广告创意定位管理论文提纲

论文题目：M公司手游广告营销策略研究

摘要：随着计算机技术和移动互联网的发展,以手游为代表游戏产业进入全面井喷,成为年轻人娱乐休闲的主流,中国已经成为亚洲乃至全球规模最大、增速最快的游戏市场。一款《王者荣耀》手游让2亿人在线上狂欢,同时带动了周边产业的发展,餐饮、美容美发、体育和其他生活服务等传统产业也等等生活服务业也因势利导,甚至通过王者IP打造传扬中国传统文化的文创IP新生态,带动传统文化产业的数字化转型。手游产业的蓬勃同时带动了手游广告的发展与竞争,广告主对于广告效果的追求日益提高,广告平台面临新的挑战。本文以M公司的数字广告业务为基础,以广告平台为手段,以手游互联网效果广告的营销战略与营销策略为专题进行研究,旨在依据营销与管理理论,通过PEST了解分析宏观环境影响因素,运用“波特五力模型”分析微观环境,勾勒出手机游戏广告的基本竞争态势:政策与人口红利趋弱,流量采买成本急剧攀升,劣质流量充斥市场,国内手游产品抄袭换皮遍地,优质产品稀少,手游厂商与媒体头部效应明显,广告主买方与媒体卖方议价能力走强,广告平台需要寻求新的买量模式;同时结合战略要素评价矩阵分析M公司的企业内部条件与外部环境,广告平台通过传统的高价抢占流量入口,大手笔包断流量资源的模式难以维续,手游广告营销推广的可持续竞争优势已经从纯流量资源优势转变为大数据资源和数据挖掘能力优势,不直接在原有的品牌推广蛋糕上争抢,以难以模仿的技术优势突破效果营销领域。利用STP市场定位理论,了解手游用户的差异化需求,挖掘有利的营销机会,在子市场细分上对于渠道选择拥有优质流量的头部资源,手游产品定位于基础盘较大的RPG和SLG等类型的游戏,选择在大数据技术与优化能力上走出差异化。基于以上营销战略,通过数据洞察,结合场景情境与人性需求,借助热点,顺应时势,针对目前M公司内部营销理念、营销模式、营销组织策略上存在的问题,提出7Ps服务营销组合策略,其中重点突出在渠道策略、人员策略、有形展示策略上进行加强。最后,在组织营销执行上由运营牵头,拉动创意、媒介、产品和技术,简化流程,提高效率,加强保障,最终达成手游的大数据效果营销目标,具有一定的理论研究意义和实践价值。

关键词：

学科专业：工商管理（专业学位）

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 新技术促进手游产业蓬勃发展

1.1.2 手游广告主对广告效果追求日益提高

1.1.3 M公司面临的商业挑战

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 实践意义

1.3 研究目标与研究内容

1.3.1 研究目标

1.3.2 研究内容

1.4 研究方法与技术路线

1.4.1 研究方法

1.4.2 技术路线

1.5 文献综述

1.5.1 相关营销理论基础

1.5.2 手机游戏相关文献综述

1.5.3 移动广告相关文献综述

第二章 M公司简介及手游广告的国内外市场现状

2.1 M公司整体情况说明

2.2 手游广告的国内外市场现状

2.2.1 国外手游广告市场现状

2.2.2 国内手游广告市场现状

2.3 本章小结

第三章 M公司营销现状及存在问题分析

3.1 M公司营销现状分析

3.1.1 营销资源

3.1.2 营销能力

3.1.3 营销组织与管理

3.1.4 营销策略

3.2 M公司在手游移动广告存在的问题

3.2.1 营销理念

3.2.2 营销模式

3.2.3 营销组织与团队

3.3 本章小结

第四章 手游广告市场环境分析

4.1 宏观环境分析

4.1.1 政法环境

4.1.2 经济环境

4.1.3 社会环境

4.1.4 技术环境

4.2 微观环境分析

4.2.1 需求方的议价能力

4.2.2 供应方的议价能力

4.2.3 现有竞争者与潜在进入者的威胁

4.2.4 替代品的威胁

4.3 战略要素评价矩阵

4.4 本章小结

第五章 营销战略选择与营销策略制定

5.1 营销战略STP

5.1.1 市场细分

5.1.2 目标市场选择

5.1.3 市场定位

5.2 营销策略7Ps

5.2.1 产品策略

5.2.2 价格策略

5.2.3 渠道策略

5.2.4 促销策略

5.2.5 人员策略

5.2.6 过程策略

5.2.7 有形展示策略

5.3 营销策略实施与保障

5.4 本章小结

结论

参考文献

致谢

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