以下是小编精心整理的《白酒营销论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的高端产品。只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。
第一篇：白酒营销论文范文
探索基于关系营销的中国高端白酒营销策略
本文从阐释市场营销理论入手，基于产品、价格、渠道与品牌推广维度分析高端白酒的主要营销模式，并围绕市场细分与卖点定位、销售与客户关系维护、扩大市场竞争份额、消费者行为心理研究、品牌建立与客户满意度五个层面，针对中国高端白酒的关系营销策略建构思路进行具体探讨，以期为高端白酒营销问题的解决与营销策略的创新提供参考价值。
一、引言
在当前“互联网+”与电商经济迅猛发展的背景下，高端白酒行业应清晰认识到自身保有的品牌优势与情感维系价值，需依托关系营销理论构建以客户需求为导向的新型市场营销策略，更好地提升高端白酒行业产品销售水平与品牌经营能力。
二、市場营销与高端白酒运营
(一)市场营销理论
1.PEST分析法
市场环境分析方法(PEST)由Michael E.Porter提出，用于实现对企业竞争环境的分析。首先从政治环境入手，包含人文、经济与社会制度，将对企业经营环境构成直接影响;其次从经济环境入手，在宏观环境层面包含GDP、CPI等指标，在微观层面上指企业所处区域的经济发展水平;再次从社会环境入手，指一个国家或地区特有的文化风俗、消费者生活习惯等;最后从技术环境入手，考察能否运用技术手段识别、筛选出有价值信息，服务于企业竞争实力的提升。
2.4P营销理论
市场营销组合理论(4P)由Jerome McCarthy提出，通过对营销手段与方法进行整合、分析与归类达成营销目标。4P理论主要包含以下四个要素：其一是产品，产品作为核心环节涉及到质量、包装、品牌、售后等多方面因素，需结合市场形势与消费者多元需求进行产品优化组合与宣传策略设计;其二是价格，需综合考虑供方、需求方及同行业竞争者进行价格策略的编制，实现企业利润最大化与可持续发展目标;其三是渠道，需围绕生产者、中间商与消费者间构建连接桥梁，依托营销渠道、存储与运输等方式将产品与服务送达目标市场;其四是促销，由企业综合运用广告、线上/线下推销、公共关系等途径与消费者建立有效沟通，实现企业产品与服务的快速销售，达成利润最大化目标。
3.关系营销理论
关系营销主要指将营销活动视为企业与消费者、供销商、同行业竞争者、政府机构及其他主体构成交互的过程，其核心理念在于与上述主体建立双向沟通、合作共赢及情感层面的良好关系，并针对关系的动态变化趋势进行跟踪了解，保障赢得客户的满意度与忠诚度。
(二)高端白酒的主要营销模式
近三年来，全国规模的白酒企业数量和产量呈下降趋势，行业进入挤压式增长阶段，高、中、低端企业发展良莠不齐。随着白酒头部企业在资金、规模、品牌上的优点逐渐体现，白酒行业逐渐呈现集中化发展趋势，“二八定律”明显，其中由茅台、五粮液组成的第一梯队市场份额达到85%，这一定程度反映了高端白酒竞争格局较行业调整之前更加优化，有利于高端白酒未来的稳定发展;也反映了品牌壁垒的难以撼动，高端白酒面临的市场竞争形势更加严峻，对此拟基于4P理论进行详细分析。
1.产品策略
高端白酒产品在营销策略的设计上多以品牌历史、传统工艺与文化内涵作为卖点，例如茅台主打“酱香型酒鼻祖”、“国酒”、“礼品酒”卖点，五粮液以“豪华”、“浓香型白酒”、“千年老窖”为推广语，剑南春以“玉妃泉”、“浓香型白酒”、“选用高粱、大米、玉米、小麦、糯米五种粮食作为原料”作为宣传标语，上述国内高端白酒行业的领军企业均凭借其悠久酿酒历史、传统制作工艺以及企业文化内涵作为产品营销宣传的卖点。而相对于老牌高端白酒，诸如全兴水井坊、泸州老窖等后进“年份酒”产品则侧重于以年份、原浆作为宣传标语，并且在产品包装上投入较大成本，以此支撑产品较高的定价、提高产品收藏价值，有效顺应消费者心理。
2.价格策略
自2016年以来茅台价格步入新一轮上行周期，从2016年初最低约850元一路上涨至如今最高2500元以上，突破2012年的历史高点。受茅台带动，普五价格、洋河梦九、郎酒青花郎、酒鬼酒内参等高端白酒均向千元价格带发起冲击。
根据历史数据看，茅台出厂价从2010年的499元提至如今969元，涨幅高达94%，五粮液出厂价从2010年的509元提至如今889元，涨幅高达75%，提价幅度与两者的品牌力成正比，成为引领高端白酒行业价格走势浮动的风向标。在品牌定位相近的条件下，浓香型白酒产品的价格主要以水晶装五粮液出厂价为基准、依照上下浮动50-100元左右的标准定价;主打“年份酒”的高端白酒产品则以茅台出厂价作为定价参考;而其他主打“高端定制”、“高品质窖藏原浆酒”招牌的产品，则以市场拍卖行情为基准进行定价，例如500mL产品的价格区间可达数千、数十万甚至数百万。
3.渠道策略
伴随近年来政策环境、电商平台崛起与大众消费习惯的变化，高端白酒行业开始朝向大客户直销、电商平台销售、定制及拍卖等方向转型，为高端白酒营销创设了新的增长点。
4.品牌推广策略
在产品促销推广策略设计上，高端白酒在广告行业占据一定的资源优势，常与新闻、财经、政治、体育类电视节目进行捆绑播出，可实现与目标消费群体的有效对接，并且常为经济论坛、企业宴请、政府会议等活动提供赞助，能够进一步深化目标消费群体对于产品的直接体验，但同时仅在淡季实行推广促销，促销方式多为买赠、较少涉及到大幅降价。
在品牌推广方面，龙头企业更加重视品牌投入，致力从渠道驱动转向真正的品牌驱动。如茅台过去几年不断强调文化茅台建设，针对茅粉开展茅粉文化节等活动;五粮液也通过老酒回家、成立文化研究院等方式，强调对于品牌文化的重视。
三、中国高端白酒的关系营销策略体系建构解析
(一)客户获取策略——市场细分与卖点定位
关系营销策略实施的前提在于明确所需维系关系的构成主体，要求运营管理人员综合考量不同区域消费者的消费水平、行业发展布局、白酒消费习惯与口感偏好等因素，完成产品销售市场的细分，并结合消费特征进行营销策略的设计。同时，在产品的市场卖点定位上，需做好名酒品牌与本地品牌的调研，结合白酒消费市场规模与结构特征进行产品定位的明确。以内蒙古地区为例，通过汇总该省白酒消费数据可知，该区域的白酒消费者多倾向于购买浓香型、清香型白酒，白酒度数普遍低于38°，因此作为本土品牌的河套王酒便主打“天赋神韵，淡雅浓香”口号，精准定位消费者偏好与消费需求，在当地白酒市场占据较大份额。
(二)客户开发策略——扩大市场竞争份额
在营销渠道建设上，当前以团购为主的直销模式涉及到大量人力、直销终端支持，前期投入较大、回报周期较长，因此应以经销渠道作为切入点进行终端客户资源的开发，建立低成本、高效率的营销网络，以此达成双赢目标。首先，可由股东经销商进行客户资源的开发，为高端白酒企业提供经销客户资源，与企业直接签订经销协议、享受相同价格政策，将客户销量计入股东经销商销量中，依托年终利润二次分配达成合作共赢目标;其次，可筛选出具备经销潜力的客户进行客户资源的开发，为此类客户提供低价产品与一定比例的利润，以此构建战略合作关系，帮助企业更好地扩大市场份额;最后，可與星级酒店、高端会所等代销商建立合作关系，利用其原有业务渠道进行客户资源的挖掘，既有助于缓解应收账款风险，也能够更好地激活终端销售动力，配合跨界合作等方式扩大市场份额、获取其他行业的客户资源，并在后续服务环节与客户建立直接联系，有效维护客户关系。
此外，精准定位品牌价值基因是深化品牌价值传播、推动客户圈层升级的关键因素。对此高端白酒企业应积极拓宽营销渠道，以经销商为切入点，引导经销商主动转变角色、提升自我圈层，在资源分配上强化C端、弱化B端，依托产品合伙人、品鉴顾问等角色身份的确立，逐步朝向高端圈层迈进，由此带动目标消费者进行消费、建立良好口碑。在大型企业渠道拓展上，可结合企业文化进行新品开发，围绕水、粮、曲、艺、窖、藏等多个层面寻求品类站位，配合商务团购等模式抢占市场，依托“大投入、大产出”的理念促进品牌的实心化传播，进而依托大型企业的资源拓宽自身营销渠道。在核心意见领袖开发层面，可打造社群平台营销模式，以当地支柱产业企业家、行业精英等高净值人群作为着力点，聚焦商务接待、公关礼品等维度满足“关键人”对于高端白酒产品的需求，实现对核心消费者与目标消费者群体的精准定位，进而通过为此类人群提供定制化增值服务，例如“一桌式品鉴会”、“回厂游”等深度体验式品鉴活动，以及定制高端酒具等个性化服务，快速提升产品在社群内的影响力、增强消费粘性，以实现更多高端高价酒的销售，从而拉升品牌。
(三)客户维护策略——销售与客户关系维护
首先，客户信息是关系营销策略执行的先行基础，高端白酒企业应充分利用大数据、云平台、数据库等信息技术手段进行零散客户信息的收集、整理、完善与分析，便于掌握客户的姓名、生日、工作情况、参与俱乐部或协会情况以及购买偏好等信息，并基于SAP系统将信息录入数据库中，明确设置信息更新频次与使用权限，配合客户交易记录、拜访记录等表格，为客户分级与营销策略的分级编制提供参考依据。
其次，应结合客户分级标准进行维护标准的差别化设计(其具体类别对应的标准如表1所示)，将客户大体分为意见客户、销售客户两种类型，其中意见客户的主要特征是购买需求小、对产品认可度高且具备一定的宣传影响力，销售客户则是购买需求量较大、能够为企业提高销量的客户群体，在客户分级的同时需明确客户间的身份可实现相互转化，因此需确保针对各项客户关系均做到有效维护，服务于企业营销目标的实现。
再次，应依托客户会员组织完善增值服务链条的创设，成立客户会员管理与服务平台，将传统客户营销渠道由线下迁移至线上，依托信息平台与客户建立实时、双向沟通关系，利用统一话术与专业素养处理客户投诉等问题，并基于微信、网络商城等APP进行电商渠道的拓展，为网络在线实时交易提供可能;在合作关系建构上，高端白酒企业应当与五星级酒店、高端会所等机构建立横向合作关系，由白酒企业向相关机构举办的客户答谢会、文化艺术活动等提供赞助，并邀请客户积极参与到集团活动与宴请活动中，依托增值服务引导目标客户加深对企业品牌与文化形象的理解与认同，为企业高端白酒产品的高价格提供内在支撑机制;在会员活动的设计上，应定期邀请目标客户开展讲座、咨询、旅游等活动，在活动过程中逐步建立起与客户深厚的情感联系，建构起客户生态圈、增强其组织归属感，进一步提高客户的职业忠诚度。
最后，应建立起客户持续性购买机制，打造优质品牌、提升知名度、增加产品附加价值。具体来说，高端白酒企业可通过与新华社等权威媒体、国内外知名杂志期刊建立合作关系，为品牌与产品优质信息的推介创设宣传渠道，通过购买社交媒体APP开屏与线下户外广告牌等方式形成广泛的市场认知，引导客户建立对品牌与产品价值的认可度，以此激发其重复购买欲望。
(四)客户升级策略——消费者行为心理研究
一方面，在关系营销模式下要求经营人员注重强化对客户消费行为心理的研究，协调整合各类资源最大限度满足客户需求。例如针对餐饮业、酒店业客户群体，可采用产品置换、交叉销售等方式促进高端白酒产品购买量的增长;针对异地客户，可运用企业自身的关系资源为其提供包括高端旅游、机场贵宾厅、高端医疗体检等便利条件，以此有效维系客户关系，将原有商业关系提升至情感维度，使客户建立对企业品牌的信任感，推动客户关系升级。另一方面，还应注重调节渠道利益的分配标准，在“互联网+”与电子商务交易模式下向经销渠道让渡部分利润，不因节假日等因素提高进货成本，及时落实渠道促销政策，满足经销客户提出的滞销产品回购需求等，借此维护渠道体系的稳定运行、保障形成积极的合作状态，更好地达成合作共赢的目标。
(五)客户发展策略——品牌建立与客户满意度
在政策、市场与竞品变化的形势下，高端白酒企业应面向客户需求进行营销策略的调整，例如在保持产品价格不变的基础上进行产品体积的减小，保留原有500mL产品并推出300L装，以此调低单瓶产品价格，吸引更多目标受众群体的消费，满足客户对于高端白酒产品降价的心理预期。同时，可针对产品推广策略进行调整，在原有品鉴、赠送礼品策略的基础上推出双瓶装的产品设计方案，在节约包装成本的同时有效规避降价对品牌构成的风险影响，依托折扣吸引目标客户，配合积分计划、转介绍奖励等策略的实施，更好地拓宽品牌受众群体、提升客户满意度与忠诚度。
四、结语
综上，为实现企业的长远生存与战略发展目标，高端白酒行业需基于客户获取、开发、维护、升级、发展多个维度进行关系营销策略体系的建构，结合客户需求与消费习惯的变化规律，有效解决营销问题、增强企业整体营销及抗风险能力，更好地提高客户忠诚度与满意度，促进高端白酒企业市场竞争实力的提升。
(作者单位：成都如沐春光文化传媒有限公司)
作者：申洁
第二篇：高端白酒营销如何破局
目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的高端产品。
只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。
白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？国家级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。”
分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。”
基于品质、文化的红海突围
从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。
业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略？分析人士指出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。
一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受……
从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。
之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。
对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为，如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。
品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。
圈层价值营销
据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。
其实，要判断高端白酒市场的变化与发展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。
因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。
以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。
纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。
以此为基础，如果中国白酒要走向世界，康雁认为，企业首先要思考受众目标定位。如果仍然定位于华人，尽管国外华人数量在增加，但受众面仍有一定的局限性。如果瞄准国外主流人群，那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化。其次是解决载体的问题，正如日本清酒的仪式，中国高端白酒也需要一个好的载体，比如将白酒和高档中餐相结合。最后，要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作，比如水井坊与迪亚吉欧合作，出口量迅速增加。
之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场。康雁认为，这是中国白酒企的一个思维怪圈。事实上，只要是好的产品，如果能够很快打开国外市场并得到认可，那么就可以把自己的全球影响力作为品牌背书，进而拉动中国市场消费。
作者：蔡丹娜
第三篇：白酒企业文化营销策略应用研究
[摘 要] 文化营销在白酒营销中应用非常广泛，即白酒企业利用白酒产品文化、品牌文化迎合顾客的文化需求和精神需求，从而获得顾客的认同。白酒企业成功地进行文化营销有两个关键点，一是准确地提炼白酒产品和品牌的核心文化价值，二是围绕核心文化价值进行有效的传播。白酒企业进行文化营销时，必须避免滥用文化，迷信文化和进行单纯的概念炒作等文化营销误区。
[关键词] 白酒企业 文化营销 核心价值
一、中国白酒行业发展现状
中国是白酒生产大国。改革开放以来，白酒行业经历了快速发展，产量从1978的143.74万吨增长到1996年创纪录的801.3万吨。1994年到2003年，国家对白酒行业的发展调控，白酒总产量逐年下降。2003年，白酒产量缩减为305.6万吨。随着国家做出有利于白酒行业的政策调整，白酒行业开始复苏。2007年，全国白酒总产量为494万吨，总产值为1241.96亿元 。
目前，全国有白酒企业35000余家，产量和产值排名行业前五位的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖和沱牌集团占行业销售额的40%。为了在激烈的竞争中获取竞争优势，各大全国性的知名白酒厂商都关注中高端白酒市场，推出主打产品。五粮液集团推出新品五粮液，茅台推出贵州茅台，剑南春集团推出金剑南、泸州老窖推出的国窖1573以及全兴酒业推出水井坊等。区域性的白酒企业也试图通过选择差异性市场细分变量，不断进行市场细分，选择一个有利的细分市场。对市场无效细分、过度细分和无法针对细分市场采取有效的营销方式导致了白酒行业严重的营销问题，曾经出现了“一年喝倒一个品牌”的惨状。
二、文化营销在白酒行业的应用
1.文化营销理论研究与应用
最初有学者将文化营销定义为企业经营活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略；王方华、伏宝会、肖志兵在《文化营销》一书将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念，围绕目标顾客，将文化融入到营销理念中，包容于营销战略之中，形成一种新的营销理念和方式。
文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系，赢得消费者的认同，从而达到营销的目的。中国移动动感地带品牌的营销，围绕青少年的“酷”、时尚等文化特色，运用“酷”的品牌诉求去迎合目标消费者群体的文化需求，最终实现通信产品文化、品牌文化与目标消费者文化的完美结合。
2.白酒企业文化营销
中国一直就有酒文化，而且中国人往往将酒与诗、与情相联系，酒的消费事实上也不仅是一种物质消费，更是一种精神消费，酒文化与白酒是无法分开的。激烈的行业競争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略都被广泛的采用。文化营销就是在酒文化与这种背景下在白酒行业得到广泛的应用的。
白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化，使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘，将之与酒品牌相联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。
文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点，即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。
(1)核心价值提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化（余伟萍，2007）。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，需要找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。“金六福”抓住中国消费者对‘福文化’的认同，孔府家酒围消费者对“家文化”需求，剑南春针对消费者 “唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化或企业文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢地把握了市场。
在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。“酒王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个文化诉求点：独有的自然生态环境——生态文化；独有的600多年明初古窖——年份文化；独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺——酿造工艺文化，独有的中庸品质——儒文化，使五粮液成为中华文化的典型代表。
(2)核心文化价值传播。白酒企业提炼了核心文化价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。
第一、整合内、外部资源，充分利用传播渠道。白酒企业在利用电视、广播、报刊和杂志四大传统传播媒介的同时充分利用网络、户外广告牌、售点媒体等非传统的营销传播渠道，将白酒品牌的核心价值传播给顾客。五粮液在推出金六福酒的时候，牢牢把握了中国大众的“求福”文化需求，整合电视、广播、报纸、网络、户外广告等传播渠道，将目标消费者包围在“福文化”之中，赢得消费者对品牌的认同。
第二，合理策划和利用各种活动和新闻事件，进行有效的品牌传播。白酒企业如果能充分利用各种新闻事件或其他活动，即将事件营销和文化营销相结合，不但可以大大节约营销成本，而且可以提高白酒品牌传播效果。全兴酒业对水井坊荣获全国重点文物保护单位授牌和水井街酒坊遗址当选大世界基尼斯纪录“最古老的酿酒作坊”等事件都进行了事件传播策划，让“天下第一酒坊”的美誉扬天下；剑南春集团利用美国前总统克林顿对公司的参观访问新闻事件，进行传播策划，提升了剑南春的高品位品牌形象，也为其打入国际市场奠定了良好的基础。
三、白酒行业文化营销的误区
文化营销在白酒行业取得了巨大的成功使得越来越多的白酒企业采用文化营销，整个白酒行业已经呈现出“文化营销泛滥”的趋势。实践表明文化营销在白酒行业的应用存在以下误区。
第一，文化“泛滥成灾”。目前，绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位，而真正有意义的文化价值的却不多。有了“家文化”、“福文化”、“诗文化”便有了以后的“生日文化”、“婚宴文化”、“年份文化”和“礼文化”“健康文化”等等，可能还会有以后的“毕业文化”“离婚文化”。众多的文化价值诉求中有意义的、独特的核心价值的却不多，能真正满足消费者文化需求的就更少。
第二、迷信“文化”，忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点，便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸，获取顾客的认同，忽视产品质量和产品创新；有的企业甚至购买散装原浆进行勾兑，然后以“文化”为幌子，通过“文化营销”牟取暴利。
第三、盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时，忽视消费者的文化需求和精神需求，进行盲目的概念操作。金六福在成功推出广“福文化”后，提出了又所谓“六福人家”，还提炼了“六福人家畅饮型顺喝”的广告诉求。这也许是金六福的“福文化”特色的延续，将中国人讲究福的特点推到高潮。但到底什么是“六福人家”？什么是顺喝？消费者完全无法理解，更谈不上认同。这仅仅是一个文化概念的炒作，根本没有给顾客带来文化价值，不能满足顾客的文化需求，其结果是可想而知的。
四、结束语
作为一种创新的营销策略，文化营销在白酒行业的到了广泛的应用，并取得了良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖掘，提炼独特的、有意义的核心文化价值诉求点，有效利用营销传播方式去满足消费者的这种文化价值需求。
参考文献
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[5]江志明:房地产业的文化营销.房地产营销，2004.4:48
[6]朴世镇:文化营销的战略及模式探究，商业时代，2007.8:27～28
作者：鲁 强 庄爱玲 余伟萍