纸媒广告文化营销论文

■整合传播期:2004年至今2004年汽车行业受到国家宏观调控的影响,“黑5月”后产销增速下降,消费者持币待购,持续不断的价格战致使厂商利润缩水,车市步入理性增长期。2005年中国的平面媒体,特别是报纸媒体的运营收入面临前所未有的挑战,广告投放额度增长势头明显趋缓。下面是小编整理的《纸媒广告文化营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

纸媒广告文化营销论文 篇1：

智库服务：传统媒体转型发展的重要选择

摘要：从传播方式上看，智库和媒体均为智慧高地，是一个国家和地区十分重要的智慧资源，都在影响政府决策和引领舆论导向。互联网时代，智库服务是传统媒体转型发展过程中投身新媒体之外的另一个重要选项。本文以把握客户的真实需求为研究原点，重点论述报业传媒集团如何加快打造现代新型政务智库和商业智库，并借助智库服务、智慧营销实现转型升级。

关键词：智库服务；传统媒体；转型；选择

当前，不仅是新兴媒体，就连传统媒体自身唱衰纸媒的声浪也日益高涨，传统媒体转型发展势在必然、迫在眉睫。然而，不少人认为，传统媒体的转型之路就是拥抱新媒体、投身新媒体。其实不然，传统媒体转型的出路不只是“传统媒体+互联网”或“互联网+传统媒体”这一个选项。换言之，新媒体不是传统媒体转型发展的唯一选项。

从经济学角度分析，一个产业持续发展的动力源泉在于：既要守住已有的优势，也要不断创造新的优势。传统媒体当前面临的困境不在于没有创造新的优势，而在于没有守住已有的优势。其最根本的原因就是没有了解和把握客户的真实需求。

企业界有一句经典名言：客户的需求就是我们的追求。如今看来，这句话对传媒界依然适用。只有了解客户的真实需求，才能引导客户的需求，并能创造出新的客户需求。

面临经济形势的持续下行和纸媒广告的持续下滑，作为报业传媒集团的经营管理者，我们时刻都要思考一个问题：我们离客户需求还有多远？

客户需求是传统媒体转型发展的方向标，也是助推报业传媒集团转型升级的动力源泉。甚至可以说，思考“我们离客户需求还有多远”的问题，在本质上也是思考“传统媒体如何转型升级”的问题。我们离客户的需求有多远，既取决于我们服务客户能力的提升，也取决于我们服务客户理念的创新。

加快推进报业传媒集团转型升级，不仅是要做到“多平台并进、多业态并举、多元化并重”，最关键的是要努力做到“三个一”：

一、坚定一个目标：打造品牌策划与整合传播一站式服务商

现代客户特别是大客户的需求是高标准、全方位、多层次的。虽然政府机关、企业、社会组织对硬广的需求疲软，但对创意、策划的需求很迫切、很旺盛。顺应现代客户需求迫切需要报业传媒集团解放思想、更新观念，变卖版面为卖思想、从卖资源为卖服务，着力打造品牌策划与整合传播一站式服务商。具体而言，就是要从信息发布商向整合传播商转变，从广告推销商向品牌策划商转变，从平台搭建商向实体运营商转变。

真正的品牌，不仅要让消费者感到物有所值，更要让消费者感到物超所值；不仅要让品牌投资者赚钱，更要让品牌投资者值钱；不仅要让合作伙伴有合作的信心，更要让合作伙伴有合作的信念。从一定意义上讲，现代传媒集团品牌的核心价值在于：为客户提供超值服务，为员工提供增值平台，为投资者提供升值空间。

基于此，自2014年9月起，襄阳日报传媒集团在全国率先把广告信息部整合升级为品牌传播中心，专门成立品牌策划事业部，全方位革新经营观念和服务理念，坚持以策划引领媒体经营，以合作创新媒体经营，变卖版面、卖资源为卖思想、卖服务，大胆提出“打造品牌策划与整合传播一站式服务商”的转型理念，构建创意、策划、传播、活动、营销、智库于一体的大策划、大营销服务体系，努力提供最精准、最优质、最智慧的产品和服务，赢得行业内一片点赞。该中心组织策划的《襄阳日报创刊65周年特刊》《向全市人民报告，晒晒整改成绩单》《居者有其屋》《2014年襄阳企业社会责任报告》《加油汉江品牌大讲堂》等活动和专刊，在社会上产生重要影响，并为集团创收近千万元，不仅有效缓解了广告经营压力，还增添了产业发展的活力和动力，取得了良好的经济效益、社会效益和政治效益。

二、坚持一个路径：做智库服务的引领者，做智慧营销的创新者

智库是指专门从事开发性研究的咨询研究机构。现代智库机构之所以受到各界的尊崇，主要原因是它们能够把各学科的专家学者聚集起来，运用他们的智慧和才能，为经济社会发展提供决策咨询、信息反馈、问题诊断、未来预测等智慧服务或优化方案，并成为现代领导管理体制中一个不可缺少的重要组成部分。

互联网时代，智库与媒体正在实现深度融合发展。打造现代新型智库，已不是高校、科研院所、政府及企业研究机构、民间研究组织的专利，传媒集团也可以勇当政府、企业及社会组织思想引领、科学决策的智囊团，着力打造现代新型政务智库和商业智库，做智库服务的引领者。

新媒体可以实现智慧传播，但不一定能实现传播智慧。而传统媒体的原始基因就是为受众提供高品质、高品位的精神食粮和智慧文化。长期以来，报业传媒集团不仅具有公信力强、形态多样的全媒体发布平台，还培养了一大批始终坚持“为研究而商业，却不为商业而研究”职业操守的名记者、名编辑、名策划，并培育了一大批实力强、品位高、前景好的优质客户，为智库服务塑造了得天独厚的品牌优势、平台优势、资源优势、人才优势和机制优势。

提供智库服务，离不开智慧营销。智慧营销是以文化为引领，以智能为手段，将智慧因素注入整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，从而实现文化营销与智能营销的深度融合。智慧营销突出人本理念、技术支撑，是关系营销、市场营销、文化营销的升级版，也是智库服务的重要载体。

实践表明，媒体只是报业传媒集团的一个重要组成部分，不是唯一支撑。报业传媒集团的运营必须跳出媒体看媒体、跳出媒体干媒体。比如，一些优秀的策划公司、公关公司纷纷推出媒体事业部、商业事业部、政务事业部、项目事业部等新型组织架构体系，无疑就是对传媒媒体经营模式的颠覆。这种组织架构体系不仅是把媒体资源充分整合其中，也是对打造政务智库和商业智库的新型商业模式孜孜以求。

襄阳日报传媒集团旗下的《新襄阳》杂志，通过组建襄阳智都文化传播有限公司进行实体运作，努力为政府、企业、社会组织提供智库服务，已成功助推保康县尧治河村晋升国家4A景区，玉皇剑茶叶品牌获得国家工商总局发布的中国驰名商标认定。

结合当前实际和未来趋势，报业传媒集团转型发展的最便捷路径就是：变媒体经营为经营媒体，变智慧传播为传播智慧，创新智慧营销新模式，提供智库服务新思维，加快打造现代新型政务智库和商业智库。

三、坚守一个梦想：智库服务产业，大有作为，大有可为

智库服务产业的发展，核心在品牌。成功的品牌有五大鲜明特征：无人企及的创造力；打破常规的引爆力；博取顾客的诱惑力；永不言败的意志力；自建蓝海的盈利力。报业传媒集团的智库服务品牌塑造必须基于以上五个特征作出战略谋划。

当前，我们也要清醒地认识到：未来的市场竞争不只是产品与产品的竞争，也不只是品牌与品牌的竞争，亦不是产业与产业的竞争，而是产业链与产业链的竞争。作为文化产业的重要组成部分，智库服务产业是延伸和拓展传媒产业链的重要载体，引领未来产业发展的趋势，大有作为，大有可为。

报业传媒集团若想实现逆势崛起和快速复兴，就必须与时代同步，与创新同行，聚天下资源为集团所用，纳八方人才助集团发展，积极投身智库服务产业，大胆探索文化产业发展新模式。其总体思路是：集团化布局，变媒体企业为产业集团；产业链运营，变服务企业为服务产业；开放型合作，变整合资源为创造资源；闭环式管理，变传统管理为现代管理。

2013年起，襄阳日报传媒集团对创建于1949年9月10日的襄阳鑫汉江印务公司进行深化改革，大力推进体制机制创新，原地改造升级为襄阳智慧文化创意园和汉江广告产业园，打造襄阳乃至汉江流域的智库服务产业高地，不仅让连续亏损12年之久的传统印刷企业实现扭亏为盈，还成功争取到湖北省文化产业项目扶持资金，实现从工业企业到文化企业的华丽转身。如今，该园区已成为襄阳文化产业改革的先锋队和排头兵，正在实现从生产文化产品到打造文化品牌、建设智慧产业园区的转型跨越。

这依然是一个内容为王的时代。发展文化产业，内容是第一生命力，人才是第一生产力。敬业可以让报人赢得认可，专业可以让报人实现优秀，职业可以让报人走向卓越。报业传媒集团工作人员要时刻秉承“敬业成就专业、专业成就职业、职业成就事业”的精神品质，努力从优秀走向卓越，勇当智库服务的引领者、智慧营销的创新者和智慧产业的推动者，将转型发展事业的航船驶向远方。

作者：陈栋

纸媒广告文化营销论文 篇2：

１９９８～２００８中国汽车营销启示录

■ 整合传播期:2004年至今

2004年汽车行业受到国家宏观调控的影响,“黑5月”后产销增速下降,消费者持币待购,持续不断的价格战致使厂商利润缩水,车市步入理性增长期。

2005年中国的平面媒体,特别是报纸媒体的运营收入面临前所未有的挑战,广告投放额度增长势头明显趋缓。从广告主的投放偏好来看,报纸媒体在中国第一次显示出被边缘化的倾向,遭遇多方挑战。而新媒体则取得了长足发展,2005年7月13日分众传媒在美国纳斯达克上市,成为第一支在海外上市的中国广告传媒股。2006年,中国新媒体迅速崛起,风险投资不断注入新媒体。新媒体迅速发展,带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等众多产业的变革、转型和融合。

这一阶段汽车传播进入IMC整合传播时代。整合传播一方面体现在互联网、分众LCD、LED、手机媒体等传播手段的运用,另一方面体现在体育营销、论坛营销、博客营销、事件营销、明星代言、选秀互动、危机公关等传播手段的充分运用。

和市场格局相对应,如果把1998年到2003年的营销重点归结为以广告为主的市场激发战略,那么2004年以后,营销重点逐渐转化为激发欲望的广告战略和维护信任的公关战略紧密结合。随着市场竞争日趋激烈,媒体日趋丰富,以及近年来多个品牌乃至一些行业危机频频爆发,公关所呈现的信任战略将成为厂家未来关注的重点。

■2004 年代表车型:凯迪拉克和奥迪

这一时期汽车品牌和产品的营销传播手段更为丰富和整合,其中有代表性的是凯迪拉克和奥迪的文化营销。

2004年6月7日,在北京车展开幕之际,上海通用在紫禁城太庙举办凯迪拉克新车型发布会,以“突破豪华,锋行天下”为主题,聘请享誉世界的艺术指导叶锦添先生担当艺术顾问,呈现了一场精彩的“汽车、文化、艺术”盛宴。太庙在中国历来是王权的象征,而凯迪拉克是美国豪华轿车的王者,上海通用希望通过两种文化的对接彰显凯迪拉克品牌在中国汽车市场的高端地位。发布会上名流云集,吸引了国内外400多家媒体到场,其中包括美联社、路透社等国际知名媒体。这场盛宴吸引了全球的目光,被评为“北京车展最具创意的品牌发布”,众多海外媒体誉之为“好莱坞盛典式的品牌发布”。

而奥迪的文化营销传播也颇具特色。作为高档豪华轿车的杰出代表,截至2003年10月,奥迪在中国市场取得了年度销售4.8万辆的好成绩,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,当然也与奥迪全球理念下的整合营销策略有关,特别是其艺术营销,为奥迪拼杀于中国高档车市平添了几分感性色彩。对于艺术营销,奥迪始终坚持一流原则:一流的艺术活动规模、一流的艺术场所环境、一流的艺术人物,确保艺术营销场面大气并取得轰动效应。

奥迪的艺术传播主要采用了以下几种方式:其一,以名人评车,把有分量的社会名流对奥迪车的评价公布于众,如奥运冠军克里斯汀·奥托、知名撰稿人梁朝辉等,以此起到品牌代言的作用。其二,以名人衬车,奥迪通过知名艺术活动,让名车伴名人,以用户形象提升奥迪的品牌形象,如独家赞助《天地英雄》首映,邀请赵薇、姜文等明星驾乘奥迪车。其三,以活动建立奥迪与艺术的品牌联系,从1996年起奥迪设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”,以及在北京奥迪品位车苑举办多媒体艺术展,赞助世界三大男高音演唱会,赞助上海时装周等大型艺术、娱乐活动等。

■2005年代表车型:福克斯

经历了井喷、拐点时期,2005年的车市更加理性和成熟。随着多元化、个性化消费的释放,高性价比车型成为车市新宠。福特福克斯是投入紧凑型车市的一颗重磅炸弹,其对于基于互联网的电影营销、博客营销、体育营销的娴熟运用,使其成为互联网创新传播的代表。

福克斯上市初期的电影营销就是基于网络。在持续宣传期间,福克斯更是开展了对网络更深层次应用的博客评选活动。由于互联网日益普及,大多数消费者准备购买轿车时,除了查阅一些硬性广告信息外,还会到互联网上寻找相关信息,与网上朋友沟通买车、用车经验。因此,消费者在做出购车决策时,互联网扮演了重要角色。

2005年7月15日,“动感生活聚焦福克斯”电影短片在福特全球英文网站上首次播出。由于此次拍摄的花絮和导演访谈此前被国内两大门户网站新浪和搜狐的娱乐频道收入专区,“聚焦福克斯”在网络上展开了热火朝天的传播,仅通过福克斯主页的点击率和下载率,在3个星期里就超越了10万人次。此组电影短片由田壮壮担任技术总监,由贾璋柯、王小帅、孟京辉等8位中国第六代先锋导演执导拍摄。“聚焦福克斯”由8部长达3分钟的电影故事组成,而福克斯是8个故事里主要的道具之一。“聚焦福克斯”推出的时间正值中国电影百年诞辰,因此,它既是一次成功的事件营销,同时也是一次名人营销、文化营销、电影营销、置入营销,8部电影放在网上供网友下载、传播,使之带有病毒营销的色彩,而其整合了多种营销手段,极大地提高了事件的传播效果,电影和营销界人士评价“此次活动是中国电影和汽车营销的一次革命”。

2006年4月19日至5月31日,长安福特北京地区经销商以博客为互动平台,与新浪、《北京青年报》联手推出“福克斯拍档博客评选活动”—以懂车、爱车、享受车生活为主题,参赛者通过文字、图片、视频和音频等多种形式,在自己的博客中描述自己和福克斯之间的故事等。此次活动最具创新性的做法是,长安福特将线上评选(点击率)与线下活动(到展厅看车奖励500分)紧密结合到一起,既在网络上营造了声势,也为长安福特展厅聚拢了人气,收到了实实在在的销售效果。

同时,福特福克斯在国际赛车比赛中屡获殊荣,同时积极参加国内组织的全国汽车锦标赛,以展示其与生俱来的运动气质。除此以外,长安福特马自达汽车还将“年轻车手培养计划”和“大篷车全国巡展”作为投入重点,让更多人了解赛车运动及赛车文化,体验福特福克斯的杰出性能,感受福克斯“活得精彩”的品牌魅力。

福克斯在短时间内新招频出,通过电影营销、博客营销、运动营销等丰富的手段捕捉到汽车用户的兴趣点,引起其共鸣。

■2006年代表车型:凯美瑞、现代汽车

从单一产品角度纵观2006年车市,最为耀眼的明星非广州丰田凯美瑞莫属,这款车型让原本要在平淡中度过的2006年中高级车市风云汹涌,其震撼上市为中高档轿车重新树立了标杆。

2006年6月17日,广州新白云国际机场,一架机身涂有“CAMRY凯美瑞”字样的南航波音777飞机腾空而起,备受注目的凯美瑞轿车以这种独特的方式高调上市。从上市方式上就注定了凯美瑞营销策略的不拘一格。凯美瑞营销策略的核心主要有两点:高举高打,制造热点;广告创新,夺人眼球。

“一飞冲天”上市为凯美瑞赢得了媒体高度关注,但要在传播上始终保持高调,就必须不断制造新闻热点,为媒体提供新闻炒作的事件资源。为此,广州丰田通过5次大型公关活动有张有弛、循序渐进地予以传播:一是在2005年广州车展期间,正式宣布“CAMRY”的中文名为“凯美瑞”;二是组织全国主流媒体记者探访其位于广州南沙的工厂,这也是广州丰田工厂首次向媒体开放;三是于2006年4月,在中山市举行媒体发布会,凯美瑞轿车首次公开亮相,但却没有宣布其销售价格,引发媒体对其销售价格进行预测;四是同年5月在南沙举行盛大的凯美瑞下线仪式,宣布凯美瑞的销售价格,给车市带来强烈震撼;五是通过“凯美瑞号”飞机启航仪式,宣布凯美瑞在全国上市,再次成为媒体关注的焦点。

凯美瑞“飞机秀”是一次极富创意的事件营销,给消费者留下了深刻印象。而凯美瑞在平面广告和网络广告的投放上也颇具创意,其在《中国经营报》、《21世纪经济报道》及核心政经杂志上采用8联版“蝴蝶拉页”广告形式,气势磅礴;选择强势门户网站首页投放“富媒体”广告,其丰富变幻的形式和足够大的发布面积吸引了无数网民的眼球。凡此种种,用广州丰田高层的话来说,是“为了能给消费者留下一个永不磨灭的印记”。

凯美瑞上市时的高调和创新营销手法在市场上引起了强烈反响,正式上市后,仅仅用了5个月时间,凯美瑞就把中高级车冠军头衔揽到手中,获得诸多媒体奖项,为其美誉度的塑造与提升奠定了坚实的基础。

■2007年至2008年代表车型:大众汽车的奥运攻略

2007年,美国汽车市场处于艰难的复苏之中,欧洲汽车市场由于经济不景气而低迷,日本汽车销量持续下滑,而中国车市却保持着旺盛的增长势头,特别是南北大众汽车的市场表现尤其惹人注目,这与大众汽车围绕北京奥运会发动的体育营销攻势密切相关。如果说2006年北京现代汽车的世界杯之旅只是较为浅层次的体育营销,那么大众汽车与北京奥运会的结合则是全方位的。大众不仅从其他奥运合作伙伴、奥运冠军处借力,而且通过奥运活动赞助、奥运节目植入等多重手法进行传播,同时还紧扣“绿色、科技、人文”三大奥运主题,深入开展线上宣传和线下活动。其中,比较突出的事件如下:

◆战略伙伴合作:作为北京奥运会的两大合作伙伴,大众汽车(中国)和中国银行共同签署了《中国银行·大众奥运战略合作伙伴框架协议》,双方强强联手,优势互补,相互促进。双方的合作从三个方面展开:其一,本着奥运理念,共同制订并实施支持2008北京奥运会计划;其二,充分利用双方的营销网络,共享客户资源;其三,以企业对企业的形式展开多项合作。

◆体育明星助力:在上海车展期间,大众汽车邀请雅典奥运会金牌得主、世界乒坛巨星张怡宁、王楠、马林等专程来到大众汽车展台,弘扬奥林匹克精神,彰显大众汽车对于北京奥运会的支持。为了与运动主题相呼应,大众汽车(中国)向公众展示了其运动型轿车GTI和获得了“达喀尔皇后”桂冠的途锐赛车。

◆奥运活动赞助:赞助“北京2008”奥林匹克文化节,上海大众与一汽大众为“北京2008”奥林匹克文化节提供了36辆汽车的赞助支持。除了作为北京奥组委的正式用车之外,大众汽车和奥迪车队还将担负起“2008梦想在北京·京港明星市民运动会”的交通运输任务。此外,大众汽车还承担了首届北京国际体育电影周后勤服务工作。

◆奥运节目植入:大众汽车(中国)与北京电视台合作推出全新的奥运专栏节目“通向2008—大众谈奥运”,这是国内电视台开办的第一个奥运访谈节目,旨在通过与各界人士面对面地交流,展示中国、北京以及北京奥组委的创新、热忱和进取的精神风貌,传播“人文奥运”理念,同时也是为一汽大众、上海大众特别制作的节目,充分展现大众汽车为北京奥运会做出的突出贡献。

◆绿色主题贯彻:从2007年起,大众汽车实施了“大众汽车畅想绿色未来”宣传海报计划,举办了绿色课堂巡回演讲、“绿色小记者”新闻作品大赛暨校园节能减排方案设计大赛,以及启动了中德绿色学校交流德国访问项目等。通过一系列活动,大众汽车(中国)积极提高全民的环境意识,大力倡导社会公众努力构建环境友好型与资源节约型社会。

◆科技主题贯彻:大众汽车开设了“北京奥运车苑”,以展现奥运激情和大众汽车的科技内涵。电视屏幕上每天除了播放由大众汽车赞助的体育赛事的精彩录像外,还带领观众重温奥林匹克史上激动人心的瞬间。特别设立了“奥运角”,既弘扬奥林匹克精神,又展现百年奥运取得的辉煌成就,让所有光临车苑的嘉宾体验大众汽车奥运激情的同时,也感受科技奥运的活力。

◆人文主题贯彻:大众汽车(中国)以“安全旅程、大众共享”为主题,在北京等4座城市推出11集道路交通安全系列电视片《大众安全路》。在模拟的道路交通实景中,亲临现场的媒体记者和嘉宾一道亲身体验了一场别开生面的道路交通安全教育课,感受到大众汽车对中国道路交通安全的特殊关注。事实上,《大众安全路》是一部极其实用的行车指南,为推进中国实现和谐社会及“人文奥运”目标做出了贡献。

汽车品牌传播启示

有一个著名的投资理论:大多数人高估了他们在1年内能做的事情,而低估了他们在10年里能做的事情。这一投资理论同样适合汽车品牌的媒体投资,持续正向优化的累积品牌资产有助于汽车厂家实现销售目标,最终获取价值最大化。

10年间媒体变迁,反思中国汽车品牌传播,其成功的案例有相似之处,而失败的案例则各有各的原因。

那么,一些汽车品牌为什么会传播失效呢?

首先,漠视中国国情。一些汽车品牌照搬国外汽车品牌传播模式,用卖快速消费品的传播策略来卖汽车。在中国汽车毕竟不是生活必需品,而是耐用消费品,因此,在传播中,要更多地体现汽车品牌的社会地位和价值。例如一汽大众的全球冠军车高尔夫在中国遭遇滑铁卢,就是因为它漠视了中国国情。

其次,漠视消费者。以为自己是阳春白雪,自以为是地进行品牌定位和品牌传播,高高在上地指责消费者不理性、不成熟、不懂车,而不去洞察中国消费者既要面子又要实际利益的购车心理,是注定要失败的。比如东风雪铁龙的欧洲冠军车塞纳败走中国就是一个典型的例子。

最后,漠视中国独特的媒体环境。互联网在汽车品牌传播中发挥的作用越来越大,同时汽车行业也是媒体和公众重点关注的行业,对危机事件公关处理不当,就会让多年来累积的品牌资产毁于一旦。例如三菱帕杰罗危机事件处理就是一大败笔。

而取得成功的汽车品牌传播案例则有很多相似之处,其品牌传播一开始围绕着4P进行,而后转为4C传播,未来的趋势是转向4R传播。如何更加有效地传播汽车品牌?从道、术、势三个方面来看,或许我们应该得到如下启示。

首先,就道而言,是进行跨界媒体传播。汽车品牌传播应该由品牌广告主导前移为品牌广告、促销、活动、公关融合的整合媒体传播(Crossover Marketing),媒体传播手段应该由报纸主导的单一传播转变为报纸、杂志、网络、电视、户外等多接触点传播,针对消费者接触点进行创意,要更有吸引力。

其次,就术而言,要侧重于制定出奇制胜的媒体战术。“道要正,术可奇。”如今汽车品牌传播手段日益丰富、复杂,这就要求汽车品牌传播必须采用多样化、多元化的战术,综合运用传播手段,例如体育营销、文化营销、体验营销、概念营销、事件营销、论坛营销、博客营销、明星代言、选秀互动、危机公关等。一个好的品牌传播策略必须符合702010的媒体投资组合策略:70%采用常规的符合科学流程的传播手法,20%是对媒体的创新性运用,10%则要尝试新媒体或新的传播手法。

最后,就势而言,是以消费者为核心进行AISAS品牌传播。中国汽车市场未来的发展趋势是,消费者需求驱动汽车产业链,加速汽车行业营销战略转型。过去消费者购买行为模式为A(Attention)、I(Interest)、D(Desire)、B(Believe)、A(Action),而新形势下的消费者行为模式趋向于A(Attention)、I(Interest)、S(Search)、A(Action)、S(Share)。AISAS模型表现在消费者对汽车产生兴趣后会到网络上搜索相关的信息,做出购买决策,然后与亲朋好友分享购车后的品牌体验。

总之,以消费者为核心的汽车品牌传播发展趋势未来有4个关键词值得关注:定位、精准、互动和信任。

这就要求汽车厂家必须做好前瞻性的概念定位:以消费者为核心,洞察消费者的心理区隔,在激烈的市场竞争中,通过新闻事件和广告传播前瞻性的品牌定位。如果聚类定位工作没有做好,汽车品牌很快就会被消费者抛在脑后。广告新闻化,新闻广告化,整合媒体资源,以内容为核心,使之相互融合。

聚类定位之后,便是精准传播:找出有价值的消费者接触点,重视分众类媒体的传播效应。由于广告边际效益减弱,媒体传播效果弱化,汽车品牌应该集中有限的预算,侧重于细分媒体投放。

互动营销将发挥越来越大的作用:互联网在汽车品牌传播中有着独特的价值,是品牌信息传播、危机公关、消费者互动、消费者购买临门一脚的信息端口。

与此同时,近年来品牌危机出现频次大幅度增高,如何有效应对公关危机,成为企业自上而下的共同任务。传播将注定不再仅仅是市场部或销售部的工作,厂家面对危机必须协同公关。和消费者建立高度信任关系,将是传播的核心策略点之一,而不仅仅是建立知名度和美誉度的二维指向。

“除非能帮助销售,否则就不是品牌媒体传播!”值此经济寒冬之际,无论如何传播,厂家都要将这句话时刻牢记在心。

(全文续完。本文作者为广东省广告股份有限公司媒介策划总监)

作者：范　泉

纸媒广告文化营销论文 篇3：

辽宁文化旅游背景下高铁站广告设计研究

摘 要：随着“旅游+”新时代的到来，旅游业迎来了快速发展的良好机遇。以高铁站点为纽带，对旅游资源进行广告策划与推介，改进文化旅游广告宣传策略，可以有效带动辽宁省内各大景区的沟通与合作，促进省内旅游资源整合。在旅游广告设计中需要从系统化设计策略出发，有计划、有步骤的完善和创新旅游广告宣传，增加辽宁旅游广告设计的附加值，使高铁旅游广告与辽宁文化品牌良好融合，进而推动辽宁省旅游文化产业的繁荣与发展。

关键词：辽宁；文化旅游；高铁；广告设计

高铁，全称“高速铁路”，是指通过直线化、轨距标准化改造原有线路，最高的营运速率每小时不低于200公里，或者专门新建“高速新线”，使营运速率达到每小时不小于250公里的铁路系统。我国铁路运营总里程现已突破11万公里，列世界第二位。其中高铁运营总里程超过1.5万公里，居世界第一位，基本形成覆盖全国的高速铁路网。[1]

辽宁省拥有悠久的历史积淀、浓厚的风土人情，旅游资源的种类和数量在国内位于前列。高铁的开通，缩短了旅客旅行时间，打破了以往时空界限。“旅游+”新时代的到来，为旅游业快速发展提供良好机遇，如何借助高铁优势，对旅游资源进行广告策划与推介是辽宁省旅游经济突破发展的重要任务。

1 辽宁高铁旅游广告发展概况

目前我省高铁主线路有4条，其中哈大高铁沟通沈阳、铁岭、辽阳、鞍山、营口、大连；秦沈客运专线沟通沈阳、盘锦、锦州、葫芦岛；营盘高铁沟通盘锦、营口；沈抚城际动车沟通沈阳、抚顺。随着沈丹高铁的开通，本溪、丹东两市也迈入了“高铁时代”，到2018年，京沈高铁通车后，阜新、朝阳也将开通高铁。这样，全省14个地级市将全部通行高铁列车。

与快速发展的高铁建设相比，省内旅游广告发展的步伐相对缓慢。表现为旅游广告多为介绍旅游目的地景观特征和价格，没能很好体现出当地风光、景点的地域和人文特色，容易与其他省份、地区的宣传广告混淆，缺少个性识别度；广告形式上相对单一。例如，采取期刊广告、户外广告、电视广告等手段传送，虽有几种媒体的交叉传播案例，但没有进一步细化受众群体，没有基于不同旅游客户群体制定个性化宣传策略；广告传播基本停留在告知阶段，很少有与受众群体的交互活动，未能及时收集客户反馈信息，更新旅游宣传资料，缺少对旅游资源的长期规划和优化升级。

2 高铁旅游广告与辽宁文化的契合

旅游广告设计作为一种信息传播方式，可以有效地促进旅游目的地的形象宣传，提高其知名度和美誉度，促进其品牌价值提升。把高铁媒介和广告设计策划有机结合，可以从旅游资源角度出发寻找旅游地的差异和特色，充分利用高铁营运网络特征，推动创意文化旅游产业的发展与成熟。

2.1 古都城市

悠久的历史积淀，使辽宁有着浓厚的文化底蕴。辽宁省行政建置最早起源于春秋战国时期，从燕国置辽东、辽西郡开始，辽宁的建置进入了有史可考的时代。作为“中国七古都”之一的沈阳市，素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称。2300年的建城历史，使沈阳具有独特的古文化魅力。

以历史古都沈阳作为辽宁省文化旅游的创意出发点，结合高铁站点分布特征，可以有效拉动周边城市旅游经济发展。沈阳故宫是保存完好程度仅次于北京故宫的封建帝王宮殿，清朝入关前有两座皇陵都位于沈阳境内。沈阳作为满清文化的发祥地，可以创建以“满清文化”为主题的旅游项目，用沈阳“一宫两陵”及满族聚居区等带有历史文化特色的景观，作为旅游广告宣传重点，开展系列化古都文化旅游活动。例如，沈阳国际旅游节、抚顺满族国际风情节都很好的沿袭了这一历史文化风俗。

2.2 历史遗迹

旅游资源是吸引游客的核心内容，也是旅游广告设计的重要依据。辽宁作为中华民族和中华文明的发源地之一，位于东北地区南部，南临黄海、渤海，东与朝鲜一江之隔，与日本、韩国隔海相望，是东北地区唯一的既沿海又沿边的省份。截至2014年，辽宁铁路营运里程达到3939公里，密度居全国第一，省内各地级市基本都已开通高铁（阜新市和朝阳市高铁站在建）。优越的地理位置加上广泛的高铁站点分布，同时配合丰厚的历史遗迹财产，为省内旅游广告设计提供了良好基础。

辽宁省内现有35处国家重点文物保护单位，结合历史遗迹类型特征可以设计多种文化旅游项目。例如，侧重古代建筑游览类，可以推介沈阳石台子山城、新宾赫图阿拉故城、兴城古城等；侧重原始遗址探索类，可以宣传凌源牛河梁遗址、阜新查海遗址、沈阳新乐遗址等；侧重宗教古迹寻访类，可以介绍义县万佛堂石窟、辽阳壁画墓群、锦州广济寺古建筑群等。精心规划旅游项目分类，细化广告设计方案，众多的古迹资源在高铁交通的推动下，将会带动旅游经济的快速发展。

2.3 节庆活动

辽宁境内四季分明，“冬季：激情冰雪，欢乐过年；春季：春意盎然，踏青赏花；夏季：蓝色畅想，浪漫无限；秋季：层林尽染，瓜果飘香”[2]时令分明的季节特点为省内旅游项目带来了丰富的资源，在旅游广告设计中，可以围绕季节特色展开系列化宣传。例如，由沈阳市人民政府主办的2015年中国沈阳旅游节四季游活动，全市各区县会举办“踏青、登山、赏花、观鸟、健身、休闲、采摘、摄影、冬捕、温泉、冰雪”等300余项特色旅游活动，结合四季不同特点和地域特色推出“赏花浪漫风情游、踏青时尚购物游、自驾休闲体验游、冰雪温泉度假游”等旅游产品和精品线路，为国内外游客提供了沈阳四季旅游好去处。[3]

大连是全国著名的避暑胜地和旅游热点城市，依山傍海，气候宜人，环境优美，适于居住。夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温为10℃，年降雨量700毫米左右，无霜期6个月。结合自身地域特点，大连通过节庆和展会形式，每月都可以推出特色主题活动。例如，一月冰峪沟赏灯会，四月旅顺樱花节，七月大连啤酒节，八月大连国际艺术博览会，九月大连国际服装节，十月大连国际冬泳节等不同旅游项目。大连作为中国首批“优秀旅游城市”，随着高铁旅游业的兴起，将形成更多具有地方特色和国际氛围的旅游新项目。

3 高铁站辽宁文化旅游广告设计策略

高铁利用自身交通运输工具特点，结合媒体传播平台特性实现了旅游城市品牌的有效传播，让游客在出行中不断接收旅游城市信息，使旅游城市的品牌形象在游客头脑中不断强化，逐步形成了旅游城市品牌概念。[4]以高铁站点为纽带，带动辽宁省内各大景区的沟通与合作，改进文化旅游广告宣传策略，促进省内旅游资源整合。

3.1 细化受众

游客是旅游活动的主体，在整个旅游广告策划过程中是首要考虑的因素，关系着广告营销活动的成败。结合高铁媒介，对旅游消费对象进行细化分析可以从旅游路线订制、人群年龄定位、旅游时间分组等方面进行综合规划设计。

由于高铁极大缩短了旅途时间，增加了旅游消费者的游览时间。在线路订制方面，可以策划针对省内家庭的周末亲子一日游，以沈阳为中心辐射周边的辽阳、抚顺（下转第页）（上接第页）、鞍山等城市，清晨出行，傍晚归家完全可以实现。从季节时间因素考虑，可以设定大连国际啤酒节博览会观众为目标游客群，推出暑期时间段的高铁旅行套餐。以大连为起点，东行路线途径鲅鱼圈、鞍山、沈阳、本溪终到丹东，西行路线途径鲅鱼圈、营口、盘锦到达葫芦岛。以高铁为纽带，贯通省内各城市间主要景区，用“快旅慢游”方式让游客在感受高铁快捷服务的同时充分享受省内人文、地貌的美好景观。

3.2 体验互动

旅游消費作为时空中不可复制的特殊商品，情感因素是旅游广告设计中不可缺少的部分，即通过设计实现产品与人们心灵和精神的沟通与交流，完成心理层面上的交互体验。

高铁站点是游客旅途中的驻留场所，同时也是广告传播的重要载体。在高铁候车空间，可以尝试设置类似北京前门大街饮料空瓶回收机的设备，通过向机器投放空瓶即可获得旅游景观纪念币。有效利用乘客手头的空饮料瓶，经过兑换这种互动过程，吸引乘客关注，加深乘客对省内旅游景观印象。此外，借助互联网络的智慧旅游平台，可以在售票空间设立旅游路线查阅和旅游门票订、取自助机，减少游客购票等待时间，让游客能把更多的时间花在体验旅游景观中。其他与游客互动的广告推送方式还有微博、微信、APP软件等交流平台可以利用。例如，大连旅顺旅游集团在旅游广告宣传方面，突出旅顺半部中国近代史的文化特点，结合高铁营运特点开发智能旅游平台，方便游客随时查询旅游信息，同时在旅顺旅游集团新浪微博，可以交流旅游体验，提出建议要求。

3.3 整合传播

高铁旅游最大特点是“快旅慢游”，游客对旅途的要求是“顺畅快捷，方便舒心”，要求旅游基础设施和城市旅游服务功能相应提升。[5]随着4G移动网络发展和光纤网速升级，以互联网为媒介的信息传播方式迅速普及，以往传统的纸质传媒受到很大冲击，信息的传播方式发生着质的变化。在以高铁车站为载体的旅游广告设计中，目前常见的传播方式仍以杂志宣传为主的纸媒传播，应对当下强大的网络媒体，宣传效果欠佳。针对这种现状，传播媒体的整合势在必行。例如，以纸媒传播为基础，发展基于互联网络的电子图书，转化平面形象为声音和影像的立体传播。设计基于智能手机的高铁旅游攻略APP软件，转变静态图像为多媒体互动呈现。充分发挥互联网络在旅游广告传播中的力量，让游客体验到旅游附加服务的细致、周到，吸引更多的高铁乘客转换为旅游消费者。

4 高铁旅游广告与辽宁文化品牌融合

旅游广告设计是推广地域文化的一种有效手段和措施，高铁站旅游广告作为旅游文化营销的一部分，应根据辽宁地方特色资源，将辽宁省的文化内涵渗透到旅游广告设计之中。通过整合多种媒体资源，发挥多资源优势，根据高铁营运网络特点，打造精品旅游路线。从系统化设计策略出发，有计划、有步骤的完善和创新旅游广告宣传，增加辽宁旅游广告设计的附加值，使高铁旅游广告与辽宁文化品牌良好融合，进而（下转第页）（上接第页）推动辽宁省旅游文化产业的繁荣与发展。

参考文献：

[1] 李金早.开明开放开拓 迎接中国“旅游+”新时代[N].中国旅游报，2015-08-21（1）.

[2] 林浩.辽宁人游辽宁活动将在沈阳启动四季都有好去 处 [N].华商晨报，2009-01-17（3）.

[3] 孝媛，汤龙.沈阳：300余项旅游节庆活动打造“2015国际旅游节”[N/OL] . http：//ln.people.com.cn/n/2015/0416/c34

0418-24526178.html . 2015-04-16.

[4] 王诗晓.高铁媒体与旅游城市品牌传播——以京沪高铁为例[J].城市观察，2014（1）：61-66.

[5] 易军.高铁助力大东北旅游一体化[N].中国旅游报， 2013-09-04（2）.

作者：翟永宏