包装设计白酒文化论文

摘要：如何更好地在包装设计中使用文化元素以呈现中国文化之美是值得深入研究的命题。文章构建文化包装信息传达模型，以白酒包装为例，阐述文化美的作用机制。文章指出，设计阶段的文化美主要体现在文化的不同类型之美、不同空间层次之美及不同象征层次之美。在反馈阶段主要体现在文化能激发消费者的认知及审美愉悦，增强消费者对产品或品牌的黏性。下面是小编为大家整理的《包装设计白酒文化论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

包装设计白酒文化论文 篇1：

文化符号在中国白酒包装设计中的应用研究

摘要：文章从当前中國各品牌白酒包装设计的现状出发，分析了文化符号设计在当代中国白酒包装设计中应用现状。通过符号学相关理论，总结出了文化符号设计的提取源及文化符号设计方法。通过对案列的剖析，总结出了文化符号设计在当代中国白酒包装设计中彰显产品特色与品牌文化的重要作用。

关键词：白酒包装 酒文化 文化符号

酒包装作为酒文化、历史文化的主要组成部分，肩负着传递产品信息、传播文化信息、传承产品特色等重要责任。因此，当代的酒包装设计不仅是一门设计的艺术，更是一门文化传播的艺术。

酒文化系酒在社会的生产生活中凝集成的物质和精神的综合体，作为—种特殊的文化形式，它逐渐被人们认知为—种珍贵的历史文化宝藏。

自白酒成为现代主流饮品始，白酒的包装设计越来越成为了企业品牌内涵、产品历史信息传播的高效载体。白酒包装设计是对白酒的包装容器、包装结构、包装装潢进行设计的活动，以满足、适合人的需要为目的的文化作品。

由于白酒的文化推广和它的包装设计是两个互动的产业，也就使得隐藏在酒产品背后的思想文化与酒的容器包装设计形成了密不可分的整体，白酒的包装设计成为了酒文化推广与传播的重要载体。酒文化对酒包装的设计创意有着直接的影响，以酒包装的物质载体承载悠久的历史文化，增加产品中思想文化的蕴含量与产品附加值，这也成为了酒产品实现差异化的主要途径。然而，当代的白酒包装设计却很难找到合适的文化符号来表征自己，而呈现出设计趋同、定位模糊的现象。

一、中国白酒包装设计现状

随着物质生活水平的不断提高，白酒逐渐成为一种消费时尚，就在人们对白酒产品本身质量要求不断提升的同时，对酒的包装设计也提出了更高的要求（如酒的包装设计要与酒的品质、酒的文化品位相称等）。然而，在当前中国的白酒包装设计中，消费者的需求是—方面，设计单位的对酒文化的把握与白酒企业的诉求又是另一方面，这三者之间并没有完成有序的沟通与交流，造成了“企业主动推广，市场被动接受”的窘境。

在这个“眼球经济”时代，约有63%的消费者是根据产品的包装来决定购买行为的发生或停止，产品的包装已经成为消费者购买行为发生的重要因素。在包装设计中影响消费者注意力的主要有包装设计的颜色、实体结构或形状、符号和数字、字体四大元素，其中色彩与形式符号是最具影响力的两大因素，可以说是整个包装设计的灵魂，他们传达着产品的市场战略和品牌内涵。笔者在对国内众多白酒包装设计进行调查与统计分析中得出：当代的中国白酒包装设计呈现出同质化、奢华化和浅层化状态。

1、同质化

通过对近几年来中国白酒包装设计特征来看，当前的白酒包装设计所表现出的同质化主要表现在以下几方面：

第一，当前白酒的包装设计盲目运用各类包装材料、印刷工艺，追求国际化的风格，造成多重叠加的形式现象。如各种陶瓷、玻璃、金银卡纸材质的使用和烫金、UV、激凸、压纹等印刷工艺的运用。

第二，对包装容器的设计多为仿制，一是对产品与产品之间的仿制设计，二是现代白酒包装设计套用古代的瓷器、陶器等容器。在白酒外包装的盒型设计上缺少创新，主要还是上翻盖、天地盖、多边盖、书型盒等有限的几种。

第三，面对品类众多的中国白酒品牌，在其产品包装设计上缺乏文化表征。可能是由于企业对产品文化的定位问题，或者是由于设计师没能对整个产品所蕴含的文化进行剖析并从中提取出具有代表性的文字、图案、符号和色彩等有效元素。这些前期研究工作的缺失，是导致整个白酒包装设计缺乏文化表征的重要原因。

第四，通过对市面上的白酒包装设计的收集整理，分析出当代白酒包装设计多以红色、黄色为主。色彩运用面不广，缺乏特色，不敢突破使得白酒包装设计缺乏个性。

2、奢华化

在白酒包装设计中，除了原有的品牌基础，精致、奢华的包装设计也成为人们消费某种产品的一个重要标准。此时人们更加注重的是极致奢华所包装的产品给自己所带来的自豪感以及那份令别人尊崇的满足感。因此，为了满足消费者的物质与精神的双重追求，白酒企业与设计师将各种能够体现奢华的材料、工艺运用作为首选。

首先，材料的使用。当代的白酒包装设计为了能达到奢华的要求，积极运用现代陶瓷烧制技术和先进的玻璃工艺技术进行容器加工。对白酒的外盒包装也倾向于使用金银卡纸、木质、铁质、玻璃等能够体现高档次的材料。

其次，工艺的运用。由于技术的发展，白酒包装设计中的容器和外盒都运用了各式各样的工艺技术。如白酒内包装容器上的雕刻、印刷、镶金或玉等工艺，外盒的压纹、镭射、烫金银、开启方式设计等工艺在白酒包装设计中的应用备受推崇。

3、浅层化

目前市面上的大多数白酒包装设计呈现出浅层化设计风潮，追求现代化即寻求简约式并运用各种包装装潢的工艺，追求传统即仿制古代器物的形制，以致于一些白酒包装设计变得不伦不类，这一切设计行为似乎只关心包装的形式变化，而对白酒背后的文化缺乏系统的研究与提炼。对各种纹饰、图案的运用出现了滥用的现象，也正是缺乏对酒文化进行系统的、整体的研究与分析，造成了中国白酒包装中的色彩、符号及形式趋同的现象。

当前中国白酒包装设计中的很多设计都没有足够完整的文化的体现、符号的精炼使用，造成了文化表征不明，品牌内涵传播低效的商业化、形式化的商品包装设计现象。

二、文化符号设计在中国白酒包装设计中的运用

作为传递产品信息、传播白酒文化的物质载体，中国的白酒包装设计应对其背后的文化进行深度研究与提炼，提取具有地方文化特色、符合产品理念、适应品牌理念的文化符号，并将这些具有特色的符号运用到白酒容器及外包装设计、装潢之中。

1、文化符号

（1）文化。文化是人类在文明进化的过程中所留下来的产物（所有为生存而进行的活动），包括语言、风俗、宗教、艺术、思维方式和生活习惯等。文化符号也就蕴含在了人们生产生活当中，它以思想文化为内涵，以一定的物质形式得以体现。俗话说得好“一方水土养一方人”。地域文化在地域环境的基础上，以历史实践为主线，以社会形态为载体，以生产生活为表象，在人类社会进程中发挥作用的精神活动的总称。它并不单是指向场景和物体本身，而其本质指向是景物背后的东西，即景物所固有的内涵、所传送的信息、所隐藏的秘密和所带来的意义。

（2）符号。它是形式与意义的统一体，每一个物质对象，当它在交际过程中，“达到了传达关于实在即关于客观世界或交际过程的任何—方的感情的、美感的、意志的等内在体验这个目的”时，它就成为一个符号。

（3）文化符号与白酒包装设计

文化符号指的就是在这—文化形成过程中具有表征性特征的媒质即可感、可视、可触的物象表现，在特定地域中所能代表该地域文化显性及隐性特点的所有符号的总称。笔者认为产品中文化符号具有可感知性、媒介性、信息性的综合特征，可以从自然气候、水纹地理、动植物物资源、历史文物、历史遗迹、文化资源和人们的各种活动、行为方式、品牌内涵等方面进行凝练。

文化符号设计在现代白酒包装设计中的应用是展现酒文化品位、酒文化内涵和企业品牌的必然选择。在中国竞争激烈的白酒市场中，白酒市场竞争除了需要自身必要的产品品质之外，还需要以醒目的、具有识别性的、合理的文化包装形象来与同类产品进行区别并以此取得消费者的信赖。

2、文化符号设计提炼

（1）文化符号设计来源

社会发展过程中的一切活动都是文化的符号化，既存的很多实物品类都是人类文化活动的结果，它们都表征着与之相应的文化内涵。根据文化符号的存在与形成方式笔者将其归纳为以下四个层面：一是自然物。二是近代人工物。三是历史文化物。四是思想文化。所有与这四者有必然关联的生命体、具有标志性的物体、文化遗产等都可以成为文化符号设计的来源。要对文化符号进行准确的设计提炼，需要设计师对酒的文化的形成过程有足够的了解，同时更需要设计师通过对酒的文化的深刻解读，从中提炼出能够代表某种酒的文化的精神与内涵的语汇，并将这些语汇演变成与之含义相匹配的图案、色彩符号。这些与文化符号关联的语汇，还要能够符合品牌的理念与价值诉求。

（2）文化符号设计提炼方法

从认知角度来看，人们对产品的认知是一个信息加工的过程。利用既存的典型思想文化进行创新设计，可以有效地传达文化的特殊性、历史性，进而提升它的整体价值。在白酒包装设计所涉及的元素中，笔者将形态和色彩作为两大表征性符号，针对文化符号设计的方法，笔者做出了以下探索：

第一，形态符号。这里的形态既有形式又有神态。这里的形状指的就是物体的外在形式，神态就是从形态中蕴含的意象。形状是可见的，具有客观性，而神态是内在的，具有人的主观色彩。形态符号要做到“形神兼备”才算是完整的提炼与设计。正如林盛宏（1987）在“隐喻类比法在产品造型发展上的应用”—文中提出，大自然及既存的造物中，有无数的优良形式经验及形式语意，可供我们累积运用，转换成另一个优良的形式。简而言之，即是以原型出发，利用现存不同造物但有类似社会意义的形式经验，转借应用到设计第一部分，则原型将变为其有意义且新颖的造型。当我们进行文化符号的形态设计时，首先选择与某白酒有密切关联的特征性文化，如具有象征意义的纹饰或文字、富有地域特色的动植物与自然资源、具有特殊意义的图像等。然后对其进行艺术性加工，选取主要的视觉特征进行简化、抽象、变形。重新组合形成新的设计符号（如图1水立方酒），进而应用到白酒包装设计中。（如图2湖北黄山头酒）黄山头酒，立志打造楚文化酒第一品牌，从产品容器的造型设计来看，采用了具有楚韵的编钟造型进行形态符号的提取，另外在其包装盒上的纹饰形态符号同样极具地域文化风格，与其传播的品牌理念熔铸一体，也成为黄山头品牌传播的重要介质。

第二，色彩符号。色彩作为第一视觉印象反应最快，故对于大量、准确、有效获取信息意义重大。在长期认知实践中，色彩已经被符号化，受不同地区观念的影响，色彩拥有不同的语意，传达着不同的审美、价值和情感。在视觉设计领域中，色彩也是视觉传达最活跃的因素。如今，色彩的特殊作用和功能在产品设计领域已得到了广泛的重视与研究已经展示出了色彩在信息传播、产品设计中的独特地位。而色彩经过提炼拥有了酒品的内涵，也符合了品牌的理念。色彩在白酒包装设计上的运用是很重要的—方面。在白酒包装设计前，对色彩运用规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应有系统的认识。在色彩工艺问题上应简化用色的种数，以形成整体规划。郎酒——红花郎以红色瓷质容器形成大方、热情的形象开创白酒时尚包装设计之先河，瓶形经105道工艺精心打磨，引进英国低温红，纯正红色，亦含蓄亦奔放，完美表现了红花郎酒的非凡品味。鲜艳而热烈奔放的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出，荣获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。（如图3郎酒）同样一款具有开创精神的时尚白酒包裝设计一一洋河蓝色经典的白酒包装设计，也是根据产品的定位及产品的特性对洋河蓝色经典系列绵柔型白酒做出了蓝色的创新色彩设计，也正符合了“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”品牌文化理念。（如图4洋河蓝色经典）

再就是舍得酒的包装设计（如图5），其定位为中国第—文化酒，依托中国哲学文化“舍得”二字进行设计，提炼出了具有厚重感咖啡色与具有时代气息的珍珠白，这两色在瓶身的上下对半使用更显古典文化气息，彰显出了中华文化的博大精深，更体现出阴阳转换、取舍有度的哲学理念，此一设计也符合了其“智慧人生，品味舍得”的品牌文化理念。

3、文化符号设计在白酒包装设计的作用

随着人们对精神追求的日益加强，在中国的白酒市场上，消费者也更加注重对酒文化的精神价值崇尚和文化意义的符号体验。可以说，正是由于对其特殊的文化的体验才导致了最终的购买行为。因此，当代的白酒品牌要想拥有真正属于自己的忠实消费者，必须结合白酒特有的文化内涵，提炼出有代表性的文化符号，再经过艺术性地加工处理，将其与白酒包装设计有机结合起来，从而彰显白酒文化的特色。

首先，立异作用。从长远来看，白酒包装设计中的文化符号运用，逐渐成为白酒品牌自身要求区别同类产品突出的自己的一个必要手段。

其次，传播作用。从以上几种符号特征较明显的白酒品牌中，我们可以从其产品名称设计、产品容器设计、产品外包装设计等方面突出了酒的文化诉求、酒品牌的内涵等信息的传播。

最后，巩固作用。通过对酒的文化和品牌文化进行符号设计并将其表现于白酒包装设计之上，可以在很大程度上提升产品附加值。这样做的目的就是要让消费者认同这一文化，正所谓“习之则惯之”，进而形成消费者对某品牌的忠诚效应。

三、总结

文化符号设计实际上就是一个寻找关联事物（或实物或思想文化）进行重新“编码”使其凸显特征的过程。在白酒包装设计中关键是要找到与酒文化关联的语意并将其进行可视化，转化成一种连接酒文化与消费者的信息桥梁。一款成功的白酒包装设计应该可以使消费者通过对其包装的解读就能对产品的文化与产品的定位作一定的了解与认知，这样的包装设计也更利于品牌文化的传播、区别同类产品及坚实消费者的忠诚度。因此，以文化符号设计在白酒包装设计中的运用将是中国白酒包装设计开启创新设计的重要一步，是展现各品牌白酒文化内涵与价值的主要途径之一，更中国白酒包装设计的趋势。

作者：张傲然

包装设计白酒文化论文 篇2：

包装设计中文化美的作用机制探究

摘要：如何更好地在包装设计中使用文化元素以呈现中国文化之美是值得深入研究的命题。文章构建文化包装信息传达模型，以白酒包装为例，阐述文化美的作用机制。文章指出，设计阶段的文化美主要体现在文化的不同类型之美、不同空间层次之美及不同象征层次之美。在反馈阶段主要体现在文化能激发消费者的认知及审美愉悦，增强消费者对产品或品牌的黏性。

关键词：文化;文化包装;包装设计

0 引言

文化被认为能丰富白酒品牌的内涵，从而使品牌、产品与消费者建立更深的情感联系，因此整合文化元素进行包装设计被认为是强化品牌竞争力的有力手段，但真正通过文化吸引力创造市场成功的案例依然少见。因此，文章以白酒包装为研究对象，探索文化美在包装中的作用机制，期望有助于形成深刻理解并作出更明智的文化包装设计决策，同时也希望能为其他产品的文化包装设计提供参考，为未来探索系统的设计方法奠定研究基础。

1 关键词释义与研究方法

1.1 文化与文化包装

早在1952年Kroeber和Kluckhohn便发表了关于文化概念与定义的综述研究成果[1]，但梳理现有相关研究可知，如今关于文化的理解并没有超出此范畴。因此文章依然以此研究成果为基础，从百余定义中提炼特征以形成对“文化”概念的认识：一是文化是物质和非物质元素的复杂符号系统;二是文化由人类创造并代代相传;三是文化共享于特定的群体和社会，并在此群体或社会获得广泛认知;四是文化的内容相互联系、相互依存;五是文化处于持续更新中。

文化包装指基于文化元素而设计，通过呈现文化之美来获得产品与品牌认同的包装。

1.2 研究方法

为了明晰文化美的具体特征，研究以如下结构展开。首先，文章以Shannon-Weaver的信息模型为基础，构建文化包装的信息传达模型，因为文化美贯穿以包装为媒介的信息传达全过程，构建此模型以使文章的分析尽可能全面。其次，文章分别分析文化美在设计阶段和消费者的反馈阶段的不同特征及内在原理，以深刻理解其作用机制。

2 文化包装信息传达模型的构建

文化美贯穿包装信息传达的全过程，为了对此过程作相对全面的分析，有必要建立一个便于形成概观的信息传达模型。文章以Shannon-Weaver信息交流模型为基础，发展文化包装的信息传达模型。此模型自1948年发表后广泛应用于各领域，其适用性及科学性已得到广泛验证，是最具影响力的信息交流模型。

Shannon-Weaver的信息交流模型由六部分组成：信息源（生产信息）、传播者（生产信号）、渠道（媒体）、接收器（从信号中解码和重建信息）、终点（信息的目标受众）、干扰源[2]。以此为基础，文章发展了适用于本研究的模型，此模型包含六个部分。一是信息源为文化。因为文化包装的内涵信息源自文化素材。二是信息传播者为设计团队。在不同的企业或机构其构成方式不同，有时由设计师组成，有时会有市场管理人员、生产商等人员加入。设计团队根据需要提取文化元素并通过设计手段“编码”目标信息进包装。三是传播渠道为文化包装。消费者、设计师、产品、品牌通过包装建立联系。参考Crilly、Moultrie和Clarkson建立的设计信息交流模型[3]。四是信息接收器视为消费者的感官（视觉、触觉等）。五是消费者的反馈作为信息终点（如情感的、认知的、行为的反馈）。六是调节变量为干扰源，随机影响信息传达系统。

文化包装的信息传达过程可分为设计阶段和反馈阶段。对现有文化元素白酒包装的相关文献进行深入调查后证实，现有研究所作的大量探索正是在这两个阶段范围内分析文化在包装中的作用。一方面，文化能赋予白酒独特的产品内涵和价值;文化在不同地域与国家之间建立起联系;文化为白酒市场带来多元化元素等。文化的这些作用更多地强调信息“编码”，因此它们可被视为设计阶段的文化作用。另一方面，消费者能从文化包装中获得文化审美体验等，这更多强调信息的“解码”，可视为反馈阶段的文化作用。

3 文化包装在设计阶段呈现的文化美

虽然文化被广泛认为在设计阶段和反馈阶段有诸多作用（如带来文化内涵、文化價值、地域特征、多样性等），但有必要明晰文化究竟如何发挥这些作用，即其内在运行机制如何运转。

3.1 文化的不同类型之美

丰富且多元的文化素材对包装之文化美的呈现作用巨大。基于深入的文献调查，文章归纳了传统文化、少数民族文化、民俗文化、青年文化四种最主要的文化类型。在四种文化类型中，传统文化、少数民族文化和民俗文化有重合之处，但归类的价值在于它们不同的侧重点。传统文化是所有民族文化属性中共通的部分，是各民族文化在漫长历史中融合发展的结果，常被用来与现代文化形成对照。少数民族文化强调的是各民族文化中独特的部分。民俗文化强调的是非官方、非城市的性质。青年文化具有更鲜明的特征：青春、娱乐、叛逆、前卫，充满创造力和好奇心，传播速度快。中国几千年的文明史、56个民族、世界第三大陆地面积、庞大的人口规模等因素，使每种文化类型的内容极其丰富和多元且反映在人们生活的各个方面，但这些丰富的文化元素并不总是能被不同地域、民族、时代的人们所理解并接受。因此，只有通过学习与研究，对不同的文化元素产生正确深入的认知，才能将文化元素应用到包装设计中并成功传递其文化美。

3.2 文化的不同空间层次之美

Ampuero和Vila指出，包装有两种类型设计元素：图像的（图形、颜色、字体等）和结构的（形状、尺寸、材料等）[4]，但笔者认为中国的文化包装还包括内涵元素（故事、情感、价值等），它和图形、结构等元素一起发挥联动作用。

1992年，何星亮提出文化有三个空间层次：一是外层的物质形式，如建筑、服装等可见有形的元素;二是中层的行为形式，如行为、语言等可见可听但不可触摸的文化元素;三是内层的精神形式，如价值观、审美观等无形不可触摸的元素[5]。此理念促进了文化产品设计方面的研究。例如，林荣泰以此为基础发展了文化设计产品的研究框架：图形、图案、质感、颜色等外层“可见”元素;操作性、可用性、便利性、结构等中层“行为”元素;含义、故事、情感、价值等内层“非触摸”元素[6]。对照Ampuero和Vila的包装设计元素及林荣泰的文化设计产品的元素，可得出文化包装和非文化包装在设计元素构成上的不同，即非文化包装由图形元素和结构元素组成;文化包装由图形元素、结构元素和内涵元素组成。

3.3 文化的不同象征层次之美

文化是典型的符号系统，每一个文化包装实际上都是小型符号系统，通过两个象征层次来产生深刻的文化内涵并引起消费者个体的情感共鸣，从而营造文化之美。

1959年，Saussure提出符号由“能指（signifer）”和“所指（signified）”构成。“能指”是表达且总是材料（material）的，如声音、物体、图像等。“所指”是内容且指代“能指”的心理图示，形成概念和意义。但是，Saussure的理论聚焦于语言学，不能解释符号和受众的文化体验间的交互过程。Barthes发展了Saussure的理论，指出在任何一个符号系统里，都有另一层系统将第一层符号系统作为“能指”。第一层的符号系统是指示层（denotative level），指代明显的、普遍的象征意义。第二层的符号系统是内涵层（connotative level），指代更丰富的、更个体的价值和意义。Barthes的理论帮助我们理解文化包装中的符号（即文化元素）如何与消费者的情感相互作用，也解释了文化包装中不止一个文化元素时是如何呈现文化美的，即众多文化元素协同作用形成统一的内涵表达。例如婚庆用白酒包装中，红色和蝴蝶形象一起为“美好忠贞的爱情”的内涵服务。由此可见，如何通过设计手段激发文化元素间的协同作用，对营造明确的、强烈的文化美至关重要。

4 文化包装在反馈阶段呈现的文化美

文化元素能否激发消费者的审美体验取决于消费者的解码是否成功，解码过程就是包装信息传达过程的反馈阶段，消费者在此阶段感知、识别并形成对包装的整体印象。

4.1 文化能激发消费者的认知愉悦

认知愉悦指认识和理解事物产生的愉悦感。由于隐喻的本质是通过一个事物来理解另一个关联事物，包装是产品和品牌内涵的传递者，因此视觉隐喻被认为非常适合用来解释包装设计活动。比起单纯追求视觉效果而忽略内涵和意义呈现的非文化包装，文化包装需要消费者投入更多的认知努力来解码文化元素的内涵，因此可以理解为文化包装能激发消费者更多的认知愉悦。

例如“天之蓝”白酒包装设计，无论从视觉上还是官方发布的设计说明，它都没有用到文化元素，因此可被视为非文化包装设计案例。“舍得”白酒包装明显用到了中国哲学，可被视为文化包装设计案例。“天之蓝”的设计用了区别于白酒市场主流色的蓝色，它需要消费者找到产品名称“天之蓝”与蓝色、蓝天间的联系。此联系非常明确且再无其他内涵密码需要解读。“舍得”的设计明显包含更多的文化元素，它引导消费者去解读“舍”“得”两字的关系、黑白两色的关系，文字内涵的关系、颜色内涵的关系等，因此理论上能激发消费者更多的认知愉悦。由此可见，在文化包装设计的过程中，如果能巧妙设计消费者的解密过程，给予他们更多的认知空间，能让他们在欣赏的过程中进一步体会到文化之美。

4.2 文化能激发消费者的审美愉悦

审美愉悦指的是事物产生的吸引力，可与美、审美体验互换。依据Hall的高-低文化情景理论（High and low-context culture），中国属于高情景文化，意味着中国人更能理解暗示意义，交流方式更含蓄，能从同一事物中比处于低情景文化的人读取到更多的信息，能从感知的信息中得到更多的审美愉悦。

4.3 文化促使消费者对产品或品牌建立更好的黏性

人类记忆的有关研究证实：记忆的保留取决于所呈现的信息材料的数量及人们自主发展系统去分析和丰富特定刺激的程度，如材料的熟悉度、兼容性和意义。这些研究表明，记忆的持久性与分析深度有关，更深层次的分析意味着更细致、更持久和更深的记忆痕迹。因此，更熟悉和更有意义的刺激会比没有意义的刺激更快地接受深层处理并被保留更长时间。

文化包装的基本特征是使用了文化素材。无论消费者能否准确意识到文化素材的来源以及他们能解读文化内涵到何种程度，必定在长期的耳濡目染之中对这些文化素材比较熟悉。另外，由于消费者对文化包装的反馈是间接且缓慢的，当消费者解码隐含义时，他们经历了相对较长的感知、识别和分析过程。在此过程中，丰富的意义使消费者能够与信息建立更深层的联系，而这些深层的联系有助于消费者形成对产品和品牌的强烈记忆和回忆线索。

5 结语

文章所建构的文化包装信息传达模型有助于设计同仁在文化包装的信息传达过程中获得全面且概括的把握。在設计过程中，文章通过归纳四个具有代表性的文化类型（传统文化、少数民族文化、民俗文化和青年文化），建议应该注意到不同文化类型所产生的审美差异性。在文化空间层次理论的支撑下，文章认为除了被广泛认可的图形和结构元素外，文化包装独有内涵元素，由于三类元素协同工作，因此如何激发它们的协同效力非常重要。文章还指出，文化包装有两个象征层面：在指示层面，符号的象征意义明显而普遍;在内涵层面，符号的象征意义则更为多样和个性化。关于文化在反馈过程中的作用，文章认为由于文化包装需要相对复杂的感知过程，能激发消费者更多的认知和审美愉悦。此外，由于文化包装提供了熟悉的、有意义的记忆材料，有助于消费者更好地形成记忆、保持记忆、追溯记忆，这些特点均使文化包装能与消费者建立更深入的联系。

然而，从文化包装信息传达模型可以看出，文化美能在多大程度上被设计团队营造并被消费者有效理解，受到许多因素的影响，如设计团队的组织结构、环境因素（展示、消费场合等）、消费者和设计团队成员的个人特质（文化背景、专业技能、认知需求等），它们被称作调节变量。这些变量决定了编码信息和解码信息之间的距离，因此需要在作设计决策时考虑进去。

参考文献：

[1] 阿尔弗雷德·路易斯·克鲁伯，克莱德·克鲁克霍恩.文化：概念和定义的辩证性综述[M].纽约：克劳斯出版公司，1952：41-157.

[2] 克劳德·艾尔伍德·香农.通信的一个数学理论[J]. ACM SIGMOBILE 移动计算和通信评论，2001（1）：3-55.

[3] 内森·克里利，詹姆斯·莫尔特里，P·约翰·克拉克森.看东西：消费者对产品设计中视觉领域的反应[J].设计研究，2004，25（6）：551.

[4] 奥尔加·安普埃罗，娜塔莉亚·维拉.消费者对产品包装的看法[J].消费者营销杂志，2006（23）：100-112.

[5] 何星亮.中国自然神与自然崇拜[M].上海：上海三联书店，1992：3-10.

[6] 林荣泰.文化创意 设计加值[J].艺术欣赏，2005（7）：26-32.

作者简介：杨金融（1983—），女，湖北十堰人，博士，讲师，研究方向：区域文化品牌设计与推广、设计教育、双语教学。

作者：杨金融

包装设计白酒文化论文 篇3：

基于用户体验的白酒包装创新设计研究

摘要：本文通过对市面上白酒包装现状进行分析，研究用户体验层次、要素及相对应的白酒包装设计要素，有针对性地提出白酒包装创新设计方法。在本能层方面，要进行独特的外观造型设计、运用新材料营造新体验;在行为层方面，要进行结构的改变、开发更多交互使用功能来增强其互动体验;在反思层方面，要为用户营造不同情感体验，进行引人自省的可持续性设计。通过本文的研究，以期为白酒包装设计提供可参考的依据。

关键词：用户体验;白酒包装;创新设计

文章编码：1672-7053（2021）03-0086-03

目前，白酒消费市场主要存在着消费结构转变和白酒包装同质化严重两大问题。相对于口感辛辣的白酒而言，年轻一代的消费者对啤酒果酒等低度数酒类饮品接受度更高。特别是在白酒包装方面，传统色彩和材质的包装已经让消费者审美疲劳，无法为年轻消费者提供良好的用户体验。在物质极大丰富的今天，包装已成为消费者在选购商品时的决定性因素之一，更多的消费者开始追求视觉、触觉等多感官上的体验。由此可见，将用户体验的概念融入到白酒包装的设计中，以感觉直观、行为互动、情感反思等方式将品牌文化信息传达给消费群体，与消费者产生情感交流和互动等，从而促进白酒的销售。

1用户体验概述

1.1用户体验内涵

用户体验（User Experience，UE）是一种在用户接触产品或享受服务的整个过程中建立起来的综合感受，其主观性较强。《用户体验国际标准（ISO 9241-210）》对“用户体验”的定义为：“人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。其中用户体验的三要素分别是用户、产品或服务，以及用户与产品的交互环境。

1.2用户体验的三个层次

著名的心理学家Norman教授在《情感化设计》中提出的用户体验层次理论，将用户体验分为本能、行为和反思三个层次。本能层指的是用户对产品的第一印象，行为层指的是用户使用产品过程中的体验感受，反思层则是用户使用产品后产生的情感体验与认知反馈，三个层次层层递进、相互交融。

1）本能层（多感官体验）：本能层次的体验源于人类的天性，通常是在人第一眼看到产品时就开始发挥作用，是用户接收产品信息最直接、高效的途径。良好的本能层体验是指能够迅速吸引用户注意，并且能够产生情感体验的设计，它通过对产品的造型、材质、肌理、色彩、结构等方面的精心设计，使得用户在视觉、触觉等层面获得良好的感官体验，进而引发情感体验。

2）行为层（行为体验）：行为层次的体验源于人在接触产品时的使用方式和操作行为，重点关注的是产品在功能上的有效性和易用性，以及用户在使用产品时所产生的体验感。良好的行为层体验更注重为用户的使用操作增添便利性和趣味性，这就要求产品要突破传统的使用功能，提升产品使用细节。

3）反思层（情感体验）：反思层次体验设计是不同于本能和行为层的更高级的用户体验，从情感需求出发，以用户希望达到的诉求为落脚点进行设计，能够引发用户的自省或回忆。反思层的设计需要顾及用户长期的感受，使产品具有品牌价值，通过多层次满足用户需求，使用户与产品建立情感纽带，成为忠实用户。

2白酒包装设计中的用户体验现状

目前，国内白酒包装还处于一个比较传统的状态，包装造型、色彩等同质化严重，操作方式单一，缺少与用户的有效沟通，无法满足用户多元化的情感需求体验。

2.1本能层次的用户体验现状

通过实地考察发现，目前市面上大多数的白酒包装的造型、色彩等设计要素呈现出同质化严重、过度包装等现象。酒盒造型多以长方体、圆柱体等常规几何体展示，其材质多以塑料和不透明纸质材料为主;色彩方面多以传统的红黄金色系为主;瓶体造型多以对称柱体为主，并以玻璃材质呈现。这类包装已经不能满足用户日益增长的精神需求。

2.2行为层次的用户体验现状

行为层次的体验和使用方式有关，白酒包装设计要专注于满足人的使用需求。目前，白酒包装与用户进行交互的设计点比较单一，主要存在于外部包装和酒瓶瓶盖处。用户在饮酒前会经历打开外包装和打开酒瓶两个步骤，外包装的开启方式雷同，酒瓶盖的开启方式也较为单一且交互行为短暂，难以拉开白酒包装在行为层上的差别体验。

2.3反思层次的用户体验现状

目前，白酒包装与用户体验理念结合较弱，大部分白酒企业仍将关注重点放在本能与行为层个两方面，没有注重品牌形象和理念的传达，带给用户的反思体验较差。尤其是包装设计发展起来以后，白酒包装呈现出了一种过度包装、同质化严重的现象，导致了资源浪费和一系列环保问题，从而也给用户带来了一些不好的体验。

3基于用户体验的白酒包装创新设计价值

在这个强调企业文化和品牌效应的今天，用户体验的研究为包装设计带来了新的思考方向。其价值标准由过去的注重功能、成本低廉等逐渐转变为以用户为中心的好用的标准。基于用户体验的白酒包装创新设计不仅仅局限在“用户—包装”的单一导向层级上，更重视的是“用户—包装—交互环境”三者之间的交互循坏。从用户的角度来说，用户体验会渗透到用户与包装交流的各個方面，包括有形的外观包装和无形的交互环境，使用户既能感受到打开包装的行为体验，又能获得在互动过程中触发的感官、认知的情感体验。

4基于用户体验的白酒包装创新设计方法

基于用户体验的白酒包装创新设计不仅仅是将包装视为包裹白酒的外壳，而是将包装视作彰显白酒内涵的表达者，关注的焦点是用户与包装互动过程中的综合感受。研究白酒包装的用户体验就要研究其每个层次中所对应的设计要素，抓住其中的机会点才能创造出符合用户体验需求的包装设计，见图1。

4.1本能层的创新设计

本能层的设计方法要从用户的五感（视听嗅味触）出发，结合相对应的包装设计要素，改变传统几何体和传统色彩搭配带来的视觉疲劳，打破常规形象，为用户营造新的感官体验。因此，可以从白酒包装的色彩、造型、材料几个方面进行创新设计。

1）色彩与造型的创新设计。通过独特的造型设计和高级的色彩搭配能突破传统的桎梏，为用户带来视觉效果上的美好体验。例如，宝丰的一款“清出于蓝”白酒包装，采用了绿色系装饰，给用户清新自然之感，以竖条纹做肌理装饰，丰富了视觉交互感受。又如，在造型设计方面，“情之酒”包装的酒瓶造型以现代工艺使瓶型呈现曲面旋转效果，使包装整体显得简洁大方，不乏视觉美感，其扭曲面不仅给用户在视觉体验上带来冲击，也使得在交互行为上有更好的把握感。这两款白酒包装分别从色彩和造型上做出改变，为其它白酒品牌营造了良好的形象示范，也为用户提供了本能层上的全新体验。

2）材料的运用。如果白酒包装能运用新兴材料突破传统视觉表现效果，则能为用户带来耳目一新的体验。例如，冰锐的一款假日限量版酒包装设计，其采用了特殊油墨材料和印刷技术装饰瓶身，使瓶体图案在昏暗环境中呈现出绚烂的视觉效果，从而满足用户求新求变的体验需求，引发购买欲。

4.2行为层的创新设计

行为层的体验是要更加重视用户的使用操作体验，以用户为中心进行更加人性化的设计，弥补包装在使用过程中存在的缺陷与不足。对应用户体验要素，可以從包装的结构和交互功能两个方面入手。

1）结构的创新设计。包装结构的变化能够为用户带来操作上的便利和使用上的趣味体验。例如，市面上有一款可以自主进行调酒的白酒包装，见图2，通过瓶中瓶的创意设计理念，将低度酒与高度酒置放于同一瓶型中，在酒瓶上部增添了无极调酒结构，用户可通过旋转操作将低度酒与高度酒混合，调配出适合用户自己口味的白酒度数。此包装有趣的调酒设定丰富了用户饮酒时的趣味体验，但有所不足的是此款酒包装未能将本能体验与行为体验良好地结合在一起，视觉体验感不足。

2）交互功能。行为层体验的设计还应开发拓展白酒包装的交互功能。白酒包装与用户的交互不再是传统一对一的模式，而是要联通“用户—包装—环境”，将包装与用户置于应用场景中，挖掘用户的行为体验，有针对性地进行设计。例如，泸州老窖的一款可压缩折叠的白酒包装设计，在酒盒的开启方式上体现出了与人的互动设计，酒盒盒体采用了手风琴结构，造型新颖并且有不同的构成方式，给用户带来了交互行为上的体验感。

4.3反思层的创新设计

白酒包装设计就要给用户带来反思层次的体验，酒企和设计师必然要更加关注用户的情感和心理，使用户对设计及品牌产生良好的情感体验，并且帮助企业树立品牌形象，帮助用户体现自我价值，获得社会认可，因此可以从营造情感体验和绿色设计两个方面进行创新设计。

1）营造情感体验。反思层的体验设计要考虑产品给用户带来的情感体验，从思想、情感上引发用户对产品的认知，在用户心中形成良好的品牌形象。因此，设计师需要结合生活经验和对用户情感需求的研究，为用户营造良好的情感体验。例如，迎驾贡酒品牌下的“生态大别山”白酒包装，一方面能较好地与市面上的包装区分开来，另一方面通过包装传达出绿水青山就是金山银山的环保理念，引发用户的环保意识。

2）绿色设计。绿色设计就是要通过对包装的材质、功能、回收等要素进行设计，解决包装设计的环保问题，帮助用户提升环保意识，建立品牌绿色环保形象。如图3，中国礼级白酒包装设计，使用了可持续化概念，达到了环保的目的。

5基于用户体验的白酒包装创新设计实践

5.1设计背景构建

通过上述对基于用户体验的白酒包装创新设计方法的研究与分析，运用用户体验层理论，进行了一个基于用户体验的白酒包装创新设计实践：（1）消费者定位在青年人群，选用“星球”这一概念为主题;（2）考虑产品模具通用性以及二次回收利用性，采用目前通用的圆柱形酒瓶，其材料选用目前白酒包装常用的中档材料;（3）瓶盖的造型及其使用手感，体现包装的易用性与舒适性，同时整体包装便于不同材料拆分，使用户能轻松地进行垃圾分类，瓶口无螺纹连接口，饮用后，酒瓶可以用于插花或装取别的物品;（4）整体风格简约时尚，根据星球相关主题采用插画搭配艺术文字的形式。

5.2设计方案展示

基于上述设计背景，此款白酒系列包装从用户体验的三个层次来进行设计考量，整体效果展示见图4。

5.2.1本能层设计

1）色彩与造型。目前大多数品牌的饮品包装也以简约几何瓶型为主，考虑该白酒价格、产品的模具通用性以及二次回收利用性，包装采用目前通用纤细圆柱体酒瓶，酒盒选取长方体为基础型进行设计。色彩方面也进行了一些搭配调试，避免传统红、黄色系，第一组选取了与星空相呼应的深蓝色与金色，第二组选取了流行的孔雀蓝做点缀，有清新自然之感，第三组选取了较为有质感的深红色作主色调，一方面迎合了传统审美，另一方面也尝试从传统中做出突破，让传统色彩焕发出更多的可能。

2）插画与文字。该白酒包装选用宇宙星球作为主题，以黑蓝金等科技感颜色搭配星座图，为用户营造出了一种沉入深蓝的静谧星空景色。包装整体采用半包围结构，与清澈的白酒相呼应，影影绰绰彰显观星窥天的主题。标志分布于瓶盖、外盒等处，产地、公司名称等标签表意清晰，与装饰插画融为一体。

3）材料。白酒瓶身材料选择高白玻璃材料，光感通透利于展示白酒特性。瓶塞选材以木材为主搭配少量食品级PET塑料材质，以塑料材质包裹木瓶塞，下部可直接接触白酒。瓶塞的装饰环选用塑料材质达到装饰的同时还便于组装、拆卸，方便用户进行后续垃圾分类;酒盒则采用铜版纸进行喷色折叠处理。

5.2.2行为层设计

在行为层面上，该白酒包装设计主要通过瓶盖、酒盒结构带给用户开启时的便利性和交互时的愉悦感。瓶盖采用拔式开启瓶塞，仿星球造型，呼应主题;酒盒为长方体造型，酒盒1/5处用金线条纹引导用户开启包装，打破了酒盒表面的区域分割，酒盒采用半透明装饰风格，既便于用户观察内部酒瓶，又营造了神秘感。此外，为这款白酒装配了酒杯和酒座，厚底玻璃杯与金属酒杯架的搭配有种行星围绕中心体转动的效果。拓展了其交互使用功能，为用户增强了使用感受，能加深用户对该白酒包装的记忆，见图5。

5.2.3反思层设计

观星系列白酒包装通过对星座图的描绘，为用户勾勒出了遥远星空的神秘感，引发用户对未知世界的向往，为用户带来美好的情感体验;材料方便回收或再利用，酒瓶也可作为装饰花瓶使用。

6结语

随着用户的需求越来越多元化，用户对白酒包装的需求不仅体现在感官层面，而且更加注重包装设计的交互性和创新性。为了能够提升品牌的竞争力，以用户体验为中心的白酒包装设计受到广泛关注。设计师在进行设计时，需要以用户为中心进行思考，关注用户在接触包装过程中的心理状态、行为特征，结合用户体验的三个层次的体验关系，充分观察，积极思考。在本能层吸引用户，行为层满足用户，反思层引导用户，打造良好的用户体验模式，从而促进白酒企业品牌的构建，达到吸引消费的目的。

作者：乔鸿静　张玲玉　何汀