吴友平爱点击互动（北京）广告有限公司创办人曾担任雅虎大客户部销售总监，成功为多个跨国公司提供ROI驱动的在线营销解决方案。2009年他与现任CEO薛永康先生一起在香港创立iClick爱点击，并于2010年全力投入发展中国业务。下面是小编精心推荐的《ROI广告创意论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
ROI广告创意论文 篇1：
ROI理论的产生发展以及在近现代中国广告中的应用
摘要：作为广告创意的热门理论，ROI理论从产生到发展影响了许许多多的广告作品，本文主要介绍了ROI理论的产生，ROI理论的组成部分以及各组成部分成功的广告代表作品。同时也简单的列举了近现代中国广告作品中符合ROI理论的案例和违背了ROI理论相关原则的案例。
关键词：ROI理论；关联性；原创性；震撼力；广告创作
20世纪60年代，威廉·伯恩巴克对他创造的DDB广告公司的创作经验进行了总结，得出了著名的ROI理论。在他看来，广告是一门说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更为重要。他推崇直觉思维和创作力，强调广告要使受众产生共鸣和认同。因此，ROI理论的核心，是认为一则优秀的广告应该具备三个基本特征，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。ROI理论的基本要点。
第一，一则好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
第二，广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
第三，同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。
第四，达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
一、关联性
就是广告的创意必须要与产品、消费者的消费心理以及竞争者密切相关。他说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他工作开始之前要彻底地了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”一则广告的成功不仅仅在于广告的创意有多么的令人耳目一新，更在于要关联到消费者的需求上，找出最能满足消费者需要的利益点。如何才能做到这些？这就要求广告从业人员在进行创作之前要充分地了解产品和它的消费者。例如伯恩巴克为大众汽车所做的强调汽车质量的把关严格的广告——《柠檬》。
《柠檬》这则广告的画面由两部分组成，平面的上半部分是一辆呆头呆脑的大众甲壳虫汽车，没有车模的陪伴，没有别墅的衬托：下半部分是一个文字标题“柠檬”（LEM-ON），广告的标题是“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。”这则广告与伯恩巴克以往讲究奇特新颖的创作风格完全不一样，但是理解了这则广告的用意后却能体现了他的别具匠心。人们从这则平面中都可以看出，这是对一辆不满意的车子的一种标准描写，然而在这里，它是用来再一次证明这是一辆值得纪念的诚实的车子。原来，在文案部分，描述了这样一件事。一位大众公司的检查员在车身某处有一个肉眼几乎看不到的微创，所以这辆车子就被判定为一辆不合格的车子，也就是“柠檬”。由此可见，大众汽车对汽车的质量的要求是多么严格。广告用“柠檬”和“有一个肉眼都看不到的微创的汽车”相关联，用“李子”和“完美的大众汽车”相关联，让受众很形象的感受到了大众汽车对于质量的重视，以及侧面说明了每一辆大众汽车的出厂都经过了严格的检查。
二、原创性
原创性就是指广告应该打破常规，广告的创意应该与众不同、别出心裁，其创意思维主要在于求“异”，打破常规的禁锢，令人耳目一新，触及消费者的消费兴趣。但是这种求“异”不能脱离产品，还是要以关联性为前提。为了达到这种效果，通常有以下三种做法。
（一）广告创作要敢于违反传统。在广告的手法、观念、角色等方面要一反惯常手法。比如获得了2000年第14届克里奥广告奖的金奖的百事可乐的电视广告。这则广告描述了在一间退休士官经常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐，就向酒吧的侍者要了一份，没想到竟然没有。小女孩痛斥了侍者一番后出门寻找百事可乐，然后酒吧里的所有人也跟着小女孩走出酒吧去寻找百事可乐。首先，在角色方面，采用了小女孩作为主角就和之前广告中常用年轻人形成了不同：其次，小女孩去成人的酒吧里没有喝到百事可乐，就痛斥了侍者，这和一贯的道德礼貌相违背：最后，这一事件引得所有人都跟着小女孩离开酒吧去寻找百事可乐，也违背了常理。但是这则广告却收到了良好的效果。
（二）运用旧元素组合成新广告。美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过——从创意生成的状态上看“创意不过是旧事物之间基于某种契机而形成的组合；从广告传播的角度来看，创意就是来自产品特征和人们生活常识之间的新组合”。把消费者司空见惯的旧元素重新加以组合，从一个新的角度来运用，通常会达到出其不意的效果。但是要注意这种“旧元素”一定要和“新组合”有所关联。
（三）将生活素材融入广告创作中。生活中有很多的素材都可以运用在广告中，广告应该从生活中找寻创作的灵感，以求达到广告源于生活而又高于生活的效果。在我们日常所接触的广告中，有很多都是将生活元素融入到广告中，例如奥妙洗衣粉的广告。广告中小男孩在外面玩耍所以弄得一身泥，回家后妈妈用奥妙洗衣粉帮他洗衣服，洗完后衣服干净如初。这些电视广告都是将我们的日常生活融入到广告中，从而使受众对广告的内容以及廣告效果的感受更加深刻。
三、震撼力
震撼力就是指广告作品在瞬间吸引受众的注意力，在观众心中产生震撼的效果。重视作品理性和感性的结合，能和受众在情感上产生共鸣。例如伯恩巴克为大众汽车所做的系列广告之一——《送葬车队》，就是震撼力的代表作之一。
在这则平面广告中，广告的画面上半部分是一个隆重的送葬车队，下半部分是一则遗嘱。遗嘱的大致内容是大富豪决定将巨额财产留给他的侄子，而不是他的太太或者儿子。原因只是因为他的侄子觉得买一辆甲壳虫很划算。在这则广告中，伯恩巴克巧妙的突出了“价格低”这一卖点，并且表达方式很夸张、幽默，给受众留下了深刻的印象。
现在，ROI理论渐渐发展成熟，但是在中国背景下，很多广告作品在进行广告创作的时候或多或少的忽略了其中的一個或者两个原则，但是也有很多优秀的广告作品很好的应用了ROI理论。
比如同为润喉糖的广告，“草珊瑚”采用了歌星作为他的代言人，这就很好的运用了ROI理论中关联性的原则，广告一经播出也取得了很好的反响。歌星常常唱歌，很显然嗓子需要保护，而润喉糖恰好满足了这一特征：而“金嗓子”则邀请球星——罗纳尔多作为他的代言人，这就违背了ROI理论中的关联性原则，广告效果也显而易见。球星主要是踢球运动，显然和润喉糖没有关联性，“金嗓子”完全采用了“谁红就找谁代言”的原则，没有考虑到产品和代言人之间的关联性。如果这则广告选择用歌星来代言，则可以说有一定的关联性。
随着ROI理论在中国的深入，越来越多的广告创作者对这一理论的理解也越来越深入，也有很多将ROI理论很好的融入到广告作品中的案例。例如养生堂龟鳖丸系列广告的其中一则——《生日篇》。
广告片中描述了一对父子过生日的不同情形：小男孩小时候总是想过生日，因为过生日的时候父亲会给他做一碗加鸡蛋的面条，这对小时候的他来说简直就是人间美味。而在他的记忆中，父亲好像从来不过生日。这时候出来广告语“几乎世上所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”，引起受众的反思，将受众带人到广告中。后来长大后，在父亲生日时，儿子终于也给父亲过了一次生日，并送给了父亲“养生堂龟鳖丸”，表达了自己的孝心。这则广告和产品“养育之恩，何以为报”的主题十分贴切。广告片的内容巧妙的运用了关联性和原创性原则，广告片的那一句广告语更是震撼人心：几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日！这句话对受众的心灵产生了强烈的冲击，使受众和广告在感性层面的认知达到了一致，从而使得广告效果更加强烈。
从整体上来看，关联性、原创性、震撼力三则原则在逻辑上有着紧密的联系，共同体现了广告创作中产品、作品和受众之间的联系。广告创意如果和产品之间缺乏关联性，那么就失去了创作的意义，这支广告就没有存在的必要，同时，广告主也不会对广告表示满意：而如果广告作品没有原创性，则失去了吸引力，受众不会对他予以关注，相反可能会产生反感；最后，如果广告作品没有震撼力，则不会带来好的传播效果，带不来好的广告效果的广告可以说都不是一支合格的广告。所以任何一个广告创作人员在进行广告创作的时候都不能割裂三者之间的联系，必须把三者紧密的联合在一起，既要考虑到关联性，也要保证原创性，更要产生震撼力。
作者：范万青
ROI广告创意论文 篇2：
爱点击:数据深耕精准市场
吴友平
爱点击互动（北京）广告有限公司创办人
曾担任雅虎大客户部销售总监，成功为多个跨国公司提供ROI驱动的在线营销解决方案。2009年他与现任CEO薛永康先生一起在香港创立iClick爱点击，并于2010年全力投入发展中国业务。
2012年广告主对市场更为谨慎，我们预见广告主将会更加倚重技术去提升营销ROI，越来越多的同业将会加入竞争。
随着科技的发展和互联网的普及，我们的生活已经发生了根本性的变化。过去要出门购物，现在网购就能购买心仪商品，并且商品种类让消费者眼花缭乱。80后、90后等网络主流人群逐渐踏入社会，消费能力提高，网购市场规模将继续高速增长。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的监测报告数据获知，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿，全年新增网民5,580万。
在此背景下，传统企业不可能对之视而不见，2012年将会是传统企业电商化的爆发期。接下来的问题将是互联网营销商如何在这片兵家必逐之地吸引最多的客户流量，并同时维持一个合理的ROI。iClick（以下简称爱点击）则是兵家之一。
2012年是爱点击进入大陆的第三个年头，凭借着自主研发的跨媒介广告优化技术XMO(Cross-marketplaceOptimization Platform)在行业立足，服务于众多电商品牌，像卓越亚马逊、当当网、凡客与麦考林。目前，爱点击的团队正在不断深挖精耕XMO技术的数据收集与追踪、效果预测、投放组合优化和数据分析报告四大功能。
综合2011年超过200个企业帐户的表现，XMO的自动优化系统平均能够在一个星期以内提升转化量30%。以一个龙头电商为例，其在关键字搜寻的转化量在使用XMO自动优化系统后，提升了27%，营业额提升了13%。XMO技术的下一步发展计划将延伸至SNS社交媒体。
社交媒体最令广告主头痛之处在于难以评估其实际价值，XMO的传播率分析(Amplification Analysis)功能能够评估每一个社交信息所能接触到的线上用户，更能为多渠道投放的广告主解构搜索广告、展示广告及社交媒体之间的协同效应，找出社交媒体在整个营销计划中发挥的功能。长远来说，XMO将能够把社交类信息加入客户关系管理(CRM)的概念，并把该媒体所取得的数据用以扩大客户广告的覆盖层面。
爱点击进入大陆后，将团队和产品进行本土化调整。产品方面，2011年11月爱点击完成技术本土化，XMO能够通过人工智能技术，为广告主提供媒体购买、自动优化、预算调整及数据分析等一站式服务，能够简化广告主繁复的工作流程，优化广告投放效果，帮助广告主突破预算瓶颈，大幅扩展业务；团队方面，我们聘请了一些传统广告公司和网络营销公司的精英加入，并将我们的行销理念灌输于团队。
在新的一年里，爱点击的主要方向就是把XMO技术做精做专，做到跨平台优化，坚持“数据深耕是数字时代的惟一出路”的理念。
Q：2012年，您所处的领域将会呈现哪些营销新趋势？未来营销工作重点是？
A：最突出的趋势就是广告优化技术能够做到从以往的按媒介购买到按受众购买的跨越。爱点击公司未来营销工作重点是收集与分析大量的广告数据，并迅速作出策略调整。
Q：对业界近期哪个营销案例或技术有深刻印象？为什么？
A：令我们印象深刻的技术是国外同业纳入语言进行广告组合的优化技术。比如受众在社交网站上对某汽车品牌给予评价，将影响该汽车品牌在受众眼前所呈现的广告创意与文案，这种技术务求把广告营销的精准性推到极致。
ROI广告创意论文 篇3：
美意互通王利峰：精准广告的弄潮儿
他两次创业而却选择同一行业——精准广告，他深知精准广告行业的不成熟，但更看好精准广告的行业前景；精准广告已经在国内发展了将近六七年的时间，他也在这个圈子里摸爬滚打了六七年。他就是美意互通CEO王利峰，一个精准广告圈里的老兵。他对精准广告有着怎样的理解？精准广告目前在国内的现状如何？二次创业又承载着他怎样的梦想呢？
行业不成熟但有潜力
众所周知，广告主对精准广告的满意度不是很高。王利峰认为，这首先得从精准营销行业的自身找原因。行业内的一些公司通常会对广告主承诺很高的ROI，效果不好时便会通过作弊或者直接用自己的钱来买广告主的产品，从而保证较高的ROI。这样做的目的是什么呢？王利峰坦言，一般品牌广告主的精准广告投放只占到整个线上广告投放的20%，那些赔本给广告主保证ROI的精准营销公司的目标并不是精准广告这块业务，而是广告主的整个线上广告业务。其实他们是在搭建一个业务模型，先通过较高的ROI把广告主留住，进而把广告主所有的网上广告都接过来，最后才会去追求盈利的事；同时，这个业务模式也可以在投资方那边去拉投资，如果拿到投资的话，那么他们在业务模型的初期进展就会好一些。王利峰认为，精准广告的业务模型本身没有问题，但需要三方的支持：时间、大量资金和人（团队、广告主、投资人）的支持，而这三方面因素完全协调好是非常困难的，这就可能导致有些公司会从中投机取巧甚至作弊，这些都会直接影响精准营销行业的声誉。
其次，广告主对于精准广告的效果也得有正确的认识，不能只从ROI来考核。传统广告中有一句名言是“我知道我的广告费有一半的浪费的，但是我不知道是哪一半”，如果依靠ROI来考核精准广告的话，精准广告现在只能是把一半浪费的广告费尽量地降低了，由于精准广告现在并完全成熟，这个降低也是个逐渐的过程，而且这些所谓的“浪费”只是最后没有转化为销量而已，它们其实对于消费者还是有一定的效果的。
尽管精准营销这个行业现在还不是很成熟，但多年的发展还是能清晰地看到整个行业进步的过程：2004～2005年期间，更多的是把搜索引擎、客户端做一下简单的划分，把全投放的策略转换为部分的精准投放；2007～2008年期间，更多的是通过内容来定向，首先取得突破的是通过搜索引擎的关键词来做精准投放；2009～2010年期间，更多的是通过行为来定向，通过人的兴趣、爱好等把人来做细分；2011～2012年期间，精准营销逐步向“DSP”（广告需求方平台）迈进，广告主通过DSP可以对自己的精准广告进行实时管理。王利峰认为，以上几个阶段证明精准广告在逐步地发展，未来精准广告也会朝着“投放更有效”和“创意更精彩”两个趋势进一步发展。投放方面主要通过创新，推出新的产品，不断地满足广告主和消费者的需求，从而让广告投放更有效；在创意表现方面，互联网广告也更有优势，精准广告应该充分发挥这一优势，可以采用多种广告形式体现广告的创意，如流媒体、3D、微电影等，同时也可以增强广告的互动性、增加与其它媒体的结合等。
二次创业，专注精准
2006年，王利峰曾作为联合创始人一起创立了知名精准营销公司——悠易互通；2009年离开悠易互通，于2010年正式创立了现在的公司——美意互通。“在悠易互通的那段时间里，除了没有写过代码外，我其它几乎什么都做过，比如跑过客户、和财务一起理过帐、谈过媒体、做过方案、写过策划等。这段创业经历对我来说极其重要，如果没有这段经历，也不会有现在的美意互通”，王利峰这样看待这两段创业的关系。
由于趟过精准广告这趟“浑水”，知道它的深浅，又知道它的前景，所以王利峰在二次创业时依然选择了精准广告。于是，2010年，王利峰又成立了美意互通。现在，不少精准营销公司都喜欢称自己是“技术公司”，而非“广告公司”。对于这种现象，王利峰又是怎样定义美意互通的呢？王利峰认为，互联网行业中一般五到六的时间都会经历一次新技术浪潮，新的技术所产生的效用会比旧技术的效用成倍的增长。当技术浪潮出现的时候，技术的权重是非常大的，可能会占到整个公司权重的50%以上，这时它可以称自己为技术公司。可是在互联网广告领域中，纯技术公司是没有前途的。就像单纯的互联网公司，它必须要有一个赢利模式，互联网广告公司主要是卖广告为生的，它依然是以服务广告主的需求、人的需求为主的，而且一些创意、策略的执行单单依靠技术是完全不行的，它们还需要体现思想价值的服务。王利峰一直把美意互通看成2.0广告公司，它不但需要有传统的广告服务，还需要有技术产品的支持，技术和广告是美意互通的两个拳头，同样重要。
“精准营销领域中大概有五六家成立时间超过了三年且在市场上具有一定知名度的公司，无论是在成立时间、融资额度，还是在品牌知名度、团队规模上来说，美意互通都不是最好的，可是美意互通依然具有自己的优势”，王利峰中肯地评价了美意互通在精准营销行业中的定位。王利峰把美意互通定位于一家智能化的网络营销机构，它的业务模式中最核心的是有一套自己的智能广告管理系统，网络营销讲究的是服务、细节执行、团队及流程的配合。王利峰认为，美意互通的优势主要集中在以下几个方面：第一、技术产品：ADMind网络广告发布系统是美意互通的核心产品，它支持3D、微电影等多种广告创意形式，而且产品本身相当安全且稳定，目前已经更新升级到了ADMind2.0版本；第二、核心团队：美意互通的核心团队一直比较稳定，而且都是在创业初期就开始在一起，团结而有冲力；第三、经验：美意互通为汽车、快消等众多知名品牌做过相关业务，在众多业务量中积累了丰富的实战经验。
王利峰透露，目前美意互通的客户来源主要是4A公司，大概能占到总业务量的50%；其中，主要是以旅游、快消、游戏、汽车客户为主。美意互通可以为这些客户提供创意服务、定向策略和零出错率的执行。例如，韩国旅游消费类客户就是一个很好的案例。相关数据显示，国内每年有200万以上的人到韩国旅游，而在韩国购物也是比较普遍的，国内游客在韩国平均购物金额高达2203美元，比其它外国游客平均高出32%。韩国旅游消费类客户为了吸引国内游客的目光，2012年在国内进行了有针对性的广告投放。其中，线上精准广告这块则是由美意互通负责的。去韩国旅游的人到底在网上哪些媒体可以接触到呢？经过智能分析，美意互通为韩国旅游消费类客户提供了详细的精准广告投放策略。其中，在媒体选择方面，依靠“韩国旅游”、“韩国游”等关键词主要在两类媒体上进行有针对性的投放：一是旅游类媒体，包括旅游预定网、旅行社网站等，它的目标群体就是马上去韩国旅游的人；二是资讯类媒体，包括白领媒体、新闻媒体等，它的目标群体是想去韩国旅游的人；在广告形式方面，除了传统的硬广外，美意互通还为该客户提供了多样的创意广告，有的还与该客户线下的活动结合了起来，达到了整合营销的效果。
“一家公司能成多大的事关键要看这家公司的DNA，广告服务是需要时间去验证价值的行业，承诺的能不能做好？能够做到多好？能不能持续地做好？这些都是美意互通一直在追求的事，而且从中还不能犯错误，因为一犯错误，可能就会给广告主带来很大的损失，还会让整个行业遭人误解”，王利峰最后这样强调美意互通的使命感。
作者：向北