大学校园广告文化素养论文

摘要 校园广告是推动以校园为中心辐射周边商家经营活动的重要组成部分。面对信息快速发展，广告形式多样的现代社会，如何在校园投放广告前人研究已经得出了一定的理论基础，对校园广告投放的研究以特征提取和经验归纳做出研究，多为理论性定性分析。本文对此进行重点分析和述评，并进一步分析校园广告在共青校园的可行性。以下是小编精心整理的《大学校园广告文化素养论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

大学校园广告文化素养论文 篇1：

大学校园广告的现状和利用

随着校园的不断社会化，随意走进任何一个大学校园，你会发现，校园广告正在我们周围蔓延：招聘广告林立、商品广告四起、促销活动不断、赞助广告此起彼伏……每年新生入学时，是在印有商品名称的活动广告凉亭下办理各种入学手续，各个电信运营商的广告宣传更是充斥其中。

一、校园广告的表现类型

传单。传单是大学校园里比较流行的一种广告表现形式，经常可以看到有大学生在人群聚集的地方发一些关于招生方面的传单等。据调查显示：72.3%的同学最经常接触的广告类型就是传单。传单代价低廉，比较适宜在人数众多的聚集地分发；由于传单易于制作和派发，在大学生中广告效果也比较明显，所以很多广告主比较青睐传单。

海报。海报也是大学校园广告宣传的一种常见形式，常见的以海报形式传播的广告主要是招聘广告、培训广告、宣传产品广告等等。拿培训广告来说，这类广告符合了大学生渴望提高自我价值的愿望，比较容易受到大学生群体的欢迎。目前各种培训广告在大学校园里有相当广泛的市场，是获得回报率较高的一种校园广告形式。

横幅广告。在大学校园中经常会看到这样的广告横幅：“感谢‘动感地带’对体育学院足球比赛的赞助”、“‘摩托罗拉杯’华中科技大学首届户外运动挑战赛”等等。这些横幅广告既扩大了广告主的知名度和美誉度，又丰富了同学们的业余生活，而且其成本低廉。因此，横幅广告也是商家比较青睐的校园广告之一。

现场促销。有调查显示，52.4%的同学经常看见的校园广告形式是现场促销活动。这是唯一的一种集广告产品、广告受众、广告宣传于一地一时的广告宣传形式。

其他形式。其他的广告形式也是很多见的，比如说赠品派送、化妆品试用、POP广告、直邮广告、活动赞助、校园网络广告……这些广告形式在校园中已是屡见不鲜。

二、校园广告的兴盛缘由

（一）从受众角度分析

校园广告的受众群主要是大学生，他们的年龄一般在18岁至23岁，心理发展正在走向成熟而又未完全成熟，所以对待事物的态度具有明显的两面性：对待新事物可能持比较开放的欢迎态度，也可能是另外一种极端排斥的态度。处于这个群体中的大学生主要有以下特点：

⒈个性自我。处在18岁—23岁年龄段的大学生，自我意识非常强烈。他们崇尚个性、自我，追求人格独立，他们希望从自己的一言一行中表现自我。他们喜欢个性十足的、适合自己的商品，通常把所购买的商品同个人兴趣、自我外在表现联系在一起，并通过对这些商品的消费来展示自我、表现自我。他们的消费观念是“突出个性、不随大流、不大众化”，这就为一些时尚和个性商品的广告主提供了很好的市场契机。

⒉冲动多于理智。大学生的兴趣爱好、个性气质、思想感情等还都处在由不成熟向成熟的过渡期。客观的生活环境、社会信息、人际关系等都会对大学生的行为产生很大的影响和作用。他们的消费行为大多数情况下是冲动多于理智的。他们会依据自己对事物的看法，凭借自己的直觉去选择商品，因而往往会忽略商品对于自己的必要性。品牌无疑是他们张扬个性的首选追求，另外，造型、颜色、款式都会成为他们冲动购买的刺激性因素。广告研究表明：冲动型的消费者比理智型的消费者更容易受广告信息的影响。校园广告受众群的理智性比较薄弱，较容易受广告刺激而采取消费行为，这也是致使校园广告兴盛的一个重要原因。

⒊高素质群体。大学生群体具有较好的教育背景，又有较好的文化修养，他们比较容易理解校园广告存在的合理性和其价值，对各种各样的广告活动的抵触情绪较少。同时，他们对广告内容的理解力较强，这就使得大学校园里的广告宣传活动较其他地方更频繁一些，广告效果明显，因此受到了广告主的较高认同。

⒋高同质性。大学生群体具有相同的教育背景，相近的心理需求，他们大都乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。这种高同质性可以使企业更加有针对性地在校园投放广告，以最少的资金获得最佳的广告效果。

⒌消费方式的多元化。校园广告受众群的特点决定了其消费是多元化和感性的，这就促使广告主力图使校园广告更加多姿多彩，以适应受众群的消费方式。消费方式的多元化促进了校园广告多元化的兴盛局面。

（二）从广告主角度分析

⒈校园广告的广告主类型。校园广告的广告主主要是一些直接针对大学生的产品和品牌的商家，目前主要有以下几类，通讯类：如中国移动的动感地带；运动类：如李宁、耐克等品牌的运动服装；洗护用品类：如丁家宜、飘柔等，电子类：如电脑、MP3、数码相机等。各类广告主都选择在校园里投放各种形式的广告来扩大自身的影响力。

⒉广告主投放校园广告的动机分析。在校园投放广告，本身的代价少、风险小、回报高，这就使得广大校园广告主热衷于投资校园广告。校园广告易于操作，即时反应的效果明显，短时促销效果明显；通过对校园活动的赞助，可以很好地扩大广告主产品的知名度，树立产品的品牌形象；广告主意图将大学生培养成自己的忠实消费群，使自己的品牌成为他们所熟悉的产品。在他们走向工作岗位，成为具有实际消费能力的消费者时，仍然使用本品牌的产品，为广告主带来长远的利益。

三、大学校园广告发展的对策

（一）对校园广告的管理。大学校园越来越受到广告主的关注，甚至有一些业界人士认为：大学校园已经成为商家传播广告信息的一个重要平台，更有人认为大学校园是广告传播的新媒介。与此同时，一些情色广告等不良广告信息也侵入校园，败坏了校园的风气。因此，高校要加强对校园广告资源的管理，建立校园广告的准入制度，从根本上杜绝那些与校园文化相悖的不良广告信息进入校园。

⒈从源头杜绝不良广告。对校园里的一些不良的传单广告、海报等，要从根本上加以杜绝。采用专人监督，以防止这些不良广告侵入校园。

⒉监督广告传播。校园广告的传播形式多种多样，要设置最基本的监督方式督促其传播良性广告文化。一旦发现某些广告对同学们造成不良影响，要坚决地将其清除出大学校园。

⒊开展广告素养教育。校方要通过多种形式加强对学生广告素养的教育，让学生正确认识广告，合理利用广告来为自己的学习和生活服务。同时，教育学生自觉抵制不良广告，学校和学生要建立起共同维护校园广告健康环境的责任意识。

（二）对校园广告的合理开发。校园广告是校园与社会联系的一个渠道，也是广告业纵深发展的产物。有效地、合理地利用校园广告，可以丰富高校的校园文化，活跃大学生的生活。建议可从以下几个方面着手：

⒈校园平面媒体对广告的利用。校园平面媒体最为常见的就是校园报纸和杂志。校园报纸在校园生活中扮演着重要的角色，它担负着传播校园信息、宣传学校政策、反映学生生活的职责。但是由于各方面的原因，特别是资金问题，使得校园报纸无论是在内容上，还是在版面设计上都缺乏吸引力，制作质量也普遍不高。因此，校园报纸的市场很小，影响力也不是很高。但是，如果积极地开发广告业务，以拓展筹资渠道，就可以在很大程度上解决上述问题。资金问题解决了，就可以创新校园报纸版面，刊登更多同学们关心和关注的信息，来提高自己的品位，增强自己的影响力。

校园杂志也是如此。杂志的普遍造价比报纸要高得多，正因如此，很多校园杂志的销路不是很好，如果可以引进广告业务，就可以解决很大一部分资金问题，改进杂志的制作水平，降低其销售价格，扩大其影响力。但是要注意的是：校园平面媒体所承揽的广告业务，一定要与媒体自身的风格或是与大学生的风格相适应，不能为经济利益而抛弃所承担的社会责任。

⒉校园广播对广告的利用。校园广播是高校都有的传播媒体之一。校园广播在影响同学们生活方面作用显著。大学生几乎在不知不觉中常受到它所传播的信息的影响。引进广告业务，可以丰富校园广播的内容，方便学生的日常生活。

⒊校园活动对广告的利用。大学生的校园活动是比较丰富的，学院的运动会、迎新晚会、校园歌手大赛、诚信征文、辩论大赛等等层出不穷。很多校园活动的负责人已经懂得应该怎样合理的运用广告来为活动解决一定的资金问题，所以我们会经常看到“‘云南白药’预祝文学院运动会圆满成功”，“‘动感地带’首届特色团日周”等类似的商家冠名的活动，这些都是合理运用广告资源的成功例子。甚至有些社团会将自己活动的冠名权卖给外界的公司，建立二者之间的合作关系。总之，要使自己的活动更受欢迎，并且不用为资金问题发愁，寻找广告合作伙伴无疑是解决方式之一。

⒋校园设施对广告的利用。校园的很多设施都可以成为广告的载体，比如：校园的灯箱使用权可以出让，让商家做一些符合校园文化的广告；校园食堂中的桌椅上可以印制符合食堂氛围的广告，比如饮料、矿泉水广告等。校园的读报亭、信息发布窗口等都有一定的广告价值可以开发。总之，大学校园可以合理利用广告资源的形式是多种多样的。当然，大学校园广告的健康发展，要始终围绕着“服务校园，有益学生身心”原则来进行，在这个原则之下，对广告资源的合理开发和利用，有效的校园广告的监督和管理就相当必要和重要了。

参考文献

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[2]佘世红、张晓静：《大学校园广告的现在进行时》，《广告大观》，2006年第2期

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[4]李忠：《高校广告资源的开发和利用》，《苏州大学学报》，2002年第6期

[5]叶青：《象牙塔里的广告热》，《青年探索》，1995年第2期

（作者李艳艳单位：郑州经贸职业学院文化与传播系；屈雅利系陕西师范大学新闻与传播学院讲师）

作者：李艳艳　屈雅利

大学校园广告文化素养论文 篇2：

共青城市广告宣传业校园市场及可行性

摘 要 校园广告是推动以校园为中心辐射周边商家经营活动的重要组成部分。面对信息快速发展，广告形式多样的现代社会，如何在校园投放广告前人研究已经得出了一定的理论基础，对校园广告投放的研究以特征提取和经验归纳做出研究，多为理论性定性分析。本文对此进行重点分析和述评，并进一步分析校园广告在共青校园的可行性。

关键词 广告宣传；校园市场；创新投放

引言：

校园广告存在于高校大学生活的方方面面，其是校园面貌、校园文化以及校园环境的重要组成部分。校园的社会化，以及广告主利益的驱使，铺天盖地的广告进入大学校园，招聘广告、公益广告、商品广告、外卖广告、通信广告、商品广告等等在大学的校园里此起彼伏，日趋增长，形式多样。当前，校园广告的表现形式愈加丰富，除了传单、校报、杂志、宣传栏海报、围挡、广播电视及BBS等传统形式，以支付宝、腾讯和新浪微博为代表的新媒体和移动应用所带来的广告形式也逐渐呈现。而大学生群体拥有其特殊性，他们容易接受新品牌并保持恒久的青睐，最终能够形成品牌忠诚，同时大学生接受能力强，喜好通过社交渠道分享，传播效果好，所以共青城市广告宣传进入校园市场有一定前景与意义。

一、大学校园广告的相关类型

大学校园广告传播方式多种多样。如果按广告的传播媒体划分，可把大学校园广告分为印刷广告、电子广告、网络广告以及新媒体（微信公众号、微博）几类。校园印刷广告是以校园纸质印刷品为载体而投放广告的一种推广活动，具体包括校报广告、杂志广告、桌贴广告、围挡广告以及宣传栏广告等。电子广告是指在校园内以电子信息技术、电子媒体来传达广告信息的广告形式，具体包括校园电视广告、灯箱广告、广播等。网络广告是指在校园网络平台上投放的广告，具体包括校园网广告、BBS广告等。校园新媒体广告是相对于传统媒体而言的，专指在新媒体上进行的广告投放活动，具体包括微信公众号和微博等。

二、校园广告市场发展现状

校园广告作为广告行业中一个极其细分的领域，最近几年从无到有，从默默无闻到被主流广告主普遍重视，由此催生了校园广告的繁荣，最显而易见的表现是校园广告市场规模呈现快速的增长。未来随着校园媒体在广告主心中位置的大幅提高，以及校园广告领域预算的增加，校园广告总体市场规模将保持稳定增长。校园媒体被众多广告主看好，究其原因，是瞄准大学生身上未来巨大的消费潜力，正所谓，品牌培养要从大学生抓起，作为最贴近大学生、最懂大学生的校园媒体，是校园广告投放的最优选择。另外，一些传统企业和传统品牌的没落，急需拉回年轻消费者，也是校园媒体发力的契机。

从现阶段其表现形式上来看，大多分为传单、横幅、海报以及现场促销。传单作为大学校园广告一种较为常见的载体，大多见于校园外商业街上的外卖店铺以及健身房等的宣传上。由于制作传单的成本低廉，发放方便，多数商家会选择使用传单进行产品宣传，但是其效果往往不加，通常不会得到较高反响。横幅也因其价格低廉以及篇幅大，可以吸引瞩目率而受到广大广告主的欢迎。海报宣传，多是校园内部的一些活动及公益性的活动宣传，常使用易拉宝或者是直接张贴的方式，效果较好。现场促销，多见于食品的宣传以及超市的促销活动，由于大学生群体本身的个性彰显，大多不愿意进行实质性的参与，多还是按照自身喜好进行商品购买。

所以，在这里，从受众角度出发校园广告本身的创意和传播的方式也就显得尤为重要。校园广告如果加之以更好的创意体现，其将是投入少、回报高的一种市场营销方式。但是，通常广告主会因为考虑到成本等因素，使得校园广告的传播方式普遍、呆板，以及传播内容本身没有新意，不能引起受众的情感共鸣等等。

校园广告行业内企业数量众多，市场较为分散，大多数企业规模较小，业务覆盖范围多以企业所在地的高校为主，具有一定的区域性特点。行业内公司根据覆盖高校的数量和区域范围，大致可以分为全国性校园广告公司和地方性校园广告公司，全国性广告公司一般覆盖的高校数量较多，相应的占有较多的媒介资源，知名度较高。而地方性广告公司一般规模较小，凭借与当地高校良好的关系，在当地市场拥有较高的市占率，但市场开拓能力较弱，成长性较差。此外，随着新媒体和移动互联网应用的快速发展，如支付宝将校园一卡通充值功能升级为综合校园社区平台；新浪微博成立中国校园市场联盟；腾讯启动QQ智慧校园，互联网企业也逐渐进入校园媒体市场。

三、大学广告投放的可行性分析

一方面，由于大学生群体的特殊性，他们容易接受新品牌并保持恒久的青睐，最终能够形成品牌忠诚，是品牌培育的最佳时期，这对于共青城市广告宣传有极大的意义。大学校园市场具有一定的独特性，这也决定了校园广告投放与其他广告投放有一定的差异性。首先，校园市场较为封闭，具备持续发酵能力；其次，大学生思维活跃，接受能力强，喜好通过社交渠道分享。最后，校园人群较为固定，能够通过合适的校园媒体做到精准投放，对于共青城市的广告宣传来说，效果好且投放精准。

另一方面，校园广告对校园文化的建设同样起着不可忽视的作用。校园广告作为校园文化的重要组成部分，应具备高度的社会责任感，积极弘扬社会主义价值观、引导学生建立健康、正确的思想理念，自觉抵制不良广告和风险误导广告，比如宣扬恶性超前消费扭曲大学生消费价值观的不良校园网络借贷等。而共青城市广告宣传，在自身力所能及的情况下，与学校做好沟通，所传播的内容做到有创意有新意，传播的形式符合当下社会大学生的日常生活方式，符合社会主义价值观，在做好自身文化的同时，又符合高校自身的文化内涵以及校园环境，还能使学生的校园生活更加丰富美好。

最后，校园广告在高校校园内的传播，应该注重受众本身的习惯养成，随着媒介技术的发展，自媒体与新媒体所展现出来的大众化低门槛的即時特性深受消费者的喜爱。共青城市广告宣传可以与校园大V、校园公众号等进行合作，让高校大学生在日常生活的同时，不经意之间接收到信息的传递，加之以长文案抑或是创意平面，就可以在短时间内引起高校大学生的一种情感共鸣。同时，可以借助受众本身进行口碑营销，事半功倍。共青城市广告宣传在具有较高的设计创意和情景创设水平背景下，做到在传达商业信息的同时，又传播文化信息，既创造经济效益，也兼顾社会效益，可说是一举两得。

参考文献：

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[20]刘明花，柴建军.校园广告对大学生的影响调查——以河西学院为例[J].现代装饰（理论），2015（08）：218-220.

作者简介：

邵乾浩，生于1998年9月，汉族，浙江台州人，江西财经大学现代经济管理学院。

唐珊，生于1999年2月，汉族，江西赣州人，江西财经大学现代经济管理学院。

项目信息：江西财经大学大学生创新训练计划项目.

作者：邵乾浩 唐珊

大学校园广告文化素养论文 篇3：

基于课堂与岗位对接的广告文案课程设计与教学实践

摘要：“广告文案”既是广告行业的一个重要岗位，也是广告运作过程中的重要环节。在广告专业开设之初，它就是一门重要课程。广告文案是一门实践性、创作性很强的课程，简单的课堂说教式很难达到预期教学效果的，这就需要我们对课程内容和教学方法进行革新。正是在这种背景下，以构建适合市场发展需求的广告文案课程设计与教学为切入点，以广告设计专业岗位职业能力为依据，整合优化课程内容，设计教学环节，改变教学理念，导入广告公司真实情景式工作项目，使高职视觉传达设计专业课程设置与实际岗位需求相适应，真正实现课堂教学与岗位工作“零对接”。

关键词：广告文案 课程设置 岗位对接 情景式教学实践

广告行业是一个成长速度快、推广潜力大的新兴产业，随着市场经济的迅猛发展，广告已经渗透到人们日常生活的各个领域，成为人们获取生活信息的有效途径，因此人们对于广告也有了一定的客观认识，即一则广告不仅要从视觉艺术上有效地传递广告内容，而且要符合商业市场的需求。对于大学校园外日新月异的变化，发展中的广告行业需要我们高校及时调整教育理念与教学思路，虽说各高校都极力寻求各种缩短大学生所学专业与就业岗位差距的途径，但我们的课程教学依然不可避免地出现了与企业岗位实际需求相背离的局面。众所周知，广告设计专业是一个实践性、应用性很强的学科，因此，在广告专业课程教学中适时设置不同方向的岗位技能性课程并融入真实的广告企业项目工作过程是本专业性质和职业岗位的现实需求。

一、广告设计专业课程设置需与岗位职业设置匹配

假如大学所学的专业内容不能成为大学生所从事该行业岗位的台阶，那么大学生所学的专业内容将与就业失去了因果关系，也就成了我们常说的“只开花，不结果”的桃李树。 当大片的桃李树“只开花，不结果”时，我们的大学所教授的课程内容与企业岗位的实际需求就出现了严重的“断链”问题，我们就必须重新审视花为谁开的问题了。高职学生所学的专业内容与企业实际岗位所需要的职业能力之间，就是因为缺乏因果关系，使其所学不能为其所用，出现了脱节现象，这就迫切需要高校所教授的内容要融入企业岗位所需求的内容，填平高校与企业之间的鸿沟，更好地服务于企业。

广告文案课程是高校广告设计专业的核心课程，许多高等院校艺术设计专业都开设了广告文案或者叫广告文案写作课程，是面向大学二年级学生开设的一门广告实务课程， 主要讲授广告文案的创意规律与写作技巧。同时，广告文案课程本身是衔接《广告学概论》、《广告心理学》、《广告策划》、《广告创意与表现》、《广告专题设计》等课程内容的重要纽带，是高职院校三年教学的核心与重点。因此，在我院开设广告文案课程是非常必要的。

通过对我院2012—2014届视觉传达设计专业156名毕业生就业岗位的分析，其从事广告设计相关行业的就业岗位主要分为以下几个方面：1.商业广告设计岗位（设计助理、设计员）；2.包装设计岗位（设计师、设计助理）；3.网络广告设计推广岗位；4.广告策划岗位（文化传播公司、广告公司、企事业单位）；5.广告文案专员；6.淘宝美工；7.市场调研专员等。

广告公司的整个运作体系与业务范围的不同，所需要的部门岗位也不尽相同，其岗位工作人员所要求的技能也各不相同。根据市场调研， 众多的广告公司或者广告传媒公司都设置有策划部门，其基本架构如图1、图2。

每一个广告公司所设置的岗位，都需要能胜任该岗位的员工出色地完成工作任务，那么我们可以通过分析广告公司岗位细分情况来了解广告公司不同岗位人员的工作内容。如图3。广告公司的职业分工是我们高职院校针对视觉传达设计专业或者广告设计专业划分、制定人才培养目标、教学计划、招生、毕业生就业等工作的依据；也是该专业学生选择学习方向、学习内容，进而使自己在某一专门领域掌握必备的专业技能，为将来的职业生涯打好基础。总之，广告公司内部不同的岗位群，不同的工作内容，不同的职业技能要求，需要我们高职院校开设的广告设计专业课程设置与之相匹配。

二、与岗位对接的广告文案课程教学过程设计

现如今，各高职院校大多都进行了大幅度的课程改革或者“移植”，“宽基础、活模块”课程模式也逐渐形成普遍经验，但往往由于教学设施设备短缺等原因而不能达到预期的教学目标及应有的教学效果，致使学生在校所学的专业知识、专业技能与工作岗位的要求仍然存在一定的差距。再者，各高校为了与企业岗位接轨，各种校企合作的高职办学模式应运而生，然而对于一人一个工位的企业来说，不可能拿出时间和精力，给那些打着校企合作名义到企业“实习”的大学生当陪练，那些“校中厂，厂中校”的合作单位就没办法真正成为让大学生进行“锻炼”的实习基地。这也使得我们所培养的广告设计专业毕业生实际动手能力和岗位操作技能达不到广告公司的岗位职业需求，对多岗位群的联系性和适应性也较差。因此，充分了解广告设计专业市场对毕业生知识、能力、素质的要求，从就业岗位需求的角度探索切合市场经济发展需要的课程体系，合理设置课程内容，设计好课堂教学环节，切实做好岗位职业能力培养与课堂教学过程的连接。

（一）课程设置与岗位职业能力对接

经过近几年的课程教学实践，并依据学生的实际情况探索出一套行之有效的课程体系，既能充分利用有限的课堂时间，又能通过课外广告公司真实的工作项目练习来巩固与提升专业知识，获得实战情景式直觉经验。本研究正是在这种背景下，通过对广告行业各职业岗位的分析，制定广告文案课程教学内容，将广告公司或者广告传媒公司的真实项目工作过程融入课堂教学，使学生掌握广告传媒公司实际广告业务的运作过程，获得实践与亲身经历的直觉经验，以此有助于学生深入理解广告文案理论知识，培养学生的文案写作能力和创新意识，进一步了解广告人才市场的岗位要求，提高自身的综合职业岗位实践能力。

1.从课程定位的角度出发，根据我院视觉传达设计专业的人才培养方案，以培养学生“一技之长+综合素质”为目标，坚持以就业为导向，满足广告设计行业相关技术领域职业岗位的实际需求。对视觉传达设计专业广告文案课程更新建构，依据岗位职业能力优化广告文案课程的主要教学内容，融入广告企业真实的项目运作流程。最终，我们将整个教学内容整合成为渐进式的四大模块，分别是广告文案岗位所需的基础知识、专业技能、创意设计、制作技术，做到课程内容的模块化、综合化和真实化，使得课程教学内容与职业岗位需求对接，初步形成一套较为完整的专业实践教学体系。如图4。

2.从教育理念上进行革新，打破传统教学过程中一味讲授广告文案写作规律、模式、案例解析等程序化、格式化的教学方法，转变为以广告公司具体操作项目工作过程和工作任务为中心组织课程内容；让学生参与到正在进行的某一广告策划、文案撰写活动的具体项目过程中，学会操作完成具体的工作任务，承受一定的工作压力，感受真实的广告公司运作流程、氛围，激发自身的学习兴趣与积极性，更好地了解广告公司的实际需求，努力提高自身的相关专业知识与职业技能。

（二）教学方法与岗位职业能力对接

教学方法是某一课程教学目标与教学内容具体实施的路径。对于广告文案课程的讲授，我们需要把该课程放置在整个广告运作环境中，需要对广告运作的整体流程进行生动的解析，变枯燥的理论内容为实务，使学生明晰广告文案课程的重要性与作用，采取互动、研讨的教学模式，激发学生的学习兴趣，以特色案例分析增强学生的感悟能力，以实际工作项目进行广告文案创意实训，提升其专业能力。

1.采取互动、研讨式教学方法，可以充分调动学生的积极性、主动性与创造性，同时可以活跃课堂气氛，增进师生之间的感情。一是在课堂上，形成同学之间、师生之间无障碍的交流、互动。广告文案课程重在培养学生的创新思维能力、学习能力、人际交往和沟通表达能力。在具体的教学过程中，我们会对同一文案创意运用“头脑风暴法”，启发学生的发散思维，让学生真正理解广告文案或创意的精髓在于思考的广度，而不仅仅是你所思考的角度；二是学习能力的培养。一位出色的文案大家往往都是各学科知识的杂家，学然后知不足；同时，要经过多年的实践磨练才能造就。优秀文案人才的人生阅历，可以激发学生们积极的求知欲望。三是人际交往和沟通表达能力的培养。“广告是一门沟通的艺术”，广告文案撰写与广告提案展示最能反映一个广告人的文化内涵与专业素养。在教学过程中，就是要通过具体的广告文案写作提高语言文字表达能力，并不断地反复锤炼，丰富学生的知识库，借助小组讨论、广告提案的方式提升学生的广告言说技能，为学生专业综合素质的提升打好基础。

2.选取广告特色案例，通过多媒体进行讲授，通过大量真实可感的图片、音像资料等，有助于学生对课程的直观理解与感悟，激发学生的创意思维。对于广告文案课程所涉及的应用文稿写作内容，我们通过网络将课程内容直接与业界前沿动态信息进行关联，缓解程式化文字内容的枯燥性，开阔学生的视野。同时，引导学生进行课堂讨论，布置具体的项目任务，要求学生运用所学知识与方法对具体的工作任务进行分析并提出解决方案，在此过程中，教师要适度地引导学生，以激进学生的表达能力。通过多媒体案例教学，为学生提供了一次解决岗位具体问题和获得答案评判的机会，这很好地锻炼了学生面对突发情况的临场决策能力，有助于提升学生的综合素质。

3.在我们的课堂教学过程中，引入具体的工作项目进行广告文案创意训练。著名文案人杨梨鹤讲道：“广告文案就像短跑，讲求技巧、速度，天分再加上苦练。”不言而喻，技巧是可以授之以渔的，教师可以帮助学生学会“捕鱼” 的方法与技巧，但对于能力的锻炼， 则需要学生在情景式学习中获得。在课程学习之初，广告文案任课教师就要利用自己的各种人脉关系及业界资源，将现实广告公司中的具体工作项目适度融入课堂教学，由学生自行组成项目小组，依据客户的广告要求，按照广告公司的运作流程，与客户面对面进行沟通、交流，以团队合作的方式依次完成市场调研报告、广告策略推广方案、广告创意方案、广告实施策略方案等，制作出一套完整的广告文案，并在课程每一模块中举行广告提案会议，把客户对于广告提案的挑剔带到课堂教学中，最终向客户展示广告提案。整个项目教学过程，能让学生们身临其境，从而使学生们对广告运作的工作流程有了直观的认识，明确实际岗位所需要的知识技能，在亲历式学习过程中掌握专业的广告文案写作技能，提高自身的综合业务能力。同时，在教学过程中，也锻造了学生们的团队合作意识，为他们今后毕业能够尽快融入工作角色奠定基础，切实提高学生的岗位胜任能力。

三、广告文案课程情景式教学实践

广告文案课程教学的第一堂课，教师向学生发一份学期课程教学大纲。课程教学大纲内容如下：课程目标、教学方法、教学理念、当年该专业的就业形势、阅读材料、阶段作业、课程评分标准、学生考勤规定。其中广告文案课程大纲规定：按时出勤（10分）、课前准备（8分）、按时提交作业（10分）、参与课堂讨论（12分）、在课程的最后，学生要按照客户的项目要求分小组进行广告提案（60分）。

在广告公司具体项目开始前，我们会请广告公司人员与客户到课堂上介绍所需进行广告策划与设计项目的要求。此学期邀请到的是当地某一化妆品专卖店的负责人。课程以广告文案人员的岗位工作过程为中心，按照实际广告策划工作的流程，根据岗位工作项目所需要的职业能力，整合序化教学内容，设计教学环节。在整个教学过程中，我们的教师与广告公司项目负责人直线沟通，学生与广告公司岗位人员网络媒体交流，学生们在教室与工作室进行具体岗位工作任务的练习。这一教学过程很好地体现出广告是一门很强的实践性、创造性专业，在整个广告创作过程中，既需要学科知识的支撑，又需要独立、跳跃的灵感思维，并在实战情景式广告运作中得以展现。

四、结 语

通过一个学期的教学实践，我们采用与社会市场相结合的教学理念、教学内容、教学方法，通过将广告公司的工作项目带入课程，丰富我们的课堂教学内容，让学生没出校门就能在广告公司的真实客户项目和工作岗位环境中进行实践、锻炼。在整个教学过程中，教师要帮助学生积极主动地参与到实践课程中，不断加强对学生职业能力和综合素质的培养，充分发挥学生的主观能动性、创造性，以更好、更快地适应信息化社会市场的岗位需求。

参考文献：

[1] [日]植条则夫.广告文案策略[M].俞纯麟等译.上海：复旦大学出版社，1999

[2] [美]丹.海金丝.广告写作艺术[M].刘毅志译.北京：中国友谊出版公司，1995

[3] 陈培爱.如何成为杰出的广告文案撰稿人[M].厦门：厦门大学出版社，1995

[4] [美]乔治.路易斯.高志宏、徐智明译.广告的艺术[M].海口：海南出版社，1999

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[6] [美]大卫.奥格威.洪良浩、官如玉译.奥格威谈广告[M].北京：机械工业出版社，2003

[7] 程静.高校人才培养模式多样化：诠释与应对[M].北京：北京工业大学出版社，2003

作者简介：

庞小条，广东科贸职业学院教师。

作者：庞小条