包装设计与营销文化分析论文

摘要：消费需求升级使消费者更加注重精神需求，品牌文化形象已成为品牌竞争力的体现。文章采用典型案例深入分析服装品牌文化形象内容营销的载体、方式和手段。在此基础上，运用ROSTContentMining软件对服装品牌文化形象内容营销相关文献进行处理，从中筛选出服装品牌文化形象的高频词;分析高频词之间的相关性;编制服装品牌文化形象的类目。今天小编为大家精心挑选了关于《包装设计与营销文化分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

包装设计与营销文化分析论文 篇1：

营销能力视角下中小企业营销文化建设研究

【摘　要】 中小企业的经营能力中，营销能力是一个重要的考核指标。营销能力是决定企业成败的重要因素，企业在市场上的竞争，实质上是营销能力的竞争。营销文化作为最难以模仿的价值体系是企业最为重要的核心竞争力。本文首先对企业营销能力和营销文化的内涵进行了剖析，再对中小企业营销文化建设中存在的问题进行了分析，提出了企业营销文化的塑造对策。

【关键词】 中小企业 营销能力 营销文化

营销能力是推动企业发展的重要动力，对于企业战略目标的实现具有非常要的作用。而营销文化作为最难以模仿的价值体系，是孕育企业营销能力的沃土，是企业核心竞争力。 任何一个企业要想在竞争中立于不败之地，都必须有良好的企业文化做后盾。中小企业只有塑造符合自身特点的企业文化，才能真正发展壮大。

1. 营销能力与营销文化

1.1营销能力与营销文化的内涵

对于营销能力的内涵，不同的专家学者分别从不同角度进行了界定。韦博斯特在研究企业与外部环境关系的过程中，提出了从三个维度来研究营销能力：文化、战略、策略。乔治·伊达（George S. Day）认为营销能力就是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加商品和服务的价值，满足市场需求，提高竞争力的过程。①将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力。刘玉来(2005)认为营销能力是个综合概念，是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力。

营销文化从本质上讲，体现了一种理念、传统和风格，但总是通过某种外在形式的表达，使消费者获得某种感受、激发消费者的情感，使消费者的精神需要得到满足。企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点，正是企业营销文化难模仿的特点，构筑了企业核心能力。从企业的实践来看，市场导向型的企业不但不排斥文化，反而越来越重视企业文化建设；文化导向型企业不但不排斥市场，反而越来越重视营销。企业营销具有双重任务：产品的推广和企业文化的传播，企业文化与企业营销是一对孪生兄弟。

1.2营销文化对营销能力的促进作用

营销文化是孕育营销能力的沃土②：第一，营销文化可以维持企业长久的竞争实力。企业营销文化是从文化的深层次上研究如何利用文化对营销起更好的推动作用。营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、作风和道德规范等的集中体现，决定着企业营销活动的独特个性，这种个性指导者在企业营销行为的选择中，即在从理念导向行为的过程中发挥这一作用，从而使得营销行为具有个性，只有具有个性才能拥有比较优势。第二，文化的独有特点使得竞争者无法仿效，从而使企业的竞争能力具有可持续性。企业的竞争能力通过差异性而体现出来，有区别才有竞争力，所以寻求差异是企业营销活动中的基本选择，但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找，即使有差异也难以维持长久。文化营销能给企业以长久的差异化，因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的，企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人，但很难在文化上仿效别人。第三，营销文化可以提高企业的经营管理水平。企业营销能力的提高必须是协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动的结果，是企业总体经营管理能力提升的结果， 尤其是蕴含了企业的全部精神所在，从此意义讲，营销文化的推行必须以企业综合管理能力的提高为条件，它必然会带动企业的整体经营管理水平的提高。

2. 中小企业营销文化建设中存在的问题

2.1 将企业文化与营销文化混淆

对于企业文化与营销文化，学术界目前有三种观点：第一认为营销文化属于企业文化，是企业文化的一部分。也就是说，认为营销文化是企业文化在营销中的运用。第二种观点认为营销文化应该比企业文化所涵盖的范围更广。认为营销文化涵盖了企业整个经营过程，无论是从供应到生产还是从生产到销售，都起着重要的作用。这样看来，营销文化比企业文化所包含的范围要广泛得多。持这种观点的学者认为企业文化知识营销文化的一部分。第三种观点认为营销文化等同于企业文化。

学术界对企业文化和营销文化的理解尚且有不同的观点，那么企业在建设营销文化是也会出现企业文化与营销文化不分的情况，特别是中小企业在建设营销文化时更容易把二者混为一谈。

2.2营销文化建设与产品脱节

中小企业生产的产品最大的特点，就是产品生命周期较短，甚至常常夭折，其中一个非常重要的原因就是其缺少文化理念，有相当一本部分中小企业认为营销文化是在销售阶段的事情，还有一部本企业将文化凝结在了产品上，但是却是模仿了国外的设计理念，但由于无法体味其中的文化内涵，也只能表现出粗略的“ 仿造” 的印记。曾有国内企业提出“ 只有民族的才是世界的” 口号，但是最总将这一口号贯穿于自己产品中的却极少。所以，企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征，才能够建立竞争的基础。日本产品的成功证明了这一点。日本企业的营销文化塑造出了独特的日本产品，以节能精致、小巧等为特征，相对于欧美的大气、高耗能等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。

2.3文化建设没有渗透到促销中

营销文化的建设要把“文化”渗透到各个环节，而不是在员工中学学就可以。一些中小企业的文化建设没有渗透到促销中。一是广告文化雷同。广告是广告推销产品的一种手段，是最流行的促销方式，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，创意疲软，卖点雷同，失去了营销文化的个性特色。缺乏时效性，满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏文化底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。二是公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去,忽视营销文化在企业发展中的“龙头”作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽視考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。三是包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装，无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分，缺乏档次，缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。

3. 中小企业营销文化建设策略

3.1 建设营销文化要以企业文化建设为基础

营销文化是企业文化建设的主要组成部分，正如一切管理理念的提出和推广、一切管理措施的实施都必须以企业业务流程的重构为条件一样，营销文化的推广必须以企业文化建设为前提和条件。因而,在企业文化建设的基础上强化营销文化，是营销文化建树和推广的必由之路。反过来，营销文化又起到统领和传播企业文化的作用，并且只有文化营销才是企业与环境接触进而传播企业文化最多的环节，因而企业文化建设所形成的企业实力会最终借助文化营销体现出来。因此，企业必须以营销文化为导向来加强企业文化建设，才能使企业文化真正起到导向作用、凝聚和协调作用以及辐射作用，使企业与内外环境相互调适，从而表现出强有力的市场竞争力。

3.2在企业产品上体现营销文化

企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。麦当劳在以美食而闻名于世的中国之所以取得胜利，就在于它所倡导的并不是一种仅仅是产品的消费，而是在指导消费者消费一种文化，倡导一种不同于传统的文化。所以，企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征，才能够建立竞争的基础。

3.3在促销中充分发挥文化的作用

一是提升管理者对公关文化的思想意识，重视提高营销人员的文化和技能素质，规范营销人员行为，建立用户信息库，完善选配营销人员上岗标准等，提高企业营销人员整体文化素质，建立一支与企业价值观相一致优秀营销队伍。

二是突出广告文化特色。广告文化应通俗、易懂，与日常生活联系在一起，反映世俗要求，满足世俗文化。应有新意，与众不同，记忆深刻，联想共鸣。

三是在品牌设计上，应注意消费者的好恶，应与时代气息共鸣，使人联想到产品的某些特征或性能，进而提升企业的良好形象。四是实施文化包装策略。针对企业在产品包装上相对单一问题，采取分档包装、零整结合、复用包装、附赠包装和家族包装策略，满足不同消费者的需要。

3.4使文化理念贯穿于关系营销中

营销文化的建设有利于关系营销的推行，有利于企业营销风险的规避。营销文化强调的是一种独特的个性，销售和传播的是一种消费理念，当这种理念与消费者的独特偏好之间的亲和程度更高的時候，就会起到“ 拉式促销” 的效果，从而降低了企业对渠道的依赖。更为重要的是，企业独特的文化个性不但有利于维持渠道关系，也有利于渠道成员自身的营销,对渠道的激励性增强。

※基金项目：内蒙古自治区高等学校人文社会科学重点研究基地内蒙古中小企业发展研究基地资助课题（课题编号：Y11010）

注释：

① Day, G. S. The Capabilities of Market

-Driven Organizations [J] Jouunanl of Marketing , 1994 ,58(4): 37-52.

② 刘玉来.中小企业营销能力研究.[M].

学林出版社，2006.8

参考文献：

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[5] http://www.1168.tv/college/cehua/news_

29434.htm

作者简介：李海凤（1980），女，内蒙古赤峰人，内蒙古财经大学讲师，研究方向：营销管理。

（作者单位：内蒙古财经大学）

作者：李海凤

包装设计与营销文化分析论文 篇2：

服装品牌文化形象内容营销指标体系

摘要： 消费需求升级使消费者更加注重精神需求，品牌文化形象已成为品牌竞争力的体现。文章采用典型案例深入分析服装品牌文化形象内容营销的载体、方式和手段。在此基础上，运用ROST Content Mining软件对服装品牌文化形象内容营销相关文献进行处理，从中筛选出服装品牌文化形象的高频词;分析高频词之间的相关性;编制服装品牌文化形象的类目。最终构建服装品牌文化形象内容营销指标体系，包括设计文化形象、营销文化形象、精神文化形象、企业文化形象、服务文化形象和店铺文化形象6个维度，风格、广告宣传、个性形象、店铺陈列等30个指标。研究结果可为企业运用内容营销塑造与传播品牌文化形象提供借鉴。

关键词： 服装品牌;品牌文化形象;内容营销;内容分析;指标体系

文献标志码： A

引用页码： 091113

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.09.013（篇序）

Content marketing index system of apparel brand cultural image

LI Ling， CHEN Lihong

（Textiles and Fashion College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Consumer demand upgrading makes consumers pay more attention to spiritual demands. Brand culture image has become external expression of brand competitiveness. Typical case study was used to deeply analyze the carrier， ways and means of the content marketing for apparel brand culture image. On this basis， the literatures related to content marketing of apparel brand cultural image were processed by ROST Content Mining software， including screening the high-frequency words of apparel brand cultural image， analyzing the correlation among those high-frequency words， and compiling the categories of apparel brand cultural image. Finally， the content marketing index system of apparel brand cultural image was developed， which consisted of six dimensions（design cultural image， marketing cultural image， spiritual cultural image， corporate cultural image， service cultural image and store cultural image and involved thirty indicators（style， advertising， personality image， and store display， etc.）. The results are useful for apparel brands to build and communicate brand cultural image by content marketing.

Key words：

apparel brand; brand cultural image; content marketing; content analysis; index system

收稿日期： 20200213;

修回日期： 20200813

基金項目： 国家自然科学基金项目（71704102）

作者简介： 栗玲（1997），女，硕士研究生，研究方向为服装营销、品牌传播。通信作者：陈李红，副教授，Lhckxyy@163.com。

品牌文化是品牌的核心，是品牌差异化的体现。消费需求升级使消费者越来越重视品牌的文化内涵。可见，品牌文化形象的塑造已成为企业赢得市场份额的核心因素之一。然而，中国服装品牌文化形象存在同质化严重[1]、品牌文化定位模糊、辨识度不高[2]、缺乏完整性[3]等问题。因此，如何准确塑造和传播服装品牌文化形象，是企业需要重点解决的问题。当前，企业为规避传统广告营销成本高、效果差的风险，选择用内容营销塑造服装品牌文化形象，以优质的内容吸引消费者关注品牌，信赖品牌，实现品牌差异化，提高品牌竞争力。

樊传果等[4]通过内容创意与技术传播手段来塑造品牌文化形象，提升品牌文化价值。薛帆等[5]和王建民[6]将品牌文化渗透到整个营销过程中，在产品定位、促销宣传、公共关系等多方面融入品牌文化来塑造服装品牌形象。分析结果表明，学者们对服装品牌文化形象内容营销的研究主要集中在对其概念描述的理论研究，而对服装品牌文化形象的构成要素和塑造还未进行系统的深入研究。因此，本文结合内容分析法和案例分析法，深入分析服装品牌文化形象的内容构成和营销方式，提炼筛选出服装品牌文化形象内容营销的评价指标，以期为企业运用内容营销塑造与传播品牌文化形象提供参考。

1 服装品牌文化形象内涵界定

品牌文化是一种抽象的观念，是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和[7]。它必须通过有形的物质和符号加以物化才能传播和延续，并被消费者认知[8]。它能够使消费者从产品中获得某种价值观念，在精神上产生认同共鸣[9]，从而形成品牌忠诚度。

学者们从不同角度对品牌文化形象的内涵进行了界定。刘晓刚等[10]认为品牌文化形象是消费者对品牌所体现的企业文化和品牌文化的整体评价。刘朝斌[11]认为塑造服装品牌文化形象不仅需要员工和产品来展示，而且需要广告和公关进行传播。田丙强等[12]认为品牌文化形象是消费者对该品牌文化长期形成的印象，是对品牌直接的、感性的、未加整理的文化联想。彭江[7]认为品牌文化形象是一种精神化的品牌形象，一种价值追求和情感归属。综合上述研究，本文提出服装品牌文化形象是指消费者对服装品牌文化和企业文化的整体感知评价，是以精神文化为核心，涉及到设计、生产、服务和营销等多方面内容。

2 服装品牌文化案例分析

为了探讨当今品牌文化与消费者之间的联系，本文对品牌文化内容营销的典型案例进行深入分析。本文选取了25个品牌（表1），涉及奢侈品品牌、运动潮牌、传统品牌、快时尚品牌和创意品牌，对这些品牌文化的表现形式和营销方式展开研究。

案例分析结果如表2所示，品牌采用拟人化、物化、人格化、借势营销、公益营销、情感营销、故事营销、平台联合等营销方式，通过风格、质量、廣告宣传、公益活动、店铺陈列、售后服务、品牌个性、企业理念等物化载体将品牌文化传递给消费者。品牌文化内容的表达不是文化元素的堆砌及品牌要点的大量使用，应是一种由内而外的文化内涵、品牌精神的传递。品牌采用讲故事、对话、互动参与的内容营销手段将品牌文化传递给消费者，与消费者形成情感共鸣，增加消费者的品牌文化认同感，以此塑造服装品牌文化形象。

3 服装品牌文化形象内容分析

内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的研究方法[13]，其基本原理是将媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，并建立有意义的类目来分析信息的特征。服装品牌文化形象内容营销指标是消费者对服装品牌文化感知结果的映射，意义明显、能够被直接理解，因此，内容分析法可用于研究消费者对服装品牌文化形象的感知情况。运用内容分析法处理信息的一般程序为建立研究目标、抽取文献样本、确定分析单元、量化分析材料、构建类目、分析推论[14]。据此，本文首先确定服装品牌文化形象内容营销的分析框架，利用软件对文本内容进行高频词统计，分析服装品牌文化形象内容营销的具体内容，挖掘消费者对服装品牌文化的感知特征;其次，采用社会网络与语义网络对高频词进行相关性分析，建立类目，归纳出服装品牌文化形象内容营销的六个维度;最后，提炼出服装品牌文化形象内容维度，构建服装品牌文化形象内容营销指标体系。当前内容分析法已用于分析微信公众号信息传播主题[15]、旅游目的地感知形象的影响因素[14]、消费者满意度影响因素[16]等领域。

本文采用内容分析法对服装品牌文化形象内容营销相关文献进行分析，以提炼出服装品牌文化形象内容营销指标。首先确定“服装品牌文化”“品牌文化形象”“品牌内容营销”和“品牌文化营销”为文献检索关键词，确保研究样本的有效性和代表性，检索并筛选出与本文研究主题相关的文献，最终整理出样本文献共207篇，整合成文本文档。其中以“服装品牌文化”为关键词检索得到有效文献94篇，主要内容是服装品牌文化的构成要素分析;以“品牌文化形象”为关键词检索得到有效文献23篇，主要内容是服装品牌文化形象的内涵和塑造品牌文化形象的要素分析;以“品牌内容营销”为关键词检索得到有效文献36篇，主要内容是服装品牌进行内容营销的因素分析;以“品牌文化营销”为关键词检索得到有效文献54篇，主要内容是服装品牌进行文化营销的因素分析。

3.1 服装品牌文化形象高频词汇统计分析

为了初步分析服装品牌文化形象内容营销的相关因素，首先对服装品牌文化形象做高频词分析。先对文本内容进行分词处理和词频统计，之后利用软件的过滤功能和手动方法删除与主题无关的词语，最后整理出排名前129位的高频词词汇，如表3所示。

根据表3分析，对服装品牌文化形象内容营销的相关因素有一个初步认识。排名前5的高频词“文化”“服装”“企业”“形象”和“消费者”体现了企业、消费者和服装品牌文化形象之间的关系。表3中名词87个，动词32个，形容词10个。首先名词占大多数，如关于产品的“风格”“质量”等因素;关于店铺的“橱窗”“氛围”等因素;关于品牌理念的“内涵”“个性”等;这也反映出服装品牌文化形象内容营销的影响因素是多方面的。其次动词多描述企业服装品牌文化形象塑造过程中的行为，如“塑造”“定位”等;以及企业在服装品牌文化形象内容营销时采取的一些营销行为，如“广告”“宣传”等。最后形容词表现了消费者对服装品牌文化的感知评价，如“核心”“独特”“无形”等。

3.2 高频词之间的相关性分析

为了进一步分析服装品牌文化形象高频词之间的相关性，本文利用软件的Netdraw将分词后的文本生成社会网络和语义网络图，如图1所示。

从图1可看出，表3的高频词在语义网络图中显示出6个聚类。通过对每一个聚类的高频词词性与词义分析，发现高频词主要集中在品牌设计、企业建设、品牌营销、品牌精神、店铺环境和服务六个类别。根据分析高频词的频次和词数聚集，发现企业建设、品牌设计、品牌营销和品牌精神是频次和词数聚集较多的类别，服务和店铺环境是频次和词数聚集相对较少的类别，如图2所示。这说明关于服装品牌文化形象内容营销，企业更关注的是企业建设、品牌设计、品牌营销和品牌精神，而对店铺环境和服务的关注相对较少。剖析原因，这是由于品牌设计的相关因素大多是消费者能够直接感受到的有形元素，能使消费者联想到品牌文化。企业文化建设是体现企业竞争力、创新力的建设活动，对塑造品牌文化形象有着重要的作用。企业在塑造服装品牌文化形象时，消费者能通过品牌营销的文化表现来感知品牌文化。而品牌精神是品牌文化的核心，使消费者产生情感共鸣，形成强烈的品牌忠诚。

3.3 服装品牌文化形象内容维度分析

基于上述案例分析和服装品牌文化形象高频词之间的相

关性分析结果，本文将服装品牌文化形象内容维度提炼为营销文化形象、设计文化形象、精神文化形象、企业文化形象、店铺文化形象和服务文化形象，其中各维度对应的高频词如表4所示。

由表4可见，服装品牌营销文化形象主要通过品牌营销活动中的营销宣传和公共关系来体现，如“广告”“媒体”等。服装品牌设计文化形象是通过产品设计和标识设计的内容营销来实现，如“风格”“质量”等。服装品牌精神文化形象是通过品牌理念、品牌个性、文化传统等来体现的，如“理念”“个性”等。服装品牌企业文化形象是通过企业声誉、企业理念等内容来呈现，如“定位”“民族”等。服装品牌店铺文化形象是通过店铺陈列、卖场氛围等来塑造的。服装品牌服务文化形象主要是从员工仪表、服务质量和便利服务来塑造。

4 服装品牌文化形象内容营销指标体系与建议

综上所述，结合表2服装品牌文化内容营销案例分析和表4服装品牌文化形象内容维度分析结果，首先提炼出相同的指标要素，其次剔除表4中无实际意义的高频词，最后对保留的高频词进行频次排序和重新命名，以确定服装品牌文化形象内容营销指标体系，如表5所示。服装品牌文化形象内容营销指标体系由设计文化形象、营销文化形象、店铺文化形象、服务文化形象、精神文化形象和企业文化形象6个维度和30个二级指标组成。

设计文化形象是指消费者对其產品设计和标识设计传递的品牌文化的感知评价。营销文化形象是指消费者对其广告宣传、公关手段传递的品牌营销文化理念做出的

整体评价。店铺文化形象是指消费者对其店铺的文化建设和文化氛围的感知评价。服务文化形象是指公众对产品销售过程中所传递的服务理念的感知评价。精神文化形象是指消费者对企业在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念的感知评价。企业文化形象是指公众对企业建设过程中所体现的企业文化的整体评价。

服装企业在塑造服装品牌文化形象时应合理分配资源，区分不同因素在内容营销时所带来的影响效果，才能更有针对性地塑造服装品牌文化形象。基于本文研究结果提出以下具体建议：

1）针对高频词分析结果，企业在塑造服装品牌文化形象时可以从品牌精神内涵、品牌文化的外在表现形式和品牌文

化传递的行为活动三方面入手，例如将品牌文化渗透到风格、服务、店铺陈列、广告等方面传递给消费者，使消费者与其形成情感共鸣。

2）针对语义网络图分析结果，企业在进行服装品牌文化形象内容营销时，要多关注店铺环境和服务，在这两方面企业可采用体验营销等营销方式来传递品牌文化，通过讲故事、对话、互动参与的手段将服装品牌文化形象传递给消费者，进而提高顾客的品牌形象感知。

3）考虑到服装品牌文化形象内容营销指标体系的丰富性，品牌可针对不同的指标采用相应的策略，有针对性地塑造并传递服装品牌文化形象。例如品牌理念可以采用拟人化、人格化的方式来传递品牌文化，对于款式、风格、质量、包装等可以采用物化的方式来塑造服装品牌文化形象，对于赞助活动等可以采用公益营销的方式来塑造服装品牌文化形象。

5 结 论

本文结合案例分析和内容分析，对服装品牌文化形象内容营销进行深入剖析，提炼出服装品牌文化形象内容营销指标体系，包括设计文化形象、营销文化形象、店铺文化形象、精神文化形象、服务文化形象和企业文化形象组成的6个维度及服装风格、广告宣传、个性形象、店铺陈列、服务质量等30个具体指标。高频词统计结果表明，服装品牌文化形象内容营销主要通过以品牌精神为核心，对品牌文化的外在表现形式采取的一系列营销行为。语义网络图结果表明，关于服装品牌文化形象内容营销，企业更关注的是企业文化建设、品牌设计、品牌营销和品牌精神，而对店铺环境和服务的关注是相对较少的。

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作者：栗玲 陈李红

包装设计与营销文化分析论文 篇3：

浅析广告文化的传播效应

摘 要：广告凭借独特的审美情趣和移情功能，成为社会文化必不可少的一部分，深刻地影响着现代人的价值观念、生活方式和审美情感。广告兼具正面和负面的双重效应，要保证广告文化传播的正确导向性，需要深刻认识广告的社会责任，定位广告的文化目标，尽量营造出良好的社会文化氛围。文章从现代广告文化的主要表现形式入手，分析了广告文化的正面作用，揭露了当前广告文化传播的负面效应，并以此为基础提出了克服广告文化负面效应的具体要求，旨在使读者了解强化广告文化传播正面效应的必要性。

关键词：广告文化； 传播效应； 文化功能

检 索：www.artdesign.org.cn

Propagation Effects？of Advertising？Culture

BAI Xue-yan

（Media College of Harbin Normal University， Haerbin 150080， China）

Key words ：advertising culture； communication effect； cultural function

Internet ：www.artdesign.org.cn

广告文化指的是广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，是广告必不可少的组成部分。从产品推广、促销角度而言，广告文化实质是包含了商品文化、营销文化的从属于商业文化的亚文化。而就广告生产、传播方式及其表达的精神内涵而言，广告文化则是一种大众文化。因而，在追求商业目的的同时，广告自身所蕴含的文化价值与文化观念往往能够潜移默化的影响现代人的精神生活、价值观念，这就是广告的教化功能。

不同时代的广告表现出不同的文化特征，成功的广告往往包含了深厚的时代文化内容，反映了时代精神，深受人民大众的喜爱。因此可以说，广告是时代进步文化的一面镜子。这就要求现代人正视广告文化的传播功能，深刻认识广告的社会责任，牢牢把握广告文化的正确方向，避免广告的负面作用，使广告在现代社会生活中有效传递正能量。

一、广告文化的主要表现形式

广告作为现代传递信息的主要媒介之一，它不仅是简单的经济活动，还是一种文化活动。从本质来看，广告文化是隶属于商品文化的亚文化，具体而言包含了商品文化和营销文化。

（一）商品文化。商品是重要的文化载体，商品利用文化增值，文化则通过商品来传播。商品文化的实质是商品设计、生产即包装过程中所展现出的文化附加值，这是因为商品的设计、生产都是为了迎合消费者的使用、审美需求。所以，商品文化是是商品使用、审美功能的有机结合，是时代精神的直接反映，是广告文化的核心。

（二）营销文化。营销文化是广告文化的集中表现形式，它以文化观念为前提，以人的精神需求、审美偏好为表现原则。商品文化最终需要通过营销来实现。商品包含了文化信息，通过合理的营销方式，可以在传播过程中深刻的影响人们的行为模式与社会精神。这就决定了广告的文化传播性质，赋予了广告文化传播功能——即在满足消费者需求。实现广告目的的同时，传播社会文化。

二、广告文化的正面传播效应

广告是现代生活中极其重要的传播媒介，对于传递信息、推广产品有着不可忽视的作用。而广告文化作为广告中独特的文化底蕴，亦在对社会有着重要的正面传播效应。

（一）广告文化能展示当前流行文化。而就广告生产、传播方式及其表达的精神内涵而言，广告文化则是一种大众文化。因而，广告只有紧跟当前文化潮流，才能收获消费者的文化认同感。因此，广告的定位、设计就要牢牢把握文化的流行趋势。如随着科学发展观的深入人心，纯植物护肤理念逐渐被消费者接受与喜爱，许多护肤品销售广告就开始以“植物”为卖点进行宣传。近年来销售量遥遥领先的相宜本草、佰草集等品牌，就是以“中草药”护肤概念进行宣传并取得成功的典型。此外，利用权威效应亦是常见的利用流行做卖点的广告文化。

（二）广告文化能融合地域、混合文化。除了展示流行文化，广告还是一定地域特有文化的反应。不同区域有着不同的文化，思维方式、方式，价值取向等意识形态都存在差异，许多广告以化差异为创意，并大获成功。如服饰品牌“金利来”，“金利来”原名金狮，虽然投入了大量资金进行广告宣传，但领带的销路仍不尽人意。究其原因，原来在粤语中，“狮”与“输”的读音相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。之后，随着品牌更名为吉祥如意的“金利来”，产品名扬国内外。

（三）广告文化能演绎超前文化。广告可以通过展示超前的文化形象来引领社会潮流。超前文化对人们而言，是一个新世界，而且是一个可以通过购买获得的新世界。如“雀巢”咖啡的成功。中国人素有喝茶的习惯，却很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句广告语以及展现的广告画面：喝了“雀巢”咖啡，就能够获得到一种高品位、高档次的生活。“雀巢”广告中所表达的这种理念就是超前文化，它利用“图底关系”，从视觉上凸显广告主题，同时借助于摄影等大众传播媒，给人一种身临其境的感受。这种感受常常能激发消费者的购买欲。

三、当前广告文化存在的负面效应

广告文化作为一种大众文化，具有商业性与强迫性两大特征。有些商家为了吸引消费者常常会不择手段的进行广告宣传，加之现代广告无处不在，充斥时空，常常会令消费者产生一种无处可逃的无力感。广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势，广告的负面效应随之产生。

（一）控制大众心理

如传播学家马歇尔·麦克卢汉所言，广告的目的就是要造成“集体的恍惚”，使消费者进入一种“白日梦”状态。广告文化主要使用“动机调查”和“潜意识控制”来操纵大众心理。所谓“动机调查”，指的是利用精神病学、社会学对人类心理的研究成果，研究潜意识如何影响人的消费选择的一种市场调查方式。广告根据动机调查的结论来设计，构造出一个个潜意识陷阱，使得消费者盲目消费，而商家则坐收渔利。这种营销方式与“洗脑”无异，消费者面对广告的包围，失去了消费理性，跟着广告进行选择。广告文化最终成为操控大众心理的利器。

而“潜意识控制”，是通过塑造广告形象完成的。商品广告中宣传的卖点不仅仅是商品本身，而是其中的文化内涵。商家为了实现产品销售的目的，往往赋予商品以本身并不具有的文化内涵来进行推广。广告创设出一些符合人性需求的的形象，通过对人潜意识的控制来影响消费行为。

（二）引导错误的消费观念

广告文化对于消费观念有着潜移默化的影响。消费者长期面对轰炸式的广告文化，势必对其消费观产生重大影响。

当今，名牌广告泛滥。这种“名牌效应”文化就是利用消费者的盲从、攀比心理，误导消费者来实现销售目的。一些名牌宣传的广告文化往往有着明确的指向与定位，广告商通常将自身产品与某种独特的品味、个性联系起来，似乎只有使用了他们的产品才能体现自身价值。这就造成了现代社会的攀比风气。而在青少年群体中，攀比的心理更容易相互传染、蔓延。如果有一部分同学受了名牌广告文化的影响而选择购买了某种产品，受其自身认知局限，他们往往会向其他同学炫耀、推荐。久而久之，这种由攀比心理驱使的购买行为就会在整个学生群体内部蔓延。

（三）导致社会公信力的丧失

广告文化传播的另一负面影响是不当的传播手段会导致社会公信力的丧失，主要出现在采用名人代言的商品广告中。近年来，大量名人虚假代言的案件被媒体曝光，使得公众对名人自身的信任程度降低，并进而引发了社会公信力的缺失。这是因为，邀请名人做代言往往需要企业付出更多的酬劳，所以大众理所当然的认为这些企业比其他未邀请名人的企业有着更强的综合实力，由此增强了对其企业和品牌的信赖。然而，在经济利益刺激下，名人接受企业代言的现象十分普遍。有些名人对企业产品并不了解，却为了报酬利用大众对自身的信赖大肆宣传，这就造成了广告的负面效应。

四、克服广告文化传播负面效应的基本理念

现代社会，广告商为了达到目的，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，常常夸大广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。而消除广告的负面效应，就要求广告主保证广告文化传播的正确方向，就要深刻认识广告的社会责任，正确定位广告的文化目标，同时建立正确的评价标准、营造良好的社会文化氛围。

（一）需要建立统一、正确的广告评价标准

广告的功能不同，评价标准也不一样。从经济角度来看，能够取得良好销售效果的广告就是好广告，但作为大众文化一员的，仅有这一条是不够的。必须有一个明确的文化评价标准，才能促使广告实现正面效应。而广告文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。这亦是广告是否合格的重要标准。

（二）广告者要明确自身的社会文化责任

广告文化传播对大众的文化心理有着很强的制约作用，所以广告传播必须负载起相应的文化责任。广告作为传递信息的媒介，其基本属性是商业性，但同时也具有文化属性，任何经济活动都是与文化现象相互交织的。就客观而言，广告亦具有文化导向性，它以其特有的方式影响着整个社会系统的物质文明发展，同时又要促进精神文明发展。在《广告法》中，我国有规定：广告应当“符合社会主义精神文明建设的要求”。这就是说，广告不仅要履行好经济职责，同时还要注重社会责任，即要提高广告的文化品位，使得广告更好的服务于社会主义文化建设。

（三）完善相关法律、建立严格的监察制度

面对当前广告市场鱼龙混杂、良莠不齐的现状，有关部门需要完善相关立法，以法律来规范广告者的行为。除了《广告法》之外，在刑法以及行政法规中都应加入相关条款，严格约束广告内容、形式。此外，还应加强对广告的审核、监察机制，这样不仅可以从源头上杜绝广告的负面效应，还能有效控制不良影响的范围。只有这样，才能克服负面效应，最大程度的发挥广告文化的正面效应。

五、小结

广告是现代信息传递的重要媒介，是现代社会中生活必不可少的组成部分。除了基本的经济功能，广告还能凭借自身特色的认知、通过审美和移情功能，深刻影响了现代人的价值观念、生活方式和审美情趣。

广告的文化功能与社会文化建设密不可分，这是因为广告是现代社会文化中最活跃、充满活力、最有影响力的内容，对构建开放性、创造性的现代文化中有着不可替代的作用。广告立足文化，丰富文化，借用文化却又能发展文化。这就要求商家、广告主重视广告文化的传播功能，深刻认识广告的社会责任，正确定位广告的文化目标，避免广告的负面效应，使广告位社会生活源源不断的传递正能量。

参考文献：

[1] 陈培爱. 广告学概论[M]. 北京：高等教育出版社，2004.

[2] 王鲁昌. 创意的低俗化倾向，中国广告要小心. [J]. 现代广告，2002（2）：13.

[3] 马林诺夫斯基著，文化论[M].费孝通等译. 北京：中国民间文艺出版社，1987：90—91.

作者：白雪岩