电视公益广告管理论文

《中华人民共和国广告法》是1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行的，距今已逾十多年。由于我国广告业发展的速度过快，而广告管理法规相对静止，加之当年立法时主客观因素的种种局限，使得近年来的广告管理日趋混乱，违法广告、虚假广告、恶俗广告层出不穷，广告业现状不容乐观。广告法制建设的滞后已无法满足有效监管的需要，这一问题的解决迫在眉睫。以下是小编精心整理的《电视公益广告管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

电视公益广告管理论文 篇1：

新媒体时代公益广告面临的挑战与对策分析

摘 要 互联网时代，各类媒体平台竞争愈发激烈，在海量的信息冲击中，受众注意力已然成为稀缺资源。在新媒体内容更新迭代抢占大众剩余可支配时间的今天，我国的公益广告正面临着外部管理、内部设计的双重挑战。一方面，以政府主导的公益广告管理在政策规定与监管上存在不足；另一方面，公益广告内容设计难以迎合受众、适应时代需求。文章简述国内公益广告内外部管理情况及新媒体时代引起受众注意的关键因子，结合郑州市公益广告发展现状，在对现今公益广告在外部政策管理与内部内容管理上面临的双重挑战进行分析的同时，试从广告管理角度探索应对措施。

关键词 新媒体；公益广告；广告管理；叙事理论

公益广告产生于20世纪40年代，是一种不以营利为目的，运用艺术表达方式，向公众传播有益社会观念的广告活动[1]。由于资本主义媒介垄断加剧，在社会责任理论的推动下，公益广告首先在美国诞生。我国公益广告自20世纪80年代后得以进一步发展。然而，在当今社会互联网掀起“内容狂欢”的背后，我国公益广告管理与内容设计因未能紧跟内容传播新趋势，影响力式微。肩负社会引导与核心价值传播责任的公益广告，在我国正面临着严峻的发展挑战。

1 我国公益广告管理外部现状及新媒体时代面临的挑战

相较于国外以媒体、企业或广告人为主导的公益广告模式，我国现行的公益广告管理模式，是以政府为主导，由多部门对不同领域、不同内容协同负责。目前我国未有一套完整成熟的公益广告立法措施。依据2016年发布的《公益广告管理暂行办法》，国家对各类媒体与网站的公益广告投放版面与时间、频次进行了标准限度以上的投放规定。

在新媒体时代，市场导向为主、政府监管的商业广告市场得到进一步的发展，但以政府为主导的公益广告管理面临着一定的挑战。

首先，由于政府相关主管部门分工与职责的交叉，管理存在一定的重合与盲区，不便于公益广告的整合与宣传。其次，政府主管公益广告相关部门在规划引导的方式下进行公开征标，采用补贴等形式扶持公益广告事业发展，难以树立公益广告的市场地位，征标过程在一定程度上挫伤了广告市场与相关人才的创作积极性。最后，在新媒体时代，政府主导型公益广告的宣传开展，在“完成任务”的公众刻板认知中持续多年，一定程度降低了人们对公益广告关注的积极性。在互联网新媒体不断发展、广告形式不断更新、商业广告市场不断完善的今天，相对滞后的公益广告管理体制及运行机制使得公益广告发展举步

维艰。

2 新媒体时代公益广告内容与形式管理面临的脱节与挑战

我国传统公益广告的创作有一定的积累和经验。在形式上，多利用传统媒体进行宣传；内容上，我国多以弘扬政府主旋律、服务社会建设、宣扬传统精神文化为主体进行公益广告的内容创作。

在以新媒体为主导的互联网时代，广告市场的内容标准发生新的变化，内容营销、叙事传输理论被广告公司及各大媒体平台频频提及，以受众为本、内容为王的新媒体广告宣传与内容营销已经成为主流。基于传播学视角的叙事传输理论，Green在2000年将其定义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”[2]，而其在当下新媒体时代网络营销与商业广告宣传中得到了广泛的应用，以“沉浸式体验”为导向的广告内容占据了受众分配给广告商的剩余时间，成为新媒体时代内容标准的标杆。

面对新形势，我国传统型公益广告难以和已成熟运用各类新媒体、强调用户体验的营销宣传进行受众剩余时间的争夺，传统公益广告传播的效果和覆盖面不抵从前。有关部门注重硬性指标、弱视内容建设与传播效果，对承包公司内容设计进行监管只求不出问题、不求内容诉求方式的进取革新。公益广告相较于商业营销宣传的内容诉求优势在新媒体时代不再突出。

3 郑州市公益广告发展现状及问题

郑州市公益广告主要依托政府管理、广告协会与各广告公司协同设计承办的方式进行宣传建设，实行“谁发布、谁负责、谁维护”的追责机制。依据2017年郑州市文明办与郑州市工商管理局共同组织召开的全市公益工作推进会规定，制郑州市公益广告管理机构职责分工图示以供参考。

在媒体运用上，郑州市也有意抓住新媒体发展机遇，利用新形势针对性的开展公益广告宣传。2013年以来，除了以报纸、电视等传统媒介为载体，进行以“中国梦”等主题公益广告宣传推广外，还借助了新兴媒体，利用河南中广传播有限公司研究开发的移动无线多媒体广播电视刊播主题公益广告。投放于人流量较大的BRT站台，实现规模性的人群覆盖。郑州也成为了中国的第一个使用移动多媒体广播和电视播放公共服务广告的城市[3]。

郑州市公益广告宣传探索过程中不乏亮点，但依然面临外部机构管理与内部内容管理两方面问题。在外部政策管理方面，郑州市内的公益广告市场对接与新媒体平台的内容推广存在不同程度的缺失。在政府公益推广补贴支持有限的情况下，媒体平台很难在黄金时间、显著版位进行公益广告的宣传推广，市内广告公司对公益广告招标应征积极性也不高。在内容管理设计方面，相较商业市场依托新媒体进行内容营销的成熟运作，市内公益广告承办公司的宣传内容在叙事传输机制的运用上有所欠缺，难以抓住受众注意力取得理想的效果，存在整体滞后、机构内容管理松散、内容说服机制落后等问题。

4 基于郑州公益广告发展现状的改进建议

1）外部管理：明确职责，对接市场，成立相关机构。针对郑州公益广告发展面临的挑战，笔者建议从实际情况出发，针对郑州市内公益广告外部管理做出符合实际的三方面调整。首先，政府各部门应明确管理职责，开展更紧密地协同合作，完成公益广告各区域、各板块的内容宣传与发布。其次，政府應将公益广告的应征范围进一步扩大，在全市乃至更大范围内调动更多广告公司的积极性，更为公开、透明的进行公益广告具体制作的征标工作，促进公益广告市场良性竞争与发展。最后，郑州市应成立公益广告相关机构，进一步明确责任，发挥统筹整合公益广告资源的作用，在已运行的公益广告联席会议制度基础上进一步完善改进，发挥整合公益广告资源的应有作用。

2）内部管理：加强管理标准，结合叙事传输理论，坚持内容为王。在郑州市公益广告内部内容设计与管理方面，应坚持受众为本，合理运用新兴媒体进行公益广告的宣传推广。郑州市政府已经采用过的户外移动新媒体公益广告投放，是取得良好效果的典例。为此应加大对新媒体在公益广告投放方面的应用，在媒介环境上营造公益宣传的良好氛围。形式更新的同时，内容为本的观念不可忽视。基于叙事传输理论进行创作，为受众带来沉浸式阅读或观感体验，是贴合公众需求的有效策略，相关设计公司应合理进行运用。政府主管部门更应加大力度对公益广告内容进行质量上的严格管理，力求创新。新媒体当道，唯有内容打动人心，迎合受众心理需求，才能使公益广告取得更为理想的宣传

效果。

5 结论

在新媒体时代，为抢占受众的剩余时间，内容营销、话题流量已成为各大媒体平台的战略核心。受众注意力有限的情况下，我们不应忽视公益广告在以受众市场为导向的内容洪流之中发展艰难的现状，在我国政策整体稳定、短时间内公益广告管理体制难以变动的大环境下，郑州市及其他城市，均应因地制宜，探索适合本市公益广告政策管理与发展的途径，同时注重广告内容的管理与设计，严格对公益广告内容进行管理把控，利用新媒体形式，坚持受众为本、内容为王。唯有将公益广告的外部政策管理与内部内容管理两方面进行结合探索，才能够促进互联网新媒体主导形势之下公益广告更好、更全的发展。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.

[2]李启毅，胡竹菁，等.叙事传输理论与说服机制——以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展，2015，23（11）：2001-2008.

[3]郑州市借力新媒体打造公益广告宣传新高地[EB/OL].[2013-11-26].郑州文明网，http：//zz.wenming.cn/wmzz_jjlc/201311/t20131126_910878.html.

作者：何振可

电视公益广告管理论文 篇2：

《广告法》亟待修订完善

《中华人民共和国广告法》是1994年10月27日通过，自1995年2月1日起施行的，距今已逾十多年。由于我国广告业发展的速度过快，而广告管理法规相对静止，加之当年立法时主客观因素的种种局限，使得近年来的广告管理日趋混乱，违法广告、虚假广告、恶俗广告层出不穷，广告业现状不容乐观。广告法制建设的滞后已无法满足有效监管的需要，这一问题的解决迫在眉睫。

户外广告管理

户外广告指暴露于城市室外的传播商务、公益、社会，公关、形象等信息的广告，即设置在城市交通路口、街道、商业区、广场、机场、车站等室外空间场所的一切传播媒介，主要包括电气招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等等。有学者指出：“户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告。”户外广告在城市中承担的传播作用可见一斑。一个城市或者地区户外广告设置的数量和质量，不仅在一定程度上反映其市场经济的发达程度，而且能从一个侧面展现该地的精神风貌、文化素质、道德水准以及城市美化、环境保护的程度。

[存在的问题]

我国目前的户外广告现状可以概括为“几多几少”，即：小广告多，标志性广告少；粗制滥造多，精细制作少；突出商品多，文化内涵少；商业性广告多，公益性广告少；低技术水平重复多，高技术含量创新少；设置招牌广告多，展示橱窗广告少；违规广告多，规矩广告少；随意设置多，科学规划少。具体而言，主要问题表现在以下二个方面。

1、与城市建筑不协调，缺乏整体美。广告经营商为片面追求经济利益，让自己的广告能在其他广告中“脱颖而出”，往往无视周围环境，一味的求“高”求“大”，且布局混乱，以致破坏了城市的天际线和城市空间俯瞰意象，造成一种“视觉污染”，甚至干扰了市民的正常生活。从户外广告与城市建筑的关系来看，由于广告设计人员缺乏对建筑物造型语言的理解，不能把户外广告作为建筑物外部形象的二次界定来对待，加之经济利益的驱使，造成广告牌过大过宽，遮盖了原有空间的本来面目。有的则过多过艳，抢夺人的视线，使人透不过气；有的长期缺乏保养，陈旧破损，甚至成为不安全的隐患，等等。如某城市火车站广场，周边完全被广告画面所吞噬，造成建筑物的采光、通风等使用功能丧失，对称、均衡、节奏、韵律等形式美感被破坏，建筑艺术受到严重亵渎，使建筑物成为户外广告的附庸品。此外，路牌广告、站台广告、路灯广告等，在尺度、色彩、质量和形式上参差不齐，与城市街道、城市建筑、城市色彩的协调性不好，缺乏整体美感。

2、色彩零散，缺乏色彩规划。城市色彩是一个集中、完整的色彩环境系统，包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境。而我们目前的不少户外广告缺乏理论指导，没有色彩规划，缺乏主体色调，局部色彩零散媚俗。特别是在交通干道的两侧，“五彩缤纷”的广告牌容易分散行人与司机的注意力，以致诱发交通事故。例如，安徽省合肥市于2004年6月的一次户外广告实地调查显示，二环以内及城市主要入口共设置户外广告5042块，主要集中在19条道路上，分布在绿化带、路灯杆、护栏以及楼顶、楼体、桥体等多个部位。“扎堆”的广告牌在色彩方面过艳过乱，影响了城市的景观。根据这一情况，合肥市政府会同合肥工业大学的相关专家，着手进行了研究，相关工作正在展开。专家指出，尤其要对长江中路和美菱大道等形象主干道的色彩进行处理。

[对策与建议]

1、管理与监督应统一。我国现行《广告法》第33条规定：“户外广告设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护。公安等有关部门规定。”由于这一规定过于笼统，有关部门的权力、责任、利益不很明确，由此形成表面上齐抓共管，实际上不抓不管或乱抓乱管的状况。户外广告管理与监督的统一，就是要变多头管理为统一管理，以超前管理为主、事后整顿为辅，加大管理效率与力度。只有理顺管理机制，才能从根本上解决户外广告与城市建筑不协调等现象的发生。

2、加强规划，做到整体与局部兼顾。《广告法》中关于户外广告设置规划的规定是“不得在市政公共设施、交通安全设施、交通标志、国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带设置户外广告”，以及不得“在当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置户外广告”。但是，在允许设置户外广告的区域，对其色彩等具体内容却未见提及，只有一条“不得妨碍生产或人民生活，损害市容市貌”的原则规定。显然，随着户外广告的迅速发展，色彩等问题必须引起我们的关注，不应再有法律上的空白。

在户外广告管理的具体实施中，要做到总体上协调，各区域又有自己的特色，既有变化，又统一协调、和谐美观。对城市的主要街道、重要节点应提出更详尽的规划要求，使规划切实起到指导户外广告建设的作用。如合肥市针对户外广告管理确立了“治乱、减量、规范、提档”的指导思想，并对一环内八条主干道的户外广告进行整顿，迈出了解决户外广告问题的第一步。2005年4月，市容局、规划局、合肥工业大学联手打造的《合肥市城区户外广告设置控制规划》已通过专家评审，小到广告发布路段、造型、数量，大到与整条道路的色彩和谐程度都在整顿规划中。蚌埠市也评审通过了《蚌埠市市容环境卫生专项规划》，对户外广告做了较详细的规制。

网络广告管理

网络广告是指在互联网的站点上发布的、以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告既不同于平面媒体广告，也有别于电子媒体广告。目前，我国还没有制定专门性的网络广告的法律规范，而网络广告独有的特征，使其在实际运作中出现的许多新问题难以用现行《广告法》加以解决。

[存在的问题]

1、广告主、广告经营者、广告发布者的界定问题。我国对广告从业资格实施严格的许可证制度，任何组织只有取得了相应的法律资格方可从事广告业务活动，个人则不能从事广告发布行为。现行《广告法》对广告主、广告经营者，广告发布者以传统的平面媒体广告和电子媒体广告为基础，三者之间的界定十分清楚。企业(广告主)要在媒体上发布广告，必须委托具有合法经营资格的广告发布者。然而，在网络上，任何人都可以自行发布广告，同时，许多ISP(网络服务提供者)和ICP(网络内容提供者)通常集广告主、广告代理、广告制作和发布者于一身，他们每时每刻都在网上为自己的企业作广告，同时承接其他企业的网络广告业务。可见，在网络媒体上，广告主、广告经营者和广告发布者的界限十分模糊，而现行《广告法》对这三者的界定及规制方式显然已经不能适应网络广

告的特殊状况。

2、电子邮件广告的规制问题。电子邮件(e-mail)以传统信件无法比拟的快捷性，为越来越多的用户所青睐，同样也吸引了广告商足够的注意。广告商只需填写一次广告内容，即可以电子邮件的自动转发功能，一次发送数以万计的广告，既方便快捷又节约成本。几乎所有网民都有收到电子邮件广告的经历。比如某网上购物的邮件，乱七八糟的商业广告给邮箱造成了视觉污染。另外，有的邮件广告还携有电脑病毒，以致影响了网络用户的正常使用。面对这些不请自来而又无法拒绝的垃圾邮件，用户无可奈何。

3、其它违规现象。随着互联网技术的不断发展，违规的网络广告形式不断花样翻新。(1)插播式广告：用户在浏览、打开网页下载过程中突然出现的广告。(2)移动图标广告：打开网页后出现在鼠标旁边的、随鼠标移动的广告。这种广告确实能够引起用户的注意，但是给用户造成了不小的麻烦，稍不小心就点击了本不愿阅读的内容。(3)链接式广告：当用户链接时，打开的不是想要打开的网页，而是提供链接服务的网站广告。这些行为都侵犯了用户和其他站点的合法利益，理应禁止。

[对策与建议]

1、要给网络广告明确定位。网络广告与传统广告并没有本质的不同，它们都是“由身份明确的广告主以付费方式，经由非个人的传播，将概念、商品或劳务向社会大众揭示，并加以推广的行为。”它们都是商业行为(少数公益广告除外)，允许获得利益但也要对消费者承担义务。明确了这些，就可以适用相关行政法规来规范网络广告。因此，我们必须尽快在《广告法》中为网络广告“正名”。

2、加快制定并完善专门规范网络广告的法律规范。由于网络广告的载体具有不同于传统媒体的特征，因此仅有《广告法》是不够的，还需要以《广告法》为核心制定一些具有规范网络广告特色的、操作性强的行政法规，使广告管理机关真正做到有法可依。美国在依法治理网络广告方面先后制定了《电子信箱保护法》、《未经请求电子商业广告信筛选案》、《反对垃圾邮件修正案草案》等法律文件。我国也迈出了可喜的一步，国家工商行政管理总局已发出关于网上广告经营与许可的初步要求，并对一些较规范的网络广告经营者颁发了广告经营许可证。2005年3月30日起正式施行的《互联网电子邮件服务管理办法》规定，“未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件。发送包含商业广告内容的电子邮件时，应当在互联网电子邮件标题信息前注明‘广告’或‘AD’字样”。但仅有这些是不够的，还要加快有关网络广告管理立法的进度，并进一步完善。

报纸广告管理

[存在的问题]

1、审查把关不严。按照《广告法》第28条及1996年制定的《广告审查员管理办法》的有关规定，广告媒介单位必须设立专人，并经工商行政管理机关培训，持“审查员证”方可从事广告审查工作。而实际上，不少媒体虽然配备了专职广告审查员，但鲜有广告审查员的“一票否决制”。其原因不是审查人员不熟悉广告发布标准，而是媒介片面追求经济利益所致。

2、代理不规范。广告代理制是现代广告业的一种先进的经营机制，然而，目前很多报社采取的却是“双轨制”，既鼓励广告公司代理，自己却又不放弃对广告的直接承揽权，由此造成许多广告公司的利润空间过小。这样，既不利于广告公司专业水平的发挥，也难以避免广告活动中各种不规范行为的发生。

3、报社管理混乱。一些报社把自己的部分版面卖给或租给其他单位，让买方或租方既负责非广告内容，又负责广告内容。这些版面的广告实际上不受报社广告部门的管理和审查，极易出现违法现象。事实上，从广告管理机构监测的数据表明，买断的报纸版面或栏目，广告公司违法率有明显上升。

[对策与建议]

时下全国报纸已逾2000家，市场竞争已达白热化。而报纸要在这种竞争中立足，关键在于其广告经营的效果。然而，竞争需有序、规范。根据上述种种违法现象，一方面，我们呼吁报社要有完善的自律机制，要有相应的处理各种广告问题的机构，从而最大限度保证广告的真实可信。另一方面，更要在《广告法》及相关法规中加强对报纸广告的约束，加强对广告从业人员的法制教育和培训，加大对报社违规行为的处罚力度。

电视广告管理

[存在的问题]

1、插播广告的问题。《广播电视管理条例》中明确规定：“广播电台、电视台播放广告不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间。”然而，现实情况远非如此。在某种情况下，公众甚至不是在看电视剧中间的广告，而是在看广告中间的电视剧。问题已经不是酒里加水，而是水里加酒。

2、恶俗广告的问题。所谓恶俗广告是指那些令人厌烦、对受众生活产生负面影响的广告，如流动字幕广告。有些电视台在转播其他台节目的时候，电视屏幕下不厌其烦地流出本地商业广告，不仅影响观众正常收看节目，也是一种不正当竞争行为。又如，污染屏幕的恶心广告，这类广告大都语言粗俗、格调低下、品位低劣。

3、虚假广告。尤其是虚假医疗卫生保健品广告泛滥成灾，已成公害。

[对策与建议]

一方面，在《广告法》及相关法规中进一步明确电视广告管理的重要性，使法律条文细化、量化、可操作化，具有针对性并加大处罚力度。另一方面，在立法中设立规范的公众举报制度，调动社会公众的积极性来制止违法电视广告现象，更具有重大意义。通过建立有奖举报机制加强日常管理，严格依法行政，使电视广告市场走向有序、健康与繁荣。

结束语

市场经济的本质是法制经济，要建立健康有序的市场运行机制，必须有良好的法制保障。《广告法》作为规范广告市场行为的主要法律规范，意义极其重大。通过对《广告法》的分析、梳理与研究，可以使该法在理论上更加全面完善，从而不断巩固其在广告管理法规中的核心地位，进而丰富完备我国的现代法律体系。新的时代呼唤着更加完善的《广告法》的出台，它将有助于规范企业的广告活动，为企业竞争谋求一个公开、公平、公正的法治环境，进而有助于法制社会、和谐社会的发展建设。

作者：许振波

电视公益广告管理论文 篇3：

构建和谐消费环境中的消费信息规范问题研究

和谐消费是和谐社会的重要内容,构建和谐社会必须注重于不断优化消费环境,促进公民不断提高消费的科学性与持续性｡广告作为消费信息的主要载体,已经成为消费环境中的重要环节,其数量､质量与效应是影响消费环境和谐性的重要因素｡消费信息规范问题的治理途径包括广告业的国际化与规范化､广告管理体制系统化､电视广告系统管理科学化等方面的内容｡

[关键词]和谐;消费环境;广告;规范

何炼成(1928—),男,湖南浏阳人,教育部人文社会科学重点研究基地——西北大学中国西部经济发展研究中心学术委员会主任,西北大学经济管理学院名誉院长,教授,博士生导师;褚志远(1978—),男,山西交城人,西北大学经济管理学院博士研究生｡(陕西西安 710127)

和谐社会的内涵十分丰富,学术界已经作了丰富的论述｡笔者认为,和谐社会主要内涵包括社会环境各因素的共同发展与“以人为本”,体现在经济领域就是发展循环经济与倡导人的全面发展｡这两方面都与消费密切相关:循环经济的微观基础是“生产､分配､交换与消费”的有机结合与永续循环,消费作为一个循环的终点,影响甚至决定着后续循环;人的全面发展必须建立在基本需求满足的基础上,消费水平､消费能力､消费结构､幸福观念等不仅体现其需求满足程度,而且反映其发展的水平和阶段｡可以说,和谐消费是和谐社会的重要内容,构建和谐社会必须不断优化消费环境,促进公民不断提高消费的科学性与持续性｡对于消费环境而言,笔者认为主要的因素包括公民的消费能力､消费观念､消费计划等主观因素与商品数量､种类､功能与信息等客观因素两个方面｡随着信息化的深入发展,对于一个特定的消费者而言,信息成为影响其消费的首要因素,而作为消费信息的主要载体——广告,已经成为消费环境中最重要的因素之一,其数量､质量与效应对消费环境和谐性的影响日渐增强｡本文拟就消费环境中的广告规范问题作一些粗浅探讨,希望有用于和谐消费环境建设,同时就正于消费经济研究领域的诸位专家｡

一､和谐消费环境:概念､要素与特征

和谐消费是消费系统内部各组成部分,包括消费要素､消费结构､消费组织､消费理念等,与其他外部环境处于和谐运转状态,从而实现良性循环､消费效益提高的目的｡和谐消费是和谐社会的重要规律,要求人们进行和谐消费,实现消费和谐｡和谐消费的基本要求与特征表现在五个方面:绿色消费､诚信消费､消费水平差异的合理化､社会总消费水平和谐对社会生产力和上层建筑起到积极的推动作用､消费者的法律保障｡消费的和谐有赖于消费环境的优化与和谐,而环境问题最终都是消费与生活方式的结果｡消费依赖于生活方式,决定于个人或家庭的特征､社会环境和产品的技术特点｡因此,笔者认为和谐消费环境,可以理解为消费者与供给者在完善的市场经济体制中,以既定的社会环境与技术条件为基础,以符合供求规律的商品为中介,形成一种绿色､诚信､共促､互利的良性利益关系,从而在消费环节为市场经济与国民经济的良性运行奠定基础｡

和谐消费环境涉及的基本要素包括:消费者､供给者､政府部门､传媒部门､社会环境､技术､信息与产品｡其中,核心主体是消费者与供给者,辅助性主体是政府与传媒部门;核心客体是产品,辅助性客体是技术､信息与社会环境｡和谐消费环境的基本特征是各主体以核心客体为枢纽,形成一种良性､永续､互利､互动的长期利益合作关系,如下图所示｡

从上图中可以发现:在核心主体与辅助性主客体形成的闭合循环中,辅助性主体处于关键环节位置,一方面促成供求双方完成对产品的交易,实现消费;另一方面反馈消费者的意见,促进供给者提高生产经营水平,改进产品技术､工艺与性能,提高消费者的消费水平｡其中,政府部门的主要职责在于制定适宜于市场经济的政策法规,并对市场实行监管;而传媒部门则致力于产品信息的传播,为供求双方搭建信息平台｡在当今的信息化时代,传媒部门对于消费环境的影响力不断增强,广告已经成为最重要的消费环境派生要素,其科学性､合理性､艺术性与规范性直接能动地影响消费者的消费选择､消费理念､消费方式､消费水平等方面｡因此,构建和谐消费环境的一项重要工作就是科学治理传媒广告行业,加强对广告规范性的管理,力求突出其为消费者准确､生动､艺术化传达产品信息的功能,为消费环境和谐化创造通畅的信息条件｡

二､构建和谐消费环境的广告规范问题

构建和谐消费环境涉及的广告规范问题,包括广告业发展､广告信息传播､广告设计､广告伦理､广告管理体制等多个方面｡

(一)广告业发展中的问题

中国的广告业从20世纪80年代的由媒体广告操控,逐步走向了代理制｡经过多年的磨砺,广告企业开始规模化经营,广告市场相对丰富了｡但广告企业和广告人队伍的总体素质却很难令人欣慰,而且存在一些重大的基本认识问题,包括五个方面:一是认为广告业是一个“小本经营”的行业,可以低成本进入,没有什么行业秘密,不必进行充分准备;二是认为广告业是一种附庸行业或寄生行业,是社会经济发展的附属现象;三是认为广告公司是一种短命形式的企业现象,不必有什么长远打算;四是认为人脉是广告公司最重要的资源,是企业能否生存下去的生命线;五是认为广告业是一个从事策划､设计的营销服务型企业,是一个包装设计营销方式的专门职业｡对于我们的广告业和广告人而言,这些观念上的问题不能得到澄清和改变,将使我国广告业难以承受经济全球化过程中的激烈的国际竞争压力｡[1]

在运行方面,目前我国的广告业也存在一些问题,其中有的是世界各地广告业发展普遍遇到的,而更多的则是因为处于新旧体制转换时期,受旧体制牵制而产生的一系列难题,包括缺乏宏观规划指导,发展中存在着一定的盲目性;行业结构不合理,经营体制不顺;广告法制不健全,经营秩序比较混乱,等等｡

(二)广告的信息传播问题——以电视广告为例

现代广告的竞争是管理､应用现代化工具和手段的综合竞争｡在这场竞争与变革中信息是发展的最关键资源之一｡电视广告向观众展示的总是更“高尚”､更“体面”,更令人向往的生活｡其话语形式更进一步传播这样的信息:只要拥有它所推荐的商品和服务,某种看似遥不可及的生活梦想就可以实现;通过对商品的占有,就可以获得荣耀､地位和身份,就可以向社会结构中处于更高地位的阶层攀登｡电视观众相信电视是无害的娱乐,它提供了一种令人愉悦､放松自己的方式｡电视广告所要求的参与程度就更低,甚至看似完全没有威胁｡然而实际上它却把观众引入被动的麻木状态,将相应的思想灵感与价值观念灌输给他们,允诺个人价值的实现可以经由现行的消费者社会的实践和生产来完成｡于是,电视观众就在一种虚假意识的状态下生存;由于他们未能认识到自己的观念与价值是如何形成并为他者的利益服务的,故而他们就被电视广告意识形态所愚弄了｡

改革开放使中国社会阶层发生了结构性的改变,各阶层之间的社会､经济､生活方式及利益认同的差异日益明晰化,经济社会结构己经显现出断裂的迹象｡首先是经济增长的成果和社会成员的生活之间､经济增长和社会状况的改善之间出现了断裂｡其次是城市和农村之间由于市场而造成的断裂｡在断裂的社会中,其不同的部分几乎处于完全不同的时代,电视广告展现出富足､优雅､闲适的生活状态,对于大部分人来说是不可能实现的｡

(三)广告设计问题

广告可以区分为两类:一类是信息性广告,传递产品的“硬”信息,包括产品的存在､价格和产品的物质形态等;另一类是非信息性广告,传递产品的“软”信息,除传递产品存在的信息以外不传递任何其他信息,大多数电视广告都属于这一类｡如果广告仅仅传递产品的硬信息,那么就应该有更多的搜寻品广告,但是实际情况是经验品做了大量的广告,而且还存在大量的非信息广告战｡

经验品的非信息性广告可以向消费者表明,生产者之所以花费巨额资金投资于广告,是因为其产品是高质量的,高质量产品可以导致重复购买,从而能回收巨额广告支出｡这样经验品的非信息性广告支出就和产品质量联系起来,消费者根据观测到的生产者广告支出就可以推断产品的质量;经验品的非信息性广告实际上也向消费者传递了产品质量信息,从而解决了产品质量信息不对称的问题｡因此,非信息性广告可以传递产品质量的信息,这种广告是有意义的｡[2]但是,当前广告设计方面的问题,以非信息性广告的设计问题最为突出,集中表现在夸张､失真､虚假､诱导性等广告的层出不穷,这些广告为广大消费者勾勒出一种唯自己产品为“真､美､好”的“理想消费境界”,使本身颇具意义的非信息性广告转变为变相的“信息性广告”,从而诱发众多厂商不惜展开广告战,成本提高而利润率不断下降,而消费者却要为技术含量提高甚少的“改良产品”支付更高的费用｡

(四)广告伦理问题

广告伦理是指广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范,是经济伦理的一个分支｡广告伦理调整的是广告主体(包括广告主和广告商)与广告受众之间的关系,确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则｡在激烈的市场竞争中,广告已不仅仅是企业的促销手段,而无时不浸染到意识形态之中,无时不与精神文明､社会道德息息相关,一系列伦理问题纷纷浮出水面｡

1.虚假广告

虚假广告是指广告的内容与产品或服务本身存在很大的差距,广告主体为牟取不正当利益而对商品或服务的主要内容作不真实的或令人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告｡其表现形式包括过分虚夸､欺骗诱导､借名人说假话､虚假公益和科普等｡在我国消费市场总体转为买方市场以后,经营者越来越重视营销手段的运用,然而其中有相当多的经营者采用虚假广告､包装､说明书等形式,故意隐瞒产品的真实性能､主要成分､使用方法等,或者含糊其辞､夸大功效,引诱消费者上当｡[3]

2.性别歧视

主要问题包括:(1)女性商品化:在广告中,女人烘托商品价值,商品价值渗透女性主体;(2)女性地位从属:一些广告文化对女性的歧视还表现在对女性主动性和独立性的否定,把女性置于从属､被动的位置;(3)女性视为性对象:现代社会,广告中的女性被塑造成性的象征,女性完全处于被观赏的从属地位,成了按男性价值和欲望塑造出来的被看的审美对象｡

3.媚俗低劣

由于各种原因,使得广告无论在文化内涵上,还是在艺术表现力上,呈现良莠不齐的现象,媚俗低劣的广告大量存在,主要表现为:崇洋媚外,有损国格;刻意复古,陈腐落后;物质至上,庸俗腐化;滥用词语,低劣粗糙｡山东得利斯公司曾经用“但愿人长久,相伴得利斯”作为其火腿肠的广告,其间在当地某小学一次语文考试中,有一个前后句对应默写的题目,前句是“但愿人长久”,结果有80%以上的同学将后句写作“相伴得利斯”,真是令人啼笑皆非!这些媚俗低劣的广告倡导不健康的价值观念和生活理念,宣扬陈腐落后､低级庸俗的社会文化,一味崇洋媚外,妄自菲薄,胡乱生造词语,乱写错别字……对人们的价值观､消费观､审美观､行为规范产生误导,严重污染精神文化环境,亵渎民族语言文化,丧失民族自尊和民族特色｡

(五)广告管理体制问题

由于广告业恢复和发展太快,致使政府行政管理在法规建设､人员素质､管理方式和总体水平等方面跟不上广告业的飞速发展,在广告管理体制中产生诸多问题｡

1.广告管理机关对广告的事后监管方式不合理

我国现行的广告行政管理体系是从20世纪80年代初期建立起来的,政府职能部门赋予广告管理机关的一项任务便是对广告进行事后监督｡在广告发布前,对广告主的主体资格和广告内容的证明文件的查验,交由广告经营者和广告发布者负责｡这样做的弊端是不能将虚假或违法广告发现､杜绝于发布之前｡

2.广告管理的法律､法规体系仍然不够健全和完善

从1982年我国颁布历史上第一个统一的全国性､综合性的广告管理法规《广告管理暂行条例》以来,先后颁布并施行了《广告管理条例》(1987),《广告管理条例施行细则》(1988),《广告法》(1994)和国务院各部委为加强对一些重要商品或服务广告的管理而制定的相应的单项广告管理规章｡这些广告管理法律､法规对规范广告行业,使我国广告业步入法制化轨道具有重大历史功绩｡但是,由于我国广告法制化建设长期滞后于广告业的发展,广告管理总体水平不高,因而我国广告管理的法律､法规体系还不十分健全和完善,有些内容的表述比较模糊,存在着较大的漏洞和灰色区域,甚至还存在着严重缺陷;有些法规条款的表述比较原则化,缺乏必要的施行细则,在实践中操作性不强,从而增加了广告管理的随意性｡

3.执法队伍素质偏低,综合管理能力弱

一支既精通广告管理法律､法规,又熟悉广告业务的高水平广告管理队伍,是政府行政管理得以顺利开展的前提和基础｡我国广告执法队伍,总体上非专业者居多而专业者居少,既精通广告管理的法律､法规又熟悉广告业务者更少,其现状不容乐观｡造成这种状况的原因很多,既有历史方面的,也有体制方面的,同时还有用人机制等其他方面的,仅凭现有人员素质是很难迎接WTO的挑战的｡

三､广告规范问题的治理途径

造成消费环境中的广告规范问题的因素有表层和深层两个方面,前者包括广告企业的意识形态､设计方案､伦理修为等,后者包括广告业发展方向､广告管理体制､媒体广告管理体系等｡因此,广告规范问题的治理也应从这两个方面同时入手｡根据前述问题,笔者提出以下几条治理途径,以供参考｡

(一)广告业发展国际化与个性化

当今全球的广告业正向两个方向迈进｡一方面,单纯的代理业正向全面服务的营销代理业过渡,广告不再仅仅是企业信息传播的附属机构,而是一个面向消费者的具有战略计划的营销组织｡另一方面,纯粹商业服务的广告代理正向公共信息传播代理转化,广告传播开始走出工商业的狭隘概念,介入更广泛层面的社会生活,比如传播政治主张､公益观念､社会意见等｡就世界范围而言,全面服务的广告营销代理正在成为广告业的新浪潮｡这种综合性的代理制囊括众多流通领域的工作,其权限和职能远远超过传统意义上的广告｡它将广告､公关､直销推广､减价促销等职能和部门融为一体;在广告方面,它提供广告调查､广告计划､广告创作､媒体接触､广告预算编制､广告效果评价等全套代理服务或整体广告策划｡如今,这种新型代理制已经成为大型广告公司发展的必由之路｡[4]

世界广告业的全新格局提示我们,必须尽快改革现有广告体制,依据国际惯例,适应市场经济的改革和世界广告业的脉动｡不失时机地加快广告业改革与发展的步伐;逐步建立起适应现代商品经济要求的广告业发展新体制和经营机制,充分发挥广告引导企业进入市场､开拓市场的作用,进一步发育完善国内广告市场,参与国际广告市场竞争,使广告业迅速发展成为适应社会主义市场经济需要的信息中介服务产业｡在广告管理上,逐步建立起企业自主经营,政府依法监督管理,以代理制为基本运营制度,广告发布前审查为基本保障,最大限度发挥行业协会自律与协调作用的新体制;在广告业的运营上,建立以具备全面､综合服务能力的广告公司为主干,以高效､畅通的媒介网络为支撑,能够提供全方位､多层次､高质量､高效益服务的广告促销体系和信息传播体系｡

从广告文化的视角看,“入世”是一个中外广告文化交流､渗透的过程,这一过程将呈现出异文化的冲突碰撞､文化价值意识的整合与广告文化建构责任意识的增强等特点｡根据这些特点,首先,中国广告业应注重弘扬品牌文化,在广告传播中追求品牌效应与强调个性化经营,这将是广告业生存的基础｡为此,一是转变观念,充分重视品牌战略在企业经营中的地位;二是以更具专业标准的操作方式进行品牌建设;三是创造世界级的民族品牌｡其次,建设自身的组织文化:一是对企业组织文化进行明确的文化品牌设计｡品牌设计要以企业的市场角色和职能定位为基准,以业务工作为内容,蕴涵所追求的价值观､管理理念和员工精神的深刻内涵;二是进行组织形象设计,包括理念形象､行为形象和视觉形象等｡所设计的形象应当具有独特的风貌,展现共同理想的追求,以人为本的观念,对创新的认同,对社会的回报等;三是做有效的沟通设计｡通过各种方式,把文化理念传递给组织成员,影响其文化､思维的认同,以达到组织融合一体化的最终目的｡沟通设计还应当包括向企业外部的传播沟通｡独具特色的符号､标志､口号､仪式等都是值得考虑的重要沟通工具｡

(二)广告管理体制系统化

对广告业的管理是一个复杂的系统工程,单靠某一个部门是难以完成的｡因此,广告管理体制改革的基本思路是:改革以工商行政管理机关广告管理部门为核心的单一广告管理体制,建设一个由政府､行业和社会共同组成的相互配合的有机管理体系｡[5]

1.加快行政管理改革,提高管理力度

借鉴广告业比较发达的美国､日本､英国等国家的管理经验,政府对广告业的管理主要是制定并监督实施广告管理法规,对于广告业运行过程中的具体监督管理,则主要是由行业自律组织来完成的｡结合我国实际,今后工商机关广告管理部门的主要任务以制定与监督实施广告管理法规为主,并处理一些影响较大的广告违法案件｡建立和完善针对广告信用活动的法制约束机制,形成针对信用活动的导向､约束､监控､防患､评估､奖惩机制,为广告诚信体系的建设奠定法律依据｡

2.建立健全广告自律机制

当前,我国广告自律机构还没有形成什么体系｡作为我国最主要的广告自律组织的中国广告协会以及地方广告协会,其自律作用没有发挥出来｡改革的思路包括:第一,把广告协会完全从工商部门分离出来,使之尽快独立成长起来;第二,赋予其新的职能和任务,使广告协会能真正充分发挥其自律作用｡这样,消费者也有了一个不用诉诸法律就可以解决因虚假广告而受损害问题的途径;政府也由于行业组织分担职责而减轻了行政工作｡同时,在广告协会和对外经济贸易广告协会的基础上,建立一批专业性强的广告自律组织,以促成我国广告自律体系的合理化｡

3.成立广告伦理委员会

国家立法赋予广告伦理委员会了解､检查､讨论和处理广告伦理问题的职权｡广告伦理委员会还应承担在广告业开展全行业的诚信文化建设,加强诚信教育等相关职责｡广告从业人员都应接受广告职业道德的培训｡可聘请有关专家详细介绍有关广告职业道德的知识和内容,进行正反两方面案例的讲解分析,使广告从业人员真正接受教育｡

(三)电视广告系统管理科学化

随着中国媒体产业的逐步开放,国内媒体的广告竞争日趋激烈,为有效地对广告进行管理,设计开发出高效实用的广告管理系统已是各电视台的迫切任务｡一套设计科学､需求全面的广告管理程序,融入了科学规范的管理方式和销售模式,不仅可以规范广告业务流程,同时还可给业务销售模式提供参考｡计算机的应用体现在电视广告管理上,不仅仅要提供一个管理手段,更要提供一个规范的管理规则､管理理论,并依此来提高管理水平｡利用计算机网络平台,保证广告经营数据统计分析的精确性､广告播出的正确性,为经营决策提供数据依据｡

科学的广告管理系统基于先进的B/S(浏览器/服务器)模式的系统解决方案,除了满足合同签订､播出安排､每日播出计划､财款统计等工作功能外,还导入客户关系管理､企业信用管理､决策支持系统､办公信息化管理等管理模式,并形成了电视台广告部全方位､全数据资源管理,使广告部的外部交流､办公､广告销售､客户服务､事务管理等形成完整的一体化管理｡系统建设应遵循先进性､独立性和开放性､可扩展性､可维护性和易操作性与安全性等五项原则｡完善的广告管理系统主要包括定单管理､财务管理､查询统计､播出管理､监播管理､数据分析､磁带管理､价格管理､信誉管理及客户关系管理､系统管理与分析统计等11个模块｡

[参考文献]

[1]黄浩.当代广告发展所面临的五大认识障碍[J].吉林师范大学学报(人文社会科学版),2003,(6).

[2]蒋传海.广告信息不对称与消费者行为选择[J].外国经济与管理,2003,(7).

[3]杨峰刚.当前消费环境中存在的问题[J].消费经济,2003,(2).

[4]应江洪.浅论广告业的现状和发展[J].新疆社科论坛,2003,(3).

[5]杨柏松.我国广告管理体制存在的问题及对策[J].河南广播电视大学学报,2003,(1).

【责任编辑:刘清荣】

作者：何炼成　褚志远