广告传播研究论文

2022-04-16

广告传播研究论文篇1：

营销时代的广告传播研究

摘要：当今社会各行各业的的不断发展促进了营销时代的到来与开展，行业内的产品、品牌等都进行了一轮又一轮的更新迭代，尤其对于广告行业的发展来说，传播方式与途径历经了万千尝试，可以说不同的营销方式往往会使得广告传播往不同的方向发展，由此可见，营销时代既为广告传播途径与方式带来了多重机遇，同时也面临着一定的行业发展挑战，因此，本文就将针对广告传播方式在营销时代的变化、如何在营销时代进行广告传播、其中存在着怎样的困难与风险等问题展开具体的论述，并做出进一步的分析。

关键词：营销时代;广告行业;传播方式;

前言：说到营销时代，就不得不提营销策划的重要性和前沿性，在信息时代，这既是方向，也是关键。在各行各业的发展中，为了促进某行业的快速发展，或者改变当前行业发展困境等不同问题，都需要相关营销策划方案的构想和撰写，这种方式不仅可以最快知悉该行业的市场发展行情，做出相应措施以此来面对，而且还可以通过一系列的营销策划手段吸引目标客户的注意，扩大品牌知名度，从而收获更多的利润效益。

上述所述内容是营销时代广告行业发展并传播的基础，只有有针对性的采用某种营销手段，才可能使得广告达到传播效应，并产生一定的影响。当然在新媒体发展的今天，微信、微博、公众号、短视频等新兴媒体成为主流，这些不同平台成为了营销策划人员研究的重点，亦成为了广告投放、引流的关键，因此，要想在营销时代促使广告形成最大的宣传效应，对于当前环境做出预估分析以及相应营销策划方案的构想是不可避免的。

一、新媒体背景下广告行业特征分析

（一）广告传播影响力逐渐在扩大

纵观广告行业发展过程，最明显的一个变化就是广告传播途径扩大，传播效力逐渐增强，传播影响力越来越大。尤其当前处于新媒体时代，多样媒体的横空出世既为广告行业发展带来更多可能性，也促使广告行业往更加精准的方向前进，即目标受众明确化、营销方案具体化、媒体选择针对化、传播效益影响化，这种根据时代变化，受众媒体多样性等特征进行具体问题具体分析的方法，既是营销时代广告行业的主要发展路径，同时也促使广告行业在不同的发展阶段总是会产生相应的影响力。

（二）广告传播态势呈现出多样性发展

这其中最为明显的一个变化特征就是广告传播呈现出由单一性向多样性发展态势变化，传统媒体，例如纸媒、电视剧媒体等进行广告宣传、传播的时代已经过去，新媒体时代的来临，滋生出像微信、微博、公众号、互联网、短视频等众多的新媒体，这些新兴媒体不仅有各自的广告宣传功能，而且通过不同媒体的流量转载，往往会使广告行业达到前所未有的宣传力度，其传播影响力可见一斑。

（三）广告传播途径呈现出多元化发展

由于新媒体时代依附着众多的新兴媒体，不仅承载着当前社会发展的众多前沿性新闻和信息，同时也自带巨大热度与流量，不仅可以间接为众多广告造势，同时也可以积极焕发出广告的影响力，并达到前所未有的传播效果。

值得一提的是，由于营销时代注重的是产品的营销宣传，也就是说采取一定的营销手段，例如策划方案、短视频制作、明星代言、媒体转载等各种方式促使大众能够在最短时间内接触到广告，并通过转发，达到广告最大的传播效益值。上述内容在新媒体时代具有了依托和传播背景，各种多样媒体的快速发展既为广告行业注入了新鲜的生机与活力，同时也促使广告行业借助此类新媒体进行广告的宣传和传播，多样的媒体具备各自特有的传播方式与途径，例如广告宣传在微信中主要依托朋友圈，在微博中依托“流量转发”，短视频主要依靠广告植入等，多样的广告宣传手段使得广告传播途径呈现出多元化发展态势，不仅使得广告行业发展进入崭新的发展阶段，而且也使得广告传播产生出巨大的影响力。

二、广告业营销传播方式的变化

（一）以受众为主，传播对象逐渐精确化

由于营销时代的到来，新的发展态势给予了各行业新渠道和新内容的开发，同时也对行业和行业工作人员提出了更多新的标准予以规范和约束。就像本文重点论述的“广告行业的传播”来说，营销时代带来了更多的发展可能性，其中之一的变现变化就是广告营销传播逐渐以受众为主，传播对象逐渐呈现出精确化趋势，通过对于不同群体进行有针对性的受众传播，不仅会使得广告传播带来更多的流量，而且还会使得广告传播达到最大的宣传效应。

（二）不断整合资源配置，核心竞争优势明显

针对于营销时代，通过融合媒体，分析媒体，并做出相关营销手段，将当前社会主流媒体广播、电视、网络、新媒体等进行相互交融，通过各媒体的不同特征、优缺点的相互融合，取长补短，充分将各媒体进行交互融合，并实现众媒体的传播融合、宣传融合、渠道融合以及技能融合等，上述的发展特征促使广告传播进入新的发展阶段，也就是资源配置逐渐完整，宣传手段呈现多样化趋势，核心竞争优势明显，不仅会使受众有更多的购买欲望，而且会使该类广告产品在众多的产品中脱颖而出。

三、新媒体的信息传播优势

（一）传播模式日益多样化

相对来说，新媒体时代社会呈现出最大的发展特征就是信息共享趋势明显增强，各种媒体交流信息更加密切且融合度更高，信息传播速度快。由于各种新兴媒體具备不同的发展模式和承载主体，因此也就使得广告行业在新媒体时代的发展中逐渐拥有更多的选择权，传播模式日趋多样化，在其中通过一系列的营销策划手段吸引目标客户的注意，扩大品牌知名度，从而收获更多的利润效益和传播影响力。

（二）传播平台可供选择化

新媒体时代信息传播平台呈现出多样化趋势，不仅可以促使不同媒体平台的信息交融，而且信息传播渠道明显增多，信息传播影响力逐渐扩大。但是，值得一提的是，由于当前新媒体时代具备多种的信息，因此，在选择与利用上，要有针对性的对各种媒体信息进行过滤，以便达到传播的价值。同理，这样的传播平台同样适用于广告行业，由于多媒体提供多种平台，广告行业的信息传播便可以根据自身发展特征以及受众群体等多种因素，有针对性的进行宣传与传播，并达到宣传效应。

（三）人员素质全面化

各类型信息与新媒体的交互融合也使得新媒体时代具有着新的发展特点，新媒体时代新的发展属性对专业人员“全能化”要求不断提高，出现了新媒体时代特有的发展标准和要求，也就是说不仅需要行业人员都应该具有的实际技能，同时还要积极面对新媒体时代的挑战，具备前期策划能力、表达能力、反应能力、协调能力、组织能力包括写稿能力等，这样的专业素质不仅可以使得信息得到最大的过滤，保留优质信息，同时保证信息得到完整且准确的记录与传播。

四、如何利用新媒体进行信息传播

（一）不断增强信息的曝光率

新媒体时代最大的发展特征就是信息共享程度高，信息传播平台可供选择，处置信息人员专业素质明显增强，但是对于营销时代来说，要想在新媒体时代达到完全的信息传播，信息的曝光率还需得到明显的增强，这样的方式不仅可以让受众在第一时间接触到最新信息，而且当今社会又被称为“信息社会”，信息的快速、准确、完整决定了该信息是否能够受到关注，同样，对于广告传播来说，广告的曝光率极为关键，广告的投放与宣传可直接促使广告受到受众的极大关注，并获得利润效益。

（二）保证受众的不断参与

要想在新媒体时代达到信息的快速传播，不仅需要保证信息的时效性，同时还要保证受众的广泛参与。新媒体时代信息的诉诸者是受众，因此，媒体平台在传播之初要全面动员受众的参与度，通过受众的广泛关注与讨论，不仅会使信息达到极大的曝光度，而且还会直接带动信息的巨大流量，并在社会形成影响力。对于广告行业的发展来说，要想形成广告巨大的传播效应，保证受众的参与是不可避免的，受众即是广告信息的承载者，不仅伴随巨大的关注效应，而且还与经济利益有着至关重要的关系。

五、营销时代广告信息传播的问题思考

（一）不断构建新型传播模式

营销时代为广告信息传播带来了巨大的可能性，同时也面临着一定的发展挑战，因此，面对此类发展问题，广告行业应具体问题具体分析，为保证广告信息达成及时的传播与影响，广告行业应不断构建新型传播模式，例如，可以适当利用现代科学技术保证广告的吸睛程度，或者利用“艺人宣传”，拉动广告信息的关注流量，例如爱奇艺《青春有你》节目中针对于“真果粒”广告的宣传，就充分利用了名人效应，并且设置投票环节，与观众达到了密切的互动，传播效应与影响力都达到了预期程度，并收获经济效益。

（二）不断增强广告的创新度

广告行业具备着巨大的竞争力，前期营销手段不好的广告很难在激烈的广告市场中脱颖而出，而对于营销手段积极的广告来说，其背后产生的影响力与关注度都是其它广告难以比拟的。为了避免上述产生的问题与难题，保持广告欣欣向上的活力，不断增强广告的创新度是不可避免和至关重要的，也就是说适时的改变原有广告的播放方式、受众群体、植入手段等因素都会使得广告传播达到意想不到的效果，例如，短视频制作的推出，它通过接地气的演绎方式，自然而然的穿插于各大媒体平台，受众不经意间就能关注到某类广告，以此扩大广告的传播力度，通过积极的创新手段，还会获得更多受众的支持，并影响深远。

结束语：

对于营销时代来说，催生出传统媒体与新媒体过渡与进化更新的一种新兴媒体形式，其对社会以及各行各业的发展影响意义巨大，不仅可以通过多种各媒体渠道发表信息，同时也为公众表达问题与建议提供了更多媒体途径，有助于提高信息以及各种内容及时有效的传达。尤其对于广告行业的发展来说，营销时代各种策划方案、视频制作、宣传手段等方式都为广告行业的发展推波助力，并促使广告传播达到预期效果，甚至超出预期，其依托不同媒体的宣传手段不仅会为某广告引来更多的流量与客户，而且会形成宣传案例，最终促进广告行业往更加精准的方向发展，其发展之路远不止于此。

参考文献：

[1]舒霞燕.新媒体时代下的廣告创新模式[J].西部广播电视，2015（20）：34-36.

[2]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：32-50.

[3]甘忆辛.新媒体时代广告传播策略探析[J].新闻研究导刊，2015（17）：8.

[4]陶晓雯.新媒体广告的传播方式及营销策略研究[J].播力研究，2018（13）：169-170.

作者简介：刘瑞琴（1976.11-），女，汉族，内蒙古，云南旅游职业学院，硕士，讲师，研究学科或方向：色彩设计、广告设计应用。

作者：刘瑞琴

广告传播研究论文篇2：

社交媒体平台上的朋友圈微商广告传播研究

摘要：广告意思为广而告之，是指向社会广大公众告知某件事情或某个事物广告。广告，是向社会大众传播信息的一种方式。向社会大众传播信息必须要借助媒介。在新媒体时代，随着互联网技术的发展，媒介的传播方式、传播渠道、传播特点与传播媒介相比，发生了天翻地覆的变化。新的传播媒介同样改变了传统的社交方式。微信自2015年上线以来便迅速发展成为重要的社交软件之一。依托于社交媒介传播的广告传播也发展出了新的广告传播模式。微商便是随着微信的发展而兴起的一种新的商业模式。微商借助微信独特的传播特点在微信上传播广告信息。朋友圈成为了微商传播广告、宣传信息的重要场所。微商微信朋友圈广告模式主要有两种。一种是微商代理借助自己的微信账号在在自己的朋友圈中传播产品信息。第二种微商借助微信大数据信息在目标受众的朋友圈中进行信息流广告传播。微商借助微信这个社交软件同时具有大众传播和人机传播的特点，将两者相结合进行广告传播。朋友圈微商广告的传播特征、传播模式以及传播手段与传统广告相比，具有特殊性。本文将“麦吉丽”这个借助微信社交平台而发展起来的微商品牌作为研究的典型案例，着重分析在微信社交平台上朋友圈微商广告的传播特征以及传播过程存在的问题，并且根据问题给出解决措施。

关键词：社交媒体;朋友圈;信息流广告

一、社交媒体广告的定义和发展

（一）社交媒体广告的定义

随着互联网技术的发展，互联网与人们的生活联系越发紧密。不断更新的媒介技术也推动新的传播方式的诞生。新媒介时代，信息的传播渠道拓宽、传播方式多样、传播成本降低、传播权力发生了转移。正是种种传播要素的转变为新的传播形态奠定了基础。微博、微信等app软件借助互联网技术自诞生以来就逐步发展成为一个全民社交平台。社交媒体的出现意味着互联网技术在人们的社交生活以及行为模式产生了不可估量的影响。在社交媒体上，每个用户更具所处的圈层、兴趣爱好以及个人需要等因素自发的进行聚集，形成了一个个聚集的虚拟社交网络。社交媒体相对于线下社交更边界线即时等优势，成为了人们生活不可或缺的一部分。社交媒体又可以称为社会化媒体，在社交平台上，每个用户可以自由的撰写、分享、评价、讨论，社交媒体是每个人向网络上所有用户展示自己的平台。社交媒体广告又称社会化媒体广告或社交广告。一切以社交关系为基础，针对社交媒体用户的广告信息均可以称为社交广告。社交媒体本身所自带的用户数量以及依靠大数据技术所获取的精准的用户信息都能够为广告的传播带来优势。随着社交媒体朝着垂直化、专业性社交的方向发展，用户的参与性、互动性和传播对象的精准性等等优势吸引企业纷纷试水社交广告。【1】

（二）微信朋友圈广告的发展

微信社交软件自2015年正式上线以来，用户数量便迅速增长，成为主要的社交软件之一。庞大的用户数量、用户数据以及微信特殊的传播模式都让其成为了广告传播的重要场所。企业、自媒体都纷纷建立了自己的微信账号，借助微信账号进性广告宣传，取得了良好的宣传效果。除了企业等自媒体借助微信账号进性广告宣传，2015 年 1 月 25 日，腾讯公司正式在微信平台推出信息流广告，以头像、昵称、图片、文字等为元素，除了右上角的“推广”标志，形式上完全复刻朋友圈好友动态，嵌入在用户的朋友圈界面。此类广告在用户投放上有很强的针对性，属定向传播，这就区别于广告主在朋友圈、微信公众号等平台以商家或个人名义推广广告的营销形式。【2】同时，微商借助层层代理模将广告传播的任务下放到微信用户个人手中。每个微信代理商都拥有自己的个人社交账号，她们将微商的产品信息以及广告信息传播在自己的朋友圈中。一方面微商利用人际传播的模式可以将广告信息精准投放到自己的圈层中，另一方面这种人机传播的广告宣传模式具有强制性，保证了广告传播的信息能够到达受众。许多微商借用微信平台本身的信息流广告以及下沉式的朋友圈人际广告传播在取得了非常好的传播效果。众多微商品牌都依托于微信这个社交平台的广告传播发展壮大。

二、社交媒体朋友圈微商广告的传播特征

麦吉丽品牌公司，成立于2014年，总部位于湖北武汉，是一家集研发、策划销售为一体的化妆品公司。从2014年4月发展至今，麦吉丽搭乘微商红利期的东风，其成长速度非常惊人。2014年是麦吉丽投资的元年，经过上半年的夯实基础，下半年销售即突破1亿元。麦吉丽的运营模式是微商代理，代理级别总共分为四级，这四级分别是一级代理、市级代理、分销商和特约经销商，级别不同所缴纳的保证金、首批货款和最低补货大不相同。同时麦吉丽的模式不属直销，不含推荐奖，盈利的方式是代理之间通过赚取差价以此获得，巨大的差价引得无数代理为此甩步疾走。【3】眾多微信用户成为其底层代理商，利用自己的微信账号在自己的微信人际圈中疯狂宣传“麦吉丽”的产品信息以及企业理念。“麦吉丽”品牌便是依靠于微商的朋友圈广告传播逐渐发展壮大，一步步将产值做大。

（一）广告投放精准，人际传播特征明显

麦克汉曾经说过：“真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他们所开创的可能性及其带来的社会变革。”【4】随着技术的不断发展，新的媒介也在不断产生。事实证明，每种媒介自诞生起就对人类社会的发展产生了重要的影响。媒介改变了人们的生活方式、社交方式等方方面面。在信息时代，人们习惯在网络上获取信息，也习惯于在网上购物。社交媒体以及互联网技术的发展改变了人们的消费观念以及消费行为。微信作为重要的社交软件，同时也是一种重要的信息传播媒介。微信的信息流广告利用微信平台的大数据算法精准定位用户，准确的将想要传播的信息传递到目标用户。微商的朋友圈信息流广告，根据自己品牌和产品的定位将产品广告投放到用户的朋友圈中。“麦吉丽”品牌在微信传播之处，就与微信平台合作。微信平台在深挖大数据的基础上，将所有微信用户按照固定的标签进行分类。比如按照年龄、兴趣等。其中尤其重要的一点是可以通过用户的现金流开分析用户的消费水平以及消费习惯。“麦吉丽”品牌在发展之初便精准定位了自己的产品。根据自己的产品定位需求，利用微信大数据，向自己的目标用户投放广告。同时，“麦吉丽”品牌的最低一级的代理销售会利用自己的微信账号在朋友圈中传播“麦吉丽”产品的信息，包括视频、文字以及一些使用者的案例。代理商的朋友圈是自己现实朋友圈的线上再现，微信好友顾及现实中的人际关系无法直接屏蔽哈好友的朋友圈信息。这种以点对点以及以点传面的传播模式具有强烈的人际传播特征。

（二）隐蔽式传播，受众接受度高

与传统的广告传播模式相比，微信等社交媒体的广告传播形式、传播的环境都发生了巨大的改变。传统的广告是在传统的媒介上直接进行广告宣传，这种广告传播的信息是一目了然的。受众第一时间会察觉到这是广告信息，会产生抵触心理。但是在微信社交平台上传播的信息流广告是隐蔽式、迂回式的。微信信息流广告是在用户的朋友圈中以以头像、昵称、图片、文字等为元素，形式上与微信用户发的朋友圈及其相似，除了朋友圈的右上角会有一个“推广”标志，用户会不容易分辨，有时会产生误触。这会让微信用户在刷朋友圈发现这条广告时不会产生强烈的反感，而是在下意识中接受广告的信息。同时，信息流广告也是定向广告传播。微信的信息流广告是抓取微信用户的数据，包括她们的兴趣爱好等等，向特定的受众传播广告信息。“麦吉丽”品牌的信息流广告是向对化妆、美容产品感兴趣的女性传播的。这类微信用户在朋友圈见到信息流广告时对广告信息的接受度较高，广告传播效果比较好。

（三）互动性高，二次传播效果强

微信社交平台的广告传播与传统广告传播的传播模式不同之处在于传播的媒介。微信作为一个社交软件，是人们现实社交关系的再现。用户的朋友圈具有链接分享的功能。微信用户对于自己感兴趣的内容在自己的朋友圈账号上传播、分享链接。社会化媒体的发展建构了新的媒介环境以及传播方式。因为社交媒体的出现，人人都具有对外传播信息的窗口，传授双方的地位发生变化。完全被媒体掌控的话语权逐渐转移到用户身上。用户可以在这个以 Web2.0 为基础并由 UGC 和人际关系网络共同构建的平台上与其他用户对话、与品牌对话，甚至参与到广告传播的过程中去。“麦丽吉”微商品牌在微信传播除了依靠精准的信息流广告之外，低级代理商在在自己的朋友圈向自己的人际社交圈的传播也起到了巨大的作用。微信用户自发的在自己的朋友圈二次传播有关“麦吉丽”的产品信息。依靠在不同的微信用户的圈层中的病毒式传播，让“麦吉丽”品牌的知名度迅速扩散。根据罗杰斯的“创新扩散”研究，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新最有效的途径。从广告营销的角度来看，微信朋友圈恰好符合这一点。从广告营销的角度来看，微信朋友圈恰好符合这一点。面对庞大的社交广告市场，微信不仅具有新浪微博所表现出的部分优势，同时更具备私密性、隐蔽性，利用私密社交圈的人际传播更能直接深入精准的达到传播效果。在信息的传播过程中，微信平台让广告传受双方具有私密互动的可能，加深了品牌的传播效果。

三、社交媒体朋友圈微商广告传播存在的问题

（一）广告实际传播效果难以测量

微信社交是将大众传播以及人际传播紧密结合的一种社交传播方式，因而能够很好的适应于有些产品的销售模式，能够达到良好的广告传播效果。但是微信因为其特殊的平台建构以及传播模式也同样存在着不足的地方。朋友圈信息流广告互动的方式只又浏览到的用户在广告下方点赞，评论以及转发等。这种浅层的方式缺乏有效的互动，也难以引起浏览广告的用户的真正的兴趣，从而让受众产生购买产品的行动。因为信息流广告的方式是模拟微信用户发朋友圈的方式，所以微信用户在浏览朋友圈的时候有时会誤触广告，但是很快又会退出。因而虽染产生了点击率，但是实际上却是无效的行为。微信朋友圈是私密的，因此朋友圈里的信息流广告也是半封闭、私密的。这也导致朋友圈信息流广告难以与其他的广告活动产生联动，实际的广告效果难以测量。同时，朋友圈信息流广告的表现形式很多利用广告链接的H5页面展示的，广告表现手法也比较单一，广告的制作水平也参差不齐，这些都会影响到广告的实际传播效果。同时，依靠微信的个人朋友圈传播的信息是私密的，难以直观看见的。品牌商无法在一个个封闭的朋友圈中准确观测广告效果，更无法明了具体的广告传播过程。

（二）广告宣传真实性难以监控

微信作为一个社交软件，在微信社交平台上的很多广告传播行为是难以监控的。作为人们社交关系在互联网上的再现。微信的社交关系是隐蔽的。私密性的。微信的信息流广告是嵌在微信用户的朋友圈中的。这会让用户在观看到广告信息的时候容易混肴。同时，当此类型的广告出现虚假宣传等问题的时候，难以取证，受众也难以维护自己的合法权益。“麦吉丽”微商品牌的底层代理商利用自己的微信社交账号宣传产品信息。这是用户自己的个人行为，同时由于微信朋友圈天然具有封闭性。纵然微商品牌的广告宣传明显存在很多问题，也难以处理。事实上，活跃在微信平台上的许多微商品牌都缺乏相关资质，众多的消费者也深受其害。但是由于微信作为社交平台天然的封闭性以及私密性。朋友圈的虚假广告宣传行为屡禁不止。

（三）广告传播隐蔽性较强，受众隐私权难以保证

微信的信息流广告是在利用微信的用户大数据的基础上对用户进行分类精准传播。在这个过程中，不可避免地会涉及到用户的私人信息保密的问题上。通过对社交网络上用户信息运用大数据进行提取，将会很容易就提取到微信用户的年龄、兴趣爱好等信息。其中，更为严重的是信息流广告会检测用户地现金流信息，以此来判断微信用户的消费水平。在大数字分析技术之下，微信用户地隐私权是难以得到保证的。同时，任意的在微信用户的私人朋友圈中利用朋友圈的形式将广告植入其中。微信用户在浏览的时候是没有选择权的。其次，底层的微商代理在自己的朋友圈任意传播从别处盗取的个人使用微商产品的图片或者案例，甚至将别人的信息任意的加工传播。目前这种侵犯微信用户隐私权的广告传播行为，难以取证，难以监管。

四、针对朋友圈微商广告乱相的治理措施

（一）媒介承担严格审核的责任

在广告活动的整个流程中，从广告主委托广告代理公司到广告公司制作广告再到面向社会大众传播广告。其中真正将广告信息大规模传向受众以及与受众直接接触的就是媒体。新媒体时期，除了传统四大主流媒体，在公共信息传播领域更为活跃的是包括手机移动端的各个新媒体。在新媒体上传播信息更加快速便捷，传播信息更加隐蔽。一方面，虚假广告的形式和花样随着媒体传播形式而改变。广告的传播速度更快，更加隐蔽，让普通受众更难以分辨。新媒体传播平台的多样性也导致了虚假广告的传播更加普遍，危害性更大。另一方面，新媒体平台多种多样，竞争尤为激烈，为了吸引人眼球获得更多的利益，不少新媒体平台不顾法律法规社会道德传播虚假广告信息。媒体因其特殊的传播方式一直以来都是大众接收外界信息的重要工具，所以微信社交媒体平台应当承担严格审核所传播信息的真实性的责任。微信平台应该建立严格的事前审查机制，对自己传播的信息负责。面对已经造成危害的信息，应当及时发表声明给予纠正，降低虚假广告所带来的严重后果。

（二）广告管理部门建立严格的审查机制

在对虚假广告的治理过程中，仅仅依靠广告行业的自律是不现实的。广告管理部门应当承担治理广告问题的责任。广告审查应该在广告传播之前就应当进行严格的审查，对违反法律法规的的广告一律不许传播。同时在虚假广告已经传播造成严重后果之后，广告管理部门应及时取证，对违法单位进行惩罚。中国虚假广告屡禁不止也有虚假广告事先难以审查、事后没有及时处罚或者处罚力度过小的原因。对一个行业的治理，需要外部力量的管理和引导。广告管理部门应该担负起对虚假广告严格处理的责任。面对新兴起来的微信朋友圈广告，在法律层面的监管还没有跟上微商广告发展的步伐。卖面对微商朋友圈广告的种种乱象，仅仅依靠平台自治、传播者的自身的职业道德以及受众的自发性是远远不够的。

（三）微信用户提升自身媒介素养

信息的传播是传受双方的共同行为。面对朋友圈广告虚假宣传以及隐私泄露等等广告问题，不仅需要广告从业人员培养职业道德素养，还需要信息的接收者提升自身媒介素养。在这个信息爆炸的时代，大众每天都面临着信息洪流。正确处理信息的能力是信息时代大众应该具备的素养。大众的媒介素养包括对信息进行获取、分析、评价等能力。正确分析识别所获得广告信息应当是每个信息接收者所具备的素养。面对新媒体时代微信朋友圈更加错综复杂隐蔽的虚假广告信息宣传等问题，受众自身必须提高警惕，不轻信，不上当。

参考文献：

[1]王孜文尹洪. 社交媒体广告传播策略探究[J].出版广角，2016，09：121-122

[2]蒋梓萱.微信信息流广告传播研究 [J].新媒体研究，2019，07：59-60

[3]黄敬. 微商品牌麦吉丽爆红背后[J].知识经济（中国直销），2019，05：42-47

[4]马昱宇，唐英.微信信息流广告的传播特征及优化路 [J].青年记者，2017，29：99-100

作者简介：卜美娜（1997—），女，汉族，安徽合肥市人，新闻传播学硕士，单位：安徽师范大学新闻传播学院新闻传播学专业，研究方向：新闻传播。

作者：卜美娜

广告传播研究论文篇3：

社会网络理论视角下的自媒体广告传播研究

摘要文章基于社会网络理论视角，阐释社会网络中弱关系与强关系理论、结构洞理论，并运用以上理论分析自媒体广告传播：弱关系网络助力自媒体广告实现网状圈层式传播;强关系网络助力自媒体广告实现精准式传播;结构洞结点助力自媒体广告实现裂变式传播。

关键词社会网络;弱关系;强关系;结构洞;自媒体;广告传播

1 自媒体及自媒体广告

自媒体，也叫个人媒体、自有媒体，是指个体传播者借助互联网及现代传媒通讯手段，向特定或不特定的个体或群体传递信息的新媒体的总称。在我国，诸如博客、论坛、微信、微博、知乎、贴吧、抖音等各种以发布亲眼所见、亲耳所闻的媒体都属于自媒体。随着互联网技术的发展，自媒体拥有越来越大的用户规模和巨大影响力，以自媒体中的短视频为例，作为自媒体的一种重要表现形式，短视频虽然产生的相对较晚，但却呈现出非常快速发展的态势。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年12月，我国短视频用户规模为6.48亿，使用率为78.2%①。

自媒体广告是指依托自媒体平台，以文字、图片、视频等为表现载体和形式，传播和发布有关品牌、产品或服务等相关信息，从而进行营销、销售、服务、关系维护、市场开拓。通俗地说，所谓自媒体广告就是借助自媒体发布的广告，有别于传统媒体上发布的广告。

既然自媒体是媒体，那么它与电视、报纸、杂志等传统媒体一样，也可以发布广告并依靠广告传播取得经济利益。根据企鹅智酷2017年的调研显示，自媒体的收入来源中88.8%来自于广告②。据预测，中国社交媒体的广告市场规模有望达到55亿～73亿元③。可以说，占据社交媒体头部的自媒体广告尚有很大的发展空间。

自媒体广告巨大的经济利益催生了自媒体广告的繁荣，但繁荣不等于可以野蛮生长，正因为此，本文将引入社会网络理论的视角，通过对弱关系、强关系、结构洞的阐释，以帮助深化认识自媒体广告独特传播特征，推动研究和制定更具靶向性的传播策略。

2 社会网络理论及其发展应用

社会网络理论将社会看作是一个由多结点相互影响、相互连接而形成的网络结构，这些节点可以是个体，也可以是群体。在具体分析时，较常用多个结点（社会行动者）和各结点之间的连线（行动者之间的关系）来表达各结点之间的关系④。与营利组织中关系的利润导向、科层组织中关系的任务导向不同，社会网络中的关系是互动导向的，可以说，社会网络关系的根本属性是互动导向。

过往的理论研究梳理表明，社会网络理论研究大致可以分为弱关系理论、强关系理论、结构洞理论、网络嵌入理论、社会资本理论等几类。目前，弱关系与强关系理论、结构洞理论具有较强的代表性，本文将重点选取这三种理论视角进行阐释。

2.1 弱关系与强关系

2.1.1 弱关系

社会网络理论中，弱关系理论的主要代表人物是美国学者格兰诺维特（Granovetter）。他认为社会网络的节点是联结，按照联结的强度特征，社会网络中的关系可以分为弱关系和强关系，并提出可以通过情感强度、亲密关系、互动频率和互惠交换这四个维度来定义关系的强弱。认为感情较深、关系较亲密、互动次数较多、互惠交换较多的是强关系，反之则为弱关系。研究表明，强关系中的个体在血缘、地缘、业缘、性别、年龄、教育等方面具有一定的相似性，而弱关系中的个体间在以上方面存在较大的异质性。当社会群体中个体成员所拥有的异质性信息较多时，就能够为信息寻求方和需求方之间提供接触的桥梁，使信息寻求者扩大视野，同时也帮助信息需求方获得更丰裕的信息⑤。

实际上，社会网络中群体是通过两个不同群体中的某一两个个体之间的个人联系，从而形成的联结，这种联结是弱关系。社会网络中，弱关系的分布范围比强关系大得多，弱关系也更可能成为跨越社会群体联系的桥梁。弱关系一方面为个体提供可以与其他社会群体联系或交换信息和资源的通道，同时也可以创造出额外的信息和资源的流动机会。虽然并不是所有弱关系都能发挥信息桥的作用提供通道，但能发挥信息桥提供通道的一般都是弱关系。

2.1.2 强关系

弱关系理论的提出，在学界引起了广泛的讨论，诸多学者们针对格兰诺维特的弱关系理论进行响应、补充和纠正，并提出了“强关系优势理论”，主要代表者有克拉克哈特（Krackhart）和边燕杰等⑥。强关系优势理论强调了强关系的可靠性，认为在不确定情景下，强关系能带来不可替代的可

靠性。

可以说，强关系意味着个体之间互动较多，互惠交換较多，关系亲密，感情较深，因此，通过强关系形成的社会网络，是具有相似认知模式、同质性强的群体，这种强关系网络中信任感和相似性会降低新信息接受、新观念融合的难度，使个体的影响力更容易传播。与弱关系网络中较快、较多的信息传播相比，强关系网络更稳定、信息传播接受度更高。

总之，弱关系理论与强关系理论不是对立的关系。弱关系和强关系理论的分歧是基于分析视角和分析对象的差异引起的。弱关系理论更注重关系的联结以及关系带来信息和资源的效果，强关系理论则更关注关系的互动性、稳定性以及影响力。

2.2 结构洞

结构洞理论的主要代表人物伯特（Ronald Burt）认为，在社会网络中，并不是所有的个体都有直接联系，其中某些个体之间直接联系，但与另一些个体不直接联系或者没有联系的情况，就好像社会网络结构中出现了空洞，这就是结构洞⑤。

在社会网络中，相互联系的个体之间信息的传播和交流具有重复性，其信息的作用性有限。而处在结构洞结点的社会个体，因为拥有不同的联系管道，会比社会网络中的其他个体更容易建立更多联系和沟通，并由此获得网络中不同个体的信息和资源，可以说，结构洞结点在社会网络中占据信息传播的优势地位。

如图1，b、c、d、e都分别与a有直接联系，但b和c之间、c和d之间、c和e之间、b和e之间没有直接联系，因此在b和c之间、c和d之间、c和e之间、b和e之间都分别形成了一个空洞，这个空洞是相对于a而言的空洞，a就是结构洞结点。a可以利用b和c之间、c和d之间、c和e之间、b和e之间都只能通过a有联系的特点，具有信息传播上的结构洞结点优势。

图1 结构洞概念示意图

综上，结构洞理论可以说是对弱关系和强关系理论的发展。弱关系和强关系理论都主要讨论了个体或群体之间的信息传播对关系双方的益处，而结构洞理论讨论的是信息传播对于特定社会群体之外的个体或群体的价值，这对于社会网络理论的发展和运用有重大意义。

3 社会网络视角下的自媒体广告传播

自媒体广告具有自主、交叉互播的独特传播特征，这与传统媒体广告“从点到面、一对多”的传播方式截然不同。它让用户脱离了“受众、观众”的定位，成为了真正意义上的传播参与者。自媒体广告的受众接收到广告信息后，会对自己认为有价值的部分做出反应，通过引用、评论、转载等方式与传播者进行直接的交流和互动;实际上，自媒体广告传播的过程，就是广告通过各种自媒体平台进行“自媒体广告发布者—节点枢纽—广告接收者/发布者—下一个节点枢纽……”的传播过程，这个过程实质上也就是社会网络关系的建立、维持、聚合以及扩散的过程。

3.1 弱关系网络助力自媒体广告实现网状圈层式传播

与传统媒体广告传播“点对面、一对多”的扇形模式不同，自媒体广告的传播路径是“多对多、背对脸”的传播模式。所谓“多对多”，是指每一个个体，借助自媒体平台，都可以将广告信息传送出去，而接收者同时又可以是下一个发送者。“背对脸”指的是自媒体中出现的单向关注模式的社交关系，发布者和接收者之间是有适度距离的松散关系，这种松散的人际关系其实就是社会网络中的弱关系，弱关系网络中信息的异质性较高，更能带来信息和资源传播范围的拓宽。

可以说，自媒体用户通过自媒体平台，形成了一张巨大的社会关系网，各种信息、广告、内容、事件、话语通过接收者认可，逐渐形成一个“共同体”（通俗来讲就是“群”），同时建构出对特定传播内容或者社会现象的批判或认同，进而形成一个“意见共同体”，也即圈层，这个群体或圈层的影响力远大于个人。

如图2，实线为强关系联结，虚线为弱关系联结，圆圈为关系联结形成的意见共同体或叫传播圈层。首先，a、b、c、d、e就某个传播信息来说已借由强关系联结形成了意见共同体（传播圈层），接下来，当节点a将自媒体广告信息通过弱关系传播给节点c1时，因为c1与a1、b1、d1、e1之间会通过强关系联结进行传播，所以会形成新的传播圈层。同理，当节点e通过弱关系传播给节点b2时，因为b2与a2、c2、d2、e2之间通过强关系联结进行传播，又会形成新的传播圈层。与此同时，新的传播圈层中的任何节点又可以通过弱关系将广告传播给新的节点，新的传播圈层在不断的产生出来，特别是在广告传播扩散阶段，当一个广告引起的话题影响足够大时，不仅自媒体平台之间相互传播，也会在现实中会相互传播报道，广告传播的影响力呈网状圈层传播，关系网络的结点也会呈几何级数增长，广告传播的影响范围越来越广。

图2 弱关系和强关系传播示意图

基于弱关系理论，自媒体广告传播策略是，强化广告产品、服务、文案等的新颖性，越新颖的广告信息，越容易借由异质性强的弱关系网络展开大范围传播。但是，以弱关系实现网状圈层式传播的自媒体广告，信息传播速度很快，个体很容易获得较以往传统媒体传播多得多的广告信息，与此同时，丰沛的广告信息也带来了准确性缺失的问题。可以说，在自媒体广告传播网络的框架下，广泛分布的弱关系传播，在某种程度上也会给虚假广告传播提供了渠道。如何厘清自媒体广告的法律责任并做好监管，传播给公众诚信、规范、可靠的自媒体广告，这是值得后续深入研究的课题。

3.2 强关系网络助力自媒体广告实现精准式传播

百货业之父约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。这就是广告营销界著名的哥德巴赫猜想。传统媒体广告一对多的传播模式不能精准的针对目标群体，而自媒体广告传播如果能借助强关系网络传播得当，则可以更精确地向目标群体传达广告信息。

具体来说，自媒体平台的使用者可以随时给自己添加个人标签。这些个人标签可以是职业、性格、爱好、地址等等的关键词，通过个人标签，可以快捷地找到符合自己兴趣和需求的自媒体并关注和追随⑦。这种关注和追随关系，尽管是“背对脸”的关系，但如果用户对是某个自媒体账号的价值认同者和长期追随者，也会由弱关系逐渐形成了某种程度上的强关系。除此之外，那些因为地缘、亲缘、业缘等关系形成的诸如同乡群、家人群、同事群、同学群、密友群等等，也是典型的强关系网络。

如图2，实线为强关系连接。假设a、b、c、e、d之间在性别、年龄、教育、身份、爱好等方面具有同质性的强关系，当任一节点如a接收到自媒体广告信息并将该广告信息在具有信任感、同质性强、关系密切等特征的强关系网络中进行传播时，会更容易被强关系网络中的其他结点接受。与此同时，同样的传播会发生在a1、b1、c1、d1、e1强关系网络，a2、b2、c2、d2、e2强关系网络……，精准传播会在不同的强关系网络中发生。

换言之，自媒体广告传播运行过程中，当广告传播的生产者、发起者、接收者、使用者之间是互动的次数多、感情较深、关系亲密、互惠交换多的强关系，他们之间信任感强、具有同质性、具有相近的价值认同，也具有相似的需求，诸多同向性决定了能在强关系网络中传播的自媒体广告具有更加强烈的贴近性，更符合强关系网络中目标受众的偏好，也更容易被接受。

实际上，目前较多自媒体将企业产品信息包装成一篇篇软广告文案，通过微信公众号进行发布，并进而通过关注的粉丝群在所谓的“小密圈”里进行发布传播，或者某个明星在自媒体上发布使用了某品牌用品的照片等信息，进而导致粉丝追随形成的“爆款”现象，以及在各种亲戚同学群里因一个人推荐某自媒体广告信息，其他人就會相信并跟风购买等，就是典型的借助强关系网络实现自媒体广告精准传播的案例。因此，在强关系中，广告传播策略是，强化生产者、发起者、接收者、使用者之间互动性、信任感、价值认同，以增强关系黏性和对产品或品牌的忠实度。

3.3 结构洞结点助力自媒体广告实现裂变式传播

前文第二部分对结构洞理论的分析表明，处于结构洞位置的个体将没有直接联系的两个个体或群体连接起来，会比其他个体获取更多的信息，也拥有信息和控制优势。但是，社会网络中，并不是所有的结点都直接联系，对于这种情况，借助于结构洞结点，自媒体广告的传播可以超越“一对多”的网络传播，达到“一对多对多”的裂变式传播。

如图3，就传播过程来看，当某自媒体发布一条承载广告的信息，关注该自媒体的粉丝A、B、C接收到这条信息，实现“一对多”的传播过程，接下来，当A、B认为这条信息有传播价值，将会继续转发，“一对多对多”的传播过程即开始，进而，会形成一个基于每个关注者和转发者结点、呈几何级数裂变的传播网络。反之，如果C认为该广告信息无价值不做转发的话，则传播结束。在这个传播过程中，所有关注者和转发者节点都与原始信息源一样，既可以是自媒体广告信息的终点，但同时又可以是广告信息的起点⑦。

图3 结构洞传播示意图

根据前文对结构洞的分析，如图3，a就是本次发布在自媒体广告传播网络中的结构洞结点。起初，a就像电路中的绝缘板，会导致多个关系网络只在各自的群体范围内进行信息传播。但是，因为a具有的结构洞优势，他可以决定各种广告信息和资源的流动方向，他不转发，广告信息就不能流转到他的社会网络中。占据结构洞的结点a具有控制和信息优势，它能够获得来自多方面的不重复性信息，并成为传播的集散中心。

结构洞的优势对于自媒体广告传播具有重要的意义。这种意义体现在当需要扩大自媒体广告传播范围时的传播策略选择上，不一定要与众多自媒体保持频繁联系，而只需与数个影响力较大、粉丝较多、或者具有与待投放广告目标群体相似的小密圈之类的自媒体保持关系，就可以将不同兴趣、拥有不同广告信息的个体连接起来，获得足够范围的更有效广告传播。

4 结束语

通过社会网络理论中的弱关系、强关系、结构洞理论视角对自媒体广告传播分析，可以知道，弱关系、强关系、结构洞三者不是割裂的，在借助社会网络进行自媒体广告传播时，要特别注重“自媒体广告发布者—节点枢纽—广告接收者/发布者—下一个节点枢纽……”这一传播过程在社会网络中无限循环及交叉传播的特征。通过弱关系助力广告网络圈层式传播广度、强关系助力广告精准传播深度、结构洞节点助力广告裂变式传播的分析，从擴大传播范围及提高广告效益的角度，有效地推动并开展自媒体广告策略选择，这无疑具有十分重要的实践意义。

注释

①中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm。

②企鹅智酷：2017自媒体趋势报告，http：//www.199it.com/archives/580526.html P29。

③黄楚新：《新媒体的盈利模式探析——以自媒体、社交媒体为例》，《新闻与写作》，2014年第2期。

④谢丹，等：《基于社会网络理论的纪录片传播模式——以<失去的山谷>为例》，《现代传播》，2015年第7期。

⑤左世翔：《新经济社会学理论之比较研究社会网络与社会资本的异同》，《商业时代》，2014年第34期。

⑥张秀娥，等：《社会网络理论研究回顾与展望》，《现代商业》，2018年第20期。

⑦康初莹：《自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究》，《新闻界》，2014年第17期。

参考文献

[1]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（5）：4-11.

[2]聂磊，等.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区[J].新闻记者，2013（5）：71-75.

[3]胡凡.自媒体广告传播模式与效果探析[J].传媒，2016（18）：64-66.