旅游营销战略探析论文

摘要：作为一种全新的商业管理理论和运作模式，战略营销理念在近年来的企业经营管理活动当中，已经得到了更加广泛的应用和推广。在企业战略营销策略的制定过程当中，融合对企业的社会责任的考量，应当成为现代市场经济环境下提高企业竞争能力的重要方法。文章结合市场营销学的基本理论和众多企业生产经营过程当中产生的成功经验，探讨将两者进行有机结合的策略。下面是小编为大家整理的《旅游营销战略探析论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

旅游营销战略探析论文 篇1：

旅游人口及与旅游市场关系研究

摘要:文章从市场人口学的角度,把人口学与旅游市场结合起来进行分析,试图探析人口学在旅游市场研究中的应用,从人口分析的视角分析了旅游人口研究的基本思路,并探讨了旅游人口特征、旅游人口分布与旅游市场的联系。

关键词:市场人口学;旅游人口;旅游市场;人口学;市场学

旅游业的发展依赖于旅游资源的供给和旅游市场的需求两个方面,旅游者人口学统计特征是旅游市场的重要方面之一。目前,我国旅游业发展正以朝阳产业的魅力保持强劲的增长势头,人口学研究领域从理论建设和人才培养方面已取得显著成效,这些都为旅游市场研究领域的开拓和发展提供了动力和保障条件。然而一段时间来,我国旅游业发展忽视对旅游市场需求的研究。

一、旅游人口的概念界定

关于旅游人口的概念,尚未有人对此做过全面的系统的研究,本文分别通过人口学、市场学和旅游学几个视角来探讨这一概念。

(一)人口学的视角

旅游业的服务对象主要是流动人口。流动人口,顾名思义是人口的一部分,是具有流动属性的一部分。现实生活中还有大量不改变家庭长久居住地的流动人口,“流动人口为在本地居住3日以上,不具有本地常住户口的暂住人口和常住人口,以及旅途中周转的人口”。显然这包括两部分,其中一部分的一个显著的特点是:以谋生和就业为目的。这就是我们通常意义上的流动人口。另外还有一种时间更短暂的短期流动人口,有人称之为“社会型流动人口”和“公务型流动人口”,其中包括:探亲、旅游、度假、会议、公差、商业购销等各类人员。一般说来,他们有稳定职业和经济来源,流动不以就业为目的,此外他们流动迅速,在外逗留时间短,停留地点多数为宾馆、饭店等公共场所,为此,我们将这部分流动人口成为“旅游流动人口”或“旅游人口”。要注意的是,公务型旅游人口是一种带有谋生性质的旅游人口,可以理解成一种特例。旅游人口按照地域来分,可以分成区际流动旅游人口以及区内流动旅游人口,对一个国家而言,就可以分为国际旅游人口(包括入境和出境)和国内旅游人口。

(二)市场学的视角

市场原指买方和卖方的结合,包括供给和需求两个方面,旅游人口则包括旅游需求人口和旅游供给人口,旅游需求人口是指“参与旅游的人口”或者说“购买旅游产品的人口”,旅游供给人口则是“从事旅游产业的人口”或者说“提供旅游产品的人口”。不过随着市场经济的发展,市场多指买方,在此我们认为的旅游人口是指客源市场。中国的旅游客源市场包括两个组成部分,即入境的国际旅游者和境内的国内旅游者。

(三)旅游学的视角

旅游业越来越重视旅游需求市场的研究,比如说我国旅游人口统计中就有来华旅游入境人数、出国旅游人数和国内游客人数。因此旅游人口就应该包括国际旅游人口(相当于国际游客,即入境游客)、国内旅游人口(相当于国内游客)和出国旅游人口(相当于出国游客)。

国际游客是指来我国参观旅行、探亲、访友、休养、考察或从事贸易,也包括入境过夜旅游者和入境一日游游客;国内游客是指在国内观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的本国居民。国内游客包括国内过夜旅游者和国内一日游游客;出国游客是指我国(大陆)公民因公或因私出境前往其他国家或地区观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的人数。出境游客包括出境过夜旅游者和出境一日游游客。

二、人口学视角下旅游人口研究的基本思路

(一)理论研究

1.从人口学发展,尤其是应用人口学的发展来看,重视消费人口分析,这在发达国家的各个行业已经达成共识。很多厂商都很注重产品的市场需求分析,例如,麦当劳快餐店就常用人口资料来决定分店的设置。由于专业性调查分析技术的发展,带动了人口学学科一个重要的应用研究领域——工商人口学的创立和发展。所以,旅游人口的研究并非“无源之水”,属于应用人口学的范畴,具体可以说是工商人口学的理论在旅游业中的具体运用。它的理论来源即包括经济学、市场学、企业管理学、心理学和人口学外,又着重阐述人口与市场的关系、特征、人口的消费倾向及心理需求如何影响消费欲望等一系列问题;它的研究方法包括调查方法和分析技术两部分。

2.从旅游业发展来说,旅游产业依赖供方和需方的协调持续发展,供方是指旅游资源、旅游项目和旅游环境等,需方则是指旅游人口。长期以来,我国旅游产业比较注重的是旅游供给的研究,并依靠我国带有特色性的、垄断性的资源在改革开放之初取得了巨大的发展,为此忽视了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游业的可持续发展,要想“实现从亚洲旅游强国到世界旅游强国的历史性跨越”,我们还必须加强旅游需求方的研究,即:加强对“旅游人口”的研究。所谓“以需定产”、“以销定产”、“站在顾客的立场上来设计、生产、销售产品”都是市场经济发展的客观规律。因此,笔者认为,旅游需求人口的研究应当成为旅游产业可持续发展的核心内容。

(二)应用研究

旅游人口绝不限于理论上的研究,旅游人口的研究还可以解决以下的一些现实问题,从宏观上来说,要解决诸如:(1)我国国际旅游客源市场的开拓;(2)我国国内旅游客源市场的开拓;(3)我国现阶段旅游产业可持续发展的政策研究等问题。从微观上来说,要把旅游人口分析纳入旅游企业的经营体系当中去。也就是说,旅游人口分析不应当仅仅由政府部门提出,建立一般意义上的泛泛的数据库和简单的分析报告,偏重于对统计资料的汇总和百分比增降分析。而应当由旅游企业经营者根据各自具体要求提出,看成是经营的一个必要环节。

三、旅游人口与旅游市场关系分析

(一)旅游人口特征与旅游市场关系分析

人口特征,包括人口数量、素质、各种构成年龄、性别、民族、种族、文化、职业、宗教、收入等,对某一地区的需求有着重要的影响,消费者的欲望、偏好、购买决策、购买行为、对营销措施的反应等与人口变数关系极为密切。同样的,旅游人口的特征对旅游市场需求也有重要的影响,除此而外,还有很多,如政治、经济、文化、心理、行为等因素,影响旅游市场。比如说闲暇时间,一方面我们在呼唤增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人满为患又影响了旅游业自身。

(二)旅游人口分布与旅游市场关系分析

人口分布,指人口过程在一定时间内的空间表现形式。人口分布状况取决于社会生产方式及上层建筑的特点,还同一个地区的自然环境和其他社会、文化、历史因素有关。人口分布不仅仅是个人口学概念,它还有重要的商业意义。这是因为,不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同,市场潜力也就各异,处在不同地理位置的消费者,他们对旅游产品各有不同的需要和偏好,他们对旅游企业所采取的市场营销战略,对旅游服务的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应,因此有些产品只行销于少数地区,有些则行销于全国各地。所以旅游营销者对人口分布与市场需求之关系的掌握和了解,对于其营销活动十分重要。其具体作用和意义体现在以下几个方面:

1.不同地区的人口具有不同的需求特征。旅游营销者应把人口地域分布作为对消费者市场进行细分的重要依据之一。众所周知,不同地区的消费者由于所处的自然条件、生活方式和偏好不同,必然表现出不同的需求特征,所需求的产品及其层次、质、包装、品牌、种类等也不同。以自然区域旅游人口需求特征为例,自然区域指按自然条件地形、气候、水文等划分的地理区域,如热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带,湿润地区、干旱地区,平原、丘陵、高原、山区、盆地等。自然区域人口需求特征指生活在某一自然区域的人在需求商品或劳务、购买决策、购买行为等方面表现出的规律性,从而给市场需求带来一系列特征。气候特征(温度、湿度和降雨量)等与产品质量、性能、服务,以及与消费者选购的产品和消费行为有着密切的关系。如南方人很少见到雪,那么冬季对东北滑雪旅游就可能有较大的需求。

2.不同地区的市场条件不同,旅游营销者的营销策略也应有所不同。市场条件指某一地区的市场经营条件的总和,包括消费者、竞争者、基础设施、收入水平、社会发育程度、政治法律环境等。不同地区的消费者数量、构成、购买力水平是不同的,因而市场容量、市场规模也不同。再者,各省的人口素质也不同。这些对旅游市场条件有很大的影响。

3.旅游营销者在不同地区应采取不同的市场营销策略。市场营销组合包括产品、价格、促销手段和分销系统等。由于受各种因素的影响,不同地区需要不同种类、不同型号的产品。如我国新疆、内蒙古有吃全羊的习俗,要求冰箱室大些。再者,不同地区处于不同的消费层次上。一般而言,经济发达地区消费层次较高,而贫困地区消费层次较低,两类地区需要的产品结构是不同的。就价格而言,有的地区更看重产品的价格,有的地区更看重产品的质量。

四、结语

世界经济和社会是在不断发展进步的,人们生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因为如此,旅游产业才被认为是永远不会衰落的“黄金产业”。从人口学角度进行旅游人口研究是一门实用性很强的新兴的交叉边缘科学,无论对于国家的旅游行业的宏观管理,还是对旅游企业的微观操作都具有指导意义。研究旅游人口不仅是旅游产业发展的需要,也是旅游者出游前对旅游信息进行咨询时的重要方面。它与一系列社会、经济发展问题密切相关,是一个理论和实践、微观和宏观有机结合的研究领域。

参考文献

[1]张纯元,曾毅.市场人口学[M].北京大学出版社,1996.

[2]胡平.旅游人口研究初探[J].市场与人口分析,2000,(6).

[3]吴忠.市场经济与工商人口学[J].中国人口科学,1994,(4).

[4]吴必虎,等.国内旅游者人口学特征研究[J].中国人口科学,1996,(4).

作者简介:段庆华(1972-),男,湖南益阳人,湖南广播电视大学电子商务专业教研组长,研究方向:旅游管理。

作者：段庆华 程伟波

旅游营销战略探析论文 篇2：

企业战略营销中的企业社会责任探究

摘要：作为一种全新的商业管理理论和运作模式，战略营销理念在近年来的企业经营管理活动当中，已经得到了更加广泛的应用和推广。在企业战略营销策略的制定过程当中，融合对企业的社会责任的考量，应当成为现代市场经济环境下提高企业竞争能力的重要方法。文章结合市场营销学的基本理论和众多企业生产经营过程当中产生的成功经验，探讨将两者进行有机结合的策略。

关键词：战略营销；企业社会责任；企业管理；企业文化

1 概述

伴随着社会主义市场经济体系的不断完善，战略营销的理念在我国的商业管理活动当中已经越来越多地得到推广，与此同时，承担社会责任并树立良好的企业形象的经营理念也日渐为我国企业经营管理人员所接受。由于企业的社会责任涉及到企业生产经营过程当中的各个环节，因此，在战略营销管理的各个组成部分当中，都应当渗透进对社会责任的关注。但由于战略营销管理体系当中的各个组成部分，在内容和形式方面的差别，在战略营销过程当中体现企业责任，应当根据各个组成部分的工作内容的特殊性，制定相应的目标和策略。

2 市场拓展过程当中的企业社会责任

在战略营销理念指导之下，市场拓展应当成为企业生产经营过程当中的一项重要工作。市场拓展的实质是将企业对市场的着眼点，由当期的需求转移到未来可能出现的需求和可能出现的新市场上，一些潜在的市场和潜在的新产品，应当成为企业销售活动的重要关注点，而潜在的市场需求和尚待开发的市场往往都代表着一种更加先进的理念和生活状态。例如在当前，生态文明已经成为一种受到全社会认同的，符合人类长远利益的发展目标。如果企业本身能够看到未来生物农业、清洁生产和循环利用产品开发方面的未来市场前景，侧重于建立相应的品牌，加大宣传，就能够实现将企业的战略营销同企业的社会责任在市场拓展这一领域进行结合。

我国汽车工业领域的龙头企业一汽集团就是选择这种经营模式的典型企业。在2012年，一汽集团面临着十分严峻的形势，整个集团的产品销售情况较2011年出现了大幅滑坡，并且产生了比较大的亏损。而在此时，一汽集团的决策层果断地做出投资新能源汽车的决定，并且全面地构建全新的生产线。新能源汽车作为一种受到国家政策鼓励的最新产品，能够大量节约各种石化能源并降低可能产生的污染，对我国经济结构调整和生态环境保护都具有非常大的益处。

但在目前，新能源汽车还处于起步阶段，市场还没有得到开发，消费者对这种产品的认知程度还比较低。因此，一汽集团在新能源汽车市场上的开发和拓展行为明显具有抢占新市场，将企业未来的利润增长点建立在未来可能成为市场主导产品的车辆上。同时，新能源汽车相对于传统的使用化石能源为动力的汽车产品而言，又能够节约大量的不可再生能源并减少有害气体的排放。这一经营战略对我国可持续发展的战略目标的实现将产生极大的推进作用，一汽集团这种引领市场潮流的做法，也是该集团勇于承担社会责任的经营理念的体现。

3 企业营销战略目标长期化与社会责任

战略营销理论的一个重要组成部分是要求企业将自己的经营目标建立在市场乃至整个国民经济体系的长期发展趋势的基础之上，形成长期战略目标是战略营销理论的一个重要内容，也是战略营销理论当中将市场营销活动同企业整体经营管理目标进行有机结合的观念的直接体现。长期战略目标涉及到的不仅仅是企业生产经营过程当中的销售环节，也涉及到与此相配合的企业管理全局。

在这一方面，沈阳机床集团的选择可以成为本文的一个分析案例。沈阳机床集团作为我国的重要装备制造企业，拥有国内市场的领军地位，但由于近年来在国际市场竞争当中开始面临同国际竞争对手产品结构趋同、产品功能差别较小的问题，产品之间差别的缩小将产生产品之间的更强的替代效应，最终导致单个企业对自己产品的价格控制能力逐步降低。在追求规模经济的过程当中，产量的不断放大，最终将会同产品同质化趋势一道将企业的平均利润水平逐步压低。这一过程当中，企业本身的经营策略将成为影响企业未来生存发展的重要因素，而沈阳机床集团的领导层在此时适时地决定将集团的发展目标由一个单纯的工业企业转型为凸出服务功能的装备制造业集团，加强售后服务和营销体系建设将为企业的产品升级换代带来一个全新的途径。

这一长期目标背后，大型装备制造企业对其自身应当承担的社会责任的考量也是显而易见的。我国转变经济及增长方式、促进产业结构优化升级的重要战略，在某种意义上而言就需要像沈阳机床这样的大型装备制造业企业，通过自身的不断发展提供更加坚实的技术设备基础，同时装备制造业企业也应当通过自身的努力成为转变集约发展的排头兵。因为经济发展方式由粗放型转化为集约型，不仅需要单纯的技术设备支持，而且也需要企业本身的经营机制的转变，通过增强企业的服务功能和管理能力，也应当成为一种转变思路。沈阳机床的这种经营方式改革就是通过对国民经济发展走向的总体把握，设定长期经营发展目标的一个典型。

4 企业的需求引导与社会责任

在传统的市场营销理论当中，企业本身作为一个以利润最大化为目标的组织，只应当注重市场当中存在的各种现实消费需要，并以此为基础制定自身的经营策略，开发相应的产品。但在战略营销的理念之中，企业本身不仅应当关注市场当中存在的需求，也应当尝试对市场需求加以引导和影响，引导正确的增加、正确的需求，同时消除不良需求。这一经营理念本身就包含着对社会责任的强大关注度。企业市场需求引导活动需要企业经营人员在正确地把握市场经济规律的基础之上，站在有利于社会发展的高度，制定自身的生产经营计划，这对文化产业和其他服务业而言具有十分重大的意义。

对市场需求的引导需要对市場需求的深入理解，这就要求企业的管理人员能够对市场的变动产生一些趋势性的预测，并对消费市场当中出现的变动状况有深刻的理解和把握。掌握市场动态的同时也应当能够深入地挖掘和理解普遍存在的消费心理。只有对消费者的变动或者某种社会消费需要产生的深层次原因拥有深入的理解和掌握，才能够通过企业的资源对这些因素加以掌握和运用。

在这一方面，文化产业的企业应当更加注重使用自身的优势实现对我国文化产业的引导。近年来，西方主流媒体通过其强大的技术和资金优势，对我国文化市场进行了全方位的渗透。西方主流文化不断涌入我国文化市场的结果是我国青少年对传统文化的了解水平逐渐下降，西方的生活方式和思维习惯已经得到了我国文化产品消费群体的青睐，西方文化本身的一些负面因素也随之进入了我国人民的精神生活当中。在这一背景之下，通过文化企业尤其是国有大型新闻出版和传媒集团所独有的资源，加强对我国文化产业的引导就具有十分重要的现实意义。

文化产品具有不同于物质产品的独特功能，能够在改变人们的世界观后转化成为十分强大的社会力量。因此，抵制西方文化中的消极因素，对我国人民的精神生活的影响就成为了在这一领域的企业身上无可推卸的责任。在通过自身的产品生产向人民群众提供丰富多彩而积极向上的思想意识的同时，努力引导消费者消费这些能够给人们带来正能量的产品，并促使人们形成健康的消费需求，就是担负社会责任的直接体现。

同时，要达到引领市场消费需要的目标，文化企业也应当着重研究当代社会生活当中的一些特殊现象，把握社会思想变化的深刻背景，并在尊重消费者心理感受的基础之上推出相应的产品，就成为了广大文化企业引领市场走向，并负担其自身应当承担的社会责任的最为直接的

表现。

5 紧跟市场需求，体现社会责任

在以往的市场营销活动当中，往往注重将企业自身的产品向市场进行推销，而战略营销理论更加强调企业应当注重加强对市场消费需求的探知，并以此为依据形成企业自身的产品生产体系。这要求根本上扭转以往企业生产活动当中生产和销售脱节的状况，究其本质而言，这种市场导向性的营销方式是对企业管理模式的整体性改造，对消费者的实际需要的关注必然带来企业生产经营过程同消费者的切身利益的一致性，因此这种营销理念可以把社会责任内涵化。

海尔集团不断开发能够适应不同消费者需要的产品，实际上就是一种紧跟市场需要调整自己的生产经营策略的表现。在以往的家电企业经营活动当中，通过降价的方式进行竞争已经成为了很多厂商击败对手的方式，但是由于海尔独具的产品功能优势，往往能在一轮轮的降价风波中岿然不动，同时保证自己每种产品的利润水平始终比较稳定。在经济学理论当中，厂商是通过产品的差别化来控制自己的价格的，海尔抓住了自身拥有的独特优势，努力创新自己的产品，根据不同消费市场的具体需要，将自己的产品进行功能或者形式上的调整，赢得市场当中众多的消费者的青睐。而与之相对应的是，淡出依靠自身的不断扩张追求简单的规模优势的企业却陷入了利润率不断降低，但产品销售量却不断增大的怪圈当中。就根本而言这是没有注重对市场需求研究，并适时地调整自己的产品的結果。由于产品之间的完全替代性，大量无差别的产品最终只能给企业带来规模上的过度扩张和偏低的利润率。这种经济学意义上的规模不经济现象，在企业生产经营过程当中并不少见，而只有当企业能够转变原有的竞争思路，采用通过产品质量而不是产品的市场占有率进行竞争，才能够真正保持自己的盈利水平，实现企业的经营目标。

参考文献

[1] 李佩聪.体验经济时代的体育旅游营销战略探析[J].中国商贸，2011，（6）.

[2] 赵岩红.中小型企业营销战略体系健全性探究[J].中国商贸，2011，（3）.

[3] 骆雪峰，李海龙.新经济背景下企业市场营销战略新思维[J].中国商贸，2011，（8）.

作者简介：林小兰（1980—），女，江苏盐城人，盐城师范学院商学院讲师，硕士，研究方向：营销战略管理。

（责任编辑：刘 晶）

作者：林小兰

旅游营销战略探析论文 篇3：

提升河北省城市营销水平的对策研究

摘 要：随着城市的发展，各城市在争夺资源方面的竞争也越来越激烈。城市营销作为一种提高城市竞争力的有效手段，逐渐被城市管理者所重视并付诸实践。河北省的城市营销取得了一定的效果，但也存在一些问题，如缺乏一个系统的城市营销策划方案、城市定位不清晰、品牌化运作效果不明显，尚未建立一个严密的、系统的城市推广战略体系，缺乏一个强有力的城市营销组织机构等等。要想解决这些问题，提升河北省的城市竞争力，就必须以顾客需求为导向，制定整体的城市营销战略规划，从城市定位、城市品牌个性塑造、城市推广体系建设、城市营销专门机构的设立等方面提高城市营销的整体运作效力。

关键词：城市营销；城市定位；品牌化；城市推广；河北省

一、城市营销的内涵

随着中国市场经济的快速发展，市场竞争成为各社会组织争夺资源、提高竞争力的手段。城市作为社会组织的一员也不例外。随着各城市规模的不断扩大，对资源、市场的需求也在不断增加，各城市之间不可避免地展开了争夺资源、争夺市场的营销战。与此同时，城市营销作为一种提高城市竞争力的有效手段逐渐被城市管理者所重视并付诸实践。

所谓城市营销就是城市营销者通过挖掘、整合、利用城市的各种资源要素，创造有特色的城市产品和服务以满足现实或潜在的城市顾客的需求、提升城市竞争力的一系列策划、组织、实施的营销管理过程。

所以城市营销的主体是城市营销者，包括城市政府、企事业单位、投资者、社团、城市居民。城市营销的客体是利用城市的各种资源而创造的城市产品和服务，包括软硬件设施、自然、人文和政策環境、城市形象、产业布局、居民素质等；城市营销的目的就是满足城市顾客（包括产业投资者、居住者、旅游者等）的现实或潜在的需求、提升城市竞争力；采用的手段就是营销管理，包括分析顾客需求、选择目标市场、创造有特色的城市产品和服务，并对城市产品和服务进行宣传、推广和促销等一系列策划、实施与管理过程。

二、河北省城市营销的特点及存在的问题

（一）河北省城市营销的现状及特点

1.各级政府重视城市营销并开始制定具体的城市发展方案。省政府根据京津冀协同发展战略的要求于3月26日出台了《河北省委、省政府关于推进新型城镇化的意见》并制定了《河北省新型城镇化规划》，明确了河北省各城市的定位方向。各地市据此开始制定具体的城市发展方案。如石家庄要建成京津冀城市群南部副中心城市，建设成华北重要商埠，北方工业重镇，红色旅游胜地，繁华宜居城市；唐山建成东北部副中心城市，打造中国北方钢铁、煤炭、矿石、和石化的物流中心、国际航运中心和全球煤炭采购配送中心；保定市谋划建设集中承接首都行政事业等功能疏解的服务区，发展高端装备制造、新能源、节能环保和临空经济、现代物流等产业；廊坊市将充分发挥“京津走廊”区位优势，以生态、智能、休闲、商务为发展方向，大力发展现代服务业和战略性新兴产业；承德充分发挥生态优势，全力营造建设国际文化旅游城市；张家口功能定位是智慧城市，新能源城市，要大力发展高新技术、文化旅游、养老休闲以及商贸物流等绿色产业；秦皇岛发挥滨海资源优势，制定了“宜居宜业宜游、富庶文明和谐”的城市定位战略；邯郸把建设国家历史文化名城、冀晋鲁豫接壤地区中心城市作为该市的发展目标和城市营销总体战略。

2.各城市营销发展水平不均衡。河北省内各城市的营销水平彼此差距较大。石家庄、唐山、秦皇岛、廊坊、张家口、承德等城市在城市营销方面走得比较靠前，发展程度较高，而区域内的其他城市则相对较弱。如上述几个城市都进行了明确的城市定位，并通过各种形式进行宣传，以打造独特的城市形象。但其他城市还缺乏系统的城市营销策划，城市定位也比较模糊，对城市形象的宣传也不够系统、全面，有的只是零散地开展一些活动。城市营销水平还处在较低的层次上。

（二）河北省城市营销发展中存在的问题

近些年来，河北省的城市营销水平有了很大提高，取得的成绩有目共睹。但也存在着不少问题，具体表现在：

1.一些城市决策者对城市营销的内涵缺乏清晰的认识，特别是缺乏“以顾客为中心”的城市营销理念，注重对城市有形和无形资源的经营，而忽视了城市顾客需求的满足和城市品牌形象的塑造。

2.大部分城市缺乏一个系统的、符合城市资源特点的、具有独特竞争力的城市整体营销策划方案。城市营销是一项非常复杂的工程，涉及到一个城市的生态环境、文化建设、产业结构调整、城市布局等等。一些城市着眼于某一个方面的建设，如城市基础设施的建设或产业结构的调整优化，或只是搞一些单纯的促销宣传活动，还未能从城市未来发展和打造独具特色的城市品牌形象、提高竞争力的战略高度对城市的产业布局、资本运作、环境治理、人口迁移、文化建设、居民素质的培养等方面进行通盘考虑和统筹策划。在这方面，廊坊市走在了前头。2009年2月5日，廊坊市宣布将聘请专业机构进行城市整体营销策划，以打造独具特色的城市品牌形象。

3.城市定位不够清晰，导致各城市同质化程度高、城市品牌形象不够鲜明，甚至有些城市就没有一个很清晰的定位。战略目标与资源供给不匹配、重销售轻服务、重硬件建设轻软件提升、重广告宣传轻城市核心产品的创新与开发、招商引资投入产出不成比例等，所有问题的关键在于城市的定位不明确。城市定位就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大。

4.注重城市定位的宣传，但城市产品的创新和开发力度不够。河北各城市都在利用各种媒体、渠道展开城市形象的宣传、推广活动。如廊坊市不仅聘请专业人士进行城市营销策划，而且通过中央电视台等权威媒体，大力宣传廊坊的区位优势、产业特色、优越的人居环境和商务环境以扩大廊坊的知名度和影响力；承德市围绕“避暑山庄、和合承德”的旅游文化品牌，进行了全方位、规模化宣传，承德市委宣传部和承德电视台联合录制了形象宣传片《和合承德》，在中央电视台一套、二套、四套的重点节目时段持续播出。此宣传片集中展示了承德“精致、独特、典雅、生态、宜居、宜游”的城市风貌和文化休闲旅游资源。

5.城市品牌化运作效果不明显。品牌是无形资产。品牌不仅具有资本价值，也具有消费价值，城市品牌代表了这座城市、这一区域的独特吸引力和典型文化，具有竞争力的城市品牌不仅可以更有效地吸纳与品牌内涵相匹配的资源进入该地区，支持该地区经济的快速发展，而且会形成良好的市场辐射力和影响力。因此，塑造有个性的城市品牌是城市营销的一项核心工程。河北省的一些城市提出了城市品牌营销的口号，在城市环境建设、城市文化内涵的挖掘、产业定位、品牌传播等城市品牌构成要素的认识方面有了很大提高，但在如何打造个性鲜明的城市品牌，如何整合上述诸要素发挥城市品牌整体运作效力等方面还缺乏一个切实可行的规划和可操作性的实施步骤。

6.城市营销的实施过程中组织和协调问题比较突出。城市营销是一个系统工程，它的顺利实施需要在相关组织的领导和协调下，各相关行业、相关部门统一认识，互相合作、协同作战。但在河北省的城市营销实施过程中，各部门各自为战，缺乏统一的城市营销领导机构，使各项城市营销战略规划工作难以启动和顺利展开，这是河北各城市营销工作顺利实施的最大瓶颈，影响了城市营销实施的整体效果。

7.城市政府积极倡导与规划，但社会公众参与严重不足。河北省的城市营销多属城市促销和推销，表现出浓厚的短期行为特征，而且多由政府部门包揽，缺乏社会公众的广泛参与。一些社会团体、投资企业、城市居民只从消费者的角度享受城市营销的成果，却缺乏主人翁意识，投身城市营销活动的积极性不高，甚至有些企业、市民的一些行为损害了城市的形象和声誉。

总体来看，河北地区的城市营销尚未达到战略性的城市营销水平。

三、提升河北省城市营销水平的对策建议

（一）树立“以顾客为中心”的城市营销核心理念

菲利普·科特勒认为：“地区营销（或城市营销）是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的设区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”这一定义紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求。这个定义明确了地区（城市）的潜在目标市场是地区顾客，即目标消费群——投资者、创业者、旅游者和城市居民；地区（城市）营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以满足特定的目标市场的需求，进而促进地区或城市的发展。由此可见，城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现“以顾客为中心”的市场需求导向原则。

河北省城市营销部门应树立顾客导向的营销理念，把握本地区顾客的需求特征，通过对本地区资源的整合与运作，打造良好的城市环境，提供良好的公共服务，在满足顾客需求的基础上，形成对外来资源的强大吸引力，促进本地区或城市的快速发展。

（二）制定整体的城市营销战略规划，提高城市营销的整体运作效力

河北各城市應制定一个系统的、符合城市资源特点的、具有独特竞争力的城市营销整体策划方案。这就需要做好以下工作：

1.各城市要做好深入的调查分析工作。了解、挖掘城市的自然、经济、文化、制度、人力、历史等资源优势，把握城市目标顾客的需求特点，预测未来城市发展的趋势，从而为城市定位和城市营销战略的制定提供依据。

2.明确城市营销的愿景和战略目标。战略目标是城市未来要达到的战略目的。它涉及到未来城市的竞争力、可持续发展、顾客满意度等各个方面。为了实现战略目标，各城市还需对城市的产品组合（基础设施、政府服务、政策体系、产业布局、文化环境、居民素质等）进行统一的规划、设计、调整，使城市产品组合达到最优，最具吸引力和竞争力。

3.构建城市营销的战略体系。这个战略体系包括城市定位战略、城市品牌化发展战略以及城市推广战略等。

（1）城市定位战略。城市定位战略是城市营销战略的核心，是塑造个性化的城市品牌形象的手段。城市定位可以从城市规模、城市功能、主要产业等方面来定位。

第一，城市规模定位指规划城市未来的发展空间的容量，包括城市面积、人口数量、经济总量、环境质量等达到的规模和水平。

第二，城市功能定位指根据城市的资源禀赋规划城市的功能特色，如工业、商业、科技教育、旅游等功能。如承德根据其丰富的历史文化遗产定位于历史文化旅游名城的定位；秦皇岛休闲旅游城市的定位；石家庄华北重要商埠，北方工业重镇，红色旅游胜地，繁华宜居城市的定位等都是根据各地独有的资源禀赋进行的功能定位。

第三，主要产业定位指各城市要确定未来重点发展的主导产业。如承德和秦皇岛定位于旅游产业、廊坊定位于高科技产业、高水平休闲产业和各类商务商业、石家庄定位于全国新型纺织工业基地、现代服务业中心、区域性高新技术产业基地、京畿红色旅游（文化）圣地等产业、唐山定位于现代化的物流服务业。主导产业的发展是提高城市竞争力的一种重要手段。河北省各城市要立足于该城市的资源特色，确定城市的主导产业，并在政策、资金、人才、环境等方面予以扶持。

河北各城市之间的自然、地理、人文环境差异较大，开发城市的特色成了一个至关重要的环节。各城市要对本城市的资源禀赋、地理区位、历史沿革、文化内涵、未来发展等进行分析，找准定位点（定位点就是目标顾客的需求点与城市特点、城市优势的结合点），形成自己的特色和个性，塑造鲜明的城市形象。

（2）城市品牌化战略。城市定位的目的就是打造独具特色的城市品牌形象。城市品牌是城市产品及其供应者形象、质量等在顾客心目中的主观反映、综合印象及认同程度。是一个城市区别于其他城市的独特的资产。城市品牌个性要突出，形象要清晰，这样才能吸引与品牌内涵相匹配的外部资源进入这个地区，就可以激发和扩大本地区的市场规模，使本地区获得来自外部的发展动力。因此，河北省城市营销管理者要把塑造清晰的城市品牌个性形象作为一项核心工程来抓。各城市要根据本地区的资源优势，在提供优质产品和服务的基础上，找到本城市的个性、灵魂与理念，提炼出独特的、有价值的品牌内涵，打造品牌个性，建立品牌识别，并通过各种传媒和公共活动宣传品牌个性，打造具有吸引力、辐射力、影响力的城市品牌形象。

（3）城市推广战略。城市推广战略是城市营销战略体系中的重要部分，它所形成的传播力、影响力、推动力对城市品牌的塑造、城市形象的推广具有不可替代的作用。河北省各城市在营销传播、推广方面做得还有所欠缺，主要表现为各城市的推广活动没有统一的规划，甚至没有明确的推广目的，各部门各自为政，而且采用的推广手段比较单一，不能形成合力。这样的推广活动不能塑造一个统一的、独特的、清晰的城市品牌形象。

4.城市营销方案的设计、实施与组织协调。为了实现城市营销的目标，城市营销管理者还要根据所制定的城市营销战略规划，制定具体的城市营销方案并付诸实施。具体表现在两个方面，一方面，搞好具体的城市规划，规划过程要科学、严谨、慎重，要突出城市特色。这就需要在城市形象设计、特色吸引物建设、城市形象传播计划等方面下功夫；另一方面，要大力提升城市居民的素质。在城市营销中，城市居民具有双重身份：既是城市营销的对象，同时也是开展城市营销的市场主体。对于旅游者、投资者来说，城市居民的素质是城市形象的重要组成部分，是非常具有吸引力的因素。因此，在城市营销方案的设计中，应该把提升居民素质，增强其主人翁精神，激发其主动性、创造性作为营销方案的重要部分来考虑。

为了保证城市营销计划的顺利实施，应该成立专门的、由市领导牵头、各相关部门领导参加的城市营销领导机构，对城市营销方案的设计、实施进行统一的领导、协调与控制。

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[责任编辑 陈丹丹]

作者：李玉珍等