报纸广告文化传播论文

摘要：伴随着移动互联网以及各种智能手机app应用的兴起，受众的阅读习惯也由线下逐渐向线上转移，随之带来的影响以报纸为代表的纸媒发行量缩小，商业广告的投放量也持续萎缩。这直接影响到地方党报的健康良性发展。面对这一现状，地方党报该如何寻求突破，在做好新闻宣传的同时积极探索新的经营手段，为地方党报的持续良性发展创造有利条件，值得探索。今天小编为大家推荐《报纸广告文化传播论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

报纸广告文化传播论文 篇1：

大变局中的中国报业

２０１１年是“十二五”规划的开局之年，更是报业的大变局之年，在这一年中，十七届六中全会为文化产业定下发展蓝图，转企改制为非时政类报刊的未来发展提供良好的体制保障，报业的全媒体转型正在艰难破局，报纸广告经营高速增长等等都成为了２０１１年报业发展的关键词。

报纸上半年广告同比增长１３．２％

２０１１年上半年，中国经济运行总体良好，国内生产总值２０４４５９亿元，按可比价格计算，同比增长９．６％；社会消费品零售总额的增速已连续４个季度稳定在１７％左右。得益于良好的外部经济环境，２０１１年上半年，报纸广告为５２３亿元（刊例价，下同），同比增长１３．２％，远远高于ＧＤＰ的增长率；都市报为４４３亿元，同比增长１４．２３％，高于报纸的总体增长速度。虽然报纸有着较高的增长速度，但是受新媒体的冲击依然越来越严重，根据相关资料统计，四大门户网站２０１１年上半年广告收入合计为４５７２０万美元，去年同期为３４３６０万美元，同比增长３３．１％，远远高于同期报业的增长速度。

２０１１年上半年，报纸广告的快速增长主要得益于房地产广告的快速增长和二三线城市的快速发力。其原因如下：第一，当房地产容易销售和极其不容易销售的时候，房地产广告都很难发展，当房地产既不容易销售但又有一定的销售量时，房地产广告就会快速增长；第二，随着二三线城市的传媒市场的成熟，具有区域化优势的报纸广告（房地产、家居家装等）增长明显。

十七届六中全会为文化产业定下发展蓝图

１０月１５日至１８日在京举行的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，这是我党的历史上第一次专门讨论文化问题，这也是我们党的中央全会第一次以中央决定的形式就文化改革与发展的重大问题做出决定，这更是在我们共和国的历史上，第一次提出建设社会主义文化强国的宏伟目标和战略任务。《决定》亮点如下：

一是提出了建设成为社会主义文化强国；

二是文化产业成为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强；

三是继续执行文化体制改革配套政策，对转企改制国有文化单位扶持政策执行期限再延长５年，相关优惠政策延长到２０１８年１２月３１日；

四是公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局全面形成；

五是支持重点新闻网站加快发展，打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站，发挥主要商业网站建设性作用，培育一批网络内容生产和服务骨干企业；

六是完善文化产品评价体系和激励机制。把群众评价、专家评价和市场检验统一起来，形成科学的评价标准；

七是整合有线电视网络，组建国家级广播电视网络公司；

八是推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行；

九是推进文化科技创新；

十是创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造；

十一是推动政企分开、政事分开，理顺政府和文化企事业单位关系。完善管人管事管资产管导向相结合的国有文化资产管理体制。

非时政类报刊转企改制为报刊企业提供良好的体制保障

首先，目前，已经确定了非时政类报刊出版单位转企改制的时间表和对象，要求按照“中央和地方同步推进，分批次进行”的原则，在２０１２年９月底前全面完成转企改制任务，此次全国非时政类报刊出版单位转企改制共涉及５０００多家出版单位。按照这种改制思路，将在更大范围内把更大规模的新闻出版单位推向市场，更加积极参与市场化竞争，这种改制思路在保持了党报党刊稳定发展的基础上放开了非时政类报刊出版单位，既有利于国家整体舆论的稳定，又能够放开搞活非时政类媒体，是新闻出版单位改制的巨大进步。

其次，明确了非时政类报刊出版单位的范围。时政类报刊为省级、副省级和省会城市党委机关报刊，而非时政类报刊出版单位包括省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位，文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位。此外，相关文件规定：由于晚报、都市报和财经类报刊不同于一般非时政类报刊，承担着重要舆论引导职责，按照有利于做大做强主流媒体的要求，中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊等出版单位，经批准可进行转制。

第三，非时政类报刊出版单位的改革原则从以前所有的报刊出版单位都必须实施“采编经营两分开”的原则，即采编部门是事业法人，经营性部门是企业法人的原则转变为“采编经营合一”的原则，即分期分批按照规范的程序改制，在清产核资的基础上，核销事业编制，注销事业单位法人，进行企业工商登记注册，与在职职工全部签订劳动合同，按照企业办法参加社会保险。这种“采编合一”的改制思路能够更有效地实现采编和经营的良性互动，真正按照企业的自身发展规律来发展，极大地释放体制的生产力。

目前，《中央非时政类报刊出版单位转制规程》已经出台，详细规定了转制的具体步骤和内容。

中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室成立标志着文化资产监管走上正轨

根据中央机构编制委员会办公室《关于设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的批复》，７月２９日，财政部印发《关于设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的通知》，设立中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室，挂靠财政部。此机构承办中央文化企业国有资产监督管理领导小组的日常工作。中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室在财政部的设立，进一步明晰和强化了财政对文化企业国有资产的监管职责。

报业企业上市几家欢乐几家愁

２０１０年底，浙江日报报业集团和粤传媒拿到相关主管部门的批文。

今年９月２９日，浙报传媒（６００６３３）借壳白猫股份正式在上海证券交易所挂牌上市，为国内第一家经营性资产整体上市的报业集团。

广东九州阳光传媒股份有限公司（粤传媒）１０月１９日发布公告称，重大资产重组获证监会有条件通过，从１０月２０日起复牌。粤传媒的实际控制人广州日报社拟通过广州传媒控股有限公司，将下属传媒类优质经营性资产整体注入其控制的上市公司粤传媒，实现广州日报社传媒类主营业务的上市。

由于种种原因，２０１１年至今尚未有报业集团拿到相关主管部门的上市批文。南方报业传媒集团准备借壳＊ＳＴ炎黄上市和广西日报报业集团借壳索芙特上市的计划都已经搁浅。

省级报业集团省内跨区域合作又有新进展

首先，梅州日报加盟南方报业传媒集团，与南方日报在采编、广告、发行等领域进行全方位合作，南方报业与梅州日报将建立以资产为纽带的全面合作关系。根据协议，梅州日报将以加盟的形式成为南方报业传媒集团的成员单位，南方报业传媒集团作为梅州日报的第二主办单位，梅州日报作为中共梅州市委机关报的性质不变，独立事业法人身份、名称和报头、国内统一刊号不变，围绕市委市政府中心工作做好宣传服务工作的宗旨和职责不变，宣传业务归口中共梅州市委宣传部管理不变，人事管理制度和权限不变。

其次，安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团。安徽日报报业集团整体吸纳亳州报业集团已经得到新闻出版总署的正式批准，目前正与亳州市有关部门协调安排业务衔接、资产交接等工作。

京华时报与新京报变更为北京市主管主办

经国家新闻出版总署批准，由人民日报社主管主办的京华时报，光明日报报业集团主管、光明日报报业集团和南方报业集团主办的新京报变更为北京市主管主办。北京市新闻出版局负责人表示，两报主管主办方的变更，是落实中央关于深化文化体制改革要求的重要举措，有利于加快推进北京地区报刊资源整合和结构调整，有利于改变北京地区都市报资源分散、同质化竞争严重的局面，有利于北京市在政策、资源、资金、科技、人才等方面加大对两报的直接扶持力度，进一步促进两报做强做大。

新报刊不断创刊

９月１日，国内首份动漫类报纸动漫报宣布创刊，每周一期，８开２８版，设新闻资讯、连载漫画、动漫人物、产业观察、特别报道等栏目，以１０－１６岁青少年为核心读者群。该报刊由中原出版传媒投资控股集团有限公司主管、河南《销售与市场》杂志社有限公司主办、河南动漫报业股份有限公司运营。

８月３１日，《好运Ｍｏｎｅｙ＋》在上海宣布创刊，该期刊由第一财经传媒有限公司出品，双周出版。该杂志定位为我国独生子女一代定制的理财与成长杂志。

９月２６日，中国科学院旗下单独面市的国家级月刊杂志《中国国家旅游》正式创刊，该期刊由中科院主管，中国科技出版传媒股份有限公司和中国旅游报社主办。杂志拥有中文简体版、中文繁体版以及英文版３个版本，将全球同步发行。

（作者为中国新闻出版传媒集团董事会秘书，高级经济师）

作者：郭全中

报纸广告文化传播论文 篇2：

市场化竞争中地方党报经营路径探索

摘 要：伴随着移动互联网以及各种智能手机app应用的兴起，受众的阅读习惯也由线下逐渐向线上转移，随之带来的影响以报纸为代表的纸媒发行量缩小，商业广告的投放量也持续萎缩。这直接影响到地方党报的健康良性发展。面对这一现状，地方党报该如何寻求突破，在做好新闻宣传的同时积极探索新的经营手段，为地方党报的持续良性发展创造有利条件，值得探索。

关键词：地方党报；经营路径；发展

一、引言

媒体和受众市场的细分让传统媒体的经营运作模式和管理方式受到挑战，面对日益激烈的媒体竞争，地市级党报要把资源优势转化为产业优势，实行市场化经营，将编辑业务以外经营的部分纳入公司化管理，延伸产业链条，转变经营模式，促使报业竞争由同质化向差异化转变，由单一收入向多元化收入结构转变，从而实现报业集团的发展方向更加明确、运作更加成熟。

二、实现多元化经营，提升媒体市场占有率和综合竞争力

（一）成立文化传播公司，以策劃打造报业品牌

长期以来，党报以其权威高端的媒体形象在受众中形成了比其他媒体更强的公信力和影响力，媒体多元化发展要求传统报业必须在做好新闻报道的同时，立足于自身资源优势，延伸宣传报道外延，将媒体宣传的蛋糕不仅做精美，而且做大，从而更多地占据市场、赢得发展的主动权。大型文化活动的策划、组织、参与，能够进一步确立报媒的主流、强势地位。[1]地方党报要抓住报业的实质是报道业、内容产业、文化创意产业的根本，借助多种组合传播方式推出文化产品，让大型文化活动成为打造报业品牌、推动报业发展的重要抓手，可以通过策划承办一些品牌文化活动，更好地打造报业品牌，实现文化宣传广视角、宽领域、产业化发展。

（二）用多媒体传播的合力提升宣传效应

当前，互联网的地位已经确立，在覆盖范围、信息容量、视听效果、时效性和持久性、广告投放的准确性上有着传统媒体无法比拟的优势。报纸拥有品牌基础、受众资源、采编储备以及新闻采集、加工、发布能力等优势，必须实现从内容提供商向信息运营商转变，改变目前在全媒体传播生态下的被动地位。报业只有不断加强自身新媒体建设，将特色网站和报纸行业经营结合起来做，报网互动扩大、延伸影响力，利用新媒体搞好报业经营创收，才能不断增强核心竞争力。目前，各大报业集团都在努力寻找网络商机，寻找报纸自身网站的盈利模式和投资具有潜力的商务网站。[2]地方党报可以把以党报为资源依托的新闻网、手机报等的开发经营作为新的经济增长点，成立网络公司，利用网络时效快、容量大、成本低的特殊优势，开展企业宣传、产品推介，设想建立门户网站，提升宣传影响力，涉足网上购物电商运营领域，为网民提供吃、住、行、游、购、娱于一体的本土信息资讯服务，实现合力宣传、增强经营实力的目的，起到与报纸广告的联动宣传效应。

（三）成立发行公司，聚焦终端服务领域

报业集团的媒体资源和规范的发行渠道是党报特色鲜明的优势，随着报刊发行业务向业外的放开，报刊发行业被彻底推向市场。我国报纸发行目前主要有邮局发行、报社自办发行、社会发行公司代理发行3种方式。而单一的“邮发合一”体制投递时效差、费率高、产销脱节等弊端逐步显露出来，建立区域性发行网络成为现实选择。报业要在媒体竞争中取胜，就要在发行上抢先一步、占据主动，尝试自办发行直投，建立“邮发合一”的运行机制、自办发行的运行机制和多渠道发行相结合的报纸发行网络。而面对现代电子信息和物流业迅猛发展的势头，报纸自办发行打通市场各个关节建立销售网络，将自己的产品推销出去，关键是要占领市场终端，进而占有读者资源，依靠网络发展物流业。此外，新技术对报纸发行的挑战迫使我们必须将开拓的眼光聚焦到终端服务领域，开创电子商务新路径，实现从渠道为王到终端为王、服务为王理念的转变。

（四）基于需求，建立专业化的广告经营机构

目前，在产业发展没有发生根本性转变的情况下，广告依然是报业的主要收入来源和盈利方式，报业经济主要依靠广告经营。而在激烈的市场竞争中，广告从来都是冲着王者去的。报纸广告经营不是简单的版面与金钱的直接交换，实际上销售的是报纸产品的质量和宣传效率，要对广告客户的结构特征有更清晰的认识，通过改善传播提升广告投放。为此，纸媒就要提高报纸质量和服务质量，赢得读者、商家的青睐，吸引商家投入大量资金宣传，为商家成功打造品牌，树立良好的形象。地市级党报要依托主流媒体的优势资源，凭借对市场敏锐的触觉及对客户需求的准确把握，为客户的品牌建设、形象推广提供战略性、个性化的广告策划和投放方案，为企业“量身定制”最具专业化的广告媒体宣传，积极打造集平面媒体代理、广告创意及发布、品牌和活动策划于一体的现代化、专业化广告公司，关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。特别是在今天的识图时代，户外媒体具有空间位置的稀缺性和空间资源的独占性，完全可以成为整合各种媒介、在特定区域传播的宣传平台，实现社会效益和经济效益的双赢。

三、构建与现代企业制度相适应的报业文化

众所周知，媒体是一个企业组织，也是一个社会组织。优秀的企业文化、先进的管理水平是企业发展的保证。随着事业的发展，体制内的尴尬身份对报业的束缚越来越明显，媒体改革要求我们必须构建与现代企业制度相适应的报业文化。

（一）加强企业文化建设，提振报业发展精气神

企业文化是企业发展的灵魂，是企业的竞争力，是企业的凝聚力、战斗力的力量源泉，是企业做大做强的不懈动力。良好的企业文化对报业集团的发展和人才队伍建设起着至关重要的作用。因此，必须树立企业化管理理念，注重团队精神和企业文化的培养，打造精益求精的报纸品牌理念，培养报兴我荣、报衰我耻的团队精神和以社为家、大家像兄弟姐妹一样相处的家园意识，以浓厚的制度氛围和感情氛围打造富有特色的报业文化，提振报业发展精气神，增强执行力、凝聚力和竞争力。

（二）实施人才强社战略，提升新闻队伍的素质

人才是报社事业发展的根本保证，高素质的人才是组织整合的保证。知识更新的加快和媒体竞争要求从业者必须既是“杂家”又是“专家”，既涉猎百科又有所侧重，必须注重常态化学习，不断完善知识结构。报业经营必须树立“建立学习型团队”的理念，营造业务氛围，加大员工培训力度，通过业务培训、理论研讨等经常性的业务交流和各种培训，使全员不断在政治思想上、文化素养上、业务专业技能上得到提高。

（三）突破版面限制，以活动带动报社的经营发展

做好版面是党报的根本，但在做好本职工作的同时也要突破版面限制，用互联网思维来进一步做好党报的内容和经营工作。在当前大数据、云计算等技术不断发展的条件下，利用新技术对党报的市场和产业链进行重新梳理，用新的经营理念做好党报的转型工作，不积跬步，无以至千里，只有不断尝试和探索，才能找到适合党报发展的道路。例如，党报有大量专业的新闻人才，有丰富的新闻发布技巧和面对突发新闻的处理手段，党报可以利用这个优势，为有相关需求的单位提供新闻发布的技巧，代为他们培养新闻发言人，通过举办新闻专业人员培训班等手段在增加党报收益的同时也提升自己的影响力。同时，也可以利用国庆、新年、五一等节假日，在人口密集的广场、游览区等地举办合唱、签名、快闪等活动提升党报的影响力。[3]

四、结语

地方党报要持续良性的发展，就必须不断开拓创新，在遵循市场发展规律的前提下，一方面积极做好新闻传播，另一方面把握新技术不断涌现的契机，构建全方位的多媒体传播形式，实现线上与线下有机融合，单一收入向多元化结构转型的新结构，在依托版面的基础上跳出版面，做好地方党报的经营工作。

参考文献：

[1] 段光欣.深度开发、服务增值：地方党报广告经营的路径创新[J].中国记者，2017（04）：92-94.

[2] 周文韬，张晓红.我国党报经营融合发展路径研究[J].传媒，2018（04）：28-30.

[3] 陈守慧.新形势下城市党报如何利用版面做好经营[J].新闻世界，2019（08）：10-12.

作者简介：刘阳（1970—），男，河南南阳人，本科，编辑职称，研究方向：新闻传播力。

作者：刘阳

报纸广告文化传播论文 篇3：

中国传媒业总体状况分析报告

本课题组自2008年在国内率先提出“传媒发展指数”这个概念，并创建了一整套用于评价测量的指标体系，目的是：1.将我国现有的各种权威的经济社会和人民生活的数据与传媒业的数据形成关联，在这种关联中形成新的指标，实现对既有统计数据的价值挖掘；2.构建传媒发展状况的评测指标体系，监测与评估全国及31个省市区的传媒综合实力，为制定传媒发展战略提供科学可靠的依据；3.通过舆情监测方法观察与评估媒介业在整个社会议题中的热点、重点和关键所在，以期为媒介业提供一个社会观照的镜子；4.对我们锁定的当下传媒业的关键问题进行专项研究并以专题报告的形式加以呈现。

中国传媒发展指数的导出是以系统的、有机的和结构性的观点观察和分析传媒与各种社会因素的互动，探讨对传媒发展有重要贡献的社会的和产业的影响因子。中国传媒发展指数CMDI(2012)指标体系的构成为：

1.传媒生产指数，包括报纸总印数、年电视播出时长等；2.传媒盈利指数，包括内容售卖收入、广告收入等；3.受众消费指数，包括时间消费总数、核心受众规模、主媒介渗透率等；4.广告竞争指数，包括单位广告承载额、千人广告成本、广告开发度、广告增长率等；5.媒介环境指数，包括人均GDP、城镇居民年人均收入、居民文教消费支出、城镇化率等。此外，我们创造了一个新的观察媒介业的新视角，从社会的眼中看传媒业。媒介业热点事件的评测指标与方法是一种基于智能化网络语义分析技术的新一代传播内容分析方法，它客观地呈现出社会眼中的传媒业的关键事件、关键数据、关键人物、关键政策、关键声音(意见)等等。具体地说，它是由三个层面(大众媒体、社会化媒体、学术期刊)、两个维度(关注度、影响力)的指标构成：

(一)大众媒体。1.关注度，(1)报纸报道提及量，(2)网络报道提及量，2.影响力，(1)媒体类型，(2)新闻转载量，(3)新闻平均回复量，3.显著度，(1)标题新闻量，(2)版面位置。

(二)社会化媒体。1.关注度，(1)论坛平均浏览量，(2)论坛标题发帖量，2.影响力，(1)论坛类型(主流、行业、地方)，3.参与度，(1)论坛平均回复量，(2)论坛发帖量，(3)贴吧发帖量，(4)博客发表量，(5)微博发表量。

(三)学术期刊。1.关注度，(1)学术关注量，(2)CNKI文章量，2.影响力，期刊量级(核心/非核心)。

这一部分的智能化搜索分析的操作流程如右图所示：由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵：不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间，从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数，即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清，采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量，实现对传媒业与社会环境互动的有效监测，从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度，形成正向激励机制，有效地抑制传媒发展战略的偏离，从把握自身状况和媒介所处的大环境观来审视传媒产业的发展及其选择，希望这项研究能给我国的传媒经济研究和业界决策提供一些有益的参考。

中国人民大学“中国传媒发展指数报告，(CMDI)”课题组自2008年开始对中国传媒业发展现状和趋势进行指数分析，并从2008年开始连续4年出版了《中国传媒发展指数报告》蓝皮书，中国传媒发展指数总体报告(2012)通过对中国传媒业发展指数进行纵向分析，可以对当前中国传媒业发展的整体现状和未来趋势作出科学的判断。

一、生产能力

2010年，全国报纸总印数出现较大下滑，从2009年的439.11亿份下降到382.62亿份，降幅高达12.86％，虽然导致报纸总印数下滑的原因是多方面的，但新媒体对报纸的冲击作用不可小觑。在新媒体的冲击下，许多报纸开始进行数字化转型，加之年青一代读者逐渐改变了消费习惯，这些因素都使得报纸总印数从2009年开始连续两年下降。与报纸同属纸媒阵营的期刊遭受了更大的影响，2010年期刊总印数从上一年的31.53亿册下降到22.48亿册，降幅达29％，这意味着2010年全国期刊总印数减少了9亿册，如果继续这一下滑速度，那么不出3年，期刊将会退出历史舞台。当然，期刊总印数的下滑并不意味着期刊完全失去了市场，随着平板电脑、移动终端的普及和发展，期刊的数字化转型可能会改变传统的期刊生存形态，并会在一定程度上改變期刊的盈利途径。

与报纸和期刊相比，2010年全国广播播出时长增加了4.69％，达到1266.03万小时。近5年，广播播出时长的增长率大体保持在4％左右，与其他三类媒介相比，在生产能力的增长上广播保持着较高的稳定性。2010年全国电视播出时长为1611.28万小时，比上年增加了2.13％，但电视播出时长的增长率比上一年却有较大下滑。

二、盈利能力

1.盈利份额、规模、增速

2010年全国传媒业共盈利3049.53亿元，比上一年增加了6％，是近几年来增幅最低的一年。广告收入仍然是传媒业最主要的盈利来源，占总盈利的75％以上。电视媒体的盈利最高，电视广告盈利578.58亿元，有线电视收视费盈利314.13亿元，两项加起来占全国总盈利的近30％。报纸广告和报纸发行的盈利分别为451.46亿元和301.8亿元，共占全国总盈利的25％。广告公司等一改过去两年的颓势，获得了34％的大幅增长，盈利813.3亿元。互联网广告继续高歌猛进，在2009年突破200亿元关口后，2010年又顺利冲破300亿元大关。我们在上一年预测互联网广告盈利会很快超过有线电视收视费，2010年互联网已经实现了这一目标。互联网广告的下一个目标可能是报纸广告，因为两者市场份额的差距正在不断缩小。值得注意的是，2010年互联网广告的增长速度高达55％，报纸广告虽然也有10％的增速，但这一速度远远低于互联网的增速。

电视广告、期刊广告出现了大幅下降，尤其是期刊广告，降幅高达37％，这与2010年期刊总印数的大幅下滑密不可分。报纸发行收入和期刊发行收入也同时下滑。2010年报纸发行收入下降了14％，报纸广告收入增加了10％，两相抵消之后，2010年报纸的总盈利不但没有增加，反而略有下降。而期刊的发行收入和广告收入同时出现了超过30％的下滑，这使得2010年期刊的盈利大幅缩水，仅为174.24亿元。广播广告收入虽然在总广告收入中的份额很小，但广播广告连续5年保持10％以上的增长速度，这在竞争激烈的市场中实属难得。

2.盈利分布

从2006年到2010年，互联网的盈利份额增长最快，短短5年时间就从2.79％上升到10.53％，已经将广播、期刊甩在身后。电视的市场份额在连续几年的增加之后大幅下降，已不足30％。期刊的市场份额近几年稳定保持在8％～9％，但2010年却下降到不足6％。广告公司的市场份额在连续4年被其他媒体蚕食之后，终于在2010年扭亏为盈，达到26.67％。

观察近5年全国各类媒介盈利的分布格局会发现，2010年是一个特殊的年份。在这一年，广告公司等其他广告收入一改前几年市场份额连续下降的局面，以34％的高增长率重新夺取了自己的市场份额。五媒介广告尽管保持了增长，但相较于前几年超过10％的增长率来说，3％的增长率不但不能增加市场份额，反而使自己丢掉一定的市场份额，因而五媒介市场份额出现了小幅下滑。非广告收入在前几年一直能有10％的增长，但2010年却出现了10％的下降，这使得其市场份额大幅缩水。

三、广告竞争分析

1.广告总量

2010年全国广告总收入为2297.97亿元，比2009年增加了13％。在上一年，电视广告收入首次超过广告公司等其他广告来源，坐上全国广告收入第一把交椅。但今年广告公司凭借高额增长率使自身收入突破800亿元，并重新夺回全国广告收入的头把交椅。由于期刊、电视的广告收入下滑，四媒介广告收入也首次出现下降。互联网广告在2009年突破200亿元之后，2010年又冲破300亿元。报纸广告收入虽然从上一年的409.95亿元增加到451.46亿元，但互联网广告与报纸广告收入的差距正在缩小。

2.广告增速

(1)1999年-2010年广告与GDP,总量及增速比较

近十余年来，我国GDP总量不断攀升，这为我国传媒业的健康发展奠定了坚实的宏观经济基础。与之相伴，我国传媒业广告收入也在持续上升，但GDP的增速和广告收入的增速却没有保持同步增长。从图3中可以看到，2004年之前，广告收入增长率一直高于GDP的增长率。但2004年以后，GDP增长率开始反超，并在接下来的3年里不断拉大与广告收入的增速差。在2007年，GDP的增速与广告收入增速之间的差距达到最高值，2008年之后两者的差距逐渐开始缩小，2009年GDP增速与广告收入增速的差距已经非常小了。我们在去年的报告中说，“广告是一国经济的晴雨表，2009年广告收入增速与GDP增速基本相近，可能预示着宏观经济与广告收入新一轮增长的开始。”观察2010年的数字可以看到，GDP增长率和广告增长率同步攀升，这是否可以认为新一轮的广告增长正在到来?

(2)2006年-2010年全国各类媒介广告增速

在全国总广告收入增速连续三年下滑后，2010年全国总广告收入出现了回升，12.59％的增幅也是近5年的最高值。经过2009年的较低增长后，2010年互联网广告继续保持高速增长状态，增长率高达55％。广告公司等其他广告也有高达34％的增长率。广播广告和报纸广告也保持了10％以上的增长率。但杂志和电视广告却出现了较大幅度的下滑，杂志的增长率为37.32％，电视广告增长率为-14.39％，这在很大程度上影响了四类广告收入，过去几年里四类广告收入都有10％以上的增幅，但2010年四类广告增速首次出現负增长。

3.广告成长空间

国际上通常用广告收入在一国GDP中的比重代表该国广告开发的状况，发达国家的广告开发度大致在1.5％上下。在2005年到2009年，由于广告收入增速一直低于GDP增速，广告在GDP中的比重持续下降，从2005年到2009年，广告占GDP比重依次为0.77％、0.74％、0.68％、0.6％、0.6％。2010年广告收入占GDP的比重继续下降，为0.57％。由于四类媒介广告收入下滑，使得四类媒介在GDP中的比例也出现下降，从上一年的0.36％下滑到2010年的0.29％。具体到各类媒体上，互联网由于其强劲的增长，互联网广告在GDP中的比重连续5年增加。广告公司在连续几年下降后，2010年其广告收入占GDP的比重又有所回升。除广播广告收入占GDP比值保持稳定外，电视、报纸、期刊广告占GDP比重都出现下滑。

一般而言，第三产业对广告的贡献较大，结合我国经济发展结构和发展实际，我们用广告收入占第三产业的比重来衡量广告开发程度。2005年到2010年广告开发度依次为1.93％、1.86％、1.68％、1.45％、1.38％、1.32％，呈连年下降趋势。2010年，除了互联网广告和广告公司等广告收入占第三产业的比重有所增加外，其他类别媒体广告收入占第三产业比值都出现了下滑。

4.广告成本与收益

(1)广告千人成本(指广告投放到达每千名受众所花费的成本)

公式：千人广告成本=广告收入／媒介日渗透率推及千人数

(报刊)千人广告成本=广告收入／报刊平均期印数×传阅率(传阅率指为家庭平均人口数／户×0.618(采取优选法系数))

(电视)千人广告成本=广告收入／收视干人数

2010年，电视的千人广告成本最高，为62，8万元／千人，比上一年增加了6.38％。报纸的干人广告成本为17.94万元／千人，较之前一年增加了77.42％，这意味着报纸广告的投放成本大幅提升。三类媒体中只有期刊广告的千人成本出现了下滑，仅为1.53万元／千人，较上一年下降了20％。

(2)单位广告承载额

2010年，除期刊外，报纸、广播和电视的广告承载额(单位广告承载额公式：广告收入／报刊总印数或广电年报播出时长，是指报纸、期刊每一印张或广播电视每播出一分钟能够为媒介带来的广告收益)都有所增加，而且广告承载额增速有较大程度提高。其中，报纸的广告承载额增长了81.59％，达到378元／千印张。这一方面得益于报纸广告收入的提高，同时，报纸总印数的下降也提升了广告承载额。广播的广告承载额增加了39.45％，达到14.95元／分钟。这是由于尽管广播的播出时，长有所增加，但广播的广告收入增加得更多。相较于报纸和广播，电视的广告承载额增幅只有13.77％，为81.22元／分钟。期刊的总印数和广告收入都出现了大幅下滑，期刊的广告承载额下降了27％，为269.5元／千印张。相较于前几年，2010年我国媒体的广告承载额出现了非常大的波动，这既和2010年各媒体广告收入的波动有关，也受到该年度媒体生产能力的影响。

四、受众消费分析

1.受众时间消费

2010年我国受众媒介时间消费为303.9分钟／天，近几年我国受众媒介时间消费大体保持在每天300分钟左右，但具体分配在各类媒介上的时间却在发生着变化。受众每天用于看报纸的时间在不断下降，从2005年的39.6分钟／天持续下降到2010年的32分钟／天。同样在下降的还有期刊阅读时间，期刊阅读时间从上一年的3.4分钟／天下降到2.93分钟／天，期刊总印数的大幅下降在一定程度上意味着期刊读者的流失。与上一年相比，电视观看时间稳定维持在174分钟／天，而广播使用时间连续三年出现下滑，2010年下滑到10分钟／天以下。在连年高速增长之后，互联网的使用时间也逐渐平稳下来，2010年互联网使用时间与上一年同为84分钟／天，这说明用户对互联网的使用时间基本达到饱和。

2.核心受众规模

2010年核心受众规模(CTR提出，指月收入超过全国平均水平达2000元以上、25岁～45岁、大专以上学历等符合性特征构成的受众群)继续增加，但增加的幅度远远低于之前的几年，在2006年的大幅增加之后，近几年核心受众规模的增速一直在降低。

3.主媒介渗透率

2010年，主媒介渗透率有了一些新的变化。首先，千人日报拥有量增速大幅放缓，尽管千人日报拥有量从2009年的90份／干人增加到91.7份／干人，但增速仅有1.88％。最近几年千人日报拥有量一直保持着上升势头，在2008年和2009年增幅达到了两位数，是三类媒体中增速最高的，这使得2009年我国的千人日报拥有量超过了90份／千人。

每百户彩电拥有量从上一年的135.7台／百户下降到132台／百户，观察近些年的数据可以看到，虽然近几年每百户彩电拥有量有一定的起伏波动，但总体而言，我国家庭彩电已经达到饱和，难以有大的变化。

与彩电相似，每百户电脑拥有量在连续几年的两位数增长之后，2010年也基本实现了稳定，2010年每百户电脑拥有量和2009年持平，为66台／百户。正如我们在上一年的报告所言，每百户电脑拥有量的增长速度连年放缓，说明电脑在我国家庭中的快速普及阶段已经告一段落。

五、媒介环境分析

媒介环境主要由人均GDP、城镇居民年人均可支配收入、城镇居民年文教消费支出和城镇化率等指标构成。

2010年，我国媒介环境整体而言是健康的，而且各項指标的增长率都较上一年有所提高。其中，人均GDP的增速最高，居民人均可支配收入、居民人均文教消费支出、人均广告额、城镇化率的增速非常接近。在2009年和2010年，居民人均可支配收入、居民人均文教消费支出、人均广告额基本保持同步变化。2010年城镇化率增速很快，这对传媒而言是一个利好消息，从传媒经济学角度看，传媒经济作为一种依附经济，其自身的市场价值与所附着的经济体的市场价值有着密切的关系。随着城镇化进程的加快，传媒所附着的经济体会有更快的发展速度，这会给传媒带来广阔的市场空间。

2010年我国媒介环境也发生了一些新的变化，人均GDP增长率和人均广告额增长率之间的拟合度很高，这再次印证了传媒经济是宏观经济的睛雨表这一论断。在经历了2009年人均GDP与人均广告额的低速增长后，2010年两者都有强劲的增长，这为传媒经济的增长提供了动力源。

居民年人均可支配收入增长率和居民人均文教消费支出增长率之间的关系也明朗起来，观察2009年和2010年的数字发现，2009年开始，两者之间开始出现相近的增长率，随着人均可支配收入的增加，人们用于文教消费的支出也同比例增加。换句话说，传媒经济的增长离不开人们收入的增加，只有人们的收入有了增长后，人们用于传媒等文化娱乐方面的支出才会相应增加。作为传媒经济的基础，人均GDP、城镇化率在2010年都有相当大的增长，这为传媒经济未来的增长提供了动力。

基金项目：本文为中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费专项资金资助)、中国人民大学研究品牌资助项目、中国人民大学“985工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持项目成果

注：中国人民大学“中国传媒发展指数报告(2012)”课题组的组长为中国人民大学新闻学院喻国明教授，课题的主要研究人员和报告的执笔者为苏林森博士(中国劳动关系学院文化传播学院讲师)、刘建华(中国人民大学新闻学院在读博士、云南大学国家文化产业研究中心副教授)、宋美杰(中国人民大学新闻学院在读博士)、王亮(中国人民大学新闻学院在读博士、西安外国语大学教师)。中国人民大学新闻学院2011级的部分硕士研究生参与了本课题的数据采集、分析和报告初稿的写作。

(作者单位：中国人民大学)

作者：中国人民大学“中国传媒发展指数报告(CMDI)”课题组