电视广告文化探讨论文

摘要：电视作为广告传统媒介形式之一，它声画兼具、受众广泛、传播公信力较高的特点，是大众最熟悉的媒介形式。本文从电视广告传播的视觉、画面角度出发，分析了电视广告传播过程中非常重要的讯息要素的承载、表达形式，并进行列举对比，对电视广告的设计、制作和在实践中的运用具有很好的指导意义。今天小编为大家推荐《电视广告文化探讨论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

电视广告文化探讨论文 篇1：

浅论音乐在电视广告设计中的作用

摘要：现阶段，音乐元素在电视广告设计中的应用越来越受重视，本文主要针对音乐在电视广告设计中的作用进行分析，以期给相关设计工作者改进工作以有益借鉴。

关键词：音乐；电视广告；设计

在电视广告设计过程中，音乐以其优美的旋律使广告语言变的更加富有新意，音乐自身所具有的娱乐性和艺术性，可以吸引公众眼球，不仅突出了电视广告所要表达的主题内容，而且还进一步渲染了电视广告中营造的广告气氛，增强了广告表现的情趣。现阶段，大多数的电视广告设计中都会把音乐作为广告设计的重要组成部分，其中大部分的音乐选自大众喜闻乐见的、具有代表性的音乐作品。

一、 音乐的特点及其应用

1.1音乐的特点分析

音乐是一种特殊的语言形式，与一般性的声音语言相比较，音乐具有更大的感染力。音乐在传达过程中具有叙述表达动能和潜移默化的影响功能，为此，广告界在广告设计过程中，更加注重音乐元素的创新和设计。音乐的种类众多，电视广告设计人员在挑选广告音乐时，不仅要考虑广告内容的特点，而且要立足于听众的基本需要，根据不同的场合、不同的时间和人们不同的心境选择不同的广告音乐。音乐的特点具有以下几点，

首先，音乐作为一种听觉艺术，其自身具有很强的表象功能，听众在享受音乐的过程中，会因为音乐产生相应的联想和想象。例如，在很多体育用品的电视广告宣传片中，《运动员进行曲》的应用，这首音乐作为受众熟悉的音符，与电视广告中的宣传画面融为一体，可以在很大程度上加深消费者对广告的印象，刺激人们对与广告相关的产品的接触，进而起到促进产品销售的目的。

其次，音乐中包含有鲜明的民族特色。每个民族由于生活环境、经济状况、风俗习惯的不同，会形成具有自身特色的民族艺术风格；而这类音乐可以唤起本民族人民的民族自信心和自豪感，因此，在电视广告设计中，对于有些具有较强的具有民族风格的产品，广告设计师可以充分挖掘使用具有独特的民族风格音乐旋律。

最后，音乐具有较强的审美效果，在电视广告中，选择合适的广告背景音乐，会使广告内容更加悦心悦意，吸引受众注意力，给人以美好的感受。例如，在很多大型购物超市中，经常会播放一些优美悠扬的音乐，这种音乐一方面可以能冲淡街头的喧闹声，帮助顾客放松情绪；另一方面则可以潜移默化的诱发人们的购物欲望，提高商场的商品销售量。

1.2音乐的应用范围

在电视广告中的音乐大都是作为背景音乐加以使用， 通常情况下，人们将背景音乐的使用范围分为以下几部分。其一，引用在影视剧中的音乐元素。音乐在影视剧中使用较为多见，一部成功的影视剧中不仅包含有丰富多变的视觉画面，而且大都包含有刺激人们听觉的音乐元素，用以调节和丰富影视剧中的各类情节。例如，对于一些恐怖电影，音乐的选择尤其重要，惊悚的音乐可以促进事件情节的发展，提高观众的想象力，渲染气氛，调动观众观看情绪。其二，音乐可以应用在医疗领域，研究表明，音乐对改善人体的生理功能具有重要作用，缓慢轻柔的音乐可以让人们放松身心，减轻紧张感，排除各种杂念。为此，在现阶段的很多医院内，在病人手术之前，会通过音乐调节病人对手术的恐惧感，与此同时，缓解医务人员工作压力，提高工作效率。其三，音乐被广泛应用在我们的日常生活和生产中，在商场中经常会有舒缓的音乐循环播放，这种环境可以让人们不自然的放缓脚步，增加购买欲望；此外，在很多工厂和企业内部，为了提高员工的工作效率，降低员工对长时间重复工作的厌烦感和疲劳感，调动员工的积极性，提高工作效率。

二、音乐在电视广告设计中的作用

2.1音乐丰富电视广告的内容

音乐作为一种独立的艺术形式，其自身就含有较多的文化意义，因此，在电视广告设计中添加音乐元素，可以为广告主题添加更多的含义。比如，一则商业性的广告中穿插一段具有高品位的音乐选段，可以起到净化心灵的作用。然而音乐在电视广告中的使用是立足于电视广告内容，其作用在于辅助电视广告宣传，提高电视广告效果，设计者选择一曲优秀的音乐是以服务于广告宣传为目的的，只有将合适的音乐应用在电视广告中，人们才可以从所处的文化语境中理解音乐中所传达的与广告内容相关含义，才能提高电视广告的设计效果，才能有效的减少电视广告中的“噪音”现象。音乐元素作为电视广告设计的有机组成部分，一般不会单独出现在广告设计中，它通常会与其他广告元素结合使用，比如，画面、对话和文案等等。通过各种广告元素之间的有效结合，才能确保广告信息的正确传达。

2.2音乐影响电视广告的进程

音乐在电视广告设计中发挥的作用可以分为两方面，一方面如果设计师所选择的音乐内容与广告产品中包含的意义相近时，音乐可以加深人们对相关产品的认知，进而达到提高相关产品的知名度和销售量的目的；另一方面如果广告设计师使用与广告中产品意义不一致的音乐作为宣传背景音乐，不仅会降低电视广告设计的美感和情趣，而且会降低人们对相关产品的评价。为此，我们可以总结出，电视广告中音乐的选择会影响相关产品的广告宣传效果，广告设计师应该充分考虑电视广告设计的全部内容，在广告片中添加与广告内容意义接近的背景音乐，充分发挥音乐对电视广告设计进程的促进作用。譬如，在广告画面的播出的主要环节中穿插相应的背景音乐，在这时，音乐的播放不仅可以推动广告内容达到高潮，而且音乐的听觉刺激，可以加深人们对该类产品的记忆。在这里，我们在看到音乐对电视广告播放进程的同时，还应该注意广告设计中音乐自身所具有的艺术审美属性，一则优秀的电视广告音乐设计，不仅可以起到促进商品销售的经济目的，而且可以促进人们的审美欣赏水平，帮助人们放松情绪，缓解压力，具有较高的社会效益。

2.3音乐吸引电视观众注意力

音乐对于大多数人而言是一种娱乐艺术，相关研究人员表示，大多数人通过相同的音乐会产生大体一致的类似感觉，音乐用以传达自身意义的方式可以分为两种，其一，音乐具有表达抽象意义的能力，比如各种想法、形象和感觉等；其二，音乐的表达可以通过不同的形式表现具象的意义，比如人们可以通过敲击各种金属乐器，模仿各种鸟叫声进行音乐表达。研究者在研究音乐如何传达意义的过程中，提出了“音乐——信息一致性”的概念，即，一种纯器乐所引发的含义与广告中信息内容所引发的含义的一致程度。这一概念的提出暗示出，在电视广告中，音乐采用效果的成功与否，还有受到各种因素的印象，如果音乐的选择可以增加受众对信息一致的音乐的注意力，那么，人们对相关广告信息的记忆力也会更加牢固，相反，如果电视广告中音乐的选择增加了受众对于广告信息不一致的音乐元素的注意力，那么将会影响人们对相关信息的记忆里，降低人们对电视广告信息主体的接收，最后不利于广告效果的发挥。

在电视广告环境中，音乐作为一种特殊的听觉元素，起到提高观众注意力的效果，通常情况下，轻柔缓慢的音乐在吸引受众注意力方面的效果不如节奏快速响亮的音乐，但是，选择哪种音乐作为电视广告的背景音乐，还要根据具体广告产品。在相同的广告设计中，含有背景音乐的广告对人们的吸引力更大，但是，观众对于广告中音乐内容的过分注意，也会降低人们对广告信息的关注度，因此，在广告设计中，一定要注意加强音乐内容与广告宣传内容之间的联系，减少音乐对广告效果的干扰作用，发挥电视广告中音乐的积极作用。

结语：

音乐艺术在电视广告设计中的应用不断增多，广告中音乐的正确选择可以提高电视广告的传播效果，提高受众对广告信息关注度；相反，在广告宣传中与产品信息不一致的音乐则可能会降低人们对广告主题信息的关注，对电视广告宣传效果产生负面影响。为此，电视广告设计人员在设计过程中，应该立足于电视广告信息的内容特点以及受众的心理需要，选择合适的背景音乐。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

[1]张媛媛；浅谈广告音乐在电视广告中的特性[J]；大众文艺；2011年03期

[2]王丹丹；电视广告音乐艺术特征初探[J]；福建艺术；1999年03期

[3]刘燕；广告音乐的使用探讨[J]；消费导刊；2010年03期

[4]王长城；广告音乐特点初探[J]；贵州民族学院学报（哲学社会科学版）；2001年01期

作者：崔笑

电视广告文化探讨论文 篇2：

电视广告中视觉传播要素探析

摘 要：电视作为广告传统媒介形式之一，它声画兼具、受众广泛、传播公信力较高的特点，是大众最熟悉的媒介形式。本文从电视广告传播的视觉、画面角度出发，分析了电视广告传播过程中非常重要的讯息要素的承载、表达形式，并进行列举对比，对电视广告的设计、制作和在实践中的运用具有很好的指导意义。

关键词：电视广告；视觉传播要素

谈起商业广告，可能很多消费者会抱怨自己充斥于各种广告的“广告轰炸”中，可是一旦离开了广告，我们的现代生活会变成什么样，大概我们无法想象。广告助力于商业发展的作用有目共睹，电视作为传统媒介形式之一，它声画兼具、受众广泛、传播公信力较高的特点，是大众最熟悉的媒介之一，而电视广告在传播过程中也有着自己特殊性，“它不是让人们去欣赏一部影视作品，而是创作既好看又有效的影视广告作品”[1]，最终目的是促成购买，那么在这个过程中，作为视觉传达表现部分的，视觉传播要素就值得我们去探讨一番。

1 电视广告中的演员

这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：

1.1 因为没使用该广告商品而遭殃的人

电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。1.2 享受了该商品利益的消费者

很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。

2 电视广告中的道具

道具泛指场景中任何装饰、布置用的可移动物件。使用道具时要注意相关性，也就是说，道具需要与广告片中所要售卖的商品相关联、衬托，最重要的是要支持、突出广告中所要表现的商品，而不是分散对该商品的注意力。如，欧派橱柜的电视广告，蒋雯丽在洁净的厨房空间中轻松自由的享受整体橱柜带给她的方便的厨房生活，甚至快乐的舞了起来，道具是常见的蔬菜水果，画面简洁温馨。但如果在厨房的墙上挂一座醒目的报时钟，或在炉子上放一把尖叫的水壶，就会分散观众的注意力，甚至让观众搞不清楚这个广告到底是表现什么产品的。

3 电视广告中的布景

布景就是在画面中起到背景作用的大型的物件。电视广告中，无论室内布景还是室外布景，都具有支持电视广告传递信息的功能。不过，如果运用不当，又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到广告的商品之外。如，如剑南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐华章”舞，场面宏大，音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在《歌舞篇》中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，将启动仪式推向高潮，从而也将该则电视广告的效果推向了顶端。[2]

4 电视广告中的图形和文字4.1 图形一般用于展示商标

图形可以是具象的也可以是抽象的，在电视广告中，一般由演员来展示剧情的变化和主要的广告传达目的，图形一般用于展示商品的商标。用图形展示的商标，可以是静态的，也可以是动态的，如在镜头前翻转或旋转，或从一个方向移向另一方向，或是一束光在图形上有规则地闪动等等。几乎每篇玉兰油电视广告的最后一个镜头都会出现一个用十字光带交叉引出的商标“OLAY”，这个动态展示的图形，也静态地出现在每个玉兰油的包装上，这样有利于消费者购买商品时，像看见老朋友一样记起玉兰油。用图形展示的商标，可以叠放在电视画面的一角，也可以单独放在电视广告结尾处，等等其他的方式出现。它能强化销售信息，使广告信息能更好地被记忆。如，满婷系列的电视广告中，M字形的商标小图形总是会在电视广告结尾部分，在画面正中间勾勒出来，这样满婷系列商品的M商标更容易被记住，在看到M这个图形时，人们很容易联想到满婷。

4.2 文字可用来配合画面，以增强记忆

电视广告中的文字总是与广告的诉求目的相配合出现的，它能在受众在感知广告传达内容的同时更好的理解广告所要表达的主题，以增强记忆。如，碧生源减肥茶的电视广告有一个镜头是三组演员一起演示的同一个动作：画一个“S”，这个“S”型是普遍认知的形容女性好身材的文字图形，在演员演绎这个动作的时候画面又单独提取这个“S”，与产品包装上面的文字“SOSHOU”相贴合，文图相配，更能增强记忆。再如，九华痔疮栓电视广告的《夜总会》篇，重点是要表明痔疮的痛楚和治好这个病的迫切，广告用厕所标牌上面的图形和文字来表达广告的创意“上厕所？去受刑！”，主题明确，深刻。

4.3 广告语也常以文字的方式出现在画面中，以突出、强化电视广告的诉求点

广告语以文字的形式出现在电视广告的画面中较为常见，它能帮助受众更好的理解广告中演员表演的内容，在某些时候它甚至超过了演员的表演，更容易让受众记忆。如高露洁牙膏广告的《三字经》篇，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，专利害，把蛀牙，防在外……”另外在广告词出现的同时配上拼音，更具特色。我们抛开评论此则广告的创意好坏不谈，单从它的广告语创新上来说高露洁《三字经》篇还是很容易让消费者记忆的。

5 电视广告中的卡通

电视广告除了用现实生活中的人物、道具、生活场景外，还可以卡通的形式来表现，如演员和道具变成卡通形象，布景变成卡通故事场景，因为卡通人物给人的感觉是可爱、好玩的，卡通童话故事的场景也让人久看不厌，处于不同年龄层的人都比较容易接受卡通、喜欢卡通人物。有的人甚至迷恋卡通，在现实生活中也沉浸于卡通世界，扮演卡通角色，学卡通人物说话的音调、风格等。所以，广告主若能适宜地利用卡通，会使商品更容易与消费者接近，更逗人喜欢。如：高乐高冲调式饮料所针对的饮用人群是中小学生和孩童，他所推出的广告就是以名叫“大力可”等三个卡通形象来做产品的介绍人，以它们绚丽的外表、可爱的形态来打动说服消费者，让新颖的卡通形象深入人心，也便于小孩子对商品的记忆。

参考文献：

[1]聂鑫.影视广告学[M].经济管理出版社，2007.

[2]肖传亮.电视广告中的“柔性”感染力及其表现方式[J].经济师，2008（2）：22.

作者：马志远

电视广告文化探讨论文 篇3：

电视广告中性别角色定型的国外研究概况

摘要：20世纪70年代以来，国外许多学者聚焦于电视广告中性别角色定型的研究，取得了丰硕的研究成果。本文拟从理论基础、分析维度、前景展望等三个方面对国外电视广告中性别角色定型研究进行总结梳理，以期吸引更多研究者的兴趣和关注。

关键词：性别角色定型 电视广告 研究概况

2008年9月，欧盟议会以压倒性票数通过了对广告中的性别角色定型的非约束性报告——《营销和广告如何影响男女之间的平等》。该报告指出，广告由于其显而易见的普遍性，对公众行为和舆论的塑造起着不可否认的作用。尽管广告产生了积极的社会影响，但是，广告中的性别歧视仍然存在，带有性别角色定型的广告可以被认为是这种歧视的一部分。广告中的性别角色定型巩固了狭窄的性别角色，象征着性别权利分配的不平等。

定型（stereotype），也称刻板印象，这一概念最初是在社会心理学领域提出来的，后来被引入到传播学领域。性别角色定型（gender stereotypes），是指对男性和女性角色特征的固定印象。广告中的性别角色定型是媒体对两性固定而相异的角色要求和价值定位，集中体现了社会的期望与追求。

一、电视广告中性别角色定型研究的理论基础

（一）社会性别理论

20世纪60年代兴起的第二次女性主义浪潮中，社会性别理论应运而生。该理论将人的性别分为生物性别（sex）和社会性别（gender）。前者指男性和女性的生理差别，由生物特征所决定；后者指社会对两性及其关系的期待，它是后天形成的。美国学者琼·斯科特（loan.W.Scott）指出，社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。”社会性别理论强调男女两性的社会特征和性别差异，认为性别差异是由社会文化塑造的，男女所扮演的性别角色由社会文化所规范，是可以改变的。随着科学技术的进步，社会文化与传播媒介的关系变得更为密切，大众传媒作为社会文化的传播工具，反映并参与了社会性别的文化塑造。在电视媒介与消费文化的共谋共生之下，电视广告中的男女角色无疑再现了社会结构的基本特征，比如价值、信念、准则等。举例而言，广告中的男性通常是颇具名望和权威的公共领域的活动者，女性则通常是依赖男性的家务劳动者。电视广告中的这一模式孕育于男权社会中，表现并且强化了男权文化对女性角色的期待，从而助长了性别歧视及对性别歧视的集体漠视。

（二）涵化理论

涵化理论（Cultivation Theory）是美国传播学者乔治·格伯纳（George Gerbner）等人于20世纪60年代末提出的一种大众传播效果论。其提出的背景是电视媒介在当时发挥着越来越大的社会影响力，尤其是电视节目中的暴力内容所产生的负面作用。涵化理论从一定的社会观和传播观出发，关注电视对观众潜移默化的长期效果。所谓涵化，就是文化的浸润。涵化理论认为，对于电视观众来说，电视主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“如同我们的最流行并且被广泛拥有的故事作者一样，电视似乎在共同信念、价值观以及意识形态的培养涵化上扮演着极其重要的角色。”大众媒介所提供的“象征性现实”潜在地培养了受众的世界观。根据涵化理论，电视广告中所传递的扭曲的价值取向，如性别不平等，也影响着受众对性别角色的看法和态度。

（三）创新扩散理论

创新扩散理论从受众视角出发研究传播效果，认为具有创新性的事物或观念总是通过大众媒介和人群的亲身传播，将有说服力的信息逐步扩散，由局部到整体，由小范围继而波及到整个社会，从而使得创新被广泛地采纳和接受。影响创新扩散的因素之一是创新的相容性。具有相容性的事物，与潜在采用者的价值观、以往使用经验、信仰及需求结构相匹配，因而能迅速地取得潜在采用者的认可。出于与目标受众交流和共鸣的需要，电视广告会出现性别角色定型以贴近目标观众原有的价值信念。相对于女性传统角色，当下亚洲女性的社会自由和职业化程度大大提高，这是一种创新的体现。按照罗杰斯的创新扩散理论，一旦社会接纳了这种创新，它会在人群中广泛传播。该理论预言，如果这种创新是成功的，那么亚洲女性的新角色会在广告中得到充分的体现。

（四）社会建构理论

具有“新技术社会学”之称的社会建构理论近年来在社会科学领域得到普遍认可。在社会建构理论的视野中，诸多因素，包括与媒介的互动都在影响着人们看待世界的方式。“在这个世界里，在我生存的任一时刻，我发现我自己的那个独特的生平情形只不过是在很小的程度上算是我自己创造的。”社会学家阿尔弗雷德舒茨（AlfredSchutz）的这句话是社会建构理论极好的注脚。根据社会建构理论的观点，媒体，比如电视广告，利用所描绘的中心人物，参与社会性别观念的建构，在某种程度上维护了社会性别分层。人们在媒体的引导下，将外在的性别观念加以内化，左右了他们对当下和未来的感知，渐变为他们的客观现实。因此，罗宾·彭曼直截了当地指出，“传播是有创造性的：传播本身创立了我们的社会世界。”

二、电视广告中性别角色定型研究的分析维度

（一）内容分析

内容分析是传播学领域中一种非常重要的研究方法，是对传播内容进行客观、系统和定量的分析。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的维度，对电视广告中出现的男性和女性中心人物进行编码，考察他们在广告中的出现次数、角色描述、社会地位等方面是否存在差异。

国外从内容分析的维度研究电视广告中性别角色定型始于20世纪70年代，这一时期的研究主要集中在美国和英国。Maracek等（1978）研究发现，男性作为权威者在广告中被强化，大多数结束语及旁白的发起者是男性而不是女性。Schneider等人（1979）则发现，广告中的女性比男性更年轻，更多地被描绘为无业者，或者从事于传统的女性职业。

到了80年代，加拿大、墨西哥、意大利等国相继开展相关研究，并出现跨文化、跨时段研究的趋势。Gilly（1988）比较了澳大利亚、墨西哥和美国电视广告中的性别角色定型，发现了其中的共性，比如男性的声音更多地被用于旁白，男性更可能充当自立者而女性更多地充当依赖者等。Brefl和Cantor（1988）对15年来美国电视广告中性别角色定型的发展变化作了一项跨时段研究，发现广告中所描绘的男性和女性之间的差异有缩小的倾向。虽然只有少数女性出现在职场，但是，男性日益作为家庭成员角色在广告中出现。

到了90年代，研究趋于全球化，亚洲和非洲国家也开始进行相关研究。Mwangi（1996）对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。研究显示，男性和女性几乎同等程度地作为广告中的中心人物出现，但是，女性更多地出现在家庭场景中，充当个人护理产品的代言者。Cheng（1997）对中美两国667个电视广告进行了对比分析。结果发现，两国的广告中都体现了男性的主导地位。差异则表现为，中国电视广告中性别角色定型程度总体上高于美国，中国男性比美国男性更少地扮演家庭角色，更少地从事清洁或者烹饪之类的家务。中国广告中的女性在穿着上更为端庄，而美国广告中的女性穿着则更具诱惑力，映射着两国的文化传统和性解放程度的差异。

进入21世纪以后，跨文化研究成为该领域的热点和主流。Thomas等人（2002）比较了马来西亚和新加坡电视广告中的性别角色定型，发现在两个国家的电视广告中，女性都更多地与美容、保健产品联系在一起，而男性则更多地与汽车、烟酒联系在一起。Nassif和Gunter（2008）比较了英国和沙特阿拉伯的广告。研究结果发现，结束语和旁白的发起者在两国的广告中都以男性为主，并且在沙特阿拉伯表现得尤为明显。广告中的女性总是处在从属者的地位，成为广告的一种装饰。

值得一提的是，除了单纯从性别角度开展研究之外，国外研究者以更加多元的视角对电视广告进行了内容分析。例如，Soctt（2000）从性别和种族两个角度分析了美国20世纪90年代的电视广告，广告中的白种人往往享有更多的重视和更大的权力。广告把白种男性塑造得强大有力，把白种女性描绘成性感尤物，非裔美国男性则咄咄逼人，非裔美国女性则无关紧要。这些广告形象助长了长期存在的微妙偏见。还有学者将研究聚焦在对儿童电视广告的内容分析上，发现男孩和女孩在广告中扮演着性质不同的角色，男孩总是表现得更加主动和活跃，女孩则表现得更加被动和安静，男孩比女孩更多地出现在户外场景中。

（二）聚类分析

内容分析作为一种传统的分析方法，利用相关变量对中心人物的特征进行对比，固然证实和描绘了性别角色定型的概貌。然而，它不足以说明广告中男性和女性中心人物的类型。因此，近年来，有研究者将聚类分析的方法引入该领域，从而使内容分析更富成效。例如，Arima（2003）对日本电视广告进行了内容分析，并采用快速聚类法分析每个中心人物的编码数据，在此基础上生成了五个群集。参照专业知识，研究者将这五个群集分别加以命名，揭示了日本电视广告中存在的五种人物类型，即美丽智慧的家庭主妇、引人注目的年轻姑娘、年轻的明星、享受闲暇的中老年人以及中年工人。前三种类型主要是女性，后两种类型描绘的主要是男性。研究表明，男性和女性的人物类型分布与传统的性别角色定型是一致的。

（三）受众反应分析

尽管内容分析和聚类分析提供了许多有价值的信息，表明了广告中确实存在着性别角色定型。但是，问题的表明并不意味着问题的解决。广告商感兴趣的是目标受众对广告中所描绘的性别角色的反应以及由此产生的广告评价，这关涉到企业营销策略的制定和调整。广告中性别角色定型的存在是否有助于产品的销售？哪些因素影响着受众的反应？基于这些考虑，Lundstorm和William（1977）率先展开了研究，随后更多学者借助问卷调查和实验室研究等方法使该类研究更为深入。相关研究结果表明，受众的反应是一个复杂的过程，受到许多因素，比如性别、年龄、受教育程度、女性主义意识及不同文化背景的影响。对于广告中男性至上的形象，大部分受众，尤其是女性受众会感到自己受到了冒犯。受众的女性主义意识越强，对广告的反应就越消极，这间接地影响了受众的购买欲望。初步证据表明，继续在广告中描述大部分人认为过时的价值观念，广告商可能会收到适得其反的效果。

（四）元分析

元分析（meta-analysis）是指综合已经做过的研究，把相关的单个研究的统计结果汇集成大样本资料，再进行统计分析得出总结性的结论。因此，元分析也被称为“分析之分析”。为了描绘出有关电视广告中性别角色定型更为清晰的图景，了解广告中性别角色定型是否随着时间的推移发生了改变，有研究者从元分析的维度对该领域以往的文献进行了梳理。例如，Eisend（2010）对过去64项研究成果的元分析发现，电视广告中的性别角色定型是普遍存在的，并且呈现了减弱的趋势。性别角色定型大致由特质描述、生理特点、角色行为、职业地位等四部分组成。其中，性别角色定型主要涉及男性和女性的职业地位。

三、电视广告中性别角色定型研究的未来走向

电视广告中性别角色定型研究兼具社会价值和商业价值，其意义毋庸置疑。通过对国外相关研究成果的梳理，不难发现，电视广告中性别角色定型未来研究走向在于：

第一、跨文化研究逐渐加强。如今，电视广告中性别角色定型的跨文化研究引起了更多研究者的兴趣和关注。但是，由于缺乏理论基础和研究框架，大多数研究通常只在两个国家或者少数几个国家进行，限制了对研究内容的可能的其他解释。因此，有必要建构跨文化研究的比较框架，在更大的范围内，探讨不同电视广告所体现的社会文化差异与性别角色定型差异，为公共政策的有效制定和商业活动的成功策划提供更为充分的信息和依据。

第二、纵向研究愈加深入。社会文化和性别观念随着时间的流逝发生了怎样的变迁，电视广告中所描绘的性别角色定型长期以来是否发生了改变，以及这两种变化之间存在着何种关系，对这些问题的回答，需要开展更加全面而深入的纵向研究，从而对流变过程加以呈现，甚至对未来的发展做出可能的预测。

责编：李甜甜

作者：贾丹