女性形象电视广告论文

【摘要】本文对电视广告中女性形象的定位进行分析，呼吁改善广告中那些失实的女性形象，努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。【关键词】电视广告女性形象形象塑造在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。下面小编整理了一些《女性形象电视广告论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

女性形象电视广告论文 篇1：

电视广告中的女性形象及存在问题分析

摘 要 电视广告中女性形象出现至今，先后经历了从传统女性形象到现代女性形象以及后现代女性形象的发展变化，存在着女性形象模式化、女性形象情色化、女性形象应用泛滥化等问题。为此，我们认为，在未来的发展中，我国广告职能部门应该加强对于电视广告的审核和监管力度；广告设计主体应该增强广告设计意识，提升自我业务水平；广告受众主体要提升自我修养，培养自我全面的审美价值观，正确合理审视广告产品的广告效果，从而创造和谐健康的广告环境。

关键词 电视广告；女性形象；发展变化；存在问题

进入21世纪以来，随着经济与科技的快速发展，人们的精神文化水平也在逐步得到提升，与此同时，女性的家庭地位相对提高并正在逐步成为家庭的主要承载力量，女性地位的提高使得她们的购买力得到一定的保障。于是，广告设计者倾向于设计女性产品广告有了一定的利益空间，随之大面积的女性形象出现在电视荧屏上。但由于中国古典文化中性别歧视与传统封建文化的长期影响，使得电视广告中的女性形象常常要么是弱者、媚者，被贬低者，要么是消费主义者、享乐主义者，被误读者。因此，当下电视广告中的女性形象仍然存在一些问题。如何让电视广告中的女性形象不再受到性别歧视与传统封建礼教等文化劣疾的影响，如何让女性形象在传递美感的荧屏广告中寻找合理的广告位置，是当下广告创作设计者应该重点考量的问题。

1 电视广告中女性形象的发展变化

电视广告中女性形象的运用发展至今，先后经历了从传统女性形象到现代女性形象以及后现代女性形象应用的发展变化。

传统女性形象应用阶段，广告设计者注重传达这样的信息：女性总是以一个温柔娴淑、美丽漂亮的形象出现在画面中，女性的价值在于其欣赏力，而并不是其內心世界，也没有任何个性。在广告中，女性永远是以诱惑物与修饰品的形象出现。例如，在劲霸男装的广告中，女性被表现得非常有女人味，仅仅是依附于男人而存在，广告一开始便突出女人柔弱的形象，为男人打理一切，为男人拿衣、穿衣。男人处于绝对的统治位置，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。另外在浪莎的广告中，广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、鉴赏者、品论者。而女性总是处于“需要被观看”的角色，等待别人赞赏的到来。在传统广告中，女性被定义为毫无大脑的生物，她所做的一切需以男人为中心，没有自己的个性与想法，仅仅是一个附属品。甚至在一些广告中，女性形象被肤浅地转变为色的代言人。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。对美女的偏爱和喜好，是每个男人都具有的情感，所以广告商家也抓住男人“好色”的本质，美女就成为广告商的宠儿，成为众多广告商的选择。

随着经济社会的不断发展，人们的精神文化水平逐步提升，随之其审美观念开始发生转变，电视广告中的女性形象也相应从传统形象过渡到现代甚至后现代女性形象。在这一时期，广告设计者开始注重通过广告产品表现女性自我思想，传达女权主义主张的广告中，“新”型的女性形象也比以往广告中女性形象更接近于现实，女性被塑造成一个自信、神采飞扬的形象，她们有自己的事业，忙着自己的事情，可以逛街聊天，可以衣着美丽的出入职场。例如在清扬的洗发水广告中，女主角霸气的台词“假设有一个人一次又一次的欺骗你，那就甩掉他”，这句台词是出于一个女人之口，彰显出她“女权”的一面，女人不再是被动的，而是主动的。又如在一系列的防晒霜广告中，极具魅力的职业女性展现出女性自强独立的一面，完全打破了以往女人柔弱的形象。如今，在广告行业中，越来越多的广告打破以前女性形象的定式，将女性塑造成独立、自信的新形象。

2 当下电视广告中女性形象存在的问题

从当下电视广告中女性形象运用的情况来看。虽然广告商凭借女性独特的形象在广告产品中受益，但纵观整个电视广告的发展，我们不难发现，电视广告中存在的问题主要集中在以下几个方面。

2.1 女性形象模式化

女性形象的模式化主要表现为当下电视广告中的女性形象运用大多呈现一个模式，相对固定，无论是贤妻良母型还是性感前卫型女性形象的运用，都呈现出没有独立的社会人格和社会地位。从这点看，当前电视广告中女性形象运用还是深受中国封建因素的长期影响，女性在社会地位上表现为从属地位。无论是家居用品，还是生活必需品，广告中女性都扮演着洗衣做饭、承担家务、做好内务的角色，从这点看，当下广告设计者对女性社会地位的定位依然没有摆脱传统观念的影响，社会对于女性的认识、价值观以及女性的社会地位仍未得到改变，对于女性在现代社会中价值的认知依旧是错误的。

2.2 女性形象情色化

进入21世纪以来，我国社会经济发展迅速，衣食住行各方面均发生了翻天覆地的变化，与此同时伴随着人们精神文化水平的提高，女性的社会地位开始提高，关于女性的广告产品越来越多，尤其表现在日化、衣服方面。于是，电视广告中关于女性的产品占据了广告市场的主流。但是，广告设计者为了吸引大众的注意力，将更多的广告视角移向女性形象的情色化使用，正如凯萨琳·哈金所说：“广告中常使用女性的性感形象和性暗示的题材，……许多人喜欢这种广告情色化的新趋势，因为这些广告帮忙提升了各种产品的销售。”情色并非色情，而是在不违反国家法律法规的情况下，利用女性特有的曲线美以及风情万种的姿态进行广告产品的渲染，将商品与一些亲昵语言进行融合，这种大胆的广告设计的确可以吸引不少大众，但同时对于青少年的身心健康也有一定不好的影响。

2.3 女性形象应用泛滥化

女性形象应用泛滥化主要指当下电视广告中广告产品的代言多使用女性作为主流代言人，无论是明星大腕代言的产品，还是普通民众代言的广告产品，女性无疑成为了电视荧屏上的常客。甚至可以这样说：如果一个广告产品中没有女性的出现，这样的广告设计就是失败的，哪怕是和女性关联不太大的产品，也需要女性的陪衬来达到想要表达的广告效果。虽然源于女性形象的亲和力，能够迅速拉近广告产品与消费者的距离，但作为广告设计者在考量是否融入女性元素时更应该考虑到广告产品和女性是否在外延与内涵上有一定的关联，如果不存在关联，那么一味的为了拉近距离而运用女性作为广告主体，便会适得其反，反而达不到预期的广告效果。

3 对电视广告中女性形象运用发展的建议

针对当前电视广告中女性形象存在问题，结合电视广告的发展现状，我们认为，在未来的发展中，我国电视广告理应做到以下几点。

3.1 国家广告职能部门应该加强对于电视广告的审核和监管力度

国家广告部门作为电视广告整个发展的把关人，应该帮助广告设计主体在整个行业内营造一种广告正气。国家广告法第二章“广告内容准则”第九条第九款明文规定：广告不得含有“民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。作为电视广告的主管部门，国家广播电视部门应该对电视广告建立一种评审机制，从正面遏制电视广告中不利于女性形象的现象发生，对于隐含不健康信息，带有三俗性质的广告文化加大查处惩戒制度的建立与执行力度。

3.2 广告设计主体应该增强广告设计意识，提升自我业务水平

作为电视广告的执行主体，广告设计者要增强广告设计意识，树立广告设计安全法律法规意识，执行国家相关职能部门的要求与决定，坚决“远离三俗文化”“抵制三俗文化”。加强自我修养，提升自我业务水平，扩大广告设计范围，力争从根源上对于女性形象在电视广告设计中存在的问题得到

整治。

3.3 广告受众主体要提升自我修养，培养自我全面的审美价值观，正确合理审视广告产品的广告

效果

作为电视广告发展的直接推动者，电视广告受众主体要提升自我修养，丰富自我科学文化修养，树立正确、全面的审美价值观与观赏趣味，正确合理认识广告效果背后的广告产品的实际效果，树立正确的消费观，及时将广告的实际效果和观感反馈给广告设计者，帮助广告设计主体更好的设计、改进产品的宣传策略。尤其作为女性受众，要认真审视女性形象广告的广告效果，不要盲从那些进行虚假宣传的广告，从而创造和谐健康的广告环境。

参考文献

[1]陈锋，梁灿.论电视广告中的女性形象[J].新闻爱好者，2011（8）：90-91.

[2]柴鹏举.电视广告中的女性形象建构[J].当代电视，2015（4）：78-79.

[3]应莹.电视广告中女性形象塑造及问题对策的研究[D].金华：浙江师范大学，2013.

[4]丁小斌，樊改霞.電视广告中的女性形象[J].青年研究. 2002（12）：21-28.

作者：张月　张春晓　李鹏

女性形象电视广告论文 篇2：

浅谈电视广告中的女性形象

【摘要】本文对电视广告中女性形象的定位进行分析，呼吁改善广告中那些失实的女性形象，努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。

【关键词】电视广告 女性形象 形象塑造

在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权下的两性不平等。

现今电视对于广告中女性形象的建构不仅在外在形式上，而且在价值取向等深层内涵上都表现出一致性，他们往往把女性建构成家庭主妇、职业女性等形象，形成女性形象刻板化。本文围绕电视广告中的女性形象这一话题，从电视广告中的女性形象分析入手，反思其形成的原因，并运用相关的传播学理论对如何塑造电视广告中健康的女性形象提出建议。

一、电视广告中的女性形象

1、贤妻良母

福柯的“标准化”思想被女性主义研究者用来揭示女性的生存状况和社会地位。所谓“标准化”是指“控制和自我规范的神话，社会通过话语来定义什么是正常，什么是反常，通过标准化来要求人们服从规范”。“贤妻良母”型的女性不仅是男性所定义的正常，亦被女性无意识的内化为自我要求的标准。

我们在电视广告中最常见的女性形象就是洗洗涮涮的主妇、端茶递水的母亲、温柔顺从的妻子……广告通过建构这样一些千篇一律的“妻子”、“母亲”形象，将女性定位在家庭中，扮演着为丈夫、孩子和家庭服务的“无我”角色，仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。广告中，无法做一手好菜，无法高效率洗净全家衣物的女人，往往都是作为反面形象出现，来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全能妈妈。而与此同时，男性则往往被针对性地设定成凌驾于这种所谓的女性气质之上的保护者、领导者和指挥者。

尽管今天的女性在家庭角色、职业地位、政治参与等各方面皆有跨时代的进步，但在电视广告中，女性的形象仍然处于被异化的状况，片面地将女性生存的空间限定在家庭内，限定在妻子和母亲的角色上。通过对温馨、幸福氛围的营造，女性的传统形象作了片面的宣扬和有意的肯定，强化着社会和男性对女性的传统角色的期待，并以暗语向大众承诺：女性温顺地做小女人，是保证家庭幸福的关键。

2、性感美女

广告有个著名的创意原则——3B原则，即Beauty(美女)、Baby（宝宝）、Beast（动物）。按照这个原则，广告如果能用3B作为表现主题，一般可以达到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、兴趣、渴望、记忆、行动)效果。因此电视广告通常以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，增强观众对广告的记忆度，同时刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

广告中的美女大都年轻、高挑、五官出众，有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，她们的神情常常是暧昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴随着习惯性动作——自我抚摸；她们的一举手一投足，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。在这里，女性“仅仅是一个客体，是一件供人欣赏的艺术品，无需深入了解，完全是没有个性和意愿的外貌而已”。

在《我国电视广告中女性形象的研究报告》中以全国10个城市电视台的1197个广告为研究样本，在广告特写镜头的分析中写到：女性角色的脸部特写多达89.2%，其次是手部特写，占6.4%，腿部和胸部特写分别占3.5%和1.7%，个别的还有腹部和臀部的特写镜头。

3、职业女性

随着社会进步和女性的普遍就业，电视广告对女性社会角色的建构较以前有了很大的变化，职业女性形象越来越多，但与男性社会角色相比，广告所塑造的女性形象大多处于男性的从属地位，女性是等同于物的角色出现的。她们通常被塑造为秘书、助理，服务员或是需要男性帮助的职业女性等具有服务性、辅助性的职业女性形象。她们即使身处职场、八面玲珑，也不过是陪衬成功男性而已。这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差异，贬低了女性对社会的贡献和作用，她们不具影响力，远离技术性、创造性的工作，这其实是家庭妇女这一角色的延伸。

据统计，在电视广告中所构建的男女领导者形象的比例分别为8.9%和1.8%，女性明显处于被动地位。通过电视广告的建构，女性从一个“服务者”、“照料者”，沦落成了“依赖者”、“寄生者”。不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步。确切地说，在这样的广告里，虽说出现了女性，但她却并不真正“在场”。 女性很显然已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是用来堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附属品。

二、电视广告中女性刻板形象的成因

1、传统文化的影响

中国自古以来便是一个以男性为中心的国家，人类文明发展至今，男性在两性关系中一直处于主宰地位，封建礼教所维护的是男人的权力和需要，并以双重的价值标准去束缚女性，一方面，阻碍女性进入社会领域，限定女性除扮演好家庭角色外，别无选择；另一方面，与“男主外，女主内”的性别分工模式相对应，实现“男主女从”家庭控制模式，使她们处于从属地位。

男权社会的文化传统把男性塑造为社会文化的主体，并以其全部的性别优势承载着文明的命运，而女性则在随意的书写中被扭曲进时代的经典叙事里充当着工具和附庸。著名女权主义理论家西蒙娜·波伏娃有句名言：“女人不是天生的，而是变成的。”在父权制社会中，女人永远是“第二性”。可以说，在中国的传统文化中，女性总是处于边缘角色和缺席地位，没能获得自己的话语权。广告主角的阴盛阳衰，恰恰是阳盛阴衰的社会文化观念在广告中的反映。

2、女性社会地位

在市场经济的大潮中，妇女已实实在在形成了一支令商家十分心动的消费力量。众多女性形象出现在大众传媒的商品广告之中，既是一种客观需要，又是一种现实的可能。

同许多西方国家所不同的是，我国坚持男女平等的基本国策，在广告节目的审查中，也始终贯彻这些基本原则。综观当今电视广告，反映男女平等和中性的广告占绝大多数，这些广告在一定程度上反映了我国妇女广泛参与公共生活后，对男女行为及其社会文化的影响，反映了我国在妇女权益的保护，尊重女权方面已取得了十分明显的成效。从这一意义上来说，广告作为一种社会文化现象，确实有促进社会进步的功能。

3、女性主体意识缺乏

另一不可回避的现实是，女性主体意识的缺乏也是广告中女性形象形成的重要原因。

在许多广告中，我们发现，女性往往会十分在意男性对其外表的看法和评论。在这样的广告里，女性不再通过自己的眼睛来审视自身，而是被男性的审美所操控。依照男性价值与欲望塑造的女性形象，本来是男性心目中的女性形象，在大众文化的旁征博引中引导的女性，使她们将此内化为对自身形象的期待。同时，那些媒体和广告中反复出现的美女形象和她们流光溢彩的生活，使广大女性相比之下自惭形秽。但他们中的很多人还是愿意去做接近目标的努力，打着“女人为美丽而奋斗，为男人而奋斗”的旗号，纷纷去刻薄自己的身体。而这又反过来肯定鼓舞了媒介的这种表现方式，形成了一种恶性循环。国外学者提出这样的一些疑问：中国改革开放后的市场化进程，使“美女形象”成为越来越多销售产品的广告符号、杂志封面、促销手段。为什么女性却把此看得无所谓，甚至把它作为一种时尚，一种追求个性的表现，看成女性自身价值的一部分？

4、商业文化的影响

文化人类学者克劳德·列维斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。”现代电视广告则融合了这三种过程。性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告，其中女性形象成为最重要的广告诉求方式之一，甚至有人认为：广告=商品+女人。这种思维方式容易导致广告创作坠入色情巢穴。在商业广告中，往往以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，刺激受众的购买欲望。预示将带给受众某种利益和好处，激发受众的购买行为。

三、塑造电视广告中健康的女性形象

1、广告监管部门加强广告监管力度

首先，要完善相关法律、法规，禁止广告中的歧视女性的行为，尊重并倾听社会上广大妇女团体的发言。其次，要提高电视广告“把关人”的把关意识和性别意识，培养其健康的审美观念和性别观念，对电视广告进行认真的检查、加工、评价，确保广告内容正确反映并建构新的、健康的女性形象，体现两性平等。第三，要树立媒体批判意识。对广告中反映两性不平等，甚至扭曲女性形象的内容加以批判，以防被某些消极的规范所左右。

2、提高性别意识

这需要提高从业人员的性别意识，促使他们全面、客观、公正地看待和表现女性形象，还需要充分调动女性媒体工作者的积极性。同时，增强女性受众自身的主体意识，由被动转为主动，在家庭生活中，女性应该独立自主、自强自立；在社会工作中，应该树立竞争意识、培养创新精神，积极建构女性话语体系。

3、树立高度的社会责任意识，传播先进文化与理念

报刊社会责任理论认为，传媒不仅具有传播自由，而且负有社会责任。因此，维护女性权益、消除性别歧视、消除女性刻板印象、提高女性群体的社会性别意识、促进男女和谐发展、促进男女平等等，都应该成为媒体广告义不容辞的责任。■

（作者：陕西师范大学新闻与传播学院09级传播学研究生）

责编：叶水茂

作者：冯月

女性形象电视广告论文 篇3：

电视广告中女性形象的革新

【摘要】本文分析了电视广告中女性形象的变化，并探讨了这种变化与社会发展的关系。

【关键词】广告 女性形象 革新

电视广告之所以注重利用女性形象，很大程度上是因为女性比男性更具有形式美。从当今的消费状况来看，越来越多的女性开始占有消费的主动权。消费者调查表明，在购买家用物品、儿童用品时，女性比男性更具有影响力，女性具有决定权的占有80％左右。①所以，如何利用广告中的女性形象来打动消费者成为广告传播的首要任务。

电视广告中传统的女性形象

1992年3月8日《中国妇女报》开展了“广告中女性形象大家谈”的讨论，结果表明广告中的女性形象两极分化，一种是传统的“贤妻良母”，另一种是吃喝玩乐的“现代花瓶”。此后有不少学者开始研究广告中的女性形象，1996年刘伯红、卜卫以1197个电视广告为样本，专门对其中的女性形象进行研究，发现1/3的广告有性别歧视现象，主要表现为角色定型和以女性作为招徕。②2006年，钟建安等对电视广告中性别角色定型进行研究，发现虽然经过20多年的女权运动，但性别角色定型并没有减弱，且具有国际普遍性。③从诸多研究中可归纳以往广告中的传统女性形象存在以下几大特征：

1、模式化。大多数广告中出现的女性形象以特定的几个模式以偏概全。模式化最典型的体现便是将广告中的女性固化为几种特定的形象：

（1）辛劳服务形象。以“福临门”广告为例。正在做饭的妈妈面对镜头说：“为了家人健康，我要十项全能，所以我用天然谷物调和油。”然后享用饭菜的父子夸道：“真棒，给你发金牌。”广告旁白：“用健康好油，做金牌妈妈。”这则广告中的女主人以家庭主妇的形象出现，她以丈夫的事业有成为幸福，以儿子的健康成长为快乐。换言之，她的存在价值是附属于丈夫和儿子的，是附属于为这个家庭的，其作为女性自身的价值在广告中没有得到体现。从这个角度看，“这种明显带有偏见的形象塑造与性别展示的多元性无关，而是对女性的一种贬损。这种贬损不是通过哪一个具体的广告完成的，而是源于整个的广告讯息体系，是整体累积效应的结果。”④

（2）拜物形象。主要体现为女性对某些事物强烈的占有欲和追随崇拜，以人头马的广告为例，三个衣着华丽外表光鲜的女子互相攀比。第一位女子开着一辆名贵跑车飞驰。第二位在豪华套房中摆弄家具。第三位站起来，拿起一瓶人头马，嫣然一笑，朱唇轻启：“让我碰，还不够吗？”这一广告中，三位女子非常直接地表达了她们对广告试图描述为最尊贵的主体——人头马酒的崇拜，直接将自己的身份贬低在以名酒为代表的物质之下。这是一种典型的拜物主义的体现，同时也暗示女性变成了男性和奢华物质的附着品和追随者，失去了自己的地位和信仰。

（3）观赏陪衬形象。这类女性的外形特质充满了魅惑，具有明显的致幻力。如某沐浴乳广告，女主角在镜头前摆出各种富有挑逗意味的姿势，旁边一个男孩用天真的声音说: “白白嫩嫩的,真美”，广告在这里暗示着女性以白皙的皮肤来获得观赏价值。诸如此类的广告中，女性作为产品的替代物成为供人们观赏的客体，也成为供男性评价的附属品。由此，屏幕中的女性成为“被看”的景观，她们的形象所具有的只是外形的观赏价值，而与心灵、智慧、品格等无关。

2、刻板化。性别刻板印象是指基于生理区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求，这些看法把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。李银河在《女性，权力的崛起》中谈到，性别刻板印象的主要表现在：在身体特征上，男性高大、强壮，而女性则纤弱、苗条；在心理特质上，男性刚强、自立、粗犷，女性则温顺、依赖、细心；在角色行为上，男性是工作成就取向，而女性则是人情关系取向。另一位女性主义者伊丽加莱（Luce Irigaray）也认为，“广告的基调也是男性中心的。”⑤我们可以看到，在电视上出现的女性正好就是广大男性期望或是可以将男性形象衬托得更完美的类型。

从世界范围来看，媒体也存在着刻板定型，对电子和印刷媒体上女性和男性描写揭示了这样几个主题：（1）女性的代表性不够；（2）特定女性群体的代表性不够；（3）基于性别社会角色的描写；（4）对女性亲和性与男性行动性的描写；（5）对女性魅力和性特征的强调。⑥从这些主题可以看出，在广告中出现的女性形象正好折射了社会群体对女性特有的刻板化印象。

3、相关化。女性身体与消费主义有密切关系。在运用女性的诸多广告中，仍以相关度高的产品占绝大比例，据丁小斌、樊改霞在2001—2002年期间开展的实证调查显示：广告中2/3的女性形象与广告产品有关，人物与产品的功能性关系占到了66%，这些产品主要有：美容护肤、服装服饰、家居日化、儿童用品等，但不可否认，也有一部分广告内容中，纯粹使用女性身体进行与广告产品毫无相关的出卖和炫耀，例如烟酒，男性用品等，这一部分比例占到了10%。事实证明，女性与产品的相关程度越高，越能获得消费者的认同。但仅仅生硬的将女性和产品联系在一起作低相关化处理，对广告主体的表现并没有更多的实际价值，这对女性群体是一种偏见。这种相关化印象认为，女性就是作为符号而存在，而没有别的更积极和丰富的意义。

电视广告中女性形象的革新

1998年，奥美集团《沸腾女人心——亚洲母亲真我内心调查》表明，广告人选择美女进行形象诉求，旨在吸引消费者的注意，引起他们的情感认同，进而达到销售的目的。但是现实的传播效果却未必如人意。对于女性消费者来说，广告中的美女形象与现实中的女性有很大距离，容易造成情感上的疏离。女性“会接受广告对女性的表面化的描述，却不会为其所动”。这一调查结果充分说明，传统的女性形象已很难适应新时期下女性意识的觉醒和女性心理的变化，甚至很难适应社会整体文化和价值的转变。

随着世界范围内女性意识的崛起，人们审视与衡量女性相关问题逐渐脱离了以男性为核心和以男性的喜好为标准的传统。女性意识的崛起带来了对女性自身的独立人格、存在价值、创造能力以及优势的肯定。尤其值得注意的是，随着越来越多的女性走入广告创作领域，为传统的广告业带来了新的观念和思路。目前，电视广告中女性的形象对“男主外、女主内”的传统模式和对聚焦女性身体外观进行了突破和颠覆，一些广告表达了新时代女性自我独立人格的不断增强和社会对女性解放的肯定与鼓励。

1、独立洒脱。广告中，女性作为一种独立洒脱的精神面貌在宣传一个积极进步的概念：女性是具有独立人格和独立存在价值的社会主体，而非男性的附庸；作为一个独立人，女性的生活意义或生命价值与男性一样具有多样性。

以2005年一则飘柔洗发露的广告为例。广告中的女性是一位热情洋溢的吉它手，她正带领一支乐队在公园演奏。这时，一位手推幼儿车的少妇经过，车中小男孩正在熟睡。出乎意料并且令人感动的是，女孩立即将动感十足的音乐改为舒缓的摇篮曲。随着幼儿车的渐渐远去，乐队才恢复原初的旋律。可见，这则广告中的女性形象突破了传统文化中女性被动、没有主见以及仅仅局限于家庭的刻板模式。

2、智慧自信。与以往广告渲染女性身体的被看价值不同，新兴电视广告表达了身体之于女性的美在于健康、富有活力以及对生活充满珍爱的信念体系，突破了传统的女性形象限定在被男性观念固化的标准。潘婷洗发水广告中的女主人公告诉观众：“头发要健康应从小节做起，比如梳松发尾，再梳发身，最后由发根一直梳下去，头发才不容易因为打折而受损……”最后打出广告语：“潘婷，拥有健康，当然亮泽。”与那些表面上关心女性身体而实质上关心的却是这样的身体是否迎合了男性口味的广告不同，这则广告表达的是女人真正将头发当作自身的一部分而加以珍爱。广告证明了女性的身体和外貌可以作为审美与智慧的结合而出现在广告中，而不再是他人的陪衬和观赏玩物。

3、责任爱心。在近几年的电视广告中经常出现以职场女性为代表的新女性，这种角色的出现暗示着女性在职场、事业上所取得的成绩，甚至开始把对家庭的爱转化到对社会的大爱之中，表现出独立、坚强富有责任的人格气质。这类女性以举办或参加公益活动、成为公益广告的代言人或用行动和语言关怀他人为主要形象，较典型的是各种药类保健品广告以温柔亲切的护士或母亲为主角传达爱心。

以芬必得的广告为例，该广告以一位女性公益律师的身份自述：“公益律师这条路，不好走。我却走了12年。每一个眼神，都是一个沉重的托付。每一个案子，都是一道难关。头痛时，连一个小小的托付，都实现不了……我们会永远站在一起。”字里行间，透露出女性在这个职业中对社会的关怀。这类广告中出现的女性往往以强烈的责任感和关爱感出现，暗示现代女性对事业的执着和对家庭或大众的关怀，成为了有责任和有爱心的代表。

结语

21世纪，广告正在摆脱“广告即销售”这种观念，体现出以人为本的趋势，广告在表达人的感情之外，还应崇尚人格和人生价值的实现，在这种观念指导下，广告要能够对现代社会中女性群体生存状态做出正确的反映，对于广告人来说，把握当今女性群体的生存面貌，并将其精神与价值付诸于广告内容之中，是获得众多女性消费者心理认同的最大关键。更重要的是，广告要通过大众媒介强有力的影响，展示女性形象的革新，向受众传达健康的、平等的、全面的两性形象，建构良好的社会文化。

参考文献

①[美]朱丽安·西沃卡，《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999

②刘伯红、卜卫，《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》，1997（1）

③钟建安、楼劼、叶耀荣，《电视广告中性别角色定型研究述评》，《心理科学进展》，2006（2）

④彭晓华，《广告的女性主义视觉探析》，《四川教育学院学报》，2003（9）

⑤李银河，《女性，权力的崛起》，文化艺术出版社，2003

⑥[美]Claire A.Etaugh Judith S.Bridges，苏言捷 译，《女性心理学》，北京大学出版社，2004

（作者单位：郑伶俐，武汉工程大学艺术设计学院广告系；杜鹃祉卓，广西日报传媒集团广西新闻网）

责编：姚少宝

作者：郑伶俐 杜鹃祉卓