广告传播旅游文化论文

【摘要】本文从品牌传播的角度出发，以奢侈品品牌路易·威登(LV）为研究对象，系统分析奢侈品品牌的品牌传播行为，对奢侈品品牌的品牌传播策略进行探析和总结，希望能为中国企业创建奢侈品品牌、进行品牌传播以及打造品牌提供一定的参考和借鉴。今天小编为大家精心挑选了关于《广告传播旅游文化论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

广告传播旅游文化论文 篇1：

浅析旅游文学在旅游景观中的广告传播作用

吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《长吉图旅游文化资源信息的传媒表达与研究》 吉教科文合字[2011]第252号摘要：我国有五千年的传统文化，在这些民族文化遗产中有大量的旅游文学，对我国的旅游事业的发展有着积极的作用，一方面为旅游景观进行了有效的广告宣传，另一方面也增强了旅游景观的人文气息，从而促进旅游事业的发展。本文拟从旅游文化的基本特色出发，着重探讨旅游文学对旅游景观的广告传播作用。

关键词：旅游文学 旅游景观 市场营销 广告传播

一、前言

地大物博、幅员辽阔，是我国具有的地域特色。在这片广袤的土地上，旅游资源异常丰富，自然景观、人文景观和民俗资源不计其数，随着我国市场经济的快速发展，群众的生活质量日益提高，在物质追求得到满足的同时开始追求更高层次的享受，旅游已经成为现代公民生活的必要部分。

如今，我国各地都在如火如荼地开发旅游资源，例如2012年诺贝尔文学奖获得者莫言的家乡高密近期欲花巨资打造红高粱文化景点，吸引了不少游客前往游览，是文化促进旅游事业发展的有力证据。然而，很多景观由于知名度不高，一直未能实现旅游价值也是旅游业的现实状况，本文将从旅游文学对旅游景观的广告传播的作用出发，探寻新时期促进旅游业发展的途径。

二、旅游文学面面观

（一）旅游文学的定义

旅游文学，顾名思义是指与旅游相关的文学作品和文学活动。旅游文学与文学几乎是同时产生，伴随着整个人类社会发展的进程，展示了人类在历史发展中的时代变迁。从上世纪80年代首次为旅游文学定义开始，专家学者们对旅游文学给出了不同的见解。目前，文学界比较流行的概念为：旅游文学是以旅游参与者为主体在旅游过程中对作为景观的客体的自然地理、人文进行的文学书写，或表达主体参与活动时生发的思想、情感的文学。

（二）旅游文学的特征

旅游文学作为文学的重要组成部分，它的首要特征即为审美性。旅游活动是现代人们追求精神生活的一种方式，其本身就具有审美性，是主体对客体的审美活动。旅游文学是主体通过审美活动生产出的文学作品，其中包含作者对景观的描写和审美感受，是自然美和人文美的综合产物。[1]形象性是旅游文学的表现特征，旅游尽管蕴含的自然美和人文美都是通过具体的形象表现在文学作品中的。旅游文学的本质特征是情感性，面对美好的景观主体有感而发，其中必定饱含了对客体深厚的情感，如：歌曲《红太阳照边疆》包含了对东北边疆地区的无限深情。而无情感性的旅游文学是失败的作品。丰富性也是旅游文学的主要特征，包括参与主体的丰富性、客体对象的丰富性以及涉及知识内容的丰富性。

（三）旅游文学的分类

由于旅游文学的丰富性，对其作品进行分类采取的原则也具有多样性。依据文学体裁的不同可以将旅游文学进行下列分类：游记、旅游散文、旅游诗词、旅游歌赋、旅游小说、旅游骈文以及旅游影视文学，其中占主要地位的是游记。依据文学题材可以将旅游文学进行下列分类：传说故事类、散文类、楹联类以及题刻类，其中传说故事类占主要地位。此外，依据作品篇幅的长短、写作的文体、写作的地理范围等等进行不同的分类，这些分类交互进行，共同组成了旅游文学的大家庭。

（四）旅游文学的功能

首先，旅游文学具有认识功能。通过旅游文学中的描述，可以达到人类对自然、社会、自身的全方位的认识。其次，旅游文学具有教育功能。旅游文学中作者表达出的对旅游景观的审美体验和审美感受，能够陶冶读者的情操，从而促进健康人生观、世界观的树立。再次，旅游文学具有娱乐功能。旅游是人类在面对生活压力和生存困境时选择的一种调剂方式，在激烈的竞争和繁重的工作面前，旅游文学可以满足那些不能时常出门旅游的现代人，达到休息和娱乐的目的。最后，旅游文学具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撑下旅游文学可以取代实地旅游，另一方面旅游文学还具有引导作用，更好地为旅游事业服务。

三、旅游文学与旅游的相互关系

（一）旅游文学促进了旅游事业的发展

旅游文学在旅游景观的发展中产生着积极的作用。第一，旅游文学作为一种文化景观，本身也是一种旅游资源。例如楹联类或题刻类的旅游文学，思想上具有深厚的文化底蕴，艺术上实现了情景交融，对游客很有吸引力。第二，旅游文学在旅游景观中具有广告传播功能。旅游景观经过旅游文学的包装和渲染，在头脑中给游客留下深刻的印象，展现出更大的魅力。第三，旅游文学可以刺激旅游主体产生旅游动机。人们都有追求美感的欲望，在旅游文学作品中展现作者在面对景观的审美感受，读者也会产生去“身临其境，亲身体会”的旅游动机，从而推动旅游市场的发展。

（二）旅游事业带动了旅游文学的繁荣

旅游事业的发展会反作用于旅游文学。首先，在对旅游景观进行深度宣传的过程中，吸引了大量的游客前来观览，保障了旅游文学主体的丰富性。其次，旅游事业为旅游文学提供写作资源和灵感。旅游资源进行营销的过程也是游人进行审美感受的过程，自然景观、人文景观都刺激着游客的神经，在美丽的风景下生发出书写大好河山的冲动[3]。最后，旅游景观的营销经常会伴随一些有奖征文等活动，既增加了游客对景观的印象，一定程度上也促进了旅游文学的发展。

四、旅游文学对旅游景观的广告传播作用

（一）提高旅游景观的知名度

文学作品内蕴的文化内涵是旅游景观最好的宣传，它就像一张精致的景观名片，最大限度地提高了旅游景观的知名度。例如，九江境内的滕王阁因杜甫的《滕王阁序》而闻名，湖口县的石钟山因苏轼的《石钟山记》而闻名，庐山因苏轼的《题西林壁》而闻名，文人的旅游作品捧出来的旅游景观的例子举不胜举。

（二）增加旅游景观的吸引力

优秀的旅游文学具有审美性，文中不仅描绘了景观的自然状态，还饱含了作者完美的精神追求和高尚的审美情趣。“桂林山水甲天下”一句就描绘出了桂林山水的美感和神韵。旅游文学的作用即在于此，通过文字的描述，将旅游景观的自然风貌和审美情趣展现在读者面前，极具魅力和吸引力。读者通过阅读文学作品了解到景观的具体情况，就实现了旅游文学宣传广告工作的第一步，接下来结合具体的活动策划，保证整个旅游过程集享受和娱乐于一体，实现旅游文学的最终目的[4]。

（三）有效催生被埋没的旅游景观

我国旅游事业目前存在一个发展上的瓶颈，即有些景观具有极高的游览价值，但是却鲜有人前往，如：长白山地区的望天鹅地质奇观。针对这种情况，采用旅游文学催生著名景区是很好的营销策划。首先，利用旅游文化为景区量身制定旅游名片，迈出扬名的第一步。其次，在景区内建设品牌园林，组织特色旅游，打造文化精品旅游项目。最后，组织旅游征文活动，利用现代技术在国内外进行广泛的宣传工作，招揽文化名人前来观赏并撰写美文，激发景观的文化活力。

（四）有效地为有争议旅游景观正名

人们越来越重视旅游文学对旅游景观的重要作用，再加上旅游文学的传播范围和影响范围比较广，有些文学作品中对景观的描述缺乏客观性和确定性，旅游景观之间“争名”的事件时有发生。旅游界最著名的“争名”事件即香格里拉的归属，具体哪个地方是《消失的地平线》中的香格里拉仍是悬案。当然这是极少数的现象，文学作品虽是虚构的，但是是作者在现实基础上的虚构，具有可信度和真实性，旅游景观的命名不能浅尝辄止，旅游文学的丰富性告诉我们在旅游文学中寻求真知要下真功夫。

五、旅游文学在广告传播中发挥作用的有效途径

（一）旅游广告中使用文学的语言

将旅游文学的语言合理地运用到旅游景观的宣传中，是实现旅游文学广告传播作用的有效途径。诗意的语言给旅游景观带来了诗化的美感，使整个景观更具人文性和审美性，符合旅游大众的审美需求。如，毛泽东的《人民解放军占领南京》：钟山风雨起苍黄，百万雄师过大江。虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。……。将这首诗运用到南京市的旅游宣传中，在悲剧般的历史中体会这座古老城市，让游客感受到了历史的沧桑感和生命的价值[5]。

（二）旅游活动中的运用文学题材

组织游客参观或参加一些景区的活动，是旅游景观营销的一大策略。根据景区的历史和人文进行活动策划，融入文学题材，能够较好地体现景区的特色和文化的价值。广西壮族自治区是少数民族的聚集地，在发展旅游事业中运用了旅游文学的作用，“侗族大歌”、“刘三姐歌剧”等给人留下了深刻的印象，在推动当地旅游事业发展中发挥了积极的作用。

六、结束语

综上所述，旅游文学在旅游景观的发展中具有很好的宣传和广告作用，一是提高了旅游景观的知名度，二是提高了旅游景观的吸引力，三是催生了被埋没的旅游景观，四是能够解决旅游业内的“争名”现象。旅游业是新兴的绿色朝阳产业，具有广阔的发展前景，旅游文学既是文化旅游的重要资源，也是对旅游景观进行宣传的传播工具。明确并处理好两者之间的相互关系，深入挖掘旅游文学的价值和意义，坚持科学发展观，消除任意移植文化资源和文学资源开发的媚俗化现象，使旅游文化在更宽、更广的道路上促进旅游事业的发展。

参考文献

[1]张霞 王斌 汪小玲 旅游文学及其与旅游市场营销的互动分析[J].宜宾学院学报，2008，8（10）：11-14

[2]王柳芳 孙伟 论文学作品在旅游景区开发中的作用[J].江西科技师范学院学报，2010，2（1）：112-115

[3]陈钦莹 试论旅游文学对旅游景观的广告作用[J].现代商业，2012，285（20）：287-288

[4]朱晓梅 把握旅游文学的基本特征和主要功能探寻“人化”自然景观的价值与途径[J].时代文学（下半月），2011，6：132-135

[5]张畅 论文学旅游资源的价值与开发策略[J].乐山师范学院学报，2012，27（2）：62-64

作者：周越辉　刘丽

广告传播旅游文化论文 篇2：

奢侈品品牌传播策略探析

【摘要】本文从品牌传播的角度出发，以奢侈品品牌路易·威登(LV）为研究对象，系统分析奢侈品品牌的品牌传播行为，对奢侈品品牌的品牌传播策略进行探析和总结，希望能为中国企业创建奢侈品品牌、进行品牌传播以及打造品牌提供一定的参考和借鉴。

【关键词】奢侈品；路易·威登；品牌传播；传播策略

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。这一概念将它的高贵身价形象地展示在消费者面前。我们从品牌传播的视角来看，奢侈品以超凡脱俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消费品借鉴。

个案简介：路易·威登(LV)的品牌发展历程

路易·威登（Louis Vuitton）用了150多年的时间发展成为奢侈品品牌的代名词。它最初是为法国宫廷制作御用箱包，发展到工业革命时期，作为一种身份标志成为资产阶级新兴贵族阶层追捧的对象，直至发展到现代的路易·威登奢侈品帝国。

19世纪50年代，路易·威登以法国宫廷御用箱包的制作者身份起家，其尊贵形象深受宫廷贵族的追捧。在那个没有大众传播媒介的时代，它借助皇室贵族成员之间的口碑传播得到迅速发展。这些人的口碑传播不仅仅提升了其产品的知名度，更重要的是为LV的品牌形象和产品可信度增光添色。随之，它为新贵们提供的特别定制服务，更是对目标消费者要彰显其贵族身份这一心理需求的满足。在路易·威登品牌的发展过程中，大胆的创新让它始终稳坐时尚类顶级奢侈品宝座，并获得消费者群体认同。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布（Marc Jacobs）在尊重LV古典气派形象的基础上，把传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象顿显时尚活力，获得全球时尚界的一致好评。此外，LV独具风格的品牌保鲜策略和对先进生活理念的传播使其一直保持旺盛的生命力。比如，为了宣传LV品牌的旅游文化理念，向更多顾客展示150多年来LV在旅游文化方面的领导者地位，LV曾尝试在多家主流媒体投放它的形象广告。

从路易·威登(LV)的品牌传播看奢侈品品牌传播策略

（一）广告传播策略——简约典雅的广告传播

广告制作与表现。奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨。广告的制作要与其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，广告的内涵要彰显其品牌文化、产品定位。在广告表现上，要求制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等。在广告诉求上，要求突出产品带给消费者的独特心理体验，应以感性诉求为主。在广告内容上，要倡导新的生活方式和生活理念，传递生活动态。

广告媒介投放。在广告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大众媒体，而选择与奢侈品品牌定位和目标消费者经济社会地位相符的精准的小众媒体。例如，选择高端时尚杂志做插页广告，或借助顾客的口碑传播扩大影响。媒介选择集中在高档时尚杂志、飞机、高档商务汽车、高档休闲健身场所等。此外，奢侈品消费者独特的消费享受决定了奢侈品终端广告宣传的重要地位，比如，统一的专柜形象、良好的陈列管理、优等的人员服务、精美的店内宣传海报等，这些细节上的重视都能带给顾客在心理上和情感上的认同和依赖。

名人代言广告。塑造奢侈品品牌形象成功与否与品牌自身的消费者形象关联甚大，奢侈品正是通过社会名流、贵妇名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢华又优雅时尚的品牌形象。奢侈品广告常邀请当下最受追捧的名人代言，名人代言可以为品牌的树立与宣传、产品的盈利等进行信息传播服务。奢侈品实际上是一种依靠象征意义生存的高端产品，名人的消费行为更容易引发消费群体的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中产阶层消费中充当着意见领袖的角色，将名人的特征融入奢侈品品牌中，赋予奢侈品品牌具有与榜样人物同样的价值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身价倍增。

（二）公关传播策略——公关传播带来轰动效应

公关事件营销。主要是通过社会热点事件或公关活动来与公众进行沟通交流、树立品牌形象。同时，在进行文化活动及体育赞助时，品牌的形象和影响力得以扩大。

拉动式营销。通过拉动式营销让顾客体验到奢侈产品的独特之处，并让他们体会到产品为他们创造的独享性、个性化、高端性等附加价值。传播品牌形象、拉近与目标消费者距离的有效手段有很多，比如，创建品牌俱乐部和举行大型派对等。

公益慈善与文化公益活动。奢侈品除了其产品的极高品质外，更重要的是它带给消费者的独特心理、情感上的体验与满足。奢侈品形象虽然高端，但过分强调其奢华和高贵，就会有些自我孤立。因此，公益慈善成为众多国际奢侈品品牌的重要公关营销手段。奢侈品品牌为了提升其在消费者心目中的地位与形象，在奢华之余不忘注重提升自身的文化品位与文化内涵，经常通过开展文化公益活动的方式来树立其高尚的公益形象。

品牌文化的深度演绎。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，会让消费者无形之中加大对于其品牌的关注度。而通过公关活动对其品牌文化进行深度演绎是对中产阶层消费者产生深入影响的有效方式。首先，多数消费者会对奢侈品的超高定价感到惊讶，并希望了解其超高定价背后的因素；其次，奢侈品品牌所代表的优越生活方式，是中产阶层的兴趣和向往所在。因此，能减少商业气息的品牌文化公关活动和品牌文化统领的相关主题活动能提高奢侈品品牌在消费者心目中的形象和地位。

（三）人际策略——借助名人效应提升品牌价值

与新奢侈品牌相比，老奢侈品牌拥有其望尘莫及的客户资源——皇室贵族和有时代影响力的群体。奢侈品品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。某些学者认为，加强与现有客户的关系，可以对提升所有消费者的忠诚度产生有益影响。正因为如此，奢侈品品牌要达到维护或提高其品牌忠诚度的目的，就要与消费者建立良好的关系，并充分利用其重要顾客的特殊地位来推进品牌资产的创建。

明星顾客。大多数奢侈品品牌的创始人对自身所处的社会精英阶层很熟悉，他们自身或是该行业的创始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌与消费它的名人们一向是分不开的，通过借助名人效应并主动展开宣传，将名人的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品品牌营销过程中的一项重要策略。

特色服务。产品和服务是奢侈品品牌两个最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力为顾客提供品质优良的产品，另一方面要通过打造服务艺术为顾客提供最优秀的服务。要树立奢侈品品牌形象、提升品牌认知度和打造品牌价值，就要通过特色服务。特色服务是奢侈品品牌与消费者直接沟通交流，并借助消费者的口碑传播提高品牌传播效果的最优化方法。

（四）终端策略——精准化的终端

奢侈品需要通过各种方法向顾客传达除品牌价值之外的特有奢侈体验。奢侈品品牌特有的文化内涵要让消费者从进入店门的那一刻起，到消费者离开店面都能感受到。终端往往决定着奢侈品品牌的溢价和售卖，因此，终端的精准化运作和终端给顾客所带来的接近完美的购物享受就成了重要环节之一。把握顾客的口碑对把握好终端销售过程有重要作用，这就要求产品的奢侈概念必须渗透到消费购买过程中的各个阶段。

（五）网络策略——高贵简约的网络传播

网络媒体作为一种新兴媒体，有着最为广泛和深刻的影响力，并且已经渗透到一切传统媒体当中，开始逐渐树立起自己的品牌。国外的Twitter、Facebook等网站的发展为国内的人人网、腾讯网、开心网等更能贴近年轻消费群体的网站的创立与发展提供了经验。SNS社交型网站、IM等即时通信工具更是迅速成为广告主心目中互联网广告媒介的首选。奢侈品营销要开展网络宣传攻势、强化与消费者的互动沟通，就要把网络媒介特别是社交网络作为构建品牌传播的重要渠道。当然，奢侈品品牌不会盲目随意地利用网络，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐渐建立了自己的网站，在更好地扩大品牌影响力的同时，更能推广其企业文化、品牌理念。

路易·威登(LV）的品牌传播策略对打造我国奢侈品品牌的相关启示

把握市场行情，锁定三类顾客。首先，“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客大多是家境优越的富家子弟，他们通常出于要彰显个性的目的而选择不同的奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体，这类群体更注重奢侈品品牌的风格和品位，以高收入白领阶层为主。“财富新贵”是当下中国奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客成员以商人为主。作为掌握社会大部分财富的精英人士，最为人们熟知的主流奢侈品品牌是他们的首选。

借文化内涵提升品牌价值。悠久的历史和深厚的文化底蕴赋予了奢侈品品牌特有的内涵价值。因此，在打造奢侈品品牌时，一方面要注重深入挖掘产品背后所蕴涵的真实的历史文化，并将这些文化很好地渗透到品牌中去；另一方面，要通过探究产品的历史溯源，挖掘品牌独特的文化内涵，进而提高奢侈品的品牌价值。中国拥有悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，若企业能在这方面进行挖掘，或许能在奢侈品营销中更有所作为。

中西结合，打造高端形象。要做到中西文化的完美结合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我们古老的传统文化底蕴和西方时尚的潮流思想。一是产品开发和包装设计要具备中国传统文化特色，二是在专业化经营和跨文化传播上，要学习西方国家的先进经验。虽然融合中国传统文化和西方先进潮流思想，打造消费者认同的高端形象并不是一件容易的事，但若能将产品的传奇品质和产地，中华历史文明、国际品位的时尚化等概念，成功地在消费者心里树立起神秘尊贵的品牌形象，中西结合，打造高端形象便不再是难事。

文化理念要以消费者为核心。树立正确的文化理念对于企业来说十分重要。文化理念是指以消费者为核心的理念，其目的是让消费者获得高品质的生活体验。企业塑造的奢侈品品牌不应该只是社会某些群体炫富的工具，而应是广大消费者彰显高品位生活、追求高品质体验的手段。对于中国企业而言，在新形势下更应该主动抓住时机，摒弃旧的文化观念，让以消费者为核心的文化理念贯穿整个品牌运营当中，让消费者从奢侈品品牌的消费过程中收获高品位的购物情趣和生活享受。

结 语

全球市场一体化的发展，使得强者博弈、名牌对决在市场竞争中更加凸显。将来的竞争越来越从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化经营是当今企业的重要策略之一。中国的奢侈品市场成长迅速，致使奢侈品品牌之间的竞争更加激烈，而品牌传播又是产品制胜的重要手段。因此，奢侈品的品牌传播策略也将日益成为学术界、业界共同关注的课题。

参考文献：

[1]张红蕊，李英杰.奢侈品品牌赞助营销[J].科技创新导报.2011(1)：247-248.

[2]严骏，Bruno GODEY，孙雷.中国奢侈品品牌的机会[J].商学院，2010(1)：52-54.

[3]高莹.奢侈品品牌价值研究——以意大利奢侈品牌ARMANI为例[J].中国农业银行武汉培训学院学报，2010(5)：70-73.

[4]温韬.中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策[J].经济纵横，2006（12）：77-79.

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

编校：郑 艳

作者：王倩

广告传播旅游文化论文 篇3：

基于渔猎文化的查干湖旅游形象设计研究

摘要：自查干湖冬捕成功申遗以来，就掀起了依托渔猎文化开发查干湖地区文化旅游产业的热潮。查干湖旅游文化建设具有鲜明的民族地域文化特征，突出文化引领理念，本文对查干湖旅游形象设计进行研究，首先，阐述渔猎文化;其次，分析查干湖旅游形象设计现存问题，并阐述了基于渔猎文化的查干湖旅游形象设计的意义;最后，归纳总结出基于渔猎文化的查干湖旅游形象设计策略。通过本文的研究，以期提升查干湖旅游品牌形象的影响力，以文化兴旅游，促进旅游业蓬勃发展。

关键词：渔猎文化;查干湖;旅游形象设计

文章编码：1672-7053（2021）03-0133-02

渔猎文化具有重要的民族特性，具体来讲就是，渔猎文化来源于各族人民的生产劳动，启发于各族人民的社会实践。查干湖渔猎文化传承延续至今的历史与现实，说明其具备高度的融合性和与时俱进的发展潜力。在同行业同类产品竞争激烈的今天，塑造一个具有特殊文化内涵的旅游形象，能在趋同化行业竞争激烈的格局中占据发展先机，为查干湖全面进行旅游经济开发奠定基础。将渔猎文化与查干湖旅游形象设计相融合，创造出一个兼具地域特色和文化内涵的查干湖旅游形象。

1渔猎文化概述

本文中的渔猎文化是以“查干湖渔猎文化”为核心进行阐述。查干湖被誉为我国北方的最后一个渔猎部落，历史上就是天然的渔猎之地，远在辽金时期就享有盛名。每年在春寒之际，辽代统治者率领群臣及嫔妃来此巡幸、春猎，搭建帐篷，凿冰捕鱼，摆设“头鱼宴”。从此，开创了历史上渔猎民族所独有的“捺钵”文化。清朝的乾隆年间，每年还会捕获鳇鱼等名贵鱼类向朝廷进贡，以免除租税。平时从事渔业生产，渔民将捕获的鲜鱼换取粮食，或储藏过冬，逐渐演变成为适于北方的捕捞生产生活方式，也为冬季独特的北国风光增添了一份独特的魅力。

随着时代的变迁，旅游业快速发展，查干湖渔猎文化与外来文化接触的机会与频率逐渐增多。因此，更要关注自身文化的长远发展，强化查干湖传统渔猎文化的保护意识，挖掘整合文化資源，开发具有地域文化特色的旅游项目，打造查干湖旅游特色产业，建立品牌意识。近年来，查干湖渔业经济迅猛发展，“全鱼宴”享有较高的知名度，观光旅游的人逐渐增多，使查干湖渔猎文化得以传承发展。查干湖冬捕是目前中国北方唯一保持传统捕捞方式的冬捕作业，被评为“吉林八景”之一。现今，每年都会举办“中国吉林查干湖冰雪渔猎文化旅游节”以及“中国吉林查干湖蒙古族民俗旅游节”“查干湖捺钵冰雪欢乐园”、查干湖滑雪等一系列具有丰富人文内涵的旅游活动，在保护的前提下创新，推动民族进步、文化繁荣，使查干湖渔猎文化有新的发展，增强查干湖旅游业的发展后劲。

2查干湖旅游形象设计现存问题

2.1视觉形象系统不完善

目前，从查干湖视觉形象系统的角度来看，现有视觉形象系统不完整，仅仅在2019年进行了查干湖景区形象设计大赛，虽有向社会征集，但至今尚未完成健全的形象设计体系，缺乏全面系统的品牌构建。目前，已有的景区宣传资料、视觉形象各项风格不统一，没有核心的设计理念支持，不能够形成清晰的视觉联系，在品牌形象塑造和管理上缺乏认识上的不足及科学性和长远性的规划。对自身特色与其它旅游景区风格特征的区分缺乏差异性，没有内在文化的支撑，品牌形象的弱化，在同类型景区竞争中就会失去竞争力，不能够更好地吸引游客关注、发挥品牌效应。

2.2产业结构单一且特色文化不明显

查干湖旅游项目要打造查干湖生态特色品牌，就应该在发展好冰雪渔猎文化旅游项目特色产业外，积极开展当地其他特色旅游，因为特色文化不明显及宣传力度薄弱，很少被游客提及。除查干湖旅游产业结构单一外，查干湖的旅游产品类型也相对单一，且没有特点，同质化现象严重，游客很难从中获得文化认同感。文化旅游产品缺少特色专属品牌，不能展现出查干湖独特的渔猎文化内涵，且自身整体形象宣传无力。

2.3品牌形象知名度偏低

查干湖地理位置偏远，旅游经济发展相对落后，旅游项目以冰雪休闲、渔猎活动、民俗节庆、自然观光为主要，但除冬捕活动外，游客参与的项目并不多。在我国的东北三省具有相似的冰雪资源，其中黑龙江省的哈尔滨市就具备较为成熟和完善的冰雪旅游项目活动，每年哈尔滨市的冰雪大世界都能吸引全国甚至世界各地的游客前来观光，在冰雪旅游的知名度上尤为突出。就省内而言长白山的知名度也远超查干湖，不具备竞争优势。查干湖旅游基础设施建设薄弱，接纳游客数量有限，游客停留时间也相对较短。就民族特色开发程度而言，查干湖地区的蒙古族特色也较于长白山地区的朝鲜族特色稍逊色，宣传力度上也远远不够。查干湖虽然拥有传统而独特的渔猎文化，但迫切需要一个能够涵盖所有查干湖旅游优势的视觉符号，用以视觉推广和文化传播，以此来增加查干湖旅游的竞争力。

3基于渔猎文化的查干湖旅游形象设计意义

文化是推动旅游业发展的重要性所在，在文化大融合的时代背景下，要充分重视查干湖旅游形象设计的文化性，将渔猎文化与查干湖旅游形象设计相融合，科学定位，赋予文化特色，提升其文化品位和文化内涵是对传统渔猎文化的传承与创新，也是对地方性文化强而有力的宣传。在国家和地方政府的帮助和扶持下，坚持走民族文化传承与经济协调发展的路线，运用视觉化的方式呈现出查干湖旅游形象，填补查干湖在视觉形象设计方面的空缺，使查干湖的文化建设迈向新的发展与繁荣阶段。

4基于渔猎文化的查干湖旅游形象设计策略

4.1定位特色文化

鲜明的旅游形象定位，可以在众多的旅游景区竞争中脱颖而出。查干湖拥有着久远的渔猎历程，目前，查干湖渔猎文化特色集中体现在冰上观鱼、冰上捕鱼、冰上售鱼、“祭湖醒网”等形式上。在央视媒体及网络宣传的大力曝光下，为略显清冷的北国风光带来了一股引人注目的旅游热潮。查干湖地处吉林省前郭尔罗斯蒙古族自治县境内，以游牧文化、渔猎文化、农耕文化以及查干湖自身优美的自然生态景观为底蕴进行科学定位。查干旅游形象设计的定位要紧密围绕“渔猎文化”这一中心点，其他文化作为补充，建立良好的互动关系。

4.2确立独特的视觉符号

在渔猎文化中捕鱼是重要的表现形式。查干湖冬捕至今沿袭着古老的捕鱼方式，祭湖、醒网、人工布网、马拉轮杠绞网捕鱼，盛大的捕鱼场景甚为壮观，吸引了广大游客及众多媒体的目光。体现查干湖渔猎文化特色的视觉载体包括有动物、人物、渔网、自然景观等视觉形象。而想要将这些视觉元素全部呈现出来会比较复杂，不能达到简约的视觉效果。理性选取富有表现力的形象元素，结合形象定位，从“鱼”“马”“湖”三种视觉元素中进行符号的提炼。将“鱼”和“马”的形象进行简洁化、抽象化处理，重点突出“鱼”的形象，“湖”用水波纹的形式表现，把提炼出的图形符号归纳整合，力求能够展现出查干湖渔猎文化中的特色内涵，合理运用色彩及字体，以备后续设计应用，解决视觉形象系统不完善的问题。

4.3丰富产业结构

查干湖旅游形象的设计中也囊括对旅游文化产品的设计，文化产品是传播和推广当地旅游文化品牌的关键，文化产品的附加值高于普通的产品和服务，其效益能够辐射到社会的各个方面，能够突破旅游资源和时间的限制，带动经济长远快速发展。就查干湖来说，打造符合游客需求的旅游文化产品，从深厚的历史积淀和渔猎文化底蕴中提取设计元素并植入产品中，彰显自身文化特色的同时也是对渔猎文化保护和创新的积极探索，是查干湖旅游形象设计中的重要组成部分。此外，查干湖拥有美丽的生态景观、淳朴的蒙古族风俗，创意十足的文化旅游活动是文化创意产业发展的重要资源，丰富产业结构，多层次地挖掘整理文化符号，向公众提供独特的文化体验，努力成为吉林省西部发展文化创意产业的先行者。

4.4增强品牌推广

塑造品牌形象，是加快查干湖旅游经济快速发展的重要手段。立足于旅游产业的整体规划，以人文生态塑造旅游区核心品牌价值。在同类产品同业竞争中，树立良好的品牌形象，融入渔猎文化符号，吸引更多的游客认识查干湖，前来观光游玩，了解查干湖所独有的特色旅游资源，提升品牌的知名度和美誉度，同时将文化产品推销出去。视觉形象系统的设计，其独特性和统一性是一种很好的品牌推广手段。想要提升品牌的知名度，就要尽可能地培养市场、开拓市场，通过视觉传播、广告传播、公關传播、节庆促销传播、人际传播等让品牌“走出去”。游客在欣赏景观活动形式美的同时，还追求情感的体验与内容的理解。通过品牌故事的策划，融入品牌宗旨、文化内涵、经营理念等内容，使情感将产品服务与游客联系起来，让受众获得精神愉悦，从而留下一个深刻美好的消费体验。因此，提升查干湖旅游形象文化品位，能够满足人民群众多方面、多层次、多样化的消费需求。

5结语

依托特色地域文化资源，科学整合创新查干湖渔猎文化，从定位特色文化、确立独特的视觉符号、丰富产业结构、增强品牌推广四个方面归纳总结出基于渔猎文化的查干湖旅游形象设计策略。查干湖渔猎文化底蕴深厚，将查干湖旅游形象所包含的内在精神转化为视觉元素，进行内容和形式的丰富，形成差异化竞争优势，以此增强文化自信，实现文化传承与经济协调发展，加大力度运用多种媒介进行宣传推广，进一步提高查干湖旅游形象的知名度和影响力。

作者：修智英　李松原