时代广告传播管理论文

摘要广告进行传播的意图就是要影响受众。在传播环境日益复杂的今天，广告讯息在产生和传播过程中极易被外在因素所左右，并失去其原本的意义。因而将亲和力运用到广告传播运作模式中，是现代广告传播的发展之道。下面是小编精心推荐的《时代广告传播管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

时代广告传播管理论文 篇1：

媒体融合背景下广告传播渠道拓展与创新

摘要：在竞争激烈的市场环境中，传统广告传播主动突破发展瓶颈，在发挥自身优势的同时借助新媒体丰富自己，基于此，本文探究媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新。首先，对媒体融合背景下广告传播渠道的现状进行分析，深入探究当前广告传播渠道存在的问题；其次，基于媒体融合的发展优势，拓展与创新广告传播的渠道。

关键词：媒体融合；广告传播；渠道拓展

一、引言

随着现代信息技术的不断发展，媒体融合的发展趋势是对广告传播的内容与意识形态、广告生成过程、广告传播渠道等核心要素进行创新[1]。报纸、广播、电视等广告传播的传统渠道具有独立性，有特定的传播技术。媒体融合背景下广告传播渠道得到了拓展，不仅保留了传统广告传播渠道的优势，还形成了融合发展的特点。媒体融合背景下广告传播渠道得到拓展，随着现代技术的变革，以往单一传播广告信息向现在广告传播交互发展转变[2]。

虽然在当前媒体融合的背景下，对于广告传播渠道的拓展，并没有较好的理论可以用于实践，但媒体融合下的信息传播一定是未来发展的重要课题。与此同时，媒体融合下的广告传播渠道在一定程度上降低了运营成本。在广告信息传播渠道多样化的基础上，借助媒体融合的传播方式进行多维度表达，可以引起更多受众群体的兴趣。面对当前竞争激烈的发展环境，对媒体融合下广告传播渠道的拓展和创新进行深入分析，具有重要的现实意义。

二、当前广告传播渠道存在的问题

（一）发展环境不成熟

在当前媒体融合背景下，广告传播渠道拓展的机制不完善，缺乏相应的法律、法规来约束，造成广告传播渠道不严谨，大大降低了受众对广告信息真实性的信任。相比对传统媒介广告传播渠道的重视程度，当前对新媒体广告传播渠道以及多元媒体融合的关注度明显不足[3]。因此，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展存在分散、盲目、参与度不足等问题。媒体融合背景下广告传播渠道的利用率低，削弱了受众群体对广告信息传播的积极性。长此以往，广告传播渠道的发展便会呈现模式化、单一化。

（二）传播渠道拓展程度低

当前广告传播的渠道多为官网、各大门户网站以及广告协会等，但广告信息夹杂在爆炸式的网络信息中，难以吸引受众的关注，浏览量不高。其中，大部分广告信息的传播都只是对传统媒体内容的搬运，没有突出多元媒介传播的独特性。虽然当前广告传播的渠道是在媒体融合的背景下，但多元化媒介传播的普及率还远远不够，对媒体融合传播渠道的有效使用率不高。

在媒体融合背景下，广告传播渠道作为开放式的信息交互平台，广告一经其传播就会受到很多人的关注。因此，基于陌生关系的广告信息传播的准确性得不到保证，在传播的过程中容易出现虚假广告信息[4]。与此同时，在媒体融合背景下，广告会借助公众人物的热度引起他人的关注，导致对公众人物的關注度过高，违背广告传播的初衷。网络传播媒介有很强的推广能力，广告传播的渠道广，但网络传播存在实时更新、广告分发的随机性，媒体融合背景下的广告传播渠道会受到信息有效性的限制。

媒体融合背景下的广告传播不能仅仅发布广告，而是通过制作相关题材的活动，使广告受众群体潜移默化地接收广告中的有效信息。此外，媒体融合背景下的广告传播存在一定的问题：内容单一、片面；广告整体的制作水平不高、画面粗糙；不能对广告受众群体形成持续的吸引力；没有充分利用媒体融合这一背景，对广告目标受众的定位不明确。

（三）广告传播效果不强

根据分析当前已有的广告传播渠道案例，发现得到受众广泛关注的优秀广告很少，广告传播渠道的整体设计水平低下，在主观上缺少媒体融合和广告传播渠道有效结合的深刻认识。此外，从客观的角度出发，在媒体融合的背景下，广告传播渠道的拓展和创新缺少专业的高素质人才。

当前广告传播渠道存在严重的同质化现象，拓展性和创新性不足。没有根据多元媒体融合广告传播受众群体的特征调整传播策略，使得传播渠道和传播内容与受众的生活有一定的距离，没有深入了解广告受众的真实需求，脱离大众生活。虽然广告传播渠道具有多元性，但内容同质化严重，极易使目标受众产生审美疲劳，进而对广告传播的内容产生抵触心理[5]。广告传播的渠道没有充分利用媒体融合发展的优势，使广告传播的形式仍然局限于表面。广告信息传播的交互性不强，不能实现媒体融合下“1+1>2”的传播效果。

媒体融合背景下广告传播渠道主要强调的是传播渠道对广告信息传播效果的影响。随着现代科学技术的不断发展，人们每天都被无数的信息淹没。面对庞大的广告信息，人们能接收的信息是有限的。媒体融合背景下广告传播要想达到最佳效果，需要在广告信息传播给目标受众的过程中，排除大量无用广告信息的干扰，到达目标受众后得到相应的广告信息需求反馈。

媒体融合背景下广告传播渠道的运营成本大大降低，但是广告传播的效果很难以短时间内的量化标准来衡量。人们往往会关注自身感兴趣的或有强烈认同感的广告信息，对一些吸引力不足的广告选择忽视，直接影响了广告传播的接收率。广告信息的传播是否真正影响了目标受众的观念，进而作用于其行为，这需要经过时间的检验，短期内不能在广告传播渠道上进行相应调整。因此，要拓展、创新媒体融合背景下广告传播的渠道，增强广告的吸引力。

三、媒体融合背景下广告传播渠道的创新

（一）建设发展环境

要想拓展、创新媒体融合背景下的广告传播渠道，就要建立健全多元化广告传播渠道的相关管理机制[6]。媒体融合背景下广告传播渠道拓展的重要前提就是从制度上保证广告传播渠道发展具有良好的环境。对于广告传播渠道发展的管理机制，不能直接套用已有的发展模式。而是需要在借鉴的基础上，结合媒体融合背景下广告传播渠道的实际情况进行调整。此外，创新广告传播渠道的当务之急是培养专业的人才，根据媒体融合背景下的广告传播渠道，及时调整广告传播策略。

媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新需要实现多方共同参与，进而对多元化的广告传播渠道进行有效运营。需要建立专门的广告机构，明确广告传播过程中各部门的主体责任。这不仅能提高媒体融合背景下广告传播的效率，还能不断调整、发挥多元媒介的独特优势。与此同时，为了推动媒体融合背景下广告传播渠道的长期发展，政府需由主导者向引导者转变，整合各种力量，调动各责任方的创新积极性。

（二）整合媒介资源

要充分理解广告传播渠道制胜这一点，媒體融合赋予了广告传播渠道新的拓展特征，给目标受众带来了更多的媒介选择。广告传播渠道的拓展和创新，需要充分发挥多元媒介特有的优势，整合媒介资源，促进广告传播渠道的多元化拓展[7]。广告传播由多屏到跨屏，就是通过各种移动终端的广告整合效应，提高广告传播的效率。根据广告的不同目标受众，选择有效的传播媒介，形成媒体融合背景下广告传播渠道的联动效应。

微信建立在强大的联系的基础上，可以通过公众号、朋友圈、群发进行信息传播。这不仅将真实的社交关系融入广告的传播，还能保证广告的可信度，避免广告传播出现偏差而产生的负面效果。媒体融合背景下广告传播形式的创新，可以通过制作H5页面来引起目标受众的兴趣。通过H5页面下的免插件音频、动画、文字等，拓展广告传播的渠道。

（三）更新多元传播观念

媒体融合背景下广告传播渠道的拓展不单单是广告机构的行为，而是参与双方的交互行为，面对不同的受众群体采用针对性广告传播渠道。根据目标受众和多元化媒介的不同传播特性，形成差异化广告传播渠道。可以通过定期对目标受众进行问卷调查、电话回访等，了解广告传播的效果，进而及时调整广告传播渠道，保证媒体融合背景下广告传播的科学性。

打破传统媒介广告传播渠道的固有观念，通过互动广告的形式增强目标用户的体验感。通过创新广告的互动细节，激发目标受众对广告内容的关注和好奇，促进其从观念到行为的转变。每个广告接收者都是独立的传播媒介，拥有不受时空限制传播广告的权利。要想实现这一转变，拓展媒体融合背景下广告传播的渠道，就要增强有效广告传播的意识。借助多元化媒介的优势，从目标受众的角度传播广告，更容易获得认同。

四、结语

当前信息接收量不断增加，为了适应受众群体接收习惯的变化，就要拓展、创新广告传播渠道。媒体融合是当今广告传播的发展趋势，在媒体融合背景下，广告传播渠道的创新是平台的拓展。此外，媒体融合背景下广告传播渠道的拓展与创新要注重更新观念、完善管理机制。在媒体融合背景下发挥其传播的独特性，不断拓展、创新广告传播的渠道，对以后的媒体融合发展具有重要的现实意义。

参考文献：

[1] 栾海涛.媒介融合背景下的电视新闻栏目创新研究[J].记者摇篮，2021（01）：129-130.

[2] 韩飞.校园廉洁公益广告传播的制约因素与创新策略[J].湖北职业技术学院学报，2020，23（04）：51-54，58.

[3] 王同宇.媒介融合背景下视听节目的创新发展研究[J].新闻研究导刊，2020，11（20）：130-131.

[4] 魏鹏程.媒介融合背景下新闻采编工作的创新策略探析[J].传媒论坛，2020，3（22）：56-57.

[5] 王云峰，杨聪斌.媒介融合背景下精品古籍出版的内容策划与营销创新[J].出版广角，2020（19）：40-42.

[6] 丁传宁.新媒体时代下微电影广告传播策略分析[J].视听，2020（09）：140-141.

[7] 邹阳阳.媒介融合视阈下新闻传播实践课教学设计与创新研究[J].声屏世界，2020（17）：107-108.

作者简介：孙宇彤（1997—），女，吉林吉林人，硕士在读，研究方向：传播学广告。

作者：孙宇彤

时代广告传播管理论文 篇2：

探究广告传播亲和力的塑造

摘要广告进行传播的意图就是要影响受众。在传播环境日益复杂的今天，广告讯息在产生和传播过程中极易被外在因素所左右，并失去其原本的意义。因而将亲和力运用到广告传播运作模式中，是现代广告传播的发展之道。

关键词：广告传播 亲和力 消费者需求

21世纪是一个文化和经济一体化飞速发展的时代，我们身处于一个充斥着广告传播的环境当中，面对琳琅满目的商品和各式各样的广告，人们往往会忽略广告传播背后的信息传播运作模式。广告不是静止的展示，而是动态的传播过程，同时广告传播是一个广告主与消费者之间思想产生共鸣的过程。随着广告数量的快速增长，广告传播的环境变得日益复杂，消费大众也开始对充塞的商业信息感到厌烦，广告传播运作模式的各个环节都面临着严峻的考验，因此，诡谲多变的广告环境急需具有亲和力的广告传播来改进和完善与消费者的沟通。

一 广告传播运作的模式

广告传播的运作模式是从广告主到广告公司到消费者，再由消费者反馈信息给广告主制定下一步广告信息，这是一个循环运作的过程。在这个循环运作过程中，社会环境的约定俗成和国家法律法规对广告传播信息有着双重影响和约束力。广告主是广告活动的发起者，他们依据营销战略和计划制定总体的广告战略和广告计划，并由广告公司代理进行传播产品信息给消费者。消费者是广告信息传播的接受者，同样也是广告活动的起点，广告主制定营销战略和计划的根本依据就是消费者的需求。同时，广告主根据消费者的反馈又成为下一步广告计划的依据。广告信息在制定和传播的过程中都不可避免地受到社会环境约定俗成和国家法律法规的影响，这两者是确保广告信息有效性和广告传播的可行性的前提和保障。广告传播只有在这个严谨而又环环相扣的模式下才能快速而又准确地运作。而广告传播亲和力的塑造在广告信息的传播中受到主观和客观的双重约束。

二 广告传播亲和力的主观约束

1 广告公司是连接广告主和消费者之间的桥梁

广告公司是广告传播活动的策划者，它们受广告主的委托，依据广告主的要求负责制定广告策略和广告活动的具体计划，并将广告作品和信息传达给消费者。随着广告传播运作的科学化和规范化，期间也出现了一些新的运作环节或活动要素，但在整个广告传播运作的模式中，广告公司的衔接作用是无可取代的。广告传播亲和力的体现也受到广告公司运作和策划的约束，广告公司优异的策划和创意能力是广告传播的助推器，广告公司需要保持自己和广告主及消费者之间的紧密联系，并充分理解、认知二者的需求，塑造广告传播的亲和力，从而快速、准确地将广告信息传播给消费者。

2 广告主和消费者之间相互影响相互制约

广告主是市场经济和广告传播的重要参与者，也是广告信息传播的源头。马丁·麦耶曾说，“广告主发号施令，广告公司提出建议，媒体请求下达托刊单，而市场调查人员则冷眼旁观，这就是广告世界的缩影。”无论在哪个年代，也无论在哪个国家，广告主必定是广告信息传播的发起者。消费者是相对于广告主而言的广告传播对象，即广告传播的接收者。广告传播的最终目的也是将广告讯息传给消费者并使其接受，因此广告传播的重要法则就是吸引目标消费者的眼球，并触动其购买行为的发生。为了达到配合广告活动和市场营销的目的，广告传播必须准确地把握消费者需求、消费者心理及消费者购买行为，并将广告传播的意义真正融入到消费者心智中去。但广告主与消费者之间的传播是双方的互动，广告主是根据消费者来制定其广告计划和方案，以使其传播的讯息满足消费者的需求，消费者在接收广告讯息后还会对其作出相应的反馈，反馈信息将为广告主进一步开拓市场提供佐证，这样，广告主和消费者之间的相互影响、相互制约的关系才能促进广告讯息的有效传播。

三 广告传播亲和力的客观约束

信息科学中的香农—韦弗通讯系统模型对广告信息的传播具有深刻意义，在香农—韦弗系统中，信息从信源经过编码器、信道、译码器传至信宿的传送过程中，不可避免地受到一定的干扰，这种干扰源泉被称为噪音源。现代广告的信息传播属于人类的社会传播范畴，噪音源在传播过程中所形成的噪音系统同样在广告传播的过程中充当着一个不可忽略的制约因素。噪音系统是一个强大的制约体系，它包括社会环境的约定俗成和国家法律法规，这两者组成广告信息传播的客观约束，对广告信息的创作、传播、理解和反馈过程都具有不同程度的影响。

1 社会环境约定俗成是广告传播亲和力塑造的前提

在广告传播运作模式中，广告传播始终处在一定的社会环境中，社会约定俗成的义理不仅仅在外延影响着整个广告传播，它更是广告传播运作内部一个不可或缺的要素。作为信息传播的噪音源，任何一个广告的传播都离不开它的影响和制约。在现代社会中，广告已成为大众媒介传播的重要内容，其数量之多、规模之大、覆盖面之广都是异常明显；同时，广告对环境的反作用也越来越明显地表现出来。部分广告中推崇的物欲至上、消费至上的不健康观念在一定程度上会影响消费者的消费价值观和生活方式。市场经济的繁荣和广告传播的发展使得消费者对广告的要求也日益提高，具备亲和力的广告和广告传播模式已成为现实发展的需要。众所周知，广告在传播商品信息的同时，也必定会包含着对一定的社会文化、生活方式、价值观念等内容的认同和体现。消费者习惯通过什么传播渠道以及以什么样的方式来接触广告信息，社会约定俗成的噪音系统便是需要考虑的重要因素。社会环境的好坏直接影响着广告传播运作过程的每一个环节的进行，因此，在实际的社会环境下传播是广告传播亲和力运作模式的前提。

2 法律法规是广告传播亲和力塑造的监督者

如同社会环境一样，国家的宏观调控政策与相关法律法规及措施也对广告传播产生着直接或间接的影响。尽管广告的商业特性为国家和企业创造的经济价值不可估量，但也同样受到来自国家、社会控制体系中的政治、经济、文化、社会等因素的制约。随着市场经济的不断发展和繁荣，广告传播中的弊端和问题不断地暴露出来，而广告法律法规则在广告传播中起到监督和约束的作用。有关广告的法律法规是在正式的广告代理行业形成后，广告的规模迅速扩大，广告经营行为日趋复杂且广告媒介、广告公司等专门机构的数量急剧增加，广告的社会影响力也逐渐增大的情况下应运而生的。我国的广告法律法规体系主要由《广告法》和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组成。其中包括《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》等等，这些广告法律法规对广告信息传播的参与者进行监督、检查、控制和协调等作用，同时，《中华人民共和国消费者权益保护法》也在一定程度上规范了经营者的行为，保护了消费者的权益，它和广告法律法规双管齐下，对维护广告信息的传播和广告传播亲和力的健康发展产生了十分重要的促进作用。在现今日益复杂的广告环境中，法律法规在监督广告传播的同时也在确保其紧密而有序地进行。

四 提升广告传播亲和力的方法

1 以情动人

广告传播具有独特的经济价值，其可以创造出一种新的传播文化产业，从而将其与消费文化“联姻”。“消费文化是指代表某种意义或价值系统的符号系统，这种符号既可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。”人的情感是最丰富的，也是最细腻的。消费者不是机器人，他们的购买行为中包含了太多的感性因素。在现今这个消费暴涨时代，消费文化对消费者的影响无处不在，消费者已经不再满足于被动地接受广告主讯息的诱导和操纵，要想将讯息毫无保留地传输给消费者并使其发自内心地接受，就必须抓住消费者的消费习惯和消费方式，满足消费者的心理需求，从情感上打动消费者，这样才能确保广告传播亲和力的有效运作。我们所熟知的南方黑芝麻糊广告就是利用其“一股浓香、一缕温情”的情感与消费文化衔接起来，将传统的消费习俗和产品相融合，从而令这则广告更显得意味深长、含蓄隽永。即使是在广告信息日新月异的今天，南方黑芝麻糊还是消费者心目中追寻儿时记忆的永恒典范。当然，除了唤起人们内心的回忆和对传统文化的追忆的方法外，还可以挖掘消费者内心对爱的向往。世界钻石巨头戴比尔斯有这样一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，这句话不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另外一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，将人们对爱情的恒久向往通过可实现的钻石来表现，使消费者在看到戴比尔斯钻石时会涌现仿佛爱情般的美妙感觉。无论广告信息运用怎样的方法进行传播，由于消费者都是有这强烈的情感性需求的，所以以情动人是提升广告亲和力必不可少的方法。

2 以理服人

以理服人就是一种用事实说法的方式，将产品的实际功能和作用完整地告诉消费者，让消费者理智地判断是否产生购买行为，这也是广告信息传播亲和力提升的一种方法。在传播过程中，明确地传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导受众进行分析判断。无论消费者购买哪种产品，其最基本的目的还是满足自身需求，即产品信息本身带给消费者的理性需求才是促使消费者产生购买行为的基本原因。如我们耳熟能详的王老吉广告——“怕上火、喝王老吉”，就用以理服人的策略，将王老吉具备清火的主要功能的信息准确地传递给消费者，言简意赅，直接促使需要去火以及怕上火的消费者产生购买行为。有一些广告主为了体现与消费者的亲和力，甚至想出了实地证明的方法来向消费者传递产品信息。如汰渍，就是当着消费者的面，把汰渍洗衣粉的产品当做试验，用使用前和使用后做效果对比，理性地强调新功效的表现和品质的保证。在广告信息传播的过程中，消费者有时会更愿意相信的是论据，将事实摆在消费者的面前，使信息在传播过程中更具亲和力。

3 广告信息的发布应当更具针对性

广告传播是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的文化传播形式。广告传播在刺激消费心理、引导消费方式、转变消费观念、构建消费时尚、传播消费文化等方面发挥着重要的作用。为了达到影响消费方式的目的，广告信息在选择媒介发布的时候应当更具针对性。广告信息传播的最终目的是促成销售，但如果广告信息的传播脱离其目标消费者的话，就像做了无用功一样，因此，广告信息的发布应该像射击一样，要对准自己的靶心。如同伯罗所提出的“魔弹论”一样，这种又称“皮下注射理论”的观点认为，受众就像射击场里的一个固定不动的靶子，只要枪口对准靶子，子弹就会迅速地产生出神奇效果。广告信息的发布应当依据产品的特点找准目标消费者，进而分析广告媒体的接受人群，最后投放广告。随着信息技术的发展和媒体的增多，广告投放的渠道急速增加，广告信息的传播也越来越有针对性。如具备地域特征的房地产广告，一般情况下会投放在发行量大、接触面广的地方性报纸上，这样既可缩短与目标消费者之间的距离，也能随时更新其广告信息。但在大媒介逐渐失效的今天，面对区域板块竞争最为激烈的地产广告，人们越来越侧重于挖掘消费者的媒介接触习惯、生活形态等等信息数据。同时，随着广告媒体的越来越细分化趋势，广告主在选择信息发布平台时也越发地精准。将信息瞄准目标消费者，提高了广告主与消费者之间的亲密联系。

总之，由于广告讯息传播是跟随着社会经济而发展的，在以后的发展进程中，还会出现许多新的问题，但只要广告讯息的传播能因时而变，将亲和力的运作模式贯彻到底，就会使广告讯息传播永葆活力。

参考文献：

[1] 丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年版。

[2] 贝纳德·格塞雷、罗伯·埃伯格，沈吕百、黄振家译：《广告创意解码》，中国物价出版社，2003年版。

[3] 田中阳：《大众传播学理论》，岳麓书社，2003年版。

[4] 刘静：《网络广告的传播模式研究》，《中国商界》，2010年第8期。

[5] 王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年版。

作者简介：吴灿，男，1968—，湖南长沙人，本科，副教授，研究方向：品牌推广、广告设计，工作单位：湖南商学院设计艺术学院。

作者：吴灿

时代广告传播管理论文 篇3：

浅析广告传播与受众的隐性沟通

[摘要] 广告传播在本质上是与目标受众沟通的说服过程，21世纪初期初露端倪的隐性沟通成为一种新型广告传播策略。隐性沟通与显性沟通的重要区别既解决了受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等若干问题，但也同时引发了广告传播主体与受众之间的利益冲突、公益广告传播中商业信息的隐性诉求等问题，对隐性沟通的立体化认识与纵横性思考有利于学界与业界进一步了解和把握广告对受众复杂的作用方式与过程，并为广告说服受众策略的制定提供一个崭新的视角。

[关键词] 广告传播 受众 隐性沟通 显性沟通 心理学

广告作为一种社会传播，已经越来越多地介入了社会生活，并对社会生活的方方面面产生着越来越大的影响。随着企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触着大量形形色色的广告。但是，因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度有所下降，广告的投放效果也因此而降低。于是，广告传播者（企业、媒体和广告公司）无不绞尽脑汁地积极努力寻求着一种适应时代需求且又能最大化提升广告效用的广告传播策略。基于该广告环境，传播学中关联理论（Relevance Theory）的创始人斯波伯（Sperber）和威尔逊（Wilson）提出一种非公开（ostensible）的沟通方式，即隐性的沟通方式，是指传者在传递信息时，不明确说明其意图，而是通过传递相关信息让受众进行推理，以达到传播的目的。日本学者Tanaka进一步提出广告传播的隐性沟通的概念，将其定义为：一种意在改变受众认知环境的沟通模式，试图在不言明其诉求的情形下对受众产生影响。本文将以科学发展观为指导，以广告传播研究为主线，把社会学、心理学、经济学等相关学科的理论与研究贯穿起来，站在多维度视角，通过全面详实地市场调查分析与研究，系统、科学地梳理出我国市场经济条件下广告传播的隐性沟通策略的制定方法与建议，为业界提供可靠的资料和理论指导。

一、广告传播与受众的隐性沟通形式

广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程，因而，选择有效的沟通方式是广告传播中必须考虑的重要课题。所谓广告传播的隐性沟通，是指21世纪初期初露端倪的相对于广告传播的“显性沟通”（受众通过传者所表明相关的信息与假定能清晰获知传者所欲表达的内容）而言的一种新型广告传播策略。它强调的是传者表明相关的信息与假定，但并没有明示其诉求，而是提倡并传播一种基于消费者心理特征的观念，激发消费者的思考与参与，并为受众所理解和接受，进而引发其产生共鸣。

目前，广告业内对广告传播的隐性沟通策略的运用主要表現为四种形式：

第一种是显性广告的隐性沟通。广告传播中的隐性沟通较多见于“显性的”广告中。在显性广告中使用隐性沟通，创意人员大都选择暗喻、留白、双关等修辞手法，不直接向消费者夸示广告商品的性能和品质，而是采用间接的方法，隐而不漏、欲擒故纵，广告在表面上好像与广告产品没有直接的联系，但广告向消费者提供一系列信息或假定，让消费者凭借生活中的常识或经验，能够思而自得，有效地激发了消费者的思考与参与，不仅增强受众对广告内容的理解与记忆，而且可以增加广告语的内涵，令人回味。但目前广告创意人员面对越来越挑剔的受众，在运用隐性沟通策略的表现手法时越来越显得“黔驴技穷”。

第二种是隐性广告的隐性沟通。当前，多数受众往往试图躲避广告信息。为了突破受众对于广告的过滤网，越来越多的广告人从曲线救国的角度采用了“暗渡陈仓”的策略，将广告运用于各种传播载体，以新的姿态出现，让受众在不知不觉中，甚至在毫无意识中，接受关于产品、品牌的有利信息。但目前，我国大多隐性广告的隐性沟通表现技巧过于拙劣，很容易被受众识破其“伎俩”，受众成了被强迫接受“沟通”的受害者。

第三种是公益广告的隐性沟通。在共建和谐社会的责任驱动下，现代企业另辟蹊径，积极投身于对公益广告深层功能的挖掘——公益广告的商业价值。企业开始重视将公益广告对受众产生的广泛而深远的影响来转嫁给企业对受众的影响，即企业以公益广告的方式来对社会文明进步中出现的问题进行观察、解读和倡导，从而展现企业个性、传达企业理念，由此构筑企业形象，提升企业在受众心目中的地位，与受众进行心灵与情感上的沟通，进而推动企业的可持续发展，获得社会效益与经济效益的双赢。但目前，有的企业无视公益广告的性质及其规制，明里支持公益事业，实则暗闯“红绿灯”，公益广告中的商业信息一览无余，企业的目的昭然若揭，受众刚刚敞开的心扉再次受到伤害。

第四种是新闻性广告的隐性沟通。新闻性广告，指广告主按照新闻的形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告。在广告传播的实践中，新闻性广告大量存在。相对于广告，新闻拥有较高的公信力，也是消费者获得信息的主要来源，以新闻的形式撰写广告，可以诱使受众在不知情的情形下接受广告，较有效地避开了消费者对于广告的抗拒和躲避心理，但目前大量广告性新闻与新闻性广告混淆视听、滥竽充数的行为，受众的情感屡遭欺骗。

以上四种广告传播的隐性沟通策略对目前我国广告行业可持续发展的积极作用是值得肯定的，但与其相伴而生的诸多对广告行业的负面影响与问题亦值得我们高度重视并亟待解决。尤其是受众对广告业的整体怀疑已经引发广告业界和学界越来越大的关注。目前我国的学界和业界尚未系统地将上述广告传播的隐性沟通策略发展与运用过程中出现的这些对广告行业产生的负面影响与问题纳入我国广告传播学的学术研究视野，多是借用国外的理论对我国的上述现象进行分散的、浅层意义的解读，脱离了我国的本土化市场环境，未能对我国这些现象的本质进行系统地、深入地、本土化地分析和研究。

二、广告传播与受众的隐性沟通亟待解决的问题

在我国市场经济条件下，广告传播活动从本质上来说就是广告传播主体与受众之间的心理沟通过程。本文欲从我国广告传播与受众的隐性沟通策略运用与发展中滋生的问题与现象出发，以广告传播研究为主线，进行多视野、多维度、系统地探讨和研究诸问题与现象的症结所在，试图能为业界实务操作提出可供参考的解决之道，并引起包括学界在内的各方面的关注，故笔者认为所有同仁应共同努力，通过进行一系列全面详实地广告市场调查等定量和定性的分析与研究工作，来解决以下问题，为理论界和业界顺利研究提供科学、严谨的依据。

1.“隐性沟通”与“显性沟通”的区别

即对广告传播的“隐性沟通”这一新概念和新型广告策略的内涵与外延给以界定，并对“显性沟通”与“隐性沟通”两种广告传播的沟通方式进行比较分析，明确基于受众的心理特征而应运而生的“隐性沟通”策略的特征、优势和发展现状，及其如何解决了“显性沟通”所解决不了的问题：如受众对广告狂轰滥炸的高频率投放的反感、受众对广告信息的可信任度的质疑等。

2.从广告心理学视角上诠释“隐性沟通”

即从广告心理学视角解读隐性沟通的“隐”与广告心理学中的“过滤器的注意理论”呈现出理论上的博弈关系。目前学界较少有从广告心理学视角探讨隐性沟通中二者之间的关系。广告的首要目的是引起受众的注意，而隐性沟通的特征是不明示其诉求，是在潜移默化上下功夫，这就有可能使消费者忽略广告的存在，广告传播就没有达到目的。那么，隐性沟通到底是如何深藏不露地影响消费者的呢？科学的广告术是依照心理学法则的，这部分要对隐性沟通进行心理透视。将会采用一系列的广告调研方法进行分析，据此寻求提升隐性沟通广告策略的有效方法。

3.广告传播主体与受众之间的利益冲突

即从广告传播的主体与客体之间的利益分化角度研究隐性广告传播者与受众之间沟通的博奕问题。即探讨隐性广告传播的传播者和受众之间的认知分歧与利益冲突并寻求对策。隐性广告是传统广告形式的突破，作为一种主动渗透的营销方式，无疑非常适应这样一个信息时代。但越来越多的受众对广告主、广告经营者、广告发布者将广告渗透于各种受众付费的传播载体的否定认知态度与广告主的利益追求之间的矛盾与冲突等问题逐渐成为广告主与受众进行隐性沟通的“瓶颈”。当然，存在这样的问题的原因是多方面因素综合造成的，本课题组欲以广告传播为主线，对沟通中的主客体进行多维度、多视角的分析与调查，探寻问题的实质和解决问题的对策。

4.公益广告传播中商业信息的隐性诉求

即从我国特定的历史阶段——市场经济条件下辩证地分析和研究公益广告中商业性信息的隐性诉求。当前，许多企业充分认识到了公益广告中的商业价值，纷纷投身于公益广告事业，自认为既履行了企业所应当承担的社会责任，构建和谐社会，又能提升企业形象，获得了社会效益与经济效益的双丰收，不失为广告主与受众进行沟通的一种解决之道。但有的企业无视公益广告的性质及其相关管理条例，在公益广告传播中呈现明显的商业性信息，违背了公益广告的初衷，如何辩证地认识我国现阶段公益广告中商业性信息的隐性诉求也是本选题的重要探讨和探寻出路的内容。

5.隐性沟通广告的自律与监管

即从广告监管与自律的视角探讨有关隐性沟通广告的管理与发展趋势。在前面所论述的新闻性广告、隐性广告等隐性沟通形式中，广告性新闻鱼目混珠的现象时有发生，使受众陷入了前所未有的尴尬境地。对于这种隐性沟通的泛滥现象应加以有力的限制，否则必将给受众、企业、广告行业和整个社会带来巨大的损害。因此，本选题也将对隐性沟通广告的管理问题从行业自律及法律层面做一初步探讨，希望有助于此类问题的澄清与规制，以期维护受众的合法权益，创造和谐的广告发展环境。

三、广告传播与受众隐性沟通的预期效益

从广告心理学中的“过滤器的注意理论”的角度看，隐性沟通的“深藏不露”符合受众的注意习惯；广告经营者应加强营销策略分析意识，有计划而非盲目地采用隐性广告；公益广告中商业信息合理的隐性诉求符合我国特定历史阶段的发展规律；我国广告监管的体制应与时俱进，维护受众合法权益，创造和谐广告环境。

受众对广告业的整体怀疑已经引发广告业界和学界越来越大的关注，加之数字化、个人化、互动化服务的媒体发展趋势，广告被受众轻易地删除与过滤正在成为可能，研究隐性沟通广告策略的制定，可有效避開强行销售的方式，让受众站在与广告传播者平等的地位与广告沟通，去创造性思考，让受众自己得出结论，进而加深受众对广告的记忆，提升广告传播效果。尽管，隐性沟通未必能够增强受众对广告的信任并由此加强效果，但有一点不可否认，而且非常重要，对隐性沟通的立体化认识与纵横性思考有利于学界进一步了解和把握广告复杂的作用方式与过程，并为广告传播策略的制定提供一个新的视角。

同时，通过全面详实的市场调研方法与数据分析得到科学、可靠的结论，并站在传播学、广告学、心理学、社会学、经济学等多学科视角进行系统性、多维度分析与研究，将为我国的广告行业可持续发展提供有中国特色的可操作广告传播策略，并能真正实现广告传播理论的本土化，为建立我国自己的广告传播学理论研究添砖加瓦。

在实现建设和谐社会的总目标的过程中，广告应该和整个中国的和谐发展一脉相承。在广告传播的整个过程中，有着不同层面的社会利益群体的参与。各种不同社会角色、不同利益群体的矛盾交错重叠，存在着利益互补也存在着利益冲突，需要各方面做出利益调整和协调。广告的本质应该是以顾客和消费者为本，如果以钱为本、以权为本、以致富者为本，就可能使和谐失去基础、失去凝聚力。在广告国际化的背景下，如何调整和协调广告传播过程中的各方面利益，如何把广告传播在中国的发展经验提炼成为自己的模式，是我们学者的任务。对广告传播中隐性沟通模式、问题与出路的探讨与研究，将为学界、业界提供思考的方向、实践的方向、批判的方向和反思的方向，以使中国广告传播走一条具有中国特色的发展道路，进而使广告业在发展、平衡、和谐、个性的生态环境中繁荣昌盛。

参考文献：

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[6]刘泓:广告社会学[M].武汉：武汉大学出版社，2006

[7]王莉丽:绿媒体：中国环保传播研究[M]. 北京：清华大学出版社.2005

作者：王春月