视觉文化广告创意管理论文

摘要：文章解释了户外广告牌的定义和种类，对户外广告牌的材料进行了分析，并进一步说明了户外广告牌中特殊材料的使用，明确了户外广告牌创意中材料创新的重要性。今天小编为大家精心挑选了关于《视觉文化广告创意管理论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

视觉文化广告创意管理论文 篇1：

老字号的品牌营销创新策略探讨

【摘要】老字号品牌具有民族优秀传统文化的根基优势，但却未注重顺应时代的变革而注入新的品牌元素，导致我国老字号企业难以满足日新月异的市场需求，在提升品牌价值方面严重受阻，整体营销状态陷入困境。传承是老字号企业的根基，创新是其发展的不竭动力。只有做到两者的完美结合，才能真正实现我国老字号企业品牌的复兴。

【关键词】老字号企业 品牌营销 创新策略

据商务部的最新统计数据显示：目前我国拥有1600家左右中华老字号。根据中华老字号工作委员会的定义，老字号是指具有展示中华民族文化创造力价值，具有鲜明的中华民族文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得社会广泛认同和良好商业信誉的企业和（或）产品品牌。然而经历时间的洗礼与市场经济的冲击，这些老字号的发展现状堪忧，盈利的不足10%，大多处于亏损或经营困难的境地。如何重振老字号，是国家一直十分关注的问题。老字号在其发展的征途中也进行了许多积极有效的尝试，如凉茶“王老吉”、餐饮“全聚德”、国药“同仁堂”、白酒“茅台”、“五粮液”等，堪称老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，究其原因，品牌营销策略的创新发挥了至关重要的作用。因此，对其进行深入探讨与分析，将对老字号品牌的振兴具有重要的借鉴意义。

老字号企业品牌创新的必要性

老字号，顾名思义是指历史悠久，以传承产品或技术获取得社会普遍认同的品牌。中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景及深厚文化底蕴，长久以来赢得了良好的市场口碑。我国老字号企业在经济方面的贡献不可小视，其对于非物质遗产的传承也具有重要意义。如今中华老字号企业却受到了前所未有的压力与挑战，品牌老化问题使得老字号企业生存岌岌可危。相对于日益变化的外部环境来说，任何品牌都必然经历“生长—成熟—衰退—再生”的生命周期，老字号大多是“百年老店”，它诞生时的社会环境与当下的社会环境有了本质的区别，在新的环境中如何凤凰涅槃，保持品牌常青，对于老字号品牌来说是一个巨大的挑战。因此，中华老字号必须在分析新环境特点的基础上，以创新为导向，以现代市场需求为前提，注入企业产品、服务、品牌新的活力与个性元素，同时建立长远、科学的品牌管理战略，并制定市场细分和消费者需求差异化管理，以此来增强自身的核心竞争力。

我国老字号企业品牌营销过程中存在的弊端

过于标榜年老姿态而缺乏活力。老字号品牌经过长期积累下来的良好的品牌信誉、丰富的文化内涵是其赖以生存的宝贵财富。以长为尊无疑是中华民族传统文化中的美德，但这却成了百年老店在市场中炫耀的资本。在独家秘方的传承方面，老字号也一味的注重保密忽视了市场、消费者、价值观等时代变迁带来的环境变化，这种经营路线严重阻碍了老字号企业的革新道路。

品牌个性特征不够鲜明，不足以满足消费者诉求。诚信可靠，有严格的质量保障等是中华老字号品牌在众多消费者群体心目中的形象，然而，对于同类产品的老字号企业之间的差异，消费者却是不甚了解。这反映出了老字号企业品牌个性特征不够鲜明，缺乏有别于其他企业的价值特色；在品牌方面，我国老字号企业一味地强调历史悠久的年代，传统的工艺手法以及产品质量保证，但殊不知在市场、消费者、价值观等时代变迁下，仅靠这些元素已不足以抢占市场。只有个性特征鲜明的品牌，才能更容易吸引消费者。

品牌表达过于含蓄，宣传手法过于传统。中华老字号企业大多都继承了儒家“仁、德”的大爱思想，在表达企业品牌文化时多依靠于消费者之间的口口相传，表达形式可谓是含蓄而内敛。中华老字号企业在产品宣传上没有对消费者形成视觉文化形态与应用传播艺术的冲击，没有勾画出老字号企业品牌形象，忽略了将独特的品牌以生动、形象、直观的形式表现出来，并反复刺激消费者购买的宣传手法，这与现代人偏好个性突出、鲜明展现自我品牌文化的广告宣传背道而驰。

忽视了品牌内在精神价值的提升。经济全球化的趋势使老字号面临更大的生存压力。强调质量、用途等方面的功能性价值以及宣传值得消费者信赖的质量，只是刺激消费的一个必要条件，但不是唯一的竞争优势。老字号品牌拥有深厚的文化底蕴，应该充分挖掘出其中的精华，并结合时代的特征，从精神层面的高度去传播品牌，寻求消费者的共鸣，提升品牌的情感和象征性价值。

重振老字号企业品牌创新对策探讨

在保留传统文化的精华下不断注入与当代消费者价值取向相吻合的品牌特征。老字号品牌经过长期积累下来的良好的品牌信誉、丰富的文化内涵是其赖以生存的宝贵财富，需好好把握这些来之不易的品牌核心竞争力，将之发扬光大，但又必须在新的市场条件下，与时俱进，传承和创新传统文化，做到历久弥新。老字号品牌应结合新经济时代的特征，适时地调整自身的价值观念。大量事实表明，消费者会倾向购买与自我概念相一致的品牌。老字号品牌广告必须建立在消费者需求且该品牌最有能力占据的“源点”之上，即做到有据可依，与现代消费者的价值取向相吻合。

运用多元化宣传方式实现品牌再定位。任何品牌都必然经历“生长—成熟—衰退—再生”的生命周期，“百年老店”的品牌再定位不可能仅仅停留在规划的阶段，否则永远是抽象的概念，它必须通过一定的形式表现出来，而广告无疑是最直接、有效的方式，它以一种视觉文化形态与应用传播艺术，勾画品牌或产品形象及其所提供的有价值的行为，将独特的品牌定位通过生动、形象、直观的形式表现出来，以足够的重复传递给消费者，达到一定时间和空间的有效性，从而使品牌核心的、有价值的诉求实现由认知到认同再到认购的全过程。广告之父大卫·奥格威曾说过，“广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置”。广告定位理论提出至今已20多年，实践证明，任何一个广告活动，凡依据定位理论展开的，会占有很高的成功率。在经历了一场生母养母之战后，“加多宝”不论是在平面还是影视广告上，不变的红罐子、不变的口味，迅速为新的产品名称打响了口号。广告创意依旧选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃煎炸美食、烧烤和日光浴，“怕上火，喝加多宝！”疾风暴雨式的广告投放及渠道终端保证其在短期内迅速更名不更味地进入人们的头脑。

不断深入宣传，重视品牌差异化的塑造。在商品同质化的今天，消费者在注重商品功能性元素的基础上，更愿意选择能够提供附加价值的品牌。有效建立竞争差异性并具备延续和发展可能的创意才是真正既具有评估的标准，又具有深度的策略价值。以可口可乐营销为例，从“请喝可口可乐”到“挡不住的感觉”到“尽情尽畅，永远是可口可乐”，体现出可口可乐广告定位的侧重点由品牌初创期邀人品尝—功能定位，到快速发展期传播美国文化—文化定位，到成为最有价值品牌，拥有忠实消费群—情感定位的发展主线。因此，一个品牌的发展是一个不断累积，不断深入的过程，产品营销宣传是根据当时品牌所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场拓展而服务的。营销宣传内容与形式的创新，需把握发扬传统、与时俱进的原则，才能使品牌在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。正如红色的、运动的可口可乐，消费者在饮用时可不会感觉到它的百岁高龄，而是感觉到让人精神为之一振，即便可口可乐与蓝色的百事可乐在同一货架上出现，消费者也能把二者明显区分开来。

减少实质商品的营销介绍而转战品牌精神的价值提升。当今的消费者在选择品牌时，更注重的是品牌深层次价值的取向。企业单一的产品宣传若在品牌精神价值上极其淡化，即使在广告投放上再大手笔，也不足以使消费者从精神层面上与企业品牌形成共鸣。中华老字号企业应在致力于宣传自身品牌文化底蕴的同时，让消费者在体验各种产品的过程中，享有一份独有的文化魅力和品牌精神所带来的超值感受。以中华老字号同仁堂为例，“仁”是其招牌的核心字眼，也是其企业精髓所在。在消费者脑海中，“仁”字无疑是同仁堂的价值命脉所在，所以无论是对于哪种药品，哪怕从来没有投入过广告宣传，但消费者只要看到同仁堂三个字，便已感受到“修合无人见，存心有天知”的企业自律意识，感受到同仁堂对于病患的良心保证，这种优秀文化品牌精神的移植意义远远大于对其药品功能属性的宣传，但此等信誉根基非一朝一夕可达，需老字号企业实实在在传达企业责任，在点点滴滴中让消费者切身体会到企业如初的精神信念。

由此可见，老字号企业品牌营销创新，不论对于品牌自身还是民族产业的发展，都具有十分重要的战略意义，走出去，以变应变，已成为大多数老字号品牌谋求发展的共识，但在哪些“变”与“不变”，如何把握“变与不变”之间的度这些问题上还摇摆不定，疑惑重重。实践证明，许多老字号品牌的核心竞争力来源于长期积累下来的良好的信誉、质量与文化，需持之以恒、发扬光大；但又必须在新的市场条件下，找准新的市场定位，通过品牌营销手段的不断更新，方能保持历久弥新的活力。

（作者单位：重庆科技学院工商管理学院）

作者：吴雪

视觉文化广告创意管理论文 篇2：

特殊材料在户外广告牌创意中的运用

摘 要：文章解释了户外广告牌的定义和种类，对户外广告牌的材料进行了分析，并进一步说明了户外广告牌中特殊材料的使用，明确了户外广告牌创意中材料创新的重要性。

关键词：户外广告牌 材料 创意

一、户外广告牌的定义与种类

（一）户外广告牌的定义

户外广告牌是户外广告的一种表现形式，它们大多被设置在在城市道路、公路、铁路等城市轨道交通线路的地面部分；河湖管理范围、广场、建筑物、构筑物也常能见到它们的身影。户外广告牌是以展示牌、电子显示装置、户外LCD广告机、户外液晶显示屏、灯箱、霓虹灯、等载体形式出现的广告。

（二）户外广告牌的种类

户外广告牌有落地式广告牌和附着式广告牌两种类型。落地式广告牌是由立柱，面板结构和基础组成，利用支架设立在地面上的双柱、单柱或者多柱式的广告牌。附着式广告牌是指依附在固定在物体和建筑物上的广告牌，其中包含墙面广告牌和屋顶广告牌等。

二、户外广告牌的材料分类

（一）普通材料广告牌

大型静态广告是目前最为普及的户外广告牌形式，这类广告牌常出现在城市范围内的显眼处或公路、铁路的两侧，但凡户外人流量多车流量稳定的区域就不难看到这类的户外广告牌。

广告牌的形态和广告商对广告效果的期许决定了它的使用材料。这类静态广告牌的特点是印刷精美、主题明确且材质单一，PVC板、亚克力板、有机玻璃、刀刮布、铝塑板、镀锌板等都是制作大型静态广告常见的材质。虽然这些材质的名称很多，化学结构上也各有不同，但是它们有个几个共同的特点，首先它们容易印刷上色，其次它们化学结构稳定不易变色不易被雨水腐蚀，再次它们造价低廉，符合广告商低成本制作的要求。在能达到广告效果的前提下这类普通材料的户外广告牌是广告商和设计师的首选。

（二）新媒体材料广告牌

新媒体材料的户外广告牌在投放数量上不占优势，比起普通材料的广告牌，其投放量只能算是冰山一角，但是新媒体广告牌作为一种新型的媒介形式，其发展趋势是不容小觑的，数据显示新媒体广告牌不管是投放数量还是在广告牌数量中所占的整体比重都是逐年递增的。

新媒体广告牌主要出现在城市的中心地区和繁华的商业街上，这类广告牌造价高昂、维修成本贵、使用成本高，但是比起普通材质的广告牌它能达到更好的广告效果。这类广告牌的材料主要包括灯光材料、大型户外投影仪、液晶屏幕、传感技术等，随着科技的发展新媒体材料的家族会越来越庞大，人工智能、生物技术等高新技术都有望加入其中。

（三）特殊材料广告牌

特殊材料广告牌与其说用的是一种特殊材质不如说是设计师的特殊创意，所有特殊材料的使用都是设计师创意思维的体现。任何区别于普通材料和新媒体材料的媒介都可以被称为特殊材料。

特殊材料的户外广告牌在国内并不多见，它的特点是趣味性强、与受众有互动、与城市景观相融合、视觉感强、广告效果好。目前该类型的广告尚处于发展阶段，在国内尚未普及，它更多的被用于公益广告的投放或是大型活动中广告的投放，很多特殊材料广告牌的艺术表现形式和装置艺术较为接近。

三、户外广告牌中特殊材料的使用

（一）感应材料

所谓感应材料并不是指传感技术，而是材料本身受到周边环境的影响其展示的画面会有所改变。例如有些材料随着温度的改变会导致其展示的画面改变，有些材料遇水会发生变化等，设计师利用这些材料的特性和环境进行结合能设计出很多令人意外的户外广告牌。

每个国家都在这方面做了非常多的工夫的。但也许没有一个国家会有新西兰这样的别出心裁去告诫司机警惕驾驶的。新西兰政府在公路边竖起了一座宏大的广告牌，广告牌的特别之处就在于，广告牌上只有一个孩子的纯挚面貌，而这纯挚的面貌会在下雨时流出鲜红的血液。这个户外广告牌所用的材质遇水即变，下雨天从来都是事故高发的天气，该则广告在下雨天用血腥的画面提示司机注意安全，可谓用心良苦，自从竖立了这个广告牌，据说该街道附近的交通事故发生率大大降低。

“骚扰”材料广告牌也是令人尴尬的广告牌，它能很好的和人产生互动，带一点小小的恶作剧，但是没有人会因为这种恶作剧而生气，更多人表示他们能接受这样的广告形式，甚至能从中获得快乐。

（图1）是一则可口可乐的广告。这是可口可乐公司在法国推出的公车广告牌，这个看似平常的广告牌实际则不平常，只有走进，衣服马上被它吸附。可口可乐看板的主打是新推出的颗粒瓶身，该瓶身的最大功能是能紧紧吸附于你的手中，它被誉为魔鬼沾广告牌。这块可口可乐的看板可不是摆设，它能和受众产生令人意外的互动，广告所要表达的意思也是昭然若揭，“让可口可乐真的很有黏性”。这个广告的设计师巧妙的运用了特殊的材质，让广告牌和广告本体具有一样的特征，既形象又能激发受众的幽默感，让受众在和广告牌互动的过程中体验到广告的乐趣。

（二）立体印刷材料

立体印刷又叫3D印刷，它由两面感光材料组成，这两面材料模拟人两眼间的距离，将左右像素分别记录在两面感光材料上，观看时，左眼看到左像素，右眼看到有像素，按照这一原理生产的印刷品被称为立体印刷。

（图2）为一侧在微信上广为传播的户外广告牌设计，该广告的设计师是西班牙精信广告公司的首席设计师罗慕洛，这则广告的卖点是“只有孩子才看的懂的广告”。近年来家暴问题一直是全世界广泛关注的问题，孩子则是被家暴的主要对象，这一广告牌用感光材料制作，将两幅画合成在一起，当成人看到的时候是一个正常的男孩形象，但是当孩子看到，即从低角度观看该广告牌时会看到一个嘴角带有瘀伤的男孩。这则广告被称为只有受害者才能看到的广告，设计师认为这样可以避免家暴实施者对儿童的二次伤害，能最大程度上保护被害者的利益。

（三）建构材料

建构材料是对建筑或是实物的一种还原，能称为建构材料的必定是多种材料的组合，由建构材料制成的广告牌必定是大型的广告牌。建构材料广告牌是一种形式，它更注重的是广告意境的塑造，因而它所起到的广告效果更为震撼，更能让人感同身受。

宜家家居的户外广告牌大量的运用了这一元素，广告牌不是薄薄一片，它有体积重量，广告商为了宣扬其家居温馨的特点特意营造了一个家居生活馆，并配以灯光，使受众能真真切切的感受到宜家的企业文化，能近距离的观察宜家的优质产品。

（四）仿真材料

仿真材料制作广告牌的案例有很多，这类材料是对现实物体的模仿和复制，它可以是对产品的复制，也可以是对和产品有关物体的复制。

（图3）为德国索林根公司的刀片广告，广告的投放地点为某市区的路边，广告牌被设计成了剃须刀的样子，为了显示刀片的锋利设计师在广告牌的下方放置了很多鸽子的碎片，当然这些鸽子是橡胶制品。有好奇的路人经过还会拿起地上的“鸽子肉”研究一番。这样的广告创意利用了人们的常性思维，这把刀片能在鸽子碰到的同时就将鸽子切断可见它是多么的锋利。这个广告牌用铝合金、树脂等材料模仿产品和鸽子的样子，直观而有趣。

四、户外广告牌创意中材料创新的必要性与必然性

（一）材料创新的必要性

材料创新是户外广告牌创新方法的一种，基于广告创新的必要性，研究新材料、运用新材料是非常必要的。设计是一种理性的思维活动，设计的灵魂和核心价值是创新，创意性的思维影响着广告活动的成败。科技时代的到来使得户外广告牌设计充满机遇和挑战，广告设计遭遇了各种新型媒介形式，随着生活水平和教育程度的提高，受众审美水平和广告诉求也随之提高，特殊材料的运用给户外广告牌提供了很多创新的可能性，材料创新变得越来越有必要。

（二）材料创新的必然性

引发消费者的关注是检验一个广告成功与否的重要标准。传统的户外广告牌主要是以海报招贴的形式呈现的，传统的设计观念是“字体醒目、图片精美”，但是随着传媒产业的发展和城市环境的美化，受众对这一类的广告是越来越不买账。见多识广的受众不需要醒目的字和图片来加深印象，受众需要的有趣的广告和与环境相融的广告。材料创新后的户外广告牌能很好的满足受众的猎奇心理，也能结合环境和美化环境，因而尽管广告牌的材料创新需要投入大量的人力物力，但是为了适应市场需求材料创新又是户外广告牌发展的一种必然趋势。

参考文献：

[1] 王磊.中国现代户外广告形式材料的现状和发展趋势研究[J].中国科技信息，2008（09）

[2] 崔鲜珠.韩国从视觉文化角度对户外广告牌加以控制[J].中国户外广告透视2003（10）

[3] 许新华.身临其境户外广告在新环境视觉下的再创作研究[J].艺术研究，2012（09）

[4] 刘星辉.户外新媒体广告创意研究[D].兰州大学，2013

作者单位：无锡太湖学院

作者：吴张依

视觉文化广告创意管理论文 篇3：

广告摄影的法律与伦理道德研究

【摘要】广告摄影作为广告传播的手段之一，不是纯粹的视觉艺术，也不仅是摄影者个人情感和思想的抒发；广告摄影以传播商品或服务的信息为主要动机，通过摄影的灵感和创意来迎合消费者的兴趣，达到促销的目的，具有明显的商业功利性。数字时代的到来，为广告摄影带来了全新的观念和表现手法，但同时也产生了更多的法律与伦理道德问题。

【关键词】数字化；广告摄影；法律；伦理道德

信息技术革命将人类社会推进到了数字化的信息时代，技术的进步和广告的发展从不同的方面给人们的生活提供了更多的选择。数字影像技术引起了广告摄影的深入变革，为广告摄影带来了全新的观念和表现手法，进一步提高了广告摄影的传播功效。但有些时候，“吾之蜜糖，彼之砒霜”，同一事物对于不同的群体却有不同的意义指向。广告摄影作为广告传播的一种重要手段，作为审美性和商业性并存的产物，在当今数字背景下不可避免地显现出一些不容忽视的问题。

数字背景下的广告视觉文化时代

“视觉是最强的销售力。”广告摄影是广告活动的一部分，也是推进销售的最直接部分。可以说，消费者更愿意为给他们带来视觉冲击力的产品买单。因为，现代广告更多针对的是人们的购买动机而非产品的美德。消费者购买的不是产品，而是产品提供的满意度。在数字背景下，广告摄影运用数码特效，可以做到在真实表现产品的同时也赋予品牌鲜活的生命与内涵，从而使消费者在广告图片中体验到更强烈的价值认同感和满足感。

另外，从众多广告表现方式的比较来看，如今没有哪一种表现方式可以和摄影广告相匹敌。因为，室内室外、报纸杂志、车身柱体、彩旗灯箱、直邮网络，摄影广告几乎无处不在。这些无处不在的广告摄影图片，无形中左右着我们的生活，勾起我们的欲望，并凭借其视觉的直观性、丰富性和强大的传播力，最终达到视觉消费的满足。所以，在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播优势和广告效果是显而易见的，并且随着数字化程度日趋提高、网络日益发达，摄影的应用率还将进一步提高。摄影正在以这种共享方式丰富着大众的生活。不论是作为个人休闲娱乐，还是作为现代视觉传播媒体，或者是艺术创作方式，摄影在当今社会都扮演着重要角色，它与广告的结合，塑造着当今以视觉图像为中心的广告视觉文化时代。

数字背景下广告摄影的特点

创意是灵魂。即使进入数字化时代，创意依然是灵魂。广告摄影是摄影的一个种类，只不过它是带有商业目的性的。也就是说，广告摄影是一种依附于市场经济的摄影活动，但又不是纯粹商业的，它本身带有强烈的艺术创作色彩。所以，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没。只有创意独特、耐人寻味的广告，才能引起大众的注意、欣赏、读解与思考。因为，当人们在摄影图片前静静地审视时，照片上定格的影像会使我们的内心发生共鸣并在瞬间产生感动。广告摄影就是利用这种交流方式表现其创意，提供强有力的视觉阐释，给人以强烈的震撼，以达到其商业宣传的目的。

在数字化时代，广告摄影创意表现的形式更加多样化。人们可以运用各种技巧和工具来实现自己与众不同的创意和灵感，从而实现广告吸引观者注意的首要任务。因此，与传统的广告摄影相比，数码技术应用下的广告摄影师可以不再强调摄影的工艺性和追求视觉的愉悦感，而是重在个人观念的视觉物化。通过后期再加工合成或电脑绘图制作的影像使摄影将记忆中的现实空间转化为想象中的拟像空间，使形象失去原来的内容和意义，产生出新的意义系统。比如图一广告所示：用排列整齐的馒头和新鲜的玉米棒重新组合嫁接，获得一个全新的视图，完美地诠释了其广告创意。

所以说，是数字技术为我们提供了多元选择，使得一些广告摄影师能从中找到一种全新的表达自己思想和观念的创作媒体。比如，米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告；罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告；安格尔的《瓦平修浴女》中的床换成了沙发。虽然还有些摄影师依然坚守摄影媒体的本体特性，以自己的责任感和使命感来记录现实，用影像表达自己的思考，但是，不管是哪一类的广告摄影创作，都可以通过数字摄影技术使自己的摄影作品表现得更丰富、更震撼。

从操作性来看，数码拍摄更加灵活方便。近年来，伴随着数字技术在摄影领域的全面运用，摄影发生了翻天覆地的变化。拍摄器材不再仅仅局限于胶片相机、数码相机、数码摄像机、智能拍照手机、拥有摄像头的各种电子设备等，这些数字化设备大部分具有智能化操作系统，拍摄简单，并具有即时检视影像的便捷性，更重要的是价格大众化。所以，摄影艺术几乎具备了其他任何视觉艺术形式都不具备的明显优势，人们实现了可以随时随地拍摄自己感兴趣的影像的愿望。

从低碳环保的角度来看，数字摄影的成本更为低廉。数码相机在拍摄时可以不用考虑胶片成本问题，只要存储空间足够大，就可以换用多个角度、多种构图来反复拍摄。另外，数码相机相对于传统相机的另一大技术特点是具有“拍完即显”的功能，使用者可以通过回览功能看到刚刚拍摄完成的图像，把满意的留下，其余删除即可。而且影像图片不用再通过复杂的程序来冲洗，而是更加简单和易于创作；同时，图像的存储、处理、传输不再依靠繁重的载体，更加方便和快捷。

数字背景下广告摄影的法律与伦理道德问题

首先，数字背景下广告的真实性内涵得以拓展。摄影是一种复制活动，它的独特性就在于自然、本色、朴实无华，给人以真实感。但是广告摄影表现的是另一种真实，这种真实表现的是产品带给消费者的满足感，而不单纯是产品的特点。但是摄影技术及后期处理技术的发展，在给人们带来视觉大餐及强烈的视觉震撼的同时，也带来了“失真”或“虚假”的问题。数字摄影解构了传统摄影的确证和记录的本质，给广告图像的真实性带来了信任危机。因为数字化暗房技术和强大的修图软件彻底颠覆了对于影像“眼见为实”的惯性思维。摄影能忠实记录现实的标签被摘掉，数字化科技催生了“高度逼真”，但却是经过电脑修改或合成的虚拟影像，摄影坚持的纪实性受到了严重的挑战，因为大家不能确定自己看到的影像是不是真实的“虚幻美”。[2]很多广告摄影作品给人以似真非真、亦真亦幻的感觉。如PC home Online网络家庭《物质篇》：两个物品陈列和装饰风格一致的客厅一上一下，方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景，但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”，特别是将图形旋转180度时，广告图像的“上”和“下”又完全置换。就这样通过时空的交错、拷贝，现实与图像的拼贴，让人体验到一种“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。

当然，广告摄影不管是运用“真实”手法还是“梦幻”手法，广告本身都要求拍摄的商品形象尽量完美，因为画面上的任何瑕疵和失误都可能使顾客联想到商品的质量问题，使顾客对商品或企业产生不信任感，从而影响产品的销售。但是，如果过分美化和夸张，脱离了产品的实际形象，那就可能成为虚假广告，反而会给品牌或企业带来更为严重的后果。所以，尽管广告法的管理和约束能使人们在视觉冲击的狂欢中保持镇静，但是，广告图像却凭借数字技术不可阻挡地创造了崭新的广告形象。广告信息传达的真实性内涵得以拓展，有了虚拟语境的特点，广告推销的不仅是产品而更是现代生活的新理念和视觉神话。并且由于数字影像后期处理技术的发展，使创意得以充分实现并无限延展，从而极大地增强了广告的市场效应。因此，在今天数字时代背景下广告摄影技术和技巧的适度运用显得尤为重要。[3]广告摄影既要遵守广告的真实性原则，有社会责任感，又要灵活地运用数字技术，只有这样，才能使我们的广告摄影更加完美。

其次，广告摄影的伦理道德约束依然不容忽视。“以高尚的精神塑造人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人”，这是艺术人生中的高尚目标，也是广告摄影者应有的追求。广告摄影作为一种传播手段，自身担负着一定的社会职责，这份责任并不是某些商人为了利益而能使其轻易放弃或打破的。所以，有时候法律所不能涉及的一些方面要靠道德来约束。比如在广告摄影作品的内容上，不能有违背社会道德的表现。包括低俗、失真、程度轻微的欺骗、诱惑、有争议、不正当比较、与民族文化相冲突、污染视听、对特殊人群歧视等不利于社会良好风尚的内容。如某房地产平面广告，图片是一个“怀孕”的大肚子男人形象，广告语是“这次，真的搞大了，上品，把小户型搞大了……”，说的是其楼盘1室1厅小户型，却有更大空间，这空间是惊人的出乎你的意料。广告为突出“大”就使用了怀孕肚子大这个主题，并且运用数字技术手段把“孕妇”设计成了一个男人怀孕这种与传统伦理道德相悖的形象，实在让人难以接受。而早在1996年，曾获戛纳广告节金狮奖的作品《心脏》，画面上只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE（白）”、“BLACK（黑）”、“YELLOW（黄）”，图像似乎十分简单，诉求十分清楚，内涵却让人回味：人类皮肤的颜色大不相同，但却具有相同的心脏。在种族歧视、民族矛盾等问题现实存在的背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容和尊重。所以，广告摄影作为广告活动中的一个重要环节，有责任对社会产生积极的影响。

但是，无论是印刷时代、电子时代还是当前的数字时代，商业图像制造者都热衷于利用情色的视觉冲击力和其背后的性别争议来提升人们对广告画面的注意力。广告摄影图像中最常见的内容就是女性形象，从林林总总美女的照片中，可以看到男性目光的热切注视。这些表现女性的媚态或性的广告摄影，在拍摄技术或“光影修辞”方面遵循男权的视觉语法，创造出维护男性心中理想女性形象的视觉神话。[5]意大利时装品牌SISLEY自1999年以来，一直聘用擅长情色风格的时装摄影师泰诺·理查德森，拍摄以性暗示、性比喻，乃至性表现为主题的品牌推广广告，基本上以物化女性形象为主要拍摄思路。长期以来，SISLEY女装和男装品牌以性别的侵犯性和争议性成为广告摄影创意的争议主题，在消费者心中逐步形成性感出位，乃至黑暗猥琐的负面形象。直到2008年春夏，SISLEY品牌在广告中另聘了北欧女时装摄影师Camilla Akrans，拍摄具有新古典主义审美的、强调高雅的女人味和体面的男人味的广告照片才打破了这种情色表现的广告摄影策略。这个案例充分说明偏离道德的情色商业摄影策略并不能满足不断升级的视觉消费的持续性力量。

所以，广告摄影本身所具有的强大的传播功能和舆论导向功能，使得其如果在伦理道德上处理不好，不但会损害摄影工作者的良好形象，还会对被拍摄的品牌或企业乃至整个社会带来极坏的影响。

最后，在当今数字化时代，有关广告摄影作品的知识产权保护问题更应当被重视和加强。广告的创作是根据产品和企业本身特性所形成的广告理念，通过广告创意被提炼、总结出来，最终创作出广告作品本身。广告业的核心价值在于创造性和创新性，是基于创作者个人创意的一种智力成果。而知识产权正是主体对其创造性劳动成果依照相关法律法规所享有的绝对权利。广告摄影是表现创意的一种手段，广告摄影师除了必须具有娴熟的摄影技巧，精通使用各类器材拥有较高的艺术素养、丰富的创作理念等之外，还必须严格遵守相关法律法规。广告作品的知识产权受法律保护，而在广告摄影传播活动中，关于知识产权方面的问题一般涉及肖像权、隐私权、著作权（版权）等。肖像权，就是肖像人对自己的肖像拥有控制和支配使用的权利，如果以营利为目的，未经公民同意利用肖像做广告、商标、装饰橱窗等，应当认定为侵犯公民肖像权的行为。隐私权是一种基本人格权利，指自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权。在网络所带来的隐私权问题中，关键的问题就是关于个人信息的保护，包括个人的所有影像资料。如果不顾社会良知不管他人隐私，擅自把他人的影像用于营利的广告宣传中，会造成很严重的后果。比如某民营医院科室宣传照上有一张病人康复的场景图，图片上有很多人，但其中有一个病人恰巧是正对镜头，此广告图片不但侵犯了该病人的肖像权，也侵犯了该病人的个人隐私。著作权，也叫作者权，是作者依法对其创作作品享有某种独占的权利。我国著作权保护实行自动产生的原则，即作品的著作权从作品创作完成之日起自动产生，无须履行登记手续。目前，网络的普及使得著作权的保护问题更加艰巨。56岁的摄影家陈云晓历时两年多拍摄而成的照片“神农山之魂”曾荣获全国摄影大赛金奖，后来他发现照片被一家卷烟厂用于广告制作，摄影家在与广告公司和卷烟厂协商无果的情况下把卷烟厂和相关部门告上了法庭。最终，河南省郑州市中级人民法院就陈云晓状告卷烟厂侵犯著作权案作出一审判决，被告某卷烟厂赔偿陈云晓经济损失8万元，其子公司某某实业有限公司赔偿陈云晓1万元。

所以，如果要在广告创作中使用网络上的影像资料，我们必须首先检索这些影像资料的权利人和保护期限，一旦涉及署名权问题，还需要正确署名。特别值得我们注意的是，在使用人物照片时作品的版权属于摄影师，肖像权、隐私权属于肖像人，因此使用人物照片不仅需要摄影师的许可，还需要肖像权人的许可。

结 语

摄影是承载人类目光的视觉媒介，在当今数字化的融媒时代，优秀的广告摄影作品是增加商业竞争力的重要环节和手段。同时，由于广告摄影传播的广泛性，因而需要充分考虑其产生的社会效益。为此许多国家都制定了以媒体对社会影响力的大小不同而限制程度不等的条例。有人说这些条条框框或许限制了广告摄影创意的产生和发展，但“无规矩不成方圆”，这些规范的限制，恰恰为广告摄影的发展提供了另一种自由、另一种保障。

[本文为2011年度文化部文化艺术科学研究项目（项目编号：11DF24）“当代摄影艺术的数字化生存与文化传播研究”的阶段性成果]

参考文献：

[1]孟建.数字影像——视觉文化传播的另类阐释[EB/OL].（2003-02-08）.http：www.sina.com.cn.

[2]潘云华.数字化背景下广告摄影传播特点研究[J].浙江理工大学学报，2008（5）.

[3]蔡萌.演变与建构：中国当代摄影研究（1976-2010）[J].中国艺术研究院，2011（5）.

[4]吴丹.广告摄影视觉语言的运用研究[J].南京林业大学，2011（5）.

[5]王悦彤，李明合.广告法规与管理[M].开封：河南大学出版社，2011：174-175.

[6]杰姆逊演讲.唐小兵，译.后现代主义与文化理论[M].北京：北京大学出版社，1997：223.

（作者为河南大学新闻与传播学院广告学系讲师）

编校：赵 亮

作者：王悦彤