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第一篇：审计调研论文范文
中国审计学会翟熙贵会长一行来陕西调研
近日，中国审计学会翟熙贵会长、刘力云副秘书长一行来陕西开展调研活动。为积极配合调研工作，陕西省审计厅、审计学会领导高度重视，专门组织召开了研讨工作座谈会。会上，陕西省审计厅厅长、审计学会会长屈方方汇报了陕西省近年来审计科研和学术交流工作情况，徐宗一副厅长、王志高总审计师、侯兴国副会长兼秘书长以及其他参会人员根据调研内容，联系审计工作实际分别进行了汇报发言。翟会长在听取汇报及发言后，对陕西省审计厅近年来科研及学会工作所取得的成效，给予了充分肯定和赞扬。
屈方方会长在座谈会上说，近年来，陕西省审计科研工作和学术交流工作坚持以科学发展观为统领，从服务审计工作大局出发，抓住审计发展中的重大理论与现实问题，积极开展理论研究和学术交流，深入探讨审计科学发展的方法路子，审计科研和学术交流工作呈现出良好的发展势头。一是突出实践与创新，确立科学的审计科研理念和思路。陕西省审计学会结合陕西审计工作实际，立足于“三个着眼”即：着眼全省经济社会发展和建设西部强省目标，抓好综合性问题的研究;着眼审计工作的发展趋向，抓好前瞻性问题、规律性问题的研究;着眼陕西省审计厅工作实际，着重抓好实用性问题的研究。采取“短平快”的研究方式，集中力量对一些重难点问题实施攻关，为审计业务工作的有效开展提供了思路和办法。二是高标准入手，认真组织审计科研和成果转化工作。陕西省审计学会注重把握审计工作的发展规律，始终把理论研究工作摆在突出位置。抓住重大课题、集中优势力量开展理论研究，在研究深层次问题中力求创新和突破，将科研成果作为审计决策的重要参考依据并指导审计实践，不断推动审计事业发展。三是多措并举，灵活多样地开展理论研究和学术交流。陕西省审计机关成立25周年之际，编辑出版了《纪念陕西省审计机关成立25周年审计论文集》，论文集是陕西省审计工作者积极探索、大胆实践审计的结晶，反映了陕西省在审计各个领域发展的水平。连续两年举办了“全省青年审计论坛”，还向全省青年审计工作者发出了《倡议书》，对审计机关形成讲学习、重理论的好风气及建设学习型机关起到了较强的推动作用。四是切实改进工作，不断探索审计理论研究的方法路子。坚持内部力量与社会力量相结合，通过科学搭配、优势互补、实现理论研究和审计实践的有机统一;坚持理论研究与审计实践相结合，从实践中发现问题、探索规律、增强理论研究的针对性;坚持学术交流与成果转化相结合，根据审计工作需要，不定期组织召开专题理论研讨会或学术交流会。探讨审计工作中遇到的热点、难点问题，并注重在实践中运用和检验。
徐宗一副厅长着重从转变经济发展方式，深化和提高审计理论研究工作等几个方面做了发言。他强调，审计理论研究要站在国际、国内政治社会经济发展的大背景下，要立足于国情、省情，把握好审计工作发展规律和趋势，围绕审计工作中心，要研究审计环境和我国社会经济发展变化对审计工作的需求，不断创新审计理论研究的方式方法，加强审计科研成果的转化与应用，以科研创新推进审计科学发展。
王志高总审计师以我国政治经济社会发展及其对审计工作的影响为切入点，围绕审计工作发展趋势和特点，着重提出审计工作发展要不断适应审计工作环境，进一步强化审计“免疫系统”功效、审计为宏观调控服务、审计业务管理、审计应对突发事件、审计环境对政府审计的影响与内在需求、审计惩防体系建设、经济案件线索审计、政府绩效审计和经济责任审计发展以及信息化审计等方面的研究。
侯兴国副会长兼秘书长从陕西省审计学会的主要做法及工作特点等方面做了汇报。陕西省审计学会积极组织科研力量参与审计署课题的投标工作，围绕中标课题和审计工作中存在的突出问题，认真开展学术交流活动。积极参加审计署、中国审计学会开展的“审计免疫功能研究”、“国家审计在应对金融危机中的作用”、“政府审计与国家经济安全”、“外资项目绩效审计”等专题研讨会，提交了一些较高质量的论文，并分别编入到各专项研讨会论文集中，扩大了陕西审计科研工作的影响。围绕审计工作中心，对如何深化审计理论研究，从组织管理，方式方法、制度措施、宣传推广和成果转化等方面提出了有效的思路，同时也向中国审计学会提出了建议，希望立项课题更多地倾向于实务性，继续做好科研成果的转化和推广活动，进一步提升科研成果转化作用。其他参会代表也从进一步加强和改进中国审计学会工作提出了好的建议。
最后，翟会长对陕西审计学会工作进行了总体评价，他认为，陕西省审计学会工作做得扎实、有效，审计科研思路清晰、目标明确、重点突出、管理严谨、措施得力、成果明显。在对学会工作给予肯定的同时，也在树立科学的审计科研理念、改进科研方式方法、扩展和丰富科研内容、突出科研重点、提升科研质量和加强科研成果转化等方面提出了意见和建议，对进一步推进我省学会工作具有积极指导作用。
作者：李 进
第二篇：焦作市审计局到沁阳开展经济责任审计工作调研
6月3日，焦作市经济责任审计工作联席会议办公室主任王海建一行赴沁阳市审计局，就贯彻落实两办经济责任审计工作规定情况进行调研。
沁阳市审计局党组书记、局长原玉东，党组成员、副局长韩松就近两年经济责任审计工作情况作了汇报并进行交流，王海建对沁阳经济责任审计工作进行了充分的肯定。
就深入开展经济责任审计工作，王海建提出六点要求：一是提高政治站位。经济责任审计是中国特色社会主义重要组成部分，是审计监督和干部监督制度的创新，是制约权力运行、加强从严治党的重要安排，体现了审计机关的政治属性和政治功能。二是发挥联席会议作用。联席会议是党和政府加强经济责任审计工作领导的平台，通过审前充分协商、审中协作配合、审后加强结果运用的手段发挥联席会议的重要作用。三是加强经济责任计划管理。新规定提出对经济责任审计对象要实行分类管理，建立动态数据库，制定科学的规划。四是聚焦“经济”责任。重点把握好党和国家重点方针政策和决策部署落实责任、推动经濟和社会事业发展、管理责任和防范经济风险等四个责任。五是重视领导责任评价。依据法律法规、责任制考核目标、公认的行业标准等多方面进行参考和评价，同时也要顾及问题产生的原因和后果，以及领导干部在其中产生的作用。六是加强审计结果运用。审计结果运用是经济责任审计工作的“最后一公里”，审计结果运用关系到审计工作发挥的作用及效果，要充分利用审计成果，努力实现成果利用最大化。
作者：张晓菲 孙永臻
第三篇：没有调研就没有发言权ＶＳ市场调研弊大于利
传统营销观点
1、 市场调研
作为设计、收集、分析和报告信息的过程，市场调研的主要作用是提供信息、分析市场、研究市场，并在此基础上进行经营决策，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好地营销效益，其重要性无可替代。
市场调研作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已经成为一种武器，在他们看来，企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研费占销售额的3.5%，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。
“没有调研，就没有发言权”。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。
2、市场测试
在竞争日益激烈、消费者越来越喜新厌旧的今天，新产品的开发和推广具有很大的风险性，如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题。企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。
进行市场测试的目的是协助营销经理对新产品作出更好的决策，并对现有产品或营销战略进行调整。营销人员利用市场测试在规模较小却成本较低的基础上，对所提出的全国性计划的所有部分进行评估。这种基本思想可以用来确定产品在全国推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。市场测试具有如下作用：
第一：市场测试使企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计。在测试结果的基础上，研究人员可以估算出产品在全国的市场份额，以及利用这些数据来预测该产品的财务状况。
第二，通过市场测试能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并给产品经理提供机会改正这些弱点。在市场测试阶段纠正这些问题比产品进入全国性分销渠道之后再纠正更容易、成本更低。
里斯父女具体观点
1、市场调研
我们既反对也不反对市场调研。我们反对试图预测未来的市场调研。这种调研就是问消费者他们将要干什么而不是已经干了什么。
我们不反对探究过去的市场调研。比如，为何消费者以这种方式选择品牌。
消费者在真正获得决策机会前，不知道他们将要干什么。看待这种情况的另一个方法就是，在出现可供消费者购买的品牌之前，品类不会分化。
当今最畅销的五大啤酒品牌中就有四个是淡啤。在 1975 年在全国推出莱特啤酒前，美乐啤酒公司如果问消费者是否会购买用水冲淡的啤酒，还会做得这么成功吗?
市场调研这个工具无法预测消费者行为。那么公司如何知道新品牌推向市场的结果呢?
2、市场测试
传统营销的另一个工具“市场测试”又如何呢?新产品在全国市场推出之前应该在区域市场或当地市场进行市场测试吗?
市场测试有一些好处，但是我们相信弊大于利。其弊端包括：
浪费时间：你负担不起因市场测试而浪费的时间，特别是因为打造品牌的核心就是第一个进入顾客心中。
暗示竞争对手：市场测试会警告竞争对手，可能会促使一个或多个竞争对手推出相似的产品。
预测结果不可靠：某牙膏的市场测试预计该产品的全国年收入可达 5000 万美元，可实际收入才 1000 万美元。
市场测试的问题之一就是高估需求。因为为了得到足够的有形结果以进行测量，通常你必须执行一个本地范围的营销规划，而你却无力在全国范围内执行这样的营销规划。
大多数市场测试不是为了做上市或不上市的决策，而是为了衡量品牌广告的有效性。由于你不应该在推出新品牌时做很多广告，所以市场测试的价值被极大降低了。
推出新产品的传统做法包括市场调研、市场测试和巨额广告预算。我们反对所有这三种做法。
穿越迷宫
——释放市场调研的力量
文/岳阳 罗志勇
《品牌之源》首先是一部“有趣”的著作——“有益”倒是其次的。
“我们既反对也不反对市场调研。我们反对试图预测未来的市场调研。这种调研就是问消费者他们将要干什么而不是已经干了什么。”
“我们不反对探究过去的市场调研。比如，为何消费者以这种方式选择品牌。”
“要留意市场调研。如果你想知道顾客心智中有哪些品类，你不一定要依靠市场调研。”
作者似想表达这样的判断：市场调研作为一种传统的营销工具，其价值主要体现在为企业的商业决策提供准确可靠的战略参考——也即尝试着从过去的“现象”抽取出某些经验，用以指导现时的决策;而不是为品牌的“商业冒险”制造似是而非的行动依据——也即寄望于捕获消费者的潜在欲念和价值倾向，并以之作为品牌博弈制胜的信心来源。在《品牌之源》的第二章《预测未来》，作者明确指出：“预测未来是无法做到的。你增加胜算的唯一机会就是研究过去。”
然而，我们认为，无论是研究“消费者以这种方式选择品牌”的原因，还是“问消费者将要干什么”，所有的市场调研都在某种程度上展示着品牌“预测和干预未来”的用心——把握市场竞争态势、明辨技术和产品的市场潜力、了解消费者的真实心态——调查立足于已然，研究着眼于未然，这是显而易见的。某品牌以市场调研工具“探究过去”，其目的无非是为厘清以往影响着品牌(或品类)市场表现的因素、降低当下的决策风险，而此刻的决策又势必会影响到品牌(或品类)的未来。
在制定新的市场策略时，许多企业像是身处弥诺斯迷宫的忒修斯(注1)。他们或是倾向于以直觉(代替数据和分析)驱动行为，或是寄望于以市场调研工具作为指路明灯。
明辨战势、穿越迷宫，归根结底，市场调研的价值体现于此。
市场调研在中国
近年来，越来越多的国内外企业开始重视市场调研——“每年，我们都要花几百万元购买各种各样的研究报告。”一位跨国公司的客户甚至这样说。这诚然是令人欣慰的。但也必须看到，市场调研在中国仍面临着诸多问题。
例如，相对部分跨国品牌而言，不少国内企业对于市场调研的价值及其必要性殊乏认识。他们往往会在广告传播上一掷千万，却不愿为一次可能会卓有成效的市场调研支付哪怕是几万元的费用。客户主体的观念滞后已直接影响到了国内市场调研业的成长速度。自20世纪八十年代中期至今，尽管市场规模不断扩展、从业者(主要包括跨国企业在华设立的调研机构、民营调研机构、有政府背景的调研机构、有学院或媒体背景的调研机构以及广告公司和公关公司的调研业务部门)总量不断增加，但从市场数据来看，只能说，中国的市场调研业刚刚跨过起步阶段，中国企业对于市场调研的显性需求仍嫌不足。
但市场需求不足绝不能单单怪责企业客户。“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”这样的话竟出自全球第五大饮料企业娃哈哈的总裁之口，调研业的从业人士应为此感到汗颜。虽然很多时候，市场调研的目的不过是为了证实决策者“感觉”的准确，但正如上文论及的，倘若某品牌投入大量资源进行的调研无法支持其明辨战势、穿越迷宫，那么这样的调研也就像宗庆后的评价——假的。
和其他一些行业的境况相似，市场调研业在植根中国之后也衍生出了一些“区域特色”。最典型的表现是，一些企业委托市场调研公司进行数据搜求研究的目的不纯粹——不是为了研究市场、辅佐决策，而是基于品牌推广或产品营销的初衷。这样便出现了数据失真、甚至结论被“操纵”的现象。
有鉴于此，加强客户教育、严肃行业风纪、提升从业者专业素质与职业操守已经成为中国市场调研业的当务之急。
当然，中国市场调研业也不尽是“暗涌”和“逆流”——市场上也存在着一些公信力较强的国内外咨询与调研品牌，它们针对某些行业所作的数据采集分析与趋势前瞻预测往往会得到企业、媒体、公众等多方重视，但针对某一行业或特定市场的粗放式调研未必能提供给企业有实在意义的战略参照材料——《2005年-2008年中国手机市场预测与分析》，类似的调研报告有价值吗?肯定有，但是对于客户(例如跨国手机品牌)来说，其价值肯定还不够。行业、市场的宏观状况与趋势报告的确有助于品牌厘清影响竞争局面、制约品类表现的若干客观因素，但它无法为品牌/品类战略的成功提供可靠的保障。
穿越需求迷宫
“时间永远分岔，通往无数的将来。”这是短篇小说《歧路花园》(注2)(Jorge Luis Borges)中的一句话。将这句话略加引申——对企业而言：用户需求永远分岔，通往无数的将来。
面对分岔的头绪、纷繁的选项，市场调研工具能否成为引领企业穿越迷宫的那卷线团?
也许是可以的。
昆虫学家研究了蜜蜂的行为规律。以蜂巢为原点，一只工蜂每天的活动半径不超过7公里，而且只是白天外出觅食，其行为轨迹是基本固定的——蜜源-蜂巢、蜂巢-蜜源……也就是说，只要掌握了蜂巢的所在与蜜源的位置，某种意义上，你便获得了有关蜜蜂活动的预知能力。
有经验的猎人可以从树木上留下的啃啮痕迹、灌木丛中被碾压过的秘密通路、空气里残留的异常气息判断出动物的行动路线。对猎人来说，对周围环境的观察-在经验里搜索-得出预测性结论，这一过程其实就是调研的过程。
人是万物之灵，但从行为规律上来说，与其他动物一样是可以预测的。想一想，每个工作日，你的活动是否都在同一个范围?节假日呢?你是不是习惯于去几个固定的商场、酒吧、健身房或是电影院?如果将你一年以内的所有活动记录下来、绘制成轨迹图，你会发现，除了极个别的情况，365天里的多半日子，你的“新活动”便是重复过去的活动。在这方面，你和一只工蜂或一只驯鹿没有很大的区别。
把握规律便能明确趋势。我们认为，首先，完全可以借助市场调研这种营销工具去了解消费者的行为规律——进而尝试追捉规律背后的“动力”。因此，市场调研的结论即便仅仅验证了调研需求方(或调研主导者)的某种模糊判断，对委托调研的品牌来说，它也是有价值的，必要的。
其次，市场调研的真实目的在于发掘客户消费心理中那些“规律性的价值认知和行为习惯”。客户的消费心理建立在人的基本心理需求因素(例如安全、舒适、精致、尊贵感等等)之上，而不同时期的消费心理仅仅是基于基本心理需求因素和不同消费环境的一种演绎与发挥。换句话说，客户基本心理需求倾向构成了一个变量——因主体状况而异，变化轨迹接近于Clayton P.Alderfer提出的ERG理论(注3)(满足-上升、挫折-倒退);消费环境特征则是另一个变量。
由此我们可以构筑出或粗放或精密的调研工具模型。西岸奥美曾经为一些美国、韩国的客户提供过小规模的品牌和营销咨询服务，图一是我们进行市场调研工作时的简单步骤。
(图一：市场调研的简单步骤)
其三，任何市场调研都具有主观性——同时消费者的行为亦具有主观性，两种主观性应相互对照，但无论如何，主观性导致“变数”，变数则导致结论的不确定。也就是说，没有一种市场研究能够达到100%的精确。由此，调研顾问所从事的实质上是一种行为动力学研究而不单是行为方式的采样与统计。
如图二：数据调研所要解决的宏观问题;
图三：问卷调研可能涉及的一些范畴。
其四，市场研究对品牌营销或品类(乃至产品)营销的指导意义在于，它可能提供消费者对于品牌或品类的真实评价，并提示研究者：如何通过重构品牌或品类的定位，去影响消费者的态度和心理，最终改变他们的“行为动力”。
最后，最有价值的市场调研不仅仅是启示品牌迎合消费者的需求的可行途径，它还会在某种程度上提醒品牌：需求就藏在迷宫的某处，我们可以发现她，也可以把她引出来。
注1：希腊神话里，为平息宙斯与欧罗巴之子、克里特国王弥诺斯的愤怒，雅典人允诺，每九年献上七对童男童女，作为对克里特弥诺斯迷宫中牛首怪物的供奉。英雄忒修斯终结了雅典儿童的噩运。在克里特公主阿里阿德涅的帮助下，他斩杀了怪物，并凭借一卷线团走出了迷宫。
注2：《歧路花园》(El jardin de los senderos que se bifurcan)又译为《交叉小径的花园》、《分岔小径的花园》。
注3：C.P.奥尔德弗于1972年提出ERG理论，将马斯洛(Maslow)的需要层次论分为生存(existence)、关系(relatedness)、成长(growth)三种需求。相对马斯洛的观点，ERG理论强调，当某一层次的需求难以满足时，人会自动倒退去寻求较低层次的满足。
作者简介
岳阳，现任西岸奥美客户总监;罗志勇，现任西岸奥美副总裁。
重新调研里斯
文/潘欣
自从《定位》风靡中国之后，我就坚定不移的成为了里斯的反对者。《定位》及其系列书籍所折射出的是一个个缺乏严谨的理论体系，缺乏缜密的数据支撑的“点子”，里斯和特劳特也恰给人一种美国的“点子大师”的形象。
和特劳特分道扬镳之后的里斯父女又连续出版了不少书籍，譬如《广告的没落、公关的崛起》与《品牌二十二律》等书，这些书仍然延续了其过往的对传统观念大加鞭挞、语不惊人死不休的“点子”风格。
里斯父女在《品牌之源》中提出并不反对探究过去的市场调研，但反对试图预测未来的市场调研。他们认为市场调研这个工具是无法预测未来的消费者行为与需求的。
对于里斯父女观点的正确与否，其实我们可以很轻易的从书中寻找到答案——
在《品牌之源》的中文版序言之中里斯父女为了佐证自己“分化是打造新品牌的唯一方法”的观点，罗列了松下、索尼等日本消费电子企业的营收数据，并提到“在过去十年里，日本前六家消费电子公司陷于沉寂。甚至行业内最优秀的索尼公司，销售净利润率也不到1%。这么低的利润，尚不够偿还银行的贷款，更别说给股东发红利了。”
透过这个例子，我们看到里斯父女同样在应用市场调研公司的数据去支持自己的判断或观点，并且他们是透过过去的数据试图得到对现在状况与未来预测的结论。
从中，我们不难证明，在预测未来市场的时候，并不是完全依赖于对未来市场或消费者需求进行调研;还包括对过去的数据进行分析，并依靠如“经验曲线”或“产品生命周期”等方法或模型去得出对未来市场的判断。
我们得出的第一个结论就是：里斯父女所不反对的探究过去的市场调研其实也是对未来市场进行预测的支撑要素。
里斯父女在书中提到的反对探究未来的市场调研和反对市场测试在一定程度上是紧密关联的，甚至是同一个问题。毕竟，市场测试也是企业探究消费者需求的一个重要应用工具。
对于市场测试而言，里斯父女认为其弊大于利的三个观点：浪费时间;暗示竞争对手;预测结果不可靠。
对于浪费时间的问题，我觉得一个新产品进入市场浪费一点时间总比方向选择错误要划算得多，这是企业经营所必须承受的以时间成本换机会成本。
对于暗示竞争对手的问题，其实这需要有一个前提假设——市场中的其他竞争对手均不做市场测试。但我们很难相信等量竞争的品牌会不加自身调查和判断而完全采用对手的市场测试数据的可能，而如果大家都在应用市场测试这一工具，那么暗示了竞争对手，也并不影响自身进入市场的速度。
对于预测结果不可靠的问题，我认为这不应该成为判断做不做市场测试的支撑，而是一个如何进行市场测试的技术处理问题。作为企业而言，如果选择了做市场测试，则应该尽量在维持一个合理性价比范围内，去选择合理的样本、尽可能大的样本范围等等去逼近最真实的市场测试结果。
在《品牌之源》中，里斯父女多次强调“在高科技领域，分化比融合更有效”的观点。而其中正隐藏着一个他们所忽略的问题——在高科技蓬勃发展的今天以及未来，市场测试的手段已经超越了他们的认识——互联网企业以及应用互联网的手段进行市场测试。
全球知名的嘉信理财(Charles Schwab)就是一个典型案例。在1996年，作为当时美国的传统折扣经纪服务提供商的嘉信理财，率先洞察到了互联网所将带来的巨大机会，面向细分客户推出了两种服务产品——基于传统的全方位经纪服务和基于互联网的e.Schwab服务。其中，前者定价大约在每桩交易的佣金为60多美元，后者定价则不到30美元。在经过1年的运营之后，于1997年末，嘉信理财确定实现两种业务的合并，宣布以29.25美元的每桩交易价格为全部用户提供互联网交易服务。最终，嘉信理财大获成功，实现成功转型，奠定了自身在互联网交易领域的霸主地位。迄今为止，嘉信理财又根据消费者的差异化需求，推出了多元化的在线理财服务。
通过嘉信理财的案例，我们会发现嘉信理财的第一步——推出e.Schwab服务的本质就是一个市场测试，通过两种服务的同时运营以及应用价格杠杆，去考量消费者的需求。最终在成熟的时机，实现公司全面转型。
我们从中得到的启示就是：在拥有互联网这一全新工具后，也同时衍生出了全新的市场测试方式——产品的推出与市场测试实现同步。二者的同步能为企业进行市场测试带来什么益处呢?首先，二者的同步进行使得时间不会被浪费，企业在销售的同时也实现了对消费者需求的把握。其次，由于是基于互联网，竞争对手也无法判断市场测试的结论。事实也证明，作为巨头的美林银行也是在股票市值被嘉信理财超过的1999年才决定也推出在线经纪服务的。第三，由于本身已经实现了产品化的真实交易，并且通过互联网的无边界性实现大覆盖面的快速扩散，企业就能以很低的成本获得极大的样本数量，也规避了所谓市场测试数据是否可靠的疑虑。
我们得出的第二个结论就是：基于互联网的、全新的市场测试方式实现了产品上市与测试的同步，能够为企业提供更快速响应、更真实的数据。
同时，通过嘉信理财的案例，我们发现其从分化到融合，再到细分的发展历程也证明了里斯父女“分化是打造新品牌的唯一方法”的观点是以偏概全的。融合与分化不是一个品牌绝对的选择，在不同的时机、不同的资源条件下，两者都可能对企业品牌实现积极的作用。
回到“市场调研与市场测试是否弊大于利”的问题，我认为对于现实而言，由于发展时间的短暂，在中国的企业还缺乏足够的经验积累和成型方法的时候，我们需要对市场调研有更大的依赖性，学会如何更好的应用市场调研、市场测试这一营销工具。
最后我想说，我们已经被太多本土的“点子大师”们洗脑了，当美国的“点子大师”在忽悠我们的时候，我们更需要对他们多做点调研，“没有调研，就没有发言权”同样适用于我们辨别大师的真伪。
作者简介
潘欣,佰奥公关顾问公司总裁。专注于品牌与行销传播，曾为众多国内外知名企业提供过品牌与传播领域的服务。
吓人的错误观点
文/郑新安
19世纪法国文豪蒙田说过：“没有什么事一定是好的或一定是坏的，只不过人类的思维使其如此。”更何况这个世界上哪有十全十美的事，利弊相承，高下互见，阴阳调配都是相对的。关键是从哪个角度去看问题，从什么样的局部去理解，任何事情有一点杂音也是正常的。里斯没头没脑的观点，乍一听挺新鲜，仔细一想并不尽然。什么是“市场调研弊大于利，”不用思考就可以说他是错误的。100多年来的商业史告诉我们，市场调研肯定利大于弊，而且市场调研本身就因市场分配早己形成了巨大产业分支，不是一句话可以否定的。
里斯父女喜欢哗众取宠，语出惊人，但常常是过眼云烟。这也算是他们俩的营销方式吧。这有点像娱乐明星或者是网络红人，以博出位得以闪亮登场一样，核心实质并无什么内容，只是外表上形式上吓人，引得人们议论，其实根本没必要。就像我们现在的讨论，纯粹多余。
绵长的商业史证明，市场调研与市场测试的重要性，只是在具体操作时，要注意更新方式罢了。里斯说我们既反对又不反对，是什么意思呢?他们反对未来的调研，同意对过去的调研。因为你问的未来问题消费者还一无所知，“不知道他们将要干什么?”，更何况消费者能看到的品牌不可会分出新的品类，你的调研有什么用?
未来是企业推出新产品对市场的预期，企业家们为了准确的打好未来之战，想对市场受众进行了解以便推出新的品类，即便消费者不知，你调研时给他一个消费愿景，应该没有什么错。话说回来，如果一个企业家没有一点对未来市场的预测能力，那怎么办企业呢?至于市场测试，也没有什么错误，企业在推出新产品之前，或为了推出的新产品(或新品类)避免较大的浪费，做个样板市场，从区域市场开始做起，有什么错?任何事情都是从小到大，从局部而全局，让成功不断复制。同时，对于刚进入市场还处于试销期的产品，根本没有什么品牌?消费者也不会先入为主，浪费了什么时间呢?如果说是因没有成功而造成时间浪费，这个时间是必须的。
如果企业刚做一个小的测试就害怕竞争对手知道，如果对手知道后，马上就生产出了相似的产品，我们就不敢做测试，有这么紧张吗?在这个高度信息化的时代，媒体无孔不入，信息无处不在，企业的市场运作都是在高度透明的状态下进行。如果这样的话，每个企业都只有蒙着头在大山里操作，像毛泽东搞原子弹一样，实际上这可能吗?更何况你做个测试别人就学了去，这是什么破技术呀!
至于预测不准确，也是很正常的，都准确了那是神仙，这个世界是没有神仙的。
现在我们发布一个通知：企业家们请注意，以后你们推出新产品前不要做市场调研，也不要做市场预测，更不要做什么广告预算，因为这都是徒劳的。因为有一个品牌大师叫里斯的说了，这种做法注定要失败的。你们只有学习新的品牌理论，比如品类理论、达尔文的分化理论，才有可能增加胜算，否则只有死路一条。
企业家们听见了吗?那么他们说的什么是分化论，实际上就是预测未来后提出的产品。“在商业中，技术和文化的变迁创造了促使品类分化的条件。”分化的结果创造了新的品类，品类创造了新的成功。
说老实话，我觉得分化论是很好的说法，因为分化就是细分之说，每一次细分都是一次机会。但不一定换品牌。说到这里，我们可以看到，前面里斯还在说反对试图预测未来的市场调研，但考古(对过去的调研)是不反对的。现在话音还未落就说要帮你提升远见能力，甚至你不必成为预言家也能预测未来。听来似乎没有逻辑。
里斯最大的错误总是把局部意义当成全部意义，把技巧说成策略。随便翻翻里斯这些观点，很多观点下得都太轻率，而且前提很少。这不是一个严肃的学者的风格，而是一个咨询顾问没事时的信口开河。这就像我们有时聊天，说有些企业家哪懂什么企业战略、管理、执行、ERP、定位呀，就相信自己多年来在市场中的感觉一样取得了成功，但我们做企业能这样吗?的确很多企业家在上一个新产品之前，就是凭感觉，最典型的就是娃哈哈的宗庆后。他天天在市场中呆着，凭感觉可以上可乐了就上了，凭感觉可以上童装了也上了，为什么都没有失败。不是因为他没有做市场调研与测试，而是在操作的过程中早己走过了这一阶段。当感觉要行动的时候，他们的调研与测试工作己经结束了，而绝不是无用。企业家的信口开河，是特定条件下的个案，学者也信口开河将遗害大众。当然，某些咨询顾问专门胡说以博出位，是为了其他的一些目的。总之，他们这种论点总有落点与出口，那就是另外一个问题了。
实际上，我们都清楚，调研也要从实际情况出发，不能唯调研而调研，明明结果都在这了，还为什么要走那个形式呢?说句俗话，调研不是万能的，没有调研是万万不能的。
调研即是把握现在又在支撑未来，远没有里斯说的那么可怕。
需要强调的是，任何脱离具体前提的结论都是有问题的。里斯《品牌之源》中的诸多吓人观点，不说错误百出，也说得上问题多多，个别倒是有不少启发性，绝对要批判性接受，如果当真，我们都会死的很难看。
作者简介
郑新安，黑森林品牌营销顾问有限公司首席顾问。中国品牌博客网CEO。曾任《广告导报》杂志、《国际广告》杂志主编。著有《镜头里的商品》、《本土品牌梦工厂》、《首席品牌官》等书。
“探究过去的市场调研”
文/张瑞芹
谈起市场调研，过去我们大都根据经验来做判断，通常情况下会把经验分成宏观和微观两个方面。作为普通人我们有微观经验，宏观经验可以由政府提供，而真正判断一个企业或者个人的发展方向所拥有的信息资源非常少。作为企业的决策者靠感觉、灵机一动拍脑袋决定的习惯，一直都是我们的老传统。曾几何时，国外先进的营销思想与营销体系进入中国，一时之间，越来越多的人开始熟悉和了解市场调研机制，与决策必靠数据说话，从不凭感觉行事相比，在一大堆科学分析的数据面前，越来越多的企业开始奉为箴言并身体力行，到后来竟达到盲目推崇的程度。不管你有多少年市场实战经验，唯调研问卷至上。有没有详细记录，有没有画图表、建模型，访问量是不是很大?是否具有代表性?总之，不用定量调研就是不科学、就是想当然。事实上，当一切都流于形式的时候，这种价值的丧失也就显而易见了。为什么人们那么推崇市场调研呢?在某种意义上来讲，市场调研是决策失误的替罪羊，在国内的市场经济环境下，难免被某些投机的人利用，打着市场调研的幌子，做着冠冕堂皇的事情。
市场调研本身并没有错，我们的错误在于没有很好地掌握和灵活地驾御，让它们发挥更大的作用。从目前存在的对市场调研的两种营销观点来看，对市场调研的肯定还是多于否定的。传统营销观点认为：“没有调研，就没有发言权”。对市场调研是持完全肯定的态度。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。市场调研作为营销手段对于发达国家地许多企业来说已经成为一种武器，在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研费占销售额的3.5%，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。在他们看来，企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。
但是唯市场调研是从，也不可能屡试屡爽。曾有一段行销历史被《纽约时报》列为美国商界一百年来最重大的失误之一。这就是上个世纪八十年代可口可乐面临竞争对手百事可乐发动了一系列诡异多端的行销攻击，可口可乐的饮料市场的领导者地位受到了有史以来最危险的挑战，在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。
虽然多年来，可口可乐一直以经典可乐和正宗可乐自居，但面对来自市场的挑战却从未懈怠和疏于进取过。可口可乐自己秘密地组织了一场大范围的口感测试，发现测试中的人们更喜爱百事可乐的口味。于是1984年初，可口可乐正式决定旧貌换新颜，改良产品的经典配方。
同样，在新可乐的样品研发成功之时，可口可乐公司倾资400万美元组织品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。13个最大城市的超过19万名顾客接受了这次调查测试。测试结果显示出，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。市场调查活动的专业人士甚至认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%。
事实上，1985年4月23日，在新可乐上市4小时之内，可口可乐公司便接到650个抗议更改产品口味的电话;到第三个月时公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。可口可乐公司在这次“新可乐”行销创新运动中遭受了巨额的损失。
从以上案例，我们不难看出，可口可乐对新可乐的未来做了预测，而事实上最后的结果与预测时相差甚远。同时我们也可以看到，定量调查应该作为定性调查的补充存在，定量调查的目的之一就是验证定性调查是否存在偏差，如果存在的话，问题在哪里?即使是定量调查，调查人仍要凭自己的经验去判断对方说的正确与否?就如南辕北辙的故事，如果你的方向错了，那么你的速度越快，你离目的地就会越远。
而最近里斯父女就市场营销方面提出的新观点，他们认为既反对也不反对市场调研。他们反对的是试图预测未来的市场调研，这种调研就是了解消费者将要干什么而不是已经干了什么;他们不反对探究过去的市场调研。比如，为何消费者以这种方式选择品牌?因为消费者在真正获得决策机会前，不知道他们将要干什么。
以上两种观点，我认为并不矛盾。前者是说明市场调研在行销中的作用，后者是针对企业在行销发展过程中，出现的对市场调研“盲目推崇”现象而导致的一系列负面结果的否定。我们不能否认市场调研的价值，所有基于对市场判断事实上的决策都必须有调查了解的过程，观察也好，亲身感受也罢，市场调研是决策的参考依据，既然要决策就意味着风险的存在!我们要否定在市场调研过程中仅仅只是盲目地为了调研而调研;为了给决策失误找个正当理由和借口的调研。关于“可口可乐更改配方”的案例可以证明里斯父女提出的新观点是正确的，但他们的理论并不属于独创性的理论，只能算是传统市场调研营销观点基础上的一个延续，起到一定继往开来的作用。做为我们中国的企业家也没有必要把他们奉若神明，其实仔细想想，里斯父女的观点还是没有逃出我们中国人的传统理论范畴，即“实事求是，具体问题具体分析”，这一句老套的连我们中国小学生都能倒背如流的话。里斯父女之所以能够赢得别人尊敬不是因为他们的理论，而是因为他们可以坚持把这些理论应用到具体的实际工作中，来指导具体的实践。
试想一下，就拿市场调研中最常用的手段—调查问卷来说，一个调研员拿着设计好的问卷到街上去拦截消费者访问，大家素不相识，加上大都选择人群聚集的商场超市，消费者来去匆匆，对于这种每天都会遇到的司空见惯的行为，谁还会有多大兴趣呢?实际上，通过这种方式进行调查所得到的信息准确率到底有多高呢?对于一些没价值的信息，去进行统计、分析，忙碌的最终结果只是徒然浪费时间而已!更何况在做预测和统计数据时与消费者采取实际的购买行为时，可能由于价格、质量、习惯等等，一切都有可能成为促使消费者不消费的原因，这种预测结果又有很明显高估需求倾向。这也就是里斯父女反对的主要原因吧。
谁会为我们提供真实的想法呢?
我们每个人身边都有很多朋友在使用我们的产品，试问我们什么时候有把他们当成过最普通的消费者，什么时候有跟他们聊过对产品的看法、对市场的认识、他们的消费心理和行为、影响他们消费决策的因素呢?除了身边正在使用我们产品的这些朋友之外，我们还有许多忠诚的消费者，他们对产品也都会有一大堆的看法或建议，他们对产品不满的地方就是我们改进的焦点;还有我们产品经销商们为什么不断地抱怨?试问我们有多少次主动去和他们谈话，征询他们的意见呢?
上面所提到的受众群体是不是最具代表性的消费者呢?他们会不会对我们说实话呢?我们从他们口中得到的信息会不会比街头拦截访问更重要呢?依据这样选择的人群定位去做深度访谈，效果是不是会比问卷访问要好很多呢?
作者介绍
张瑞芹，现就职于北京百一企划市场咨询有限责任公司，任项目经理。
市场调研，远没到被偏废的时候
文/谢庆林
里斯父女在《品牌之源》中认为，反对试图预测未来的市场调研，但是不反对探究过去的市场调研。从他们对“分化”趋势的执著态度，可以看出他们更认为试图预测未来的市场调研无助于新品类的诞生，通过市场调研创造新的品类是不切实际的。国内一些专家也认为，国内市场调研成功案例不多，传统市场营销中的市场调研已经失效，甚至有统计资料表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的商品，其失败率高达92%，更让人觉得市场调研已经没有实际意义。
国内对市场调研的质疑和里斯这样前卫的市场营销专家的观点表面上趋同，但实质上存在很大的差异。在美国，有正式记载的第一次系统的市场调研活动是广告代理商艾尔在1879年实施的。随着人口统计、市场细分、消费者行为分析等理论的出现，美国市场调研在1950年代趋于成熟，随后更由于计算机技术、互联网的应用，市场调研得以进一步发展。而国内市场调查活动初见于20世纪80年代，到90年代初才出现第一批市场调研公司，这十几年的摸索更多的是学习、借鉴，甚至是简单地拷贝、舶来。许多企业并没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作。而对于美国企业来说，由于其整体的市场营销资源、技能和操作水平已经很高，以至于他们之间在开展竞争时，某一个企业相对市场营销优势很少，因此，里斯认为市场测试弊大于利，在强强竞争中市场测试操作不当确实容易浪费时间、资源，暗示竞争对手给对手以可乘之机，这与中国的情况有所不同。因此，国内蹒跚学步的市场调研，和里斯等国际市场营销专家眼中的市场调研是不能简单划等号的。
大量国内企业的市场营销竞争力仍处于初级阶段。企业对消费者和竞争对手的信息了解更多的是肤浅的甚至是在酒茶间完成的。诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大营销决策更多地依赖自己的主观经验和判断，出现失误才知道对市场信息和竞争对手信息研究不够。以互联网企业为例，互联网的应用比较符合里斯的分化论，但在1999年开始的国内互联网经济泡沫中，很少有企业进行电脑使用习惯和上网偏好的调研，在大量风险投资的鼓舞下，上演了许多不知市场在哪里的烧钱游戏，最后的结果众所周知。2003年以来，国内电子商务开始回暖，看到国外旅游电子商务纷纷成功，于是许多国内航空公司、旅游产品供应商、渠道代理商甚至业外投资者不经过缜密的市场调研和分析，不根据市场情况和产品优势考虑产品导向、渠道导向还是服务导向，再次“激情化”地全线进入电子商务领域，目前的现状是“大而全”的经营模式难以为继，基于某一细分市场的电子商务成功案例也难见踪影。所以，溯本求源，不是企业也不是市场调研公司决定市场调研在市场营销活动中的地位和作用，市场调研的需求源自竞争，市场调研远没有到退出市场营销的时候。
如果对市场调研的目的和作用不再质疑，那么，问题的关键回到了市场调研的操作和应用层面上。如同道与术之间的关系，市场调研“术”(方式、方法和应用等)的提升正是企业所急需的。企业需要的是准确地了解顾客偏好、市场、竞争者以及其他产品的信息，能够根据市场调研报告准确、有效地制定和实施新产品市场营销方案，而不需要空泛、共通的市场调研报告和先入为主、想当然的“趋利型”市场调研结论，这样的市场调研需求对市场调研的关联各方提出了要求：
首先，国内市场调研公司必须走专业化、本土化和国际化的发展方向。专业化要求市场调研公司提高市场调研的技能，包括数据采集、统计技术、分析方法等，要善于学习国外成熟的市场调研方法;本土化和国际化的要求对于国内市场调研公司而言好像是矛盾的，但本土化要求国内的市场调研公司尽快摆脱目前依样画瓢的“英译中”阶段。深入考察国内企业对市场调研的需求，把握行业市场的细分化及差异化特点，制定适宜的市场调研实施方案，引导企业正确采纳市场调研服务;国际化则要求在专业化和本土化的基础上，加大与尼尔森、盖洛普等强者的合作，引进研究软件、分析模型，能够给国内企业提供满足其参与国际竞争需要的市场调研服务。
其次，对于众多国内企业，由于行业、规模和市场化程度的差异，对市场调研的需求也存在明显的差异，由于国内市场调研的整体水平，企业不应该迷信市场调研的结果，不能把市场营销决策和投资决策建立在简单的市场调研结果之上，而应该既培养熟悉本行业市场营销的内部专业人员，同时也选择和企业需求相匹配的市场调研公司的专业服务。这一点，在个人电脑尤其是家用电脑市场耕耘多年的联想集团的决定说明了适配的重要性。联想在2003年延请盖洛普对其个人电脑用户进行专业、周密的调研分析，更深入地了解用户特征和使用习惯。在此基础上，联想产品部门和营销部门对用户群进一步细分，推出细分产品和相应的营销策略，如面向专业游戏玩家的锋行电脑，专为学生准备的家悦电脑，2004年更是在家悦电脑的基础上衍生出圆梦电脑，成功地撬动四线、五线市场的冻土层，开启乡镇电脑普及时代。联想个人电脑营销的再次成功说明，市场调研公司和企业的市场调研应用是一个互动的过程，市场调研公司的专业服务是必要的补充，哪怕企业已经成为行业的领导者。
此外，长期以来，国内许多调查、统计工作是由政府部门和事业单位来完成的，如人口统计信息等公共调查统计信息的利用率较低，这些信息的公开化和市场化将有助于建立公共的二手信息库，这应该成为市场调研的基础工作。而目前暴露出的市场调研人才匮乏、数据质量低、行业经验少以及杀价竞争等行业混乱现象将随着市场调研行业的发展而逐步改善。
对发展了近120年的美国市场调研，里斯认为，市场调研不能舍本逐末，不能寄希望于市场调研创造新的品类，否则就反对市场调研。循着里斯的思路，对于出现仅十余年的国内市场调研，如果不去强调吸收国外市场调研的经验、也不去根据国内市场的实际创新市场调研的模型、方法和应用，而是认为国内市场调研一无是处，或者把市场调研当作包治百病的妙方，这些观点不论是对市场调研公司，还是对已经重视市场调研投入和应用的营销强势企业、或者对那些营销决策随意粗放的营销弱势企业，都是弊大于利。所以我们建议，市场调研需要的是理念层的正本清源，操作层的精益求精，应用层的客观务实，而不是轻言偏废或舍弃。
作者简介
谢庆林，中国民航信息网络股份有限公司(0696.HK)公关与企业文化部副总经理，有国有企业股份制改造、海外上市和中央企业集团重组设立经验，曾从事旅游电子商务研究，目前主要研究方向：企业史、企业理论和企业传播。
预测性调研：关键在于方法
文/叶茂康
该书对于预测性市场调研的断然否定，虽不能说完全没有一点道理，但整体上却令人难以苟同。
因为，里斯父女否定的不仅仅是预测性市场调研，而是根本否定了预测未来的可能性。在他们看来：“预测未来是无法做到的。”
如果我们同意这一观点，我们就不得不陷入某种悲观主义。因为这意味着，人们无法对未来的社会发展进行预测，无法对未来的经济走向进行预测，无法对未来的市场变化进行预测……我们无法预测未来，我们当然也就无法把握未来。如此，许多社会组织所制定的战略发展规划，以及危机管理和议题管理计划之类，全都成了毫无意义的东西。
里斯父女能否同意这样一种引申出来的结论，我们无从知晓。通读《品牌之源》全书，不难发现，两位作者对未来市场中品牌的进化和品类的分化还是作出了自己的分析和判断的，乃至有“我们预测，很快有一天，微软会成为全球最有价值的品牌”一类的表述。这是不是对未来的预测呢?如果是的话，那么，作者是否也认为自己是在做着“无法做到”的事情，从而希望人家把他们的言论当作某种胡言乱语呢?这似乎是一个逻辑上的悖论，而里斯父女可能已不幸陷入了这一悖论之中。
再来说说预测性市场调研。
对一家企业而言，要想预测未来市场走向和品牌发展趋势，市场调研自然是必不可少的。但请注意，市场调研只是预测工作的基础，而不是全部。先来看看里斯父女断然否定预测性市场调研的理由。书中所列，无非两条：一是“这种调研就是问消费者他们将要干什么而不是已经干了什么”，而“消费者在真正获得决策机会前，不知道他们将要干什么”;二是许多在市场调研基础上所做出的预测并不准确。窃以为，这两条理由都没有什么说服力。
诚然，如果预测性市场调研仅仅是询问消费者“将要干什么”，所获得的数据有可能是不那么准确的。尤其当所询问的是一种眼下还不存在的品类，或一种虽已存在但许多人还没能直接从感性上去把握的产品，不少被调查对象(消费者)肯定是很难作出正确判断和选择的。你若问这些消费者是否有意向购买这类产品，他们往往只能想当然地胡乱应答。据此作出的市场预测，自然失误者居多。但这并不意味着在一切情况下消费者都不知道他们“将要干什么”，也不意味着询问消费者“将要干什么”就一定是一种很愚蠢的做法。
里斯父女显然不这么认为。他们举例说：“1975 年在全国推出莱特啤酒前，美乐啤酒公司如果问消费者是否会购买用水冲淡的啤酒，还会做得这么成功吗?”但这一例子丝毫不能说明问题。为即将推出淡啤这一品类而搞的市场调研，为什么就不能询问消费者“是否会购买一种清爽型的啤酒”，而非要询问“是否会购买用水冲淡的啤酒”呢?两种不同的询问方法，其结果难道会一样吗?凡熟悉调研问题设计原则者都清楚，像“是否会购买用水冲淡的啤酒”这一类询问，本身已经包含了明显的否定性倾向，是不应该作为问题提出的。如果真有调研者如此发问，要么是此人故意恶作剧，要么就是他脑子进了水，连调研的ABC都没搞懂!
但问题的关键在于：有谁规定过预测性市场调研只能询问消费者“将要干什么”而不能询问他们“已经干了什么”呢?产品的预测性调研，是指为准确预测某一品牌或品类未来市场接受程度而做的专题调研，并不就是简单地询问消费者对这一品牌或品类的购买意向。这里，预测是目的，而调研只是一种手段，其职责是尽可能多方面地为预测工作提供相关的资料和数据。这一调研，完全可以综合各种方法来进行——既可以通过问卷或访谈调查了解消费者的行为和态度，也可以通过各种文献资料的检索等手段来搜集有关资料、把握市场情况，大可不必作茧自缚地只囿于某一种方法。同时，即以通过问卷或访谈直接向消费者询问这一工作而言，也不局限于了解消费者“将要干什么”，更可以了解他们“已经干了什么”，并从他们已有的消费行为和态度中探寻他们的消费习惯和可能需求，以及将来可能采取的消费行为。要预测一个人的未来发展，他自己声称“将要干什么”其实并不是很重要，重要的是他“已经干了什么”及其所采用的方式方法。应该强调指出的是：要比较准确地预测未来市场走向，调查所获取的各种资料和数据(包括消费者的行为、态度和意向)只是基础，还需要有关人员站在宏观的高度，运用思辩的眼光，对这些资料和数据进行甄别，并结合政治、经济、文化等社会大环境的变化，展开科学、全面、深入的比较和分析。
里斯父女有一句话是对的：“增加胜算的惟一机会就是研究过去。”需要补充一句的是：人们研究过去并不只是为了抒发思古之幽情，而正是为了面向未来!里斯父女自己不正是从搜集、分析许多品牌的历史和现状入手，对未来市场中品牌发展的前景进行推断和预测的吗?也许，这本身就已说明了很多问题。
所以，里斯父女否定预测性调研的第一条理由根本不能成立。在这个问题上，两位作者犯了一个逻辑性错误，即先把预测性调研设定为仅仅是向消费者询问，再把询问的问题局限在“将要干什么”上，最后虚拟出一个荒谬的提问来证明其行不通。换言之，他们先人为地把预测性调研推入一个可笑的境地，然后再断然加以否定。或者情况正好相反：正因为他们要断然否定预测性调研，所以不惜先将其推入一个可笑的境地。作为研究者，这两种做法显然都不足取。
预测性调研及其在此基础上所作出的市场预测就一定准确吗?事实上，在一些新产品的推出过程中，确有很多市场预测不那么准确，甚至完全失败了。但这并不能成为里斯父女断然否定预测性调研的理由。因为他们故意忽略了事情的另一方面，即有不少市场预测还是准确的或比较准确的。限于种种主客观条件，预测发生失误是可以理解的事。但切忌以偏概全。
特别要指出的是，如果说美国企业往往在市场调研上不吝千金，一年在市场调研上花费几十亿美元，但因屡有失误而引起里斯父女忧虑并进而否定这一调研的话，那么，我国企业情况可能并不相同。在我国很多企业中，市场调研(尤其是新产品推出前的预测性调研)还远远未受重视。许多企业不屑搞市场调研，也不会搞市场调研，既没有相应的资金投入，更没有一批真正掌握调研方法的专业人员，有时偶尔为之，往往多有失误，而这种失误反过来又成了一些人不搞市场调研的理由。在新产品的开发上，一些企业虽然声称“以市场为导向”，但更多的是关起门来拍脑袋想点子;而在新产品推出前后，则是一味地迷信广告的效应，在广告上不吝千金，狂轰滥炸，企图以此来打开市场，却往往收效甚微。在这种情况下，人们应该更加理性地对待里斯父女对预测性调研的否定性言论，如果因为对其盲目推崇，把书中一些片面的观点也一起接受下来，从而彻底轻视和抛弃预测性的市场调研，那对我国一些企业的影响将是灾难性的。
作者简介
叶茂康，上海师范大学人文与传播学院副教授，公共关系学系主任;兼任中国国际公共关系协会理事、学术委员会委员，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会委员。
作者：传播编辑部