社会思潮广告创意论文

摘要：德国表现主义的重要流派“青骑士”及其代表人物康定斯基，关注自然现象后面的精神、情绪，力图将音乐、精神等因素结合平面艺术，以求达到完美表现事物内在精神的效果。在现代广告设计中，创意常常需要结合媒体的特性，利用构图、色彩、情节以及造型等，得到公众内心的认同、精神上的共鸣，从而达到直指人心的目的。下面小编整理了一些《社会思潮广告创意论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

社会思潮广告创意论文 篇1：

时尚之乐

“总有一种令人敬重的力量”之五

时尚如同百变的灵兽，让从业者魂魄颠倒，乐在其中，继而发育出蓬勃的产业链条，输出着参差多态的审美趣味与价值观。在洋溢着西式奢华与中式典雅的盘古七星酒店，马岩松、陈数等细聊时尚与经典的美妙关系，深感永恒的时尚不是过眼即逝的时髦，它会带来愉悦的心情、创领未来的信心和勇气，本质上促使人类生活更具魅力、更富活力。

时尚在于创新，引领社会思潮

每一个人都嘲笑陈旧的时尚，却虔诚地追求新的时尚。关于时尚，向来人们争论不休：有人高歌时尚，称颂它美好了生活；有人诅咒时尚，谴责其抹杀了人的个性，工业化了人的想象力。我们见惯了时尚，但对时尚的理解，意见纷呈。在马岩松看来，时尚必定和积淀相关，不是一个时间概念，“首先是先锋的，引领社会思潮，根本不是一个潮流。”作为建筑师，他希望他的作品能够跨越时间，而不是昙花一现。身处影视文化圈的陈数认为很多时候，时尚容易被季节化，成为时髦的代名词。在她的理解里，时尚这种对美的追求，“应是以一种新的创造力的表达为主。”

我们常常觉得时尚“喜新厌旧”，但事实上，所谓“厌旧”并不是完全抛弃传统不顾。相反，时尚并不存在完全的创新，它所做的，恰恰是将已有的揉碎、重构，然后创造出一种看似全新的时尚。毛哲将“时尚”两字分拆开来理解，“时”，是“每一寸光阴”，是时间流动；“尚”，是“高尚”，是注重品质与美的感受，体现在精神和物质的享受。

“时至今日，时尚的外延越来越宽泛。当我们说时尚，也意味着一种创新的精神、一种先锋的姿态与一种引领的地位。”卢敏捷说，对于奥迪而言，时尚是在一次次尝试与改进之后，形成的独特的设计语言，如一体化进气格栅、LED灯、肩线设计等。它们体现与延续在每款车上，成为奥迪独一无二的时尚logo。

时尚赋予人们不同的内涵和神韵，带给人优雅、纯粹和不凡的生活品位。在现代市场经济社会，时尚概念不仅是一种生活方式，亦是一种精神状态。人们对时尚的追求，还将改变现有生活模式与行为方式，进而不断创造出新的需求，催生新的产品，带动新的产业。

敢于冒险，尊重创意的价值

时尚的核心是创意，而时尚产业是最典型的创意经济。我们当然乐见创意产业带来的巨大收益，但创意产业推崇创新和创造力，这恰恰又是当下中国文化与经济的软肋。陈数相信，没有无根基的创新与突破，模仿、从众是时尚的“初级阶段”，而它的至臻境界应该是从一拨一拨的时尚潮流中抽丝剥茧，萃取出本质和真义，来丰富自己的审美与品位， 打造专属自己的美丽“模板”。她相信，“追求时尚不在于被动地追随，而在于理智而熟练地驾驭。”

毛哲认为，创意由于依赖个人创造力而拥有不可确定性，但这并不能成为企业放弃创意的理由。相反，一家卓越的企业更应利用其规律，创造更大的精神与经济价值。马岩松相信，好的建筑可以让人对现实有点反叛，对未来有些遐想。“我就想设计一个柔软的大楼。北美的楼大都是大方楼，比高，比谁硬，比谁更有力量，这就是变成资本的纪念碑了，我想未来建筑应是人文的。”创意的美妙之处就在于它的超乎想象性。很多时候，一个创意的诞生，甚至不能在当下就获得应该属于它的评价，人们常常需要一段时间后才能发现其价值，这当然也意味着它创造的经济价值的滞后性。

卢敏捷确信，作为企业，应该充分理解创意的这一特性，并运用其规律：在某些层面保守，在某些领域冒险，对于企业而言，都是经营之道。在过去的半个世纪中，奥迪从未间断与全球顶级艺术领域的对话和合作，从听觉艺术到视觉艺术、从歌剧表演到电影创作、从主题艺术品到设计展会、从大师合作到新锐激励，奥迪携手各种门类的艺术。仅2010年一年，奥迪在全球就支持了超过150个艺术项目、演出及展览。正因为这种基于“创新”共识下的合作，奥迪已被打上“跨界”这一对文化艺术支持的鲜明标签，成为最好的品牌标识之一。

塑造一个时代的精神信仰

在过去的两三年里，无数渴望在网络上展示自己的人用各种手段将自己曝光在人前，虽然每个人都标榜自己是独特的，是有品位的，是不屑于和庸俗混在一起的。但他们没有想到，他们以物质的炫耀，鄙视着他人，是最大的庸俗。年轻的生命隐藏着最为澎湃的创新潜力，但如果不善待潜质，就容易无知无畏，走向肤浅。

陈数认为，30岁以前人的生命里有自然带来的一种东西，“如果你能够运用得好，你可以给这个世界带来一些与众不同的东西。然而要成就比较经典的、恒久的作品，却是需要积淀，需要传统文化或者美学上的积累，同时结合自己的理解。只有生理与文化上的成熟，人才会避免跟风。”经常游走国外的马岩松认为，追求时尚的驱动力在文化比较贫瘠的地方反而显得更突出，“必须要找到，不管是找名牌、找传统，反正是找这种根，找回自己。”不太知道自己是谁的时候，偏要说自己是谁，他觉得这是国内时尚产业存在的最大困惑。“比如说那些大的时装品牌在中国市场是最大的，在欧洲、北美，它们的市场好像没有中国内地大，但是你说欧美没有我们时尚吗？”

文化与经济的自信，委实影响着人们对时尚的理解以及时尚产业的发展路径。企业如何理解创意经济的长远利益与眼前风险？如何能对接消费者的审美心理，这是考验企业生存与发展的一道难题。

数百年来，人类经历着科技推动进步的时代，而现在，创意也成为了一股不可忽视的力量，与科技并驾齐驱，共同引导人类走向一个充满想象力的时代。毫无疑问，这是一个创意爆炸的时代，也是一个召唤想象力的时代。创意对我们提出了新的要求，在功能性之外，人们愈发要求美感，要求独一无二。“创意经济呼唤着品牌美学：这种美学包含着广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等方方面面，其中尤以产品创意和品牌创意为核心。”卢敏捷说，这同样适用于奥迪：从产品而言，我们始终以“突破科技，启迪未来”为核心理念，基于技术知识创新，不断衍生出卓越的产品设计创意；而在品牌层面，则秉持“尊贵、进取、动感”的品牌价值，传达一种广阔的精神涵义，塑造的并不仅仅是品牌本身，更是整个时代的精神信仰。

时尚，不只是一种物质追求，也是一种精神状态的描述。让自己更时尚一些，在某些程度上，表示人们向往美好的生活，更愿意以行动去创造与争取；让企业更时尚一些，则表明企业在乎价值观的力量，在乎企业更能明了时代精神。在时尚的旗帜下，没有人或企业，愿意做弃儿。时尚，让思想更形象更酷，让交流更亲切更具魅力。

青衣行者，步步生莲

文|李军奇 唐琛

“聪明的年轻人以为，如果承认已经被别人承认过的真理，就会使自己丧失独创性，这是最大的错误。”这是德国大思想家歌德的告诫。对于正奔向艺术表演更高境界的陈数而言，她清楚继承传统的重要性。在她看来“抄袭传统”和树立个人风格是互不矛盾的，“每一个人起步时可能是一张白纸，要书写好属于个人的内容，必须有一个不断学习经典的过程。”

初见陈数，便觉得她雅致恬静，四周似乎自有一层凝滞寂静的空气。现实中的陈数不若屏幕上的灵动多变、望不可及，而多了一份亲近自然。“我只是一个有点才艺的普通人。”陈数笑道，“但一直努力不松懈的朝着自己的方向走。结了好的因，于是便有好的果。我一直对人生很感恩。”善良、努力、有责任感，这是陈数对自己的评价。无论是最初的舞蹈演员，还是一步步走来的黄依依、白流苏、陈白露、铁梨花，陈数依旧是陈数，一如既往，无数繁华过眼，欣喜与自检，心中有数。

遵从内心召唤，挑战未来

那时候，她还是一个笑容如雪般的女子，敢爱敢做。毅然抛下了小有成就的舞蹈转向演艺之路，而对戏剧一无所知的她，在高手如云、压力如山的中央戏剧学院里，也曾因为无法完成老师布置的一道小品作业而伤心绝望，却在逼入逆境之时反而悟出人生启迪。“我是一个很较真的人，但一件事如果无论如何努力都做不到便绕弯过去吧，不做又能怎样，放轻松说不定更好。”陈数不回避她当初哭鼻子的“糗事”，命里无时莫强求，不谓刻意追求，只求心无愧疚。这时候的陈数，带着一股时过境迁的淡然，一种岁月沉淀后的仪态万方。

陈数出生于湖北的一个音乐世家，似乎顺水行舟般就走上了舞蹈演员之路。一个偶然的机会，陈数参演了音乐剧《音乐之声》，不满足现状的她为了拓宽了自己的舞台，放弃了从事多年的舞蹈，重返校园进修戏剧。“我骨子里是不爱冒险的人，颠覆以前的事情重新去做一件不熟悉的事是一个很大挑战。”陈数看来，自己更倾心于平稳前行，下决心的那一刻太难太难。选择放弃，就是放弃了过往的努力和已成型的事业。

正是有了这样艰难的选择、舍弃和重新上路，经过11年的磨砺与蜕变才有了如今的陈数。有勇气，有想法，却不骄不躁步步经营，陈数不夸张自己当初的抉择，“遵从个人的内心呼唤，选择合适自己的路。”

总觉得，电视剧演员或者话剧演员都不足以来论定陈数。其个人博客上那行云流水的文字，谈吐间的睿智卓识，细腻的情感和对问题入木三分的见解，都展示出主人的修养与才气，让人如沐春风。在陈数看来，微博更像一个传播新闻事件的平台，并不是她排斥新事物，而是陈数更愿意用自己喜欢的方式去完整地表达自己的感受与思想。

厚积薄发，淡看繁华

2003年，陈数主演了第一部电视剧《铿锵玫瑰》，剧中章子慧飒爽的英姿和矫捷的身手令观众留下了深深的印象。而一部红遍大江南北的电视剧《暗算》让陈数在屏幕前大放异彩。之后陆续出演的《新上海滩》、《倾城之恋》、《相思树》，每一部作品陈数都拿出了自己“较真”的性格，去钻研、理解、体会每一个不同的角色。“好的演员是去认识、了解、感知角色并运用到自身的表演中，将角色的命运演绎出来。”凭着对艺术的真切感知和对品质的不懈追求，陈数内敛而极富张力的表演，让人深为折服。

从《新上海滩》里的方艳云到《倾城之恋》里的白流苏，陈数几乎被认为是优雅、温婉的经典女性代表，而她本人却更喜欢去寻找突破与转变。“虽然我知道重复的角色会让我很轻松、讨喜，但我还是希望寻找不同的风格，让自己的表演有新的东西带给大家。”正是这种意愿的推动，才有了后来反差极大的铁梨花。对如今的陈数而言，“名利”已并不重要，更让她感兴趣的是每一个角色迥然相异的人生。

2010年，凭借电视剧《铁梨花》的成功，陈数迎来了事业的高峰。如果说以前她如一朵空谷幽兰，那么现在的陈数则更像 “疑是洛川神女作，千娇万态破朝霞”的花中之王—牡丹，美得浑然天成，美得国色天香。而姗姗来迟的白玉兰“视后”奖项是对她最好的肯定。也曾有过不红不白，也曾有过无奈感慨，而在不断的超越、不断的前行中，陈数对演戏和人生都有了更深的解读和诠释。

正如时尚一样，陈数也从不跟风。良好的艺术熏陶和深厚的舞蹈功底，使陈数不仅拥有傲人的身段和高雅脱俗的气质，也自有一番独特的心得体会。“时尚是一个美好的东西，内涵包容了各个行业进展中的所有事物，代表这个时代的创造力和进取心。”

“我很欣赏国外的一些女星，她们真的可以超越名利与年龄，虽然没人能抵抗时间的衰老，却抵挡不了她们身上的光芒。”如同陈数说的那样，我们在这位被称作“旗袍皇后”的女子身上，看到更多的是随着岁月流逝更加脱俗的气质与丰厚的底蕴，那是时间的积累和心智的成熟带给她的特殊礼物。

对话嘉宾:陈数 著名演员、奥迪英杰汇成员 一汽-大众奥迪销售事业部公关总监 卢敏捷

马岩松 著名建筑设计师 南方周末报总经理（原《名牌》杂志执行主编） 毛哲

对话时间 ：2011年10月10日下午

对话地点：北京盘古七星酒店

沙龙主持人: 卢敏捷 本土化不是迎合，而是对当地文化的尊重、感悟与汲取；本土化的目的也不仅仅是赚钱，而是既有获得又有输出。『全价值链本土化』引进了奥迪的先进技术、管理和营销经验，在实现企业效益最大化的同时，也在一定程度上为相对落后的中国汽车产业引领了先进的行业标准，从各个环节提高了行业的整体水平。而从国家利益层面而言，『全价值链本土化』也实现了培养人才、积累实力的可能性，并创造了更多的产值、税收和就业机会。奥迪这个先进、时尚的高档汽车品牌与一汽合作中的本土化进程，就是对我们本国文化的尊重、感悟、汲取与创造。

沙龙主持人: 毛哲 在时尚、在流行之外还有一些东西会沉淀下来，变成经典的东西，它们经得起时间的考验。经典的东西在创立之初就是时尚，但是能够经得起时间的考验变成一个传奇，变成一个经典的东西，并不是所有的时尚都能达到。我们可能确实在追求商业价值的时候，很多时候忽略了把一些创作、一些经典留下来。时尚，也是社会生活的一部分，你给予它什么样的形态，就会体现到文化上面来。

嘉宾: 马岩松 我挺怀疑年轻人可以引领时尚这件事，因为如果时尚只是爆发自我的个性，我觉得年轻人也可以，但是要变成经典，能成为我们未来整个的走向，这个还需要有点历史沉淀。年轻人不需要过多强调平台，因为最坚强的总会留下来的，不必要让所有人都成功，都成长为时代所需要的那个。你给他呵护着也没有什么用。引领时尚，总归是属于少数人的事。有一些人是在创造，我们敬佩他们，尊重他们，其实他们在做自己的事时，也不觉得自己怎么与众不同。

奥迪英杰汇成员: 陈数 如果有年轻人说，我愿意投入我自己的创造和智慧，愿意把吸收到的东西融进我的新想法当中去，并能坚持到最后一步，我真的认为他一定会成功。年轻人的创新冲动，应该获得尊重并得到鼓励。我觉得现在各行业尤其是时尚产业很需要年轻的新鲜血液，给他们成长空间与机会。如果各个行业都能秉承这样的态度，我认为这也是一种时尚的精神。

社会思潮广告创意论文 篇2：

“表现主义”在平面广告中的创意探讨

摘要：德国表现主义的重要流派“青骑士”及其代表人物康定斯基，关注自然现象后面的精神、情绪，力图将音乐、精神等因素结合平面艺术，以求达到完美表现事物内在精神的效果。在现代广告设计中，创意常常需要结合媒体的特性，利用构图、色彩、情节以及造型等，得到公众内心的认同、精神上的共鸣，从而达到直指人心的目的。“青骑士”表现主义，其关注艺术现象的精神层面，能够在平面广告创意设计中找到若干的结合点。针对现代平面设计广告的基本要求，结合“青骑士”表现主义的表现手法，从视觉的冲击力、视觉信息的准确表达、品牌形象设计理念等三个方面进行了创意探讨。

关键词：表现主义 平面设计 广告创意 青骑士 康定斯基

一、广告及其隐性要素

现代广告，作为当代社会信息媒体的一种重要的、标志性的传媒。广告，按照大众传媒理论，在广告信息传播过程中，依托广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素作為一个完整的流程，从而最终完成了有目的信息的传播。

广告在大众传媒理论中，按照广告的具体表现形式，按照传播的媒介进行划分，包括：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等形式。当然，关于广告，其他的划分方法还有很多，不过，任何不同的划分分类方法，都不能改变广告自身的特性。广告，按照大众传媒理论，从信息传播的角度来看，都具有如下两个特征：一个是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一个是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。目前，国内外有很多研究人员都在研究广告、媒体，尤其是新媒体形式下广告的变化及影响，其中，也包含对隐形要素的现状、及其发展、变化的研究。所有这些研究的最终目的，仍然是如何增加、增强广告的感染力，从而从经济上和社会意义上，带来更好的传播效果。下面，首先探讨的是平面设计广告的特点。然后，是表现主义的流派、思潮、风格、表现手法等内容，重点探讨德国“青骑士”表现主义及其代表人物康定斯基（Wassily Kandinsky）的创作特点。然后，利用康定斯基的艺术理论，结合平面广告的特点、设计的创意，进行典型案例分析。最后，进行平面设计广告创意思路的若干探讨。

二、平面设计的特点

平面设计，作为—种使用广泛的艺术传媒，具有自身鲜明的特点。平面设计包括内容很广泛，在生活中其应用极为常见，如：装潢设计、视觉传达设计，其中包括：海报设计、标志设计、VI设计、包装设计、书籍设计、网页设计、界面设计、字体设计、插画设计等。从维度上来讲，平面设计，包括了一切二维的平面，涉及人与人之间信息交互的艺术性的设计（包括任何动态的或者静态的）。平面设计，现阶段具有集电脑技术、数字技术、美术知识和艺术创意于一体的特点，其常用设计软件有Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等，并且随着技术的进步，新的技术的引入，使得平面设计中的例行性工作效率，大为提高，也使得平面设计作品的视觉表现方式和视觉效果呈现多元化的状态。平面设计，设计师的创意思维成为作品的第一要素，真正的重中之重，就是创意。没有创意，就没有平面设计后面的一切。好的创意借助集体创造力、专业知识和数字化操作为一体的艺术创造过程就能准确表达作品的含义，塑造出深厚的文化底蕴，激发受众的共鸣，最终达成视觉传播的目的。

三、表现主义

在平面设计中，存在三个要素：创意、构图、色彩。首先什么是一个好的创意呢？在创意中要考虑哪些内容呢？现在的普遍的观点都认为，在创意中要考虑观众、传播媒体、文化背景，这是创意的基本要求。然后，在构图中，要新颖、合理、统一。最后，在色彩中，要运用调和、对比、节奏与韵律等，表达色彩的情感和感染力。如何将这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而达成的富有创意的设计，则是一个仁者见仁智者见智的过程，与个人的艺术修养、艺术气质等密不可分。下面，结合表现主义的特点及其艺术思想等内容，进行平面设计创意的探讨。表现主义最有代表性的团体与人物，应该就是德国20世纪初德国的“青骑士”和“桥社”画派了。

表现主义的主要特点如下：在艺术表达中强调表现艺术家的主观感情和自我感受，在实现手法上常常对客观形态进行夸张、变形乃至怪诞处理，通过这些手法来表达创造者创造的情绪；主张不再通过写实来进行现实世界客体的表达，通过突出现实世界的主观性，藉此作为出发点，来更好地表达个人的精神与情绪，反对艺术表达的目的性与统一性。

表现主义，在艺术创作中强调表现艺术家的主观感情和自我感受，从这一点来看，在当今世界，虽然现代艺术有着多种多样的表现形式与各式各样的艺术流派，但就创造者的情绪表达这_点来看，表现主义创造所遵循的基本理念，依然贯穿了各个艺术流派的灵魂，古今中外皆是如此。这种强调艺术家的主观感情和自我感受的设计表现，使得平面设计的创意呈现一种高度个性化的状态，也使得设计作品能真正传递设计师的内心情感。不同的艺术家，对于表现主义有不同的理解与实践，真的是做到了“君子不器”，千变万化。例如，塞尚、凡高、高庚对于色彩，都赋予了源自内心的感情认识，在各自的艺术作品中都有自己各自的执着，执着于凭藉色彩表现达到自己所希望的视觉效果。四、“青骑士”表现主义与康定斯基

公认的狭义表现主义的流派，是20世纪初德国的“青骑士”和“桥社”画派。其中，“青骑士”在康定斯基手中，达到了一个新的理论高度。康定斯基，作为“青骑士”的代表人物，在艺术理论领域做出了很多当时很大胆的尝试。

康定斯基认为，抽象表现主义就是：艺术家的意图的表达，不要参照可见自然的任何东西，而是要通过线条和色彩、空间和运动，来表明艺术家的一种精神上的反应或决断。康定斯基曾总结出一整套的有关抽象主义艺术的理论，其理论，尽管受到早期表现主义的束缚，其本质上仍然是唯美的，但仍然包括了以下两个较革命性的思想：其一，艺术不是客观自然的摹仿，而是内在精神的表现；其二，艺术表现应是抽象的，而具象的图像有碍于精神的表现。因此，康定斯基采用的艺术表现手法可以归纳为用非具象的颜色、线条、形状来表达抽象的情感。其表现手法上的特点如下：线条和色彩成为画中独立的要素。线条的断续形成了张力，产生贯穿全画而相互作用和联系的节奏。色彩独立地表现形状，作为平面而游离于一个不确定的空间，与描述性的内容相分离。画中的物象不再是被某种外在光源所照亮，光则完全来自于色彩本身。作为一个实践派的表现主义理论大师，康定斯基的很多思想都在其《Concerning the spiritual in art，and Paintingin Particular》、《Point and line to plane》中有所体现，这就为后来的艺术工作者提供了揣摩学习其理论体系的基石。在艺术领域中，即是艺术理论家、又是艺术大师的大艺术家，少之又少。康定斯基作为这些实践派大师中一名杰出的佼佼者，其作品、其理论及其思想，本身就具有无限的生命力，这些人类的智慧之光，超越一切种族，穿越时空而来，为艺术设计的创意提供了良好的理论指导。

五、广告、平面设计与表现主义

在广告信息传播过程中，依托广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素作为一个完整的流程，从而最终完成了有目的信息的传播。细化到商业领域，广告就与经济价值、社会价值有着千丝万缕的联系，而其经济价值、社会价值的大小，又和广告自身的感染力息息相关。不能够体现价值的广告，就是没有存在意义的广告，也就是一定会消亡的广告。

如何体现广告的价值？如何将广告的價值更好地通过传媒进行体现？这就是设计师需要解决的问题了。设计，是有目的进行有别于艺术的一种基于商业环境的、艺术性的、创造活动，设计就是一种创造美感的造型艺术活动。其中，设计，一定是基于商业活动的，是建立在商业和普罗大众基础之上的，是为普罗大众而服务，这是设计存在的目的；设计，一定是被要求通过拥有艺术价值而增加商业价值的，这是设计存在的理由；设计，是一定需要创造、创新与创意的，这即是现代商业活动的规则，又是设计自身内在的要求，这是设计发展的空间。而平面设计，利用一切二维的平面，进行艺术性的设计，既有动态的，又有静态的，其目的是为了更好地进行人与人之间信息交互，是交互信息的二维片面化、风格化的一种独特的艺术设计。针对设计需求，作为一名纯粹的艺术家，或者是一名纯粹的艺术理论家，完全能够在艺术的天地内自由翱翔，表现主义的创作思想，使作品具有强大的感染力，更好地体现了作品的价值，得到普罗大众的认同。就像尼采说的那样，我的时代还没有到来，有的人，只有死后才会出生。有的艺术家、艺术理论，就远远超越了其自身所在的时代，那种对艺术的执着与奉献，正是艺术不断前进的强大动力。在今天，文化呈现多元化的时代，在信息和思想高速发展的时代，大众对新生事物的接受度达到前所未有的高度，具有创造力和想象力的设计作品更能引发受众的共鸣。表现主义有了更辽阔的发展空间。从艺术、艺术理论、广告与平面设计之间的分析来看，表现主义的艺术理论，对于平面设计的方式方法，及其创意，都具有较强的指导与借鉴意义。下面，进行表现主义理论与平面设计创意之间的分析。

六、表现主义与创意

具体到康定斯基采用的艺术表现手法，前面说过，可以归纳为用非具象的颜色、线条、形状来表达抽象的情感。作为平面设计中能够直接解决的，是其表现手法上的特点。而其表现手法的特点，可以归纳如下：线条的构成形式成为画面的独立要素，抽象而有意味。线条和面的变化表达画面的张力，产生贯穿全画而相互作用和联系的节奏，从而渲染设计师的情感。色彩强烈而具有个性，作为平面游离于一个不确定的空间，与描述性的内容相分离。注重色彩本身的美感及情感。这是康定斯基，在1922年的作品Small World 1，该幅作品（如图1），充分体现了其艺术理论的特点，线条、色彩构成了抽象性的造型，简洁明快。再借鉴康定斯基的其他系列作品，以及其作品的发展思路，可以得出以下平面设计广告创意探索的方向：简洁。要而不繁。这样，重点突出，能够将人的注意力，吸引到构图中来，而且能够调动人的情绪，因为更加专注，所以更加投入，所以，更容易喜欢。抽象。一个非常写实的对象，很容易让人沉迷于细节，人的情绪及其思维，将转向设计的非主体性内容，这就是一种时间和精力的误导。而抽象给人更多的想象空间。在以上两个原则的基础上，仁者见仁智者见智，再结合康定斯基理论中的线条、色彩、连续、光源、造型与物象等，就能够为平面设计广告中的创新、创意，提供更多的素材。

结语

平面设计广告中的创意，是一定能够从康定斯基的艺术理论中受益的。具体到每一个人，如何能够藉此理论基础，创意源源不断，这就取决于每一个人自身的艺术底蕴，及其各自独特的艺术表达能力了。

一句话，大道无门，八方是路。一个字，悟。

作者：周霜菊

社会思潮广告创意论文 篇3：

女性形象与广告表现形式

名人和美女是演绎广告创意的两大主角，而美女广告更是达成商业目标的一个快捷、经济的通道，美女广告的柔性诉求为广告主赢得了巨大的成功。有人说“看广告就是看女人”，我以为这句话有两层意思：一方面它批评了现阶段广告创意水平的低下，另一方面则说明了女性在广告创意表现中的重要地位。在商品营销活动中，广告是不可或缺的手段，广告将如何在个体与社会、商业利益与文化发展之间作出共赢的抉择，尤其重要的是，女性能否在广告中掌握平等的话语权，这一问题值得我们思考与探究。

女性广告的文化语境

社会发展是一个动态的过程，在这一过程中，许多社会形态常表现出流行的色彩，美女广告的上演正是这样一种现象。纵观现代的主要媒体，香艳风气日盛，由女性出演主角的电视广告占了十分之六，网络媒体上女性形象的广告占到十分之七，然而我们必须看到，部分广告作品对女性的传统形象作了片面的宣扬和有益的肯定，并通过对广告意境的营造强化了社会对女性传统的从属性角色的期待。这种现象使得两性的形象产生了显著的差异，约翰·伯杰在《观看之道》中清楚地指出了这种差异的关键在于男性和女性是一种视觉不对称的关系。①要改变广告文化所建构的不平衡的两性权利结构，必须正视造成性别差异的文化结构和媒体娱乐情节对广告文化的支配法则。

媒体的性别趣味承续了中国传统文化中的男权意识，广告对性别符号的构建是有预设立场的行为。

透过一些现象我们可以看到，广告性别符号的组织呈现出多维的视野，容易导致认知偏差，这是商业营销技术的缺失，所以无须将其放大审视，更不能迎合极端女权主义的观点，把它推向文化的阴谋论进行审判。在商业欲望符号化的过程中，美女形象成为强势的视觉符号，并不意味着女性同时获得了优势的话语权，但一种转变正在悄然发生中，由于女性社会观念的结构性改变，西方广告中的女性符号内涵重心由生理的性别移向文化的性别。“我型我秀”，按西方的社会行为逻辑，如果女性在广告中的“秀”表现的是自主的行为，那么并不构成性别的歧视，况且许多广告的目标受众就是女性，广告中女性形象极具人格个性的展示，正是象征女性自主意识的提升，也预示着女性符号内涵的多维化转变。

广告女性形象的定位

眼球争夺战是广告战略的序曲，也是广告成败的关键。毋庸讳言，不论男性还是女性，美女视觉形象都是具有磁力效应的元素，可以说，形形色色的美姿倩影制造了视觉画面中奇幻的意境，也激发了广告主不断膨胀的营销野心。广告中男性的形象往往具有压迫感，容易让某些特定的受众群感到不悦，而美女形象会给人强烈的视觉快感，广告女性的诉求，不管是“讨好”或是理性的诉说，更容易为受众所接受。广告女性形象的运用应根据营销战略的需要精确定位，应区别影视时段、报刊类型，针对不同的市场和目标人群有选择地实施。

色——形象美。较之男性，女性更具形式美感。著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”它不仅是自然的结果，更是一种气韵，一种与社会性、精神性相整合的形式美感，②女性外形上所具备的形式美因素是女性形象被大量运用于广告的重要原因之一。广告中女性符号的运用是自然美的展示与商品营销的有机结合。

情感诉求，中和之美。女性符号常被用来营造和谐的气氛，可以起到消弭受众抗拒心理的功效。坦白地说，在广告市场开发初期，广告主、广告人和媒体都有急功近利的心态，很少关注受众的利益，制作的作品往往玩弄技巧，浮夸不实，对产品的宣传饰短扬长，虚伪风气普遍存在，受众对广告的信任度是较低的，容易产生抗拒心理。现代广告也看到了自身的不足，如今压迫式诉求早已不被看好，温情路线则应运而生，女性是制造温情氛围最好的元素之一。在感情诉求中常使用贤妻良母、乖乖女的角色，这是因为女性更容易赢得亲情认同，女性柔弱的特质容易获得男性的好感、女性的共鸣，能够赢得少年儿童消费者的信赖，同时，女性引领的时尚潮流也为企业形象作了美丽的注解。

性感——欲望的催化剂。弗洛伊德认为性本能是一种原始的冲动，具有很大的能量和活力。③性诉求方式往往用于商品广告中，激化欲望往往会起到劝说式广告所达不到的效果，女性符号常被用作隐形的情色诱惑。性感的运用必须结合产品的特点，以及目标受众的心理、文化的背景，缜密表现，常见的错误是主次不分，一味性感，受众记住了演员，却忽视了商品。

女性广告的表现技术与商业伦理

广告作为一种社会文化现象，理应自觉维护社会的道德伦理，应该依循社会渐进的轨迹发展，而不是一味地去挑战文化传统的底线。在现代文化中，广告要有明确的文化价值取向，否则也会陷入自我选择的困境。广告人也应该在创意上多下工夫，并在表现技术上开拓探索，尽量避免广告表现的庸俗化和低级趣味。

创新表现技术，消解冲突。美女诉求广告的表现不可避免地会运用肢体语言，甚至性别特性(即所谓性诉求广告)，性感广告的表现技术确实存在许多难点，压力是显然的，商业利益往往与社会文化存在冲突的一面，运用艺术的表现手法就是消解矛盾的过程。国内对于涉性广告的监管是十分严格的，所以商家对性感广告的诉求方式的运用仍持谨慎、小心的态度。国内主流媒体插播的美女广告形式单一，创意乏味，更有模板化的趋向，小心谨慎的确能更好地通过审查，但看广告的人却十分别扭，创意的表现形式也应走多元化的路子。

如今，性诉求仍然是拥有巨大杀伤力的手段，性是具有潜在爆发力的元素，广告大师大卫·奥格威曾强调以此为创意表现的广告符合人类关注自身生命的天性，④最容易赢得消费者的注意和喜欢，在具体的操作中美女作为最易调用的资源很自然被广泛使用。这里需要强调的是，性感必须与商品的物性具有关联度，不能为吸引注意而性感。应该看到，性视觉符号在广告中的运用是个富有争议性但又不可避免的话题。性元素就像一把双刃剑，运用得巧妙，不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人们带来艺术美的享受，反之则会令商家名誉受损。

寻找两性符号的平衡点。广告中两性权利非对称的关系也不是绝对的、不可超越的，我们寻求两性的和谐平等，也不赞同偏激的女权主义所要求的跨越现实的绝对平等。现代女性充满着颠覆传统的力量，通过现代传媒，她们正在建立属于女性特质的知识结构、自主行为范式和审美标准，一种互为审美主体和审美对象的新型性别关系将会逐步形成。

商业广告应体现人文关怀。美女广告的应用具有无限的空间，但必须杜绝和批判与社会道德规范相违背的商业广告。现代广告是社会人文思潮与新技术相结合的产品，站在发展的角度，国际化是不可避免的趋势，媒体必然会逐步开放，文化交融的程度也会逐步深入；另外，相关商品不可避免地会运用涉性符号，启迪受众健康的性文化心理也是广告人应承担的责任。笔者认为，应用美女诉求为手段的广告的创意与表现应遵循以人为本的原则、社会效应原则、尊重民族传统文化原则等三项基本伦理。广告作为现代企业有效的大众传媒手段，是一种特殊的消费文化，它以其独特的广告符号和文化语境，深刻地影响着受众的消费观念和消费行为。如今经济向着全球化发展，外来文化的冲击是不言而喻的，如何保护民族的传统文化，切实体现广告的人文关怀是我们必须面对的课题。随着广告创意理念的快速更新和现代传播技术的进步，广告的表现手法和传播技术的伦理道德问题的研究也要与时俱进。

结语

任何社会现象的出现都不是偶然的，美女广告的风行也不例外。随着中国改革开放程度的逐步深入，文化的整合时刻都在进行着。国外的生活方式、价值观和意识形态层面的东西，也通过影视文化产品逐渐渗透到人们的思想意识领域，中国的广告也在国际化。我国的传统文化和伦理道德一方面承认“食色，性也”，另一方面又强调“发乎于情，止乎于礼”。当然，兼有商业和文化双重传播属性的广告不仅引导人们的消费，也潜移默化地影响着人们的价值观念、社会风气，因此，美女广告首先必须符合社会的价值导向和审美要求，应注重商业利益与社会公共利益的平衡，关注广告艺术表现和社会传统文化的和谐，系统协调人与社会、商业文化与社会文明、商业规范与社会道德的关系。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。

注释：

①南帆：《广告与欲望修辞学》，《天津社会科学》，2001(2)。

②蔡骐：《女性主义媒介研究初探》，《湖南师范大学学报》，2004(3)。

③陈阳：《性别与传播》，《国际新闻界》，2001(1)。

④刘泓：《广告社会学》，武汉大学出版社，2006年版。

(作者单位：孝感学院广告系)

编校：郑艳

作者：聂维斌