儿童广告与电视广告论文

2022-04-15

内容摘要:从儿童广告的含义谈起,针对新《广告法》中关于儿童广告的相关规定,参考国外规制儿童广告的经验与做法,提出了几点对策建议:制定专门的《儿童广告法》,并修订完善相关法律;加强行业自律和监督审查及违法处置;学校及家长应该引入并重视媒介素养教育。今天小编为大家推荐《儿童广告与电视广告论文(精选3篇)》,供大家参考借鉴,希望可以帮助到有需要的朋友。

儿童广告与电视广告论文 篇1:

论电视广告对儿童发展的影响

摘 要:从人类发展生态学的角度审视儿童广告,研究者认为儿童广告可以从微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层面共同影响儿童的发展,这四个层面影响的交互使教育也需要从多个层面协同合作,家庭教育和学校教育可以利用儿童广告引导儿童形成正确的道德观和价值理念。

关键词:人类发展生态学;广告;影响;对策

如果把儿童在某项活动上所花费的时间看作是其重要性的体现的话,那么我们不得不承认大众媒体在儿童的生活中扮演着十分重要的角色。有调查发现在所有的媒体节目类型中,对儿童发展影响最大的是电视广告[1]。电视广告不是只有通过家庭才对儿童产生影响,对于儿童发展来说,电视广告的作用不只局限于儿童发展的外观系统[2]。笔者认为需要重新从儿童发展生态系统的不同层次,来审视电视广告与儿童发展的关系。

一、人类发展生态学

在人类发展生态学看来,影响儿童发展的环境就像“俄罗斯套娃”一样是层层相扣的。根据与儿童的密切程度不同,分为微观系统、中间系统、外观系统和宏观系统四个层次,每一个层次都通过不同的作用方式影响儿童的发展。任何一层系统对儿童来说都是可以觉知的,儿童可以了解到它们的存在并且发出对它们的意识,甚至通过互动改造出儿童自己的现实世界。

布朗芬布伦纳在《人类发展生态学》一书中提到了电视节目,他是这样表述的:首先,由于电视是从外部来源进入家庭的,就构成了儿童发展的外观系统的部分,它是二级影响的系统,透过父母以及父母与儿童的互动而作用;同时,布朗芬布伦纳也肯定了电视对儿童的直接影响,尽管电视“并非完全在微观系统运作”。因此,我们可以这样理解儿童电视广告对儿童发展的作用,它“跨越边界”,成为微观系统和外观系统的共同成分,体现了生态架构不同层次间“关系的同型性”[3]279。

二、电视广告影响儿童认知和社会性的发展

(一)从微观系统看儿童广告

在影响儿童发展的因素当中,最有力的环境是儿童能够亲身参与的、经验到的环境,因此我们从与儿童发展关系最密切的微观系统开始审视儿童广告。微观系统是指“发展中的个人,在一个具有独特物理与物质性质的环境中所经验到的活动、角色和人际关系模式”[3]23,其关键词是“经验到”,是儿童可以面对面互动的环境。广告作为儿童每天都可以直接接触到的环境,对儿童的作用过程和微观环境的其他可直接回应的因素一样,是十分强烈的。

環境对发展中的儿童产生直接影响的主要媒介是情境中他人所表现的行为,在这些行为中,琢磨活动是指持续进行中的行为,拥有自己的动量,并对环境中的参与者具有意图或意义[3]49。也就是说如果这一活动是以儿童为影响对象、并持续进行的行为,就会对儿童产生影响。琢磨活动既包括发生在当下的也包括唤起不实际存在于直接环境的物、人和事。在这个定义中,我们可以确认,如果广告是以儿童为传播和销售对象并持续出现的话,就会对儿童的发展产生形象示范的作用[4],而且这一作用是直接的,与幼儿园和家庭教育一样,属于微观层面的影响因素。

如果把儿童“安置在一个角色中,容易唤出与此角色期待一致的感知、活动和人际关系模式”,如果希望唤出儿童与我们期待一致的行为时,我们可以将儿童“设计”在一个角色里。如果将儿童“置于被期待要竞争或合作的社会角色中,容易引发和强化与制定的期待相容的活动和人际关系”,也就是说如果希望引发和强化儿童出现与我们期待一致的行为时,我们可以让儿童竞争或者合作,甚至“攀比”。

当我们将眼光转回到儿童广告时,我们不难发现,儿童广告不能构成儿童微观生活中共同参与的关系,但是它一方面通过塑造广告中的儿童角色,唤起电视机前儿童发生相似的行为,另一方面宣扬物质主义,刺激儿童攀比,引发和强化儿童的购买行为,更重要的是,儿童广告对儿童的社会角色的塑造和消费行为的引导是直接的,此时广告就像父母、老师一样成了儿童发展的微观系统的一部分。

我们还可以明确一点,儿童的身心发展不仅是对环境的细分过程,还包括重建环境的性质和维护环境的变化,儿童、广告、家长间的活动和角色是相互的,不是单向的,例如,一方面,儿童广告会对儿童产生影响,另一方面,儿童对广告的态度也会促进广告的变革。

(二)从中间系统看儿童广告

我们从儿童发展中间系统来审视儿童广告:如果儿童积极主动投入到两个或更多的情境中,那么这些情境间的交互作用就构成了影响儿童发展的中间系统。影响儿童发展的生态环境中,往往不是简单的二人关系,而第三者对一对配对关系间成员互动产生的间接影响,被称作二级影响,构成N+2系统。儿童电视广告与儿童关系不可能像亲子关系一样出现配对关系,但是儿童广告会对配对关系的成员互动产生抑制或者促进的作用,对儿童产生二级影响,是儿童发展的社会网络的组成部分。换句话说,中间系统就是一组微观系统,比如家和学校间的互动,又比如家长和电视间的互动。

如果认可了儿童广告可以是影响儿童发展的微观系统,那么儿童广告可以构成儿童发展的中间系统就顺理成章了,当儿童广告和家长之间互动时,就形成了中间系统。根据布朗芬布伦纳的研究,“如果一个人最初进入一个情境的时候不是单独的,那个情境在中间系统的发展潜力将被提高”,我们不妨将这个情境变为儿童广告,那么不难得出结论,如果儿童在观看广告的时候,是和父母一起的,那么儿童广告对儿童的影响将会增加。

当儿童进入一个广告情境之后,这种影响是否会促进儿童的发展呢?这取决于儿童广告和家长这两个“不同情境的角色要求”是否相容,还取决于儿童是否“被提供有关新情境的正确资讯、忠告和经验”,由此可见儿童广告对儿童产生怎样的影响(能否促进或阻碍儿童的发展),与父母的关系很大:如果广告情境的角色要求与父母的相近,那么就会对儿童产生更大的影响;如果这样的角色要求是符合儿童伦理的,那么就会促进儿童的发展;如果这样的角色要求是违背儿童伦理的,就需要父母加以忠告甚至阻止儿童进入这样的广告情境,倘若父母没有这么做甚至认可这样的角色要求,就会阻碍儿童的身心健康发展了。

(三)从外观系统看儿童广告

儿童广告不仅以儿童为销售和传播对象,也将销售对象锁定了儿童的父母,这时儿童广告就成为儿童发展的外观系统了。

所谓外观系统是指,在这个系统中,儿童并不是情境的主动参与者,然而该系统所发生的事件会影响儿童的发展,这样的影响是通过微观系统进行连接的。正如前文所述,儿童广告如果是以家长作为传播对象的话,那么它对儿童的影响就需要通过家长来进行,这时儿童广告处于影响儿童发展的外观层面上。

由此可见,无论儿童广告作为微观系统的成员,还是作为外观系统的组成部分,都离不开父母这一重要的因素。儿童广告究竟会对儿童的发展产生怎样的效果,一方面依赖与父母互动形成的中间系统,另一方面更多是通过父母成为儿童与广告内容、广告诉求等的载体来实现的。然而,当前针对儿童广告与儿童发展的研究,大部分都聚焦在儿童广告对儿童的直接影响,很少有研究儿童广告是否改变亲子互动模式从而影响儿童的发展、父母在儿童观看广告是否持有正确的儿童伦理观念、父母在儿童收看电视广告时采取了哪些措施引导儿童。

(四)从宏观系统看儿童广告

宏观系统是指在一个特定文化或次文化中观察到的一致性,存在于其所涵盖的微观系统、中间系统和外观系统之中,以及其背后的信念系统或意识形态之中。由此可见,儿童广告既受到宏观系统的制约,同时也将宏观系统的信念和意识形态等通过儿童广告对儿童的发展产生作用。对于儿童广告来说,它承载了特定文化或次文化中的价值观、伦理观、儿童觀,隐含了社会阶层、种族等文化特质。我们要分析儿童广告的伦理,必然要将儿童广告置于儿童发展的宏观系统中,通过剖析当前文化和次文化中的伦理观和儿童观等,进一步明确儿童广告伦理的现实性内涵。

因此,希望儿童广告能够促进儿童的发展,必须依赖社会的进步,必须要推动儿童意识融入公众意识中,让保障儿童发展、儿童利益优先的信念成为社会的主流文化。

三、教育对策

(一)家庭教育的对策

家庭是儿童收看电视广告的主要场所,引导和教育儿童收看和理解广告是很重要的,为了避免儿童广告对儿童的不良影响,发挥儿童广告的正面教育作用,笔者建议家庭教育可以从以下三个方面进行:帮助儿童辨识儿童广告中的各种不良现象,例如,虚假的信息;正确引导儿童学习儿童广告中的优良品质和行为规范,例如,尊老爱幼、互助分享等;在日常生活中,加强儿童想象力的培养,促进儿童正确价值观的形成。

(二)学校教育的对策

学校教育是儿童接受系统教育的主要场所,利用和发挥儿童广告的教育作用进行有效的媒介素养教育和儿童道德教育是切实可行的。一方面,教师可以针对儿童广告中的问题,与儿童展开讨论,帮助儿童建构他们生活的道德世界;另一方面,教师可以利用好的儿童广告,对儿童进行生活方式和价值观的教育,同时可以通过儿童广告培养儿童的想象力,促进儿童在艺术领域的发展,让“梦想插上翅膀”。

儿童发展是全社会共同的目标和希望所在,因此儿童广告只有不断地完善,体现出更多正面的价值观和教育理念,才能更好地促进儿童的发展。

参考文献:

[1]钟玉冰.试论电视广告对少年儿童的影响[J].青年探索,2004(5):18.

[2]张洪生.广告与儿童发展[M].北京:中国传媒大学出版社,2011.

[3]Urie Bronfenbrenner.人类发展生态学[M].曾淑贤,刘凯,陈淑芳,译.台北:心理出版社,2010.

[4]孙霜.浅析电视广告对幼儿心理发展的积极影响[J].群文天地,2012(2).

作者:郑蓓

儿童广告与电视广告论文 篇2:

新广告法中儿童广告管理的问题与建议

内容摘要:从儿童广告的含义谈起,针对新《广告法》中关于儿童广告的相关规定,参考国外规制儿童广告的经验与做法,提出了几点对策建议:制定专门的《儿童广告法》,并修订完善相关法律;加强行业自律和监督审查及违法处置;学校及家长应该引入并重视媒介素养教育。

关键词:广告法 儿童广告 管理

一、儿童广告的含义

根据我国1993年7月15日由国家工商行政管理总局发布的《广告审查标准》(试行)第五章第三十七条的规定,儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。其包含了两个方面的内容,“儿童使用的产品”是指以儿童为主要消费者或专用消费者的产品,如婴幼儿奶粉、纸尿裤、儿童玩具、儿童图书等,“有儿童参加演示”是指儿童作为主要角色参加演示、展现产品或服务特点的广告。

根据2013年第六次人口普查的结果,中国目前0-14岁儿童人数人口为222,459,737人,占总人口的16.60%。随着计划生育政策的实施,很多城市家庭只有一个孩子,农村家庭的孩子也比以前少了很多,儿童在家庭中的特殊地位得到了进一步的加强,很多商家也敏锐的觉察到了这一现象,因此儿童越来越受到商家的重视,渐渐成了广告的宠儿。儿童广告就像空气一样,无处不在,无时不在,它悄悄的潜入儿童及家长的生活,成为不可分割的一部分,也潜移默化的影响着他们的消费行为。

二、新《广告法》针对儿童广告的相关规定及解读

1995年版的《广告法》实施20年以来,发挥了积极的作用,但是很多内容已经不适应现实广告的需要,2015年4月,第十二届全国人大常务委员会第十四次会议修订并通过了《中华人民共和国广告法》,并于2015年9月1日起实施,新的《广告法》对儿童广告做出了严格的规定。

新法第二章第十条,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”这是从整体上对广告内容提出的要求,其具体的广告行为规范及其解读如下:第一“禁止大众传媒向未成人发送任何形式的烟草广告。”(第二十二条);第二“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”(第三十八条);第三“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动,不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告,但公益广告除外。”(第三十九条);第四,“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容:劝诱其要求家长购买广告商品或者服务;可能引发其模仿不安全行为。”(第四十条)。

新修订的《广告法》不仅有了原则性的规定,而且增加了许多具体的行为规范,法律更加细化,使得执行起来更加有可操作性,能更好的保护儿童的广告权益,这是值得肯定的。但是笔者认为还存在一些问题,例如第三十八条“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”是为何以十周岁为年龄划界的?因为无论是我国对“未成年人”的界定,还是对“儿童”的界定,都远远超过十周岁的年龄。如果说十岁的儿童心智不够成熟,对自己代言的产品不具备分辨能力,那么十一至十四岁的儿童就具备吗?最高人民法院、最高人民检察院、公安部1984年3月31日《关于当前办理拐卖人口案件中具体应用法律的若干问题的解答》中,关于婴儿、幼儿、儿童的年龄划分,应以不满一岁的为婴儿,一岁以上不满六岁的为幼儿,六岁以上不满十四岁的为儿童。对于“未成年人”的界定,我国法律规定原则上是18岁,但如果以自己的劳动维持自己生活的,年满16周岁的自然人,也可视为完全民事行为能力人即成年人,所以“未成年人”最宽泛的理解是是16岁以下。查阅相关的国外法律文献,儿童广告也大都是以十四岁为界。因此笔者认为新《广告法》中关于儿童广告代言人的年龄划分值得商榷。

第四十条“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布——以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”这样的规定和之前全面禁止面向未成年人的网游广告相比,有了很大的进步,因为并不是所有的网游都是有害的。但是,新法律的规定“不利于未成年人身心健康的”,这个原则怎么把握,没有具体的更加清晰明确的判断标准及实施细则,不利于在现实生活中执法部门对此规范进行操作和落实。

三、国外儿童广告管理的经验

西方国家将儿童广告视为有别于成人广告,进行特殊管理的广告领域,因此对儿童广告的管理非常严格。经过多年的发展,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系。

首先,西方国家专门针对儿童广告做出了非常具体、非常细化的管理规定。瑞典是第一个禁播儿童广告的国家,早在1991年就颁布法律,全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告。2006年美国国会通过法案,对儿童广告做出了严格的规定,具体措施包括:每小时商业广告的时间不超过10%,即6分钟;禁止在儿童节目中插播垃圾食品广告;特殊药品广告只能在晚上10点以后播出等。意大利修订的《广电法案》规定14岁以下儿童禁止拍摄电视广告。英国制定了《广告法》、《儿童与青年法》、《独立广播电台法》等,这些法规对儿童广告的很多细节作了具体的规定。法国规定不得在针对儿童的广告中出现儿童模特。希腊严格禁止在7:00至22:00做有关玩具的电视广告。

其次,通过行业自律,来实现对儿童身心的保护。国际广告协会制定了《国际广告从业准则》,具体规定了儿童节目广告准则,一些国家的行业自律组织下专门设立儿童广告审查部门,更加严格的为儿童广告把关。

和西方的法律相比较,我国法律法规中关于儿童广告的规定的不足非常明显。首先,立法层次比较低,对儿童广告约束较多的《广告审查标准》为国家工商行政管理总局发布的法规,权威性的大法只有《广告法》一部;其次,内容多为笼统性概括性的语言表述,可操作性较差,定量的限制较少,即使是修订的《广告法》对儿童广告活动的规范有了很大的改进,但是仍然有很多现实中的儿童广告活动和现象未纳入法律管理范畴之内;再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善。新修订的《广告法》在违法处置方面的力度加大了,但是儿童广告作为一个特殊的领域,笔者认为应该利用更加严格的法律惩处措施,让虚假广告、违法广告无处藏身。

四、关于儿童广告管理的几点建议

(一)制定专门的《儿童广告法》,并修订完善相关法律

儿童是一个特殊的群体,儿童广告也是一个特殊的领域,笔者认为中国应该吸取外国优秀的做法,制订专门的儿童广告管理法律法规,并且细化到各种媒体儿童广告的表现形式、时间、代言人等,例如针对儿童电视广告,可以对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查、接受申诉等;对违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施。专门的儿童法律法规以及具体的限制措施能更好的保障儿童的合法权益。

儿童权益保护的问题,不仅仅是一部《广告法》能够统筹完善的,不仅应该继续对目前的《广告法》相关条例进行扩充完善,制定专门的《儿童广告法》,而且还应不断修订完善《未成年保护法》、《消费者权益法》等法律法规,建立健全儿童权益保护的法律体系。

(二)加强行业自律和监督审查及违法处置

首先,应该加强广告行业协会的自律管理,特别是商家和大众媒介,在制作和发布儿童广告时,应该遵守相应的法律要求及伦理道德规范,做到严于律己,当然,光靠自律是不太现实的,在利益诱惑面前,自律的力量也是有限的。其次,国家工商行政管理部门应该成立专门针对儿童广告的机构,认真履行儿童广告的审查与监督责任,对违反法律规定的应该严格执法,在法律允许的范围内加大处罚力度,做到执法必严,违法必究。再次,消费者协会和其他消费者组织、社会团体,也应该承担起社会监督职责,对于违反法律规定的儿童广告行为,及时进行投诉、举报。

(三)学校及家长应该引入并重视媒介素养教育

面对五花八门的媒体,庞杂的媒体资讯,什么是可以接受的,什么是应该抵制的,有选择性的观看媒体,接受媒体内容,培养良好的媒体选择及分辩意识,这就是媒体素养教育的含义。国外很多发达国家如美国、英国、德国等在20世纪80-90年代已经意识到媒介素养教育的重要性,并从幼儿园开始开设相关课程,我国台湾及香港地区也在20世纪末开始在幼儿园及中小学开设媒介素养课,但是内地幼儿园及中小学媒介素养教育的现状却不容乐观,很多教师及家长甚至不知道这个概念,这对于儿童是极为不利的。因此,学校应该积极应对当前的媒体环境,因地制宜的开设相关课程,并联合家长一起,加强儿童的媒介素养教育,提高儿童的媒体内容分辨能力,让儿童免受不良广告的侵害,从而保护儿童自身合法的广告权益。

[基金项目:安徽省专业综合改革试点项目(编号: 2013ZY056);安徽省教育厅重大教研项目(2014ZDJY097)]

(作者单位:南京总医院幼儿园;安徽科技学院管理学院)

作者:毛晴 雷宇

儿童广告与电视广告论文 篇3:

论儿童电视广告语言“成人化”的危害

[摘要]近年来,电视上出现了各种类型儿童产品广告,尽管多数婴幼儿产品的直接广告受众是家长,但是在儿童电视广告中出现的一个现象——儿童电视广告语言“成人化”却成为一个不可忽视的问题,严重影响着儿童未来的成长。本文将对儿童电视广告中的广告语言“成人化”的表现进行分析,并在此基础上探讨儿童电视广告语言“成人化”对儿童未来的危害。

[关键词]儿童 电视广告语言 成人化

一、儿童电视广告语言“成人化”的表现

随着儿童消费品电视广告的增多,儿童电视广告的质量也表现得参差不齐,在近年的儿童电视广告中,就出现了儿童广告语言“成人化”的趋势。在这类主流儿童电视广告当中,一般是由儿童担当广告主角,由儿童自己对产品或者服务进行广告宣传,这类主流儿童广告在广告语言的形式上都带有共同的特点,那就是儿童所使用的语言表现出“成人化”。本文将从下面三个具体的方面来进一步阐述儿童电视广告语言“成人化”的表现。

1、儿童广告语言“用词成人化”

儿童电视广告语言中“用词成人化”表现得最为普遍。在这一类用词成人化的儿童电视广告中,儿童的身份与儿童的语言严重不符合,形成强烈的对比,这在某种程度上也成为了广告商进行宣传的手段,让这种强烈的反差来吸引孩子的注意,但是家长却还并没有因此而觉得有什么不妥。

例如:哇哈哈O泡果奶的电视广告语言“o泡时间到,给我。泡,给我。泡,o泡果奶……”,在这则哇哈哈果奶的电视广告语言使用上,“泡”字就带有很浓烈的成人化意味,“O泡”这个词语读音是“我泡”的谐音,“我泡”这个词显然是在港台一些漫画或者偶像剧中出现的成人词语。儿童电视广告中反复运用这样的词语,就让儿童过早地使用成人词语,这对儿童的语言顺向发展体系产生了严重影响。

另外一则比较典型的广告语言用词成人化的儿童广告是娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”。在这则广告当中,几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶,一边不断地说着“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。这则儿童产品广告播出以后,受到了大众的强烈反应,以北大知名教授为代表的多位网友指出,在普通话中“爽”字只是表达比较高兴、痛快的感受,但“爽歪歪”这个词是闽台地区的土语,意思是男女之事圆满完成后的舒服感觉。这样的词语既不符合童年期儿童的教育环境,也不符合童年期儿童的生活环境。显然,这样的成人词语使用在儿童广告语言中实在不妥。

2、儿童广告语言“语气成人化”

除了大量使用成人词语,儿童电视广告语言“成人化”还表现在“语气成人化”这个方面。尤其是几大省级卫视,在下午6点到8点黄金时段之间,儿童广告播出频率较高。在这些儿童广告当中,不难发現许多“小大人”,这些儿童广告主角,年龄几乎在15岁以下,10岁左右居多,他们嘴里的广告词都带着浓浓的成人语气,完全没有表现出儿童语言的天真无邪,相反是一副老练的口气,与儿童可爱的形象相差甚远。

例如:步步高点读机的儿童电视广告中的小女孩,用着极其矫揉造作的声音说着“妈妈再也不用担心我的学习了”,虽然这句广告语是出自儿童,但是这个小女孩的语气却充满了成人老练的口吻,极其不自然,不天真,十足“小大人”的口气。这则广告播出之后就出现关于这个儿童电视广告的评论,“这是一个什么样的孩子啊,我努力说服自己这的确是个孩子,尽管她有一张可以媲美45岁以上家庭主妇的面孔和‘妈妈再也不用担心我的学习’的搔首弄姿,脱离儿童形象”。

在另一则儿童食品广告中,一个男孩学着古代皇帝样子,一边背着手踱步,一边得意地说:“吃方块酥,享皇帝福,我是小皇帝”。在这句广告词中,男孩不仅使用了极其成人化的词语“享皇帝福”,而且整个语气已经完全把自己当成皇帝,语气间充满了霸道,充满了任性,显示出只有他自己高高在上,目无别人,并且还表现出以此自豪的感觉。这样的儿童广告语言表现形式,让人无不担忧,这些“小大人”会对电视机前的孩子造成多大的影响。

3、儿童广告语言“表意成人化”

儿童广告语言“表意成人化”与前两个方面相比,在儿童电视广告中出现的情况相对较小,但是其潜在的影响却是不容忽视。儿童广告语言“表意成人化”是指儿童在广告语言中表达的意思成人化,脱离儿童单纯的思维,给儿童造成一种成年世界的意境。儿童本身对这种成人化的表意并不清楚,而是成人为了达到广告宣传效果加在儿童语言使用上。例如在一则蒋雯丽与一个小男孩一起做的一个化妆品广告中,5岁的小男孩竟然对着自己的妈妈说“妈妈我取你做老婆”。一个5岁的小男孩能够懂得娶妻吗?显然不能,孩子幼小的身躯与天真的表情与这样“表意成人化”的语言实在是不相符合。

二、儿童电视广告言语“成人化”的危害

随着电视机的普及,儿童耗费在看电视上的时间也越来越长,这已经成为一种世界现象。我国香港儿童中37%每天看电视超过4小时,目前,我国大陆儿童人数为3亿,其中有相当数量的孩子每天有几个小时是在电视机前度过的。有调查显示,2000年的时候,我国广州,上海,济南和哈尔滨4城市儿童少年中,平均每天收看电视超过两个小时的占21.5%。从这里的数据可以看出,儿童与电视的接触率是非常高的,因此儿童与插播在电视节目中的各类儿童广告的接触率也是极高的。研究者在对北京市小学生的一项调查显示,儿童对电视广告的反应顺序为:

(1)模仿广告词,占49.4%;

(2)无明显反应,占27.5%;

(3)求购行为,占19.6%;

(4)不相信,占11.4%;

(5)其他,占8%。

这项调查表明,儿童观看广告的文化因素动因占到49.4%,首要的反应就是模仿广告词。据此,调查者认为,广告的文化效果尤其是广告语言对儿童影响非常大。因此,儿童电视广告中的语言中出现的“成人化”现象对于儿童的身心成长存在潜在的危害,具体表现在以下两个方面:

1、导致儿童语言发展过早成熟

儿童广告语言“成人化”首要危害就是可能导致儿童语言发展过早成熟。儿童正处在发育阶段,记忆力,好奇心,模仿能力正处于一个很活跃的阶段,儿童很容易对周边的声音,画面等产生兴趣。因此,电视上出现的儿童消费品广告非常容易吸引他们的注意力,他们会很自然地对广告词进行模仿,在多次重复观看以后,儿童就能轻松地将这些广告词语烂熟于口。由于电视对儿童的影响具有很大的覆盖面,长期在儿童广告中出现“成人化”语言,就容易让儿童口中也不时地出现与儿童身份不相符合的成人语言,这对于正处在语言发展的初期阶段的儿童来说,是非常不利的,这种充满“成人化”的广告语言会打破儿童的整个语言发展顺序,容易导致儿童在心智未成熟之前语言发展过早

成熟,使得儿童失去天真质朴的语言。

儿童时期的语言学习主要集中在语法句法等起步阶段,学习正确的书面语言是儿童的学习重点,如果儿童接触过多成人化的口语,那就可能打破儿童书面语言语法句法的学习习惯。儿童对简单的广告词更容易接收,因此对比较困难的书面语言的学习就会失去兴趣,反而更愿意模仿学习那些新鲜,新奇的广告语言。这样那个的长期的接触与模仿,最终就可能导致儿童语言学习出现偏差,使儿童语言使用与思维不相符合。

2、导致儿童思想早熟

兒童电视广告对儿童的负面危害不仅仅是让孩子在语言使用上出现早熟,更加严重的危害是使孩子由于语言的影响进一步发展成为思想早熟,形成真正意义上的“小大人”。每一个儿童,都有一个思维成长的过程,这个过程是需要外界引导才能沿着正确的顺序与方向慢慢向上发展,由于外界的错误引导,家长的意识模糊,导致儿童在发展的过程中出现发展过快,失去儿童的本质特征,甚至失去了儿童该有思想。儿童电视广告语言的“成人化”就是外界错误引导的情况之一,儿童习惯了模仿电视广告中的“成人化”语言之后,就更好奇搞懂这些语言的含义,这些成人语言本来就不适合儿童的世界,但是由于反复出现在电视机上,儿童反复地模仿,儿童渐渐就进入成人的世界,他们更加好奇成人的世界,不知觉中,就脱离了儿童本来单纯干净的世界。由于长期模仿成人语言,儿童的思维也开始跟随语言进入成人的思维,这是一个潜移默化的过程,不是一个绝对的时刻,但是是一个长期影响最终导致结果的过程。思想早熟的儿童,会变得老练,深沉,心理复杂,他们不再单纯,不再天真,失去儿童思维的孩子,就如同失去了童年。在成年人的世界,身心都还幼稚的儿童如何面对未来的成长与发展让人堪忧。

结语

目前出现的一些儿童电视广告语言“成人化”现象给儿童的未来发展带来了潜在的危害,社会应该对此引起重视。对儿童有着巨大影响的儿童电视广告,不仅仅应该注意广告中广告语言的使用,而且还应该给儿童营造出一种积极健康,符合儿童思维的广告语言氛围,让儿童电视广告语言回归儿童的语言世界,让他们单纯地使用属于儿童的干净语言,让健康的儿童思维来引导儿童的语言发展。让儿童回归属于儿童的童年世界。

责编:叶水茂

作者:詹玉姝