文化差异影响广告翻译论文

2022-04-27

摘要:人类进入21世纪以后,国际化、全球化和多元文化的时代特征凸显了跨文化教育的重要意义。如今,随着经济、文化全球化的发展,广告活动已经不仅仅是一种商业活动,亦是一种文化活动,外语教学的文化差异使其成为实施跨文化教育最有效的阵地之一。而广告可能蕴涵着各个国家的文化元素。下面是小编为大家整理的《文化差异影响广告翻译论文(精选3篇)》,仅供参考,大家一起来看看吧。

文化差异影响广告翻译论文 篇1:

浅谈英汉语言文化差异对广告翻译的影响

[摘  要:广告在我们生活中无处不在,广告的存在一定程度上影响着消费者的消费欲望和消费构成。生活中,我们可以再地铁里,报刊栏,小区走道,校园文化栏,电影电视平台,看到广告的大量植入。很多耳熟能详的广告语已如同人们如影随形的朋友印刻在人们周围。与此同时,我们应该承认,由于我国企业国际竞争经验不足,国际营销人才缺乏,在对外广告,尤其是外文广告方面,做得还有差距。本文将从广告语言特点和文化差异等方面,对跨文化广告的翻译进行探讨。

关键词:文化差异;广告语;翻译技巧和策略]

一、由语言差异引起的在广告翻译中的差异

我们都知道在英语广告中,语言需要简洁明了,口语化和简单化。因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内将其读完并进行消化。另外口语化可以使人感到容易接近,能赢得读者的好感。但英汉两种语言存在着一定的差异,呈现在广告翻译中主要是三类:语用意义、修辞手法和句型。

1.语用意义的差异

语义的表达需要语言者通过一定的语境或者借助外力来进行语言实际意义的传递。英汉语言由于其文化底蕴,传统习俗,思想观念的差别,在语义表达方面存在极大的不同。每个国家的国情不同,语言中词语的含义,内涵,语言色彩,均不同。那么如何在广告语中体现这一差别就是译者需要注意的问题。例如:Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽。这是麦斯威尔咖啡的广告语。The last drop这三个小词体现出了咖啡香浓可口,即使喝到最后一滴都不过瘾,让人有意犹未尽的感觉。

2.修辞手法的差异

广告语的发展离不开修辞手法的妙用。我们可以发现每一条深入人心的广告之所以受到大家的喜爱和追捧,最主要的原因就是修辞手法在其中占据了主要的作用。修辞手法中的比喻,明喻,暗喻,借代,拟人,夸张,反语等等,对于广告语的灵魂的把握起着至关重要的作用。例如,工整对仗,反问句,押头韵和尾韵,都是我们常见的修辞手法。因为,广告语不同于一般语言,广告语的出现,广告语的植入人心是需要词汇的魅力,语句结构的整齐,才能确保朗读起来朗朗上口,容易理解,容易消化。而此时修辞手法的运用就如同锦上添花,可以体现出语言的缜密性和严谨性。

3.句型差异

在英汉广告中,比较常用的句型一般有陈述句、祈使句和疑问句,但在英汉广告互译时,为了保持原文的吸引力或者诱惑力,译文往往并不遵循原文句型。如,一名为“福满楼”饭店的对外宣传是一句陈述句, “It must be ‘Fu Man Lou’ for high quality food”,而其译文则是颇有文采的设问句:“借问珍馐何处有? 老饕手指‘福满楼’”。这样的处理不禁令人拍案叫绝! 可见,在跨文化广告的翻译中,不能局限于原文的句型,而更应以变通的方式来处理。

二、广告翻译中的跨文化因素

1.价值观点

中西文化中差异化的价值观就会体现在语言的不同使用中,从而体现在广告语的使用上。美国著名广告语“just do it”在中国香港地区电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊小怪的。再来看三则英汉公益广告:严禁酗酒(No alcohol allowed 而不说Don’t drink alcohol) ;不准停车(No parking 而不说Don’t park) ;严禁超车(No overtaking 而不说Don’t overtake)。这些语气差异说到底是由于文化差异中的价值观不同。因此,我們只有注意到中西文化价值观的差异才能在翻译广告语中收获更多的认同。

2.社会历史背景

文化的不同很大程度上受社会发展的制约。人类历史的发展是一条漫长的河流。不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。因此我们会发现无论是国内还是国外的广告语中,都体现了译者不同的社会历史背景。历史在前进着发展着变化着,社会也在悄然变化着。我们对广告语的翻译必须是顺势而为,符合一个国家的国情特色,这样的广告语才能欣欣向荣,富有生命力。

三、文化差异对广告语的影响

1.尊重心理差异,迎合消费者的观念

在不同的文化背景下,人们可能对相同的事物具有截然相反的联想,因而广告翻译要实现其目的,译者必须熟悉译语文化,翻译时发挥译语的文化优势,转换商品所承受的负面意义。Started ahead 成功之路从头开始,这是飘柔洗发水的广告语。当消费者看到ahead这个词汇的时候,就会不由自主的想要去保护自己的头发,而且一切美好崭新的事务都意味着要从头开始。The choice of a new generation.新一代的选择,这是百事可乐的广告语。其中a generation 即年轻一代人的选择和体验。我们会看到这是消费者的希望去选择百事可乐,或许不同年龄不同时代的消费者喜好不一样,那么我们作为广告语的译者,就应该能做到迎合大众口味,并不断追求创新。因为时代赋予了年轻一代更多的选择,不进则退,不变则落伍。

2.求同存异,积极发挥广告语的作用

广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文“一劳永逸”的记住自己所代表的商品,建立长久深远的销售网。因此,广告翻译就必须朴实规范,形象生动。然而目前市场上很多广告译名又长又不知所云,难以起到沟通商品与消费者的作用,一定程度上影响了销售与消费。当消费者的眼球被吸引到,那么此商品就可以占据一席之地。

四、结束语

广告语的准确翻译对我们的生活起着极其重要的影响。我们务必用准确的语言,贴近实际的内涵来表达商品的内在传播价值。在很大程度上,译者的翻译水平,翻译方法以及在实践中的运用是有导向性的,是有感染力和渲染效果的。真正明白了中英文化中的语言差异,并能够恰当运用文化差异带来的不同效果是需要我们在生活中,理论学习中反复推敲反复研究探讨的话题。

作者简介

张燕(1981—),女,汉族,湖北武汉人,硕士,讲师,研究方向:外国语言学及应用语言学。

作者:张燕

文化差异影响广告翻译论文 篇2:

浅谈英汉文化差异下的教育对广告翻译的影响

摘要:人类进入21世纪以后,国际化、全球化和多元文化的时代特征凸显了跨文化教育的重要意义。如今,随着经济、文化全球化的发展,广告活动已经不仅仅是一种商业活动,亦是一种文化活动,外语教学的文化差异使其成为实施跨文化教育最有效的阵地之一。而广告可能蕴涵着各个国家的文化元素。而文化是通过教育在某个地域范围内传播,当它被传到另一个地域范围时,往往并不为他人所接受、理解,这就是文化差异。那么,如何消除英汉文化差异对广告效果的影响,就成了广告翻译中的难点。

关键词:教育;广告翻译;文化;价值观

本文在阐述跨文化教育的历史和内涵的基础上,界定了翻译的跨文化教育目标,在媒体信息非常发达的今天,广告对于商品推销和品牌声誉的建立有着不可忽视的影响,人们越来越重视广告的翻译,它的好坏直接会影响到商品在海外市场的销量及市场占有率。

那么,如何将广告语翻译好呢?我们将从下面几点进行分析。

一、教育所引导的价值观的差异对广告翻译的影响

除了学生在学校所受到的学校教育,生活中各种信息传递的影响更加的深远,东西方价值观的差异主要表现在:东方文化强调集体主义,而西方文化崇尚个人主义。在汉语的电视广告中常会出现——“大家好,才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这样的词语来渲染商品的价值并说服消费者来购买商品;而崇尚个人主义的西方社会更注重的是个性和独立,西方的广告常使用第二人称“You”,以个人的口吻来说服消费者,因为人们感受到尊重,进而产生了购买欲望,像“specialfor you、meet your special needs”等词语在广告语中随处可见。其中,耐克的广告语“Just do it”就充分地反映出西方人的性格特征。在广告翻译中,一些译者往往会忽视掉东西方价值观的差异,翻译广告时常具有明显的中国特色,如:“be loved by all, suitable formen,women and children”。因此,我们在翻译英文广告时,切记不可过多地强调产品的个性化,这样中国的消费者就会觉得此商品不能令所有人满意,难以产生购买的欲望。所以关注跨文化教育能有效进行原语的价值观向目的语的价值观转换。

二、教育实践中区域习俗差异对广告翻译的影响

每个国家都有根植于本国文化的风俗习惯,广告的翻译更要符合受众的文化习俗。例如说,国内曾有一个衬衫品牌叫“红豆衬衫”,在中国的文化里,红豆代表着思念,如果直接翻译为“Red Seed”就不可能引起外国消费者在情感上的共鸣,如果译为“Love Seed”,这样就能比较准确地表达出了原名的文化内涵;Seven Up饮料,Seven在西方国家是个非常吉利的数字,Up表示向上,翻译成“七喜”则更符合中国人的民族心理。下面是音义结合的优秀实例:Master-card万事达卡,Gold lion金利莱,Carrefour家乐福等,这些品牌在翻译时都牢牢抓住了中国人向往安康快乐的文化心理。因此,教育实践中掌握不同国家的文化习俗是影响广告翻译效果的重要前提。

三、思维方式的差异对广告翻译的影响

东西方人不同的思维方式在教育过程中有着非常明显的特征:中国人善于圆式的悟性综合思维,西方人善于线性的逻辑分析思维,这也是中西文化差异所带来的行为方式的习惯,中国人常采用“含而不露”的归纳推理法,他们说话、写作时也就产生了汉语重意合的特点;而西方人的思维则偏爱直奔主题,同时英语也比较重形合,比较形式化并具有严密的逻辑性。例如:山海关的啤酒厂坐落在历史名城山海关,有“龙头”之称的万里长城,在此伸向大海,是我国啤酒行业的重点企业之一。译文:Shanhaiguan Brewery is a key enterprise brewing beer in China.It is located in Shanhaiguan,a historical town,where the East End of the Great Wall extends to the sea.译文通过调整语序,将要传达的重点信息放在了句首,这样更贴近英文的写作习惯,突出了信息功能。再如,开汤审评,清香四溢,滋味鲜醇,回味甘甜,余香尤存,经常泡饮,明目清心,止渴益神,减肥健美,堪称茶中佳品。译文:Being fragrant, refreshing and mellow,××Tea presents a lingering after taste of mild mellowness.Drinking it often can not only quench your thirst,repose your mild,but can sharpen your eye-sand beautify your figures.No wonder××Tea is the best in China.这段广告采用了中国传统的四字格,无连接词,但脉络清晰,古色古香。广告的结构在翻译时进行了必要的处理,进行断句、补充了必要的句子成分,删除了次要信息,这样可以使译文更加的符合英文广告的句法以及文体特点。

四、美学教育的差异对广告翻译的影响

中国的美学教育强调平衡、融合,主观色彩很强,汉语的行文用字往往以意驭文、虚实相生,声律对仗、行文工整。在语言表达上也具有委婉含蓄、诗情画意的特点。而西方的美学教育则主张贴近事物应有的样子,强调“模仿自然、再现现实”的艺术效果。所以在语言表达上,英语句式构架比较严谨,表达思维非常缜密、行文也会注重逻辑理性、用词比较简洁平实。这两种美学心理如果反映在广告文体中,就会形成不同的广告语言。例如:这里三千座奇峰拔地而起,形态各异,有的似玉柱神鞭,立地顶天;有的像铜墙铁壁,巍然屹立;有的如晃板累卵,摇摇欲坠;有的若盆景古董,玲珑剔透,神奇而又有真实,迷离而又实在,不是艺术创造胜似艺术创造,令人叹为观止。译文:3000 crags rise in various shapes-pillars,columns,walls,shaky egg slacks and potted landscapes…conjuring up unforgettably fantastic images.汉语的广告行文要求工整对仗,辞藻华丽,意象奇妙。而英语译文则要直观可感,简洁流畅,要更加符合英语广告的习惯。所以,我们在翻译广告时,一定要注意各国的美学差异,使译文更加符受众的美学心理。

随着经济全球化的迅猛趋势,国际间的商务活动日渐增多,广告是国际营销中推广、宣传产品的一种重要形式,而作为一种国际教育新思潮,跨文化教育超越了多元文化教育中的消极被动性共存,是一种主动性互动式教育,关注不同文化的差异,研究不同文化对学生的影响,使来自不同文化的学生能够相互交流,相互理解,相互学习。另外,广告的翻译绝对不是简单将语言进行转化,它更会涉及到各种文化差异所带来的影响。因此,我们在翻译广告的时候,一定要先了解对方国家语言的文化背景,这就需要教育传播来实现这一效果,这样译文才既能准确地表达出产品的信息,同时更能符合对方国家的文化,使广告能被顾客所理解、接受,才能达到产品促销的功能。

(作者单位:辽宁广告职业学院)

参考文献:

[1]曾煜.美国多元文化教育的启示[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版).2005(04).

[2]金惠康.跨文化交际翻译.北京:中国对外翻译出版公司,2003.11-13.

[3]黄志成,魏晓明.跨文化教育——国际教育新思潮[J].全球教育展望.2007(11).

作者:黄实

文化差异影响广告翻译论文 篇3:

国内外文化差异外商务广告英语翻译中的影响

摘 要:随着我国经济逐渐融入到全球发展的浪潮中,国内外的商务交流活动日益频繁,语言作为商务交流的桥梁在其中发挥着极为重要作用。语言是一个国家文化的积淀其中包含着丰富的人文内涵,其形成有着各个国家独特的文化背景。商务广告作为商业活动中的重要一环在经济活动中发挥着重要作用,在对商务广告进行翻译的过程中,如对国内外文化差异不甚了解而对商务广告进行直译,将会使翻译出来的商务广告无法体现出原著所包含的内涵,从而导致产品缺乏顾客的认可进而影响产品的销售。该文在分析国内外在价值观、历史文化背景、审美以及信仰、人文风俗等方面入手来对文化差异对商务广告翻译所造成的影响进行分析。

关键词:商务广告 英语 翻译 文化差异

中国有着广阔的国土与丰富的人口资源,随着我国经济的快速发展,大量的外商涌入国内来寻找商机,同时国内企业也在走出国门抢占国际市场。在这一激烈的市场竞争中,商务广告作为企业和企业产品的代言对于确保企业产品进入市场并为客户所认可起着积极的推动作用,因此,需要对商务广告翻译引起足够的重视,结合国内外文化之间的差异对商务广告进行符合当地实际情况的翻译,最大限度地提高商务广告的商业价值是商务广告翻译的追求与目标。

1 商务广告翻译中的国内外文化差异所造成的影响

在商品进入市场时商务广告是产品推广的重要手段,在产品质量处于同一水平的情况下,吸引力更强的商务广告将会获得更多的用户认可与接受,从而有效地推动产品的销售。在商务广告的翻译过程中,文化因素是商务广告翻译过程中需要重点考虑的一个因素,由于中英文化之间的巨大差异使得直译出来的商务广告存在极大的歧义从而影响产品的销售。

语言是一个民族在长期的发展过程中结合当地情况所发展起来的,是一个国家人文文化的重要集合体,包含有丰富的文化、物质、社会以及宗教等的信息,因此,在商务广告的翻译过程中,需要考虑到国内外文化之间的差异对翻译所带来的影响。国内外在文化差异主要集中在以下几点:(1)价值观点的差异,西方文化的核心与精髓是“自由、私有与个人主义”,而在国内,由于长期受到儒家思想的影响,使得国内对“集体主义”较为认同,强调道德规范与自我约束。这一价值观点的差异直接反映在商务广告中,西方在商务广告中常常以“自由、独立”作为广告的主题,突出产品的个人化感受。而在国内的商务广告中则突出“集体主义”,利用国内的从众心理来促使消费者购买同一种产品。在商务广告的翻译中有些并未对国内外文化差异进行深入考虑,采用直译的方式将会使得翻译存在歧义,如,“男女老少皆宜”翻译为“suitable for people of all age”,“节日走亲访友之佳品”翻译为“ideal gift for all occasions”等都会使得翻译后的广告词缺乏相应韵味,从而使得中国产品在国外商务广告和在目标客户群的选择上过于模糊而遭受到顾客的冷遇。由于商务广告翻译不到位所导致的销售预冷问题不仅仅发生在国内,在国外厂商的商务广告翻译中也出现过由于翻译时并未考虑到国内外文化差异而导致的销售冷遇。Nike的商务广告“Just do it”在香港销售时被翻译为“想做就做”这一商务广告在崇尚自由的国外是十分常见的,而在香港由于文化的差異以及国人自律心理使得港人消费者对Nike的广告颇有微词,认为其有诱导青少年任意施为的嫌疑,直至后来Nike将商务广告“Just do it”的翻译更改为“该做就做”才解决了这一风波。(2)历史文化差异所带来的商务广告翻译差异,历史是一个地区、民族发展沉淀所形成的文化。由于各民族历史文化的差异,各民族都有特定的事件和形象的词语来体现本民族鲜明的历史文化色彩,而在商务广告中巧妙的加以使用将会使得产品的销售得到不小的助力。例如:日本三菱公司在进军美国市场时,以“Not all cars are created equal”这一“美国独立宣言”中的语句作为商务广告词,在引用时日本厂商将“独立宣言”中原句中的men更改为cars来体现其产品,并将商务广告词由肯定句更改为否定句突出了自己品牌的优秀性能。三菱公司在国内商务广告的翻译中巧妙地运用了“古有千里马,今有三菱车”这一古谚,从而有效地提升了其韵味,从而使得其产品的销售获得了巨大成功。(3)审美观念的不同,各民族在历史的发展过程中受到地理环境、历史传统以及经济发展等因素的影响,造成其对于“美”的定义迥然不同,例如:“Poison”一词根据词义被解释为“毒药”,但是以其所命名的香水则受到了西方女性的追捧,但是这一命名在国内使用的话将会与国内的传统文化相抵触从而无法取得良好的销售效果。因此,国外厂商在充分调研国内销售市场的情况下,按照发音将其商务广告名为“百爱神”从而使得其与国内消费理念所吻合并被国内消费者所接受。比如说国内所生产的一种名为“芳芳”的口红产品,在国内销售时由于其文化内涵以及所能引起的遐想“一位洋溢着青春气息的美貌少女”使得其在国内能够取得不俗的销售业绩,但是在进军国外市场时在商务广告的英文范围中如果将其直译为“FangFang”由于文化背景的差异将会使得英文消费者产生不好的联想,这是由于“fang”这一单词在英文中是“犬类的尖牙或是蛇类的毒牙”,这一商务广告在英文翻译中并未对国内外的文化背景引起足够的重视,从而导致其在国外销售时遭遇到销售寒冬。(4)民俗风情及信仰的不同,不同的民族会拥有本民族独特的信仰和风俗习惯,而风俗习惯和民族信仰将会在语言中集中表现出来,因此,在对商务广告进行翻译的过程中,需要对其独特的习惯进行充分考虑,以便取得良好的商业效果。比如:所“龙”在我国是权利的象征,是高贵、神圣、吉祥的代表,在我国几千年的文化中,“龙”在我国的民族文化及信仰中占据着重要的地位。而与之相反的是,“龙”却是邪恶、贪婪的象征,在西方的文学及小说中“龙”经常扮演着重要的反面角色。因此,在商务广告翻译中需要对国外的风俗习惯及民族信仰进行充分考虑,避免商务广告翻译出现歧义。比如:一则商务广告中是这样描述的:“西峡-开放的龙乡”,在对其进行翻译时要注意“龙”字的翻译,不得使用“dragon”这一单词以免在国外旅游者心中留下不好的想法。因此,在翻译时可以使用“dinosaur”这一单词来予以取代,在突出冒险经历的同时也规避了“dragon”这一单词所带来的歧义。

2 商务广告翻译注意要点

在商务广告的翻译中译者需要对译语文化有充分了解,在翻译时需要充分发挥译语的文化优势,规避直译所带来的负面影响。同时在翻译的过程中要对商务广告词精炼以确保消费者能够轻松快乐地记住广告所要表达的信息从而为产品赢得销路。同对商务广告词进行精炼规范的同时可以对广告的句式和语法进行适当灵活的调整,最大限度地译出广告。在对商务广告进行翻译时应在其中加入适当的修辞手段,以便使消费者能够更好地接受广告所要传递的信息,从而使商务广告的文化交流与商品推介的目的得以实现。商务广告的最终目的是激发消费者的购买欲望从而促进商品的销售。因此,在商务广告的翻译中需要引入创造性的翻译,提高商务广告的关注度,保障产品的销售。

3 结语

商务广告翻译对于产品的销售有重要的影响,在其翻译的过程中不能单单仅实现语言转换这一目的而是在翻译的过程中需要考虑到文化和语言以及风俗习惯、信仰等多方面的差异来对商务广告进行翻译以实现商业效益最大化。

参考文献

[1] 王俊英,李潇潇.商务广告用语翻译中文化差异的影响及其应对策略[J].科技信息,2009(10):108.

[2] 海丛.从时间观念和使用上的不同看中西方文化差异——商务活动中文化冲突的案例研究[J].成人高教学刊,2002(1):15-19.

[3] 史霞霞.中英语言及文化差异对广告翻译的影响探析[J].太原城市职业技术学院学报,2012(7):192-193.

作者:张晓鑫

上一篇:国内与印度农产品贸易论文下一篇:院前急救安全隐患分析论文