传统文化广告设计论文

2022-04-20

水墨元素因其传统的艺术表现形式和丰富的人文精神，在当下广告设计中得到广泛的运用，如靳棣强先生水墨艺术风格的广告设计，耐克品牌广告设计中水墨元素的应用等等，都说明水墨元素对当代广告设计的影响至深。本文传统文化中的水墨元素为研究对象，具体探讨了中国传统文化中的水墨元素与广告设计交融，并通过中外经典的案例来研究水墨在广告设计中的应用和意义。今天小编给大家找来了《传统文化广告设计论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

传统文化广告设计论文篇1：

广告设计中传统文化元素的艺术之美

摘要全球化时代浩瀚如海的文化资源使得广告设计有着丰厚的文化沃土，广告设计中无论是对外国文化元素的引用还是对本国文化元素的引用都成为了常态，借鉴本民族传统文化的精华、提升作品审美趣味是当代国内设计师们的重要历史使命。本文分析了传统文化元素在现代广告设计中的运用之美及其代表作品，并对如何在广告设计中创造性运用传统文化的方法做了探究分析，希望能为现代广告设计提供指导与参考。

关键词：广告设计传统文化元素运用

全球化时代思想与文化无国界，高度发达的信息化社会使得人们乐于沟通交流，在这个开放的世界里，现代广告设计创意越来越新颖，带给人们众多充满乐趣的欣赏与享受。纵观当前世界的广告精品，多数广告之所以能够成为精品，正是因为其充满特色的文化韵味与背景，这对于广告界设计者而言无疑是指路明灯，借鉴本民族传统文化的精华、提升作品审美趣味是设计们的重要创作指导。在外来文化冲击本土文化的现状下，现代广告设计如何从传统文化中汲取灵感与生命力，成为了设计者艺术创作过程中所要面临的巨大挑战，如何真正将民族的变为世界的，是广告设计领域亟待探索与解决的重要课题。下面笔者将对广告设计中传统文化元素的融入之美与艺术魅力进行分析。

一传统文化元素在广告设计中的运用之美

信息爆炸时代，文化沟通与交流变得丰富且频繁，浩瀚如海的文化资源使得广告设计有着丰厚的文化沃土。广告设计中无论是对外国文化元素的引用还是对本国文化元素的引用成为了常态，但是对于国内广告界来说，取之不竭的宝贵传统文化资源仍然是其得以笑傲世界广告设计领域的重要财宝。中国作为与世界上其他绝大多数国家截然不同的文明，在审美诉求与理念上有较大差别，这也意味着国内广告设计对本土传统文化精神和资源的领会与运用必须有独到之处。现代广告设计对传统文化元素的应用是多样化的，但是结果却是一致的，即丰富了广告设计的表现形式，深化了广告的艺术内涵。

纵观任何时代，艺术设计的核心都是创新，广告设计也不例外。现代广告设计中对传统文化元素的创新性运用达到了令人惊艳的程度，无论是眼花缭乱的视觉效果还是意蕴深厚的文化魅力，都让观赏者从中获得了美的享受。目前来看，广告设计对文化元素的运用主要有四个比较典型的思维形式，分别是形似手法、象征手法、类比想象与差异对比。

形似手法作为最简单的一种，主要是提炼不同形象之间的相似性来达到彰显自身的目的，例如，在余炳南设计师的广告平面设计中，他运用草书“家”字通过添加大量不同笔体的家字达到了形似祖国疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被设计为中国台湾的形状，很好地展现了广告所要表现的家国统一与祖国统一的意蕴，这种形式的运用瞬间提升了作品的艺术魅力与内涵，看之让人蔚然慨叹。

象征手法是运用事物内涵来传达设计目的的手法，无论是同一种事物的多个象征意义还是多个事物的同一种象征意义，最终都为设计目标服务。例如，中国吉祥图案的运用作为典型，无论是梅兰竹菊的君子之意蕴，还是年年有鱼、三羊开泰的吉祥寓意，都是国人所熟知的文化意向，在各类广告中频繁用到，还有象征着可爱与和平的大熊猫，也是近年来广告创意中使用较为频繁的文化寓意。类比想象依靠的是不同文化元素之间的关联性与规律性，这种思维的应用也较为常见，例如，代表传统春节的意象剪纸、大红灯笼、鞭炮等，就是新春广告设计的常用意象。再如，中国山水画与工笔画所代表的古典园林文化与古风古意，都是地产广告常用设计创意，还有敦煌壁画、龙门石窟等代表的石窟艺术文化与佛教文化，长江、黄河代表的中华民族精神起源等，这些都是广告设计中经常被放在一起的传统文化意象，还有最能代表中华民族的龙与瓷器文化等，即使是世界媒体，只要牵扯到东方龙与瓷器，无一不让人联想起位于东亚大陆的世界知名国家——中国，这些都是广告设计中类比意象所代表的文化。

差异对比主要是通过对比相反事物特征方面的关联来展现事物的相关属性，这种应用尤其在具有东西方文化意象的广告设计中较为常见，例如，东西方服饰文化、饮食文化与建筑文化比较等，尤其是近几年比较火热的中国饮食文化《舌尖上的中国》，在世界上都掀起了热潮，广告设计中应用东西方饮食文化创意对比的案例比比皆是。

对于现代社会而言，传统文化元素并非一成不变，它不断地融入时代精神绵延、发展、变化，并形成深具历史意味的新文化元素，例如，现代网络对“萌”字的再解读，发展到以后，也会成为具有历史趣味的新文化元素。广告设计需要创意也需要情感，代表着历史情感积淀的传统文化元素无疑是最好的载体，无论是诗情画意、金戈铁马还是儿女情长，都能够在特定的文化意象中予以表达，这也是为何传统文化元素广泛应用于大量传播广告中的缘故。广告设计作为一门综合性较强的学科，浅层次上反应的是艺术设计与文化创意的应用，深层次上则是各种文化意象的重生与生命力的延续。国际著名设计大师乔治·亚罗曾说过：“设计的内涵就是文化。”这句话所言非虚。对于广告设计而言，将广告设计目标、设计层次、产品定位与概念将文化意象精神核心相联系，才能真正完成深度挖掘创作，凸显出审美国际化背景下独特的地域特色与民族特色，兼顾传统性与开放性，成为传统艺术与现代艺术完美融合的艺术作品。

二广告设计中传统文化的创造性运用

广告设计中传统文化元素的创造性应用需要从传统文化中重视“神韵”、“写实”、“意境”、“大巧若拙”等多种创作角度出发，才能够兼具传统与创新，设计出意境、内涵俱佳的广告作品。对于广告设计而言，这种尝试不仅有可能带来视觉艺术上的革新，还能够完成文化与精神传承的历史使命，在新时代再度焕发传统文化的魅力，引领创作潮流，革新创作理念，将中国传统文化打造成为世界广告设计领域的一枝独秀。

广告设计首先要利益鲜明，清晰展现自己的创作理念与表达主张，让观者在获得美的享受与趣味的同时转化为强烈的广告效应，如果观众看后一头雾水，则是失败的广告。现代广告设计多元且丰富，方式千姿百态，开启了多元化审美。广告中传统文化元素的应用必须要积极发掘与广告主题或形似、神似或具有类比、对比功用的文化意象，立足于中国传统美学精髓，根据设计主题目标去营造各种意境，在表现主题的同时丰富视觉艺术表达形式，最终给观众留下深刻的印象，甚至直接征服观众实现广告营销的目的。成功的广告作品之所以成功，一个很大的原因就在于它能够巧妙处理民族文化的特殊作用，通过富有艺术表现力的方式展现美学价值，避免过度商业化，将文化元素之美与广告价值目标巧妙结合，在提升文化品位的同时也增强了艺术表现力与吸引力，从而成为经典。

广告设计中创新意味着突破，同时也意味着吸引力，传统文化元素的创新应用可以从形的模仿、寓意的把握、精神的传承和态势的运用四个角度做出实践探索。形的模仿是相对简单的设计，通过对文化元素的融合、抽象、变异等获取具有独特内涵的新元素，以广告平面设计为例，中国银行的图标就十分特别，参考中国古代钱币形象、借鉴天圆地方理念创新融合，设计出了具有独特艺术之美的广告图标，现今无论是在欧洲还是日本的街头，都可以一眼看到这个极具中国文化之美的图标广告，令人印象深刻。文化寓意上，广告设计中有许多著名案例，例如，可口可乐，这个全球著名的饮料业巨头，在当初即将进入中国市场时曾经请了一位在伦敦任教的中国人为其设计中文译名，这位设计者苦思冥想，最终以“可口可乐”命名，英文中Coca和Cola只是单纯两种植物的名字，但是翻译成中文之后，音译双佳，不仅朗朗上口，且汉字独特的语言内涵与魅力也迎合了消费者的需求与饮料功效，鉴于可口可乐在中国的巨大销量，谁又能否认这个巧妙的中文译名没有发挥功效呢？精神的传承是传统文化元素运用所背负的一个重要使命，现代广告设计虽然是为营销服务，但是无疑也在无形中践行着这个使命。例如，第三届亚洲艺术节中，设计师靳埭强将印度舞者的前额、中国花旦的眉眼、印尼脸谱的鼻饰和日本歌姬的嘴综合设计，极大地突出了文化特色，这种将精神层面的文化具现化为实物设计的理念无疑也是现代广告设计中所经常用到的创作技巧。至于态势，则是衍生于中国独特的书法文化的一种文化意象应用，这类创作中最经典且影响力最大的要数2008年北京奥运会推出的“中国印·舞动北京”这个作品，参考中国传统书法的态势精髓，应用现代绘画艺术的巧妙加工，整个作品极具动感、活力，且带有独特的中国风，在世界上引起了广泛回响，也被称之为一个经典的设计作品。

随着中国与世界的文化交流越来越频繁，中国文化走向世界的进程加快，传统文化作为中国文化构成的重要组成部分，在对外文化交流中有着极为重要的地位，其深厚的魅力将成为中国文化吸引众多外国爱好者的优势。艺术的创作需要独特性，这种独特性并非独立存在，而是根植于独特的文化中才会富有表现力与生命力，中国传统文化元素作为广告设计中的重要素材来源，其对于作品内在和外在魅力的彰显都有着重要作用，因此，传统元素的融入对于现代广告设计的发展有着重要的意义。在广告设计中，传统的审美意念、设计元素通过与时尚元素的结合，带给人们民族化的艺术魅力，引导现代市场潮流，在交流、融合中相得益彰，在继承、传播传统元素的同时，为现代文化发展和平面艺术设计注入创新活力，增添文化厚重感，增强其生命周期和可延续性。传统元素作为中国文化的根基，能够让观赏者更加深刻和快捷地理解设计者的文化理念和创作意图，在创作中不断寻找艺术设计的灵感，实现传统文化的传承与延伸。广告设计中融入传统元素，能够带来极佳的经济效益，中国传统文化元素作为国内外广受喜爱的素材和设计元素拥有强大的市场吸纳力，能够拉动文化产业发展，拓展国内外市场，更好地实现与国际主流文化的接轨，这对于增强市场活力，创造更大的经济效益无疑有着积极的推进作用，也是未来广告设计发展所应追求的方向。

全球化背景下，立足于中国优良传统文化引导现代广告设计更好的发展无疑是再次焕发其生命力与活力的重要举措，也是推动广告设计这种文化产业积极发展的关键，对于展现中国传统文化魅力、塑造传奇经典的重要性不言而喻。在广告设计中彰显中国传统文化的创意性、民族性、时代性与设计性，不仅有利于国内文化产业发展，对于增强中国的文化软实力也有重要的意义，还将会是未来国内广告设计与发展的关键。

参考文献：

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（刚强，内蒙古师范大学讲师）

作者：刚强

传统文化广告设计论文篇2：

中国传统文化元素在广告设计中的应用研究

水墨艺术是中国传统绘画中精髓，也是中国传统人文精神的精华，蕴含儒家的伦理学，道家的自然观和佛家的禅语等传统文化，已经形成了一个完备独特的艺术表现形式，成为了中国传统文化的典型。但随着时代不断发展和外来文化的冲击，我们逐渐明白，任何一种艺术表现形式，如果固守自封终将走向边缘，因此，水墨必须适时改变才能与时俱进。当下中国传统的水墨逐渐与大众接轨，如在广告设计中通过与传统水墨元素相结合，形成空间丰富的效果、简约灵动的美感以及优美的意境等审美特征，促进了不同艺术门类的共同发展。

水墨元素与广告设计的结合

传统水墨画不拘泥于具象的自然外表，追求的是以形写神，画家在作画时，将个人的情感、心境转移到画面中，用独特的艺术语言描绘客观自然。周晓珠曾精辟地概括道“水墨艺术强调自然，不局限于外形的肖似；讲究写意，任水墨在宣纸上自由晕染，让水墨自身灵动的特性与丰富的墨色晕染完美发挥以抒写意境抒发胸臆；画者营造的水墨语境都隐含在笔法的抑扬、水墨的形态意趣之中，用气、势、韵、致的笔调抒发了中国文人不羁畅快的情怀。

广告设计是一门交叉学科，其内容包含着社会历史、心理、文化、艺术等等多方面内涵，其形式包含报纸、杂志和电视广告，还是品牌到包装，互联网广告等，随着经济全球化的发展和社会的快速进步，大众对广告设计也提出越来越高的要求，个性化、国际化、民族化、人性化等成为了设计的新需求，尤其在全球经济一体化的背景下，设计师如何在作品中借助本民族文化设计个性化的广告，已成为广告设计行业的一个重要标准。

广告设计中在一定程度上要求体现传统文化，水墨正是中国传统文化的最好阐释，两种艺术门类在当下社会发展中，自然融合到一起，两者在很多地方有共通之处。第一水墨与广告设计画面构成相似，水墨画中“以少胜多”、“计白当黑”、“无画处皆成妙境”，是中国绘画艺术以简为美的概括，同时这种简洁艺术形式也是广告设计常用手段；第二两者都重视设计，水墨艺术注重笔墨神韵，在墨与水之间构建浓淡、深浅的艺术表现形式，以及在构图上注重散点透视、写意等表现手法，这些都是当代广告设计中力求简洁和传神的设计理念相吻合；第三水墨元素特点契合广告设计的发展趋势，中国的广告设计要想在世界舞台上站住脚跟，必须发扬民族传统文化的特质，水墨以其简洁明快、端庄神秘的韵味，让广告设计中透露中国文人气质，也提升广告设计的艺术性和时尚性，使得两者结合成为了可能。

水墨元素在广告设计中的应用案例研究

本文选取中国和国外品牌中两则典型的水墨风格的广告，一位香港著名的设计师靳棣强先生的广告作品，另一个美国耐克运动品牌的水墨关高，来分析水墨元素在当下广告设计中的成功运用。

1.靳埭强水墨风格的广告设计

当下很多设计师将水墨艺术巧妙地融合到广告设计中，完美地凸显出水墨独特气质，靳棣强先生对水墨有着独特的情结，其设计的作品中经常借鉴水墨表达和谐、宁静之美，他运用传统的水墨技法时，融合了现代技术中肌理效果的展现，在视觉形式上大胆创新，以水墨为基本原理，结合数字化的表达方式，让中国传统文化特质更加鲜明地呈现在大众面前。《自在》系列的招贴画，是为日本的同名花纹纸而设计的，大师用行云流水般的水墨元素，以书法字衬底来表达广告的主题，在画面形式中展现了行、坐、睡、吃、玩等等人的生命真谛，无人让人产生气韵生动之感。

靳棣强先生以“互动”为主题的招贴广告，也是其利用水墨艺术在广告设计中的成功案例之一。在“互动”广告设计中，他利用书法、笔墨勾勒出“互”字的外形，呈现出上下左右对称之美，实则代表着自然间的均衡；在画面中间处放上圆石，使得整个画面给人一种类似于太极图一般的相互相融感，同时也让人联想到人的侧脸，蕴藏着人与人之间的本质是有思想的头脑的对话。靳棣强先生非常自然地将水墨艺术传统的形式组合到现代广告设计中，不仅传承了中国传统文化，向世界人民传播中国文化，而且使当下中国广告设计更具个性化、民族化等特征。

2.耐克品牌运动系列水墨元素的广告设计

水墨元素不仅在国内得到设计师的认可和广泛的使用，当下国外品牌也通过水墨风格的广告打开中国市场，美国运动品牌耐克就是一个典型案例，融合中国传统文化的广告设计如今已成为国际品牌进入中国市场的重要策略之一。

耐克运动系列的水墨广告，设计师将水墨黑白色彩、水墨的灵动、轻盈的设计感，与人物强烈的运动感完美地融合到一起，画面空间空白的构图设计，衬托出人物形体动作，水墨恰到好处的晕染，深浅、浓淡层次分明，凸显出人物轻盈而充满青春活动的运动感，成功地阐释了耐克运动品牌的特征和精神。

靳埭强水墨风格的广告和耐克运动品牌的广告，充分说明了中国传统的文化对于现代广告设计的重要性，传统的水墨艺术因其独特的文化底蕴，在今后的广告设计领域应用会越来越广泛，也是推进民族特色走向世界的必然趋势。

作者简介：董鳘靓（1980-），女，布朗族，籍贯：云南保山人，本科，讲师，主要研究方向：艺术设计，平面设计方向。

作者：董鳘靓

传统文化广告设计论文篇3：

中国传统文化符号在广告设计中的应用研究

摘要：设计作为一种思想的表达，在信息传播过程中的作用举足轻重。本文的主要目的是为了研究如何将中国传统文化中的视觉符号和视觉意象运用在现代广告招贴设计中，从而对中国文化进行有效的传播与继承。主要方法是在皮尔斯三分法中的对象三分中的图像符号、标识符号、象征符號对中国传统文化符号的形态特征作深刻分析。结论是通过研究与分析，得出中国传统文化符号在现代广告设计中运用的重要性与必要性。

关键词：中国传统文化符号;广告设计;视觉符号;符号学

随着经济全球化的发展，使得西方文化符号随着娱乐产业、工业产品等方式大量涌入中国市场;在丰富国民物质与精神生活的同时也带来了文化入侵与信息的过载。附着在商品上的感知，正潜移默化的影响着我国社会的文化导向，呈现出一种盲目的文化崇拜现象。虽然我们这个背景下的时代精神提倡文化的多样性与民族融合，但在笔者看来，应该是在积极传承发扬中国优秀传统文化的基础上，吸收和包容外来文化。中华文明有着丰富悠久的历史，沉淀和积了丰富的历史文化符号与视觉表象，如梅兰竹菊，月亮，荷花，松柏等。将这些视觉语言讲好中国故事，传播中华文化并使普罗大众所熟知而产生一种文化认同，就要大量使用在广告设计中，提高国民的文化根源意识与传统文化符号观。

一、平面招贴设计与视觉符号

平面广告招贴设计一般是指在具体的语境下，对图形、文字、色彩进行选择与组合，也即对主题所对应图形的恰当选取与提炼、文字信息的准确表达、色彩的合理使用并符合人们对广告背后文化的预期效果，这样才能准确地传播信息，并产生社会效应。这样一来，视觉符号必然是重要的工具。因为设计作为一种思想的表达，本身也是符号;在设计的过程中，设计者通过思维的想象力来挑选、转换、生产一些元素，并与受众达到一种符号共识，才能更好地完成信息的传播。广告的终极目的是为了销售商品，所以人们在购买需要的商品时更多的是在购买符号。

最早的符号学可追溯到瑞士语言学家索绪尔所提出的一系列符号学问题。他认为语言作为一种表达观念的符号系统，是由词汇和语法构成的。而语法是一种句段规则;词汇则是由概念与音响效果构成，因此语音对应能指，语义指向所指。例如“玫瑰花”这个词是能指，所指则是爱情这个语义。这也就像雅各布森曾说：“能指必然可被感知，所指必然可以翻译。”

皮尔斯根据符号的三元关系的符号表意过程。将符号划分为图像符号（符号与对象的某种表征关系，也即，符号能指与所指的一种共性）;标识符号（符号与表征对象的一种因果联系）;象征符号（两种对象之间的一种约定俗成的任意性）。这是一种从第一性到第三性逐步加强的符号表意关系。

（一）视觉符号系统的组成方式

笔者认为，视觉符号，不管是语言的书写形式—文字符号还是表象性的图形符号，都是由线条，色彩抑或诸如此类的形式来构成的;在广告设计中任何一个单独的视觉符号都不能独立完整的表达一个事物的全部特性，例如“松柏”，这个文字符号无法完全表达出这棵树的质地、特征;同样的方法论之下，当一个人画出一个松柏而有人从未见过松柏这种树，在这样的情况下，图形符号表意会产生不准确性。所以，应当指出的是，文字与图形广告设计中应该是相辅相成的。这样一来，视觉符号系统的组成方式复杂多样，但图形符号与文字符号大约是其最基本的组成形式。但这有一个前提条件就是受众者应该生活在共同的社会环境，有着共同的文化习俗。上文提到设计是一种思维符号的外化过程，因此，视觉传达设计是高度依赖于符号的。广告则是商品的一种符号，服装是一种民族性符号，装饰也是一种符号。人们购买的除了商品，还有符号。正如让·波德里亚在其书《消费社会》中提到“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

（二）视觉符号与广告设计的关系

符号被认为是一种携带一定意义的感知，是人类信息交流的工具。皮尔斯的三元论指出，符号的三元关系是由对象、再现体和解释项所构成的一种符号表意过程。在此过程中，我们用符号再现对象仅仅是因为符号与对象之间拥有某种共同的品质。这是对象与符号的关系。而解释则需要在约定俗成社会下进行，否则将只是一种潜在符号，即有被解释的可能性。皮尔斯在这里强调解释的意义，说明了解释者要想清晰明确的了解符号的深刻涵义，需要在社会交流和生活世界中积累共同背景知识。也只有以此为媒介，在具体传播语境下，才能真正理解信息传播中的符号意义。对于解释项而言，因地理、语言环境的差异导致解释者的理解大相径庭，从而衍生出了符号表意的一大特性是符号的：“社群性”。所有的符号最后都会变成类型符号。

不难看出的是，信息的物质载体就是符号，而符号恰恰是需要归类的。它用来表征某一类事物的性质，通过这个符号人们来看到它所含蓄意指的事物，被选择的符号需要与受众者产生情绪上的一种共鸣与文化认同。所以在广告设计中，只有当符号在形式上具有独特气质的时候，广告所产生的传播与沟通的作用才会有效，从而引发情绪并促进消费行为的产生。广告中的视觉符号也正是利用了符号的社群性（这里指生活在共同社群中的人的不同性质的存在方式），针对不同阶层、年龄段的人的设计，引导和控制了消费者的消费行为，也是企业商业目的核心所在了。视觉传达设计的核心是将某种与之相关的价值凝练成简单而富有深意的视觉符号，传达给社群中的特定受众群体;所以广告视觉设计是带有明显商业利益在其中的。值得反思的事情是，社会经济的发展使得商品日益泛滥，商品的使用价值大大降低，符号的购买，与时尚有着莫大的关系。波普艺术中玛丽·宽特的为女性设计的超短裙而制作的广告招贴也有着明显的符号的社群性之导向作用;这说明了广告其实是消费者与商品之间的桥梁，且具有一定的诱导性作用，这也是消费行为的发生之处所在了。

二、中国传统文化符号的主要意识形态：

背景：中国传统文化底蕴丰厚，源远流长。在西方文化符号悄无声息的入侵并日益影响着人们生活的衣食住行的情况下，大力复兴中华传统文化符号势在必行。文化符号的意义要想对整个社会产生某种影响，广告设计这一传播手段就起到了至关重要的作用。成功的广告设计有利于向大众传播准确而有力的信息，对于购买的传统文化符号的需求才能增加，在今后的社会发展过程中才能更加感受到中国传统文化的特点。

（一）历史性：

任何社会发展都离不开历史，传统文化符号的集合也几乎构成了某一社会的文化，中国传统文化的发展经过漫长而跌宕起伏的历程，在这个社会中多有发生的有意义的事情全都可以归为符号。在这样一种发展过程中，符号的意义在不同时期的解读往往大相径庭。例如印章在每个时期的符号意义是不同的。最早是皇家御用的玉璽，是一种权利的象征，玉玺，专指皇帝的玉玺，至高权力的象征，始于秦始皇。古代印玺通称，以金或玉为之。玺始出于周，到了周朝才有玺和印之分，皇帝用的印叫玺，而臣民所用只能称为印。出自《史记·秦始皇本纪》：“令子婴斋，当庙见，受玉玺。”李商隐《隋宫》诗：“玉玺不缘归日角，锦帆应是到天涯。”而现代的印章往往指向一种商业上的信誉问题。

（二）多样性：

中国传统文化的书法形式更是丰富而各有特色。书法字体，就是书法风格的分类。书法字体，传统讲共分行书字体、草书字体、隶书字体、篆书字体和楷书字体五种，也就是五个大类。在每一大类中又细分若干小的门类，如篆书又分大篆小篆，楷书又分魏碑唐楷之分，草书又分章草、今草、狂草之分。这是随着中国传统文化在各个时期不同的国家所趋向的社会共识的意识形态而产生的。从书法的丰富多样性可以看出，中国传统文化积累了深厚的历史底蕴，并使得这些视觉表象的运用提供了前提。

（三）演变性：

中国传统文化符号类型之多，并且每个符号的意义会随着社会历史的发展而变化这也就是说，被附着在某个符号载体上的感知也即意象会随朝代更替、社会变迁而产生不同的意义。以传统的鼎为例：起初人类为了生活，是古代烹饪之器，再到后来问鼎中原则出自《左传》，春秋时楚庄王北伐，并向周天子的使者询问九鼎的重量，大有夺取周朝天下之势;鼎变成权力的象征;唐朝诗人刘禹锡在《蜀先主庙》中写到：“势分三足鼎，业复五铢钱。”体现的三足鼎立。以及后来发展成为一种礼器用于祭祀;到现当代则发展成为一种信用的符号，称之为一言九鼎，形容人的信用。以下是对鼎在各个时期意义演变的过程：

中国传统文化的演变可以赋予其对应符号丰富的内涵，也给现代广告设计有力传播中华传统文化符号提供了支持。

三、中国传统文化符号与广告招贴设计的结合

（一）图像符号：

图像符号与对象关联，通过对对象的写实或模仿来表征对象，也就是说图像符号与对象之间建立了一种相似性，应该指出的是，这不是对对象全部性质的表达，而是再现了对象的某种品质，具有明显的可感知性特征;例如，用梅兰竹菊四种花草树木在某一方面被誉为四君子，共享的品质则是清高、淡泊。因此，图像符号是视觉符号的一部分。中国文字最早起源于象形文字，经演变多种书法形式，涉及到价值崇拜、宗教文化、生产生活等领域;在绘画领域，国画分为山水、花鸟、文人士大夫、意境等种类，在其中也有一些虚构的图像：龙、凤、饕餮等。齐白石的《梅花双蝶》、石涛的《兰竹双清图》中的梅花、竹子在寒风凛冽的冬天依然有着顽强的生命力，之后用以表征文人墨客的高尚品格。现代广告设计中也经常运用这些传统文化符号，例如一些广告用竹子象征清廉、以周敦颐《爱莲说》的谐音作以“爱廉说”的反腐倡廉海。这样性质的图像符号容易被大众理解，截取其中某一部分就能足以表达主题。官员廉政可以用包公这样的图像符号来再现廉洁的品质。这也要求在今天这样一个飞速发展的时代，要赋予中国传统文化符号更多创新性意义，这也增添了广告的说服力。

（二）标识符号：

标识符号与其所表征的对象之间是间接的联系，他们只是在空间和因果上是接近的。例如一块指示牌，它可以指示对象所处的空间方位，也可以表明因果关系，例如一块指示牌上出现“前方危险”，那么再去到前方就会有危险。这是因为对象不在场所以需要符号。孔子这个表象除了是图像符号以外，还作为指示符号，从第一次有人发现熊猫，到现在赠予国宝到国外，是中国这个国家的象征。而熊猫本身也是易危动物，作为一种指示符号时，可以指示保护野生动物。世界野生动物保护协会WWF所做的一张海报则说服性的传播保护动物的这一信息，这也是中国传统文化符号的成功运用。

（三）象征符号：

象征符号则与表征对象之间没有任何关系，只是一种社会约定俗成的形式。它表征的既不是某个单个的事物，也非特定形式的空间，而是具有普遍性的物的一般范畴，这也就是上述所提到的图像从第一性到第三性的逐渐演绎，其中符号的意义也会随之变化，最后归为类型符号，并与社群性相对应。中国传统的服饰就有很强的社群性质，无论是古代的龙袍、官服抑或是汉服、民国时期的旗袍与中山装，这些物品最初只是一种用来表征身份的符号，经过时间的演变到当代，他们就被看作一种文化的符号。因此，象征符号的在于长期的历史沉淀。2008年北京奥运会的各类比赛的图形使用在石碑上象形文的形式，彰显了中国文化的魅力，扩大了中华文化的影响力。

四、结论

在现代平面广告设计中，运用中国传统文化符号会使中国受众产生一种强烈的文化共识，也有利于中华文化的传播。保护中国传统文化独特性，对传承和发扬中华优秀传统文化具有重要意义。通过皮尔斯符号三元论中的对象三分的图像符号、标识符号与象征符号在广告设计中的使用，对中国传统文化符号加以提取与运用，既增强了广告的说服性与趣味性，也提高了大众对中华传统文化的共识心理，这发挥了广告本身作为一种文化符号的传播作用。卡西尔说人是使用符号的动物，可笔者认为，我们不仅应该有使用符号的能力，还要有一种文化符号的社群意识，也即，一种对符号的反思能力。符号的使用必定是有意义的，它并不是一物代一物这样的机械或简单。视觉符号是人类能比较直观的，能被感知的符号，我们最终寻找的也不是简单的诸如灯笼、月饼、元宵或春节，而是附着在其上的符号的文化意义。人们虽生活在一个符号的世界里，但应该找到文化符号的社区所在，这并不是对西方符号的极端性抵制，而是对中国传统文化符号的认祖归宗。

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