方面提出了商业银行如何应对全面财富管理的新挑战。下面是小编精心推荐的《管理营销战略论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

管理营销战略论文 篇1：

基于项目关系和项目管理的营销战略研究

摘要：基于关系管理和项目管理，结合项目型企业的特征，提出适合项目型企业的营销战略模型，即基于顾客关系组合、网络关系组合、销售和交付项目组合、以及产品开发项目组合的营销战略，并在此基础上分别对四种组合的目标、主要管理活动以及组合的协同效应进行了详细的分析，为项目型企业管理者进行更为有效的战略管理提供参考。

关键词：项目型企业；顾客关系管理；网络关系；项目组合管理

Marketing Strategy of Enterprise Based on Project Relationships and

Project Management

WANG Lin-xue1,LIU Xi-mei1,CHEN Ding-fan2

（1.Institute of Humanities, Xidian University,Xi′an 710071,China;

2.Research Center for Modern Management,Xidian University,Xi′an 710071,China)

Key words:project-oriented enterprises; customer relationship management; network relationships; project portfolio management

随着市场需求的变化、顾客需求的个性化以及产品生命周期的缩短，越来越多企业的生产活动具有了项目的性质，一个企业同时经营多个项目己经成为一种非常普遍的现象。项目管理的推广，使得在现实经营运作中出现了采用项目管理业务模式的企业，即越来越多的企业逐渐向项目型企业转变，在项目型的经营模式中，企业通过完成项目的交付方式为顾客提供所需的产品和服务［1］。经济全球化的快速发展和信息技术的不断进步，使项目型企业面临的竞争越来越激烈，企业想要在激烈的竞争中获得持续发展和快速成长，就需要培育长期持续改进战略的能力，尤其是营销战略能力，以加强企业对环境变化的适应能力，提高企业的竞争力，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。当前，学者对营销战略有了比较成熟的研究，但很少有学者对项目型企业的营销战略进行深入的研究，本文正是基于这一背景，从关系管理和项目管理入手，系统的研究了项目型企业的营销战略。

一、相关文献回顾

国内外的学者分别从不同的角度对营销战略的相关理论进行了研究，随着研究的不断深入，学者们开始更多的关注组合管理以及关系管理在战略中的应用。McCarthy（1960）提出了著名的4P营销组合战略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P营销组合是企业基于STP战略方向指引下具体的战略性营销工具，McCarthy认为，完整和成功的市场营销活动，是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

DonPePpers，MarthaRogers & BobDorf（1999）指出，个性化营销(或称为关系营销或顾客关系管理)使企业能以所收集的顾客信息与顾客告诉企业的信息为基础，对顾客开展个性化的行动，从而增加顾客价值。Archibald（2003）、Morris,P.W.G（2004）等人认为组织内的战略目标是多层次的，主要包括战略层、战术层和运作层，并从这一角度出发构建了多项目管理的层次框架，该框架由项目管理、项目群管理和项目组合管理构成，对多项目管理的研究主要集中在项目组合管理与项目群管理这两个方面，项目组合管理是联结组织战略与项目的纽带［2-3］。

陆爱平（2005）在对项目管理与企业战略管理等相关理论分析的基础之上，就企业项目组合管理提出的背景、概念、特点、目标等问题进行了分析和阐述，并提出了企业项目组合管理的模式［4］。通过帮助企业将主要的资源和能力集中于能够产生最大价值的投资，进而获得投资间的恰当平衡和最优的投资组合，保证企业战略目标的实现。付晓灵（2007）从项目营销的产生出发，对项目营销的含义进行了界定，提出了项目营销的内容框架。马成国（2008）从项目营销的概念和内涵出发，对赛事进行“项目”分析，推出如何运用项目营销的相关理论，对赛事进行项目营销分析、赛事项目营销的运作框架分析以及赛事项目营销的策略分析研究，从而对赛事营销的理论研究和实践有所启示［5］。石永东（2009）研究了如何运用项目组合管理的思想进行战略实施，以将精心制订的战略落实到项目层次上，提出了“基于项目组合管理的战略实施范式”，该范式主要包括四个主要阶段和五个核心内容。四个主要阶段是“目标-组合-决策-行动”，五个核心内容是对项目的“分类、评价、选择、排序、优化”［6］。

对国内外文献研究发现，一方面，当前国内外学者对营销战略相关理论的研究已经非常成熟，但对项目型企业营销战略的研究却很少；另一方面，对项目管理的研究已有很多，但是将项目组合管理的思想引入到战略管理理念之中，进行研究的文献却非常少。鉴于以上的分析，将项目管理和关系管理的相关理论应用于营销战略的研究之中，可以从一个新的视角对项目型企业的营销战略进行系统的研究，具有十分重要的理论意义。此外，由于项目型企业已经成为推动经济发展的重要新生力量，因此对项目型企业营销战略的研究具有较强现实的意义。

二、项目型企业营销战略的概念模型

结合国内外对营销战略的相关定义以及本文研究的需要，本文将营销战略定义为，在保持与企业整体战略和目标一致的前提下，企业利用所拥有的资源和能力，通过系统的努力以实现顾客、股东以及其他相关网络参与者的价值最大化［7］。企业营销的业务战略目标是通过协调和管理顾客与企业网络相关的市场信息来实现，具体的任务主要与顾客关系管理、供应链管理、生产运作管理以及其他的网络关系管理相关，因此，需要对项目型企业的营销任务做进一步的分析。

根据关系组合管理、项目组合管理以及营销战略的相关理论，本文将项目型企业的营销战略具体分为四个组合，即顾客关系组合、网络关系组合、销售和交付项目组合以及产品开发项目组合。需要指出的是，一方面，关系组合的细分是建立在顾客关系组合和网络关系组合存在本质上不同的基础上，在顾客关系管理中，顾客做出的购买决定是基于项目型企业的销售和营销努力，而在网络关系中，例如在供应商关系组合管理中，企业自身可以做出关于供应商选择的重要决策。另一方面，基于共同的内外部决策制定原则，将项目组合细分为销售交付项目组合和产品开发项目组合，顾客制定关于是否购买某个项目的决策，而企业处理产品开发组合项目管理。

（一）基于关系管理和项目组合管理的营销战略模型构建

基于以上的分析，项目型企业营销战略主要包括四个组合，顾客关系组合、网络关系组合、销售和交付项目组合和产品开发项目组合，每一个组合都有其自身的特点，主要体现在各个组合所要完成的内容和主要的管理活动上。顾客关系组合和网络关系组合的主要管理任务是通过关系管理来实现的，而销售和交付项目足组合和产品开发项目组合的主要管理任务则是通过项目管理实现。

在项目型企业的营销战略模型中，顾客关系组合、网络关系组合和产品开发项目组合在任何企业中都存在，但销售和交付组合则是项目型企业所特有的，从该视角来考虑，主要是为了强调顾客关系、供应商网络关系、其他相关网络关系和生产运作网络之间的协作管理。表1给出了项目型企业的营销战略所要解决的关键问题，主要从三个方面说明各个组合的具体内容，即价值创造过程和各个组合的具体目标，主要的组合管理活动以及组合之间的协同效应。

在该框架模型中，组合管理的具体目标如下：第一，各个组合并不是彼此孤立的，应将四个组合作为一个整体进行管理，为企业的战略目标服务，以达到企业价值最大化；第二，在对四个组合进行管理时，要综合考虑和平衡每一个组合中的可能遇到的机遇与风险，进而做出最有的营销决策；第三，将这四个组合与企业的业务战略联系起来进行管理，并最终达到企业的快速成长。结合组合管理的目标，其主要内容包括：制定企业决策、实现最优化、建立良好的顾客关系和相关网络关系，对项目进行合理的修订，以及建立合作联盟等。需要注意的是，项目型企业营销战略的四个组合管理之间并不是简单的零和博弈，由于项目型企业资源和能力的稀缺，企业的管理者必须对资源和能力进行合理的分配和使用，以达到资源配置的最优化。

（二）项目型企业营销战略模型的具体分析

在模型构建的基础上，进一步对项目型企业营销战略的各个组合进行具体的研究，具体包括对各个组合的顾客价值创造和组合具体目标、组合的主要管理活动以及组合的协同效应的详细分析。

1．顾客关系组合分析。

（1）顾客价值创造和组合具体目标。顾客关系组合管理在项目型企业的商业运营中具有十分重要的作用，对顾客关系组合的有效管理，能够帮助企业获得最有利的关于顾客价值创造的知识和信息，进而为企业带来丰厚的利润。企业的顾客价值创造直接关系着其竞争力的获得和商业网络关系的建立，能够为企业开发新产品提供必要的资源和能力。顾客关系组合管理的任务包括顾客关系管理过程、识别顾客需求的所有方面、构建顾客关系以及形成顾客对组织、品牌和产品的认知［8］。因此，项目型企业顾客关系组合管理的目标是，创造和维持与主要的和潜在的顾客的良好关系，并将企业的项目和服务出售给这些顾客，进而实现项目型企业盈利的目标。

（2）主要的管理活动。顾客关系管理的主要管理活动是如何进行市场细分以及如何选择关键顾客。在市场中，决定市场细分最主要的因素是顾客价值创造，企业为了获得竞争优势，会集中主要资源和能力为关键顾客提供最优质的产品和服务。

顾客关系管理是旨在改善企业与顾客之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、营销、技术支持等与顾客有关的工作部门，目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面向顾客的工作流程以减少获取顾客和保留顾客的成本，它关系到企业在未来怎样与顾客和与潜在顾客进行交流和互动［9］。因此，从经济学的角度来看，最重要的价值创造出现在交换活动中，在这一过程中可以实现顾客价值创造的最大化。这就需要对顾客关系组合进行更加精确的、具体的研究，以深入的了解项目型企业顾客关系的状态、情境以及发展过程，以实现顾客机制创造的最大化。此外，顾客关系组合与网络关系组合之间存在着较强的联系，在对顾客关系进行管理时，要综合考虑其与网络关系组合之间的相互影响。

(3)组合的协同效应。在项目型企业营销战略的四个组合中，顾客关系组合与其他三个组合之间存在着密切的联系，一方面，顾客关系组合被认为是最重要的组合，它是其他三个组合管理的基础；另一方面，顾客关系要想获得长远的良好发展，也需要其他三种组合进行必要的配合，四中组合间的协同效应不容忽视。然而，在项目型企业的实际运作中，项目决策者常常忽略了这一点，他们通常将注意力更多的放在销售和交付项目组合上，而对其他三个组合的任务和管理的不够重视。对于项目型企业来说，顾客关系组合关系的分析十分重要，由于市场细分形成了独特的具有相似特征或共同行为的顾客关系，因此对顾客关系组合的分析十分重要，通过分析项目型企业可以建立满足项目需要的市场营销计划和策略，更好的保证项目的有效实施。

2．网络关系组合分析。

(1)价值创造过程和组合的具体目标。网络关系组合由与项目型企业业务管理活动相关的所有商业和非商业组织组成。网络关系组合具体的管理目标是在商业网络中确立较有利的地位，与商业组合和非商业组合建立良好的合作关系，形成并维持盈利性的商业网络，进而获得满足增加顾客价值需要的外部资源和优势。网络关系组合最重要的目标是通过外部关系网络获得的项目所需要资源和能力，确保的项目目标的实现以及顾客价值的最大化。

(2)主要的管理活动。在网络关系组合中，主要的管理活动与网络关系的识别和最优化有关。网络关系组合主要包括供应商、潜在供应商以及能够影响项目型企业营销战略制定的股东等，还包括公共机构中对企业运营产生重大影响的非商业组织。对于项目型企业的经营来说，识别与竞争对手、金融机构、公共机构、代理商和政府等的关系至关重要，可以为企业的经营提供有价值的指导建议，为企业成长和发展提供所需资源和能力。网络关系组合管理的主要活动包括识别和优化有价值的关系网络效应。识别新的网络关系包括寻求能够提高组织的技术能力和产品开发能力网络，以及对有利于企业进入新的市场的非商业网络等［10］。一般来说，在网络关系的识别和最优化中环境分析和资源选择是核心任务。

供应商关系组合管理是项目型企业网络关系管理中最为重要的环节。供应商关系组合管理对于顾客关系组合的建立至关重要，它可以确保企业经营效益的最大化，降低企业经营风险，网络关系组合联盟的建立有利于实现顾客价值最大化，为顾客提供最优质的产品和最好的服务。对于项目型企业来说，对网络关系组合的有效管理，不仅可以实现对供应商的管理，还可以利用网络关系实现顾客价值的最大化。供应商关系管理的实施是通过供应链管理过程实现的，供应链管理过程主要包括管理各种交易过程，协调和调整利益相关者的关系和资源，以确保企业内部的经营活动能够有效的运行，目的是在整个顾客关系组合中实现顾客价值创造的最大化［11］。供应链管理过程将供应商的商业过程与企业内部的经营过程联系起来，通过资产管理、生产管理和项目管理等，使得企业能过获得各种有形和无形资产，并通过有效的利用这些资产来完成企业的项目，为顾客提供所需的产品和服务。对于项目型企业的经营来说，可能同时运行几十甚至上百个项目，因此，对供应商的有效管理十分重要，尤其是在产品质量、成本管理和及时交付方面。

(3) 组合中的协同效应。网络关系组合中最重要的协同效应是能够有效的识别企业内外部的资源、能力和竞争优势，这些资源、能力和竞争优势来自于项目型企业商业网络中不同的参与者，现阶段，企业越来越多的经营活动甚至是子项目外包给了主要的项目承建者，这已成为项目型企业的主要发展趋势，因此，加强网络关系组合的管理对项目型企业的发展具有十分重要的意义。

3．销售和交付项目组合。

(1) 价值创造过程和组合的具体目标。项目型企业的商业运营是通过外部顾客交付项目来实现的，项目型企业的交付项目组合由两个子组合组成：一是销售项目，如寻找和投标；二是正在进行的交付项目，如预订或订购项目［12］。此外，项目型企业通过服务运营来支持项目交付工作，这种服务运营主要是在企业经营的过程中为顾客提供持续支持、维护、再供给以及其他相关服务。销售和交付项目组合主要的商业目标是发起盈利性的项目，并确保这些项目的成功实施，同时，这些项目可以为企业提供销售盈利性的附加服务。

(2) 主要的组合管理活动。营销方法的选择对于供应商来说至关重要，供应商主要有两种可供选择的方法，即建设性方法和决定性的方法。在建设性的方法中，供应商的主要目标是通过积极有效的建立合作，以更好的了解顾客对项目的需求，并与其他相关网络参与者之间建立良好的联系，进行及时的沟通。在决定性的方法中，供应商在经营活动中表现的很不积极，其主要关心的是相关偿付工作，对其他工作任务很少关心甚至不关心。

在单纯的追求利润的阶段，项目的销售与交付必须与企业的业务战略保持一致，在项目组合中，项目选择与最优化是基于利润预期进行管理的，同时受到所能获得的资源和能力的限制。项目选择和最优化是企业通过系统分析来实现的，即分析销售和交付项目组合是如何与服务承诺相联系的，又是如何作为一个整体来对项目型企业的战略目标做出贡献的［13］。项目型企业中最重要的组合战略决策与交付项目相联系，而这种交付项目是在单个的项目销售阶段形成的，在一个项目即将完成的阶段，对资源配置做出决策或进行大的改变是很困难的，甚至是不可能完成的，这主要是因为合同契约上的职责约束了项目供应商的商业行为。因此，在项目的实施阶段，项目组合水平的决策制定必须要考虑企业所具有的资源和能力，以及对这些资源和能力的使用效率，以确保能够在规定的时间内交付项目并获得利润。

(3) 组合的协同效应。销售和交付项目的协同效应是通过项目实施来达到的，项目的实施需要专门的技术和特定的交付过程，这就要求项目型企业必须高效的使用其拥有的资源和能力。此外，在此过程中，项目供应商通常通过引入标准化和模块化的生产技术来提高资源的使用效率，节约成本，进而提高项目型企业的运营效率，增加项目交付的盈利性。

4．产品开发项目组合。

(1) 价值创造过程和组合的具体目标。产品开发项目组合的目标是开发和支持战略的可行性，将专业技术和组织能力转化为满足顾客需要的竞争性产品。对于任何项目型企业来说，企业的核心竞争优势是其具有的技术知识和技术专家。在项目研发管理中，企业利用其资源和能力进行核心价值的创造，包括全部的研发活动，开发新顾客和维持现有顾客，以及开发和使用内外部的资源和能力进行价值创造。产品开发组合最重要的目标是开发产品以确保顾客价值创造的最优化，这主要是通过产品开发来实现，而产品的开发在项目型企业中通常会形成一个项目。

(2) 主要的管理活动。对于产品开发项目组合来说，其最优化过程是通过管理工具和方法的使用实现的，主要包括自上而下的战略制定方法、战略表格计划和阶段评价决策制定、组合决策制定、组合评价、团队决策制定技术和最优化技术等等。虽然，最优化发生在产品开发项目的所有阶段中，但越早的制定有效的决策对于产品开发项目组合越有利。

(3) 组合的协同效应。对于完整的开发战略来说，在开发项目的不同时间段，产品开发技术的内容必须通过所有的项目进行整合以形成整体。产品开发决策是通过许多项目和产品路径图来实现的，这些产品路径图将单个的开发项目连接为一个完整的整体。项目型企业要对R﹠D实施成功的管理，就必须处理好在不同阶段以及不同的企业目标下，同时进行的不同项目之间的关系和利益，只有这样才能更好的对项目和项目组合进行有效的管理［14］。

（三）关系组合和项目组合之间的相互关系

项目型企业建立和实施营销战略所面临的最大的管理挑战是如何识别并有效的管理组合间的相互依赖关系。以上的分析知，项目型企业的营销战略面临主要的管理挑战，是如何在四个组合间进行合理的资源配置，以及如何更好的完成四个组合的管理任务。例如，在项目型企业中，管理资源和能力可以用于招聘优秀的管理者，在顾客关系组合管理中，也可以将更多的努力放在对关键顾客关系的管理上，或者在网络关系组合中，雇用采购经理使企业的资源在战略供应商关系中更加的系统，在销售和交付项目组合中雇用项目经理，或者在产品开发项目中雇用工程师，这就需要项目型企业的管理在特定的背景和具体的情境下做出最优的决策。

项目型企业在营销战略的实施过程中，必须要考虑四个组合间的相互依赖性，由于四个组合相互依赖存在同时性和动态性，对项目型企业的营销战略实施来说是一个巨大的挑战。此外，企业业务本身以及它们所处的环境也不相同，会随着内外部环境的变化而变化，组合间的相互依赖也要根据具体的情境而定，这种相互依赖性可能对项目型企业的营销战略有利，也可能不利。具体体现在以下几个方面：

对项目型企业的营销战略有利影响的相互依赖：销售和交付项目组合中成功的交付项目可以为顾客关系组合创造良好的信任体系，提高顾客关系中的信任和信誉，促使企业获得新的顾客；而顾客关系组合中较强的顾客关系又为销售和交付项目组合提供更易于销售和交付的附加项目；产品开发项目组合中的产品开发通常发生在销售和交付项目组合中的交付项目过程中；网络关系组合中的利益相关者与战略供应商之间的较强关系，能使销售和交付项目组合提供有保障的交付项目以及较大的子项目，提高项目型企业营销战略的效率和有效性；销售和交付项目组合中的持续学习可以帮助网络关系组合在以后的项目中建立最优的供应商群体。

对项目型企业的营销战略有不利影响的相互依赖：在销售和交付项目组合的交付项目中，短期利润的最大化将导致企业产品质量和顾客满意度的下降，带来顾客关系组合中顾客关系发展的负面影响；对产品开发项目组合中产品开发的不重视会降低销售和交付项目组合中交付项目的盈利能力；在网络关系组合的网络中，失败的相关参与者关系的建立会降低顾客关系组合在目标市场上新的顾客的获得。

需要注意的是在实践中，四个组合间的相互依赖性并不是那么简单，通常会随着项目型企业所用的资源和能力，以及企业内外部环境的变化而改变。因此，在项目型企业营销战略的实施过程中，企业管理者要对四个组合进行有效的管理，制定决策时要考虑组合间的相关性和依赖性，从整体战略的角度综合考虑销售策略、项目实施及产品开发等活动，以做出最优化的战略选择。

三、结论

本文提出的项目型企业的营销战略模型对学术研究和管理实践都有十分重要的意义。一方面，本文对项目型企业营销战略概念进行的界定以及提出的概念模型对于该领域的理论研究来说是一种有益的探索，希望这种探索能为未来的探究提供一种借鉴意义；另一方面，本文所构建的模型能够帮助项目型企业的管理者更好的理解项目营销业务的本质及其挑战，企业的管理者可以将本文构建的模型作为管理工具，通过识别和分析项目型企业营销战略的四种组合，合理的配置和使用企业有限的资源和能力，进而对企业的营销活动进行有效的管理，为项目型企业营销战略的实施提供有利的保障，并最终实现项目型企业的顾客价值最大化和企业价值最大化。当然，本文的研究还存在一定的局限性，一方面，本文只是提出了项目型企业营销战略的概念模型，而没有对项目型企业具体的营销战略的实施进行具体的分析；另一方面，本文只是对项目型企业营销战略所包括的四种组合进行了深入研究，而没有进行案例分析或数理分析，今后的学者可以从这两个方面进行进一步的研究。

参考文献：

［1］ 宋晨英.基于战略导向的项目型企业资源配置方法研究［D］．西北工业大学,2006:1-3.

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［6］ 石永东.基于项目组合管理的战略实施范式研究［D］．华中科技大学, 2009.

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［8］ 王利霞.顾客关系管理过程对企业经济绩效影响的实证研究［D］．吉林大学，2010:9-12.

［9］ Campbel,N.C.G.,Cunningham,M.T. Customer analysis for strategy development in industrial markets［J］．Strategic Management Journal,1983(4):369-380.

［10］Bradley Hull. The role of elasticity in supply chain performance［J］．Int．J．Production Economics，2005(98).

［11］Skaates, M.A., Tikkanen,H.,Lindblom,J.Relationships and project marketing success. Journal of Business and Industrial Marketing,2002，17(5): 389-406.

［12］Hellstrom, M., Wikstrom, K.Project business concepts based on modularity–Improved maneuverability through unstable structures. International Journal of Project Management,2005，23(5): 392-397.

［13］Aalto,T.,Martinsuo,M.,Artto,K.A.Project portfolio management in telecommunications R&D: Aligning projects with business objectives. In T.O.Korhonen & A.Ainamo(Eds.), Handbook of product and service development in communication and information technology，2003：99-147.

［14］Zolkiewski,J.,Turnbull,P.Do relationship portfolios and networks provide the key to successful relationship management. Journal of Business and Industrial Marketing,2002，17(7): 575-598.

（责任编辑：陈树明）

作者：王林雪 刘喜梅 陈鼎藩

管理营销战略论文 篇2：

全面财富管理的现状及营销战略

摘要：全面财富管理业务模式在消费者需求的推动下不断地演变，随着我国高净值人群的数量增加，其财富管理需求也随之增加。在详细分析了我国高净值客户的需求之后，从五个方面提出了商业银行如何应对全面财富管理的新挑战。

关键词：全面财富管理 理财 高净值客户

不断改变的消费者需求推动着整个理财服务行业的发展，促使理财服务领域出现了一个新的概念：全面财富管理。全面财富管理业务模式在消费者需求的推动下不断地演变，它包括投资管理、理财规划、遗产规划、业务教练以及其他很多的专业服务。若想在全面财富管理的市场竞争中取胜，就要采取与之“相适应”的营销战略。

一、财富管理的发展阶段

所有的行业都要经历三个主要的发展阶段：以产品为中心的阶段；以销售为中心的阶段和以客户为中心的阶段。财富管理也不例外。

（一）以产品为中心的阶段

在此阶段中，管理层的关注焦点在于生产出质量更优的商品。在20世纪80年代的早期，现代理财服务业开始进入以产品为中心的阶段。在那个时代，理财规划和以避税为目的的投资，销路十分看好。理财顾问的工作十分简单，业务发展相当喜人，其主要原因就在于产品具有诱人的收益，如显著的税盾效应。对于理财顾问来说，最有效的市场营销战略就是强调经济收益。顾问们使用各种图表以突出自己的产品和服务所能带来的经济收益，醒目的数字让人心动，大多数潜在客户都很难抵挡得住诱惑。

（二）以销售为中心的阶段

随着行业的逐渐发展，消费者拥有了更多的选择。在生命周期的第二个阶段，激烈的竞争促使制造商拼命寻找新的客户。聪明的公司开始注重销售和分销。在以销售为中心的阶段，销售人员起主导作用。在20世纪80年代，整个理财服务行业迅速地从以产品为中心转向以销售为中心，几乎一夜之间出现了很多共同基金，从此，理财服务进入了大众市场。有前瞻意识的营销人员关注交易，运用专业技术进行产品特点和业绩的比较，通过提供畅销产品获得成功。

（三）以客户为中心的阶段

随着市场的不断扩张，供给量增加、市场竞争加剧和新科技的出现都在推动价格不断下降。在行业生命周期的第三个阶段，伴随着价格的下降，消费量逐渐上升，直至整个市场达到饱和。在这个时候，分销渠道开始堵塞，存货堆积，利润下滑。所有的重点转向以客户需求为中心，只有当理财顾问展示出能为产品带来增值的能力时，消费者才会购买该产品，这也是在当今成熟的金融市场中，理财顾问提供资产配置和投资管理服务的原因。他们事实上免费提供产品，对自己的建议和随后的服务收费。

也正是在这个市场状态下，理财服务领域出现了“全面财富管理”这个新的概念。美国阿桑特资本管理有限公司的总裁认为，全面财富管理模式就是成为客户的“私人首席财务官”。

二、我国全面财富管理开展的必要性

（一）中国高净值人群的迅猛增加

中国经济在最近十几年中一直保持了高速增长的势头，这也让中国的高净值富裕人群迅速增长。2009年，中国高净值人群大约32万人，可投资资产达到了9.3万亿元人民币，中国目前正在出现一个庞大的中产阶层，财富管理市场蕴涵着巨大的增长潜力。当前，我国百万美元资产家庭数量已位居全球第三，仅次于美国和日本。预计到2013年，我国百万美元资产家庭数量将达到78.8万户，年均增幅达13.6%。从数据上看，中国的富人群体正以惊人的速度扩容。

根据银行的“二八”定律，中国20%左右的高收入人群掌握着60%—70%的银行存款、70%左右的政府债券、70%左右的股票资产以及很大一部分外汇存款，也就是说20%的高端客户创造了银行80%的利润。

（二）我国高端客户金融需求特征分析

客户需求是商业银行服务的前提和基础，高端客户是商业银行个人银行业务的主要利润来源。只有认真分析和考察高端客户的需求特征，才能更好地把握和满足高端客户的金融需求，有效拓展商业银行的利润空间。高端客户需求特征日益多元化，有望形成新的金融需求。商业银行需要从经营理念、金融产品、金融服务等方面入手，适应客户需求，创造并挖掘客户价值，在满足高端客户需求中实现自身发展。

个人金融业务是商业银行的发展方向，高端客户又是个人银行业务的主要利润来源。据统计，花旗集团50%以上的营业收入来自对个人客户的服务，香港恒生银行的个人金融业务对全行利润的贡献率也在48%以上。人民群众日益殷实的小康生活、高收入个人群体的壮大，为商业银行的个人金融业务带来了越来越广阔的市场空间。只有认真分析和考察高端客户的需求特征，才能更好地把握和满足高端客户的金融需求，促进商业银行个人银行业务的健康发展，有效拓展商业银行的利润空间。

目前，中国社会环境的发展对于高收入群体有很强的正面激励作用，这一群体在对自己目前收益能力感到较满意的同时，对未来收益能力的增长较为乐观。高端客户呈现以下特征。

1.新的金融需求逐渐形成

由于高收入群体对基于家电、日常消费品的消费性需求已经得到满足，因此，高端客户对基于传统消费领域金融需求不会有太明显的提高。但从高收入群体的消费状况来看，当年总支出不仅和收入相关，并且与一些价格较高的产品和服务明显相关，这样的产品和服务具有非必要、高价值等特点。一些研究机构发现，对于高收入群体而言，年均消费支出15万元为境外旅游的消费拐点，也就是说，年均消费总支出超过15万元时，选择境外旅游的人数会迅速增加。另外，年均消费支出24万元为进口轿车的消费拐点，年均消费支出17万元为境外航空班机、外币卡、高尔夫球的消费拐点，年均消费支出22万元为别墅的消费拐点。由此可以得出这样的结论，家庭消费支出是一个重要的消费拐点，即当一个家庭一年的消费支出达到17万元时，这个家庭很可能成为境外旅游、搭乘境外航空公司班机、购买进口汽车、打高尔夫球、使用外币卡的消费者。我国高收入群体目前绝大多数年支出已经达到10万元以上，这些支出中绝大多数消费在了价格较高的产品和服务上，因此，会形成对双币卡、境外支付、结售汇等方面新的金融需求。

2.资产结构多元化

在多种投资渠道中，除储蓄、股票、保险外，高收入群体对其他投资品种均有增加投入的趋势，而房地产、子女教育基金投入的增加趋势尤为明显。高端客户绝大部分至少1套住房，住房也正明显地由消费向投资转化。一份调查显示，在拥有1套和2套住房的人中，计划再次购房的比例为21%；而在拥有3套及3套以上住房的人当中，这个比例更高达34%，对住房信贷的需求仍会较高。高端客户新增投资意向显示，有6.1%的高收入家庭准备向商业和服务业投资，对创业贷款会产生一定的需求。据统计，高收入家庭子女教育人均年消费11 301元，其中，生活费用支出4 183元，学习费用支出为3 193元，择校费用支出为3 925元；在公立学校就学的比例占89.1%，在国外学校就学的比例占3.4%，在国内民办（私立）学校就学的比例占7.5%。这一变化说明，高收入居民在文教类的消费中，已转向重视子女智力开发和自身素质的提高。

3.理财观念与理财方式之间存在较大偏差

高端客户金融服务需求强烈，但行动保守、理财知识与能力不足，导致高收入群体对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入，形成鲜明对比。在高收入群体选择投资理财服务时，增值类占比较高，这意味着高收入群体中平均每人至少选择了一项增值类的服务。但是，储蓄和保险仍是目前高收入群体投入程度最高的品种，体现出在目前市场可供选择的金融产品还不丰富的情况下，投资者更多选择低风险的储蓄、保险、子女教育基金等。一是从绝对值来看，高收入者为了规避风险而大量选择保障型投资品。同时，对专业投资理财服务机构的了解、利用程度偏低，也成为抑制高收入群体理财活跃程度的重要因素。二是从服务产品来看，高收入群体对于增值类投资产品的服务存在巨大需求，高收入群体的理财投资选择趋向保守和简单化，房地产、保险、储蓄成为他们投入最大的品种。三是从服务内容来看，高端客户希望能够有专家为其定制个性化的理财服务。

4.投资组合多样、复杂化产生对理财顾问的代理需求

调查显示，相当一部分高端客户理财观念尚需强化。目前还没有对个人财产作出规划的约占48.4%，其中，因为没有时间或忙于事业的被访者约占未规划者中的46.8%，认为个人财产目前不多，无需打理的占34.5%，另有约18.7%的被访者暂时不太考虑个人财产问题；而已经对个人财产有了一套规划方案的企业精英约占51.6%，委托专业人士理财的仅为6.5%。由此可见，多数客户往往凭经验或习惯打理个人财产，理财方式上表现出非专业化的明显倾向。在国内，由于金融业分业经营，理财产品分隔成不同领域，这无疑增加了个人理财的知识门槛。因此，专业的理财指导和理财设计对高端客户而言是一个较大的潜在需求。

5.逐渐认可和重视银行产品的附加价值

调查显示，银行发行的金卡、贵宾卡等被四分之一的被访者视为地位象征；注重信用卡的国际通用性、信贷额度和附加优惠（促销及积分奖励等）中选率分别约为61.2%、37.1%和35.5%；而年费居第4位，约占33.9%。在发卡银行所提供的附加服务中，高端考核最看重的两项分别是酒店预订及折扣和附带保险，中选率分别约达35.0%、31.7%；另外两项较被看重的服务是购物优惠30.0%、购物结算26.7%？

（三）高净值人群财富管理需求强烈

1.北京

根据调查，北京市高收入人群中是对贵宾理财业务感兴趣的占比为81%，有12%的人群称对贵宾理财业务不感兴趣，而另外7%的人群则对贵宾理财业务持观望态度；在对贵宾理财业务需求的问卷调查中，有61%的人群明确表示了需要，而其他人群则选择了考虑其他理财方式（图2、图3）。

2.上海市

根据调查，上海市高收入人群中是对贵宾理财业务感兴趣的占比为85%，有8%的人群称对贵宾理财业务不感兴趣，而另外7%的人群则对贵宾理财业务持观望态度；在对贵宾理财业务需求的问卷调查中，有73%的人群明确表示了需要，而其他人群则选择了考虑其他理财方式（图4、图5）。

3.天津市

根据调查，天津市高收入人群中是对贵宾理财业务感兴趣的占比为79%，有13%的人群称对贵宾理财业务不感兴趣，而另外8%的人群则对贵宾理财业务持观望态度；在对贵宾理财业务需求的问卷调查中，有59%的人群明确表示了需要，而其他人群则选择了考虑其他理财方式（图6、图7）。

4.广州市

根据调查，广州市高收入人群中是对贵宾理财业务感兴趣的占比为82%，有11%的人群称对贵宾理财业务不感兴趣，而另外7%的人群则对贵宾理财业务持观望态度；在对贵宾理财业务需求的问卷调查中，有63%的人群明确表示了需要，而其他人群则选择了考虑其他理财方式（图8、图9）。

三、全面财富管理市场中的营销战略

随着行业生命周期的发展，市场环境愈发困难，传统的方法就是更辛苦地工作。但是，面对困难的市场环境，应该更“巧妙”地工作，而不是盲目地投入更多的时间和精力。在以客户为中心的理念下，对零售理财服务业的业务模式做出根本性的改变。而要实现这个改变，要在前期花大量的时间去思考，采用战略性的方法而不是战术性的方法去改变。针对理财服务行业的特点，建议其营销战略可以有如下五个步骤。

1.制定鼓舞人心的愿景

明确、鼓舞人心的使命宣言和清晰的目标是取得成功的两个关键工具，它能够确保事业始终处于正轨。首先，理财顾问必须要制定具体的一系列的目标，然后运用自己的想象力和解决问题的能力去寻找达到这些目标的方法。其次，理财顾问需要组建自己的顾问团队，这个团队包括重要的客户、影响中心，以及支持你的事业目的并且希望你事业成功的战略伙伴。这个顾问团队是非正式的，但是可以帮助你获得事业上的成功。这一点恰恰是北京银行目前的短板，

2.瞄准有利可图的利基市场

要想最大化营销工作的效率，首先，要进行市场定位。通过定位于具有相同需求的特定人群，可以改善自己的业务模式。也就是说，把识别出最有利的利基市场设定为目标，然后与该利基市场中有影响力的人之间建立起相互信任的关系，将会获得质的飞跃。而如何定位则需要科学的方法，运用数据挖掘和专业知识，对市场进行细分。理财顾问必须对整个市场进行细分，再细分，一直细分到某个特定的潜在客户群或者利基市场。然后选择对自己最有利的利基市场。其次，要充分掌握客户的需求。理财顾问的身份要超越一个单纯顾问的角色，成为客户内啡肽制造者或者生活方式的提升者，确保客户在金钱和情感上都得到收获。理财经理不仅要充分理解理财产品和理财战略，而且还要擅于使用客户习惯的语言，了解客户对人生、死亡、金钱和投资的希望和担忧。当理财经理能够理解客户在决策制定过程中的想法和感受时，理财经理就能够帮助客户做出最好的决策，在满足客户需求的同时，使其成为自己忠实的客户。再次，要构建理想的潜在客户群。歌德曾经说过，永远不要分散你的力量。要在有限的精力下，更为仔细地选择客户。要擅于分辨出最差的客户并有效地回避；擅于吸引理想的客户并取得他们的信任；围绕理想客户展开自己的业务，并随时调整营销战略，使之能够更加吸引理想客户群体。

3.调查并发现新的机遇

彻底的、系统的调查会帮助找到最好的利基市场和最有价值的机会。其主要方法是访谈，然后通过二手资料的研究汇总并利用营销数据库管理客户联系信息。个人访谈是了解客户的最好办法，是所有轻松营销的核心竞争力。访谈可以带来四大好处：获得知识；获得被推荐人；建立关系和获得新的业务。成功的访谈能够带来丰厚的回报，但是，访谈需要做好充分的准备工作，把握访谈的技巧。从访谈目标的确定，访谈目标的预约，访谈中的提问等，都需要认真和细致的准备。另外，擅于建立营销数据库并使用客户联系管理软件可以大幅提高工作效率。

4.正确定位以吸引新客户

市场营销专家阿尔·里斯认为，定位取决于潜在客户对你的感知，与你的产品无关。定位是吸引理想客户的极具杀伤力的武器。因此，有效地定位可以成功地控制客户对你的感知，同时他还能提高你的收入。首先，访谈是建立良好定位的开端。作为一名理财顾问，要在客户心中建立一种与众不同的、比竞争者更优秀的感知，并且能够成功地将这种感知传递给客户。其次，能够整合营销中的销售包装。销售包装本质上就是开发各种营销传播工具，是一种吸引潜在客户的艺术，用一种一致且用户友好的方式来描述你的产品、服务、公司和你自身，在人们的心中梳理一种牢靠的正面形象，传达打动人心的信息。

5.有效地传达自己的价值

在前面的所有准备工作充分之后，必不可少的环节就是要有效地传达自己的价值。我们都知道著名的北美洲大陆发现者的故事：北美大陆是哥伦布发现的，但是韦斯普奇先生第一个宣布他发现了北美洲大陆，进行了大量的激进的自我推销工作，使一位德国的制图家在他的地图上将这片新大陆命名为“美洲”。最终，韦斯普奇先生腰缠万贯地隐退了，哥伦布在监狱中凄惨地死去了。这说明，有效沟通比最先行动或表现最优更为重要。进行有效的沟通，要制定营销传播战略，擅于利用直接营销和间接营销的不用效果，采取有效的沟通方式。有效的沟通方式如下：有针对性的演讲；从媒体的力量中获益；开发一种系统的业务推荐流程；将理财业务与客户的兴趣相联系；与影响中心之间建立战略联盟。

在竞争愈发激烈的零售市场中，只有认清全面财富管理市场的发展脉络和核心，正确开展营销战略，才能真正获得盈利能力和发展潜力。

收稿日期：2011-06-20

作者简介：邵冰（1973-），女，河南柘城人，金融学博士后，从事商业银行私人银行研究。

参考文献：

[1] 曹彤.关于国内私人银行业务的思考[J].银行家，2009，（3）.

[2] 戴维·莫德，全球私人银行业务管理[M].北京：经济科学出版社，2007.

[3] 马蔚华.银行个人业务营销技巧[M].北京：清华大学出版社，2008.

[责任编辑高惠琦]

作者：邵冰

管理营销战略论文 篇3：

新经济时代的传统制造企业营销战略管理

摘要：在当前新经济的大环境下，信息技术的迅猛发展正在对全球市场产生重要影响。为了迅速适应外部市场的变化，对于传统制造企业营销战略提出了更高要求。企业首先要考虑自身发展的实际情况，然后结合市场的变化，积极学习现代化的营销战略管理方法，以期在市场中得以发展壮大。因此，本文对当前国内传统制造企业的营销战略管理中所存在的问题，从营销战略管理理念、营销战略组织架构、资源整合以及营销人员等方面提出建议。

关键词：制造业;营销战略;市场经济

新经济是从美国近十年经济发展引申的一个新的概念，新经济的“新”体现在信息技术革命对于经济发展的作用。和传统的经济发展方式相比，以信息技术为核心的科技创新在社会中得到了广泛的应用，甚至成为了社会发展的新动力。现如今，新经济迅速在全球蔓延，改变以及促进了各地市场经济结构及产业的发展。此时，作为市场经济的一份子，企业应及时地调整企业营销战略以适应市场的变化，尤其是协调好生产与经营的关系。市场营销战略作为企业管理核心的重要组成部分，在当前信息化时代需要面对更加激烈的外部挑战。亟需企业管理人员积极地学习以及制定更为科学的战略管理体系，不断地改进、提高营销战略管理水平。以确保企业在激烈的市场竞争中得以生存，同时提高企业自身的综合竞争力，从而在新经济时代中获得长足的发展。

一、营销战略管理理念

营销战略指的是在企业总战略框架下，从客户需求、市场情况、企业内部环境进行全面综合的分析。然后根据分析结果，科学的制定市场营销策略，从而确保能够达到企业制定的战略目标要求。

因此营销战略管理具有非常明显的规划性、战略性特征，是企业总体战略的重要组成部分。即市场营销战略是企业执行拟定计划的重要方式，在制定企业营销战略方案、实施营销战略管理时必须以实现企业总体战略目标为导向，保证企业的总体战略目标能够有效的实施，为企业的未来发展提供助力。由于营销战略又具有独立性的特点，比如说可以根据当前市场的现状以及市场需求，在不违背总战略的前提下，可以进行自主性的调整和修改，从而保证企业营销业务能够稳定的开展。市场上绝大多数制造企业都会成立专业的营销部门，通过营销部门，强化对于市场动态、行业动态的分析和预测能力，从而进一步调整市场营销的计划，保证企业运营的活力以及提高生产效率。

二、营銷战略管理对企业的作用

（一）将销售变成不必要

简单地说市场营销就是把商品销售给那些需要它的人，其目的是满足公众的各种欲望。但这里所讲的销售并非单纯意义上的销售，在市场营销活动过程中，销售只是其中的一个环节，将销售变成不必要，并非市场营销发展的必然结果，随着经济的快速发展，在现代市场营销中销售的不必要将成为发展的方向，市场营销也将占据主导地位。近年来，意识到市场营销重要性的行业越来越多，尤其是证券业、保险业也开始对其产生兴趣。进入融合媒体时代，更是为市场营销开辟了新的窗口，更新发展了销售模式，也从根本上改变了传统的消费需求，消费风尚开始转型，文化市场逐渐升温。以满足消费心理为根本，是所有行业的销售行为，也是商品价值的属性。消费风尚从满足基本生活物品需求，向满足自身发展所需物品转变，而这些物品只有在消费环节才能够获取，并且自身发展所需的物品多数是无形的，与对消费品的切身体验息息相关，这是营销市场在发展过程中出现的新特征。

（二）直接反映企业的社会形象

市场营销是一门经营学科，其活动必须在经营哲学思想指导下开展。企业与市场是通过市场营销这一纽带而连接的，营销工作将企业的社会形象直接反映出来，是企业的核心。而营销的生命在于策划，策划是对企业实施的总体谋划，是企业的战略。因此，规划企业战略时其中最关键的一个因素是市场营销，应将该要素置于中心地位，树立市场营销观念，用市场营销思想对战略问题进行思考。基于让自身产品在市场中快速销售出去是企业经营活动的目的，采取一定的营销手段获取市场份额也是非常有必要的，所以在制定企业战略时要将营销这一要素作为重点考虑。统筹规划好企业战略后就要由人来具体地推进执行，所以在此阶段以人为本开展管理工作，是企业必须持有的思想观念。在市场经济中，人才经营至关重要，实行人才经营，能够借助人才这一纽带搭建起网络、效益、新业务、服务的桥梁，让这四者有机地联系起来。

三、新经济对制造业企业营销战略管理的影响

（一）新经济对企业外部环境的影响

在新经济背景下，外部市场环境瞬息万变。因此在制定企业的营销战略时，需要考虑更加复杂的内外部环境因素，这也就导致营销人员在判断市场环境和营销条件时的难度变大。总体上，企业营销外部环境主要包括：政治、经济、文化、技术、竞争等因素。其中经济因素、技术因素以及竞争因素变化相对较大。总的来说，在新经济大背景下，由于企业的外部环境迅速变化，可能会导致促进企业发展的有利于因素，转化成为不利的因素。另外网络经济的快速发展，将消费者和生产者直接联系在一起，不断营造新的环境，大幅度的增加了企业的市场营销战略管理的难度。

（二）新经济对企业自身的影响

一是企业内部信息更加快速、便捷。在当前互联网时代，信息技术已经成为企业全球竞争的重要工具。许多跨国企业利用数字通信技术广泛开展网络营销活动，并且利用信息技术建立营销数据系统，开展电子商务业务。由于网络通信技术的快速发展，以企业邮箱、即时聊天工具为代表的信息交流渠道，加快了企业内部信息的交流和传递。二是企业内部营销组织结构和营销组织方式变得更加灵活。目前国内市场上出现了“动态联盟”和“虚拟组织”等多种方式，打破了原来企业营销的组织方式。因此在新经济背景下，企业的适应性也需要不断加强。三是在市场营销中，企业的知名度、品牌、形象等越来越重要。通过互联网和媒体，企业知名度可以得到快速提高，扩大企业的影响力。在新经济背景下，企业的知名度和品牌已经成为了企业重要的无形资产。四是提高企业营销人员的综合素质，对企业的长期发展变得越来越重要。越来越多的企业开始广泛的认可学习型的营销组织，聘请外部专业团队对企业营销人员进行整体培训。并且培训的方式方法也越来越多样化，网络营销培训已经成为了当前的一大热门。

（三）新经济对企业营销战略制定程序的影响

信息技术的发展，对于营销战略方案的制定也有着非常重要的影响。通过构建网络营销数据库，及时更新营销信息，可以使得營销战略制定更加科学合理。

（四）新经济对企业营销战略实施的影响

在信息化的市场环境下，企业战略实施也受到了许多方面的影响。一是企业资源配置速度加快，在市场竞争中，企业的资源配置是竞争中的主要优势。因此在实施营销战略时，需要考虑内部资源对于外部环境的影响。二是企业的营销战略管理需要专业人员负责，依据公司当前的发展状况，制定一整套的战略管理系统，由专人专职负责。三是企业营销组织管理方式更加具有弹性，大多数情况下，企业组织的核心不变，但是企业外部组织方式会根据市场环境进行调整。

四、企业营销战略管理中存在的问题

（一）营销战略管理方式不科学

对于企业来说，正确的市场营销理念树立与否，对所开展的市场营销活动的成效有直接的影响。尽管大多数企业对市场营销这一概念有明确的认知，也意识到该概念对企业的发展有深远意义，深知市场营销这一先进理念是企业参与市场活动的指导思想，却仍然沿袭传统的保守观念开展市场营销活动，这一现象在很多中小型企业中是存在的，问题的存在不仅造成企业在市场经济活动中难以获取理想的成效，而且对企业的持续发展也会产生很大影响。尽管目前国内的许多企业都意识到营销管理的重要性，成立了专门的营销部门，将营销战略管理放在企业的核心位置上。但是由于各种各样因素的影响，一部分企业的营销战略管理体系不够完善，管理的方式不够科学。导致了营销战略管理难以达到预期的目标。还有一部分企业的营销战略目标不清晰，缺乏对经济市场现状的分析和对其发展前景的评价，仅凭企业管理者的经验，容易做出一些营销风险较高的决策，对于企业的长期发展十分不利。

（二）营销管理人员素质有待提升

营销人员的专业素质直接影响企业品牌效应和战略创新，同时也直接影响行业竞争力的提升，更是提升企业市场竞争力的关键。但是大多数企业的营销人员专业水平偏低，不足以匹配岗位工作要求。因此在制定营销战略时，战略方案缺乏针对性和创新性，大多都是模仿一些成功的营销案例，或者是采用传统的营销战略方式。长期下去，不但会影响企业的品牌和知名度，还会导致企业失去市场竞争力。

（三）营销战略有待提升

从目前国内企业的营销战略方案来看，使用的营销策略方法比较单一。一般都是广告、价格战等作为行业竞争的手段，在市场中树立品牌。有的企业甚至是耗费巨资邀请明星代言做广告营销，认为只要产品能够推广出去，就可以树立品牌形象。但是这种情况下，就会导致企业在售后服务，以及产品技术创新上难以得到资金投入，导致产品性能以及营销期待形成落差，从而降低顾客的体验感和满意度。进而降低了企业的竞争力。

五、新经济时代企业营销战略管理创新的对策

（一）营销战略管理理念的创新

企业营销战略理念直接影响企业战略管理结果，直接影响了企业营销战略框架下营销策略实效性和创新性。首先应从营销战略理念进行创新，进一步挖掘经济市场，分析消费者的消费需求，拓展企业的发展视野，通过科学有效的分析方式，进一步挖掘企业的发展潜力和优势。

比如国内劳动力成本相比发达国家较低，企业的生产成本能够维持在一个较低的水平。因此在国际市场上具有较大的竞争优势和价格优势。创新营销战略理念，需要结合具体的市场环境，以及分析消费者的心理，从而制定供需型的营销战略方案。由此可见企业的经营发展和消费者的消费行为、品牌发展以及盈利等方面的联系十分紧密。企业销售人员需要正视消费者的需求，为消费者提供优质的售后服务，从而提高消费者购买体验，进而提升企业的品牌影响力和市场竞争力。

（二）营销战略管理组织架构创新

新经济时代的市场环境越来越复杂，企业应提高适应竞争环境和市场环境的能力，必须不断调整发展方向、发展战略、组织结构。尤其是企业营销的组织架构以及组织形式，需要结合企业营销战略管理的内容进行调整和创新。适应企业现代多元化发展的需要，企业营销战略管理的创新需要加强营销部门与企业各部门、项目组织之间的沟通互动，调动更多的资源并为营销战略管理奠定基础。

例如，对于经营规模小、品牌影响力小、竞争压力大的中小制造企业而言，可以采取联合经营的营销战略方式，联合多个企业，发展优势，以迅速提高影响力。企业营销战略管理组织结构创建后，需要对于该阶段的企业的营销业绩以及企业整体效益进行评价，若不符合预期的发展，需要及时进行调整，从而确保发挥出实效性。

（三）营销战略管理资源整合创新

在新经济背景下，为了保证企业决策和战略方向的正确性，既要提高产品质量和售后服务竞争力，又要最大限度地利用市场资源，市场信息等。市场营销和战略管理需要在整合资源的基础上进行创新和改进。因此营销战略管理需要利用好企业的营销数据资源，对于消费者的信息进行汇总分析，同时和企业的竞争优势进行有效的结合，从而制定出具有针对性的营销管理方式。不仅如此，营销战略管理决策人员需要结合消费者反馈的信息，提升产品质量，增强产品的附加服务，尽可能地满足消费者的需求，以提高产品在市场中的认可度。另外，营销战略管理应充分借鉴其他企业的优势，进行资源共享或者合作，建立成熟和完整的供应链，减少企业运行中的中间环节，合理配置以及充分利用企业内部资源。提高资源整合和管理效率，实现产业资源的最大经济价值，通过有效的营销战略方案进行布局，提高行业的市场竞争力。

（四）营销战略工作人员创新

新经济时代下，人才越来越得到重视，已经成为了企业的核心资源。培养营销管理工作者的综合素养，对提升营销战略管理质量具有辅助作用，因此，企业要加大营销人员综合素养的培养力度，提高营销人员服务于社会、公众的意识。在组建营销队伍时，要提升人才选拔标准，在融合多种因素全面考虑的基础上严格把关，筛选出适合企业的高水平人才，同时对选拔制度的科学性要给予保证，以确保筛选出的人才专业知识与素养均具备。除此以外，企业与高校、专业培训机构建立良好的合作关系尤为重要，这些教育中心能为企业输送营销管理专业人才。在营销队伍组建完成后，还要进行专门的定期培训教育工作，让营销管理者与高水平的专家、专业优秀人士进行有效的沟通，学习借鉴他们的经验，促进自身专业水平的快速提升。为了提高营销队伍的工作积极性，企业需要创造适合其工作的良好空间环境，对其待遇、奖惩制度进行明确，激发营销人员的工作热情。根据目前市场实际状况、营销发展的特点、服务对象的特点，相应制定与市场特点相符合的营销技巧，对相关人员开展营销技巧的强化训练，推陈出新整合市场营销技巧。

另外，结合营销工作性质建立完善的绩效考核制度，定期检查市场营销人员的表现，制定相应的激励制度，以促进营销人员的学习热情以及提升工作能力。实现企业长期稳定发展的同时，提升企业竞争力。

六、结束语

综上所述，本文深入分析了传统制造企业管理中的营销战略管理问题，提出了创新营销战略管理的新方向和思路，需要从管理理念、组织结构、资源整合、人员培训等多个方面入手，提高企业适应市场快速发展的能力，增强企业市场的竞争能力。从而提高企业产品销售量，树立高质量企业形象，得到消费者更广泛的认同。

参考文献：

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[9]曲学美.新经济背景下企业市场营销战略分析[J].管理观察，2016 （20）：18-20.

作者：文俊宁