智能广告分析论文

【摘要】随着互联网技术以及3G技术的成熟和发展，我国手机互联网用户数量逐年递增，其中智能手机的用户数量急剧上升，成为移动广告投放的重点关注对象。对于移动广告来说，实现精准投放是其核心要义。通过梳理智能手机媒体有利于实现移动广告精准投放的特点，探讨如何针对智能手机媒体进行广告的精准投放的策略，指出了此策略重点就是趣味性、参与性和人文性。今天小编给大家找来了《智能广告分析论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

智能广告分析论文 篇1：

困境与对策：从智能广告的运行逻辑谈起

【摘 要】智能广告是广告在市场与技术的双重驱动催生的新兴广告形态。在此运行逻辑下，智能广告面临数据孤岛、隐私安全、消费者被入侵心理不适感的问题。为了智能广告的继续优化发展，值的探索的路径包括：发展区块链技术归权数据主体、健全法律法规强化行业自律、数据脱敏与数据共享深化数据价值、叙述性广告降低心理入侵感。

【关键词】智能广告;运行逻辑;数据孤岛;数据脱敏

人工智能是计算机科学的一个重要分支，强调的是用人工的方式创造出像人类一样思考的机器，以延伸机器可操作的能力范围。随着人工智能技术的发展，传媒业应用人工智能技术也越来越成熟，人工智能正在解构传统的传播形态，传播走入了人机共存的新阶段。智能化将成为信息传播的关键要素，一切的信息传播形态、产业必将发生内生性的变革，都将嵌入智能的基因。

广告作为信息传播的一种形态，也不可避免地走入了智能广告的新阶段，从逻辑层次上看，智能广告是智能传播的一个二级分支，智能广告具有智能传播的共性，也具有广告这一特定信息形态的个性。共性表现为智能化信息传播的精准化、个性化、定制化，个性表现为广告传播的转化率，其中包括公益广告的道德转化与商业广告的商业转化（以下论述更加侧重于商业广告）。关于何为智能广告，目前学界尚未形成具有公认的、一致性的概念，但大多聚焦于智能化技术赋能下的新兴广告形态。

笔者比较认同学者易龙提出的，智能广告“信息最优化自动整合”和“信息高效合理化沟通”的观点[1]，据此结合其他学者的既有研究，笔者对智能广告的理解是：智能广告是以大数据为原料，利用智能化技术实现说服性信息与消费者需求之间，高效合理沟通和最优自动整合的信息传播活动。按照此定义逻辑，本文拟探讨两个核心问题，一是智能广告运行的逻辑;二是智能广告发展的堵点并提出策略建议。

一、智能广告的运行逻辑

智能广告的运行逻辑指向两个维度，一个是智能，另一个是广告。前者继而指向技术层面的人工智能，以大数据为驱动原材料，运用图像识别技术、语音识别技术、自然语言处理技术等不断发展的“人性化”演变趋势的技术，对数据进行挖掘、分析后运用算法推荐，实现信息的精准匹配;后者继而指向市场层面的用户需求。技术和市场双轮驱动智能广告的不断运行。两者之间的关系如下图所示：

（一）现实市场逻辑：用户需求

广告的本质是搭建商品或服务与消费者之间沟通的桥梁，以最大程度刺激消費者的消费欲，将其转化为企业盈利。因而挖掘和满足消费需求，对消费者画像的精准描摹，是广告传播的前提。发现消费者的既有需求和隐藏需求，并将其运用于广告创意、广告制作之中，可以使得广告传播效率最大化，即消费者洞察。

限于技术条件的不成熟，传统获取消费者需求的手段主要为市场问卷调查或消费者小组访谈，消费者画像较为模糊、消费需求反馈较为滞后，无法实现精准传播也无法即时应对消费市场的变动。

现实的矛盾是，消费者的消费需求与海量广告信息无法满足消费者需求之间的矛盾，这也就是智能广告运行的市场逻辑轮之一。需求侧的广阔市场，刺激资本市场关注消费者的消费欲望，催生智能广告的出现。

（二）技术发展逻辑：算法推荐

市场逻辑轮并不仅仅存在于智能广告阶段，而是在广告发展的每个阶段，都可以窥见市场因素的影子。而将广告带入智能广告阶段的重要动力来源，则来自智能技术的发展，智能技术的发展将原本广阔而模糊的市场，变得清晰而广阔。

大数据技术的出现改变了传统依靠调查问卷和小组访谈进行市场调查的现状，依托大数据消费者洞察，在很大程度还原了客观现实，展现了消费者的真实转态;数据的动态更新，则助力了消费者洞察的数据时效性。真实性和时效性的双重加持，保证了以大数据为驱动原材料的算法计算，可以立体化、多角度的解析消费者的消费行为。基于多维数据的计算，可以得到精准的消费者画像，这种画像甚至会描摹比现实更加立体真实的消费者画像，实现前台画像与幕后画像的精准融合。

大数据助力消费者画像的精准呈现，算法推荐技术则助力广告的精准投放。智能广告算法推荐技术最大的特点，就是在适合的时间、适合的地方将适合的广告信息推荐给适合的消费者，提高广告曝光率和转化率。算法推荐整合消费者既有购买行为、网络足迹、软件数据，运用程序化投放工具优化广告投放媒体组合，将个性化广告内容进行直达用户的广告投放，形成“千人千面”的智能广告投放。

二、智能广告运行的困境

智能广告运行的原材料就是大数据，没有数据也就无法描摹出精准的消费者画像，也就无法实现精准化传播，广告就无法实现最大转化率。数据成为智能广告运行的关键问题，目前智能广告发展的困境也就集中在数据问题，具体而言主要表现在两个方面，一是数据壁垒难以打破，针对同一消费者出现多个数据孤岛;二是由数据泄露带来的，心理上被入侵的心理感。

（一）数据孤岛：模糊的用户画像

大数据的价值就在于容量大（volume）、多样性（variety）、高速率（velocity）、价值大（value）。大数据不仅仅是一个智能化技术，更是信息社会智能广告公司发展的富矿，是企业发展的生产要素。人工智能时代，用户大数据资源的多少和优劣成为决定智能广告公司核心竞争力的关键性因素。[2]掌握数据资源丰富的智能广告公司就可从数据的富矿中挖掘、分析、描摹出精准的消费者画像，就可针对异构消费者的多样化需求进行“千人千面”的广告投放。掌握消费者大数据的数量和质量，与智能化广告投放准确到达率之间呈现正相关关系，并出现“马太效应”。

除却技术发展的更新迭代，数据孤岛成为制约智能广告发展的首要问题。数据孤岛具体可划分为两个层次，一是各数据平台之间的数据壁垒造成的数据孤岛;二是平台内部各组织机构之间独立运作造成的数据孤岛。数据孤岛使得原本具有巨大潜能价值的数据，成为数据熵。一方面，互联网巨头BAT垄断着消费者的头部数据，小数据平台虽然掌握一定的数据，但无法撼动头部数据的垄断地位，形成“二八”格局;另一方面，数据平台内容各组织机构之间零散化的管理方式，造成了数据库之间的组织壁垒。对于同一消费者数据，各数据库成为了松散浮游的原子化结构，各数据库之间的缺乏关联性，也就使得数据的价值无法发挥最大化。

不论是智能广告还是大数据营销，只有在获得多元场景的行为数据之后进行数据交叉分析才能立体化、多角度解读消费者的行为和态度。[3]数据孤岛造成了数据之间的区隔，封闭的数据会使得丰富立体的消费者画像变得模糊化、片面化，继而影响智能广告投放的精准度。

（二）隐私忧虑：被入侵的心理不适

人工智能时代，广告传播进入“无数据，不传播”的数据驱动阶段，数据成为智能广告时代的底层原材料，成为智能广告公司重要的的商业资产[4]，数据来源成为智能广告时代的核心问题。而现状是，作为数据贡献主体的数据提供者在数据权力场域中却处于弱势地位，数据平台凭借自身的技术优势以及相关法律法规的不健全，压榨式的窃取数据主体的数据，严重侵犯数据主体的隐私权。

智能广告的数据与隐私问题具体可划分为两个层次，一是数据缺乏有效监管，消费者隐私保护困难;二是智能广告投放过程中，精准投放带给消费者心理上被入侵的不适感。数据安全问题就越发引起消费者的担心忧虑，依托消费者行为数据进行的算法推荐却将消费者自身困于“圆形监狱”之中，消费者是在不知情的情况下将砌监狱的数据砖块交于数据平台。关于数据安全的问题的三个维度也就浮出水面，一是如何切实保障数据主体的数据授予权;二是如何有效监管数据平台的数据安全问题;三是如何权衡数据安全、隐私保护与大数据使用之间的矛盾。概言之，即三个关键词——保障、监管、权衡。

第一层次指涉的是数据安全的实体层面，第二层次则指涉的智能广告投放的心理层次。基于消费者画像的算法推荐智能广告投放，在实现了“合适时间、合适地点、合适广告投放给合适消费者”的精准投放上，却带来了一个不可避免的问题——被入侵的心理不适。所谓“被入侵的心理不适”指的是由于接受超低时延推荐广告，造成消费者心理上的被冒犯、被入侵。入侵感是广告自身商业属性携带的一体两面，说服性信息无法避免带给消费者的入侵感，甚至会引发消费者的反感。而智能广告在实现精准投放的同时，也变成了“精准打击”。时空距离被智能技术极致压缩，心理层面上被入侵的不适感被放大，甚至转变为消费者对于广告、对于产品、对于品牌的反感，起到适得其反的作用。

三、智能广告的破局对策

数据的的便捷使用及数据安全与消费者隐私保护之间存在着零和博弈[5]，寻找到二者之間的博弈点，需要智能化技术的进一步优化升级，也需要相关法制法规的进一步完善健全。针对本文第二部分指出的困境，笔者提出发展区块链技术归权数据主体、健全法律法规强化行业自律、数据脱敏与数据共享深化数据价值、叙述性广告降低心理入侵感，四条对策以推动智能广告突破发展瓶颈。

（一）发展区块链技术归权数据主体

在数据产业生态系统中，数据垄断方、数据生产者和数据使用者之间权利不对等是导致数据难以开放和共享的主要成因。[6]消费者作为数据主体——数据的生产者却无法掌握数据的主动权，还要承担数据泄露的造成的隐私风险，是当前隐私数据安全问题的症结所在。区块链技术的出现为解决这一症结提供了技术可能性，通过分布式账本的存储方式，在技术上实现了数据安全的账本记录，每一次的数据变动都会被记录在区块链上，并通过账本的复制实现全域更新，数据被完整的保留在区块链上。运用区块链技术、通过消费者用户协议，将数据授予权归还数据主体，在技术层面已无障碍。

普及运用区块链技术的障碍就在于，协同式的账本存储方式在赋予每个数据独一无二的无可复制地位和高难度修改的同时，对终端设备的存储能力和网络信道的传输效率提出了新的挑战。因而，发展区块链技术归权数据主体的障碍就转化为底层逻辑的物质问题，即发展更小体积更大存储能力的终端设备和提升网络信道的传输效率并最大程度降低二者的设备成本。只有满足以上的物质条件，区块链技术才能真正得大规模普及化运用，惠及普通的消费者数据主体。

（二）数据脱敏与数据共享深化数据价值

数据脱敏[7]指的就是剔除出数据中的敏感部分，以满足数据生态系统的继续发展。在实现数据脱敏的基础上，搭载区块链技术，可以有效维护消费者数据主体的隐私安全。在这一层级上，建立科学的数据共享机制、数据交易机制，就可以实现单点触媒的累积与关联，深度挖掘数据的价值，解决数据孤岛问题。但是智能广告行业作为涉及敏感信息的行业之一，数据的过度脱敏又可能无法定位广告的消费者，也就无法实现智能广告的精准投放。

数据脱敏与智能广告投放似乎在逻辑上存在对立，但是只有寻到到二者的博弈平衡点，才能实现隐私安全保护与智能广告发展的双赢发展。根据不同的数据使用需求，建立适配层级的数据脱敏机制，在不影响广告投放的前提下，数据尽可能不指定于特定的消费者数据主体;其次，建立消费者推荐退出机制，将数据被遗忘权贯彻落地;再次，建立脱与不脱、脱哪里、脱多少、怎么脱的动态脱敏机制。

（三）健全法律法规强化行业自律

2018年5月，欧盟出台了《通用数据保护条例》，对数据搜集、传输、保留和处理设置了法律上的规定;2021年1月1日，我国实行的《民法典》第六章“隐私权和个人信息保护”也对个人信息的相关事项制定了法律规定。法律法规的不断健全，为消费者数据主体的隐私数据安全提供了最低和最坚强的保护。数据可携带权、数据被遗忘权等新兴权利的设置，赋予了消费者数据主体保护个人隐私的主动性。[8]

成文法律的制定和修订都有一定周期，与实践发展之间存在一定的时滞。因而，行业内部的自律就成为法律法规的重要帮手。强化智能广告行业内部的自律，建立智能广告行业内部的纲领性准则，并根据情况适时调整具体行业准则。对于行业内部出现的严重问题，从业者全体排斥，让破坏规则的人承担责任。同时，将卓有成效的行业内部准则，通过立法途径报送立法机关，转化为成文法律法规。法律与自律的结合，为推动智能广告健康发展，提供除技术外的另一重保障。

（四）叙事性广告降低心理入侵感

破除智能广告精准投放给消费者带来的心理上被入侵感的关键节点就在广告文本维度上，广告文本维度具体可划分为广告形式层面和广告内容层面。

广告形式层面而言，智能广告的发展已经探索出一些新的形态。如信息流广告和植入式广告，前者通过将广告伪装成消费者浏览信息的一部分，破除硬广告直接介入的强入侵感;后者通过与其他文本形式的结合，将广告植入其中，通过“广告尾题”的巧妙设置，使得消费者在低排斥感的情境中接收广告。针对两者的问题，信息流广告需要在算法优化提升的加持下，更加精准地匹配信息流广告的主客体;植入式广告则需深耕创意，以更具创意、更加讨巧的方式是植入其他文本。

广告内容层面而言，陈述性广告直白式的广而告之，容易引起消费者的反感;而叙述性广告运用文学创作的手法，将商品、服务的广告信息放进了故事情节中，在叙事的过程中进行广告信息传播，可以降低消费者心理上的入侵感。智能广告在广告内容上要大力创新广告的表达形式，将叙事性基因融入广告创作的过程之中。甚至要故意设置悬念、打破常规的叙事逻辑，创造跌宕起伏、引人入胜的效果，加深消费者对于广告信息的感知，设置消费者符码解读的意图定点。

当前，人工智能已经基本完成了在广告行业的布局[9]，市场与技术的双重逻辑轮驱动智能广告的发展。数据孤岛、数据隐私安全、消费者被入侵的心理不适等问题的解决是智能广告继续优化发展的关键。这些关键问题既是广告业在新时代的机遇也是挑战，区块链技术的入场与相关体制机制法律法规的健全完善，或将助力智能广告突破瓶颈实现涅槃。

【参考文献】

[1] 易龙.智能广告初论[J].新闻界，2008（04）：170-172.

[2] 廖秉宜.优化与重构：中国智能广告产业发展研究[J].当代传播，2017（04）：97-101+110

[3] 姚曦，李斐飞.精准·互动——数字传播时代广告公司业务模式的重构[J].新闻大学，2017（01）：116-124+152.

[4] 段淳林，宋成.用户需求、算法推荐与场景匹配：智能广告的理论逻辑与实践思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（08）：119-128.

[5] 姜智彬，马欣.领域、困境与对策：人工智能重構下的广告运作[J].新闻与传播评论，2019，72（03）：56-63.

[6] 周茂君，潘宁.赋权与重构：区块链技术对数据孤岛的破解[J].新闻与传播评论，2018，71（05）：58-67.

[7] 郭嘉凯.数据脱敏：敏感数据的安全卫士[J].软件和信息服务，2014（02）：66-67.

[8] 百度百科.通用数据保护条例.[EB/OL].（2021-03-01）.http：//baike.baidu.com/item/通用数据保护条例/22616576？fr=aladdin

[9] 秦雪冰，姜智彬.人工智能驱动下广告公司的业务流程重组[J].当代传播，2019（02）：93-96.

作者：杨李卿扬

智能广告分析论文 篇2：

智能手机媒体中广告精准营销策略分析

【摘 要】随着互联网技术以及3G技术的成熟和发展，我国手机互联网用户数量逐年递增，其中智能手机的用户数量急剧上升，成为移动广告投放的重点关注对象。对于移动广告来说，实现精准投放是其核心要义。通过梳理智能手机媒体有利于实现移动广告精准投放的特点，探讨如何针对智能手机媒体进行广告的精准投放的策略，指出了此策略重点就是趣味性、参与性和人文性。

【关键词】智能手机；移动广告；精准投放；策略

2011年11月26日“中国首届移动广告营销大会”在广州举行，这是目前亚太地区规格最高、阵容最大的移动广告营销盛会。大会主办方数据研究机构艾媒咨询集团表示，众多的广告主以及手机广告平台代表给予了这场盛会绝对的关注，报名以及咨询情况异常火爆。由此可见，目前移动广告市场对广告主、广告代理商、开发者、移动通信运营商都极具吸引力。①

一、智能手机：移动广告的主战场

随着3G技术的日臻成熟和发展，我国移动互联网的迅速崛起，尤其是智能手机市场近几年持续爆发，我国手机广告的发展前景一片大好。据艾媒咨询集团预测，2012年中国无线广告总体规模将达到55.5亿元，所以，手机广告未来增长空间十分广阔。

目前，智能手机借助3G技术现实了自身功能的不断扩大和强化。“智能手机（smartphone）是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接受的一类手机的总称。”②目前我国3G手机用户数量已经超过1亿，占全国手机用户总数量的10%以上。

由于智能手机与互联网的接入更加迅速并且便捷，近几年其拥护的粉丝数量出现急剧上升的趋势。李开复也表示，智能手机的价格会越来越便宜，今后3到5年中国手机互联网用户数量将会出现暴增。可以说，智能手机代表着手机未来发展的方向，是移动广告的主战场。移动广告针对的人群相对有限并且集中，定位是其最大的优势，精准投放是移动广告实现效果的条件也是保证，因此智能手机媒体的如下特点可以顺利实现移动广告的精准投放：

（一）互动性。由于智能手机与互联网接入，使得用户之间的关系由“联系”上升为“互动”。以往的手机联系仅仅是为了消息的传达和告知，而“互动”更多关注的是用户之间的深层次交流与体验。尤其是越来越多的互联网应用程序都在开发能应用于智能手机的终端程序，使得这种基于互联网的“互动”在智能手机中体现的更为明显。在这种互动中，用户会通过移动互联网终端上传一些与之相关的信息，例如，兴趣点、行为爱好等，这些信息都可以被收集并且记录，作为手机广告精准投放的最可靠数据来使用，并且能够对广告进行量化判断与数据回收。

（二）体验性。2010年7月19日开始，英国航空在其整个航线网络的各条航线上逐步推出手机登机牌，大大方便了智能手机的用户。这让更多的智能手机用户以及广告主认识到，3G带来的不仅仅是与他人更便捷的联系，而且还有生活方式的重大变革。现代人面对茫茫如海的信息覆盖，对某一商品或者服务的印象不可能再停留在传统的说教层面上，这时候，“体验”就成了最有力的推广武器：只有让消费者体验到某商品或者服务的好处，与之相关的品牌美誉度等才会相应得到确立和巩固。因此，手机广告要利用好智能手机媒体“体验性”这一特点，制作或开发体验性强的广告内容。

（三）私人性。随着智能手机服务模式的不断创新，尤其是苹果手机开创的“人人可创造，人人可使用”的模式，使得手机的个性化色彩越来越浓厚。同时，手机作为私人物品，其中所储存的个人信息越来越多，手机媒体的个人化已非常明朗。手机媒体私人化的同时带来就是用户对于隐私信息的捍卫。早期的定向类无线广告单向性大范围群发广告信息造成了用户普遍的抵触心理。这类群发信息多以文字信息的方式为主，不区分消费群体，忽略消费者的消费习惯和偏好，给用户带来很大干扰。这种负面影响的阴影甚至一直挥之不去，今天小心翼翼提及手机广告，得到来自大多数用户的回答仍然是“垃圾信息”。因此，手机广告在进入方式上必须要将手机的私人性作为第一要素去考虑。

（四）多样性。由于智能手机拥有独立的操作系统，功能丰富多样，可以通过手机短信、彩信、WAP、声讯等各种手机增值服务平台来进行广告信息的发布。广告内容也因此更加丰富：文字、图像、视频、音频等各种符号均可变成容易被受众接收并阅读观看的信息。这种编辑方式和发布渠道的多样性同时也增加了广告内容的感染力和吸引力，根据不同受众的心理接受习惯和方式进行投放。

由此可见，智能手机媒体给移动广告带来了极大的发展空间，近些年也颇受众多广告主、移动运营商以及内容提供商的关注。在广告主方面，“据《梅花网2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析》的结果显示，2010年间，以欧莱雅、隆力奇等为代表的一批知名日化企业掀起了一阵注册无线网址的‘狂潮’，将各种专属手机使用的域名、无线网址等带有品牌性质的资产全盘注册。当用户用手机上网时，只要输入相应的品牌产品名称就可以直接登录该公司网站，了解产品以及公司的最新动态。”③除此之外，我国三大通信运营商也展开了对智能手机这个广告应用平台的激烈竞争。到目前为止，中国电信的“天翼空间”，中国联通的“沃商店”，再加上中国移动的MobileMarket，都已就3G业务推出了自己的应用程序商店。广告主可以选择最适合的平台进行广告信息的发布。与此同时，从2010年开始，广告内容提供商也开始了迅猛发展，“一大批基于移动互联网广告战略的公司浮出水面，如优蜜科技、易传媒、掌媒、捷步士、新网互联、汇海、挖棒等。”④

二、智能手机广告精准营销策略：趣味性、参与性、人文性

广告的精准营销比传统的营销模式更注重传播的效果和受众的行动，对于“精准”二字可以这样分解：“精”就是要讲究精确、精细、精良，也就是广告内容一定要简洁，诉求力度强，制作细致精良，并且广告信息能够按照预期到达对其最感兴趣的那部分受众那里；“准”就是要讲究准确、科学、可靠，也就是投放方式要准确，投放频率要科学，对于用户的数据库管理要可靠。由于智能手机媒体上述的特点，移动广告的精准投放有了技术性的保证，但是在制作内容和投放形式上还要注重基于自身特点的传播策略，大致有以下几个方面：

（一）注重内容的趣味性。手机媒体的使用本身就带有很大的休闲和娱乐色彩，因为手机作为一种私人物品，可以24小时不离身，而且在用户长时间的接触手机媒体的过程中有很大一部分时间是用作来进行娱乐和休闲的。娱乐本身就是一种生产力，能创造巨大的市场效益，再加上用户使用手机时间的零碎化，形式简洁，风格鲜明，内容有趣，感染力强的广告信息会更直接有效，能在短时间内吸引用户的注意力。

宝马品牌可谓是这方面的先行者，到2010年，宝马公司在各移动终端平台上已开发了近180个应用，比如赛车游戏、宝马杂志、车型展示类等，使用户在体验由宝马品牌提供的娱乐休闲应用的同时，对宝马品牌印象更为深刻。从这一点来看，实现对品牌的认知度是手机广告内容趣味化的目的。但是，这种趣味性要把握一定的度，不能一味地以迎合某些受众的“低趣味”，要做到趣味，但不低俗，是让用户于情境中会心一笑；娱乐，但不媚俗，是让用户在娱乐中感受真诚。

因此，手机广告的趣味性应该与“符号消费”紧紧联系在一起，让用户在轻松愉快中消费商品或者服务“所象征的美感、档次、情调和气息等”。⑤戚海峰在其《符号消费》一书中提到，消费者通过消费某些产品或者服务来满足自身心理上的某种诉求，可以体会到某种生活的价值和意义。⑥因此，“符号消费”注重产品或者服务在受众身上所产生的品牌价值观点，这是移动广告进行趣味性营销的基础和目的。比如在苹果网上商店中，经常见到一些知名品牌设计的各类程序，并且将品牌的LOGO嵌入到一些实用有趣的应用程序中，广告信息于悄然中产生价值。

（二）注重方式的参与性。在第一部分中讲到了智能手机的“互动性”强的特点，移动广告应该紧紧抓住这个特点大做文章。早在2002年，可口可乐中国公司通过手机媒体策划了一场促销活动，让消费者在一个月的时间内竞猜每日的最高气温，猜对者可以免费饮用可口可乐一年。一经传播，此活动立马掀起了高潮，35天内共收到400多万条手机竞猜短信，可口可乐大获丰收，这是利用手机媒体的互动性进行广告营销的第一例。而当前的智能手机具有了更为丰富而且立体的互动方式，移动广告应充分利用这种媒体的互动性，设计用户体验性强的广告形式，让用户在体验产品或服务的互动中产生对品牌价值的好感。比如说，在推出新产品之际，可以利用智能手机媒体的应用平台发布相关的应用程序，用户可以自由下载安装，并且进入程序去体验新产品所带来的好处，在这个体验的过程中，也可以加入一些互动的环节，例如将某些信息反馈回官网即可参与一系列的活动等等，利用这种体验式的互动增强用户参与的热情和积极性。

（三）注重服务的人文性。由于智能手机私人性的特点越来越明显，所以，手机广告在接入方式以及诉求方面都要体现出贴心、尊重、富有人情味。以“真诚”和“个性化”打动消费者，才能建立进一步的沟通和联系。一旦手机用户对广告信息和内容产生兴趣和信任，那么他们离采取购买行动也就不远了，这也是传统的广告形式所不能比拟的。举个例子：LBS（基于地理位置的服务）可以通过智能手机的GPS定位功能进行签到（check-in），用户的地理位置很容易被跟踪记录，所以在消费者用手机上网的等待时间里，可以根据时间段利用等待界面插做一些贴近消费者日常生活的广告。例如，午餐时间提供用户所处位置附近的餐厅广告信息，周末时间可提供周围区域相关娱乐、休闲场所的广告信息等等。所以，手机广告信息的人性化是以“实用价值”为基础的。

可有些时候，这种“贴心热情”的人性化服务却招来了用户的反感或抵触，因为他们觉得自己的隐私信息被“出卖”了。因为智能手机媒体能够提供大量关于用户的心理偏向以及行为爱好等的数据，而这些数据又偏偏是手机广告进行精准投放的必要依据，因此，我们需要认真考虑：用户数据信息中哪些是可以开放的？哪些是属于受法律法规保护的个人隐私？这不仅要靠通信运营商、广告主和内容提供商三者之间要科学、合理、可靠地管理用户的数据库，而且也亟待相关管理部门出台与之相应的法律法规政策，使手机广告市场得以健康、有序地发展。

中国手机广告经过了近十年的发展，正反面的经验积累了不少。十年时间里手机广告市场还处在立足未稳的阶段，还有大量企业对这一广告形式保持观望态度，但是随着智能手机技术的不断完善，定能为移动广告提供更为丰富多样的投放模式和应用平台，所以本文认为，智能手机媒体中广告的投放要做到精准有效，就必须要以丰富有趣、形式多样的广告内容，参与性强的互动方式，以及人文性的服务模式为策略重点，在手机广告和消费者的内心之间搭建一座“贴心”桥梁，中国手机广告的发展就会有更广阔的天地。

【注 释】

①2011中国首届移动广告营销大会最后10天倒计时，http://tech.ifeng.com/internet/detail_2011_11/17/10728409_0.shtml

②来自百度百科。

③王晓璐：《智能手机与广告沟通策略创新》，《新闻知识》，2011年第9期。

④国内手机广告发展分析，http://cn.made-in-china.com/info/article-2073584.html

⑤朱丽叶：《符号消费：后现代消费的核心》，《销售与市场》，2011年第3期。

⑥戚海峰：《符号营销》，上海财经大学出版社，2006年。

作者：张珊珊

智能广告分析论文 篇3：

人工智能下的数字广告变革：现状，机会与关键问题

摘要：本文聚焦于人工智能技术在智能广告领域的应用，首先概述智能广告发展历程。接着根据四步骤模型，介绍了既有研究中人工智能应用于广告流程的方式。最后，本文指出了智能广告未来发展中值得关注的重要机会和亟待考虑发关键问题。

关键词：人工智能;智能广告;数字广告;流程变革

一、数字广告发展：历史回顾

数字广告，指“利用数字渠道营销产品或服务，其主要目标是通过各种形式的数字媒体来推广品牌”（Jablonska， 2018）。自1994年首个横幅广告亮相伊始，数字广告在过去27年间已发生巨大变化。李海容指出：“如果说交互式广告是数字广告的第一阶段，程序化广告是第二阶段，那么智能广告将是数字广告的第三阶段。”

人工智能的出现与发展，推动数字广告迈入智能广告阶段。人工智能的核心是开发自动化解决方案以应对需人工干预的问题。Luger 等（1993）将其定义为：“计算机科学中有关智能行为自动化的分支”。一般认为，人工智能应用于广告领域自2011年始，程序化购买是首个引入AI的步骤（Qin等，2019）。随后，在这一基础上，基于卖方平台、数据管理平台、需求侧平台等形成了相对完整的智能广告业务系统，推动数字广告迈入智能阶段。

二、人工智能应用于广告过程：四步骤模型

人工智能对广告流程的影响是一种破坏性升级（Jiang等，2019）。根据Qin等（2019），人工智能技术推动广告流程可划分为四步骤，包括消费者洞察，广告创作，媒体规划与购买以及广告影响评估。下面，笔者将梳理既有文献中人工智能的流程应用：

（1）消费者洞察。指使用社交网络分析技术来分析来自广告市场中多来源的大量数据，深入了解消费者的真正需求（Qin等，2019）。人工智能首先应用于获得消费者在线生活方式和行为轨迹的个性化信息。例如，利用STAUP-Mine算法挖掘消费者习惯。而后，根据获得的信息创建消费者数字资料，利用社会网络分析技术构建将广告与消费者匹配的模型。

（2）广告创作。基于消费者洞察的结果，人工智能技术（如目标语义提取，情感和主题分析）可用于推断消费者对创意广告的偏好及提取广告内容创建的算法逻辑（Deng，2019），这使得自动大规模创建量身定制的广告内容，如个性化广告文案智能生成系统SGS-PAC成为可能。

（3）媒体规划与购买。其目的是让广告内容触达用户。媒体规划与购买环节可看作是人工智能技术在程序化购买的进一步拓展。相较于以数字广告放置过程为核心的程序化购买（Chen等， 2019），计划是媒体规划的额外过程，基于前述环节和算法，通过对消费者的触达点和行为轨迹进行模拟，将广告渠道和媒体购买正确组合在一起。

（4）广告影响评估。即从收集到的数据中获取关于广告影响的准确反馈，并根据不同反馈做出相应响应。通过反馈分析（如双通道卷积神经网络）、调整优化（如循环神经网络的文本学习方法）等评估并协同调整广告内容、优化改进购买体系。

三、智能广告的未来：机遇与挑战并存

我们看到，人工智能的应用为数字广告添加了新属性，并推动其进入发展新阶段。在最后一节，笔者想简要谈谈其他应用领域及亟待解决的风险。

事实上，当前研究已指出绝大部分智能广告应用领域，不过，人工智能技术还为广告带来了一个重要机会，即与社会科学研究相结合，运用人工智能来分析处理文化差异的可能性。大量研究已发现不同文化背景导致社会心理差异（例如个体主义-集体主义对社交媒体广告效果的影响，Errmann，2019），这显然会导致广告传播效果的差异。人工智能技术使得通过数据分析用户的背景特征成为可能，这改变了传统广告投放模式在在线渠道识别文化背景差异的劣势，结合相关研究的成果，能使广告情感接受程度与传播效果得到针对性提升。

此外，尽管人工智能技术为广告产业注入了活力并带来了全新机会，我们不应忘记这“是一种破坏性升级”，智能广告仍然存在许多关键风险。

其一，数据隐私与安全性问题。这是老生常谈的问题。近年国内外颁布的隐私条例如知名的CCPA，均提供了可用于广告研究的法律框架和术语。根据CCPA相关规定，个人信息中包括消费者的个人标识符，互联网浏览历史记录等信息类型，对AI隐私至关重要。在众多隐私问题中，人工智能技术必须首先解决有边界的隐私数据访问问题以建立用户信任。

其二，广告歧视。Katyal（2019）指出，我们在人工智能技术中使用的表达是“垃圾进，垃圾出”。换句话说，不良数据会通过机器学习使不平等现象长期存在，从而导致反馈回路复制现有偏见形式。區别化广告推送是否会加剧广告歧视与不平等问题？这些都亟需我们进一步的研究和思考。

参考文献：

[1]秦雪冰. 智能的概念及实现：人工智能技术在广告产业中的应用. 广告大观（理论版） 2018（01）：31-35.

[2]Chen等，（英文期刊）“理解程序创意：人工智能的作用.”广告杂志48.1（2019）：1-9.

[3]Deng等. （英文期刊）“个性化广告文案的智能生成系统及其在广告实践和研究中的应用.”（2019）.

[4]Jablonska. （英文论文）人工智能与数字广告：定量研究，论文〔布拉格〕经济大学，2018.

[5]Kim等.（英文会议）“用于句子分类的卷积神经网络”，2014年自然语言处理经验方法会议论文集，宾夕法尼亚州斯特劳德斯堡：ACL，（2014），1746-1751.

[6]李海荣. （英文期刊）专题介绍：人工智能与广告.广告杂志48.4（2019a）：333-37.

[7]Qin等. （英文期刊）“人工智能对广告过程的影响：中国的经验.”广告杂志48.4（2019）：338-46.

作者简介：徐迎紫（1997.05-），女，汉，浙江绍兴人，硕士研究生。研究方向：社交媒体

作者：徐迎紫