广播电视广告论文

随着新媒体时代的到来，市场竞争变得逐渐激烈，广播电视行业面临着很多挑战，在这种情况下广播电视行业必须加强自身财务管理才能在竞争中占有优势，在广播电视财务中占据主要来源的主要是广告收入，广告收入的财务管理对于广播电视行业的发展其中重要作用，该文主要研究广播电视广告收入的财务管理，希望能为相关人员带来一些帮助。下面小编整理了一些《广播电视广告论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

广播电视广告论文 篇1：

广播电视广告经营模式创新研究

【摘要】媒体融合背景下，广播电视广告增量放缓。各媒体固本开源，深化改革，积极寻找广播电视多元化经营发展空间。内蒙古广播电视台从六个方面入手探索广告经营的转型与创新：一，免费扶持，培育客户;二，创新形象宣传，打造亮丽名片;三，“组团营销”，提高合同签约率;四，压缩非品牌类广告时段，首开广告竞拍模式;五，建立三方互动机制，助推内蒙古品牌;六，开展深度合作，探索产业化发展等。

【关键词】广电广告  营销  竞拍   品牌  产业化

随着市场的快速发展和新媒体的冲击，传统媒体的广告市场严重萎缩，广播电视广告从增长期进入平台期，并呈衰落态势。广电广告从业者深刻感受到“马太效应”的影响，优质的广告主和大量广告越来越集中地投放到关注度高的媒体的各档节目中，二三线城市的广播电视台广告额逐年下滑。积极寻找广播电視多元经营发展空间，是当前媒体解决自身生存压力的一个有效突破口。

近年来，内蒙古广播电视台积极探索融合经营、组团营销措施，立足“稳定区内市场、拓展区外市场”的营销理念，坚持“精准扶持、对点服务”原则，寻找广告创收新的突破口，在全国传统媒体广告收入持续下滑的大环境下保持了广告经营的稳步健康发展。

一、免费扶持，培育客户

内蒙古广播电视台本着抓住优势资源、扶持具有发展潜力的企业、培育新型优质品牌客户的目的，合理利用广播电视广告资源，为自治区内具有发展潜力的企业制定宣传计划，以扶持为前提，推动这些企业的成长，助推内蒙古自治区的经济发展。以包头红卫集团为例，这是一家成立于1952年、在内蒙古极具代表性的中小微企业。企业一直致力于把市场做强做大，但由于缺乏品牌推广经验，加上实力不足、品牌推广工作滞后，难以在市场竞争中彰显品牌效应，成长速度缓慢。内蒙古广播电视台对红卫集团进行了扶持，在7个广播频率、6个电视频道不同时段免费播出广告。扶持广告播出不到一个月，慕名到红卫集团咨询并达成合作共识的经销商就已经有4家，红卫集团的销售额也以30%的速度增长，并反哺了广电广告经营，对“红卫”这个内蒙古品牌走向全国市场发挥了重要的推动作用。

这种对企业的扶持推广有利于撬动同行业竞争，以杠杆的作用刺激同行业广告投入。

二、创新形象宣传，打造亮丽名片

内蒙古广播电视台还推出了以展现内蒙古风情、风景为内容的形象宣传片《亮丽内蒙古》，每天18：30在《内蒙古新闻联播》前5分钟播出，每个地区有15～20秒的展示时间，通过航拍、高清等多种电视手段，以文化的视角，集中展现内蒙古独特的风情，充分激发人们的民族情感、家乡情感。同时，对于《亮丽内蒙古》进行组合拳立体化的播出，以高性价比和高质量的服务吸引各级地方政府参与到《亮丽内蒙古》的宣传中，将每晚《内蒙古新闻联播》前的宣传片播出作为主阵地，以频道碎片时间作为策应，在节目编排上，只要有空闲时间，就插播、垫播《亮丽内蒙古》的形象宣传片，在电视屏幕上形成了宣传浪潮，电视观众收看内蒙古广播电视台的节目，就会随时看到各个地区的风光、风貌。

2018年，形象宣传片《亮丽内蒙古》预计实现收入6000万元，目前，整体形象宣传对象已延伸至各旗县，越来越多的旗县也主动加入进来。

三、“组团营销”，提高合同签约率

有效整合台内外资源，打造营销品牌团队，实行“团队立项制”，一改以往散兵游勇、单打独斗的广告营销局面。这对于落实广告部制定的“稳定区内、拓展区外”的营销战略具有重要意义。

所谓的“团队立项”，即组团队、定项目、做市场、达目的、定分配、完任务，具体讲就是项目团队随着项目的产生进行临时性的组队，新项目新团队，项目团队成员的增减具有灵活性。广告部的业务经理组建和指导整个团队的工作，寻找客户，建立项目，制定项目预算及分配预算，与客户谈判并签订合同。

新营销策略的有效实施，需要制度上的保证，特别是分配制度。内蒙古广播电视台拟从2019年起，不再给广告业务人员个人发放业务奖金，而发放给项目团队。相关制度的建立和完善，激发了业务人员组团营销的积极性。在团队的共同努力下，之前许多未将内蒙古广播电视台列入投放计划的区内外企业，例如包头粮油集团、福建达利集团、广州立白集团等都相继与台里签订了广告投放合同。

四、压缩非品牌类广告时段，首开广告竞拍模式

非品牌类广告一度是二三线广播电视台的主要收入来源，目前这类广告产品相当一部分正在成为无效供给。内蒙古广播电视台从2017年起，逐步缩减此类广告播出时间，比如：内蒙古汉语卫视频道每日播出总时长从原来的240分钟压减到目前的140分钟。在应对方法上，采取增加品牌广告播出时长，定价略高于非品牌类广告的办法，这样在确保创收额度基本不变、广告时长不变的情况下，有效降低了播出非品牌类广告违规风险和比率。

竞拍，是内蒙古广播电视台广告销售的另一个创新。以往内蒙古广播电视台采取招投标模式来实现广告时段的价格意愿和销售预期，2019年起，内蒙古汉语卫视频道专题广告的播出版本，按照国家广播电视总局要求改为A+B版形式（不能为同一类产品），时长6分钟（3分钟+3分钟形式）。同时，也为了将处于压缩中的非品牌广告时段价值最大化，在全国卫视频道中创新性引入竞拍模式销售广告时段，将每个时段设定一个起拍价，交由竞拍公司竞拍，价高者得。为了确保竞拍工作各个环节公开、公平、公正，内蒙古广播电视台在竞拍方选择、竞买方资质条件设定、竞拍时段的组合、供片要求以及佣金支付上，从法律、政策、市场、操作等各个方面进行了深入细致的分析和研究，并制定了详细的实施方案。

五、建立三方互动机制，助推内蒙古品牌发展

内蒙古自治区政府出台的《关于进一步实施商标品牌战略的意见》明确指出：“要进一步加强内蒙古品牌宣传力度，各级人民政府要把品牌宣传经费纳入年度预算。各级党委宣传部门要组织新闻媒体精心策划，大力宣传推进商标品牌战略实施。”内蒙古广播电视台广告经营抓住机遇，适时推出“品牌内蒙古”广告经营策略。

“品牌内蒙古”宣传，旨在建立“政府出资、企业投入、媒体扶持”这一全新的三方互动机制，希望通过共同扶持本地企业，提升品牌竞争力、企业美誉度、产品知名度。内蒙古广播电视台以具有区域产业支撑地位的优质特色农畜产品、区域公用品牌和企业自主品牌、地区特色旅游产业品牌为主要宣传内容。为体现公平、公正、公开的原则，委托专业品牌发展机构负责筛选品牌，经过工商、质监等行政主管部门审核后，将符合内蒙古广播电视台“品牌内蒙古”宣传条件的区内著名品牌纳入宣传计划。

内蒙古广播电视台以广播先行、电视跟进的宣传步骤，做到品牌广告宣传与品牌故事报道相结合，新媒体音视频、图、文四维呈现，形成全媒体、立体式宣传。同时，部分频率、频道还组织线下现场宣传活动。“品牌内蒙古”宣传活动是打包推出的，包括商业和公益两部分。商业部分，对参与活动的企业，在内蒙古广播电视台汉语卫视频道以“品牌内蒙古”宣传片的形式予以高频次、多时段播出。公益部分，广播各频率结合各自的定位创作播出以自治区著名品牌为对象的“品牌故事”栏目，在全台8个广播频率高频次播出。

“品牌内蒙古”是内蒙古广播电视台在广告经营创新上的又一力作，它最大的特点是将内蒙古自治区政府资金、企业资金、媒体资金按比例匹配，放大了政府资金和企业资金的效用及价值，政府、企业比较容易接受。

六、开展深度合作，探索产业化发展

2017年，内蒙古广播电视台与乌兰浩特市人民政府达成共同推广“乌兰浩特大米”的合作协议。合作期内乌兰浩特市政府每年向内蒙古广播电视台支付宣传费100万元，内蒙古广播电视台为“乌兰浩特大米”每年至少配套200万元的投放量进行广告、专题等宣传。乌兰浩特市人民政府授权内蒙古广播电视台为“乌兰浩特大米”地理标志商标唯一使用权人（合同期3年），3年内未经内蒙古广播电视台许可，任何人不得使用该地理标志商标。乌兰浩特市人民政府负责确定其产品标准及认证依据，同时负责在生产销售环节全程监督商标的使用，防止冒用和滥用;内蒙古广播电视台向使用该地理标志商标的企业收取商标使用费，通过宣传掌握供求信息赚取供货方或采购方服务佣金，通过组织各项活动赚取参与活动企业的服务费或销售佣金。同时扩大频率、频道知名度，提升受众参与度和黏合度，盘活资源并逐步探索產业化发展。

综上，新媒体的出现虽然改变了广播电视一家独大的局面，但广播电视媒体若能有效改善广告营销方式，创新经营模式，同样也能拓展自己的生存空间。在不久的将来，广播电视媒体将突破仅靠时段广告获得经济收益的单一盈利模式，找到各行各业中的志同道合者，相互借鉴优势，扬长避短，将广告营销渗透到生活的各个方面，其形式也将变得越来越丰富，这也势必会为受众带来崭新的信息获取体验与更为便捷的生活消费方式。

（本文编辑：宁黎黎）

作者：李伟 刘春秋

广播电视广告论文 篇2：

广播电视广告收入的财务管理

随着新媒体时代的到来，市场竞争变得逐渐激烈，广播电视行业面临着很多挑战，在这种情况下广播电视行业必须加强自身财务管理才能在竞争中占有优势，在广播电视财务中占据主要来源的主要是广告收入，广告收入的财务管理对于广播电视行业的发展其中重要作用，该文主要研究广播电视广告收入的财务管理，希望能为相关人员带来一些帮助。

财务管理是目前企业经营管理的重要组成部分之一，随着经济发展形势的逐渐转变，市场竞争日益剧烈，我国广播电视行业只有不断优化管理体制，才能提高竞争优势，财务管理是企业管理的核心内容之一，广告收入财务管理不仅仅能够提高广告的全面性和正确性，还能能够促进行业的稳定发展，本文主要研究广播电视广告收入的财务管理。

一、广播电视广告收入概述

广播电视行业广告收入是指在销售广告业务中产生的经济利益，主要包括广告播出后得到的资源、补偿事物以及款项等。广告收入必须满足播放时已将广告时段的主要风险和报酬转给买方；金额计算能够非常的可靠；在广告收入中能够很容易的流入其他与广告相关的经济利益。广播电视行业为减少广告收入坏账一般是采取实播实收的方式，对于已拍档还未播出的广告，是不予确认为未开播本期广告，不予确认未收款项，不予确认收款但是未播出广告。

目前广播电视行业已建立比较成熟的广告管理系统，不仅能够完成广告业务的资金核算，也能完成资金管理。完成广告业务的初步谈判后，需要审批广告的投放，然后依照实际的需要完成审核，财务管理人员制定广告订单排期，最后将所有的审核通过的信息录入到计算机管理系统中，财务人员在整个管理过程中要仔细核对最终收款额。在这个过程中可以看出广告收入财务管理人员是起着重要作用，财务管理人员不仅要掌握多方面的知识，还需要非常熟悉审核原则。随着新媒体时代的到来，广播电视行业竞争逐渐加剧，目前主要采取员工担保的方式提高业务成功率，现阶段广播电视行业广告收入财务管理还需要依照实际情况进行管理工作。

二、广播电视广告收入财务管理主要内容

广播电视行业广告收入财务管理主要内容可以分为广告价格合同审批管理、广告价格管理、广告刊播管理以及广告投放管理等。

广告价格管理主要分为代理优惠政策、频道折扣优惠方法以及广告价格等方面，具体而言主要包括时间、次数、播出频率、收视点以及电力费用等，在确定广告价格后，相关部门如广告策划、财务管理以及广告编排部门制定广告价格管理体系，实现广告预订系统。在审核和监督过程中，财务部门需要制定专人进行录入广告管理系统的工作，在修改相关要素时，需要先得到相关政策的同意或者是批件，并按期整理归档相关文件。

在广告合同审批和管理中，一般的是业务人员填写申请报告单后，负责人在进行审批报告单，报告批示审核则是由财务部门合同控管员管理。其他广告投放合同审批程序同样是由业务人员填写报告单完毕后交由负责人审核，在得到广告经营班子确定后报领导审批。财务部门制定专人保管广告合同原件。

对于广告刊播管理，在原則上需要采取播前付款的方式，在审批前需要经过广告经营班子的同意。在广告下单编审流程中财务人员根据客户的要求确定段位，在录入广告订单排期，财务部门审核录入系统的信息，在广告系统中锁定已终审的合同，不得随意修改系统信息。在广告撤改单流程中，财务人员应依照合同以及报告批件录入撤改单以及审核手续。在播前付款广告刊播中，财务人员依照审批文件以及广告合同，审核客户名称、品牌、时段、频率以及代理公司等，录入系统，确认广告款的收回情况。在播后付款广告刊播中财务部门根据相关广告政策、批件以及播后付款协议等审核应收金额，标识未未结广告。在实物补偿广告中，财务部门经确定后需要换回实物办理入库手续，在返还广告刊播中财务部门把返回金额直接投放到广告款，在免费广告刊播中，财务部门需要仔细核对广告批件以及合同内容，并标识为免费公益广告。

在刊播广告稽核中，广告编排稽核人员核对的内容包括客户名称、时段、频率、广告内容、顺序以及代理公司等，财务稽核人员主要核对的内容包括品牌、刊例价、广告结算管理等。在广告投放担保管理中，要求播前付款的客户采用正式员工担保风险，并负责追收广告播出款，还需要设置担保权限，客户付款出现问题，立刻停止播放，协调或者是通过法律途径追回欠款，若是法律途径无法追回欠款，就需要从担保人员的工资里扣除。

在未结广告款管理中，依照相关规定，财务部门先核算广告款，依照相关要求针对欠款，业务部门需要定期督促相关单位的结算工作，若是出现客户不按时间支付的情况，先及时通知业务部门追收欠款，业务部门需要每年都与客户签订以此协议，超出规定期限的金额就从担保人员等责任人的工资里扣除。对于通过法律途径无法收回的资金，需要报道最高权力机构后，才能作为坏账处理。在广告发票管理中，要求财务部门统一负责保管回收发票，在广告结算中理论上依照先收款后开票。对于一些特殊情况，需要有业务人员申请填写审批单，再由开票人员跟踪督办回款。若是出现客户开票抬头名称与付款人不一致，就要求客户提供垫付说明书。

在会计核算统计中财务部门需要严格遵守《企业会计准则》，按月核对银行对账单以及银行存款日记账，依照电算化的要求，核对客户、栏目以及业务部门等信息，满足管理的需要。依照实际情况，设置预收款项、应收票据以及银行存款等科目核算广告收入业务。

三、广播电视广告收入财务管理存在的问题及对策

在目前的广播电视广告收入财务管理中主要存在缺乏核算意识、财务管理机制不完善方等面。广播电视行业属于国有资产，财务管理和资产管理是两个独立的部门，因此就导致了核算制度受到了限制，长期以来的发展导致广播电视行业运作缺乏创新，不利于长期的发展，导致财务管理与行政管理不能有效分离，限制了财务管理工作效率，此外财务管理人员的素质也需要提高，保证广播电视行业能够持续性发展。

针对广播电视行业广告收入财务管理存在的问题，需要不断强化职工的成本核算意识，并建立健全资金管理制度，还需要依照实际情况建立更加科学性和实用性的财务管理制度，在经济发展形势下，企业员工素质与企业的发展直接相关，企业管理人员只有不断提高职业素养，才能促进企业的发展。广播电视行业需要建立一套更加科学性的职务晋升制度，充分调动起员工的积极性，提高工作效率。

综上所述，本文先简单概述广播电视行业广告收入相关知识，重点研究广播电视行业广告收入财务管理，进而分析存在的问题和解决的办法。面临新时代媒体的到来，广播电视行业财务管理仍然存在需要提升的空间，在以后的时间里，还需要不断健全财务管理体制，促进广播电视行业的快速良性发展。

（作者单位：河南省广播电影电视局财务管理中心）

作者：朱春妍

广播电视广告论文 篇3：

广告新规将行　卫视应声而动

2010年1月1日起,《广播电视广告播出管理办法》将正式生效。“办法”将对电视广告的格局产生深远影响。

2010年1月1日起,国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(第61号令,又称“新17号令”)将正式生效。由于对广告内容、广告播出、监督管理、法律责任做出了明确限定,61号令的出台让不少广告经营者重新思考现行的广告生存法则,并加快探索创新广告营销模式。

新旧条令比较

“2010年全国电视广告市场,将被净化掉的广告量折现约为100亿元。”

在广告播出总时长上,61号令第十五条指出,“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。”

现行的17号令在这方面的规定是:“每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。”

如果计算全天的广告播出总时长,新旧条令的上限都是288分钟,但是由于61号令把限制规定到了每个小时之中,这意味着电视台不能在非黄金时间或者广告量不满的时间“借时间”,这样一来不少电视台开发出的白天广告时间将会压缩很多,以往那种打通时间大段播广告,尤其是播放长时段电视购物广告的现象将从此消失。

在晚间19:00至21:00黄金时间的限定上,新旧条令限定的商业广告播出总时长都是18分钟,但是对电视剧插播广告的频次及时长,新条令做出了修订。

61号令规定“可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。”而17号令则是“除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。”

对于这种变化,安徽卫视广告中心企划部负责人常青表示支持,因为与现在可以插播一次相比,将来可以插播两次,这对提高广告收视率有明显效果。

其实与61号令相比,让电视台更“心痛”的是与之配套的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,该通知明确规定“自2010年1月1日起,所有电视购物短片广告作为广告管理,计入广告播出总量。”通常业内把几十秒的品牌广告视作一类广告,把电视购物、专题广告视作二类广告,天津卫视总监孔令泉表示,以前二类的电视购物是被作为节目管理的,现在把它界定为广告,意味着全天的广告时间将会大幅压缩,与之前相比,实行新规后,“天津卫视白天会减少七八十分钟的广告时段,全天会减少120分钟。”云南卫视的处境大致相似,目前云南卫视白天二类广告占比36.36%,晚间二类广告占比10.00%,新规启动后,白天硬广时长将减少30分钟,全天角标减少2/3时间,晚间二类广告缩减120分钟。

“2010年全国电视广告市场,将被净化掉的广告量折现约为100亿元。”中国传媒大学教授袁方测算,目前全国30家卫视加起来约有50亿元的专题广告(以电视购物为主)收入,新规一启动,卫视频道将至少损失25亿元收入,而广告限播的“重灾区”,则是地面频道及城市台,“中国300多家城市台,专题广告收入至少上百亿元,目前这些频道的专题广告收入整体占到所有广告收入的50%以上,限播后至少损失一半。”

卫视冲击波

排名5到10的卫视二类广告,以及排名1到5的卫视一类广告受冲击最大。

“受新规冲击最大的应该是收视及收入处于中游水平及对二类广告依赖较大的省级电视台。”华益天籁传媒广告有限责任公司(代理云南电视台广告)总经理钱迎众表示。SMG广告经营中心主任金仲波也表示,原本电视购物广告就比较少、常规广告也比较规范的电视台受61号令的影响会比较小,SMG明年的招商就没有针对61号令进行的特别规划。

由于央视的广告播出一直比较规范,城市台相对是在所属地域内小范围竞争,因此业内普遍认为,未来受广告新规影响最大的当属卫视频道,其中原因还包括:卫视的软广告超时现象最严重,卫视的竞争最激烈,以及对卫视的监管最严格。这其中,不同卫视受冲击模式不同,其中排名5到10的卫视二类广告,以及排名1到5的卫视一类广告受冲击最大。

江苏卫视副总监、广告部主任龚立波表示,从现行版面看,一线卫视在晚上黄金时间,品牌广告普遍超时15-20分钟,有些强势卫视甚至更多,新规严格执行后,它们的品牌广告数量会受到限制;二线卫视白天非黄金时间专题广告时间非常多,西部一些卫视专题广告收入至少占总收入的30%,有的达到50%,把购物视作广告时间后,弱势卫视白天广告收入将会大幅减少。

整体看,对于增强电视媒体的整体公信力,促进电视产业的良性发展来说,净化广告终究是一件好事,这也是一个电视台逐步走向强势的过程,虽然眼下这个过程来得似乎快了一点。孔令泉告诉《综艺》:“天津卫视的二类广告数量已经在逐步压缩,原来希望两三年之内基本杜绝二类广告,但是现在需要在一年之内解决这个问题。”云南台也计划在明年取消白天的二类广告播出。

电视广告进入“贵”时代

“今后广告大单将集中到全国性媒体、专业定位清晰的媒体、拥有融合传播能力的媒体,稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流。”

湖南广播电视局局长欧阳常林不久前向媒体表示,一个电视台发展到一定程度要保证它的收视率、美誉度,就不能用太多的时间打广告,因此广告的时效率非常重要。61号令逼得广电人不得不去创新广告营销方式,这一方面需要媒体不断提高节目质量,另一方面要针对客户进行适当调整,增加他们的投放量或改变他们的投放方式。

重庆广播电视集团(总台)广播电视广告经营中心主任郭列亚认为,对于广告主来讲, 61号令将开启中国电视广告进入“贵时代”的帷幕,做广告将出现一个更高的门槛,这也为宏观经济结构的优化调整带来机会。“今后广告大单将集中到全国性媒体、专业定位清晰的媒体、拥有融合传播能力的媒体,稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流。”

湖南电视台副台长张华立认为,湖南卫视现在正走在“贵”时代的边缘,目前湖南卫视有很多广告进不来,进来的有很多得到了超值回报,比如步步高。电视毕竟是创意为主的媒体,价值升级首先要做到内容升级,湖南卫视内容战略和品牌战略的核心是要做“中国第一娱乐媒体”,他认为当今娱乐内容的发展呈现出三个态势,首先是大型化,小打小闹没有影响力;二是资本化,大型娱乐节目必须有大投入;三是具有融合和传播的特征,与各类媒体展开资源整合。明年湖南卫视将围绕上述三个特征开发娱乐内容,周五《天天向上》,周六《快乐大本营》,周三、周四进行“大板块”安排。

湖南电视台广告部主任樊旭文表示,广电要想增加收入,除了节目升级、客户升级之外,很大程度反映在广告涨价方面,在“贵”的概念上,其实客户并不怕贵,而是怕没有效果。由于资源有限,强势媒体往往能够获得高端客户群。目前湖南卫视在全国各地的收视都比较均匀,甚至在很多地方的收视都超过当地卫视,这样明显的全国性特征会被不少广告客户所看重。而除了单一频道的内容呈现,目前湖南广电已经拥有以演艺为主的天娱传媒,以电影为主的芒果影院,以对外拓展为主的新媒体机构快乐阳光,以及纸媒快乐吧风行天下,这些平台在集团化发展中互为支撑,“广告客户也可以在这个产业链条中自由选择。”

各台应对措施

受金融危机影响,今年很多电视台的广告出现了减收,如果明年想保持增长,全国卫视的平均价格涨幅应不低于30%。

广告净化会带来一个直接效果——提高节目收视,这也是一种价值提升。

孔令泉说:“二类广告的减少会优化一类广告的播出环境,在单分钟广告效果上,1小时插播10分钟,效果自然会小于1小时插播5分钟,因此广告时间的压缩必然带动广告含金量的提高”——提价似乎是必然选择。

其实电视台的广告刊例价每年都在增长——因为各台制定的广告任务指标每年都在增加。但是相较以往10%-15%的常见涨幅,明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。袁方向《综艺》表示,受金融危机影响,今年很多电视台的广告出现了减收,如果明年想保持增长,全国卫视的平均价格涨幅应不低于30%。龚立波认为,提价的幅度取决于两方面的因素,一是市场的供需比,二是电视台的节目品质。

记者在调查中获知:2010年湖南卫视将提价20%-25%。云南卫视的提价幅度在30%左右。天津卫视仍在与代理商、广告主协商,但“涨幅肯定会超过往年”。江苏卫视的答复是“在今年广告超时的情况下仍有很多广告无法消化,明年广告时间供应量减少肯定会提价”。安徽卫视的提价幅度目前尚未确定。重庆卫视对待广告价格的态度是“希望走循序渐进的思路”。

除了提高刊例价,各电视台也在尝试推出新的广告经营模式。

比如湖南卫视今年的招商首次引入“招标”概念,目前具体招标项目正在筛选中。安徽卫视计划增加广告产品的形式,比如与合作伙伴开发公益广告、推出赞助电视剧的特别形式等。云南电视台将采取提高销售折扣、逐步剔除低折扣客户、对节目及广告进行科学编排、增加新客户开发力度等措施来应对广告新规。此外,拓展云南的旅游资源,做无店铺的旅游销售也是云南台未来着力开发的新模式。“当前中国旅游销售有两个渠道,一是网络订购,一是旅游公司自主销售,电视销售还没有先例。下一步云南卫视将把《旅游新时空》栏目和旅游销售结合在一起,统筹资源,测试播出。”钱迎众表示。

2010年重庆卫视将选择“中国红”作为核心定位,郭列亚认为这种定位会在顺应“新17号令”下显示出它独有的特性:一是“中国红”的惟一性,可提供无限的营销张力;二是经营的可持续性。红色严肃文化面向的是精英收视人群;三是实用性,情感营销永远高于利益营销,迎合了经历地震自救与爱国情怀洗礼冲击的受众心理——寻求趋稳、自救及英雄情结的文化需求。2010年重庆卫视以四类节目来增强竞争实力,其中包括四档带状新闻,四档大型日播类节目,四档周播品牌栏目以及四大明星剧场,同时还有“追寻中国红大型电视行动”“少年先锋行”等“红色系列”大型活动。

由于能够吸纳消化更多的广告资源,植入式广告也是被各大电视台广泛提及的应对策略,而自制剧则被视作是植入广告的一个重要输出平台。今年不少卫视都加大了自制剧的投入,比如:湖南卫视《一起来看流星雨》续集、江苏卫视翻拍海岩剧、浙江卫视的四部自制剧等。除了自制剧,湖南卫视的“快女”“快男”《挑战麦克风》《智勇大冲关》等很多节目也显出了电视节目的广告植入能力,未来开发更多的节目样式应不属意外。

就未来的广告格局,袁方预测,一类广告品牌数量会保持相对稳定,卫视的广告客户结构不会发生明显变化,城市台中会产生一些新的营销模式。“现在已经有一些城市台与企业进行合作营销,不再是过去的企业出钱买广告,而是企业出产品,电视台出宣传资源,经销商出销售通路,然后进行销售分账,大家共享市场。比如团购模式即是由电视台发动消费者集体购买,帮助企业拉动销售,目前这种方式已经铺到十多个省份。”

执行力度

“前几年17号令出台时对大家的影响也比较大,那时候还没有规则,就像骑自行车还没修好路一样,现在路修好了,大家可以按规矩走了。”

2004年1月1日起实行的《广播电视广告播放管理暂行办法》(第17号令)也对广告内容、广告播出等进行了若干限定,但是由于17号令是“暂行办法”,带有实验、征求意见的意味,因此在实际中,很多台并未严格遵照条令执行。

从技术角度说,国家广电总局的广告监测系统能够做到全国覆盖,但在实际执行中更多是借助地方广电局的力量,而不少地方局存在地方保护主义倾向,因此从四级办电视的格局看,一度是越往上越严格执行,央视的广告播出要规范得多,省级卫视管理也比较严格,但到了地面频道、城市台,尤其是一些县级台,国家广电总局的条例、国家工商局的条文等很多规定都是“一纸空文”。

对于此次新条令的出台,大家都期望能够严格、全面统管起来,做到条令面前人人平等。相较17号令的“粗放”管理,61号令上升到法律层面,涉及“监督管理”“法律责任”的条款就有16条。除了完善相关审查制度、违规处罚条令,61号令还要求“县级以上人民政府广播影视行政部门应当建立公众举报机制,公布举报电话,及时调查、处理并公布结果。”同时国务院广播影视行政部门还将推动建立播出机构行业自律组织,该组织可以按照章程的规定,采取向社会公告、推荐和撤销“广播电视广告播出行业自律示范单位”等措施,加强行业自律。

孔令泉担忧,过去省级卫视禁止播的二类广告,有不少出现在允许在境内落地的境外频道上,这在一定程度上分流了内地的广告盘子。如今61号令的出台对这一现象也做出了规定,第二十三条指出,“经批准在境内落地的境外电视频道中播出的广告,其内容应当符合中国法律、法规和本办法的规定。在应对心态上,樊旭文说:“前几年17号令出台时对大家的影响也比较大,那时候还没有规则,就像骑自行车还没修好路一样,现在路修好了,大家可以按规矩走了。”

链接

《广播电视广告播出管理办法》(第61号令)部分条款:

第十五条 播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。

在执行转播、直播任务等特殊情况下,商业广告可以顺延播出。

第十六条 播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,公益广告播出数量不得少于4条(次)。

第十七条 播出电视剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。

播出电影时,插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。

第二十四条 播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间,不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。

《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》部分条款:

一、根据《广播电视广告播出管理办法》,自2010年1月1日起,所有电视购物短片广告作为广告管理,计入广告播出总量,不再执行《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知》(广发社字[2005]547号)中每小时播出此类节目“总长度不得超过15分钟”的规定。新闻、国际等专业频道和电视购物频道,不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内,不得播出电视购物短片广告。

四、严禁播出下列电视购物短片广告和居家购物节目:(1)含有违反本通知第四条规定内容的;(2)介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品的;(3)介绍无产品名称、无生产厂厂名和厂址的产品;(4)介绍帮助人体增高的器械或者内服产品的;(5)介绍植入人体式的或者需专业人士操作的各类医疗器械的;(6)出现人体性器官解剖图解、动画演示画面的;(7)法律、行政法规、规章禁止的其他广告和节目。

作者：胡　里