广告文化内涵分析论文

2022-04-20

现代企业的竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争，一个企业没有品牌，就等于在市场中缺乏竞争力。因此，研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，从全新的角度剖析文化内涵、探讨打造机制，全力塑造M50品牌文化形象，有效增强品牌市场竞争力，促进企业发展和产业调整。以下是小编精心整理的《广告文化内涵分析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

广告文化内涵分析论文篇1：

新时代企业如何进行文化营销

摘要：企业文化营销已经成为企业市场营销的一大组成部分，具有影响广泛、低成本、效果好的特点。企业文化营销的核心是文化内涵建设。影响企业文化营销的因素主要体现在核心价值观、品牌文化个性、品牌文化定位、品牌文化要素等多个方面。下一步，要从清晰企业品牌文化定位、强化品牌文化管理、培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度、重构企业品牌文化个性等方面做好企业文化营销工作。

关键词：企业；文化营销；品牌

现在企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。文化内涵是品牌发展的核心所在，它不仅形象具体展现给消费者，而且还拥有所在的思想理念。当品牌文化内涵不再适应市场环境时，不能与时俱进，在消费者心目中已经丢失了它存在的可能或渐渐地被消费者所遗忘，这就充分证明文化内涵已经衰退、老化。本文根据自己的实践经验谈谈新时代企业如何进行文化营销。

一、企业文化营销的因素分析

1.核心价值观。核心价值是品牌文化自创建到成熟一直拥有的价值取向。它反映了一个企业发展内涵和内心思想，是文化展现的载体，影响了一个企业发展的潜力和高度。在一个企业中，核心价值观的展现形成应多样化，有文字展现，有图像展现，有视频展现等，无论是哪一种展现，核心思想都是围绕企业发展的脉络，促进企业健康成长的隐形力量。现实中，一句简单的广告词，能成为企业发展的品牌文化核心价值，如农夫山泉有点甜、特步飞一般的感觉、海尔真诚到永远等，这些广告词抓住了消费者之所想，用最直观的、简洁明了的语言传递给消费者。不仅体现了品牌文化具有创造力，更具有亲和力。从心理学角度，把消费者的最真诚、最亲切、最人性的一面具体化了，展现在消费者面前。所以，无论市场环境怎么变、竞争对手多么强大，它们的品牌文化核心价值永远印在消费者的脑海里，也不会出现品牌文化核心价值老化现象。相反，如果一个企业的所传递的信息不被消费者所认同，企业的核心价值观念已经过时或者偏离了消费者的价值观更或者它没有体现核心价值，这样的品牌文化将被市场所吞噬；也为竞争对手抓住了更好机会。

2.品牌文化个性。品牌文化个性坚持以人为本的设计理念，重视人的需求。个性化的品牌文化有着与其他品牌文化不具备的特征，个性化的展现是在于企业文化、企业核心思想范围内的个性，坚持个性有度、个性优质。经有关研究发现5种品牌文化个性得到消费者的广泛认同：诚信、感化人的内心、专业、精致、豪放。个性彰显特色，特色体现市场，没有特色就无市场，没有个性就意味着同质化，就意味着老化，一个老化的品牌文化将不能为消费者留下印象。

3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标市场沟通并展示相对于竞争对手的优势所在。文化定位主要强调品牌文化适应哪一个或者哪一类、哪几类目标市场，它不仅是满足现在的市场还要对规划未来的市场。文化定位准确，将促进企业又好又快的发展，将为后期的营销宣传提供参考依据。相反，文化定位错误，将给企业带来巨大的损失，影响到战略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一个文化定位不再适应市场、文化等各种因素的变化，那文化定位已经过时。一般文化定位老化的现象具体体现在：定位不准、定位过大、定位过小、定位错乱等。

4.品牌文化要素。品牌文化要素是为了充分说明品牌文化之间的差异化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名称、品牌文化标示、广告语、包装。对品牌文化要素进行创造设计时，应注意这几方面：要素易于被记住和分辨；要素之间相互协调、相互补充，有文化内涵植入；要素之间可替换性强；要素适应性强和随机应变能力强；要素不违反法律，具有法律效力。

品牌文化名称是企业用来明确自己的产品和服务与竞争对手差异的标记，一个好的品牌文化名称应该具备的特点：简洁明了、直观易懂、有无穷的联想空间、与其他产品有明显区别、具有创新型、富有文化内涵、蕴含地域特征、具有法律保护效力、容易被消费者记住等。现实中，往往能同时具备以上特点的品牌文化名称实为罕见，大多数品牌文化名称都是复制、模仿，出现了市场同质化竞争加剧。

品牌文化标示是表示品牌文化起源，所有权或组织的一种方式阵。品牌文化标示可以分为两种：一是文字标示；二是图像标示。文字标示直接反应品牌文化名称，直观、易懂；图像标示隐含的内容较多。无论是文字标示还是图像标示，都是为了让消费者容易记住、留下深刻的影响，对品牌文化起到法律保护的作用。

包装的好坏直接影响消费者的购买行为，品牌文化包装分为内包装和外包装。内包装，也可称为内在的质量，主要在于文化有内涵、质量有保障，外包装不仅在于文化，更在于彰显特色性、突出品牌文化化、富有创造性，外部包装起着关键性的作用，对于潜在消费者和第一次购买的消费者来说，内部包装不起决定性作用，外部包装成为主导影响因素。外部包装除了品牌文化标示、logo外，还附有产品和品牌文化的各种信息介绍，就如同一本精简版的说明书。

品牌广告语是对产品最直观、最精炼、最简洁的描述，它不仅具有较强的说明力，而且能把消费者带入到一定的氛围之中。广告语如果一直在不断的更换，这样让广大消费者无法识别真假，有的时候会误导消费者选择购买。绿箭品牌与广告语之间并没有直接联系，导致消费者了解品牌，不知广告语，或者说知道广告语，切对应不上品牌，这就是品牌与广告脱节，传递的信息不适应市场环境，消费者不被认可和接受。

二、企业开展文化营销的策略

1.清晰企业品牌文化定位。即企业客户关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象。品牌文化价值的建立需要经过三大阶段，即知名度是基础，美誉度是关键，忠诚度是目的。随着品牌文化的无形资产的提升，将为企业内部资源条件和外部市场运作两大方面带来6大系统的提升。

一是内部资源条件方面，会改善企业人力资源条件，如人才引进、稳留；企业的资源整合能力会得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也会提升团队凝聚力，从而提升管理效率。

二是外部经营能力方面，会提升就诊量和业务收入，也会改善客户结构和提升经营收益。此外，企业品牌文化的提升会带动企业拓展新业务和新市场。

企业销售人员在售货时必须具备良好的形象，那就是要对人礼貌，时刻保持微笑，要通过上等的服务，和沟通的娴熟技巧，让顾客感受到企业工作人员所具备的专业知识，在介绍产品特点的时候应当坚持较好的沟通交流技术，并在此基础上试图与消费者建立更加深刻稳固的关系，唯有如此，方能在愈加激烈的竞争中不断提升自身能力，赢得消费者的喜爱和支持。

品牌文化的运营是一个循环往复的过程，需要根据品牌文化运作的市场效果评估和分析，在品牌文化战略大方面保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调企业品牌文化策略，不断提升企业品牌文化无形资产，从而推动企业内部资源条件的改善和外部市场经营的效果，提升企业的市场竞争力。

2.强化品牌文化战略管理。构建品牌文化管理机构，强化品牌文化战略管理策略如下：

（1）短期目标：树立“稳中求进，服务至上”的营销理念。即传统企业应打破传统滞后的营销理念，树立“稳重求进，服务至上”的营销理念，同时构建和执行各项制度，创建产品品牌文化，进一步拓展内销市场。

（2）中期目标：树立“快中求好，发展之上”的营销理念。即传统企业应着眼于开拓市场，广泛推行营销战略，确保自身的品牌文化能够在国内外市场中占据一定的份额。

（3）长期目标。树立“强中求优，品牌文化之上”的营销理念。即传统企业注重产品的创新，力争实现跨越式发展，保证自身的品牌文化能够立足于国内外市场中，并在市场中具有一定的影响力。

3.培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度。根据品牌文化定位，提供相应的资讯信息、企业特色、服务特色，并通过企业和受众关系管理以提高顾客满意度和开展关系营销，并通过各种整合传播手段，如对行业的企业营销和糖果行业老大的社会营销，传统企业的视觉设计，即企业和受众关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象，从而达到了培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度的目的。

最终要求按照下述步骤对企业的品牌文化重新定位：

（1）在对所选取的目标市场中，对现有产品与品牌文化进行分析及分类；

（2）分析产品如何被消费者所认知及评价的；

（3）分析消费者对同类产品其他品牌文化的印象，掌握广大消费者心中理想的产品是怎样；

（4）分析企业的特点以明确企业新的产品分类与定位；

（5）结合广大消费者心中理想的产品形象及竞争者现状对企业进行重新定位。

4.重构企业的品牌文化个性。品牌文化作为一种无形的资产，能够充分的体现出消费者的气质、性格、兴趣以及理想等，服装品牌文化个性主要由品牌文化气质、品牌文化性格以及品牌文化个性辅助部分共同构成。

（1）品牌文化气质。品牌文化气质是伴随着品牌文化的产生，其所表现出来的优势。品牌文化气质往往取决于品牌文化创始人与品牌文化企业环境，具有先天性特征。我国服装企业品牌文化气质包括四部分，即活泼型、兴奋型、安静型以及抑郁性。如：运动服具有活泼的气质；西服具有安静的气质。以上四种品牌文化气质主要靠品牌文化创造人来挖掘和塑造，并充分发挥其品牌文化的人性化。

（2）品牌文化性格。品牌文化气质是与生俱来的，而品牌文化性格需要塑造人进行创造，因此，这就需要塑造者了解消费人群的消费需求和特点，不断创新品牌文化设计风格，使其所创造的服装品牌文化具有独特的性质和风格。

（3）品牌文化个性辅助部分。品牌文化个性辅助部门是指与品牌文化个性有异曲同工之妙的名称、包装、广告语与向往该品牌文化目标群的年龄、性别以及社会阶层等。以上部门均属品牌文化个性辅助部分，有利于消费者更好的了解品牌文化个性。

5.规范企业的品牌文化标示。标准品牌标识指的是经过设计的专用于表现企业名称或品牌的品牌标识。其中标准品牌标识作为品牌形象识别系统的核心要素，对将品牌传达给消费者发挥着极其重要的现实意义。通常情况下，规定产品常用的标准品牌标识大都为报宋体或书宋体。另外，产品风格不同，其所用的标准品牌标识类型有所差异，例如手写体展现为亲切随意、粗黑体展现为醒目热烈等。

总结来说，无论是标准色彩还是标准品牌标识均在树立产品品牌形象过程中发挥着重要作用，此外落实好“表面文章”工作也是提升产品品牌形象的有力手段。

综上，企业文化营销已经越来越成为企业市场营销的一大组成部分，具体而言，其具有影响广泛、低成本、效果好的特点。而企业文化营销的核心是品牌文化内涵的建设。影响企业文化营销的因素主要体现在核心价值观、品牌文化个性、品牌文化定位、品牌文化要素等多个方面。下一步，要从清晰企业品牌文化定位、强化品牌文化战略管理、培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度、重构企业的品牌文化个性等方面做好企业文化营销工作。

参考文献：

[1]庄萌.食品老字号文化营销现象与对策研究[D].福州：福建农林大学，2013.

[2]董慧.上海商业服装老字号文化营销研究[D].上海：东华大学，2008.

[3]熊鹰.中华老字号化妆品品牌转型策略研究[D].南昌：南昌大学，2013.

[4]邓绪文.基于怀旧情感的老字号品牌对消费者购买愿意的影响研究[D].上海：东华大学，2013.

作者：许昊民

广告文化内涵分析论文篇2：

企业文化与品牌塑造

现代企业的竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争，一个企业没有品牌，就等于在市场中缺乏竞争力。因此，研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，从全新的角度剖析文化内涵、探讨打造机制，全力塑造M50品牌文化形象，有效增强品牌市场竞争力，促进企业发展和产业调整。

一、企业品牌文化研究背景

品牌，即用来识别一个（或一群）卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其核心作用在于标志本方产品，从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展，品牌已逐步发展为一个复合型概念，品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中，可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌，其品牌名称朗朗上口，品牌标志简明清晰，为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。

而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：

1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等；

2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等；

3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。

总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。

我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。

二、企业品牌文化研究意义

研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。

1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。

2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。

3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。

综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。

三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。

随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。

近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。

798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。

四、研究主体

（一）M50品牌发展现状分析

M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：

1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：

2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：

3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：

4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：

5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次；

6、搭建吾灵网（M50网上创意园www.m50.cn）提供丰富的线上资源和线下活动信息；

7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：

8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：

9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取；如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。

（二）M50品牌发展制约因素评述

M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。

（三）M50品牌发展规划建议

1、借力原型及历史，提升M50品牌文

化内涵

原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水乳交融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。

M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。

2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力

M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平高潮的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。

M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。

3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力

M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提供产品信息、线下提供产品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。

4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象

M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。

比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。

5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性

M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。

6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象

M50品牌文化推广不但要通过实地店的方式，还要借力互联网新媒体手段。现在M50旗下吾灵网站活跃性一般，网站信息更新频率不高，网站活动邀约力度不强。因此，要加强互联网应用，完善网站建设，加强页面更新速度，增强活动倡导和邀请力度；同时，要对以往活动进行宣传报道，更好的推广品牌形象。除互联网之外，M50还可以作为赞助商加盟一些时下流行活动，比如滑板比赛、服装设计大赛、绘画创作大赛等，以冠名的方式加强品牌宣传，并以大型活动为平台，宣传M50品牌理念，全方面传播品牌文化。

五、总结

M50艺术产业园在种种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，具有了一定的文化基础和沉淀，因此，为形成明确的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，推动我国艺术事业蓬勃发展，有关企业文化和品牌塑造的研究还丞待进一步拓展。

作者：孙杰

广告文化内涵分析论文篇3：

特色小（城）镇建设中的文旅融合

【摘要】特色小（城）镇近年来在政府政策推动下进入了快速发展期。在特色小（城）镇的创建过程中，文化内涵和旅游产业发展均被置于相当重要的地位。研究特色小镇在文旅融合方面的实施经验和措施，对于文旅融合的建设和发展具有重要借鉴意义。本文首先从理论角度阐述文旅融合机制，对特色小镇创建中的文化、旅游要素进行系统分析，总结了三类典型特色小镇创建实践中的文旅融合经验和措施，最后对我国新时期推进小城镇的文旅融合工作提出了一些建议和对策。

【关键词】特色小（城）镇文化产业旅游产业文旅融合

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.006

特色小（城）镇建设是我国近年来推进新型城镇化建设、实施乡村振兴战略的重要举措，其中，文化内涵和旅游功能占据重要位置。因此，推动文旅融合发展是特色小镇创建的关键策略和重要方向。文化和旅游产业在特色小镇创建中起到何种作用和承担何种角色？特色小镇建设实践中针对文旅融合发展有哪些具体措施？这些问题值得深入探讨。

文旅融合的理论与实践

进入新世纪，伴随全球化进程的推进，新经济、信息技术快速发展，引发世界经济、社会、空间环境等各方面巨大变革，出现产业发展的动能转换及本质变革。信息流、人流、资金流的快速流动使得产业之间跨界、渗透、融合现象更加普遍，我国逐渐进入后工业化时代，在全球产业融合的浪潮下，作为新时期我国产业结构高度化的重要战略方向和区域经济发展的新动力，文化与旅游产业的互动融合成为必然趋势和要求。[1]

产业融合现象的发生主要基于产业关联度。产业关联度越高，发生产业跨界、融合等现象的概率越高。文化产业（Culture Industry）以满足人民的精神需要为目的，国家统计局于2018年4月2日在《文化及相关产业分类（2018）》中，将文化产业定义为“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”，并将文化及相关产业分为9个大类、43个中类、146个小类。文化产业极具综合性和复合性，包含与文化生产、储存、销售等相关的一切活动。同时，旅游产业也是一个综合性、整体性很强的产业，基于旅游的六要素“食、住、行、游、购、娱”，涉及大约110多个相关产业。因此，文化和旅游产业虽在技术、产品、市场等方面均有明确边界，但两个产业涉及范围广泛、产业链拓展程度高，均具有综合性，必然会产生多层次、多方位的跨界、交叉、融合现象，由此出现文化旅游产业。

20世纪70年代，美国学者McIntosh最早提出文化旅游概念，认为“文化旅游中，游客通过旅游，借此了解其他人的生活和思想，获得属于其他人的历史和文化”，[2]旅游与文化相互促进，其中，旅游是国际文化合作的重要途径，独特文化又是旅游发展的最大优势和吸引力。世界旅游组织将“文化旅游”定义为一种人类出于文化动机与精神需求而产生的活动。ValeneL. Smith等将文化旅游产业定义为一种基于地域文化的旅游产品，所依托的资源是某一正在消逝的、具有地方特色的生活方式或生活“图景”。[3]旅游业是文化交流的媒介，并随着现代科技和工业的发展，以及广告、宣传手段的日益精进更迭，形成大批文化旅游消费群体，同时这些因素也对旅游地造成影响，引起这一地域文化的深刻重构。因此，文旅融合现象的发生及文化旅游产业的出现，本质上是基于文化、旅游产业的互补性及产业经济的“外溢效应”，通过融合能够互为支撑、相互促进、共同发展。在融合过程中文化要素和旅游要素并不是相对独立的状态，即文化产业和旅游产业并不是单独产业效益的叠加，而是通过充分融合后产生新的产业和新的结构性效益，同时推动整体经济的转型发展。

文旅融合的外部推力包括市场消费需求、技术发展创新、政策制度变革，也对产业融合有显著积极影响。首先，在市场消费需求方面，随着我国人均GDP快速提高，旅游需求不断加大且呈现多样化趋势，个性化旅游、体验式旅游等“深度游”逐渐成为新的主体，其实质为文化与旅游的深度融合下所产生的新旅游模式。其次，文旅融合的实质是一种新产业，即文化旅游业，新产业的出现多以技术创新作为基础性支撑。这里的技术创新包括声、光、电等舞台效果的提升，广告、互联网等线上线下宣传手段及技术的创新、营销策略和方式的变革等，这些技术创新有效促进了文旅融合的深度和广度，是产业融合的重要动力。最后，政府机构设置和制度政策也是文旅产业融合的重要推力。政府机构通过政策对社会资本产生导向性作用，推动资本向文旅产业链建设流动，创造有利于文旅产业融合的制度环境，消除制度壁垒，促进文旅产业交叉融合。2018年，十三届全国人大一次会议审议批准的国务院机构改革方案中，批准文化部、国家旅游部合并为中华人民共和国文化和旅游部（以下简称“文化和旅游部”），为我国文旅融合发展提供了顶层制度和机构支撑，成为我国文旅融合发展的重要转折点，具有里程碑式意义。

此外，文旅产业在融合过程中的角色也是关注的重点。一般认为，某一地域的独特文化产业是旅游业发展的重要资源和基础，而旅游业是文化实体化、市场化的重要载体和途径，并在这一过程中实现文化资源的创新与增值。文化与旅游业的相互作用也与区域产业基础及经济发展状况相关。例如我国西部地区因文化资源丰厚，文化产业对旅游产业的支持作用相对明显，边际效应大;而中东部地区依托便利的交通资源和良好的地理区位，旅游业发展基础较好，旅游产业对文化产业的作用则更为显著。[4]

特色小（城）镇建设中的文化与旅游

特色小（城）镇是近年我国新型城镇化建设中出现的一种新的空间生产模式，经历了由区域性实践推广至全国的阶段化发展进程。特色小镇政策自2014年由浙江省首先发起，属由政府自上而下提出的新型产业发展空间平台建设策略。2015年，浙江省将“特色小镇”界定为“区别于行政区划单元和产业园区，具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的發展空间平台”。[5]同时，在特色小（城）镇的创建条件中，强调“产、城、人、文”四位一体，要求特色小镇在创建中结合区域文化资源禀赋，形成独特的文化内涵;并要求特色小镇的生态与环境建设标准应不低于3A级景区（旅游特色小镇为不低于5A级景区），[6]由此对特色小镇的生态环境营造标准作出了明确规定，并为旅游业发展打下坚实基础。从这一角度看，特色小镇的概念一直强调文化内涵和旅游功能，是我国新时期文旅融合的创新实践平台。

2016年，在浙江省特色小镇建设的启发下，全国范围内也开始开展特色小镇培育工作。并依据全国范围内的资源禀赋、产业基础现状及城镇化需求，将“特色小镇”概念转变为“特色小城镇”概念。国家发展改革委等四部委联合印发的《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》中将特色小城镇界定为“以传统行政区划为单元，特色产业鲜明、具有一定人口和经济规模的建制镇”，其选址优先选择全国重点镇，以推动新型城镇化和新农村建设为主要创建目的。在特色小城镇的创建标准中，意见要求彰显其特色传统文化，并鼓励有条件的小城镇按照不低于3A级景区的标准规划建设特色旅游景区。由于我国文化及旅游资源较为丰富，资源获取门槛低，且获得投资收益快，在特色小城镇创建名单中，旅游发展型、历史文化型小城镇占据非常大的比重（见下图），可见文化内涵和旅游发展也在特色小城镇创建中起到非常突出的作用。

特色小（城）镇政策包括特色小镇、特色小城镇两种创建模式，文化内涵和旅游功能均在其功能组成中占据重要位置，推动文旅融合发展是其创建的关键策略和重要方向之一。众多学者将特色小（城）镇视为新时期在城市化模式转变、产业转型升级大背景下，对开发区、产业园区、传统城镇发展模式的提升与超越。[7]作为顺应新时期发展需求和转型需求的新型产业平台，特色小（城）镇同之前与开发区、工业园区等传统城市空间发展模式的主要区别和突出特征之一，就在于强调区域功能的复合多样，在生产功能基础上叠加了旅游、社区等功能，同时注重挖掘和运用本土的历史文化特征，以加强区域标志性和独特性。[8]

具体来说，文化在特色小（城）镇中主要承担着城镇特色风貌塑造的作用。传统产业及城镇空间风貌在规划设计时，偏重于物质空间功能及运用的合理性，忽略了文化要素的作用，往往导致了城镇空间面貌的趋同。城镇文化具有本土性、历史性等特点，不仅体现于建筑形式、空间风貌等物质空间实体，还包括历史文化、民俗风情、生活习惯、宗教信仰等抽象表现形式，因此成为城镇特色风貌营造的本源。[9]同时，文化也是特色小（城）镇“特色”的重要来源，特色产业、特色的文化及环境能够对高端人才产生强吸引力，并形成文化标识和区域品牌效应，[10]这也成为小镇的软实力和独特竞争力。

旅游业在特色小（城）镇中承担着传统产业动能转换、新兴产业动能培育的作用。2009年，我国正式将旅游业确立为国民经济战略性支柱产业，成为扩内需、调结构、促就业、惠民生的重要举措。而特色小（城）镇往往依托区域原有产业基础建设，产业类型大多为传统种植业、林业、水产养殖业等第一产业，及工业制造业等第二产业，发展旅游业正是将区域产业动能由第二产业驱动向第三产业驱动转换的重要手段，是提升区域及我国的产业结构高级化的战略措施。

特色小（城）镇建设中的文旅融合实践

从全世界及中国特色小（城）镇创建来看，其内部文化旅游产业的依托资源主要分为三种类型，同时由于其依托资源的类型差异，其文旅融合手段和路径也不尽相同。

第一类小（城）镇是依托当地独特的自然或人文景观，具体表现为小（城）镇区域内或邻近地区拥有较高品质的风景区，城镇发展空间也以景区发展为核心，建成区与风景区紧密结合。这类小（城）镇的开发重点在于对独特自然资源和生态环境的保护及基于现代需求的重新利用，以休闲度假为主要发展方向，如温泉小镇、滨海小镇、渔港小镇等。

第二类小（城）镇是依托该区域独特的民族和地域文化特色，以当地的历史文化遗迹或遗产、风俗习惯、社会生活、节庆活动等作为其发展优势和最大吸引力。例如云南楚雄彝人古镇，在保证民俗文化资源不受破坏的前提下，结合现代市场需求，通过打造独特城镇空间风貌、社会风貌及体验性民俗产品，形成其经济发展的最大动力，主要功能为休闲观光、民俗生活展示及深度体验、民俗表演、特色民俗商品购物等功能。

第三类小（城）镇是以现代文化产品为独特核心资源建设的小（城）镇，包括文化创意产业、艺术创作和设计、电影拍摄等文化IP（Intellectual Property），例如横店影视城、北京小堡艺术小镇等。该类小镇依托的文化资源历史较短，往往在政府或龙头企业主导下形成，并逐渐集聚发展成为特色區域产业。该类小镇的城镇功能以艺术、观光、住宿为主，在业态上形成集艺术研究、教育、生产、展示、交易、交流等功能为一体的全产业链业态体系。

瑞士达沃斯小镇是典型的依托区域内自然资源成功发展旅游业的小镇，其文旅融合路径为以旅游业带动文化产业。达沃斯小镇隶属瑞士东南部格里松斯地区，位于阿尔卑斯山系最高处。19世纪50年代，达沃斯仅为一个交通不便的、贫困的乡村小镇，但由于海拔高、四面环山等地理特性，拥有高山雪景和清新空气等天然地理资源，成为其后期发展旅游业的独特优势。19世纪末，随着铁路等交通运输业的发展，达沃斯逐渐成为欧洲的著名山地疗养胜地，集聚形成了各类呼吸疾病治疗医院、疗养院、住宿宾馆等。此后，达沃斯积极开展休闲旅游产业，利用雪山资源形成高山滑雪场，完善各类相关滑雪设施，将众多医院改建为宾馆酒店，使其成为国际化的高山度假胜地。1971年，世界经济论坛的创始人施瓦布考虑到其具有环境优良、隐秘性高等特点，将论坛会址搬迁至此处，使达沃斯小镇成为世界经济论坛的固定举办地，后来众多国际会议也相继集中于此召开，使达沃斯小镇的会展业高速发展，并形成了世界影响力。达沃斯小镇旅游业的快速发展同时带动了文化产业，基尔西纳美术馆（德国表现主义大师基尔西纳纪念馆）、木偶和玩具博物馆等相继建成投用，并承办国际达沃斯马拉松比赛，市中心也集中了住宿、餐饮、零售、娱乐、博彩等丰富业态，共同促进达沃斯小镇的旅游业。旅游经济的发展和世界级会议中心，带动了达沃斯小镇经济发展的同时，也带来了城市风貌的改变，例如达沃斯的房屋结构，不同于瑞士传统的传统尖顶构造结构，而是运用了现代化的平顶房屋。因此，达沃斯会议小镇的文旅融合路径，总结来看，主要是缘于得天独厚的自然资源形成其不可替代和复制的独特优势和竞争力，通过文化历史的沉淀，形成医疗、旅游、会议三大完整产业链体系，并在此基础上依托自然资源、结合旅游需求及现代文化，促进小镇内的文化产业发展，并形成独有的传统及现代相结合的特色风貌，进一步促进了小镇的旅游业发展。

云南省楚雄市彝人古镇是典型依托区域独特文化资源发展文旅产业的中国特色小（城）镇，其文旅融合路径为以文化产业带动旅游业。云南省为我国典型的多民族集聚地，拥有独特的地域民族文化特色和城市空间风貌，成为发展旅游业的良好基础。彝人古镇位于云南楚雄市彝族自治州，长久以来为彝族人典型的居住集聚地，形成了特有的彝族文化特色、风俗习惯及城市空间风貌，但其文化资源由于长期缺乏整体开发而一直未得到有效利用，旅游业发展缓慢。2005年，云南省委、省政府提出旅游产业“二次创业”的战略口号，在此契机下，楚雄市政府重新整合资源，建设彝人古镇，以形成本土文化展示的重要平台，促进区域旅游业的发展。彝人古镇占地面积2.10千平方米，总建筑面积100万平方米。项目始建于2005年4月，主要功能为商业、居住和文化旅游。2006年7月19日在彝族特色节日——火把节正式开园投用。在文旅融合的具体措施方面，彝人古镇首先引入宗教文化，将第十三代毕摩邀请进镇举行“祭火仪式”等文化活动，塑造毕摩石雕，成为彝族文化的核心象征。此外，依托彝族文化，形成彝族刺绣、“彝乡恋歌”等旅游产品，将文化通过旅游产品的形式带入市场。在城镇风貌塑造方面，深入挖掘楚彝族文化，主要延续了原德江城的空间风貌，并汇集云、贵、川等地的丰富彝族民居样式，同时依照传统彝族村落建筑的样式建造毕摩房、苏尼房、姑娘房等特色民居;在功能业态上集合零售商业、餐饮、文体娱乐、住宿等相关产业链条，充分满足市场各类需求。彝人古镇依托市井、建筑、村落、服饰、歌舞和祭祀文化形成各类旅游产品，带动旅游业的发展，使其成为国家4A级旅游景区，也成为云南省30个文化产业建设重点项目之一，成功实现了文化和旅游产业的高度融合，游客数量从2007年的130万人次提升至2017年的1150万人次。因此，彝人古镇的文旅融合路径，从总结来看，是以古镇为载体，以区域独特的民族和地域文化特色的产业溢出效应为依托，结合现代市场消费需求，打造具有独特主题风情的旅游产业及旅游产品，并在此过程中实现了文化与经济的成功嫁接，依托文化旅游产业拉动了楚雄当地产业发展，创造了居民就业。

日本柯南小镇是以现代文化IP和全域旅游为主要特征的文旅融合小镇，其文旅融合呈现出文化和旅游产业的同时培育、发展，并相互融合促进的路径特征。作为世界最大的动漫产业创作和输出国家，日本基于完善的动漫产业链和世界范围内的广泛受众，依托动漫作者或作品带来的人文资源优势及当地政府的政策支持，建设了一批以著名动漫IP为主题的小镇，其中以柯南动漫小镇为典型代表。日本柯南小镇位于日本鸟取县北荣町，临近日本海，全镇面积57千平方米，拥有15000人口，原为普通沿海农业小镇，以西瓜种植和海水养殖为主。后基于《名侦探柯南》动漫片在全世界的影响力，由于北荣町系该动漫作者出生地，当地政府决定在当地发展主题旅游业，形成了以动漫IP为主向外延伸的动漫全域旅游。在具体的文旅融合措施方面，采取了一系列措施促进小镇内柯南动漫文化与旅游产业的融合。主要将动漫文化元素与城镇空间进行深入融合，形成全域式旅游发展态势。例如将鸟取车站至米子车站之间的列车取名为“名侦探列车”，鸟取机场也在2014正式改名为“柯南机场”。同时，城区内围绕柯南主题打造了一道、一桥、一馆、一社。“一道”为“柯南大道”，是小镇内全长1400米的主干道，道路的配套设施，如标识牌、浮雕、铜像、井盖、邮箱也均围绕柯南动漫文化开展。“一桥”为“柯南大桥”，与柯南大道相连，拥有11个柯南浮雕。“一馆”为“柯南纪念馆”，又称“青山刚昌故乡馆”，主要展示作者及动漫相关的文化知识，设施运营及管路维护权由北荣町镇政府所有。“一社”为“柯南侦探社”，即柯南纪念品商店，主要出售以《名侦探柯南》为主题的周边商品，许多商品为当地限量商品，满足游客的多类型购物需求。在推动文化与旅游产业深度融合的同時，北荣町政府通过农业振兴计划，在城区外围规划13个不同农作物产区，以采摘等体验式旅游模式形成观光农业，并促进发展第六产业（即一二三产融合），增强小镇产业活力。总的来说，走文旅融合路径的日本柯南小镇是动漫IP实现较高品牌价值之后的产物，以动漫IP这一现代文化形成旅游产业发展的主要优势，并通过推动动漫文化在空间上的深度落地和融合，形成全域旅游模式。在文旅融合之后，又积极推动一二三产业在更大范围的产业融合，以形成全产业互动的产业发展模式。

经过对于三类特色小（城）镇文旅融合的具体实施经验和路径措施的总结，可以发现，区域文旅融合所依托的地方资源，对于文旅融合动力机制和路径选择起决定性的作用。第一类以自然资源为依托的特色小镇，其文旅融合路径是以旅游产业先发起，进而带动现代文化产业发展，形成文旅融合、相互促进的态势。第二类以历史人文资源为依托的特色小镇，其文旅融合路径以文化产业塑造在先，基于历史文化所形成的独特优势发展旅游产业。前两类发展机制主要为内推型动力，或内推与外推动力相结合，是基于其产业的溢出效应，加之政府的推动力所形成。第三类特色小镇本身并无独特资源，是在某一偶然事件作用下形成的后发型文旅融合产业集聚区，发展动力机制主要为外推型，其文旅融合模式表现为文化与旅游业同时培育发展，并在此过程中基于产业互补性相互促进、共同发展。

建议与对策

在我国全面进入后工业时代的背景下，文化和旅游产业已逐渐成为国民经济支柱性产业，其发展决定着我国未来产业经济发展模式和在全球产业分工体系的位置，针对文旅融合的研究迫切且重要。通过对文旅融合相关理论，特色小镇创建中文化、旅游的地位角色，以及特色小镇具体创建实践中文旅融合经验措施的研究分析，对新时期我国特色小（城）镇的文旅融合提出以下几点发展建议。

一是因势利导，顺势而为，基于区域基础及优势选择文旅融合路径。特色小镇的具体文旅融合发展路径，应结合自身区域的制度、产业基础，及人文、自然资源优势，经过多方位的考量分析，选择适合自身的文旅融合发展路径。

二是特色小（城）镇的文化塑造，不应仅仅是传统文化的简单继承和照搬照抄，而应基于当代社会发展特征及市场需求，进行文化要素的重组，既有对优秀传统文化的传承和运用，又有对当代文化的融合和创新。通过不同文化要素和文化功能的叠加、重组，形成根植于地域、同时又迎合时代发展需求的文化品牌，使其能够持续地创造经济价值。同时文化也不应仅仅局限于传统文化，还可以拓展至时尚、现代的新兴文化产业领域，如动漫文化、奢侈品文化等，[11]能够产生更为多样化的文旅融合模式和小镇营建模式。

三是特色小（城）镇的旅游营建手段，应结合技术发展探索新型的表现与传播方式。城市特色风貌作为文化落地于空间的体现形式，及旅游产业发展的重要的空间资源，目前营建手段仍是传统城镇空间“修旧如旧”的初级模仿阶段，同时在核心产业方面缺乏深层次文化内涵的渗透和实质性的文化发展、创新。这类小镇很容易在初期通过大量资本投入进行宣传、优惠后，营造出火热的局面，但后期却会因本质上缺乏核心和可持续的吸引力和竞争力而快速走向没落。目前经过三年的发展，特色小（城）镇建设已逐渐趋于冷静，已有部分特色小镇因为项目设计与定位不明确、文化混乱、产业业态单一或空白、产业同质化严重等问题，面临淘汰，例如成都龙潭水乡和仙坊民俗文化村等。因此，只有基于地域文化塑造特色小镇的核心内涵，注重实质性的文化产业植入，[12]并结合新兴技术对小镇营建手段加以创新，才能避免同质化发展，形成独有的竞争力和可持续发展的动力。

四是文化的核心是“人”，特色小（城）镇与其他城市空间有本质上的不同，其作为社区共同体，在文旅融合发展方面，应形成与本地居民的共建共治模式。特色小（城）镇以创建社区共同体和生产、生态、生活的“三生融合”为空间组织架构，血缘、乡缘等居民关系的嵌入性对特色小镇的社会营造具有重要意义，因此在特色小（城）镇的文旅融合的过程中，也应鼓励小镇居民充分参与和介入，成为其创建的重要主体之一，使外来的主体跟本地的社区主体联合、联动，这也是特色小镇未来文旅融合的一种发展路径。

（清华大学建筑学院博士生张舒怡、浙江大学建筑工程学院副教授曹康等对本文亦有贡献）

注释

[1]古冰、卢钦：《文化产业和旅游產业互动融合发展研究——以四川为例》，《特区经济》，2017年第10期，第72～75页。

[2][美]罗伯特·麦金托什、夏希肯特·格波特：《旅游学：要素、实践、基本原理》，薄红译，上海文化出版社，1985年。

[3]Valene L. Smith， Hosts and Guests： The Anthropology of Tourism， Philadelphia： University of Pennsylvania Press， 2012， 51（4）， p. 711.

[4]张琰飞、朱海英：《文化产业与旅游产业耦合发展的区域差异分析——基于省际面板数据的实证研究》，《华东经济管理》，2012年第26卷第10期，第54～59页。

[5]李强：《特色小镇是浙江创新发展的战略选择》，《中国经贸导刊》，2016年第4期，第10～13页。

[6]厉华笑、杨飞、裘国平：《基于目标导向的特色小镇规划创新思考——结合浙江省特色小镇规划实践》，《小城镇建设》，2016年第3期，第42～48页。

[7]周鲁耀、周功满：《从开发区到特色小镇：区域开发模式的新变化》，《城市发展研究》，2017年第24卷第1期，第51～55页。

[8]周晓虹：《产业转型与文化再造：特色小镇的创建路径》，《南京社会科学》，2017年第4期，第12～19页。

[9]何苏明、蒋跃庭、赵华勤：《基于产业与文化的特色小镇风貌塑造——以〈浙江青田石雕小镇景观风貌规划〉为例》，《小城镇建设》，2017年第6期，第93～98页。

[10]李寅峰、马惠娣：《“特色小镇”建设热中的冷思考——“特色小镇”建设中的文化汲取与传承》，《治理研究》，2018年第34卷第3期，第113～121页。