广告创意分析论文提纲

论文题目：国际影视广告创意的嬗变与趋势 ——以戛纳国际创意节影视获奖广告（1996-2018）为例

摘要：影视广告创意,是根据市场、商品和消费者等多方情况以及广告主的营销目的,通过构思、创意的想法借助影视媒体的方式,确定表现手法,最后帮助广告主塑造产品或者企业形象的诉求。创意理论的是影视广告中最为重要的,创意理论的出现并不是凭空而来,而是随着社会发展与市场规则进行变化,因此笔者阅读了许多创意理论相关的书籍,并归纳总结了遵循市场发展与消费者需求变化关键节点的六种理论,分别是USP理论、品牌形象理论、ROI理论、内在戏剧性理论、定位理论和共鸣理论。再结合研究样本的类型和具体的表现手法,笔者参考了阐述影视广告表现手法的文献,选择选择比较式、夸大问题点、3B原则、名人代言、卡通人物、比喻象征、歌舞式、生活片段、散点、讲解与字幕、电影与特殊效果、纪录片、戏剧冲突式这十三种表现手法进行研究。研究标准确定后,要对研究的文本范围进行框定,笔者把戛纳国际创意节影视类获奖作品作为研究国际影视类广告创意的切入点,阐明了戛纳国际创意节的国际地位与领航者作用,证明戛纳国际广告大奖是知名度最高且创立时间最长的广告大奖,其权威性和影响力也是不容小觑的。戛纳国际创意节一直被喻为“广告业的奥斯卡”、“广告业的奥林匹克”,是每年全球广告与创意领域最具有影响力的盛会。戛纳国际创意节的获奖作品可以说是广告业界的标杆与方向,因此对戛纳国际创意节影视类获奖作品的研究具有一定的代表性和价值。在时间维度上,笔者选择1996年至2018年戛纳国际创意节影视获奖作品作为研究样本的原因有两点:第一从中国广告行业的角度,第二从戛纳国际创意节自身的角度。这20年互联网媒体平台与品牌（如腾讯、Facebook）的崛起,也让创意有了更多的形式和种类,不再仅仅局限于影视与平面,创意与信息技术的融合,让创意广告的发展突飞猛进的时间段。因此无论是对于中国广告行业来说,还是针对戛纳国际广告节自身而言,1996年都是非常重要的一个时间点。在样本研究上,笔者将研究样本进行创意理论和表现手法的标记,总结出1996年至2018年这23年国际影视类广告创意的嬗变与趋势。影视广告创意在着23年中经历了3段变化,第一阶段以产品差异化为营销重点;第二阶段在感性诉求上寻找突破;第三阶段在互联网语境中的创意整合。而这些阶段也都伴随着全球经济的变化,与广告背后的社会、经济、文化都又着千丝万缕的关系。最后立足于眼下,探析国际影视广告创意的趋势,作为社会发展的重要产物,广告创意的趋势必然与社会生产与消费者的心理需求密不可分,从对样本的分析结果来看,影视类广告创意的趋势主要集中于三点:创意表现的娱乐化、创意内容的故事化、创意方式的科技化。本文通过对戛纳国际创意节影视获奖作品的整理与归纳,对国际影视广告创意进行阶段性的分析,并对未来的发展趋势进行了探索,能够为国际影视广告的发展和本土广告公司国际化发展提供一定的参考建议。

关键词：戛纳国际创意节;影视广告;创意理论;表现手法

学科专业：新闻与传播（两年制）

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.2.1 理论意论

1.2.2 实践意义

1.2.3 研究目的

1.3 论文的创新点与不足

1.3.1 论文的创新点

1.3.2 不足之处

1.4 文献综述

1.4.1 戛纳国际创意节相关研究

1.4.2 广告创意理论相关研究

1.4.3 影视广告相关研究

1.5 研究方法

1.5.1 个案研究法

1.5.2 文本分析法

1.5.3 内容分析法

第2章 研究设计

2.1 研究维度

2.2 研究对象

2.2.1 样本时间选取

2.2.2 样本来源

2.3 研究中设计的概念与定义

2.3.1 广告创意的含义

2.3.2 影视广告创意理论的界定

2.3.3 影视广告表现手法的界定

第3章 戛纳国际创意节介绍及其变化

3.1 戛纳国际创意节

3.2 戛纳国际创意节地位及重要性

3.2.1 戛纳国际创意节评审团

3.2.2 戛纳国际创意节参与方

3.2.3 戛纳国际创意节获奖作品及产生效果

3.3 戛纳国际创意节的变化

3.3.1 戛纳国际创意节规模变化：从节日到平台

3.3.2 戛纳国际创意节主题变化：从广告到创意

第4章 戛纳国际创意节影视类获奖作品分析

4.1 影视类获奖作品总体分析

4.1.1 获奖广告类型与行业类型

4.1.2 获奖广告作品时长

4.1.3 获奖广告的投放地区

4.2 影视类获奖作品创意分析

4.2.1 创意理论的使用情况与变化趋势

4.2.2 影视广告表现手法使用情况与变化趋势

第5章 国际影视类广告创意的嬗变

5.1 产品差异化仍是营销重点(1996-2001)

5.2 以感性诉求为重心的创意革命(2002-2010)

5.3 新媒介环境中的创意整合(2011-2018)

第6章 国际影视类广告创意的趋势

6.1 国际影视类广告创意表现更加娱乐化

6.2 国际影视类广告创意内容更加故事化

6.3 国际影视类广告创意更体现科技感

小结

参考文献

致谢