电视广告文化论文

今天小编为大家推荐《电视广告文化论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。【摘要】具有商品利销性的电视广告，传播着主流的价值观念和文化取向这其中，电视广告以大量符号体现的最直接概念是“时尚”，同时它又引导着一种社会规范，并表现出对大众趣味的媚俗化迎合。随着市场的成熟，观众对广告作品的需求，从早期产品的性价比，经历寻求产品的“独特性”．到今天追求心理的满足。

第一篇：电视广告文化论文

电视广告对消费文化的影响

消费文化是在一定的时代背景下，人们在物质生产以及精神生产中所表现出来的消费理念、消费行为以及消费方式的总和。现代社会是一个以消费为中心的时代，而消费文化是随着社会的发展而形成的，同时也会在很大程度上影响消费社会发展，对经济发展、文化发展以及整个社会发展都会产生重大的影响。消费文化引领着消费行为和消费方式，因此进一步研究消费文化对于整个社会的发展可起到巨大的推动作用。消费文化的影响因素包含多个方面，在现代多媒体时代，电视广告是影响消费文化最为主要的因素之一，在我国广告业的发展中起到举足轻重的作用，是研究消费文化不可或缺的部分。

电视广告的特点

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途徑，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点

声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点

电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点

电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响

电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。

从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。

电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。

2.对观念层面的影响

从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。

首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。

其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。

第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。

当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。

总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。

参考文献：

①杨靖靖：《对事件媒体“借势”：中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D]，福建师范大学硕士学位论文，2011年

②廖云：《试论广告的品牌策略——耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期

③李文诠：《广告创意的灵魂是先进文化》[A]，《用文化提升企业竞争力——陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C]，2009年

④盛国荣：《技术物：思考技术和消费社会技术问题的出发点——鲍德里亚早期技术哲学思想研究》[A]，《第三届全国科技哲学专家专题论坛“在为国服务中发展自然辩证法”学术研讨会论文集》[C]，2010年

（作者单位：菏泽市广播电视台）

作者：孙文华

第二篇：电视广告的文化特点

【摘要】具有商品利销性的电视广告，传播着主流的价值观念和文化取向 这其中，电视广告以大量符号体现的最直接概念是“时尚”，同时它又引导着一种社会规范，并表现出对大众趣味的媚俗化迎合。随着市场的成熟，观众对广告作品的需求，从早期产品的性价比，经历寻求产品的“独特性”．到今天追求心理的满足。未来电视广告的“健康之路”，是真诚地关怀人的生存状态和人性经验．倡导并弘扬积极的价值观。

【关键词】电视广告 大众文化 文化空间 健康广告

广告是一种特殊的大众传播活动．它的本质在于商品利销性。作为经济和传播领域的一种现象，社会对于广告有更多的理性审视或现实要求．譬如它可能或将要带来的或正面或负面的作用。某种意义上，广告体现的是对现代工业文化的反思。本文将以电视广告为例，分析广告的文化特点。

一、电视广告蕴含、生长着大众文化和价值观念

电视广告在传播商品信息和服务信息的同时还传播了生活模式和消费文化。影响着社会的价值观念和大众的文化心理。

普通的老百姓在消费行为中，既不主张过于超前消费、过于标新立异，但也不要落后，希望达到与周围环境的和谐统一。物品的使用也是精打细算．既要达到目的，也须崇尚节俭这种思想在广告中的表现，是既强调潮流、时尚、功能，同时也宣扬商品的耐用、实惠等等。如雕牌洗衣粉．在上世纪90年代末瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的。不买贵的”广告．正迎合了城市普通居民的消费心理。广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传．反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意．暗示雕牌的实用价值和实惠价格．一时间该广告家喻户晓。再如大宝SOD蜜，观众最熟悉的都是那句“大宝明天见．大宝天天见”的广告词，大宝产品定位中低档消费市场。以分量足、实惠。最优的性价比为竞争优势。又如一些中低档的品牌．红豆衬衫、李宁运动服、双星鞋等。这些产品质量的印象并不如高档品牌，但给消费者“实惠”、“物有所值”的心理感受，是一种恰到好处的消费印象。

中国电视广告历经了几十年的流变。从大多数作品中可以看到。电视广告制造的是消费，生长的是快感，诉诸的是感性．甚至制造了一个消费乌托邦。质朴的或华丽的、简浩的或精致的音像符号以及整个结构所体现的．除了商业性本身。还有它制造的某种社会性的消费观和文化氛围。这些变化同其它社会现象一样．体现了一种主流的价值观念、审美趣味、行为取向所构成的文化心态。从这一过程可以看到．电视广告已经成为大众文化发展的又一个生长点。

工业文明向信息社会即后工业社会转化的过程中．社会重心由生产转化为消费．“服务”成为这个社会最主要的工作。体现消费者的消费观念、生活理想和价值追求的文化就形成了所谓的“大众文化”。这种新的文化取向．不仅是一个时代价值观念、精神追求的反映，同时也成为一种社会导向。

在这个过程中．电视广告担当的是被商品化了的角色。它尽力表演着世俗社会。从最初的告白式的广告，到广告与艺术的结合．到品牌理念的提升，都昭示着这样一种概念，即艺术品质与消费文明达成谅解．市场、艺术与消费者握手言欢。

二、电视广告构筑的“文化空间”

较之20世纪的保守风格。21世纪电视广告显得轻装上阵。恣睢无忌，天马行空。这种充满活力的表现证明了广告是商品意识、艺术魅力和大众文化三者结合的最佳表征。在这样的表征中，人们看到的是一个越来越“现代化”的世界。

在电视广告作品中不难发现．它的文化表象是极其引人注目的。它往往制造的是煽情的、夸张的感官刺激．显示浮华、喧闹或平庸，以此制造生活的幻像，狂轰滥炸式的创作使即便有批判能力的消费者也难免不受影响。它将理想化了的、虚荣的、充满希望的人生浓缩在一幅幅画面中，甚至创造了乌托邦的极致。

1　电视广告体现的最直接概念是“时尚”。

广告表现为大众文化形式．以一种特殊的方式打动着受众。支配着其生活方式。这种方式就是倡导时尚，换句话说，作为大众文化的广告，主要体现为时尚文化，追求商品时尚化，导引大众购买以获得更大的商业利润；以大众传媒方式传播，迅速制造时尚。与时尚结合在一起的广告有一种人格化倾向，对广大消费者具有人格的影响力。都市、时装、信用卡。各种引领时代潮流的“物质”占领着人们的视野。即使是在一些追求质朴的作品中，也往往隐含着对“都市”的心理眺望。人们被暗示对一切社会新潮表示臣服和膜拜；观众、读者在一个叉一个潮流的裹挟下目不暇接；当“时尚”与“个性”嫁接或兑换的时候．人们在不知不觉中已经被“公共化”了。

2　电视广告创意提供了一种“社会范式”。

譬如，在大多数广告中。人们能看到“英雄形象”的感召。在这一点上．平面媒体与电视媒体共同构成了某种社会情景．出现在画面上的社会环境、家庭环境、性别环境似乎都构成了一种共同的社会期待——男性话语中心和与之相关的女性行为的微妙歧视。在大多数作品中，男性往往扮演了事业成功者、家庭的成功者甚至性格的成功者，女性则通常扮演了“贤妻良母”或“现代花瓶”的角色。(事实上，在这一点上，它同现代电影艺术实践和理论的集合点——“好莱坞”模式的社会功能是一致的。它创造了概念，概念又深化为规范。规范最终成为某种“社会真理”。)这种独特的社会期待之所以成为一种可能．就是在于它成功地对受众产生了暗示、感染及模仿，这使它甚至与“神话”的结构方式是共通的。

这种形象示范的方式，意味着广告体现了大众文化的一个重要要求：消费社会的个性领导者与传统和解者的角色统一。

3　电视广告的另一个突出表象，是对大众趣味的媚俗化迎合。

这突出体现于性诉求广告中。目前，出现在电视上的性诉求广告主要有两种表现，一是用性的元素来表现非性的题材，增强冲击力；二是用隐晦雅致的手法表现与“性”或相关敏感的题材，削减刺激，避免受众的不快。这些性诉求广告．反映了广告处于发展阶段的一种局限性．也是广告发展进程中的痛苦洗礼。广告表现媚俗化的现象，将会随着受众成熟和健康意趣的强化逐渐减弱。

大众文化创造的消费观和文化氛围。必然在引领社会的同时也与既有的价值观和文化心理产生冲突，这使得电视广告作品中到处可见含混不清的内容。电视广告因而总是面临着社会大众接受还是拒绝的判决。在此过程中。对传统美学价值的质疑和批判．新的价值标准的找寻．以及重新的回归自然。充分展示着电视广告因其本质的特殊性而形成对大众文化的特殊感应．并最终塑造了一个时尚文化范式。

三、对“健康”道路的选择

对于电视广告而言．受众是具有特殊性的。人们在欣赏电视艺术作品的时候，强调的是审美愉悦和审美情感。而在欣赏电视广告作品时．人们期望得到满足的另一个需求是产品或品牌信息。这也正是电视广告追求的目标。事实上，消费者的需求构成了电视广告创意的目标。

在商品和购买力尚不充分的早期市场，消费者需求体现的主要特征是“理性消费”。产品的质量和价格，产品的实态依托，成为他们的主要价值判断标准；当物质生产逐渐丰富起来时．消费者对产品的购买力和选择性都大大提高．他们开始寻求满足更多需求的产品的“独特性”。随着社会进步，价值观回归到对人性的关注，消费者又越来越重视心灵的充实，他们期望从产品身上获得更多的心灵满足。

目前．在对消费者心理的把握上，值得期望的生存可能和成长空间应该是．真诚地关怀人的生存状态和人性经验．倡导并弘扬积极价值观的“健康广告”。这样的广告将不再是对西方广告模式的东施效颦，也不是对王冠和花冠的翘首以待。而是对人类生存的空间和所经历的人生的一种挚爱，它们将连通人们对现实的体验，不是用利益而是用真诚守望人生，与观众对话。

在此过程中，一方面，中国传统的社会心理规范依然起着潜移默化的作用．消费者的意识核心依然是较为传统的。以“血亲”关系为基础的传统社会结构．导致东方审美心理依然是崇尚和谐。崇尚“天人合一”，崇尚“大同”。受众的思维方式依然是集体化的。较西方“知在个体”的个性化、反叛化的创作作品而言．中国消费者显然依旧重视社会的规范和共性，以及由此体现的“和谐”态度。

另一方面．整个中国消费者市场上出现的特殊情况是．各种消费群体有共生性，消费价值选择也错综复杂。广告的泛滥使得消费者开始越来越多地忽略甚至反抗广告。客观上，人们形成选择性注意、选择性理解和选择性记忆的心理过程。这一过程使得电视广告设计应该更加人性化，应该更加了解不同时尚背景下的新的审美和视觉要求。广告好的内容应加上某种独特的形式．而好的形式也应该具有深刻的内涵。真正能打动人内心情感的。是那些潜藏于人类内心深处相通的情感文化传播，尽管它们的表现形式不同。目前可见的公益广告、品牌广告．无论是物质产品还是精神文化产品，都已经用丰富的色彩、优美的音乐、简洁明快的语言。吸引着电视机前的观众。

总而言之，真正的意识交流．是建立在精神文化的深层交流的基础上。随着广告市场的逐渐规范．传播观念的逐渐成熟，和受众文化健康道路的选择．电视广告最终将在整个社会肌体中发挥积极而重要的作用。

与此同时．当代广告承载着丰富的文化价值信息。越来越频繁地影响到当代人类的生活形态与思想观念．广告中所反映的中国社会性格以及社会价值观，虽然只是很小的一部分，但却在某种程度上折射出了中国社会的全景。事实上，每一则脍炙人口的广告莫不融入了人类的基本情感。中国的传统文化和民族精神经过悠久历史的洗炼，已经传承并植根于人心。中国人特有的传统民族文化是取之不尽的宝藏．广告人应该善于利用并加以弘扬。

作者：屈 波

第三篇：论电视广告文化及其传播效应

摘 要：电视媒体的传播范围非常广泛，从世界范围来看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处，不论性别，年龄，职业，民族，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，如此就为电视广告文化的形成带来契机。就电视广告文化的特征、效应、导向等方面进行了论述。

关键词：电视广告文化；效应；导向

1 电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2 电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。

（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3 电视广告的传播效应

作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。

在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。

（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。

（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

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［2］王汀，张力平.华文广告语点评［M］.广州：广东人民出版社，2002，（9）.

［3］［美］威尔斯（Wells•W.）等，张红霞，杨翌昀译.广告学原理和实务［M］.昆明：云南大学出版社，2001.

作者：胡惠东