广告拷贝分析论文

摘要：为快速有效地检测网络中的拷贝视频，针对现有关键帧提取算法时间复杂度高、关键帧不具有代表性的缺点，提出一种可变步长提取关键帧提取方法。今天小编为大家推荐《广告拷贝分析论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

广告拷贝分析论文 篇1：

电影贴片广告的传播价值剖析

电影贴片广告也叫随片广告，是由广告运营商与电影制作方、发行方、放映方三方合作，将商品或者品牌的广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告。从1994年起，随着中影公司引进国外影片，电影广告崭露头角。1997年5月，加映在美国影片《山崩地裂》前的“新飞电器”企业形象广告片，成为中国第一个电影贴片广告。1998年《泰坦尼克号》在中国上映，果冻产品“水晶之恋”抓住机会大做贴片广告。国产片加载贴片广告从《没完没了》开始，继而《英雄》、《手机》、《满城尽带黄金甲》等影片都加载了贴片广告。①随着电影制作市场和院线播出系统的不断发展和完善，电影贴片广告受到越来越多的广告主和广告商的重视，因此，电影贴片广告的传播效果的分析，就成为广告行业界倍加关注的问题。本文拟对此做全面的剖析。

电影贴片广告的传播优势

在广告表现形态上，电影贴片广告和电视广告比较相似，但是与电视广告相比，电影贴片广告有着独特的广告传播优势，这种优势通过以下几种形式表现出来：

第一，播出环境独特，保证了电影贴片广告的传播效果。观众在收看电视广告时，不喜欢可以选择不看或者换台，这样就使得插播在电视节目中的广告的收视率出现极大的滑坡，形成“频道滑浪”现象，严重影响了电视广告的实际到达效果。但作为电影贴片广告，在电影院特定的较为黑暗的视听环境中，观众的视力和观赏精力指向一般只能投注在荧幕上，其他影响因素对广告的干扰程度极小，这样使得广告的播放质量相对就提高了很多。因此，电影贴片广告独特的播出环境使得广告效果的流失率极低。北京大学社会调查研究中心对电影贴片广告的效果调查报告表明：广告到达率为92．1％，电影大片贴片广告的到达率甚至为97．4％，远远超过了电视广告。而且，与一般电视广告不同的是，电影是观众主动付费消费的媒体，因而观众对电影贴片广告的接受程度和亲和程度都要比电视广告好得多，这种状况也使得电影贴片广告的媒体环境要比电视广告优良一些。

第二，能充分展现广告创意，通过广告创意的力量来深入影响观众。电视广告时间一般分为5秒、7．5秒、10秒、15秒等。因为电视广告的制作和播出费用都很高，大多数广告主为了节约资金，一般都以10秒为主要时长。但是10秒往往容易使广告信息的传达方式过于单一，不能很好地展现广告创意的内涵。广告界一般认为30秒的广告影片能够比较充分地展现广告的创意，30秒是广告创意传输的黄金长度。而电影贴片广告的制作长度最低为15秒，通常都为30秒。因此，电影贴片广告容易摆脱单纯的信息叫卖的广告表现方式，而有较为充分的时间来展现广告的创意，观众直观的体验就是觉得电影贴片广告比较好看。电影贴片广告通过创意的力量来感染观众，通过影响观众的情感来说服观众，对观众的影响力更为深入，广告的传播效果当然也更为持久。

第三，传播成本低廉，能在短时间内快速提升广告品牌的知名度。目前国内的电影贴片广告公司一般按照电影的类别来制定贴片广告的播出价格。一类影片（一般指引进大片或者获得过国际奖项或全球票房排名进入过前十名的影片）的60秒贴片广告的报价一般为100～120元一场，30秒一般为60～65元一场。二类、三类影片贴片广告的价格就更为低廉了。我们以同一个影片在一个大城市播出1500场次，一场65元来计算，30秒的贴片广告在一个大城市的投放价格不到10万元。相对于电视广告昂贵的媒体播出费用而言，电影贴片广告的传播成本是较为低廉的。同时，被投放贴片广告的大多是最新热播大片，受众对大片的关注度高，传播范围广泛，可以快速提升品牌形象。加映在美国进口大片《山崩地裂》前的一分钟“新飞电器”企业形象广告片，随着该片走进了全国100座大中城市的1500家影院，经过10万场次的放映，观众达7000万人次，迅速提高了新飞品牌的知名度。同样是看重了电影贴片广告提升品牌形象的巨大价值，电影《英雄》在送审时，其5分钟的贴片广告就已引起了泰康人寿、上海世茂滨江花园、中国移动等四五十家公司的兴趣。最终，中国移动、五粮液、日本丰田等大型企业抢到了该影片的贴片广告，而《英雄》的热播对于这些广告品牌的迅速传播无疑起到了非常重要的促进作用。

第四，主体受众群体明确，广告投放的精准度高。据电影受众层次调查显示：15～45岁的观众占电影全部观众人数的94％，其中18～35岁的观众占到84％，这些观众以白领阶层、公司职员、机关干部、青年学生为主。另外还有教师、工人、军人等，这些人群中，大专以上学历占到71．5％，月收入800～2400元的占到76％，2400元以上的占到14％。从这些调查数据中我们可以看出，电影的观众群体主要集中在收入高、学历高、职业地位高的城市人群之中。这些群体有良好的生活经济条件，比较旺盛的消费能力，为主导消费的“城市精英族”，是一般广告主所热衷追逐的强势消费人群。广告主需要传达的商品或者品牌的信息，可以通过电影贴片广告这种形式，较为精准地送达到这些受众中去，使得企业广告的投放更具有针对性。

电影贴片广告的传播劣势

贴片广告是依附于电影存在的，电影这个媒介本身具有的局限性和约束性，不可避免地影响了贴片广告的传播效果。

第一，电影消费的一次性制约了贴片广告的重复传播。和其他媒体不同的是，绝大部分观众对电影的消费都是一次性的。一个贴片广告只能随着电影的播放场次影响不同的观众。很显然，对于同样的观众群体来说，电影贴片广告对他不具有重复影响的效果。而对于广告的信息传播来说，适当的重复对加强受众对广告的理解和记忆是必须的而且是特别有效的。调查表明，一个信息只有被重复出现3～7次，才有可能被消费者记住。电影消费的一次性特征使得广告的重复出现受到严重的限制，因此电影贴片广告经常是被广告主作为阶段性的广告投放媒介来使用的，在广告主的媒介投放策略中，电影贴片广告常常是配合主要广告媒介的一种附属广告投放手段。由于电影贴片广告是拷注在电影胶片上的，电影的投放档期是否能与广告信息传播的计划周期相吻合，也影响了电影贴片广告的投放范围。

第二，贴片广告投放位置的固定性影响广告的接收效果。电影是通过影音手段表现艺术的，在影院照明灯光熄灭后，观众的全部身心会被吸引到电影的故事情节中，尽情感受艺术之美。为了不影响观众欣赏，电影是不能被中断并且加播广告的。因此，电影贴片广告一直都被加注拷贝在电影胶片前，而不能像电视广告那样插播在电视节目中间时段。目前我国相当多的电影观众还不习惯在电影开演之前先看一段时间的广告，因此部分观众对这样的广告形式具有一定程度的不适应和反感，这样的观看心态必然影响广告的接收效果。

第三，电影的格调限制了电影贴片广告的创意空间。看电影是艺术欣赏活动，观众会在一种轻松愉悦的状态之下进入对电影美感的享受之中。嫁接在电影之前的贴片广告，如果不具有良好的欣赏性，势必影响观众观看电影的状态，甚至产生不良的后果。比如儿童节期间，加载在影片之前的恐怖广告片使看电影的儿童受到惊吓引起家长投诉的报道就是明证。电影贴片广告只有在风格、基调等方面与所搭载的影片保持和谐，才能实现品牌的顺利嫁接，取得良好的传播效果。如《十面埋伏》贴片的“剑南春”广告，该广告的创意风格和信息诉求都和影片本身的内容相关联，因此很多观众在看完电影后，都记住了“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的品牌诉求。但是一个具体的影片的格调表现是有限度的，要求随片的所有广告都与电影的风格相关联，势必大大限制贴片广告创意的空间，而且要求贴片广告都去做艺术化的创意表现也是不现实的，这种状况就阻碍了电影贴片广告向更广阔的广告市场开发的步伐。

第四，电影媒体生产和发展状况制约着贴片广告的传播广度。要使电影贴片广告达到最好的传播效果，首先要求被贴片的电影本身具有较高的质量水准，既要叫好又要叫座。叫好不叫座的影片，往往不能保证贴片广告的传播频次而影响贴片广告的到达率。相比较而言，大片、大导演、名演员、大制作的影片容易达到这样的要求，然而，目前我国电影的生产状态使得每年出产的具备这些条件的影片数量是极其有限的，在广告放映协议周期之内符合此类要求的影片自然就更少。电影贴片广告在美国的蓬勃发展和美国成熟的商业电影生产形态是相适应的。我国的电影贴片广告的传播范围尚不广泛，电影贴片广告的传播效果并没有被广大广告主广泛认可，与我国目前电影的生产和生存现状不无关系。

电影贴片广告的传播前景

为了规范对电影贴片广告市场的管理，中国国家广电总局和国家工商总局于2004年7月出台了规范我国电影贴片广告市场的第一个规范性文件：《关于加强影片贴片广告的通知》，通知中规定电影贴片广告的内容要真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者；未经版权方同意，任何单位不得搭载、删减贴片广告；影片贴片广告一律加在《电影片公映许可证》画面之前，不得占有电影放映时间；电影院要对放映的影片贴片广告时间予以公告。但是该通知对电影贴片广告的具体时长并没有作出明确的规定。

观众对电影贴片广告的不满多是由于广告时间过长而引起的，曾有报道显示，观众不满电影贴片广告时间过长而与电影院对簿公堂。对此，记者张凌的调查报道显示：六成以上的观众表示广告时长应控制在5分钟以内，最多也不要超过10分钟。由此可见，我国的大部分电影观众对电影贴片广告还是持认可态度的，只不过观众对电影贴片广告的时间容忍程度以5分钟为宜。与欧洲的观众习惯于10分钟的电影贴片广告和美国电影只允许加载3分钟的电影贴片广告相比，我国观众对电影贴片广告时间的容忍程度应该是比较合理的。恣意加长电影贴片广告的时间只会恶化电影贴片广告的整体环境，挫伤众多观众的电影情结，降低观众的热情乃至激怒观众抵制贴片广告，因此，如果电影贴片广告的制作方能够尊重我国观众对电影贴片广告时间的容忍程度，在观众能够承受的广告时间范围之内合理规划电影广告的编排和创意，我国的大部分观众还是能够逐步接受电影贴片广告的合理存在的。

作为一种广告媒介，电影广告在世界范围内的发展势头良好。美国的电影广告收入在过去几年里以25％的速度增长，摩托罗拉、宝马和雷朋等许多著名品牌都运用电影媒介来推广产品信息。我国的电影广告市场还处于发展初期，从整体市场的经营状况来看，利润空间和可发展潜力都还很大。

目前我国电影贴片广告的投放品牌多为比较知名的大品牌，以手机、汽车、家电、金融、IT等行业的广告投放为主，区域性、地方性的广告主还没有大规模进入到电影贴片广告市场。而且，目前电影贴片广告的投放多集中在耗资巨大的进口片和国产大片之中，数量众多的小制作的电影还很少有电影贴片广告的投放。

随着电影广告市场的进一步完善和发展，电影院线播出的区域性特征将会进一步开发注重精准性投放的区域性、地方性广告主，开拓出更广阔的贴片广告市场，这个深入开发的市场必将为大量的小制作电影提供相适应的贴片广告源，这样的发展状态无疑对电影和电影贴片广告市场都是有利的。同时随着广告主、广告商对电影媒体情感性传播特征的进一步明确，电影贴片广告将逐渐走出目前以硬性广告信息为传播信息主体的粗放式的传播阶段，进入以影响消费者情感维度为主的形象广告传播阶段。唯有如此，才能从比较深入的层面上发掘出和电影媒体特性相适合的广告创意表现形式，减少观众对电影贴片广告信息传播的抵制，从而潜移默化地达到电影贴片广告传播优势的最大化。

注释：

①中国传媒大学广告研究所：《新豪门盛宴——广告主电影广告运作研究报告》，《市场观察·广告主》，2007（3）。

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

编校：张红玲

作者：屈雅利

广告拷贝分析论文 篇2：

基于可变步长关键帧提取的网络视频拷贝检索

摘要：为快速有效地检测网络中的拷贝视频，针对现有关键帧提取算法时间复杂度高、关键帧不具有代表性的缺点，提出一种可变步长提取关键帧提取方法。根据视频变化连续性特点，用相似的两近邻帧代表它们之间的视频片段；该方法首先选取关键帧中的核心区域与受影响较小的边缘区域，对不同的区域取权值并通过转换距离度量分块灰度顺序特征（OM）来判断两帧间相似度；然后利用滑动窗口来查找最大相似匹配，从而检测出查询视频中的拷贝片段。在网络数据和MUSCLE-VCD-2007数据上的实验结果表明，该方法相对于现有的基于OM特征拷贝检测法而言，其鲁棒性更强，检测效率更高。

关键词：视频拷贝检索；可变步长；权值；帧间相似度；滑动窗口；最大系列匹配

0引言

由于网络视频技术的发展，视频拷贝检索正得到越来越多人的关注。人们可以在无监督的情况下通过各种途径方便快捷地获取他人视频，编辑处理后重新上传至网络导致网络中拷贝视频泛滥。基于内容的视频拷贝检测（Content-Based video Copy Detection，CBCD）是对视频内容的特征提取进行相似度计算得知是否为数据库内拷贝内容。除了版权保护外，视频拷贝检索还可以运用在改进网页检索、广告监控、基于实例的视频检索、减少冗余和概念跟踪等领域。因此视频拷贝检索成为了目前的一个研究热点。

面对庞大的信息源，很多学者提出了各种行之有效的方法。如文献[1] 把利用张量技术应用到视频拷贝检索当中，其利用可变张量视频序列（Adaptive Structure Video Tenson，ASVT）来表示视频片段，再使用平均张量矩形界（Rectangle Bounded Mean Tensor， RBMT）来降维，最后通过K最近邻（K-Nearest Neighbor， KNN）检索，但是该方法适用于近重复场景的视频检索。文献[2]提出了一种使用空间距离和动态滑动窗口技术来加速匹配的方法，但该方法在处理变化较为复杂的视频时效率不高。文献[3]提取了关键帧的四种特征并利用近邻域相似检索[4]（Approximate Nearest Neighbour，ANN）以及级联的方法实现帧级别的匹配，提高了检索的效率；文献[5]在对查询视频进行预处理后，提取关键帧的中心部位颜色相关图以及加速尺度不变特征转换[6]（Speeded Up Robust Feature， SURF），在使用快速最近邻索引库[7]（Fast Approximate Nearest Neighbor， FINNA）进行粗检索后再经过归一化互相关（Normalized Cross Correlation，NCC）过滤使得检索精度进一步得到提高。以上两种方法可以处理多数不同变化的场景，但是由于局部特征计算量较大以及内存要求较高，所以不能满足网络视频拷贝检索时效性的要求。本文通过对网络视频进行分析，发现复杂的变化（如画中画、垂直镜面等）几乎很少出现，而且目前网络上出现的变化使用简单的全局特征就可有效地解决。

相比其他的全局特征，分块灰度顺序特征（Ordinal Measure，OM）被证明是效率和鲁棒性最好的全局特征[8]，该算法能有效检测颜色、亮度、对比度及尺度变化等全局线性变化的拷贝视频。随着OM 特征的广泛使用，众多研究者从时间复杂度和精度等方面对其进行了改进，如文献[9]利用 OM 特征结合时序信息进行视频拷贝检测，提升了检测精度； 文献[10]利用压缩域 I帧图像的 DC 系数提取 OM 特征，并建立倒排索引，大幅提高了检测效率。此外，在特征匹配方面，文献[11]使用滑动窗口技术和贪婪算法来寻找最大匹配序列，可以有效地解决帧序列发生变化的情况。文献[12]首先提取中心部位的OM变化，单帧匹配使用帧之间真实的距离而不是简单地测量L1距离，然后使用视频序列匹配算法[13]（SequenceS matching algorithm for content-based Copy Detection， SSCD）来克服视频剪辑带来的变化。但总的来说以上方法并没有有效地提取出具有代表性的关键帧以及和利用关键帧中有效的内容。本文对此提出了一种网络视频快速检索框架来应对基于内容的网络视频拷贝检索。

1关键帧及特征的提取

针对现有的关键帧提取算法的时间复杂度高、关键帧不具有代表性等不足，以及特征提取的鲁棒性不强等现状，本文视频拷贝的检测流程如图1所示。

首先使用可变步长提取关键帧，对关键帧不同的区域分别提取OM特征值并赋予不同权值；使用关键帧之间真实的距离来度量帧之间的相似度；最后使用滑动窗口来寻找最大序列匹配，从而实现对网络视频的拷贝检索。

1.1可变步长提取关键帧

关键帧提取对于视频拷贝检索而言是一个非常重要的步骤，关键帧是否具有代表性对最终视频拷贝检索的结果影响很大。关键帧的提取目前可分为两类：第一类是基于镜头来提取关键帧[14]，该方法运算量大，需要比对每一帧来进行镜头的分割从而提取关键帧所以时间复杂度高；另一类是间隔一定的时间来提取关键帧，该方法虽然简单，但对视频裁剪很敏感从而影响召回率。针对目前关键帧提取算法的不足，本文提出可变步长的关键帧提取算法，相对第一类算法其运算量减少了大约90%，大大减少了时间复杂度，同时具有第一类算法的优点。

在网络视频中，有的视频变化很频繁则需要持续不断地取关键帧，有的视频变化很缓慢则需要降低取帧的频率。而两帧之间的变化为两帧的差值大于7的像素数量与总像素数量的比值。当帧变化小于最小阈值时，认为变化缓慢从而以0.5帧频增大步长，为了防止间隔太大导致细节的丢失，因此将最大间隔设置为300帧；当变化大于最大阈值时，认为变化频繁从而将步长减小一半，为了防止间隔太小导致取帧过多从而加大运算量，因此将最小间隔设置为4帧；对处于最大阈值与最小阈值之间的情况，步长保持不变。

1.2加权重的OM特征提取

文献[12]是在先去除边框的基础上将关键帧分为5×5的区域块，并取其最核心的3×3区域块的OM特征作为该帧的特征向量。在对网络视频研究后发现：边框几乎都是呈对称的并分布在上下或左右，台标以及字幕几乎都不会超过关键帧的上下部的1/4。本文采用以下方法提取关键帧的OM特征：将整个关键帧分为4×4的区域块；对中心位置的2×2核心区域，将其分成3×3后提取其9维OM特征；把左右两边的中间四块作为边缘区域，并提取其4维OM特征。

文献[12]仅使用了关键帧中最核心的部分，本文则充分利用了帧的最大有效面积并对不同区域的OM特征赋予不同的权值（对于权值的讨论将放在单帧匹配中）。

图片图2本文加权OM特征与文献[12]OM特征比较

由图2可知，本文特征提取方法下关键帧边缘的OM特征不受任何影响；核心区域相对较小从而受字幕、台标等的影响也较小，即使在双行字幕的情况下，也只有核心区域下方一小部分受到影响，但文献[12]方法所取核心区域较大，使得该区域不仅下方受到双行字幕的影响而且上方也受到边框的影响，所以本文方法的鲁棒性要好于文献[12]。

2帧间匹配以及帧序列匹配

2.1帧间匹配

帧间匹配就是两个关键帧对应区域的OM特征进行匹配。由于OM特征是一种排序特征，当某个区域块发生变化时可能对整个排序都产生影响，所以不能简单地使用欧氏距离来测量两个特征之间的距离。文献[12]利用转换距离来准确地度量OM特征之间的相异程度，提出了一种OM特征度量算法。记两个关键帧中对应区域的OM特征为OM1和OM2，如要考察它们之间是否发生变化，可将OM1作为目标，先将OM1中的元素按照由小到大的顺序，依次将OM2中对应的元素转换成OM1中元素，并把差值作为代价，每次转换后调整OM2中的受到影响的元素。因为是从小到大的转换，所以不存在重复变化的影响，从而保证是最真实的变化距离。具体过程如下：

果最佳。

2.2视频之间帧序列匹配算法

3实验与分析

实验环境：奔腾酷睿双核2.93GHz处理器，2GB内存，Windows XP系统，Matlab平台。

3.1实验数据

实验分别在MUSCLE-VCD-2007[16]数据集和真实网络数据集上进行。

MUSCLE-VCD-2007数据集由ACM视频拷贝检索以及图像检索项目组提供，该数据集包括101个视频文件和2个查询视频集ST1与ST2，本文选用ST1进行实验。ST1适用于进行简单的是否存在拷贝的实验，而无需准确地定位，它包括15个查询视频，总时长为2.5h，其中有10个拷贝视频，5个无关视频，采用的拷贝变化包括高斯模糊、颜色变化、重编码、盗录、尺度变化、翻转等，视频格式为MPEG-1。为提高实验效率，从101个视频文件中提取45个视频作为参考视频数据库，其中包含STI中拷贝视频的10个原始视频。在参考视频和查询视频的头部截取时长为1min的视频片段用于拷贝检测。

真实数据集中加入了高速公路监控视频和新闻采访视频。除此之外，还包括一些新闻热点、娱乐节目等。参考视频数据库共有20个视频文件，分辨率统一改为240×320，帧频为20～25帧/秒，格式为 MPEG-4，每个视频时长40s～28.10min不等，总时长为48min左右。查询视频集为分享网站上下载的参考视频，包括5个拷贝视频和 5 个无关视频，每个视频时长大约40s～1min，总时长8min左右。拷贝变化包括重编码、亮度、对比度、颜色、添加噪声和边框、嵌入LOGO和字幕等。

3.2评价标准

3.4实验分析

在视频拷贝检索中，不仅要考虑召回率而且还要保证较高的召回准确度。在召回率相同的情况下，准确率越高检测性能就越好。算法中阈值TH3、TH4会影响召回率和查准率。若TH3值阈值太大，则过多的帧不相似从而影响召回率；反之TH3值太小，则过多的帧相似从而影响查准率。若TH4值太大，则召回率会降低而查准率会较高；若TH4值太小，则召回率会得到提高但查准率会下降。将本文算法和可变步长提取关键帧算法加上Kim等[9]的原始OM特征以及一秒取一帧加上加权OM特征进行对比。图4～5为TH3、TH4取不同的值时在两种数据库上所对应的P、R曲线

由图4～5可知：本文方法在召回率较高的前提下，保证了检索的准确率。图4表明，对MUSCLE-VCD-2007数据集，在100%准确度的情况下召回率可以达到70%，而另外的两种算法在100%准确度的情况下召回率最好才达到50%。随着召回率的提高，准确度也表现得不错，准确度以及召回率都达到或优于文献[12]算法。所以关键帧提取算法具有很好的适应性，且加权OM特征也具有较强的鲁棒性。

图片图4MUSCLE-VCD-2007 数据集实验效果对比

在真实视频数据集的实验中，特意加入了变化比较缓慢的采访视频并取出部分作为查询视频。图5表明，本文算法在100%准确度的情况下召回率仍可达到60%，这进一步说明可变步长关键帧提取算法所提取出的关键帧具有很好的代表性，且加权OM特征具有更强的鲁棒性，更能适应双行字幕以及台标等变化，从而具有良好的检测效果。

图片图5网络视频实验效果对比

另外，可变步长关键帧提取算法对于变化缓慢的视频所提取出的关键帧数量较少，从而在一般情况下每个拷贝视频平均的检索时间可以达到文献[12]相同水平。

4结语

对变化多样的视频拷贝，目前还没有一种方法可以有效地解决所有的问题。针对网络中大部分视频拷贝相对简单的特点，同时为满足网络视频拷贝检索时效性的要求，本文使用OM特征提出了加权重OM特征和可变步长提取关键帧算法，并结合单帧匹配以及最大匹配算法实现了网络视频拷贝的快速检索。在MUSCLE-VCD-2007数据集和真实网络数据集上的实验结果表明，相对于现有基于顺序度量特征的拷贝检测方法，该方法的鲁棒性更强，检测效率更高。但如何加速匹配过程是下一步需解决的问题。

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[16]The origin of the video dataset is MUSCLE-VCD-2007 [DB/OL].[2014-05-14] https：//www.rocq.infia.fr/imedia/civr-benth/index.html.

作者：陈晓晖 陈秀宏 甘月松

广告拷贝分析论文 篇3：

简析电影贴片广告市场

电影作为一种艺术广受青睐，同样作为一种广告媒介也越来越受到重视，大量资金的注入，促进了电影贴片广告的发展。电影贴片广告是指将企业产品或形象的广告与影片一同拷贝，并在电影放映前播出的广告形式。2005年，我国电影贴片广告仅实现4000万元的收益，在近两年的寂静与酝酿之后，于2007年强势反弹，从8000万元起节节攀升，到2010年已达到4.2亿元的市场规模。但市场的快速膨胀也使我国贴片广告运营中潜藏的诸多稚嫩之处加速浮现，并因此屡屡招来社会非议，从而引起业内反思。

中国大陆电影贴片广告市场的现状

目前中国大陆影院主要放映三类影片：进口大片、国产合拍片和纯国产片。由于大多数纯国产片制作水平尚有欠缺，其市场感召力较小，难有客户投放广告，因此贴片广告营销主要是围绕前两类影片来进行。综观近几年贴片广告市场各方博弈，呈现出下列趋势：

进口分账大片广告号召力被分化，市场份额稳中有降。中国导演日渐浓厚的“商业大片”意识使国产合拍片与好莱坞影片走上渐进平行的竞争之路，自2005年、2006年的合拍片《无极》和《满城尽带黄金甲》分别战胜《哈利·波特4》和《达·芬奇密码》连获票房冠军后，这一趋势日渐明显。与电影大市场的变化相吻合的是，进口分账大片的贴片广告市场也同时出现广告招商凝聚力和号召力的弱化。客户的目光虽然仍然会停留在进口分账大片上，但最终真正落单的广告数量则有所减少，选择的间隔时间也在拉长。目前，电影贴片广告媒体市场中进口大片一枝独秀的格局已被打破，其原有的资源优势被迅速崛起的国产合拍大片自然分割，其市场份额在影片数量稳定的基础上出现实际广告数量上的小幅下降。

国产合拍大片贴片广告市场快速增长，初步形成品牌效应。经过2004年以前市场的预热，有贴片广告的国产合拍大片数量由2004年的三部，直线上升到2005年与2006年的七部之多，翻了一倍多。另据各大媒体披露的信息，以及影院监测数据的粗略统计，国产合拍片的贴片广告数量在以每年超过30%的比例增长。2010年第一季度国内电影票房排名前十的影片中，除《阿凡达》一枝独秀外，国产及合拍片就占了8席。而截至2010年8月26日，冯小刚《唐山大地震》的票房已达6亿元，他与张艺谋、陈凯歌这些中国电影界声名显赫的领军人物，只要电影市场上出现其作品，品牌效应就会不断扩散延伸。国产合拍大片品牌效应的初现，使其成为电影贴片媒体的市场新宠。

广告行业投放状况与其他大众媒体基本一致，广告品牌投放出现新局面。目前累计投放电影贴片广告的客户（公益广告除外）按行业分类，主要集中在通信、交通、IT产品、洗涤化妆品和食品饮料业，这与电视、报纸等大众媒介的行业投放情况基本一致，排名前列的均为当前热门行业。但在其他大众媒体上所占比例较大的行业，如房地产业、服务业、金融业、建筑器材和酒类在贴片广告中则无突出表现。这与各媒体各自特点的不同相关，另外也显示出电影贴片广告媒体客户资源开发的不足。

国产知名品牌领先国际大品牌。随着我国综合国力的增强，人民生活水平的整体提高，IT高新技术的不断发展，投放电影贴片广告的客户来源也一改10年前几乎清一色国际品牌的格局。这从一个侧面说明了本土品牌通过不断了解电影广告媒体，对该媒体的有效广告传播力已经基本认同，初步形成了有步骤的固定投放计划，这一利好信息对从事电影广告行业的人来讲无疑是值得高兴的。

中国大陆电影贴片广告市场的隐忧

通过以上分析，我们可以看到近几年电影贴片广告市场所发生的变化。但在变革中这一市场也存在着一些隐忧，笔者认为主要有以下几个方面：

统一规范的管理规则得不到充分落实，无序竞争导致利益割据。回顾我国电影广告媒体的简短历程，自中影公司13年前引进十部外国分账大片，电影大市场中的贴片广告市场随之正式宣告形成。1997年8月，摩托罗拉寻呼机广告成为第一部随分账大片全国放映的贴片广告。1998年3月，美国大片贴片广告的热潮促使贴片广告媒体飞速发展。同年7月，中国电影发行放映协会召开电影广告工作研讨会，与会人士共同商讨了贴片广告时长、价格、监察、分配等具体规则，并出台了《电影广告试行办法》，使贴片广告有了自律规则。2004年7月5日，国家工商管理总局和广电总局联合向全国发出了《关于加强影片贴片广告管理的通知》。2009年的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》除重申了贴片广告的合法性和在映中不得插播广告外，提出未经版权方或合作方同意，任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。

然而，上有政策，下有对策，电影贴片广告媒体一样没能摆脱此命运。由于管理体制尚不完善，使从业人员有机可乘。目前我国许多省级电影发行放映总公司旗下往往存在多家名字虽不同但工作性质相似的子公司，主要经营范围都是电影贴片广告。由于广告发布是由各公司自行直接和影院签订合同（包括贴片广告的位置、时段），省电影公司并不统一规范管理，因此院线内各公司间会为争取同一客户不惜相互压价，随意篡改广告发布顺序，这一现象折射出整个电影市场存在的体制规范问题。因此，反复多年难以解决的各种形式的恶意竞争、扰乱招商环境、任意删改广告等不良现象至今仍未得到遏制，包月广告与贴片广告的纠葛仍在继续，一块看似诱人的大蛋糕就这样被分割开来，由此才会发生在某些热门电影放映前贴片广告竟达25分钟之长而引起消费者反感并诉诸法律的事件。

营销部门墨守成规，竞争力降低。目前对新理念、新科技和新促销方式的探求遍布新老媒体，而电影贴片广告媒体却仍是一成不变的招商方式、网络方式、价格分配方式及技术方式，广告客户极易对此失去新鲜感，他们要求广告媒体也能为其适时甚至超前提供有效而新颖的载体。

缺少权威专业监测，数据分析落后。电影贴片广告媒体至今尚无第三方权威监测，也无详细具体的数据分析。从事相关业务的电影广告公司既是广告媒体发布方，又是监察方，对此广告客户当然疑虑重重。这种情况的存在有客观条件的限制，一是影片放映关乎票房收入，第三方很难被允许进入；二是贴片广告的播映范围遍布全国上千影院的不同影厅，广告监测所需费用昂贵，少有客户承担得起。主观原因则是电影贴片广告的从业者几乎没有受到多少有关数据统计和分析方面的专业培训，也没有必要的软件。因此我们面临的现实是，一方面主客观条件限制了电影贴片广告数据监测的实施；另一方面则是客户对第三方数据监测的一致要求。

贴片广告市场营销弊端的解决方案

近年来为了规范整个电影贴片市场，相关部门订立的相关规定及条款并不少，但恶性竞争却没有得到有效改善，反而愈演愈烈，这些状况长时间难以改观，即便设置了自律机构，但缺乏相应的处置权力，也会使其形同虚设。因此，应当：

权力集中，统一管理规范，明确责任制度。首先，设置责、权统一的机构，引导媒体加强内部管理，全面建立自律机制。其次，帮助督促电影媒体建立健全严格的广告承接、审查、制作、发布等管理制度，并安排审查员对广告内容层层把关，对未经审查发布的违法广告追究当事人的责任。再次，在认真落实广告审查员制度的基础上，建立媒体广告联络员制度，要求每个媒体单位选派一至两名素质好、具有一定广告法律法规基础的人员担当联络员。其职责一是认真宣传贯彻和执行广告法律法规；二是加强对本单位广告发布前的审查，提出审查意见和建议；三是加强与广告监管部门的联络，对广告发布的标准和要求及时进行沟通；四是及时处理广告的变更、反馈意见。唯其如此，才能从制度上见到成效。

求新求变，调动一切可调动的影片资源满足客户的市场需求。电影市场不能只单一地将电影贴片广告作为一个单独个体推荐给客户，要考虑到利用电影产前已形成的优势，如品牌导演、品牌影片，利用影片良好的包装和宣传促动客户神经。尽量在制造“事件”营销机会方面抢抓时机，加上媒体的推波助澜，以吸引广告客户主动上门要求合作。此外，还可以提出更新颖的售后活动（如影迷见面会）来加强商品的知名度，这样贯穿整个电影营销流程的宣传才会成功。

建立专门的数据监测机构，完善广告监测网络，掌握媒体广告发布动态。虽然现在有很多的数据监测机构能够从事相关的服务，但更需要一个权威的数据检测机构来统一搜集、管理和保存这些数据。因此首先应通过建立权威的专业电影数据监测机构，购置先进的数据监测设备，落实监测人员，以实现对全国所有电影院媒体广告的全面跟踪监测。当然，这也就要求该监测在全国所有省市都有其分支存在，这样才能形成一个强大的数据监测网络，对全国电影数据信息包括电影票房进行数据收集和做出数据监测分析。其次是建立日报、周报、月报、半年报和年报等监测报告制度，坚持每天对媒体广告监测，保证数据的真实性，尽可能减小误差，并定期公布对各大媒体信息的有关监测及评定情况。（本文为湖北省教育厅2009年人文社会科学项目《全球化语境下的中国电影消费研究》成果之一，项目编号2009b435）

（作者单位：江汉大学视觉传播研究所）

编校：赵亮

作者：陆劲