广告创意分析论文

摘要：近年来，人类文明进入到数字时代，在这一背景下，创意传播在数字时代品牌中的体现，就是沟通元产生的基础。针对共同的基本价值要素来讲，其具有可复制性，在此基础上，沟通元可以将发生变异的文化基因在不同语境中进行扩散。在对沟通元进行深入了解的过程中，必须意识到其同传统营销和大众传播过程中产生的创意既具有共性，也具有差异。今天小编为大家精心挑选了关于《广告创意分析论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

广告创意分析论文 篇1：

百威啤酒超级碗系列温情广告创意分析

摘 要：百威啤酒在中国高端啤酒市场常年占据50%的市场份额，使得中国本土的啤酒企业鞭长莫及。究其原因，百威啤酒除了品质上乘之外，其独特的、细腻的、温情的广告方式为品牌树立了长期的正面、积极的形象。和追求宏大叙事、概念性的和看似安全的固有思维方式不同，百威啤酒的广告设计师另辟蹊径，挖掘生活中的细节和人最简单的情感需求，并且在广告中展示。相对比教条式的叫卖，这种广告方式显得更加真诚，更易打动消费者。

关键词：定位；基调；犬马情深

一、创意形式

（一）广告主题

广告主题服务于品牌定位。“百威”啤酒产于1876年的美国，拥有上百年的历史，原料考究，酿造工艺成熟，所以啤酒品质上乘，这也是百威能够长期霸占市场的基础。在中国市场，“百威”啤酒将自己定位于高端啤酒，与中国的中档啤酒和低档啤酒划分开来，这也给百威带来更大的利润空间和价格调整的主动权。在品牌形象方面，“百威”啤酒赋予自己一种健康、活泼、自然、乐观的生活方式。“百威”啤酒的受众定位于25-35岁的男士，此年龄段的男士有自己的事业，偶尔聚会喝啤酒，会健身保持良好的身材，会享受生活，在自己的生活来源稳定后，他们更加注重自己的情感需要，如爱与被爱、社交、同情、诚实等。百威啤酒在超级碗举办时期投放这些温情广告（“人马情未了”篇，“犬马情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因为自己的受众与超级碗的受众相吻合，另一方面是因为在竞争激烈的赛场上出现的一抹温情更容易另受众感动。在这系列广告中，“百威”啤酒以动物和人之间的感情为主线，生动的刻画了动物和人之间爱与被爱，需要与被需要的情感故事。相对于人类之间的感情，动物之间的感情更加纯粹。近些年，小动物们逐渐成为家庭成员，人类对动物逐渐产生难以割舍的感情，因此这种有动物参与的广告形式更加能够引起受众的共鸣。

（二）广告特点

1、意料之外，情理之中。“百威”啤酒将动物形象运用的淋漓尽致。在广告中，小动物充满人性，聪明可爱。因为感情它们做出很多类似于人类的动作，这些可爱的小动作既让人哭笑不得，又让人觉得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丢了之后自己找到回家的路，但是在快到家的时候遇到野狼，小狗大声咆哮，在马棚中的马儿听到自己伙伴的叫喊声，便冲破栅栏跑到小狗身边吓跑了野狼。第二天早上主人透过窗户看到马儿护送小狗回来了，他发出惊异的笑容。在观众看来，小狗无疑是聪明无比的，它知道下雨的时候躲在木箱里，它能够自己找到回家的路，它遇到危险知道大声咆哮，因为它知道自己的伙伴就在附近。它会像人类一样思考问题，既讓人感到不可思议又觉得这应该是小狗在这种情况下做出的正常反映。马儿在听到自己的伙伴的声音时格外激动，甚至撞破栅栏。马是温顺的动物，尤其是家里饲养的马，因此它会为小狗做出撞破栅栏的举动说明它们平时的感情很好。而身材如此魁梧的马和小狗成为朋友也是另受众感到吃惊而又有可能的地方。

2、生活细节展示。和国内广告的宏大叙事相对比，百威啤酒将视角转向生活，在生活场景中寻找创意点，并且善于挖掘生活中的细节。在“犬马情未了”篇中，小狗被主人送给一个女性朋友，而小狗不舍得离开自己的伙伴—马，于是它屡次从钢丝网底下钻回来找自己的朋友，主人无奈让朋友开车将小狗送走，而马儿却在半路拦住汽车的去路，将小狗带回来。广告中有很多生活中的细节展示。如小狗与马之间亲昵的动作，主人将小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回来时无奈又惊喜的表情，女主人公无奈的将小狗归还的表情以及马儿将小狗救回后它们在一起玩乐的场景。

3、采用感情渗透。人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。消费者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

二、创意表现

（一）广告创意画面元素

1、视觉。广告的故事情节发生在郊外的农场，农场是青山绿水环绕，环境优美的地方，即使是冬天，也是银装素裹。广告在开始的时候总是会出现一个大全景交代故事发生的地点，整体背景画面干净、自然、和谐，给接下来发生的温情故事做好铺垫。同时，啤酒是用粮食酿造的，农场是生产粮食的地方，广告使得受众相信百威啤酒的生产地点也像广告中所描绘的那样。男主人公和女主人公是农场的工作人员，他们的穿着打扮较为随意、生活化，使得整则广告的基调更加轻松。同时，男女主人公外表靓丽，表情自然，使得氛围更加活泼。小狗漂亮可爱、马英俊潇洒，所有画面元素的组合使广告充满生气。在表现犬马情深的时候，设计师采用全景镜头表现马儿拯救和护送小狗的场景，采用近景镜头展现犬马之间亲昵和谐的状态，还通过一些细微的镜头来表现感情的真挚，如小狗依依不舍的眼神，男主人公惊异的笑容，马儿着急的神情。画面色彩对比清新、柔和，符合高层次消费人群的喜好。空间感较为强烈，真实感更强。

2、听觉。广告采用了节奏明快、韵律轻松自然的背景音乐。与画面内容相呼应，传达乐观、积极向上的生活态度。在广告中，没有任何的人物之间的对话，广告主题完全依靠演员和动物的表演来诠释，所以表现难度可想而知。

（二）广告基调——以情动人，以景衬情

“百威”啤酒的蚂蚁广告投放到中国市场上之后就引起了巨大的反响，中国人不能相信如此微不足道、不受关注的蚂蚁也能成为广告的主角。从此以后，消费者并记住了蚂蚁，电视上只要播放蚂蚁的广告，就是“百威”啤酒，而不是别的品牌的啤酒。自此，美国人了解到动物作为广告主角的效果。而动物之间和人与动物之间的情感又是最容易被人们忽略的部分，而将这样的感情作为广告的主要思想，不仅具有新奇性，还能在行业内独树一帜。在有动物元素参与的广告中，百威是将动物和人之间的感情表达的最为淋漓尽致的广告。在有限的广告时间内，要深刻的表现人与动物之间的感情，需要设计师具有敏感的观察力和较强的表现能力。

在“百威”啤酒的超级碗广告中，我们可以看到清晰地画面，恶劣的自然条件，而这些环境的出现都是为了表达动物与动物，人与动物之间最真挚的情感。例如小狗丢失后正好遇到大雨，它全身都被淋湿了，可怜的躲在木箱子里，当它快到家的时候，在树林里遇到了野狼，所有这些危险环境的描绘都是为了展示小狗经历了多么艰辛的经历之后才与马儿团聚的。而马儿被关在马厩里，但是当它听到小狗的叫声时，冲破栅栏去营救小狗。栅栏就是马营救小狗做出的代价，但是即便有这样的代价马依然要营救小狗，显示犬马情深。

三、结语

“百威”广告在中国的播出赢得了良好的市场效应，为啤酒类电视广告的创意与表现提供了新的参考。

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

参考文献：

[1] [美]威廉·阿伦斯.丁俊杰、程坪译.当代广告学.人民邮电出版社，2005年

[2] 袁胜军著.广告学.人民邮电出版社，2015年

作者：牛瑞娟

广告创意分析论文 篇2：

创意传播的沟通元与广告创意传播分析

摘要：近年来，人类文明进入到数字时代，在这一背景下，创意传播在数字时代品牌中的体现，就是沟通元产生的基础。针对共同的基本价值要素来讲，其具有可复制性，在此基础上，沟通元可以将发生变异的文化基因在不同语境中进行扩散。在对沟通元进行深入了解的过程中，必须意识到其同传统营销和大众传播过程中产生的创意既具有共性，也具有差异。鉴于此，本文首先对创意传播中的沟通元进行了介绍，并对沟通元与广告创意传播之间的关系进行了深入分析。

关键词：创意传播；沟通元；广告

作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。

一、创意传播的沟通元

（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本

在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。

（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象

在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。

而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。

二、沟通元与广告创意传播

广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。

相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。

创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。

三、结语

综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。

【参考文献】

[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.

[3]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 2012创意传播管理与数字营销发展论坛在北京大学召开[J].广告大观（理论版），2014（06）：106-109.

作者：胡嫔

广告创意分析论文 篇3：

平面广告创意思维分析

【摘 要】平面广告创意作为艺术设计的一个重要组成部分，其灵魂在于充分发挥创意思维，使广告吸引人们的眼球，在广大受众中留下深刻印象，从而充分发挥广告的宣传效应，增加产品的价值。本文主要阐述创意对于广告的重要性，并研究平面广告中创意思维的应用情况。

【关键词】平面广告 创意思雏 应用

创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动，其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中，设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中，让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。

1 创意思维在平面广告中的重要意义

平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程，广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系，通过一定的联想与思维活动，创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力，使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣，广告的价值才能最终体现出来。

优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感，在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同，他们都运用自身独特的视角关注这个世界，演绎自己的作品，优秀设计者都有着一个共同的特征——拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。

2 创意思维在平面广告中过程

简单的主观臆想不是创意思维，创意思维也不是凭空产生的，而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托，并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件，切实了解基本情况，依靠设计者自身的创造力和创新能力，并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析，重组元素。

基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确，迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中，设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境，善于在创作中发现问题，并把前期准备工作充分做好，为后期的创作设计打下良好基础。

基本资料在收集完善后，广告的知识也需要仔细检查分析，并用心去体会、感悟广告内容，使思想自由发展，使元素的重组能够有效的实现。

创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感，设计者要做的就是让思想畅游，消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下，潜意识和无意识的互相碰撞中，促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑，解放自身思想，在经过咀嚼材料后，出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正，将整合思考所得的内容融合一起，实现集中思维的转变，并产生实际性的创意。

3 创意思维在平面广告中的方法

3.1 逆向思维与发散思维

所谓发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔，并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受，大脑中存在的多种设计元素被积极地调动，通过丰富的想象力大胆创新，从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲，五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。

所谓逆向思维也叫求异思维，是指从结果到原因进行反向思考，敢于“反其道而思之”，从而达到良好的广告宣传效果。

3.2 全面及系统的创意思维

平面设计是一件十分复杂的事情，全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之，设计者只是敷衍了事，往往就会从自己的主观出发，设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性，这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部，而全貌则无法表现出来。

平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感，这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。

3.3 深入思维以及重点思维

除了重视全面性思维外，平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点，因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出，能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如，大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容，使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容，了解其重点描述的交通安全含义。

所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式，重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识，若已知规律，那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如，某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴，并拉上拉链，头上画了一个任务大叉，引人深思，让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。

4 平面广告创意思维途径

4.1 结合各种设计元素进行创意组合

在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递，文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如，不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达，仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重；文字的图形须与形状进行协调整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。

4.2 准确定位广告设计目标

平面广告受众是社会大众，只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时，尤其是商业广告设计，积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析，应先提出设计方案再实施设计，同时必须找准适合的创意点。

4.3 选择合理的广告设计工具

平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷，其用于设计的工具越来越先进，广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势，不断颠覆人们的想象力，但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具，相比之下，功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。

结语

随着我国计算机技术及电子技术的飞速发展，设计行业具有广阔的发展空间。而平面广告便成为交流通用的艺术语言，同时也有更多的优秀作品不断诞生。在进行平面广告设计时，设计师应培养个人的创新精神，保持良好的创意思维，能让人们在接触广告时眼前一亮，而且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容，使广大群众在领略美的同时，不断促进世界各国之间的信息、文化、经济的交流。

作者：施少婷