广告跨文化传播管理论文

【摘要】在经济全球化时代，跨文化广告传播成为了一种不可阻挡的趋势。基于此，对广告人员进行跨文化培训成为了公司跨国经营取得成功的关键。应结合跨文化能力的内涵，充分利用各种媒介和材料，加强对广告人员的专业能力、社会能力、策略能力等方面的培训，以期实现跨文化广告质量的改善和提高。以下是小编精心整理的《广告跨文化传播管理论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

广告跨文化传播管理论文 篇1：

西藏广告跨文化传播策略初探

摘要：作为一种特殊的文化传播活动，广告具有一定的跨文化传播能力。本文主要分析了西藏民族文化跨文化传播的方式以及面临的问题。探索研究认为，重视西藏广告的跨文化传播作用、提高西藏广告的创意水平、培养优秀的广告人才是提升西藏民族文化的必然选择。

关键词： 跨文化传播 西藏广告 西藏民族文化

文化是知识、经验、信念、价值观、态度、意义、社会等级结构、宗教、时间和空间的概念、角色、宇宙观、物品和财产的总汇。①文化是人们生活方式、价值观念的体现。不同的文化具有各自的特点，跨文化传播是实现不同文化之间交流与互动的途径。跨文化传播是指具有不同文化背景的人们、组织、国家进行信息交流的过程。②跨文化传播不仅是指文化在全球范围内的交流，也指一国内部的文化交流，如不同省份之间、不同区域之间、不同民族之间的文化交流。萨莫瓦和波特认为：在每一种文化中，又有无数的群体文化和专有文化，他们为国内意义上的跨文化交往提供了机会。③因此，如何传播西藏文化就是一个值得探讨和研究的话题。

一、角色

西藏民族文化具有几千年的历史。唐代时期西藏地区和中原的交流最为密切，其中文成公主入藏为藏族民众带来了先进的中原文化，促进了汉藏文化的交流与传播。当今社会，大众传媒的迅速发展，又使西藏文化传播呈现多媒体、大众化的态势，越来越多的人通过大众媒介了解到西藏的文化、人民生活的状态。在西藏文化的传播过程中，新闻报道、广告、宣传手册等起到了不同程度的作用。广告作为一种重要的信息传播方式，在西藏文化的传播中起到了不可忽视的作用。按照少数民族事业“十二五”规划的内容，国家将对民族地区广播影视节目制作和广告经营活动给予支持。④本文在分析西藏广告现状的基础上，提出西藏广告需要一定的民族文化元素来提升表现力，同时广告在西藏文化跨文化传播方面具有重要的责任和积极的现实意义，并就广告如何传播西藏少数民族文化提出了具体的建议。

二、责任

广告本身就是一种大众传媒文化，不仅充满了文化因素，而且还在引领和制造文化。广告在传播经济信息、完成其产品销售的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态、营造文化气氛、传输文化信息，对受众产生了巨大的文化影响。而精美的广告往往承载着民族文化的精髓。⑤所以，广告具有传播文化的功能，文化的传播又离不开广告的发展。

1.广告在跨文化传播中的优势

文化需要借助各种载体进行传播，而广告则是一种文化传播载体，能够推动文化传播。跨文化传播的方式多种多样，广告只是其中的一个方式。新闻传播、教科书、科普知识传播、组织传播、人际交流等都是常见的跨文化传播方式。然而，这些方式在跨文化传播中效果都是有限的，或者说在跨文化传播中都存在一定的传授双方信息不对称的问题，存在着冲突与矛盾。广告跨文化传播不具有权威性、强制性，受众能够“自然而然”地接受信息，观阅广告是主动接受信息的活动。广告跨文化传播具有比新闻、教科书等传播更强大的传播力。广告中优美的文字、精良的图片艺术、美妙的声音、幽默与夸张的气息等视频效果会深深地打动每一位受众的心灵，无形中将受众吸引到广告营造的情境当中。所以，广告在跨文化传播中具有先天优势。

2.广告在跨文化传播中的责任

西藏文化作为一种少数民族文化，具有丰富的文化符号和多样的文化内涵。在几千年的发展过程中，西藏文化的优秀部分得到了政府和民间的保护与传播。然而，在当前形势下，传播和保护西藏文化依然是一项重要的任务。跨文化传播则是西藏文化的一个重要传播形式，做好跨文化传播工作是大众媒体和社会的责任。社会责任理论主张：传媒（报刊）对社会有着种种义务，要不负公众的信任。⑥广告作为大众媒介的一个重要形态，同样承担者传播社会文化的责任。

西藏文化与西藏广告是互动、双向建构的关系。西藏广告不仅可以传播西藏文化，促进西藏文化的发展，而且西藏文化本身也可以成为广告的内容，促进广告的发展。文化为广告提供了表达意义的符号，广告借鉴民族文化符号、民族元素来丰富自己的内涵，挖掘新的创意。

三、问题

广告跨文化传播可能受到不同国家和区域的文化因素、政治因素、民族宗教等因素的影响，给传播者带来困难，给受众带来障碍。所以，西藏广告跨文化传播过程中要巧妙解决如下问题：

1.更新观念，合理处理冲突

西藏广告在跨文化传播方面一直面临着许多发展阻力。由于西藏特殊的历史背景，传播者在观念上有许多束缚，他们要么回避问题，要么只是选择简单的符号进行文化传播活动，这就使西藏文化在传播中总是带有“沉默”的色彩，处于弱势地位，使西藏文化跨文化传播总是处于低层次发展的状态。传播西藏文化是一项长期的工作，我们只有更新观念，合理处理各种冲突，才能进一步发展西藏文化的跨文化传播速度。

2.建立监督机制，弥合文化差异

跨文化传播中，由于文化差异造成的尴尬局面屡见不鲜，有的严重伤害到受众的民族感情，甚至引起民族争端。要避免文化差异造成的尴尬局面，首先要学习民族文化，这是关键，也是基础。其次，在文化传播过程中，必须建立良好的监督机制，这是当前弥合各种文化差异的有效措施。我国广告法规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关规定由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。⑦广告的审查环节还包括公司内部审查。广告公司和其他相关机构刊播西藏文化的广告还需要进一步严格要求自己，按照有关法律、法规办事。西藏广告要逐步做好广告审查工作，在跨文化广告传播中减少文化差异带来的冲突，实现良好的信息传播和文化沟通。

四、策略

1.发掘民族文化元素价值

现如今，广告跨文化传播形式多样，创意不断出新，在不同受众群体中产生了良好的效果。西藏文化中拥有动听的音乐、优美的舞蹈、绚丽的服饰、广阔的山川湖泊等民族文化元素，这些都是创意的来源。最自然的元素才是创意的灵感来源，也最能打动受众的心灵。只有发掘西藏民族文化元素的价值，才能提高广告跨文化传播的审美表现能力。目前，我们在这方面的表现还不足，以《西藏商报》为例，他的广告份额占西藏地区50%以上。但是，分析发现，广告中藏族文化表现力不足，即使有也只是简单地运用藏族文化元素符号，而没有进一步地提炼和升华。可见，今后进一步发掘西藏民族文化元素的价值，提高广告的跨文化表现力仍需努力。

2.巧用民族文化活动

广告传播和营销活动具有亲密的关系，有的广告目标就是推广一个活动，如旅游节广告等。有的营销活动本身就是广告传播的一部分。为了实现企业或者团体的利益，采取广告传播和活动营销相结合的传播方式是最好的搭配组合。西藏民族文化中有很多传统的节日和文化活动，如藏历年、雪顿节等。在这些喜庆的节日里，人们会盛装打扮，欢歌载舞。节日当中，大众媒介也会积极地报道节庆活动，形成一种现实的狂欢和媒体文化的狂欢。利用节日的气氛，进行广告营销就是一个最佳的时机。活动、节庆营销具有针对性强、传播速度快、营销效果显著等特点。利用少数民族文化活动、民族仪式、庆典来做广告跨文化传播，既有利于受众接受信息，又具有极大的优势。

3.了解受众文化心理

广告的跨文化传播是一项复杂的社会文化活动。跨文化传播的主要困难在于传播者和受众之间的文化不对称性，传播者不能完全了解受众的接受心理。由于传播者和受众之间的差异，广告传播往往造成信息资源的浪费，或者文化冲突。广告的跨文化传播者首先要学习和了解信息受众的群体文化，了解对方的风俗习惯、文化背景、生活方式、禁忌和偏好，在此基础上进行跨文化广告的策划和创意，才能做出有表现力的广告文案。

4.培养广告人才

近年来，西藏广告取得了一定的成果，也制作出了一些优秀的广告作品，但是整体上藏族文化表现力尚显不足。造成这种滞后的现象，主要是缺乏优秀的广告创意人员。究其原因，一方面是国内的广告从业人员没有运用西藏文化元素进行广告创意的主动性；另一方面是因为缺少运用西藏文化元素进行广告创意的专业人才。人才的培养工作主要落在西藏的大专院校和西藏大众传媒机构的身上。目前，西藏的大专院校将广告专业的建设和人才培养工作放在了重要的位置，西藏民族学院设立了广告专业，培养专门人才。西藏日报社、西藏商报社、拉萨晚报社及一些广告公司都在积极发展广告事业，培养广告专业人才。但是，和全国其他省市相比，西藏的广告教育、广告业发展和广告人才的专业化程度还比较低。培养专业的西藏广告人才还需进一步努力。只有西藏广告人才的创意能力提高了，才能提高广告跨文化传播的能力。

5.提高传媒的产业化程度

跨文化传播在国际社会中的传播总是呈现组织化、系统化、产业化的特点。大众传播媒介机构、跨国企业的跨文化传播活动以及其他跨文化传播活动具有严格的组织管理体系。产业化是其主要特征，在产业化的基础上才能实现良好的跨文化传播。目前，关于西藏文化传播产业发展的思路越来越清晰，学者们逐渐加强了对这一领域的研究工作。西藏文化产业不仅能使西藏的优势文化资源更好地传播，还能使西藏文化传播事业获得更多的资金来源，促进其长足地发展。

结语

西藏文化的跨文化传播是我国乃至世界范围内的一项重要的文化传播活动，它具有一定的价值和意义。西藏文化需要面向历史，做好文化的传承与保护工作；也需要面向未来，进行文化创新传播，正确地传播西藏文化。建立一种合理的跨文化传播机制，掌握跨文化传播的技巧，使用受众能接受的符号进行跨文化传播，是我们努力的方向。

注释：

①②③拉里·A·萨默瓦（Larry A.Samovar）、查理德· E·波特（Richard E.Porter）著，《跨文化传播（第4版）》[M].闵惠泉、 王纬（译）.北京：中国人民大学出版社 ，2010 .

④《少数民族事业“十二五”规划》，国务院办公厅，中国网 china.com.cn，2012-07-20.

⑤陈培爱、岳淼.《广告跨文化传播与文化安全》[J].现代传播-中国传媒大学学报，2006（4） .

⑥ [美]韦尔伯·斯拉姆等，《报刊的四种理论》[M].中国人民大学新闻系（译）.北京：新华出版社，1980 .

⑦《中华人民共和国广告法》，http：//www.jincao.com/fa/09/law09.18.htm.

〔本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“西藏新闻传播与社会发展研究”（项目编号：10JJD860006）的阶段性成果；教育部规划基金项目“西藏民族文化传播的历史、理论与现实”（项目编号：10YJAZH112）的阶段性成果；西藏民族学院青年项目“西藏地区报纸广告研究”（项目编号：11myQ10）最终成果的一部分〕

作者简介：赵婷婷，西藏民族学院新闻学院讲师、博士，主要研究方向：西藏新闻传播研究、少数民族文化传播研究；张金玲，西藏民族学院财经学院讲师，主要研究方向：营销管理.

编辑：赵萱瑞

作者：赵婷婷 张金玲

广告跨文化传播管理论文 篇2：

广告人员的跨文化培训研究

【摘要】在经济全球化时代，跨文化广告传播成为了一种不可阻挡的趋势。基于此，对广告人员进行跨文化培训成为了公司跨国经营取得成功的关键。应结合跨文化能力的内涵，充分利用各种媒介和材料，加强对广告人员的专业能力、社会能力、策略能力等方面的培训，以期实现跨文化广告质量的改善和提高。

【关键词】跨文化广告 跨文化能力 广告人员 跨文化培训

随着经济全球化的不断深入，世界贸易和交往日益频繁。各国、各地区的产品想要取得领先优势，就需要在立足本国、本地区的前提下，不断拓展国外市场。在此背景下，跨文化广告势必成为21世纪世界范围内的主流广告形式。同时，这样的新趋势对广告人员也提出了更高的能力要求。他们对母文化和异文化的关注程度影响到了跨文化广告的质量和效果。因此，对承担跨文化广告创作任务的广告人员的培训也就显得越发重要。

跨文化的广告

广告和文化的定义。关于广告的定义，至今众说纷纭，没有一个统一的界定。但就目前国内外比较流行的观点来看，一般都认为它是一种经济行为或现象，如苗杰在综合美国市场营销协会（AMA），以及哈佛管理丛书《企业管理百科全书》和《辞海》等对广告定义的基础上，进行如下概括：广告“是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。”通过这个定义我们不难看出，广告包含两大功能：就经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买、刺激需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力；就文化功能而言，广告通过语言、图画、声音等手段传递信息，以其审美魅力不断创造文化形态、营造文化氛围、传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。和广告类似，文化也是一个使用非常广泛的概念，直到今天学术界对此还一直争论不休。鉴于本文的讨论对象，广告是广义文化中的一个组成部分。

跨文化的广告创作定义。跨文化，顾名思义，是指两个具有不同文化背景的群体之间的交流过程。跨文化广告是指在不同文化背景群体间传播的广告信息。广告人员为另一种文化背景下的群体创作的广告就是跨文化广告。由于不同文化背景下的群体有着不同的意识形态、风俗习惯、宗教信仰和艺术审美等差异，因此广告人员在进行跨文化广告创作的时候，就应该注意这些方面的影响，具备相应的跨文化能力去正确处理这些文化差异带来的问题。

广告人员的跨文化能力

Bolten对跨文化能力进行了如下的定义：跨文化能力并不是一项独立的单独技能，而是一种将专业能力、社会能力、策略能力和个人能力在跨文化背景下综合运用的技能。这里，我们基于Bolten的理论从上述四个层面探讨广告人员的跨文化技能。

首先，广告人员应当具备相应的专业能力。面向国际市场的广告人员需要在专业知识层面上进行多元扩展。在掌握基本的广告制作专业知识的基础上，了解跨文化广告对象国的基本国情知识，包括政策法规、价值观念、宗教习俗以及对待时间的态度等。另外，广告人员的专业能力也包括良好的语言功底与翻译水平。这也是做好跨文化广告的重要前提之一。广告人员应当了解对象国与母国语言的差异及对象国语言的多样性。熟悉对象国语言的俗语、俚语和习惯用语等，避免语言翻译或语用迁移造成的误解和失误。

其次，广告人员要具备一定的社会能力。当广告人员面对跨文化广告对象国的文化与本身母国文化存在思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等方面的差异时，应当具备文化差异意识，并能够正确对待、处理这些不同。这就要求广告人员能够宽容地对待这些差异；能够从对象国文化的视角出发，设身处地的分析考虑产生这些差异的历史背景、社会原因等，宽容、理性地对待这些不同；并且及时调整自己的文化视角，多方位地考察这些不同，积极面对、适应这些差异。

再次，广告人员的策略能力也是非常重要的。跨文化广告的具体项目负责人应当有能力组织具有不同文化背景的项目成员协同工作；协调各项目成员的关系，营造和谐的工作氛围，做到集思广益，作出对跨文化广告项目最合适的决策；策略能力并非是单独针对团队决策者而言，项目成员同样要具备这样的能力，在面对基于不同文化差异而引发的冲突时，能够积极采取相应的应对策略，妥善合理地解决矛盾、问题，达到既定目标。

最后，广告人员要提高自身的个人能力。在跨文化广告的创作以及在团队合作的过程中，广告人员应当保持乐观的态度，增强文化敏感性，积极地面对由于对象国文化与母国文化的差异而引发的跨文化误解、矛盾、冲突和可能出现的失败；在审视这些问题的时候，广告人员应当能够将自己抽离出出现问题的场景，以第三者的身份认真分析自己的行为和思维方式，思考是否是由于自身的原因而引发了相应的问题；在对待文化错综复杂的差异和多样性时，采取宽容、理解，而不是简单否定的态度。

广告人员的跨文化培训

为实现广告人员的上述跨文化能力，就应当以创作跨文化广告的广告人员为培训对象进行相应的跨文化培训。

广告人员跨文化培训的实施步骤。广告人员跨文化培训的具体实施步骤应当分为三个阶段，即：启动阶段、培训阶段和评估阶段。广告人员跨文化培训的启动阶段，包括开展培训调查，确定培训目标、内容，制定培训方案。在启动阶段之后，培训将按照启动阶段制定好的目标、内容，落实培训方案，具体实施对广告人员的跨文化培训。由于培训具有动态性特征，培训者在培训的过程中，应当不断地根据培训过程中出现的新情况、新问题，适时、适度调整培训的内容，以期达到预定的培训目标。在培训结束之后，应当对培训效果进行评估。通过对广告人员的跨文化培训进行评估和反馈，可以检查培训工作在多大程度上为受训的广告人员带来帮助，培训中的哪些方法受欢迎，培训方案还有什么缺陷，可以如何改进培训的方法和手段，以提高培训效果。

广告人员跨文化培训的内容。提高参与跨文化活动人员的跨文化交际能力是跨文化培训的任务。跨文化培训的内容可以分为三类：认知类、技能类和态度类。认知类培训是跨文化培训的一项基础内容。针对广告人员进行此项培训的目的是为了训练和提高广告人员跨文化能力中的专业能力。技能类培训的主要目的是提高广告人员跨文化能力中的社会能力和策略能力。认知类的培训内容是技能类培训的基础，而技能类的培训是认知类培训的实践。态度类培训的主要目的是提高广告人员跨文化能力中的个人能力。态度的形成离不开人的认知，是认知结果在情感上的反映。态度决定了对知识和技能的掌握。培训内容不论是认知类还是技能类，都涉及到个体的态度。所以，广告人员的跨文化培训既要把认知类和技能类培训进行结合，又要树立个体正确的文化态度和积极的情感。

广告人员跨文化培训的媒介和材料。跨文化培训的媒介主要包括六种：简报。简报分为文化简报和地区简报。文化简报主要介绍母国文化和对象国文化的特点，包括习俗、传统、日常生活行为等。地区简报主要报道母国或对象国的历史、地理、政治和经济状况，以及其他有用的信息。案例。用案例介绍和说明母国文化或对象国文化的特点，通过白描手法，勾勒出母国和对象国的社会群体生活状况，以及个人的真实生活情况。角色情景。通过设置受训的情景，使培训的背景同母国或者对象国的生活和工作实际状况完全一样，使受训者能够面对真实的情况（模拟场景）进行培训。量表问卷。用书面的语言表述受训者将来要生活、工作的母国或对象国的场景；或是提出相应问题，要求受训者对有关场景问题做出回答，并解释为什么要这么做；或是自我分析，了解自身状态。实地考察。提供受训者到母国和对象国或其他国家、地区的访问机会，使受训者亲身体验当地的生活和工作情景。

广告人员跨文化培训的材料可以从形式角度和内容角度进行分类。按照形式角度，跨文化培訓的材料可以分为符号学习材料和参与学习材料。符号学习是指运用语言相关的形式，进行的包括理论、知识、规则的学习等；与此相对应的学习材料形式主要包括电影、书籍、演讲、地区简报、案例研究、文化分析等。参与学习属于互动式学习，要求受训者亲身参与，运用的材料不仅是符号，还包括其他感知器官能感受到的材料；与此相对应的学习材料形式主要包括提供受训者去对象国或陌生地区短期工作的机会、敏感性培训、角色扮演、仿真训练等。

广告人员跨文化培训要注意的问题。跨文化培训不应导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导广告人员在片面经验和描述的基础上，形成对整个对象国文化群体单一刻板的看法。比如对当地风俗的简单总结很容易使广告人员对对象国产生刻板印象，从而造成广告创作中的背景与事实相悖的情况。随着经济全球化的发展，中国企业不断走出国门，外国企业相继开拓中国市场。各大跨国公司为取得各自产品的竞争优势，势必重视逐渐占主导地位的跨文化广告。因此，要想在日益激烈的竞争中取得先机，创作出成功的跨文化广告，企业就必须意识到广告人员跨文化能力的重要性，并及时通过跨文化培训来改善和提高他们的跨文化能力。（作者为北京理工大学外国语学院讲师、北京外国语大学博士研究生）

作者：梁珊珊

广告跨文化传播管理论文 篇3：

网络广告跨国传播的文化应对

摘 要：网络传播的兴起使文化的跨国传播进入了一个全新时代，异质文化之间的交流与碰撞更加频繁与直接。网络广告作为文化传播的一种形式，其跨文化传播的特性更加突出。本文从文化语境的角度分析了网络广告跨国文化传播的特性及其带来的异质文化传播的冲突，并提出了相应的文化对策。

关键词：网络传播；网络广告；跨文化传播

随着经济全球化以及网络的发展，世界各民族之间文化的渗透与冲突越来越明显。互联网在跨文化传播中扮演着越来越重要的角色。在互联网中商业运营是增长最快最大的领域，2008年全球网络广告增长20％，网络广告的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与丑俱增。广告作为文化传播的重要载体，借着网络媒介跨国传播的特点，传播到世界各地。在网络广告传播这样一个文化背景中，对于不断走向开放的中国而言，关注与研究网络广告的跨国传播问题，显得尤为迫切与重要。

一、网络传播引发广告跨国传播革命

跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在20世纪50年代建立的一门学科(Intercuhrual Communication)。此后，相关论述相继出现，影响较大的跨文化传播理论有荷兰学者吉尔特·霍夫斯泰德提出的“文化维度论”，该理论是他根据75个国家或地区的文化比较建立的模式，旨在便于学者们了解基本价值观间的区别。“它是迄今在文化价值研究方面最具创新和最系统的理论，通过突出文化的重要性，这一模式为广告学中的跨文化研究打下了坚实的理论基础。”

我国学者大概在20世纪80年代开始注意到“跨文化传播”研究。20世纪90年代以来，随着对“全球化”问题研究的深入，跨文化传播日益成为广告学研究的重要内容，众多学者对广告的跨国、跨文化传播产生了兴趣并进行了研究。但他们的研究重点主要集中于传统媒体(报纸、杂志、广播、电视等)的跨文化广告传播研究，对于新媒体网络广告的跨国、跨文化传播的后续研究不够。然而，传统媒体是有着“把关人”的媒体，其传播的任何信息(含广告信息)均经过“把关人”的编审、过滤后传播给受众的，其跨文化传播的影响力相对较小。

但网络传播不同于传统传媒，在跨文化传播中，它有着自身全新的传播特点：第一，网络有着全球传播的开放系统。网络媒介结构是按照“包切换”的数字化方式连接分布的，因此，在技术层面上，它不存在由某一个国家通过某种技术手段完全控制网络的问题。网络的时空传播障碍完全消失，方便了不同形式的信息之间的相互转换，这样，网络就形成了一个开放的结构体系，使不同软硬环境相互连成一体，可以由无限的人使用，突破了时间和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息资源汇集到一起，形成丰富的广告信息资源库。文化的视野下，网络广告的文化影响力大大增强。第二，网络是一个交互传播的新媒体。网络媒体的功能及特性决定了它与传统媒体截然不同。传统媒体是受控的、单向的，而网络媒体是互动式的，传者与受者的界限消失，受众可以主动地接受和发布信息。网络传播形式由过去的“点对面”的传播变成了“点对点”的传播。也就是说，如果传统媒体广告主要是向消费者“推”广告的话，那么，网络广告的发布是一种非强制性的互动模式，谁都可以与网上任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行接受。任何广告信息发布者都可以通过互联网以信息的原有形态向全球传播。这样，网络传播已不像传统媒体那样易于控制与监管了，传统媒体“把关人”在网络媒体中的作用逐渐失去，网络中的广告传播更加自由，广告文化在网络中对受众的影响也就更加突出。网络媒体在跨国广告传播中这种非常独特的优势，使人们足不出户，便可以进行跨文化广告传播，其跨文化传播影响力远胜于传统媒体。

由此可见，网络传播的兴起使文化的跨国传播进入了一个全新时代，异质文化之间的交流与碰撞更加频繁与直接。网络作为文化传播的一种新媒介，其跨国跨文化传播的特性更加突出。网络广告承载了丰富的文化信息，它在跨国传播中越来越明显地影响到传人国人们的思想观念和生活方式。“网络广告的消费文化，以前所未有的影响力介入到当代人生活，使得消费者对通过广告扩散开来的文化形态、文化意识、生活方式、生活意识等逐渐趋向统一。……互联网广告加快了不同国家、不同区域间的文化交流的速度，更重要的是加深了外来文化的影响力。”现时代，网络广告传播充当了“商业文化大使”的角色，它正在成为塑造网民信仰、生活方式、世界观与价值观的最重要媒介之一。“国内目前的广告研究似乎更倾向于对广告效力的探讨，而或多或少地疏忽了对社会问题的关注和对不良广告影响的分析。”因此，笔者认为，关注网络广告的跨国传播所带来的文化问题，是亟待认识、探讨的一个广告学领域的新课题。

二、网络广告跨国传播带来的文化冲突

随着经济全球化步伐的加快，越来越多的跨国企业进入异地以谋求利润空间，而互联网给这种经济运营带来了便利，愈来愈多的企业利用网络进行营销，传播广告。广告作为特定意义上的文化传播，它是建构在特定文化背景之上的，时时都传播着各种文化信息。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。不同国家或地区的人们具有不同的文化背景和价值系统，这样，网络广告一旦跨越了国界传播，就必然会产生文化上的差异性，带来不同文化的相互碰撞，导致文化的冲突。

1、“帝国文化”与民族文化的冲突。伴随互联网的发展、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速的传播提供了载体和渠道，经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然要诱发文化理念上的“文化普遍主义”，跨文化传播的结果必然带来各民族文化交流与碰撞。特别是近些年来，西方电子媒体不断集团垄断化，产生了像新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼等全球性的“巨无霸”传媒公司。更是强化了这种推播能力，这被西方学者诸如席勒、汤姆林森等称为“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”或“传播帝国主义”，即西方国家利用文化信息产品形式将其意识形态、价值观念输出，对其它民族进行有形或无形的支配与控制，以达到其它手段均无法达到的目的。“传播作为当今帝国主义的一个重要方面，反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代，传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果，通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播，从而达到新的殖民

主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品，形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。”在网络的整个发展历史中，西方世界对网络的控制与影响远远超过其它国家与地区，互联网就发源于美国；网络广告是由著名传播学者霍金斯提出来的；第一则网络广告于1994年10月14日出现在美国……因此，美国借助于经济、科技和媒介上的优势，借经济全球化的潮流，在互联网中形成了强大的全球文化传播的体系，网络广告也是西方世界实现其传媒战略的手段之一，其价值观借助网络广告等渠道已投射在其它国家的土地上，在网络广告传播过程中携带着政治与资本的力量推行着文化霸权主义。比如，近年来在各种传媒尤其是在网络中引起轩然大波的几则跨国广告，诸如日本丰田霸道“狮子敬礼”广告；立邦漆“盘龙滑落”广告；耐克“恐惧斗室”广告；阿迪达斯“Ray Fong”广告等事件，就潜伏着“帝国文化”的霸权心态和霸权语言，广告背后隐藏的是一种对其它民族文化的入侵与消解。

2、个人主义文化与集体主义文化的冲突。中西文化是两种相异的文化，中国文化受儒家文化影响，特别强调以群体主义为核心的价值取向，强调为贡献社会而牺牲自己，为适应他人而约束自己，因此中国的广告大都反映人们的一种集体主义观念，强调整体利益、团体意识，突出家庭和亲情。因而在中国广告传播中常常出现“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”这类广告语。然而，西方文化则是典型的以个人为中心的人本价值取向，十分重视个人的奋斗，较多地关注自身的利益，注重个人的人格与尊严，侧重个体和个性的发挥，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神与经济机制。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。这是同西方千百年来人文追求、文化传统相关联的。自文艺复兴以后，西方人就崇尚人性、个性的追求。举例来说，我国的洗衣机广告语有“威力洗衣机，献给母亲的爱”。而美国皇后洗衣机广告却是“最早和最好的，都是美国皇后”。我们不难看出，前者广告展现的是纯厚朴实、甘愿奉献的精神，充满“仁”、“孝”之心；而后者广告展示的是自我炫耀、唯我独尊，表现的是显赫的地位，充满咄咄逼人的攻击性。在网络中传播的西方广告，大都是追求自由冒险、个人英雄主义的狂热崇拜精神。“个人主义几乎成了西方广告的核心主题，无论什么商品什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求”。目前，网络中就流行耐克的广告语“照我做” (与它一贯传播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那种自我意识与个人主义的价值追求，成为网民狂热的文化符号。再说，网络世界是一个信息海量的世界，各种充满个性、充满自我的广告都有机会在网中传播，网络没有“守门人”、“把关人”的过滤，这些广告与中国强调整体意识、集体观念的文化精神是相冲突的。

3、英语文化与非英语文化的冲突。传统媒体广告传播是在一定时空范围内进行的本土传播，而网络广告传播是没有时空限制的，它是全球性的跨文化传播。然而，跨文化传播首先是语言的运用过程，因而，在广告传播中必然要体现传输国的文化意图与语言意蕴。网络广告的全球传播，它的文化传播问题较之传统媒体广告更加突出。我们知道，“语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们与文化有关。”“目前世界上有3000多种语言，而有文字的文化超过450多种，各国的语言差异极大。”在网络广告传播的多国多语言传播中，英语语言的强势是一个值得高度重视的传播现象。网络中占支配地位的是以美国为首的西方文化， “互联网美国中心结构”日益成为网络中的话语霸权。据统计，互联网上的英语内容占到了90％以上；互联网上访问量最大的100个网络站点中，有94个在美国境内。网络本身就是美国文化的产物，美国利用互联网发源地的优势，垄断了全世界共40亿IP地址中的74％。世界性的大型数据库有70％设在美国。负责全球域名管理的13个“根服务器”，有10个在美国。全球网民中有80％在使用美国微软公司的浏览器或浏览网页。可见网络传播仍是一种“单向”强势传播，即英语国向非英语国输出自己的强势文化价值观，全球信息传播是一个完全“不对称”状态，说明“英语文化”在网络上取得了最高文化霸主地位，对于非英语国来说，使用网络更多的是接受信息。未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里，他们会利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法达到的目的(托夫勒语)。就网络广告而言，处处带有英语国对非英语国“文化入侵”。比如，中国是龙的传人之国，把“龙”视为民族文化精神的象征。但网络广告处处传播的“Dragan”一词，却意指“恶魔”、“恐怖”与“邪恶”，若将其直译进来，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的，这就会产生对中华民族的歧视与侮辱。再如，目前有影响的网络广告中就有美国的福特、威瑞信、联合利华、麦当劳、高露洁、金佰利、环球影城等。网络广告传播现已成为向全世界推行美国价值标准、意识形态、商业理念、社会文化的有效载体，他们利用网络广告传播把广告输入国的文化挤压到了一边。所以，对于以网络信息接受为主的非英语国家来说，网络广告全球背景下的跨文化传播将会造成对本土文化的巨大冲击。

4、流行文化与传统文化的冲突。在当代跨文化的传播过程中存在着这样一种现象，深层文化传输往往受到各民族文化的抵制，而大众文化由于其伴随着消费时尚文化、市场流行的走向，这种与大众生活方式紧密联系的表层文化，很容易“趋同”化，易于被输人国受众所接受，因此，其渗透性极强。美国的深层文化思想，正是借着流行文化而传播的，作为大众文化时代的一种流行文化——网络广告，它是负载了某种民族形象、文化精神和意识形态的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向。美国文化学者多夫曼就说过：可口可乐不是简单的事，在它背后顶着整个上层建筑。网络文化是一种后现代的流行文化，它是一种平面性、时尚性、碎片化的文化，是一种不再区分高雅与通俗的文化。基于网络文化的这个特点，网络广告就成了后现代流行文化的助推器。网络广告不同于传统广告传播的一个明显方面，就是目标受众群越来越明确，网络分离出了众多不同层级具有某些共同追求的消费者群体，有学者称其为“碎片化” (原意为完整的破成诸多零块)。网络媒体的个人针对性以及大众传媒的“碎片化”使得目标受众群可以越分越细。“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。”然而，目标消费群体往往存在着相同或相近的文化价值观，他们促成种种网络亚文化(流行文化)的形成。这些网络亚文化可以是一个年龄阶层的文化，也可以是同一个网

络组织的文化，他们以兴趣爱好和习惯差异相聚在一个圈子里。“亚文化群体以自己独特的文化准则、价值意识、心理需求来接触广告，他们对广告传播都有与该群体文化物质相适应的理解和期待”。一些国外企业正是抓住这种文化特征，在网络进行营销。例如，麦斯威尔咖啡，在网络上就将目标消费者定位于时髦的青年人，并建立网络虚拟咖啡馆来吸引青年人，倡导时尚消费观念。宝洁公司润妍洗发水广告，就设立了润妍女性俱乐部与影院。日本电通公司将网络广告与流行着的网络游戏相结合，在游戏中植入广告，网民在游戏的“润物细无声”中接受着广告信息。然而，传统文化是千百年来历史文化的沉淀，厚重而又博大，其审美是超功利的，它是主流文化，体现了文化的“先进性”。而网络流行文化的传播必然给传统文化带来巨大的冲击。

三、网络广告跨国文化传播的应对

文化是民族之魂，文化“软实力”是一个国家综合国力的重要方面。来自文化的威胁与挑战，必须以文化的手段来回应。因此，我们可以采取适当的文化对策来应对网络广告文化传播带来的挑战。

1、掌握网络广告文化传播的信息监控权，加强文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成为先进文化。网络传播使人类的传播方式在时空维度上获得了空前的突破，网络安全问题日益超出国界并演变成一个国际性问题，网络安全的水平直接影响到国家的安全与稳定。“在转型社会、发展中国家和从公共广播制度转变而来的社会，广告的发展都包含着文化和政治的意义。”“广告以及西方式的策划理念所产生的影响，就可能表现为支持某些团体而冷遇其他团体……因为广告和消费主义文化中也包含着具有政治意义的信息。”文化发展状态的不同，必然导致在文化传播交流中的强弱关系结构，与西方信息发达国家相比，我国的网络还处在建设初期，目前我国对网络传播的控制力还较弱。网上领土与传统意义上的领土是不同的，在这里，任何网民都可以随时随地进入这一空间并进行活动，各种文化成分相互交错纠结和混杂其中，使得这一“软疆界”发生的冲突与对抗是悄然无声、全无踪影的。网络广告的跨国传播也能危及到文化的安全问题，其防范的难度很大，大规模的网络广告传播给中外文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。跨国广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于如何保持民族文化的个性?如何把本民族文化培育成先进文化?我们对外来网络广告文化要正确认识，要加强本民族优秀文化的传承与传播，坚持文化创新，把中华文化培育成代表人类先进文化的发展方向，使其价值核心成为全人类的共同财富，改变网络广告跨国传播中文化信息“不对称”的生态环境，这样，在面对外来网络广告文化侵入的过程中，先进的本民族文化是能够自觉地消除广告输出国所带来的负面文化的影响，抵抗不良外来广告文化的渗透，防止网络传播时代消解本民族的优秀文化。要加强网络技术管理措施，抵御网中破坏信息的冲击与侵袭。

2、网络广告信息接受要体现出民族优越感，在网络广告信息解码中突出本土文化的特色。有学者认为在跨文化广告传播中要“消除民族优越感”。笔者不同意这种看法，民族优越感是在认同本民族文化的基础上，从本民族的文化视角来考量外来文化利弊的态度，它是千百年沉淀下来的民族精神。尤其是有着五千年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的价值取向存在着明显差异，就必然会造成中西方在广告创意上的不同态度。因此网络广告的跨国传播不同于传统媒体的广告创意，过去传统媒体跨国广告传播，是存在媒体“把关人”把关的，任何广告只有在不侵害输入国利益的基础上才能传播。鉴于此，许多西方广告在进入中国时不得不考虑我国消费者的接受心理，广告制作与传播大都做到了中国本土化，用中国的文化价值取向进行广告传播。而网络时代传媒“信息过滤器”的社会职能已经弱化，网络广告文化符号有许多是直接通过互联网输入中国的，渗透着西方的意识形态。若充满输出国文化的五颜六色的网络广告高频率地展现在输入国网民眼前时，我们又不以民族优越感去对待与接受它，我们就难以做到“去其糟粕，取其精华”，就会不自觉地受到广告输出国价值观念的影响。再说，跨国广告传播的最核心的问题就是文化因素，而跨文化传播首先要遇到的就是文化差异，在这一传播过程中，本土化与民族化的问题就成为不可规避的问题。过去典型的跨国广告文化传播造成的冲突，往往源于解码者对信息的误译和误读，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。因此，在接受跨国广告传播时是无法脱离本土的文化背景的，我们就必须努力寻找不同文化传播中的共同点，实现资源共享，进而更好地弘扬本土文化，使外来网络广告的传播为输入国的网民所接受，即跨国网络广告传播行为应入乡随俗，照顾输入国受众的心理。比如，在翻译西方广告语言时，尽量建立在本土的民族文化传统的基础上，注意词语和符号的言外之意，注重本土文化展示，用国人乐意接受的语言巧妙对接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精灵”，中国人是很难接受这个概念的，其在品牌宣传中译为“雪碧”，听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，在炎炎夏日给人清凉的审美感受，自然赢得中国消费者的亲睐。美国苹果电脑标志有一个网络广告设计，就是运用了两只灵兽舞动的中国青花瓷盘，标志体现了东方韵味，引发了对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。

3、把握网络广告“读图”特性，加强网民视觉素养的培养。网络媒介的产生标志着一个全新的虚拟视觉读图时代的到来。网络“读图”比现实中“读图”更突出，现实生活中，图片只能静止地呈现在我们面前，而在网络空间中，图片却以动态的方式呈现在网众面前，具有更生动活泼的传播效应，极易抓住网众的眼球。由于网络传播的弱控制性，组织或个人都可以随时随地在网上传输图文并茂的广告信息，如今最通俗、最感性、最诱人、最直观的网络广告视觉作品大大超过了语言广告的传播。网中五彩缤纷的广告符号令人眼花缭乱，不断地冲击与震撼着网民的视觉感官和心灵。与文字相比，网络视觉广告在跨文化传播时有其独特的优势，它不需要翻译便能被不同民族、国家、地区的解码者所把握与接受，在这一接受的过程中，逐渐改变着输入国网民的思维方式、生活方式和价值观与世界观。近年来，在外来网络广告大量传输进来的同时，广告视觉形象所携带的异域文化也悄然渗透本土。网络中就流行一种在各种新闻娱乐项目中植入广告传播的方式。比如在网络中流行的“信息广告”，这种网络广告的特殊性就是它同即时新闻的无缝粘合，使新闻报道和商业广告融合到一起，它在传播广告信息的同时也传播了意识形态。网民往往在网络视频上不自觉地就接受了广告文化的传播。面对网络“读图”传播的状况，我们就应该加强网民的视觉素养的培养，做到“从眼睛到心灵”的教育。

总之，面对网络广告的跨文化传播，面对强势国家通过网络广告进行的文化渗透，我们既不能采取全盘西化的态度，也不能采取民族虚无主义的态度，我们对民族优越感的强调并不意味着固步自封，强调本土化也不意味着僵化保守，我们在借鉴、学习和吸收外来积极、健康、先进的文化同时，又要剔除其消极和落后的因素，尤其是要警惕西方借用网络广告传播进行的文化入侵。我们只有坚守住自己的民族文化，建构出体现本民族文化特色的先进文化，才能更好地进行广告的跨文化传播。

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作者：张品良