电视剧植入广告论文

摘要：近年来，随着我国文化市场的繁荣发展，我国影视剧产量出现井喷式生产，跃居全球影视片第一大生产国。其中，伴随着我国电视剧产业的飞速发展，广告行业又诞生了一个新的分支，即电视剧植入式广告。笔者以国产电视剧《家的味道》（以下简称《家》）为例，通过对该植入广告的分析，研究目前国产电视剧植入广告的特点，剖析其中存在的问题并提出解决的办法，供同行参考。下面小编整理了一些《电视剧植入广告论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

电视剧植入广告论文 篇1：

“限广令”后的电视剧植入广告

摘　要：2011年年底，广电总局规定电视剧中不能插播广告。这对于广大电视受众来说是件天大的好事，但对于广告行业来说，是个危与机并存的决定，电视剧植入广告对于电视广告是一片新的蓝海。电视剧植入广告的特点和植入形式是这一充满前景的广告类型的发展的基石。

关键词：“限广令” 电视剧 植入广告

1 “限广令”后，电视广告业的“危与机”

早在2010年1月1日，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施，规定每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟，这无疑给插入式广告重头一击。没过多久，2011年11月28日，广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时中间不得再以任何形式插播广告。这条补充规定看似拯救了观众的眼球，却给电视广告业带来巨大的考验。

那到底还有没有更好的方式投放广告，取得广告收益和广告效应双丰收呢？在这里，我们将针对电视剧植入式广告来展开探讨。

2 电视剧植入式广告——广告业的新蓝海

“限广令”之前，广告绑架了电视剧，观众对广告深恶痛绝。“限广令”之后，电视剧观众再也不会因为看到精彩之处被插入广告而烦恼。那么，这些本该插入到电视剧中的广告该何去何从？

电视剧中的插入广告被拦腰斩断，但是广告主仍要投放广告，所以插入式广告改头换面以植入式广告出现在观众眼前。对于电视剧植入式广告的挖掘与探索，也是最近5年才开始的。联合利华公司率先看到植入式广告的威力，进行了成功地尝试。而360安全卫士和京东商城这些原本属于第四媒体的企业，也投入到传统电视剧的怀抱。如果上述所说是积极主动的探索，那么“限广令”则是迫使另外一大部分企业把电视剧中植入企业品牌广告的议程大大提前了。电视剧中植入式广告会呈现爆棚式增长，广告主们甚至在古装剧中嵌入21世纪的企业品牌广告。

3 植入式广告的特点

“限广令”后，为什么植入广告会如此热门，因为植入广告拥有插入式广告无可比拟的优点。它高效廉价、不占资源、投放自然，让观众无反感、易接受、印象深。

3.1　高效廉价

上海广播电视集团广告部的张欣曾经这样说过：“现在很多客户不愿意把广告做得很商业化，硬邦邦，而更愿意把产品植入到电视剧中，这样更能产生话题，引导流行。”更多观众认为电视广告有很大的虚假成分，而把广告植入在电视剧中，变成主人公的用品，会更有说服力。与此同时，这种更好的效果却只需要花更低的成本。一般电视台的插入式广告都是按秒来卖，有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万，但是成为植入广告后，可能时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能还要比硬广告便宜。因为价格便宜加上宣传效果好，所以植入式广告开始在广告界风行，变为新宠。

3.2　不占资源

植入式广告直接植入其所出现的载体中，它让受众在欣赏影片过程中潜意识接受，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。

3.3　投放自然

投放自然一方面是指植入广告所蕴含的广告信息量和受众量巨大。不论哪种媒体介质，接收到隐藏在影片的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于传统广告。另一方面，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不容易遭到受众的反感，相反还有可能会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的平台是将受众置于一个情境之中，使他们无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。

4 电视植入广告的形式

4.1　经济形式

按经济形式来说植入式广告有一般有免费植入和实物补偿植入和付费植入，其中付费植入是电视植入广告中最行之有效的形式，因为它计划性和商业性较强。付费植入需要广告主通过专业的植入式广告公司寻找各种合适机会，与各类影视制作公司、电视台等媒体通力合作。专门研究植入广告的调查公司PQMedia数据显示付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大，免费植入所占份额从1974年的25%剧减至2004年的7%，已经越来越罕见。可以说，付费植入的市场化程度最高，是植入式广告发展的新趋势。

4.2　艺术形式

按艺术形式来说植入式广告有以下四种类型。

4.2.1　场景植入

是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中，有时往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如果是观众熟知的品牌，观众有可能会意识到，在潜意识里加深了对此品牌的印象。

4.2.2　对白植入

对白植入是指在节目或影视内容中，通过人物的对白巧妙地涉及产品名称或其广告语。对白植入充分利用了电视剧台词表达产品内容，进而将品牌植入其中。

4.2.3　情节植入

是指产品或品牌作为关键性因素出现在电视剧内容中，是推动故事情节发展的重要环节，如果将植入产品从故事中“抽”出去，则会严重影响到内容的完整性。

4.2.4　品牌概念植入

品牌概念植入是指根据品牌所具有的延伸意义，将某一品牌的产品或服务，植入电视剧之中，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌形象。

电视植入广告前景无限，但中国广告业和中国电视业整体对于植入广告的拿捏分寸还未够十分娴熟，有时候会有以下情况出现，如：喧宾夺主、本末倒置，引发受众反感；植入产品与故事情节脱节，手法生硬；缺乏对产品定位的深入分析，与电视剧受众消费不符等问题。要想取得植入广告的新发展，一定要选择好植入媒介、制定适合电视受众的诉求策略、做到植入广告与电视情景一定要相吻合等。

参考文献

[1] 林艳雯.解析植入式广告利益与风险：花小钱挥出温柔一刀[N].上海青年报，2010-3-5.

[2] 王强.中国植入式广告现状及发展研究[D].江西财经大学，2010，1.

[3] 薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告，2007（9）.

[4] 赵梅，李聪.《丑女无敌》中植入式广告的有效性解读[J].广告主市场观察，2008（12）.

作者：彭莲珺　廖玉

电视剧植入广告论文 篇2：

从《家的味道》看国产电视剧植入广告

摘要：近年来，随着我国文化市场的繁荣发展，我国影视剧产量出现井喷式生产，跃居全球影视片第一大生产国。其中，伴随着我国电视剧产业的飞速发展，广告行业又诞生了一个新的分支，即电视剧植入式广告。笔者以国产电视剧《家的味道》（以下简称《家》）为例，通过对该植入广告的分析，研究目前国产电视剧植入广告的特点，剖析其中存在的问题并提出解决的办法，供同行参考。

关键词：植入式营销;运作策略;电视剧

一、该剧投放植入式广告的几种形式

电视剧植入式广告又被称为电视剧植入式营销，是指将某企业或某产品自身最具代表性的视觉元素以艺术性的表现形式融入到电视剧的情节当中，此类广告大多集中在现代题材的影视作品中，通过电视剧中人物的实际使用或场景显现，让观众认识被植入的品牌或者对已经熟知的品牌加深印象，继而达到营销的目的。①这种营销方式除了在电视剧中大量植入广告，还需配合其他的广告形式，最终以多维宣传的方式达到一加一大于二的宣传效果。

《家》剧为湖南卫视力推的国庆档长篇电视剧，整剧被重新编辑成105集，该剧共吸引了国内近十家企业进行赞助。无论是赞助商的数量、还是植入广告的形式都足以反映目前国产电视剧植入广告的现状。另外该剧收视率在11月1日达到3.31，市场份额达到8.51，因此对该剧植入广告的研究有一定代表性。

（一）依托场景进行外部植入

这种植入方式可以细分为静态场景和动态场景两种，静态场景是指在电视剧摄制过程中，依托剧情需要，把大到风景区和城市街区，小到大型户外建筑物墙体和室内大面积背景融入到电视剧拍摄过程中，让场景特点立即被大部分观众识别，《家》中主要宣传赞助商诗婷露雅公司，以其办公楼和产业园为主要故事场景，动态场景较静态场景篇幅略小，主要依托路面行驶的汽车、迎风摆动的充气拱门、气球等动态形式。静态背景以其篇幅大、数量多、易识别的特点受到电视剧制作单位的青睐和广泛应用;动态场景以特有的移动或闪动效果更能引起观众的注意力，从而受到更多制作单位的重视，使背景植入广告总量中的占比也逐渐增加。两种形式相互结合、相互映衬达到最佳宣传效果。

（二）依托道具进行细节直入

在电视剧中，通过人物日常生活中的产品设置达到营销目的。《家》中对包括赞助商六月香黄豆酱、魅族手机、诗婷露雅化妆品、比亚迪汽车等品牌进行植入宣传，这些产品很好的融入进居中角色的日常生活中。通过结构设计的优化，使其中大部分产品在剧中出现的比较自然，不会让观众觉得反感。

（三）依托对白进行内部植入

在电视剧台词设计过程中融入被宣传产品，达到营销目的。《家》中对全部赞助企业均有台词设计，其中台词占比最多的企业是六月香黄豆酱。因为故事主线女一号为面条世家，六月香黄豆酱能和面条很好的结合起来，而男一号公司引进面条项目，使六月香黄豆酱更直接的进入每个演员的台词中。

二、从该剧看国产电视剧植入式广告投放过程中存在的问题

（一）种类过多且频率过高

在植入广告时，为了不让广告的商业目的过于明显，企业的各类信息在银屏上出现的频率本应尽量减少，但目前限于国产电视剧的制作方式，赞助广告仍是资金回笼的主要依靠，因此包括《家》在内的绝大部分国产电视剧会通过植入广告的形式来寻求更多的合作企业，编剧会迎合导演和制片人的要求，在整剧中把植入广告的加入工作做到极致。但如果植入方式不妥当，结果很容易让观众对植入广告产生反感情绪。《家》剧红火播出的背后，也存在着让观众不甚满意的地方，比如剧中身家亿万的男主角所驾驶的汽车为国产比亚迪S6，该车最高配置价格为10万元左右，与观众可以预见的现实情况不相符;另外在剧中，无论上市公司的董事长还是家中保洁阿姨，所有人物使用的手机均是魅族MX3，并且手机铃声也为同一款，观众观看时，会突然产生厌恶情绪。

（二）质量太低且痕迹明显

植入式广告常常显得自然、随意，看似无心、实则有意。如果硬性套入，仅为了植入广告而植入的话，就会留下很明显的广告痕迹，其效果会适得其反。好的植入广告应该与影片情节完美融合，能够更好地服务于影片主题，使广告和剧情浑然一体。植入广告在影片中处于从属地位，不能赤裸裸地、直白地表达广告的产品信息，只能以影片情节流畅为前提条件，含而不露地、巧妙地向观众展现产品信息。《家》剧中，女二号经常给各种人物送礼，不论每次送礼对象是谁，礼物都是诗婷露雅化妆品、太太口服液等产品，这种植入与实际完全不符，缺乏事实逻辑，也存在叙事断裂，强行植入的问题，会很快引起观众的不悦情绪。

三、如何在国产电视剧中投放植入式广告达到最佳效果

（一）控制投放数量

应区别影片和广告的逻辑关系，求精致而摒弃繁杂，严格控制电视剧中植入广告的数量。切记植入广告是为电视剧剧情服务的，而电视剧是为观众服务的，电视剧观影人群虽然和广告受众有交集，但不能单纯把电视剧作为广告的展播平台。导演和制片人只有明白这点，才能真正的把剧做好，同时发挥电影植入广告的商业功能，切不可只顾追求广告收入，而本末倒置的将广告放在电视剧之中。②

（二）提高广告质量

所谓植入，一定是要有一个恰当的载体才能将商业信息放置其中。③内容是植入的基础，如果失去内容环境，植入式广告和普通时段广告（硬广告）就没有区别。与内容是否相符，与情节是否相融，是广告植入能否成功的关键。品牌记忆不是植入的最终目的，植入式广告与硬广告的最大区别在于对品牌情感的影响。如果仅仅是需要观众记住品牌，那完全可以通过大量的重复曝光或者将电视节目广告化来实现这一目的。但是这样一来植入式广告的内在价值就无法得到真正体现。因此，当决定用植入的方式来强化消费者对品牌的情感倾向时，必然要抛开高曝光等这些较为初级的植入手法，转而从植入的创意入手，通过与节目内容和情节的完美融合，润物细无声，让观众从植入广告中领略到品牌的内涵，进而认同品牌的情感表达。专业电视剧植入广告运营企业在我国属于新兴行业，各家企业都还仅仅停留在摸索阶段，对于提高植入广告的质量，各家都还缺少好的办法。下一步，我们应向欧美发达国家学习，尽快提高这些企业的综合服务能力，让其除了完成拉广告的基础性工作之外，与编剧、导演、制片人等协调配合，在修改完善剧本的过程中，提高提高产品和剧情的契合度。

电视剧植入广告正逐渐取代传统广告，成为未来影视广告经营的新趋势。作为一种新型的营销模式，必然会经历快速发展和被人质疑的过程，但笔者相信，通过电视剧生产企业和赞助企业两方的共同努力，电视剧植入广告的发展前景将会越来越好。

参考文献及注解：

[1]唐·E·舒尔茨/斯坦利·I·坦纳鲍姆/罗伯特·F·劳特坦恩著，孙斌艺/张丽君译，整合营销传播[M]，上海人民出版社，2006

[2]隔凡，广告主与媒体——“互傍”[J]，市场观察，2001年01期

[3]任拯廷，浅议植入式广告[J]今传媒，2006

作者：王亨

电视剧植入广告论文 篇3：

电视剧植入广告存在的问题及对策

摘 要：当今的影视作品和植入式广告俨然已经成为了一种互相依存，相辅相成的关系。尽管植入式广告给人们的生活与经济的发展带来诸多好处，然而在其运用过程中也逐渐出现了出很多问题。通过研究这些问题并提出相应的对策，希望影视作品中的植入广告这种形式能够日趋完善。

关键词：电视剧;植入广告;文化

自上世纪初期开始，随着人们生活水平的日益提高，通讯传媒行业的迅猛发展，植入式广告就有了足够的市场空间和适宜的温床，因此便作为一种独特新颖的广告形式在影视剧中应运而生。由于其独特的先天性优势和无可比拟的“隐身”特性，因此越来越多地运用在各大影视剧中。然而就像一枚硬币有正反两面，任何事物也都必然有它的优势和不足。植入式广告在扩大受众赢得商家的同时，也带来一些问题。

一、电视剧植入广告存在的问题

（一）植入广告出现次数过于频繁

当下，植入式广告在各大影视剧中可谓是泛滥成灾。部分作品都由于植入次数过多，并且植入时只讲究经济效益，却忽略电视剧本身的意义，电视剧植入式广告过多过杂，容易分散观众的注意力。这必定会导致观众的不满。

（二）植入广告影响了它的艺术性和完整性

很多电视剧为了满足商家的需要，以牺牲电视剧艺术性为代价，花大篇幅介绍产品的性能，导致了许多植入式广告在植入方式上过于生硬和直白。过重的广告痕迹会使电视剧质量急速下降。这样的植入广告不但极大地破坏电视剧本身的艺术性，而且容易引发观众的反感，甚至“迁怒”于剧中的广告产品。

（三）植入的广告与品牌的市场定位和市场价值不符

广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业、品牌等在消费者心目中确定位置的一种方法，植入广告如果与产品的目标群体不符合，就如同给猫吃萝卜一样，即使你的广告植入的再成功也是徒劳。

（四）植入的方式单一，广告植入过于牵强

有些植入式广告为了展示产品的特点，完全不考虑剧中人物的身份、性格等人物属性，牵强附会，甚至脱离现实。对于广告主来说，收到可观的经济效益就是成功，但是对于影视作品来说他考虑的不单单是经济效益，他还要考虑社会效益。因此植入方式单一或者不恰当会影响作品的完整性与一体性，同样不能达到广告的效果。

（五）植入广告的“强制性”接收，必然影响观众

我们也许会在日常的看电视剧中遇到不想看的广告，或者忽然插播的广告，此时你可以选择调台，或者选择快进等方式来避免看广告，可是在电视剧中植入广告，他的隐蔽性和强制性，总让你在不知不觉中接受了他的传播和影响，观众甚至没有选择的余地，而且因为电视剧剧情的导入，使得观众在聚精会神的看电视剧中，同样转心专心致志的观看了广告，这样就广告的推广而言，也是收到了良好的效果。

二、解决电视剧植入广告问题的决策

（一）植入的广告应该精挑细选，植入时应当与影视内容巧妙结合。

对于大多数的影视作品来说，植入过广告所带来的经济效益是客观的，但是这一点却被很多广告主忽略了。影视剧的社会效应应为其广告创造良好的生存环境，尽可能的为广告的展示创造条件，但是事实上确是有很多强加的剧情，牵强的台词，甚至是根本扭曲的心态，这对电视剧和观众来说是不公平的。

如果电视剧受众与广告目标受众脱节，不仅会导致广告资源的浪费，而且植入商品的广告效果也将大打折扣，因此需找两者共同的契机，才能相互繁荣，互惠互利。

（二）出台有关植入广告的相关法律法规。

当前的广告市场呈现一片自由蓬勃的状态，但是却缺少规范有效的明文规定。在这样的市场背景下，出台法律法规显得尤为重要。重新整合广告市场，引导植入式广告发展的正确的发展方向，还影视作品一个更加艺术且完整化的空间是又关部门目前迫切要解决的问题。一个行业最重要的就是标准，俗话说“无规矩不成方圆”当一个行业没有一个强制的标准去约束并规范其发展进程，就会出现混乱甚至是失控的局面。影视行业目前处于一个高速蓬勃发展的阶段，植入式广告的前途与其是一荣俱荣一损俱损的关系。因此呼吁相关部门行动起来，在情况还没有變得更糟前，提前遏制其不好的发展苗头，使之更好的服务社会主义市场经济。同时对于广告主来说也是一种保障和制约，也是对消费者权益的保护。

（三）拓展广告的植入方式

是生搬硬套，还是别出心裁。据调查显示，中国的影视作品中，使用的植入式广告80%左右都是以场景植入的形式再现，随着大众文化水平的提升，节目类型的多元化、新节目层的出不穷，近些年来网络综艺也随之奋发跃起，抢占整个市场，形成了电视综艺和网络综艺各拥半壁江山的局面。随着综艺的大变革，与其密切不可分的商业广告植入也迎来了新的变革。单一的植入方式很显然已经不能适应电视剧的发展，不仅会对电视剧的艺术性造成破坏，也很难达到广告与电视剧合二为一的效果。

（四）把握广告的植入尺度

电视剧植入式广告最大的特点之一，就是把广告信息巧妙地隐藏在电视剧的内容和情节当中，但这需要把握好“隐藏”的尺度，一旦“藏”得太深，观众也难以发现。特别是在植入品牌知名度不高的情况下，这种浅层次的植入式广告，很容易在错综复杂的剧情中被观众“无视”。当然，电视剧植入式广告也不能一味地追求曝光次数和时间，使得广告“伤害”到电视剧本身，最终让电视剧变成广告片。一部电视剧一旦让其中的植入式广告“喧宾夺主”，就会破坏电视剧本身的剧情内容和故事情节的完整性。这样的电视剧很容易引发观众的反感情绪，造成电视剧与植入品牌“两败俱伤”。

在本质上，电视剧的发展必须是符合当代文化要求的，也是符合大众欣赏水平的，最终还是要服务于社会;而对于广告主来说，经济效益是占据主导位置，所以这人就需要两者的磨合和兼容，才能达到两全其美得效果，未来电视剧植入广告的方式将走向更高的巅峰。紧握时代脉搏，把握市场与营销的节奏，在影视剧的主体文化构架和商业利益间不断寻求完美的平衡点。

参考文献：

[1]]薛敏之：《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》，《中国广告》。2013（09）

[2]容毅.《浅析“植入式广告”的营销策略》[J].《价值工程》，2011（26）.

[3]李昊：《浅析电视剧植入式广告的发展》，《当代电视》2012年4月

[4]孙荣欣.论植入式广告的应用与管理[J].现代广告，2011（11）.

湖北第二师范学院  廖纯瑞

作者：廖纯瑞