广告跨国文化传播管理论文

[摘要]在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能，我们认为主要有环境监视、社会协调、文化传播和娱乐功能四个方面。本文主要针对对文化传播的具体功能和内涵，它所反映的人类对文化价值的思考与追求以及文化传播带来的正负效应进行细致的阐述，从而加深我们对大众传播的社会功能中“文化传播”这一功能的认识。下面是小编精心推荐的《广告跨国文化传播管理论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

广告跨国文化传播管理论文 篇1：

张殿元：扩大本土广告文化国际影响力

记者：您如何看待广告文化在当今社会的普遍存在？

张殿元：当前经济生活是社会人和组织最普遍的一种生活形态，而广告则在经济生活中起到了催化剂作用。广告的普遍存在对商业社会的贡献有目共睹，其在传递信息的同时也传递商业精神，促进社会生产顺利进行。而除了经济生活，它作为一种文化形态、宣传手段也出现在社会的方方面面。因此，我们不能不正视广告社会化带来的负面影响：其加剧了社会泡沫意识的繁衍；导致了社会焦虑心理的形成；造成“沉默的大多数”的出现。“泡沫意识”是我国社会学学者李强提出的一个社会学概念，指不将人生的追求建立在勤奋努力的坚实基础上，而是靠投机取巧的手段达到目的。当形象的塑造完全是为了私利，装饰变成伪饰，形象变成幻象，广告心态就成为了一种泡沫意识。除此之外，广告社会化使每一个人都成为广告的接受者和施动者，庞杂的广告信息带来的压力和自我宣传的复杂心态使焦虑自然产生。而广告旨在说服，缺少否定和反思的品格，长期浸淫其中的广大受众多采取一种被动接受的沉默态度，而大众的沉默又进一步促使广告社会化。我想，针对广告社会化可能带来的负面效应，我们要对其进行研究、辨析，也要学会通过影响注意力资源的分配来防止社会的广告化倾向可能带来的负面效应。

记者：您如何看待国际广告传播中的不平等？

张殿元：这种不平等是指发展中国家的广告运作被西方国家的跨国广告公司支配，广告传播内容是以西方资本主义为代表的消费文化。这种不平等实际上是强势国家对弱势国家的隐蔽的文化宰制。文化宰制的特点有三：一是以塑造心灵为目的，通过强力示范效应进行文化渗透；二是以商品促销为手段，利用跨国集团的商业扩张实施文化操纵；三是以市场分配为原则，通过信息要素的自由流通强化文化宰制。进一步分析，我们可发现西方资本主义消费文化通过广告，对发展中国家进行的渗透和宰制通常以两种方式展开，一种是直接宣传西方资本主义生活方式和价值观，即在广告中营造一个西式文化情境，将西方价值观和思维方式直接展示给发展中国家的民众；另一种是对发展中国家的传统文化进行西方式解读，在西方文化的构想中，非西方只是落后、边缘、个别的代表，这样的一种西方式解读，通过众多加入本土元素但仍存西方文化内核的广告，通过植根于西方思维逻辑的现代广告理论和思想，深刻地影响了发展中国家的国民，使其产生自我否定而向往西方的文化心态。但是，当今国际文化传播领域，文化宰制和文化反抗两个相反相生的过程是共同存在的。一方面，一些民族受到西方价值观的同化，失去个性；另一方面，文化宰制也引发了广大发展中国家的警觉，开始着手对国内传播业和文化产业进行保护。

记者：您认为我国在国际广告传播中应如何自处？

张殿元：当前，国际广告传播活动中存在着显著的权力支配关系和利益的不均衡分配。我国在此背景下，首先需要明确的一点是：不能拒绝开放。文化的跨地域传播不可阻挡，闭关锁国只会导致文化停滞，削弱本国文化竞争力，最终使公众利益受损。在这个前提下，对内，我国应加强传统文化的创造性转化，从中找出社会文化发展的一般性的东西以指导实践，而在进行文化保护时，应集中精力重点保存本土文化中最具特色而又最发达的部分，加强文化自信，避免“自我次殖民地化”。对外，我国应加强主流传播工具力量，开辟文化交流的新形式，拓展新的文化交流空间，扩大本土文化的国际影响力。在面对发达国家强大的文化渗透能力时，我国也要加强与弱势文化的国际合作，通过形成合力对抗文化强权，以尽力争取一个各文化平等自由交流的外部环境。总的来说，我国想要在国际广告文化的舞台上成为主角，只有好的想法并不能保证再现权争夺的胜利，政治、经济、科技、教育、文化才是关键。

记者：您如何看待广告与艺术之间的关系？

张殿元：历史上，“广告的本质属性到底是科学还是艺术？”这个问题被持续讨论，我认为“广告既具备科学性又具备艺术性，但广告既不是科学也不是艺术”这个观点较为完备，但是也需要讨论“艺术”概念范畴。艺术由心，广告由人，广告与艺术有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值。但在现实生活中，广告对艺术审美具有重大的影响，我认为思考这种影响可以从两方面着手，一是广告对审美主体的重塑，二是广告对审美意象的消解。众所周知，广告是消费社会的伴生物，其制作以商品的消费和商业利润为出发点，广告作为审美客体，其对审美主体的重塑体现为外在审美消费和内在消费审美的改变，即改变审美主体对广告媒介或广告形式的认知，对广告内容本身的认知，以改变主体的审美意识结构，影响审美主体的欣赏水平和审美能力。广告对于审美意象消解的现象则更为普遍，广告展示香艳粗鄙的庸俗之美，旨在刺激人的消费欲望，展示一种浮皮潦草的丑（如干枯的头发，长了螨虫的脸），当然，广告中这些丑最后终会被商品解决，但这只是在创造一种理想的生活状态强化人们对社会的虚假认同。而广告对艺术审美意象最直接的消解手段，就是借用。我們知道，艺术审美意象需要与生活保持距离，但广告却将其当作宣传工具，当高贵典雅的艺术审美意象中突然出现了日常的生活用品，整个画面充满戏谑性和荒诞感，在这样不伦不类的拼凑中，艺术审美意象本来令人敬畏的历史感、深邃感荡然无存。

记者：您如何看待广告文化对消费主义的作用？

张殿元：广告本就是为了刺激消费而生，其在长期的经济实践中也形成了一整套刺激消费欲望的运营模式。广告文化对消费主义的大力鼓吹，是消费主义成为人的内化价值的重要原因。广告文化刺激消费的手段主要有二：软性刺激、硬性刺激。软性刺激是一种潜移默化的消费教育，更具长期性和隐蔽性，对此，大卫·里斯曼评价道：“当今所有的孩子未来的职业就是熟练消费者。”硬性刺激则是商家通过推陈出新、虚构价值的方式以求激发消费者即时的购买欲望。“推陈”是鼓吹旧产品的不足之处和已经落伍，而“出新”可能也只是赋予原来的产品新的表象和品性，这是利用人们的厌旧心理激起新的欲望。广告虚构了一个自由选择消费的世界，传递“只有消费，才显得富有”“有消费能力，才值得被尊重”一类的观点，通过这种自我言说，使人的消费欲望不断膨胀。广告文化在整体上形成了一种消费主义价值体系，其中蕴含的消费至上观造成了社会价值的混乱，加剧了社会不同群体间关系的紧张，使消费反而成为一种异化人的力量。消费主义通过广告文化的濡染深刻影响消费者，使之成为不断被激起的消费欲望的附庸。

记者：您认为广告文化批判研究在当下有何意义？

张殿元：广告是一种劝服，广告文化则是一种通过广告表达某种意义和价值，以求实现社会控制的文化形态。而广告文化批判则是一种通过解读广告文化的意义和价值，来揭露其中存在的结构性压迫关系以寻求解救的知识活动。

当前，因为广告文化强大的经济功能和人们求便利的心理，对于广告基本认可甚至是无条件接受的人不在少数，但是广告文化蕴含的消费至上观念所带来的人的异化等负面影响却是客观存在的，在这样的背景下，广告文化批判研究意义重大。广告文化批判不同于具体的广告技术批判，它更关注广告文化中的各种社会关系，是通过对广告文化表象背后所隐藏的意识形态运作、权力结构关系、文化资本的不均衡分布等不便言说的潜在话语的批判，揭露广告文化中存在的各种压抑和不公正现象。通过广告文化批判研究，我们可在全面认识广告文化性质的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，尝试为被压迫群体找出一条解救之路，以营造一个良好的广告文化生态环境。

记者：就广告文化的负面影响，您能否提出一些对策？

张殿元：在社会生产对广告的依赖逐渐增强的今天，克服广告传播的负面影响已成为当务之急。想要克服广告文化的负面影响，需要广告人、受众、媒体、政府四个角色共同发力。首先，要提高广告人素质，提升广告创作水平。广告中渗透着受众的价值期待，也深深地烙上广告人自身的价值和文化印记，广告人的素质对作品内涵及其社会效果都具有重大影响，故而可通过提高创作者的素养水平，减少生产时的负面元素以克服负面影响。其次，要培养受众对广告的独立批判意识，确立正确的消费心态。受众在广告传播中的地位举足轻重，受众应努力提高自身的审美情趣，拒绝和批判格调不高的广告作品。而广告人提供的广告精品和广告批评家的努力都是为受众营造一个良好的广告环境不可或缺的。再次，媒介要秉持独立的品格，做好“把关人”的工作。大众媒介在人们感知外界的过程中发挥着重要作用，想要克服广告文化的负面影响，媒介必须正确处理广告客户和受众之间的关系，受众是基础，媒介要始终把受众的利益放在第一位，在满足受众需要的同时引导受众。最后，要建立健全广告管理法规，消除广告宣传中的各种不良倾向。建设社会主义市场经济不能以牺牲精神文明为代价，面对当前严峻的广告形势，政府广告监督管理机关要细化社会主义精神文明对广告的具体要求，明确管理和处罚的措施，也要通过实践，如指导、组织广告公司、媒介单位开展公益广告宣传，培养广告界的社会责任感。

记者：您认为我们应当如何发挥广告的正面效益？

张殿元：广告被普遍应用于商业宣传中，要想发挥其正面效益，必须重视其公共属性。我们应当反思我国公共广告经验的不足，学习国外公共广告经验，加强公共广告建设。我国公共广告目前仍主要靠政府推动，企业、广告经营单位、媒介自觉参与较少，面对政府布置的公共广告任务积极性低，主体单一和资金缺乏自然导致公共广告产品质量差，内容单调，政治性主题较多，关系民生、贴近民意的主题少，社会关注度不够。日本利用公共广告重建社会秩序和内心秩序，对我国公共广告事业有借鉴意义，即明确公共广告的内涵，认识公共广告的价值，确保公共广告的制度化。我们应强调公共广告的独立性与客观性，将以实现整体社会效益为目的的公共广告与展示政治经济组织形象的公共关系广告区分开来，应肯定公共广告对人文情怀和反思精神的培养。在中国，存在政府主导机构办不好、民间主导机构不好办的局面。从制度层面，应充分考虑中国国情，以既互不干涉、又相互扶持的方式来处理公共广告机构和政府的关系。政府可以通过资助和税赋减免的办法进行经济帮扶，不要指派官员，做好份内的法律监管即可。而公共广告机构则可参照日本AC的做法进行机构设置、资金募集、主题选定、作品审议、媒介发布，但要按约定完成政府布置的公共宣传任务。考虑到中国地区差异较大，可先选定公共文化建设较好的城市做试点，累积经验后再向全国铺开。

【專家介绍】

张殿元，中国人民大学新闻学博士，复旦大学新闻与传播学博士后，日本早稻田大学访问学者；现为复旦大学新闻学院教授，博士生导师；复旦大学国家文化创新研究中心秘书长，中国新闻史学会公共关系学分会常务理事，广告与传媒发展史分会常务理事，中国广告协会学术委员会常务理事，中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会广告学研究分会常务理事，主要从事广告批判、传媒体制创新、新媒介文化研究；著有《中国报业传媒体制创新》《广告视觉文化批判》《广告传播政治经济学批判》《广告学引论》（合编）、《广告创意与案例分析》（合编）；曾在《新闻与传播研究》《现代传播》《国际新闻界》《新闻大学》等专业权威与核心刊物上发表论文50余篇；主持国家社科基金和各类省部级科研项目十余项。论文《国际广告：一场区域间失衡的权力游戏》获第八届上海市哲学社会科学优秀论文二等奖，论文《政治经济学批判：广告传播研究的另类视角》，获首届中国广告优秀论文二等奖。

作者简介：王悦，华东政法大学新媒体数据研究院研究助理、华东政法大学传播学院新闻专业学生

编辑：徐 峰

作者：王悦

广告跨国文化传播管理论文 篇2：

浅论大众传播的文化传播功能

[摘要]在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能，我们认为主要有环境监视、社会协调、文化传播和娱乐功能四个方面。本文主要针对对文化传播的具体功能和内涵，它所反映的人类对文化价值的思考与追求以及文化传播带来的正负效应进行细致的阐述，从而加深我们对大众传播的社会功能中“文化传播”这一功能的认识。

[关键词]文化传播；教育功能；价值取向；遗产传承

“传播”是我们每天都在进行的事情，它离我们并不遥远；“文化”是我们每天都在接触的事物，它就在我们身边。将这两个我们已经非常熟悉的词语组合在一起，就构成了我在这篇文章中所要讨论的主题——“文化传播”。

文化传播是以文化信息为媒介内容的传播，是人类交流、开化的特殊形式，是传播的特殊范畴之一，是大众传播的社会功能中一个不容忽视的功能。威尔伯·施拉姆称文化传播“是社会得以形成的工具”。社会学家扎尔斯·科利认为文化传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段”。人类学家爱德华·撒皮尔强调：“每一种文化形式和每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播”。这些描述说明了文化传播的可能性、普遍性以及在社会发展中的重要性。文化传播促进了多元文化的生成和发展；文化传播加速了全球化进程；文化传播促进了文化整合和文化增殖；文化传播造成了文化积淀；文化传播促成了文化分层；文化传播导致了文化变迁……文化传播给我们带来了太多崭新的社会现象，面对着文化传播巨大功能产生的强烈冲击，我们准备好了吗？

一、 文化传播功能的横向细分

说到“文化传播”必须先明确“文化”的概念。我们对文化的定义可分为广义与狭义两种。狭义上的文化是与特定民族的生产和生活方式相对应的，包括思想、道德、风尚、宗教、文艺、科技、学术、法律以及相应的制度和组织。广义上的文化则是指人类经过劳动创造的一切社会成果的总和，它包括所有的物质文化与精神文化。凡是人类有意识地作用于自然界和社会的活动的成果（或结果），都属于广义上的“文化”范畴。根据这个概念，我们对文化传播功能进行如下分解：

从横向来看，文化传播主要有教育功能、影响文化价值取向功能和传递文化、建设道德规范功能三个方面：

（一）文化传播的教育功能是我们最熟悉的

马克思主义的一个重要观点就是人的全面发展，这也是文化传播追求的终极目标。就整个人类社会而言，人的全面发展实质上就是人类社会从必然王国向自由王国的过渡，它强调的是人的社会化程度，即整个人类社会在经济、政治、文化各方面的全面发展，社会物质文明和社会精神文明高度而又协调的发展。就个人而言，全面发展强调的是人的个性化程度，即作为个体的人在各个方面的全面发展，物质生活和精神生活全面而协调的发展，世界观、人生观、价值观的全面发展，人格、智力、能力、体力、创造力的全面发展等等。而这些目标的实现都与文化传播紧密相连，从根本上讲，都与人的教育紧密关联。

文化传播是实现人的全面发展的关键性要素，这种文化传播主要是通过教育来完成的。事实上，教育的过程就是文化的过程，教育的内容就是文化的内容，教育的形式就是文化的形式。教育是文化传播的主要手段，也是人走向自由而全面发展的有效途径。可以说，教育的本质属性就是文化传播，教育的主要功能就是主体与主体之间进行交往的文化传播的功能。

（二）文化传播的文化价值取向功能

“文化价值取向”指的是一定主体基于自己的文化价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。这个定义如此诠释可能太过抽象，这里可用三个具体例子来做解释。

第一，关于媒介内容中妇女形象的研究。媒介所呈现的女性形象已经成为当代许多媒介研究者一个重大的研究主题。妇女模式的观察者指出，过去和现代的媒介很少展示扮演职业角色的妇女，缺少强大的、重要的妇女形象。在美国电视中，妇女主要以两种面貌出现：家庭妇女或从事地位低下的、从属性职业。美国的媒介广告也常常通过安排妇女的从属性姿态这些视觉手段把妇女描述成需要被保护的弱者，传播了妇女依赖男人的旧思想意思。具体而言，“男人是医生，妇女是护士；男人是律师，妇女是秘书，男人在公司，妇女照料时装用品商店。”可是现在，很多人已不再认同这样一种观念。“事业型女强人”的形象在哥特式小说、爱情喜剧、肥皂剧中塑造得越来越多。女人已不再被认为是男人是附属，相反，男人常常要面对“顶头女上司”的现象已不再罕见，甚至出现了靠“吃软饭”生存的男性。

这是KooKai时装公司的一幅广告宣传画。KooKai这个法国时装品牌专为15-25岁的年轻一族度身订造，以活泼反叛的少女形象出现。无需多做解释，这幅宣传画已经鲜明地表现了这个女性时装品牌的倾向：极为夸张地渲染女性独立自主的叛逆形象，把男性玩弄于股掌之间。女性形象在文化传播的过程中发生了翻天覆地的巨变，并且这种巨变已被越来越多的人所接受。这正是体现了文化传播对人们价值取向的改变。

第二，关于非主流的生活方式在社会中的扩散。我们主张建立的社会是在主流文化的导向下有共同的道德准则和行为规范的总体，这就要求文化在传播过程中将社会整体认可的观念与准则进行复制，将不同的个体同化。正如古代社会所提倡的“三纲五常”、“君臣之礼”，就是为了达到这样一个目的。但是，现代社会中，“非主流”这个名词对于大家来说已不陌生了。早在1997年，美国一档电视节目“爱伦”（Ellen）就公然在镜头中表现了两位妇女浪漫地亲吻，这在美国社会引起了极大的反响。时至今日，非主流生活方式在社会中已越来越多。例如非主流人群追求的与众不同——打扮入时、造型夸张，在生活中喜欢穿颜色鲜艳的服饰，发型前卫，有的还文身、打耳洞、唇釘、脐环。他们爱自拍，多用手机或摄像头，统一从头部上方45度斜照下来，男生喜欢照侧面长发，女生则爱瞪大双眼加嘟嘴或抿嘴，然后PS自拍的照片。“非主流”虽然不会成为主流，但是“非主流”能够在社会中生存和蔓延已充分证明有这样一部分受众在被同化，他们原有的价值观在文化传播过程中在被改变着。

第三，“明星制造”为平凡人走向星光舞台筑路。随着“超女”、“快男”、“快女”的迅速走红，中国社会一大部分人投入了这场“明星制造”的热潮中——不管是作为观众还是演员。这样的选秀节目原是效仿美国的“American Idol”，这场选秀风能从大西洋的另一岸刮到中国来并将热潮持续这么久足以见得文化传播的神通广大了。我们在传统观念中对明星的种种认可被“超女”、“快男”、“快女”所颠覆。明星应当漂亮标致，而李宇春走红后“中性美”比漂亮标致更吃香；明星应当演技超群，而湖南卫视制造的青春大戏《一起来看流星雨》中大胆启用从未涉足演艺界的魏晨、俞灏明等明星饰演男主角，演技的要求已退居二线；明星应当歌声优美，而曾轶可的“狮子座”也以拿捏的唱腔风靡一时……文化观念的改变离不开文化传播的宣传，文化传播不仅仅是将外来文化带入本土，还使外来文化在本土中蔚然成风、逐渐渗入民众的传统观念并悄悄改变我们原来的看法。

以上三个例子已经从不同的侧面展现了文化传播对文化价值取向产生的深刻影响。文化传播正以它自己的方式树立起新的文化价值取向。

最后，文化传播还能够传递文化和建设道德规范。人类社会的发展和人类文明的继承均离不开社会文明的代代相传和社会规范的建设和传递。这些都离不开文化传播。此外，文化传播又是传递社会道德准则和建设社会道德规范方面的一股无形力量。大众传播媒介可以从正面宣传社会道德准则，如：尊老爱幼、舍己为人、廉洁奉公和乐于为国为民奉献等品德，赞扬体现这些美德的人物和行为以促进社会道德准则的实施；也可以从反面揭露背离这些准则的行为和倾向，以引起对这些违背道德准则的行为的社会舆论制约。近年来，我国大众传播媒介在揭露批判贪污腐败和行业不正之风等方面做了大量的工作。

二、 文化传播功能的纵向细分

从纵向来看，文化传播主要有社会遗产传承功能和政治功能（包括法律、习俗、民主传统）两个方面。

社會遗产传承功能是文化传播内容的重要方面。人类社会及文明的发展离不开文化遗产的传承。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。文化传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

谈及政治功能，很多人会觉得政治与文化是两个并列的概念，何以能把政治功能纳入文化传播功能的细分之中呢？其实不然。首先，先来看一个概念：政治文化。何为政治文化？政治文化是文化总体的一个方面，早在18世纪的一些启蒙学者的著作中就已提到。孟德斯鸠在其《论法的精神》中就殚精竭虑地探讨了一个民族的“普遍精神”、“道德和习俗”对该民族的政治生活会产生什么影响。托克维尔在他论述美国民主制度的专著中，也就美国人的民族习惯、思维方式及观念对其政治制度的影响进行了深入探讨。印象政治文化的社会因素很多，除了物质关系外，首推社会文化的制约。因为各种政治文化都是其置身的社会文化大系统的一个子系统或者说是亚文化，亚文化或子系统总是免不了受到大系统的影响。在某种意义上，“政治文化是维持一个社会的政治体系能够得以顺利运行的基本心理环境。它将确定社会公民对政治系统运行的基本信念和基本态度，维持公民对政治体系的基本认同和价值评价”。所以，每个国家的政治家都非常重视政治文化的传播，希望代表统治集团利益的政治文化能够为全体公民接受。而在传播政治文化的各种渠道中，大众媒介的效果不容忽视。通过文化传播，统治阶级所倡导的政治文化在一辈辈的社会公民中代代相传，并从某一特定群体（意见领袖）扩展到社会其他群体之中，从而巩固某种特定的政治文化的地位，甚至形成一个国家、一个民族特有的政治传统，在历代沿承中扩大影响并被不断改进。

横向、纵向论述了这么多的功能，其本质都是文化传播所带来的各种深刻影响，也正是文化传播这一显著功能的进一步细分。

三、 对文化传播策略的考察

深入研究文化问题、探讨文化传播的文化策略已是当务之急。讲究文化策略，是为了促进文化传播更加合于人类理性、更加科学、更加有效，使文化传播真正成为文明的推进器。新闻传播作为一种文化事业，它的国际性、民族性与时代性都要求文化事业管理者、从业者具备深厚的文化意识和传播技巧，掌握其内在的文化规律，并确定具有战略眼光的文化策略。宏观意义上的文化策略，应该是将国内国际的文化传播都包括在内，把中国纳入世界体系来考虑。具体而言，要点有如下几个方面：

1.正确对待和充分利用跨国媒介，促进文化的沟通，实行价值观念的交流，将受众的自主选择和舆论引导相结合起来。

2.以系统观念协调跨国、跨文化的新闻传播与国内新闻传播的关系，让全球意识、国家意识、民族意识三者统一起来。

3.我国新闻传播的文化目标应该是顺应世界潮流,推动社会发展,提高国民素质,建设现代文明。

经过以上考察，可以得出这样一个重要的推论：如果没有文化的交流与传播，任何文化都将是一种“死文化”而不是一种“活文化”；如果没有文化的交流与传播，把自己同外界封闭起来，把“本土文化”与“外来文化”割裂

开来，任何文化都不会葆有生机和活力，最终都将终结和消亡。毋庸置疑，文化传播不仅仅是大众传播一个不容忽视的功能，还是文化的首要功能和基本功能。这也正是我们关注文化传播所包含的深刻复杂的涵义的原因及其必要。

[参考文献]

[1]雪莉·贝尔吉.赵敬松主译,媒介与冲击——大众媒介概论（第四版）.东北财经大学出版社,2000-9,(1).

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[4]张昆.大众媒介的政治社会化功能.武汉大学出版社,2003-11,(1).

[5]吴信训.文化传播新论——以历史与现实为镜鉴.上海人民出版社,2008-6,(1).

[6]吴予敏.传播与文化研究.北京大学出版社, 2007-11,(1).

[7]陈卞知.跨文化传播研究.中国传媒大学出版社,2004-8,(1).

[8]吴格言.文化传播学.中国物资出版社,2004-3,(1).

作者：张晨

广告跨国文化传播管理论文 篇3：

企业发展非在媒体上作广告吗？

美体小铺（Body shop）最初是英格兰布赖顿市的一家只有二十几种护肤品的化妆品手工小店，创办人是位贤妻良母型的女人——安妮塔·罗迪克迪。1976年，安妮塔·罗迪克因丈夫出走，自己要养家糊口，办起了这家经营护肤品的小铺子。经过20多年的成长，美体小铺已发展为英国第二大消费者信得过的品牌企业。美体小铺品牌的成长道路与一般知名品牌不同，它是唯一不做广告的跨国公司。用安妮塔的话说，创业之初是由于资金紧张，做不起广告；而现在则是用不着做广告！美体小铺是靠什么驰骋天下的呢？

安妮塔是最有体会的。她在新出版的《与众不同的商业》一书中文版的序言中，对中国读者说的一番话可谓语重心长：“中国毕竟是历史上发展最快的经济体之一，我希望这里的读者可以联想到故事的其他方面，不仅看到迅速的扩大，还能想到，一个真正成功的企业，心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是得盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”面对激烈竞争的市场经济，任何企业都不可能在亏损状态下持续生存，更不要说发展了。所以，想赚钱对所有企业都是一样的，不一样的是在赚钱之外还能不能看到更有价值的追求。安妮塔认为商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更重要。商业不应关注于金钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。在安妮塔的管理哲学中，充满了忘我精神和对员工、顾客、生态环境、发展中国家问题乃至社会道德进步等“全局目标”的使命感。她成功地把自己独特个性和价值观变成了公司的使命和经营理念，形成美体小铺的品牌根基。美体小铺的经营理念：不仅把自己看作是为股东创造利润的人，也把自己看作是一股为员工福利、社区福祉，更为整个地区的未来而努力的为善力量；把一个以不断累积的利润当作核心价值观的价值体系，转变为一种基于爱和美、关注人类及社会问题的女性价值观体系。正是在这种独特的价值理念指导下，美体小铺表现出许多与众不同的经营管理行为，树立了引人注目的企业形象。

用崇尚自然，做环保使者树立形象

美体小铺始终认为，任何企业都有义务保护它赖以生存的社区和地球环境。1990年，美体小铺确定了一系列环保责任原则，正式把环保事业确定为公司的使命，形成了美体小铺的企业形象根基。接着，美体小铺制定了第一套环境保护法，发表了第一份环保声明《绿色书》，明确了它的环保行为规范。26年来，美体小铺已开发了数百种美容美发用品，全部以纯天然物质为原料；在产品包装中淘汰了PVC材料；它坚持不用动物进行任何实验，并在其产品包装上印有“AAT”（against animal testing）的标识，以警示自己也提醒别人。环境保护已经成了人类社会普遍关心的问题。重视环保宣传，积极参加并赞助各种环保活动，对于在市场上树立良好的企业形象所取得的效果要比那些空洞的广告宣传大得多。

广结善缘，做支持贸易

美体小铺在国际化的过程中，不是直接从成本——收益出发考虑问题，而是以“和有需要的社群做生意”为圭臬，发展业务关系。这种做法最深入人心。面对全球经济发展的不平衡，安妮塔非常重视与第三世界之间的合作，以支持她称之为“多数人的世界”的经济。安妮塔每年有一半时间做商务旅行，在巡视分店的同时，了解当地的资源和需求，以便为第一世界和第三世界国家的企业家牵线搭桥，也趁机为公司的产品寻找天然原料，以便能向这些“多数人的世界”的创业者下订单，以国际价格向他们购买。这种做法不同于一般跨国公司在海外建厂，利用当地的廉价劳动力或直接把企业利润捐献出来的策略，它体现的是一种关怀，这种关怀是一种文化，它赢得的是人们从内心的信任与关爱。

整合愿景，做道德领袖

安妮塔不仅自己拥有明确的目标和价值观，同时具有影响和整合他人价值观的能力。美体小铺有个政策，每位员工每个月都可以在上班时间内腾出4个小时去为某种社会理想当义工。至于具体做什么，全凭员工自行选择。安妮塔相信自己的判断：员工们只要明白公司的使命，就会在公司核心价值观的指导下创造性地选择适合于自己的、为社会提供服务的机会和途径。在处理总公司与分公司的关系上，安妮塔通过一系列政策加强总公司的影响，避免各自为政、力量分散。她要求分公司遵循总公司的核心价值观，保持统一的公司形象，在视觉识别和行事风格方面要与总公司的环保意识一致。深绿色是美体小铺视觉设计的标准色，体现了它的环保价值观，各分店都必须应用公司的统一识别系统；在社会活动的选择上，由总部决定议题，并统一提供教育传单和宣导手册等资料，以增强公司社会活动的力度，提高社会服务的质量。

多管“闲事”，做社会“侠客”

人类生存环境和人权保护一直是美体小铺所关注的问题。安妮塔像一个侠肝义胆、有勇有谋的武林高手，热衷于也有能力“路见不平，拔刀相助”。她善于把自己、员工、分店乃至顾客同一大堆全球和社会问题连接在一起，组织力量并全身心地投入到被一般人认为对企业无关重要的公益事业之中。从保护热带雨林到“拯救鲸鱼”；从资助第三世界到帮助无家游民；从“禁止燃烧”到抗议对女性施暴，在许多社会问题焦点上都活跃着美体小铺的倩影。人们很难想象，这样一个女性化的品牌居然能跟这么多重大的社会和政治话题联系在一起；更令人感到惊异的是，美体小铺在这些活动中常能取得令人羡慕的效果。如，1996年美体小铺发起的反对使用动物进行产品实验的运动，直接导致了欧洲有史以来规模最大的集体签名活动，并促成了1998年全面禁止采用动物实验化妆品规定在英伦三岛的生效；2001年，美体小铺在全球范围内开展了声势浩大的鼓励使用再生能源运动，以防止地球气候变暖，敦促全球巨头们在次年的约翰内斯堡地球高峰会议上做出承诺——到2012年使每个地球公民有条件选择无公害能源；这就是所谓的“心诚则灵”吧！

美体小铺的营销传播策略别具一格且高人一筹，它没有直接动用大众媒体，但却收到了比商业广告更佳的传播效果。美体小铺的传播重点与特色不在于大众媒体的视觉传达和促销性广告，而是在系统思考基础上的整体文化传播，“以理念为根基，行为为载体”是美体小铺营销传播的一大特色。这在充斥各种媒体广告，而效果大打折扣的商业社会里，反给人耳目一新的感觉，不能不说是一种聪明之举。另一方面，美体小铺的真诚也令人感动，它不是像有些企业刻意策划公关事件“作秀”，使人一看便知“醉翁之意不在酒”，而是把环境保护当作自己的事业。所以在许多由它发起的公关事件中，都表现出了锲而不舍、有始有终的精神，给人留下了深刻的印象。在美体小铺的企业行为中，人们看到的是它对公益事业的真诚关怀而不是虚伪造作，所以人们受它的真情感染，相信它，响应它，赞美它，支持它。这就是美体小铺的营销传播更能为人们接受的内在原因。

作者：刘兆峰　燕小晶