数字电视广告研究论文

共时态、多任务的媒介消费时代，电视观众一心“多”用，这不意味着电视广告商的广告费打了水漂，而意味着电视观众会在互联网上搜索更多有关电视广告商的品牌信息。上网时看电视是个不错的打发时间的办法，在插播电视广告时更是如此。尼尔森与雅虎最近的一项联合研究结果表明，3／4的美国人在看电视的时候上网，一半以上的人每天都是这样做的。今天小编给大家找来了《数字电视广告研究论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

数字电视广告研究论文 篇1：

“后转换时代”数字电视广告经营策略探讨

1　后转换时代广告经营环境

数字电视整体转换后，数字电视广告是有线网路公司未来重要的收入来源之一，它的出现，将对广电行业以及广告、营销领域产生深远影响。

在青岛、深圳、佛山等城市的带动之下，我国有线数字电视整体转换的星星之火，渐成燎原之势。但整体转换也让有线网络公司背负巨大的债务，目前弥补债务的途径主要有两种：一是提高收视维护费，二是售卖付费频道和内容。但在当前环境下，这两种途径短期内都难以实现盈利。因此，必须要寻找新的收入来源，其中数字电视广告应被重点关注。

整体转换将使广告经营环境产生以下几个重要变化：

1、有线网络公司有机会从事广告经营活动。数字电视的发展，将会在一定程度上改变原有电视产业链格局。在过去，有线网络公司只扮演信号传输者的角色，节目和广告经营完全由电视台负责。但整体转换后，有线网络拥有了部分节目运营权，可以利用自身的数字电视平台，从事广告经营活动，这种演变无论是对广电网络企业，还是对广告主、广告代理商都有重要意义。

2、电视广告表现形式更为多样。在数字电视平台上发布的电视广告，可以是传统电视广告，也可以类似于互联网广告，后者集文字、声音、视频于一体，可以全屏幕覆盖，也可部分屏幕覆盖，形式灵活多样，充分体现了数字电视广告的优势。

3、数字电视使观众与电视广告的即时互动成为可能。整体转换后，有线电视公司拥有更多的频道资源，可以开展各种各样的互动服务，并利用新技术研究基于互动平台的互动电视广告。互动电视广告自2000年在英国出现后，已经得到了快速发展，成为国外有线电视运营商的重要收入之一。可以预计，互动电视广告也会对中国的电视广告产生深远影响。

2　广告经营的5大挑战

对于有线网络公司来说，广告经营仍是一个全新领域。虽然我们在宽带等业务的经营中，与广告公司有所接触，但仅涉及广告创意和投放，对广告定价等重要问题知之甚少。因此，数字电视广告既是一种机遇，也是一种挑战，挑战主要来自以下几个方面。

1、对广告受众不了解。在有线电视运营中，网络公司对目标受众做过不少调查，但主要是关于企业形象，用户对某些业务的使用意愿、感受等方面。关于用户如何对电视广告产生反应、什么时段最可能收看电视、广告中哪些元素会使观众感兴趣等问题缺乏了解。对用户缺少了解是从事广告经营的重要阻碍。

2、广告定价。发布一则广告，如果价格过高会失去客户，价格过低又无利可图。那么，广告的成本如何计算，应该采用什么原则来定价?在数字电视发展的不同阶段，数字电视广告的定价策略有何不同?影响定价的因素有很多，如广告制作、发布成本、广告到达率、广告时段收视率等，如何辨别这些因素对广告效果的影响，并综合各种因素，对广告进行定价，是有线网络公司转换后应该重点关注的问题。

需要说明的是，数字电视广告定价要比一般电视广告复杂，例如互动电视广告制作较为复杂，需要网络带宽、回传机制的支持，可以实现目标营销(Targeting)，所以每则广告应依据制作难度、传输带宽和观众反馈的多寡分别定价，这是传统广告难以实现的。

3、如何整合广告运作各方的力量。一则电视广告会涉及广告主、广告代理商、观众以及专业调查公司等实体，因此对不同实体的整合非常必要，包括如何在不同实体间合作发展数字电视广告市场，如何让广告代理商了解新的广告技术，企业与广告代理商如何建立长期关系，佣金制度如何确立等。

4、广告新技术应用的挑战。数字电视广告不仅是一则广告视频，其表现形式更为灵活多样，广告开发也更为复杂，涉及到许多新技术。真正的互动电视广告还需要运营平台、中间件的支持。广告新技术的应用主要包括开发新的广告形式，降低互动电视广告制作成本，应用新技术收集用户数据的同时保护用户的个人隐私，如何利用数字技术把广告更加完美地整合到电视节目中等。

5、缺少专业的广告经营人才。数字电视广告需要一个团队的支持。在与代理商、客户的合作过程中，除了价格等要素外，还需要技术支持，在数字电视广告运营中技术的成份将占很大比重。因此，数字电视广告的运作不但需要广告经营人才，还需要技术人才，或这两方面的复合型人才。

3　数字电视广告的类型

笔者认为，所谓数

字电视广告是运行于数字电视平台上的广告，根据这一定义，数字电视广告可以分为以下几种类型。

1、一般电视广告。就目前来说，这类广告主要是由电视台掌控。未来广电网络公司获得视频广告运营资格后，可与频道商洽谈在频道中插入自己的广告：有频道和节目运营资格的广电网络公司，也可以在自办频道和节目中置入广告。所以这类广告也分为两部分，一是由电视台或其他节目运营商掌控的广告，二是由有线网络公司自己掌控的广告。

2、网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它在广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告有很大差异。而数字电视是一种融电视冲击力与网络互动性为一体的媒体，所以在数字电视平台上，除传统电视广告外，还可以表现多种类型的互联网广告，如电子邮件广告，在数字电视界面中插入横幅广告(Banner)、赞助广告(Sponsorshps)，或制作发布弹出式广告等。当然，挖掘何种广告、以及广告的发布频次和时长，不能仅依据公司的短期利益，还应该考虑观众的接受程度。

3、互动视频电视广告，即为一般电视广告制作附加的互动内容，这是真正意义上的互动电视广告。观众在观看某品牌广告时，可以按遥控器上的红色按钮，呼出一个界面，了解该产品的详细信息；或呼出一个功能图层，通过此图层，观众也可以录入个人信息，反馈给厂商，或在线购买产品、要求商家提供产品样品和产品宣传册等。这种方式使广告更具威力，加入互动元素后，如果设计得当，那么观看广告将不再是一件枯燥的事。但这种广告需要回传通路的支持，广告主可以利用机顶盒记录用户的回馈信息，并对这些信息进行分析，为将来的目标营销(Targeting)提供依据。

4　数字电视广告的经营策略

国外数字电视的发展，虽然在付费节目经营方面有良好表现，但数字电视广告仍是有线网络运营商重要的收入来源之一。在国内，数字电视转换结束后，结合本城市实际从事广告经营，是广电网络企业面临的重要任务之一。

1、做好数字电视广告的发展规划，购买必要的广告管理软硬件设施，培养广告开发及经营人员。经营团队需要了解数字电视广告未来的发展方向、

如何实现，不同的数字电视广告类型需要哪些软硬件支持，公司是否有这方面的人才储备，以及广告发布后如何与广告代理商、客户间建立合作关系等。

2、学习网络广告的经营策略。广电网络公司可以借鉴一些广告运营比较成功的互联网企业的经验，了解他们如何管理不同广告、如何定价、如何吸引网民等。根据这些经验，再结合自身实际，经营好本公司数字电视平台上的广告。

3、发掘广告的多种发布方式。

根据国外的经验，常见的数字电视广告形式有：

(1)数字电视主界面广告。数字电视主界面是用户打开机顶盒，电视上出现的第一个页面。主界面的内容视各城市不同而有所差异，但一般都包含电视频道、数据广播、视频点播、电子节目指南、政府政务、系统设置等几大框架内容，从而构成导航菜单。用户通过这些导航菜单，进入相应的板块观看详细内容。在收看数字电视时，从打开机顶盒，到进入主界面，一般还需要等待几秒钟，运营商也可以利用这段时间，插入广告画面。

在电视主界面发布的广告根据其位置不同，可以分为：电视门户页面出现前出现的广告(也叫Splash广告)，在门户不同位置出现的标题广告(Banner)如刊头广告，搜寻页面广告，基于框架的标题广告等；采用多种创意的富媒体广告以及赞助等。对于广电网络企业来说，主界面是非常具有价值的广告形式，其到达率为100％，任何一个用户打开机顶盒，都不可能跳过这些广告。

(2)在不同界面表现的电视横幅广告(Banner)。横幅广告是互联网广告中常用的一种广告形式，也是最早出现的互动广告形式。横幅广告在数字电视中也可以发挥重要作用，如在各功能菜单界面插入Banner，可以提升观众对品牌或产品的认知。更高级的是给予Banner相应的链接，让用户了解有关产品或服务的更详细的信息，如果有回传网络的支持，那么还可以通过一定的技术实现观众信息的收集，如互联网Banner一样。(见图1)

(3)数字电视分类广告，分类广告可以在数据广播系统中得到很好实现。各城市的数字电视都包含数据广播，包含车市楼市等各领域的分类信息，每类信息都有一个单独的空间。因此，在不同的空间中插入相关的分类广告，是一个比较好的方法。例如车市频道空间，可以制作专门的厂家或品牌广告专区，让想了解不同品牌车详细信息的观众进入该广告专区，查找所需信息。通过分类广告，观众可以选择观看自己喜欢的产品广告信息，也可以按照产品类别搜索所需要的信息，对自己感兴趣的信息进行归类。

(4)视频点播(Vod)中的广告。视频点播一般分为准视频点播(NVbd)、真视频点播(TVod)、订阅视频点播(SVOd)三种。准视频点播以轮播方式实现，用户每次点播到节目播放，都需要等待一定的时间，所以运营商可以利用这段时间插播广告，但用户不能对广告或节目进行暂停、快进、快退等控制。而真视频点播和订阅视频点播，并不会产生延迟现象，所以广告只能以强行插入的方式实现，或节目选择画面，插入其他类型的广告。

(5)电子邮件广告。这里的电子邮件是指通过数字电视发送的邮件，数字电视一般都具有邮件发送功能，或类似的信息发布功能。通过这一功能，可以向所有用户发送，或利用数据库实现定向发送。电子邮件广告针对性强、费用低廉，不失为一种好的广告方式。如果城市数字电视具有短信功能，也可用电视短信发送广告，本质与电子邮件广告类似。

(6)标识(Logo)。标识广告通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸一般比Banner小，所以位置灵活，易于放置，而且费用相对较低。(见图2)

(7)视频广告。具有视频广告经营许可的企业，还可以在自购、自制的节目或频道中插播视频广告，如在VOD点播节目中插入视频广告。更吸引观众的广告是互动的视频广告，需要回传网络的支持，在今后的互动业务中可以实现。

(8)其他广告。如嵌入菜单式广告、弹出广告、背景广告，或在自制节目或内容中置入的隐性广告(Placementproduct)等。

广告管理是一项艰苦的工作，我们不能过多地插入广告，影响观众的观看欲望。所以如何在广告收益和吸引用户方面进行平衡，需要长时间探索。

4，研究和应用新技术，拓展新的广告领域。数字电视广告并非上述几种，随着新技术的应用，新的数字电视广告形式也会不断出现，这些新形式可能表现为发布形式、过程和创意的创新等方面。在资讯泛滥的时代，一则广告，只有具有吸引人的创意、互动形式，才能在众多广告中脱颖而出，打动消费者，激发他们的消费需求，这也是数字电视广告真正的迷人之处。

5　结束语

数字电视的发展，给广电网络企业、从业者极大发展空间的同时，也带给广告经营人员极大的挑战，许多领域有待研究。而一些新技术的应用，如PVR，可使观众方便跳过广告。一些机构对北美市场的研究显示，在美国，黄金时段的大部份广告都被观众跳过。因此，如何应对新技术带来的机遇和挑战，是决定广电网络企业广告经营是否成功的关键。虽然从转换结束到这些新技术的规模应用还有很长一段时间，但它毕竟代表了未来数字电视发展的方向，未雨绸缪方能应对自如。

作者：韦恩敏

数字电视广告研究论文 篇2：

电视广告影响搜索关键词

共时态、多任务的媒介消费时代，电视观众一心“多”用，这不意味着电视广告商的广告费打了水漂，而意味着电视观众会在互联网上搜索更多有关电视广告商的品牌信息。

上网时看电视是个不错的打发时间的办法，在插播电视广告时更是如此。尼尔森与雅虎最近的一项联合研究结果表明，3／4的美国人在看电视的时候上网，一半以上的人每天都是这样做的。

那么，是不是播放电视广告时，消费者上网便意味着广告主的电视广告投资打了水漂呢?答案并非如此。美国杜克大学商学院市场营销学教授Ken Wilbur和他的合作伙伴所做的一项研究表明，电视广告会影响电视观众上网搜索时的关键词，从而改变其搜索的目标和结果。具体来说，这种状态下的消费者会更多地使用品牌化的关键词而非一般性质的关键词来搜索。

例如，如果观众正在物色一个财务顾问，恰巧看到汇丰银行财务顾问的广告，他很可能会用“汇丰财务顾问”而不是“财务顾问”这样一般化内容的关键词来搜索。不过，这并不意味着网民会在某个品类中增加搜索的次数，也不意味着网民会更加主动地去点击得到的搜索结果。

这一研究成果在电视广告与数字媒体广告之间建立了有趣的关联。很明显，尽管互联网媒体的影响与日俱增，这一研究还是进一步验证了电视广告的独特价值。电视依然是传播议程的最初设置者，数字平台则在受众卷入方面贡献更多。

Wilbur教授分析说：“消费者最近看过什么品牌的广告，就有用这个品牌名称进行搜索的倾向。这限定了消费者的搜索选择。一般化的关键词搜索显然能让消费者获得更多的信息。”另一方面，市场营销人员在制定电视广告与关键词搜索广告媒介预算时，需要充分考虑这一传播效应。否则，广告主便会错过不少营销传播机会，它可能在搜索引擎广告上花费太多，而在电视广告上投入不足。

这一发现更加显示出广告主整合电视广告与关键词搜索广告的必要性。然而，不少广告主把电视广告交给一家代理公司，互联网广告交给另一家代理公司，这显然不利于整合营销传播进程的规划与执行。这是因为，电视广告对关键词搜索影响的重要性一定程度上并不比它对销售的影响来得次要。

市场营销人员可在电视广告播放期间或稍后的一段时间来执行自己的互联网广告预算，这包括选择数字媒体平台、传播项目、目标市场、广告投放时间等，此举可以增强互联网广告的影响力，让电视广告的传播效果最大化。Wilbur说，电视广告对关键词选择的影响以小时计算，而非以天计算。时间越长，影响越小。比方说，人们总是在上班时间搜索财务服务，然而，很多财务服务公司的广告却出现在晚上。这便不利于电视广告效果的最大化利用。

在国内，不少广告主在做电视广告时，会出现以品牌名称为主要内容的关键词搜索框，以引导电视观众上网时搜索自己品牌的相关信息。Wilbur教授的研究可谓为国内广告主的这一创新性实践提供了理论依据。值得广而推之。

作者：孟群华

数字电视广告研究论文 篇3：

浅谈当前越南电视广告的现状

摘 要：随着电视机在越南的普及，电视广告异军突起。优秀的电视广告能融广告、艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种想用广告产品的美好的生活氛围。近几年电视广告在越南发展迅猛，并成为广告业中最强有力的支柱，但当今的越南电视广告业也有不少问题。本文针对越南电视广告的发展现状做了初步的分析，以期对越南广告业的发展有所助益。

关键词：越南电视广告现状

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

在改革开放的背景及市场经济逐步确立和完善起来的背景下，广告市场的发展伴随着电视产业的发展起步，共同成长，相辅相成。自1993年越南电视媒体开办广告业务以来，广告收入就一直是电视台的主要经济来源。无论近年来电视媒体走向多元化经营的道路，广告收入比重有所下降，但未来广告仍然将是电视媒体的重要经营业务和收入来源。越南走进社会主义特色的市场经济只有十多年的时间，但越南无论是经济、文化、政治有了明显的发展，越南广告业的电视广告领域也有了不少成就。市场竞争日益激烈的背景下，在获得很多辉煌成就的同时，越南电视广告目前还存在很多问题，广告秩序混乱、效果不理想、甚至会损害消费者利益。因此，研究电视广告的现状并提出规范广告活动的对策就十分必要。

1.2 研究意义

电视广告是借助电视媒体传播的一种广告形式。它汇图像、声音、色彩、动作、文字等于一炉，具有一定的知识性、故事性和趣味性。不仅可以具体生动地反映商品的特点，而且富有强烈的表现力和感染力，给观众以美的享受，并在某种程度上有意识地说服人们去购买广告宣传的商品。“电视广告用真实的画面介绍产品，并有生动的语言解说，有的还有广告模特的示范表演，直观真实，即使是文盲或小孩，也都能看得懂广告内容，产生对广告所介绍商品的购买欲。电视广告被比作‘无人的家庭推销员、商品模特的表演员、使用商品示范动作的解说员’。”［1］本人以“浅谈目前越南电视广告的现状”为主题，分析越南电视广告的现状不仅使人们对越南广告业有比较清楚的了解，而且也可以使人们对越南文化有更深刻的认识。这篇论文对中国学界了解越南传播研究、电视广告发展等有一定的参考性作用。

2 电视广告的现状

(1)广告管理体制。2001年根据第47/QDBTCCB号规定，越南广告协会诞生。越南广告业目前是日益发展，所以广告协诞生会带来给广告经营不少的利益。广告协会包括广告协会胡志明市、岘港、河内、海防、芹苴……另外广告协会经常组织“广告创新”比赛，这些比赛吸引了很多人才，也会带来越南广告业不少的利益。从诞生至今广告协会虽然遇到很多困难但是广告协会活动日益起色，是促进越南广告业发展中的一部分，广告活动会向国家经济社会发展服务日益有效果。2005年9月9日，根据法定一条越南法律规定，第21/2005/QDTTG号规定批阅2010年通讯发展战略指出社会化的电视贸易发展条例，从此很多广告公司开始跟电视台合作，从而获得更高的收入，也给观众带来很多好看的电影和广告。2006年，胡志明市电视台是第一在四个频道上施行电视台社会化的单位，具体为HTV1跟Lien Dai传播公司合作，HTV2跟AnhBinh Minh传播公司合作，HTV3跟Tri Viet传播公司合作，HTVC跟CNTT FBNC传播公司合作。越南加入国际贸易组织以后，国内的经济有明显地发展，同时也拉动了电视广告业第二章越南电视广告发展的历史与现状的增长，具体表现在越南近年来电视广告业的营业额。越南虽然有67个电视台(从中央电视台到各省会电视台)，100个电视频道，但其中只有三个电视台有专业、创造的广告经营且每年的营业收入比较高，即越南中央电视台、胡志明市电视台和河内电视台。根据最近统计数据结果，越南电视广告收入比以前增加几倍，“每年达到几百亿越南盾以上，越南中央电视台和胡志明市电视台每年收入1300亿越南盾以上，其中大概20%多来自于电视广告。”［2］从这个数字上可以看出，广告业已经是电视台主要收入的一部分，也就是说越南电视广告在广告业中占据一定的位置。

(2)电视广告受众情况。随着社会和市场经济的发展，越南的经济，政治和科技等各个方面都有不同程度的提高。尤其是科学技术的发展也带来人类不少的娱乐和方便的器械。而人们的消费欲望也随之增高了许多。在越南，电视还是老百姓消遣娱乐的最主要方式。然而，在看电视节目的同时人们也在看广告。根据Taylor Nelson Sofres的越南电视受众分布图，越南主要的电视受众群有北部(河内、海防、广宁)，中部(岘港、顺化)，东南部(胡志明市、平阳)，九龙江三角(芹苴)四个区域；平均90%的家庭有电视机。与其他发展中国家相比，这个比例是比较可观的。近几年收听广播的人越来越少，收看电视机的人数恰恰相反。受众习惯调查结果表明，收看电视的人数是收听广播的人的12倍。如果按年龄结构看，电视观众比例有明显的分布，从35岁到40岁的观众占比例最高，约为24%，但是从50岁以上看电视数量占最低比例，约为18%。另外从15岁到34岁比别的年龄组看电视的比例比较相对。从15岁到24岁占20%，从25岁到34岁占20%。总而言之，随着无线电视节目和有线电视节目的播放，电视与广告互相帮助，互相发展，提高电视广告的效果。从电视观众的数量和年龄结构来看，越南电视广告市场正属于活跃期，促使越来越多的企业希望通过电视广告进行宣传，扩大自己品牌的知名度，这给产业带来很大的发展空间。

表1 电视机、广播受众数量与时量比较［3］

表2 电视观众的年龄结构［4］

(3)电视广告经营。近几年，电视广告主要集中在化妆品、食品、医药品、家用品。可以说化妆品总是占电视广告业最大的比重(27%~28%左右)。化妆品当中最有代表性的是世界级产品如P&G，Unilever，Kao等等。仅次于化妆品，饮料业在越南电视广告也占很大的比重(19%到21%)，代表性的产品有可口可乐、百事可乐、Number 1 能量饮料、Vital矿泉水、Tiger啤酒、喜力啤酒……其次是医药品和食品也占了不少的比例，剩下的有8%到12%是其他产品。2010年迄今，各大企业将巨额投进广告宣传。最近两年奥妙洗衣粉在电视广告中出现的次数最多为3000多次。其次属于越南Honda摩托车在2011年当中出现了2549次，Unilever的两个产品也出现过2000多次。

表3 越南Taylor Nelson Sofres(TNS Vietnam)市场分布报告总表［5］

(4)电视广告价值。2007年越南加入国际贸易组织(WTO)，加入国际贸易给越南经济带来很多机遇与挑战。为了在竞争市场上生存与发展，企业都在绞尽脑汁的运营。只有增强产品品牌，提高市场竞争力，企业的利润才会不断滚滚而来。意识到广告对经营重要的重要性，除了提高产品质量、服务质量之外，企业还特别注重广告宣传。媒体日益发展，越南广告业快速发展，尤其是越南的电视广告。根据TNS市场调查公司，如果2006年报纸、广播、电视广告总营业额是31300万美元，那么2007年大约是44000万美元。“其中报纸广告1070万美元，广播广告1100万美元，电视广告7300万美元”。［6］2007年越南广告业营业所创造的价值同比增长了40%，是南亚地区广告市场发展最迅速的国家。2007年电视广告价值也达到7500多万美金。2008年至2010年期间，“因为2008年全球经济危机，越南广告业营业额增长比较慢，约为55500万美元，2009年73600万美元，2010年84000万美元”。［8］虽然越南电视广告受到经济危机严重影响，但广告收入份额还是增长比较稳定。根据越南国家电视台电视广告与服务中心TVAD统计数据，“关于广告与服务的广告收入份额2009年比2008年是一个增长的里程碑，增长58%，广告收入份额不多达到2000亿越南盾。”［9］这是有史以来最高的增长率，特别在经济背景正在遇到很多困难。从表5可以看出越南电视广告发展的速度很迅猛。2008年因为经济危机影响，电视广告发展速度很慢，特别是2008年初。但是到2009年只有几个月内，越南电视广告已经克服困难而且发展速度非常快。这也说明越南虽然是一个很小的国家，但是越南人凭借自己的智慧和能力克服了困难，越南电视广告也再一次在残酷竞争市场中肯定了自己的位置。在越南贸易杂志2011第6期的报道中，Zenithoptimedia Group Ltd研究所曾经预计“2011年全球广告消费会继续恢复，首先是网络广告和一些发展中国家比如中国、东盟、印度。2010年广告消费增长4.9%，2011年会增长4.6%，在线广告消费2010年增长14%和2013年增长18%，印刷报刊广告会降下2%，电视广告还是增长比例比较高2010年增长41%和2013年会42%。”［10］世界广告业的恢复情况会给越南广告业也带来不少好处，也就给越南广告电带来希望和利益。果真如此，2010年和2011年越南广告市场也取得了辉煌的成就，2010年广告市场创造了8.5 亿美金的佳绩，预计2012年越南广告市场将突破10亿美金，而电视广告也将达到1.2 亿美金。

作者：阮明赏