创意电视广告论文

摘要：创意是表现广告主题的灵魂，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙地广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。下面是小编精心推荐的《创意电视广告论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

创意电视广告论文 篇1：

浅谈中西方电视广告创意的差异

【摘要】随着近年来电视业的发展，电视广告也因而发展得有声有色。广告作为一种宣传手段，意在向大众传播某种产品或思想，其本质是传播，灵魂在于创意。电视广告作为20世纪以来的新兴产物，在中外都有不同程度的发展。本文就电视广告中的创意因素来着重分析中西方电视广告的差异。

【关键词】电视广告；创意差异；形成因素

随着我国经济的不断发展，创意这一概念越来越频繁地出现在我们的生活中。创意不仅是一种社会形态、一种经济存在，而且日益演变为一种生活方式，渗透到社会各行各业，尤其是在广告行业，创意的竞争已愈演愈烈。本文通过研究中西方电视广告创意的差异，为我国电视广告创意的发展提供一些参考建议。

电视广告创意的内涵

“创意”作为一个固定的汉语词汇被广泛应用，与广告业的发展有着密切的联系。现代社会，广告无处不在，它既带给我们形式各样的信息，也给社会带来难以估量的影响力。随着个性化消费时代的到来，广告创意的体验性设计更适合今天的消费者。电视广告是始终围绕传播广告信息，实现品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性活动。而电视广告创意就是电视广告创意人员根据广告主题的要求，在对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上，恰当地运用影视艺术等手段，精心巧妙地予以观众艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。

中西方电视广告创意的差异

在现代社会中，广告创意贯穿于整个广告活动过程中，所以广告创意对于整个广告活动而言有着举足轻重的作用。影响广告创意的因素有很多，比如环境，一方水土养一方人，不同的生活方式会导致人们的思维习惯有很大不同；又如个人素养，不同的知识、见闻、阅历也会造成对广告创意的成分挖掘会千差万别。下面我们着重从文化、广告诉求、具体表现形式等方面分析中外电视广告创意的差异：

广告思维方式的差异。受社会传统思想文化的影响，中国人以含蓄、内敛的性格特点为主，他们大多追求群体认同，崇尚中庸、和谐、安定；而西方人则以直爽、开放的性格为主，他们注重个人自由，有强烈的英雄情怀，崇尚冒险、探索、个性。这两种迥然不同的性格特点和思想追求自然在广告创意中也会流露出來。具体来说，在电视广告作品中中国人普遍对家和国有着强烈的眷恋情结，会给人一种凝重和温馨的感觉；而西方的广告则往往不会表达出对家和国的眷恋，他们通常以幽默和风趣的语言给人轻松的感觉，从而征服观众。我们可以来比较以下两则中外广告：

1.孔府家酒的广告：一架远航归来的班机徐徐落下，一位乘客匆匆进入候机厅，猛然间抬头看到焦急等候的亲人，立马奔过去急切相拥。此时刘欢的歌声响起：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家啊，永生永世不能忘记。”伴随着歌声，画面切到了另一个场景：亲人家中欢聚一堂，墙上一个篆体的“家”字赫然醒目，此时响起温暖深情的话外音“孔府家酒，叫人想家”，广告画面随之结束。

2.雀巢彩色冰棍的广告：一家四口乘坐的小轿车正停在十字路口的红灯下，等待的过程显然是百无聊赖的，爸爸漫不经心地握着方向盘，妈妈略显疲惫地坐在旁边看着窗外，后座上两个孩子在兴高采烈地吃冰棍。忽然，男孩突然大叫一声：“现在是绿色了！”爸爸听到后立马发动车子往前驶去，只听“嘀”的一声急促的哨声，交警已经走过来并开了罚单。爸爸和妈妈正疑惑不解，这时，只听小男孩又兴奋地叫道：“现在是红色了！”原来，小男孩指的是他手里的彩色冰棍。

从这两则广告我们可以看到，虽然都涉及亲人，但由于中国人与西方人思维特质的不同，中西方广告在创意方式和创意风格上会产生明显的差异。

电视广告诉求的差异。中西方思维习惯的差异性，使得中国电视广告与西方电视广告在诉求上也各有侧重，表现出鲜明的差异。

中国电视广告的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的实用功能。比如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，关注消费者对产品功效的需求。又如蓝天六必治广告“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以这种实实在在的好处来吸引消费者，从而促使消费者的购买行为。

西方电视广告的诉求内容大多注重表现商品对人的影响，注重商品的品牌效应，满足消费者的心理需求。常常用夸张、幽默的手法表现人一旦拥有这种产品便会得到某种意想不到的效果。比如Lynx香水广告，通过一位男子拥有Lynx香水之后幻想自己可以和心仪已久的美女进行一系列浪漫之旅告诉人们，Lynx香水系列可以带给人非同一般的享受。再比如“光临风韵之境——万宝路世界”（万宝路香烟），“Take TOSHIBA， take the world.拥有东芝，拥有世界”（东芝电子），这些广告看似和产品没有直接关系，但它侧重在渲染诉求意境，传达一种价值观念、生活态度，以期得到消费者的认同。

中西方电视广告创意表现方式的差异

电视广告创意的表现方式包括表现要素和叙述方式。下面将分别从这两个方面分析中西方电视广告创意的不同。

表现要素。时间、影像（人物、道具、图形与字幕等）、声音（音响、音乐与人声）是电视广告三个重要的创意表现要素。

1.时间要素。时间是指电视广告传递信息要素的过程，它是广告创意存在的基础，没有它，电视广告就不可能存在。而广告时间的长短与重复次数直接影响电视广告效果。[1]据调查，我国电视广告实际投放常以5～15秒为主，在国外，电视广告实际投放时常以30秒为主。而时间的长短限制也是中外广告在设计时产生创意差异的原因之一。

2.影像要素。影像作为广告的又一重要元素，也有其自身不可替代的特点。第一，直观性。影像作为一种艺术表达方式，能够在屏幕上直接展示出现实生活中的场景，并可以在其中融入具有标志性的建筑、景观，从而拉近与观众的距离，带给观众一种强烈的感官体验，比单纯的文字符号更形象直观，更易于理解。第二，真实性。一方面展现在影像中的商品能够作为一种证据，给人一种眼见为实的感觉，另一方面影像的真实性也体现在广告商利用一些知名人士宣传产品时，人们会因为对名人的认可进而对产品产生信任感，这也是单纯的文本符号做不到的。第三，情感色彩。影像是一种声音、色彩、画面兼有的表达方式，其中难免会带有感情色彩，而且不乏那种情真意切的感情，这就能够真实地打动消费者。

3.声音要素。声音作为广告的另一种元素，也至关重要。我们常说人都是耳根子软的动物，所以说充满磁性和诱惑的声音对于广告的成功也是非常关键的。现在，随着影像技术的不断发展，声音往往配合影像一同出现。当然，这些元素在中西方电视广告创意中也有不同的表现。

中国电视广告的影像与声音多取自本土日常生活，人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈地将中国元素放入广告，造成一种“奇观”的效果，然而这些并没有提高广告的可信度。原因是中国广告叫卖色彩太过浓烈，广告从第一秒至最后一秒均在叫卖，给人一种嘈杂、混乱的感觉。如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其广告中的声音很大程度上已把广告信息传达了出来，影像似乎成了辅助，甚至有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的“噪音”，使得识别与记忆无力。而西方电视广告中很少出现叫卖，他们善于巧妙地利用表现要素来营造广告风格与意境，通常呈现给观众一种静谧优雅的视觉体验，并且经常在结尾处以声音点缀，达到画龙点睛的效果。如拉波水泥粘胶之修女篇，在60多秒内，只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶，可粘可改”，随后教堂圣洁的灵歌取代了叫卖声，并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围，把不同年龄修女的心理刻画得淋漓尽致。

叙述方式。蒙太奇是影视作品中画面剪辑和画面合成的一种方式，也是电视广告创作中一种特有的思维方式，是作品中各表现元素的组织方法。但是，中西方在使用这种叙述方式时仍有差异。中国电视广告蒙太奇叙述的特点是时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强、缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的电视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中集中表现一个核心卖点。

中西方电视广告创意差异性原因分析

中西方电视广告创意存在明显差异有诸多原因，比如环境方面，人们生活水平的差异，当地经济发展的不同，地理环境、生态环境的不同等；人文因素方面，人们的认知水平、价值观念、审美情趣、对广告创意的重视程度以及国家相应的法规政策等，都会对广告创意有不同程度的影响。

传统文化和思维的差异。一方面，中国人深受儒家文化的熏陶，崇尚“修身齐家治国平天下”，家国观念比较强，同时中国人又深受道家思想影响，讲究中庸。而西方人受多元文化的影响，崇尚自由，价值取向也呈现个性化倾向，注重产品的外在形式，讲究感官效果。所以，中国的广告创意经常包含故乡、亲人、思念等元素，西方的广告创意中则常常会出现奇幻、个性、自由等因素。另一方面，受传统教育和习惯思维的影响，中国人更容易对一种非抽象的经验事实产生兴趣，并直接作出判断。而西方设计人员更重视创新性思维的培养，强调以受众为中心进行广告信息编码，因而不断创新、制作出精彩而受众喜闻乐见的广告作品。

经济发展程度的差异。经济基础决定上层建筑。在不同经济发展水平的国家里，由于消费者经济水平不同，导致人们的购买心态、对广告的注意力和兴趣程度也不尽相同。在发达国家里，由于消费者经济水平较高、购买能力较强，会经常注意一些高档次消费品的宣传广告。而在经济水平比较低的国家，消费者往往青睐那些价格低廉经济实惠的广告商品。所以说，不同的经济水平造成了消费者不同的购买力和购买心态，以至于他们对广告的注意也会不同，从而也就使广告制作者以不同的创意来宣传商品。

政治环境与政策法规的不同。政治环境主要是指各国的政策和法律环境，由于政治制度的不同，中西方对广告的限制和管理在法律上也有各种不同的规定。这是形成中西方电视广告创意差异的一个最基本因素。例如，我国《广告法》明确规定，广告不得以任何方式贬低或诋毁其他生产经营者的商品或者服务，明确要求现代广告禁止使用国家、地方领导人以及公务员的名义宣传商品，不能传播性生活产品广告等。而西方则没有这种硬性规定，相反，政府为刺激经济发展还会用一些政治名人宣传广告，例如，美国总统布什为了挽救美国旅游业，促使经济发展，就曾自己充当美国旅游协会的广告模特。所以，中西方因政策制度、政治环境的不同，也使得各自的电视广告创意存在着某些差异。

广告的发展阶段不同。中国广告的历史伴随社会发展而发展。虽然有些学者对我国广告史的历史长度做了系统的论述，但严格来说作为一种商业行销手段、传达商业信息的现代化广告，在中国的发展历史还不足50年。因而，我国的广告业在制作手段、制作技术、实践经验、人员培训、制度建设、市场运作、创意设计等方面还有很多不足；而西方广告则积累了200多年的实践经验，广告业各方面发展已经相当成熟。所以说广告的发展阶段不同也造成了中西方广告的创意差异。

结 语

通过对比中西方电视广告创意我们不难发现，中西方电视广告创意各具特色，它们之间有很多可以相互借鉴的因素。因此，寻找中西方电视广告创意的差异是为了借鉴和吸收西方广告创意的经验，更好地发展具有中华民族特色的创意广告。

（作者为石河子大学文学艺术学院中文系講师）

编校：赵 亮

作者：田爱香

创意电视广告论文 篇2：

浅析中国电视广告创意的表达方法技巧

摘要：创意是表现广告主题的灵魂，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙地广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。

本文通过选取中国改革开放以来三个具有代表意义的典型广告案例，分别对广告创意中内含的"富于幽默"、"系列创意"和“抛砖引玉”的创意表达方法技巧进行分析研究，从而体会其在广告整体创设过程中的重要地位，成功的技巧运用对推销产品的积极作用以及对企业树立良好形象、提升竞争力有重要意义。

关键词：创意 中国电视广告 表达方法技巧 幽默 系列 情感诉求

著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬深刻指出：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”

一、电视广告及其创意

电视素有“第一媒介”之称，拥有极佳的传播效果和广泛的影响力。进入20世纪90年代后，电视广告发展迅速，电视广告创意也进入了成熟期，先进的电视广告创意理念和优秀的电视广告作品在全球范围内得以交流。

所谓电视广告，主要是指日常生活中电视台播出的各种各样的广告。除此而外它还包括电影院里的电影广告，发行的录像带、VCD上的广告以及互联网上的既可以看到运动着的图像同时又可以听到声音的广告。那么，电视广告创意，也就是指根据电视广告媒体的特性，为表达广告主题，而从视、听融合的角度出发，进行策划和创作的思维过程。

对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力地逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要动力来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为止还是最有效的广告形式。

二、中国电视广告创意发展略况

20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。中国广告业经过二十多年的积累性发展，其产业属性逐渐明晰，从“第三产业”到“信息产业”，再到“创意产业”，广告业实现了凤凰涅槃。

20世纪90年代起，中国的电视广告以消费者的关注点为目标，更加注重情感诉求和人情味的追求，注意与时代和社会发展步伐相一致，努力追求卓越和创新，全面提升格调与品位，使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。很多说服效果好、画面精美的电视广告在电视屏幕上大放光彩，使得电视广告创意的表达样式全面丰富。

在此，我以“双汇火腿肠”、“七彩核桃粉”、“雕牌牙膏”三个中国电视广告为例，按广告出品的时间顺序，对其中内含的创意方法技巧进行简单的分析，旨在通过相关表达创意的形式在实体广告中的成功运用，体会创意的魅力。

三、典型案例分析

1．富于幽默

幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。

幽默广告是以“笑”为中心的重要表现形式，这和当代广告注重娱乐、艺术和美的发展趋势基本上是一致的。本质上看，幽默属于喜剧范畴，是一种调节精神的笑的艺术，它能使人在轻松愉快之中接受产品的信息。正如莎士比亚所说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”

数年前，著名喜剧演员冯巩、葛优曾经为“双汇”火腿肠做了一则幽默十足的广告。

画面：葛优面带愁容，坐在椅子上一副若有所思的样子，冯巩从背后靠近......

冯巩：（满怀关切地问）：冬宝，想谁呢？

葛优：（无心理睬、精神不振地回答）想葛玲！

冯巩：（温和、关切地继续问）别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友——双汇（冯巩亲手切了盘火腿肠，葛优大吃……）。

冯巩 （关切地问）：还想葛玲吗？

葛优：（表情惊讶地反问）：葛玲是谁？

听了这些对话，观众会不由的想起电视连续剧《编辑部的故事》中葛优（饰演李冬宝）与吕丽萍（饰演葛玲）的喜剧纠葛——冬宝死乞白赖地追求葛玲的一幕幕情景，情不自禁地发出大笑。尤其是最后由冯巩念出来的广告口号“双汇火腿，省优、部优、葛优”，加上葛优那大智若愚的“傻笑”，令人忍俊不禁。

该广告播出之后，在社会上引起了强烈反响。南京一所大学的调查表明，这个广告片是大学生最喜欢的。不仅是大学生，其他各界也同样喜欢它。同时，“双汇”火腿肠也在全国畅销了。

通过幽默的“葛式”语言，克服了传统普通广告商业味浓烈、缺乏艺术情趣、不够生动、刻板僵硬的弊端，从而更好地达成广告目的，当消费者要买火腿肠时，就会不自觉的想起冯巩和葛优逗乐的对白，自然而然也就选择了双汇。

双汇此例广告的成功关键在于对幽默运用的尺度把握到位，是围绕产品主线而幽默，并未出现因想表达幽默而忽略产品本身本末倒置的现象。幽默的宗旨是为广告服务的，广告中“别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友——“双汇”，台词让消费者在充分享受乐趣的同时，自然深刻地接受了双汇的品牌信息；而“还想葛玲吗？葛玲是谁？”的幽默结尾则起到了画龙点睛的作用，使幽默的矛盾冲突达到了出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，给观众眼前一亮、记忆深刻的感受。

2．系列展现

所谓系列化广告，是指在广告版面设计的形式，广告形象的造型、色彩乃至广告的风格完全统一的基础上，由各自独立的一组组广告构成。采用系列化广告来进行创意的方法称为系列创意法。通过连续画面，形成一个完整视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。

七彩“开窍”核桃系列广告由三个生活片段构成，它们都来自真实的生活。在创作中，几乎是一气呵成的。

创意之一的《牙齿偏》，来源于风驰创意总监个人的生活经历。所不同的是，当年它是磕掉了半颗牙，而这次是让一个职员磕掉了一颗牙齿。

创意之二的《木门篇》则来自风驰创意总监的父亲的生活经历。听他说，当年在街上，他父亲用一家店铺的门压核桃，弄坏了门。这个情节，被创作人原封不动地搬到了广告中，只是增加了更多的喜剧色彩。

创意之三的《敲击篇》，更是很多人司空见惯的生活细节。所不同的是，考虑到产品中有专用于孕妇的分类产品，所以将配角换成了孕妇。

核桃粉作为关乎消费者身心健康的保健品，产品命名时可以不直接，甚至是奇怪，但一定要让消费者从产品的名字就能切身感受到产品的货真价实，因此，七彩核宝将其核桃粉以“开窍”命名，并结合三个贴近消费者生活的日常片段，贯穿“主人公费劲的去砸‘不开窍’的核桃”情节，显现出七彩“开窍”核桃的优势，既暗示了核桃的补脑功能，又能直接反应产品方便实在的特点，与“核桃粉”直接产生联想。

作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，开窍核桃粉电视广告突破传统的单一式广告体，以连接“咬核桃”、“压核桃”、“敲核桃”三个不同的开启形式，建立三个独立的主体行为，各自撑起一则完整的广告，尽管三则单幅广告的画面和广告语，随着核桃粉侧重点的变化而有所不同，但基本格调是一致的，设计形式也是统一的。采用的连续系列的表现手法将“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则发挥的淋漓尽致，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力，据资料显示，该广告片除了获得第十届广告节铜奖外，播出中还成了很多人期望的“快乐时光”，他们像守着电视剧一样等着看这几部广告片，而电视剧反成了广告的插播。

广告画面本身具有生动的直观形象，经过多次反复的播出，不断积累，能加深消费者对“开窍”核桃粉的印象，获得好的宣传效益；核桃“开窍”之后，消费者就可以尽情地享受核桃的美味与营养了，进而对消费者的头脑“开窍”产生深刻的意义，从而对扩大产品销售量，树立品牌，刺激消费者购买欲望，增强产品竞争力有很大的作用，以致让我不禁产生了对该广告公司人员是否吃了很多核桃粉的有趣联想；同时，该创意中对核桃粉功能转劣势为优势的手法，广告素材的选择和各种开窍活动的运用，对于确立企业形象、形成品牌效应更有不可忽略的重要作用。

3．抛砖引玉

抛砖引玉是诱发对方的一种重要技巧。在商业上“抛砖”是施舍，是诱饵，而“引玉”是目的，是收获。就广告的实质而言，其目的就是诱发人们的购买动机，而诱发的手段必然是跟人们的情感因素紧密联系的。当今成功的广告，大多把诉求的目光从产品转向消费者，在凸显产品优势的同时，更重视以利诱人、以情动人之法，这的确是赢得效果的一个高招。

情感诉求是一种软性的宣传策略，其提出的观点、宣传的主张往往具有一定的冲击力和感召力，这一点无需置疑。但由于广告具有实质上的功利性（促销），因此消费者在一定程度上还是具有抵触情绪的。至少说戒备心理还是较大的。为了使消费者在不知不觉的情感诉求中产生共鸣，认可信息，这就需要创意方法在运用中讲究方式，注重沟通效果。

雕牌洗衣粉的巨大成功，说明其广告策略在中国市场完全可行，雕牌牙膏所面临市场问题和洗衣粉当初面对的状况完全相似，所以广告商决定继续沿用雕牌洗衣粉广告的情感诉求策略，承接雕牌洗衣粉广告之《懂事篇》的巨大社会效益，推出“雕牌”牙膏TVC广告《新妈妈篇》。

广告具体表现：小女孩有新妈妈了，可是她不喜欢这个后妈，然而，在生活中发生的一连串事情，都让她感觉到这个后妈带给她的无限关心和爱护，而且妈妈每次都会对她露齿而笑，将她和后妈之间的隔阂慢慢消除。感性的讲故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕。

此广告一经播出，在社会上产生强烈反响，同样走的是雕牌产品一贯贴近社会热门话题的情感路线，是国内第一条触及中国人家庭生活敏感话题的电视广告，而在我看来，其成功不仅源于广告内容的首创性，更在与其运用情感诉求方法时注重与消费者进行良好的沟通。

首先，雕牌一系列产品广告情感饱满，不掺虚假成分。在广告中要赢得良好的沟通效果，就要注重情感的真挚与饱满，切忌虚假。《新妈妈篇》中后妈一次次的露齿微笑，无疑给小女孩幼小的心灵中播下了爱的种子，此情节的设计，另观众为之动容，产生情感共鸣，也留下了深刻的印象，因为只有真情才能真正打动消费者的心，并由此直接影响广告效果。

其次，《新妈妈篇》在表达方式上，情感诉求运用极“真”。常言道“于细微处见真情”。那些跌宕起伏的故事固然扣人心弦，但有时候平常细腻的小情节更能动人心魄。《新妈妈篇》的广告创意充分体现了广告作为一种沟通艺术，应善于从生活中去挖掘题材的观点，“后妈”题材的选择，大胆地触及了中国家庭大都不愿面对却又现实存在的敏感话题，并将其更贴近生活，用真爱贯穿始终的感人创意方式展现，使观众百看不厌，回味无穷，令雕牌牙膏要成为每个家庭必备的观念深入人心。

最后，雕牌广告以情感诉求化解消费者戒备心理，巧妙地传递了产品信息。《新妈妈篇》广告通篇传递的是人性关爱的品牌形象，甚至连广告语“真情付出，心灵交汇”也并未透出一丝利益的气息，但广告就是广告，广告的功利性才是广告经营的最直接目的，也是容易引起人们戒备的一个心理因素，从广告沟通的角度而言，雕牌牙膏广告创意巧妙地将功利性隐藏在“真情”之后，消除人们对广告的习惯性戒备心理，奠定了自己在市场上的牢固地位。

四、结论

创意是广告的灵魂，在整个广告活动中占据着极其重要的地位。创意并非简单纯粹的个人空想，即非即时性，而是在具备一定背景环境的前提下，通过相关思维方法的引导和技巧的结合，再根据产品本身的特点，通过可实施性的考量后才产生的，是具有一定科学意义的，一切创意方法技巧都是随着广告业发展而逐渐形成的，反之又成为推动广告业继续突破的中坚力量，适合的创意方法才能做出一个让受众喜欢，提高受众注意力的电视广告。

中国的广告创意起步虽晚，也缺少先进的创意方法和优秀的创意人才，但近年来，国家大力发展文化产业、创意产业的决心无疑已给中国广告业的发展储备了无穷尽的动力。

创意产业的提出进一步推动了中国广告业的发展，创意产业性质的认定也为中国广告业提供了政策、制度保障，丰富了广告业的内涵和外延，同时也重构了广告市场中的多角关系。

创作优秀的电视广告作品是每一个广告人的责任，创意时要有足够的勇气和智慧去引领消费者的想法。未来的电视时代是一个全新的时代，充满变革的时代，未知的东西太多，需要每一个广告人在实践中不断探索创意的方法技巧，并进行总结，在紧跟国际脚步的前提下，努力创造出中国广告业的辉煌。

参考文献：

[1]冯章.广告创意与策划 方法·技巧·案例[M].经济管理出版社，2009

[2]穆虹,李文龙.实战广告案例之创意[M].中国人民大学出版社，2005

[3]杨海军.广告创意[M].郑州：郑州大学出版社,2007

[4]方茜.广告创意[M].上海：上海交通大学出版社,2008

[5]百度文库《广告创意方法》[DB／OL] http://wenku.baidu.com/view/c067d5ffc8d376eeaeaa3151.html

[6]百度文库《中国电视广告的发展历程》[DB／OL] http://wenku.baidu.com/view/e92da36c1eb91a37f1115c6a.html

[7]豆丁网《电视广告创意方法研究》[DB／OL] http://www.docin.com/p-154251629.html

作者：王舒 赵淑倩

创意电视广告论文 篇3：

浅谈中国电视广告创意的后现代趋势

[摘　要]在现代社会里，电视广告以其自身“感性”、“强冲击力”的媒介特性，当下中国电视广告创意呈现出诉求表现从群体走向自我、认知从理性走向感性以及内涵由明确转向模糊等一些后现代趋势，合理地引导和利用电视广告的这些后现代创意表达方式，才能使其取得更好的发展。

[关键词]电视广告；创意；后现代；趋势

一、引言

时代的发展与变革在广告身上打上了深深的烙印：后工业社会的流水作业、批量生产让商品同质化、标准化的程度越来越高，因为所有的同类产品都相差无几，纵使绞尽脑汁也很难发现所谓的独特卖点，USP创意理论陷入困境，传统的广告创意表达陷入了一个进退维谷的境地。作为一种经济现象和商业行为，广告的目的是实现与目标受众的有效沟通，在广告传播中，只有被受众注意到的信息才有可能产生效果，因此，展现给消费者一个“闻所未闻、见所未见”的感觉奇观、吸引受众的注意，成为广告创新的首要任务。

电视作为20世纪90年代后在中国真正走向大众的信息传播渠道，因其自身“感性”“强冲击力”的媒介特性，在消费社会里，电视广告更加注重消费者“我”的需要、“我”的感受和“我”的体验，对传统的以产品为核心的、纸质媒介理性诉求为主的广告信息传播方式的解构更显突出，无论是在诉求方式还是在表现上形式上，电视广告传播的都不再是完整的、理性的产品信息，而是宣扬代表着某种生存状态和性格特征的符号形象，这正与后现代主义高度重视的“感觉”、强调“震撼”的主张相契合。在这种情境下，电视广告的创意表达游离出产品本身之外，外延到一个产品起不到作用、又有极大可能性与可塑性的创意空间，“吸引”和“震撼”着受众的感官，成为当下中国电视广告创意诉求常用的表现方式并呈现出以下一些后现代趋势：

二、广告诉求和表现从群体走向自我

在消费文化盛行的今天，大众的生活方式更加趋向个性和自我，大众中任何一位消费者都有属于自己的品味、个性与风格的认知指标。随着大众消费、生产技术变迁、市场分割以及消费者对产品需求范围的不断增长，个性化的消费文化获得了越来越多的选择可能性，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”，这也意味着我们现在所处的时代呈现出无主流风格的多元特征，也就注定了未来社会消费文化的发展趋势：大众的生活方式不再需要任何内在的一致性，而是更加呈现出一种更加物质化、个人化的审美意趣。大众和权威都将逐渐消失，使人们不再去努力促进和追求一种单一的生活方式，而是向各种风格与生活方式转变。

工业文明所强调的有序性与高效率，在某种程度上压抑了人性。相对而言，后现代崇尚追求自自，没有什么不可以的，是一个“独一无二”与“怎么都可以”的时代，当现代社会将人带到了一个无助、分裂的境地后，后现代广告自然体现出相当的救赎行为，由此以受众为中心，以人为本的人本广告大行其道。如果说20世纪的主流广告是大卫·奥格威的“推销广告”，“以物为本”强调一切广告都是为了推销商品的话，今天的广告则高度重视个性，反对同一，提倡独特性与多样化的标准，它更加关切人的生存状态，关注人的个性发展，满足人的个性需要。后现代广告提出：忘掉产品！给消费者的“感觉”要比产品本身的意义更加重要！不是商品，而是广告感觉成为后现代人的需要与依赖，消费成为一种自我定性的神圣“仪式”。动感地带“我的地盘我做主”、“我的地盘听我的”是对具有超强的独有意识，标榜“独一无二”个性的80、90后消费群体的自我写照，虽然这些广告或产品的消费具有群体性，但我们依然看到：在每一个消费者心中，他（她）是不同的！虽然80、90后消费群体并不能代表所有的广告受众，但无可否认，他们正在成为我们社会消费的主力，因而，走向自我和个性将是广告靠近消费者的必然选择。

电视作为一种大众媒介，在广告传播中也更加注重深层次和个性化的沟通，科技的发展也为进一步地受众细分提供了良好的技术基础，电视互动技术的应用更使得个体能够参与传播活动中，从而极大地增强了交往的深度和广度。电视广告的创意诉求已经有先前的面向群体大众指向更加清晰地消费者自我。

三、广告认知从理性走向感性

在大众文化成为主流文化的后现代社会里，随着产品同质化的提高，广告中传统的理性诉求无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，不能得到众多消费者的认同，和传统广告相比，感性非逻辑的诉求成了更多广告选择采用的方式。

现在越来越多的电视广告都有这样一个趋势：即画面和语言的表现不受任何逻辑的约束，不合常理和逻辑关系的信息展示已经成为常见的信息表述模式。以某饮料广告为例：烈日下，一群年轻人在浩瀚的沙漠穿行，从车上跳入沙海的瞬间画面幻化为水下畅游，最后的镜头是一只湿漉漉的牧羊犬。在很多类似的影视广告中，我们看到很多看上去完全不相干的画面和语言被剪辑拼贴在一起，切换缺乏逻辑，整个内容故事性差甚至完全没有故事性，虽然广告并非故事片，并非所有的情节都需要因为所以，但众多“无厘头”的画面和语言让消费者很难完全看懂广告想要说什么。有意思的是，恰恰是这些情理之外的“无厘头”表达，却有很强的感官冲击力，诱发了今天对理性事物已经麻木和拒绝的消费者的注意，广告在乎给消费者的“感觉”使人联想到的产品或品牌的特性。

在后现代主义影响下，人们试图打破传统或现代观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念，反对一切形式的思想枷锁，越来越多地开始重新思考生活和生命的意义，并且希望对延续了千百年的各种固定模式进行重新审视和定夺。后现代主义并不寻求以一个真理替代另一个真理、以一个生活理想替代另一个生活理想，它以一种没有真理、标准和理想的生活锻炼着自己。这种态势下的消费者很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道是正确的，他们也试图对一切教条主义进行解构，他们比其他任何时候都更多地从自己的情感角度来思考，消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在，这种拜物主义并不是简单的追求物质，而是需要依靠物质来满足情感的寄托、实现对自我的认识。

“人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群，让心灵去旅行”这是一则香烟的电视广告，虽然受国家广告法规的制约，香烟广告的表达显得非常隐晦，然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”的解构，提出了“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”的观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息，但游离在产品之外的一个观念却足以让很多消费者在观看这则广告的时候记住了品牌。更为重要的是，在某种层面上来说，它所宣扬的是一种生活态度，当这种态度得到消费者的认可时，也就间接消解了消费者对香烟的戒备心理。

四、广告内涵由明确转向模糊

由于现代主义的主旨是认识论的，因此广告创意假设受众会对广告如何提供信息、如何解决问题充满期待，因而传统意义的现代广告认为形式和内容之间具有很强的逻辑关系，每一种方法和风格都有确切意义的存在。以宝洁公司的产品广告为例，宝洁早期常用的广告创意“三步法”：提出问题“有头皮屑怎么办？”，到“分析问题”“如何去屑”，再到解决问题的“请使用海飞丝洗发水”。它表现为一种明确的信息传达；再观今天的海飞丝广告，不再以先前清晰的逻辑性语言直白地表述产品功能，而更倾向于是一种或多种理解的感性语言解码。当高贵典雅的艺术审美意象突然出现在日常的生活食品中，你会觉得整个画面充满了戏谑性和荒诞感，艺术审美意象令人敬畏的历史感、深邃感荡然无存。在这种生活物象与审美意象的混杂中，意义变得逐渐模糊，人们对事物的解读一下子失去了切入点，好像看得见，却又抓不到，并且慢慢地逝去。

后现代电视广告在光怪陆离、奇观化的视听语言表达中，事物本质的明晰性、确定性、逻辑性转化为审美形象的丰富性、多义性和跳跃性。意义有时变得无从解释，只表现为宽泛的情绪或意象，难以作出理性的、有条理的解释，随着社会多元化发展的深入，这种倾向将愈加明显。

五、结语

后现代既是现代的合乎逻辑的延伸，又与现代之间存在着明显的断裂，后现代广告已经把我们从传统广告创意的藩篱中解放出来，让我们感受到一股清新的风气。但标新立异、多元、无固定模式的它依然处于探索阶段，在形式及表现上都有不尽如人意的地方，例如对于丑恶与前卫、另类与颓废平衡点的把握。对于后现代广告是否会在对现代的延伸中回归理性，都是值得我们思考的，合理地引导和利用广告的这种后现代创意表达趋势，才能使电视广告取得更好的发展。

参考文献

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[2]段淳林.廖善恩 中国广告创意发展的新趋势.[J]中国广告 2009年第8期

[3]郑也夫.后物欲时代的来临.[M]上海人民出版社 2007年2月

[4]王冠伟.后现代主义视域下的消费文化：没有规则只有选择.[J]学术交流 2005年第3期

[5]西莉亚·卢瑞.消费文化.[M]南京大学出版社 2003年9月

南长全，甘肃金昌人，讲师，主要从事传播理论研究。

[基金项目]山东社会科学规划研究项目“西方社会文化思潮与中国当代文化走向研究”项目编号：09CZXZ08

作者：南长全