网络广告创意现实平衡论文

对通俗类期刊的成本、投入进行分析,有针对性地提出降低成本、提高收益的对策措施,以增强期刊发展后劲。本文所研究的期刊是指通俗类的期刊,即是独立的法人单位,以兼顾社会效益的同时追求利润最大化为目标的,通过广告收入和订阅收入减去印刷成本、人工成本、税收之外,获取合理利润的自主经营、自负盈亏、独立核算的杂志社或编辑部。下面是小编为大家整理的《网络广告创意现实平衡论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

网络广告创意现实平衡论文 篇1：

广告创意现状窥探

【摘 要】本文从创意在汽车广告的重要地位入手，全面分析了创意与汽车广告的联系，从而引出对当前实际操作中存在的大众问题，根据这些问题提出解决思路，具体分析了主流的创意类型，如何正确把握两者的联系，相互促进。

【关键词】汽车广告 创意 表现手法

举世闻名的大英博物馆内安静地躺着一份公元前1000年古埃及首都32开淡茶色传单纸“莎草纸”，是人类保留下来的现有的世界上最早的广告。似乎从那时起，或者更早一些，广告就悄无声息地进入了我们的生活。几千年过去了，广告作为一种信息的传达更是充斥着每个角落，渗透到我们的日常生活中，与我们息息相关。这些广告有的平庸无奇、过目即忘，有的却表现独特、新意怡人，给人留下深刻印象，从而让人产生进一步了解、购买、体验欲望。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。

广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。

从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先入为主的好印象。

广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。

究竟怎样的创意才称得上优秀的创意？因为创意这种东西本身就是一种凭空虚构的意识，没有具体的数据来衡量划分，也因消费者的购买动机不同而无法去从单纯的纯创意面上来衡量带来的利润。我们如何去评判一个好的创意？有什么样的检查表可以帮助你去判断、改进一个好的创意呢？评判标准与理论的缺乏，导致“创意”的好坏变得有些“仁者见仁，智者见智”。这个词并不仅仅是天马行空的创想这么简单，因为广告的最终目的是帮助客户解决传播或行销的问题。

这种模糊不清对分析国内广告创意现状水平带来了很大的难度。我们都承认国内的广告创意离欧美或者日本，以及台湾、香港地区都还有一定的距离。但是，市场的不同作为一个很大的必然影响因素左右着“创意”的水平这也是不争的事实。在如欧美这样成熟的市场中，创意人可以依仗大品牌的积淀，发挥自己最大的创意才能，可以超越商品的特性，去表达这些商品带来的社会意义。例如某年的梅赛德斯奔驰汽车带来一副这样的广告作品，在黑色背景衬托下印刻着一句广告语：“1900年12月22日，我们发明了汽车，我们要将它发扬光大”，右下角是自己的经典三叉星LOGO。在其他汽车厂商都在费尽心思彰显自己的新产品有如何新功能、车身流线型、安全系数多高时，奔驰简简单单的一句话，带来的震撼力直抵人们内心。但是这个广告是来自奔驰的，是来自一个拥有百年历史的汽车行业先驱者的，所以它可以这样做，并且它做得很好。但在国内的汽车厂商若这样做，他就算投入再多资金也不一定会成功。为什么？因为他根本就没有知名度，因为他还没有建立起品牌。或许大家都会记得广告，但却不一定记得品牌，不一定能带动市场。如何在市场现状与创意中找到一个平衡点，是作为创意广告人要深思的问题。

因此，在放眼今日广告创意水平时，不能一味地与欧美的创意水平做单纯的比较，这样对国内的创意人员也是不公平的。我相信，国内不乏有可以做出比我们今天看到的电视广告更赋于创意精神的广告的广告人，但是，我们被这个市场所限制了。在广告公司作为一个服务行业的年代，客户是上帝，客户的上帝是消费者，所以创意不得不以上帝的上帝——消费者的理解与审美能力作为基础。但这不能成为我们没有好的创意的理由。

中国市场对很多企业来说是个挑战。首先它太大了，由此产生的内部文化差异有时候很难把握；而且中国是一个快速发展的市场，因为经济的快速增长使得市场的变化很快；另外，中国的消费人群差别很大，由于发展的不均衡造成不同地区的消费水平、文化背景、受教育程度、消费习惯等各不相同；中国市场研究的整体水平还不够系统、不够细化，可想而知，创造一个可以让中国人全面接受，又直接、又简单、又有效果的创意是多么难。在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到当地的现实因素。比如公众的文化接受习惯不同，商品的消费环境不同，公众的文化层次不同，广告业发展的阶段不同等。因此，我们现在看到的广告，都是“戴着镣铐跳舞”的结果。

1986年5月，芝加哥举行的第30届世界广告大会上，就提出了21世纪的广告全球性、艺术性和科学性发展趋势这一议题。现如今，事实也正验证了这一发展趋势。现代广告不仅需要适应现代社会的需求，还渗透到现在社会的各个角落，时时刻刻影响着社会各个方面。如果是以前的广告只是为了引起消费者注意、引导消费的话，那么如今的广告就是以现代科技手段和设备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提供全方位服务、培养新的生活方式和现代水平的广告。广告已在人类生活中发挥着多方面的作用，信息社会下也越来越离不开广告。

我们更应该看到：作为知识比资本更重要的智力行业，中国本土的广告业在与国际广告“恐龙”进行全方位的博弈时，在高端领域和部分环节，本土广告业一定存在有胜算的空间和机会：这种信心来自于我们本土广告人和广告企业对中国市场的深刻洞察，来自于对中国消费者的真正了解，来自于对本土客户需求的准确把握和有效执行。在整个行业剧烈变革的时期，我们必须实事求是，与时俱进，进行理念和核心能力的不断创新，在国际化的进程中积极参与国际竞争，培养驾驭智力密集型大企业的管理经验，获得属于中国广告业的国际竞争力。

〔责任编辑：冯琰〕

作者：刘静

网络广告创意现实平衡论文 篇2：

期刊运营的成本效益探析

对通俗类期刊的成本、投入进行分析,有针对性地提出降低成本、提高收益的对策措施,以增强期刊发展后劲。本文所研究的期刊是指通俗类的期刊,即是独立的法人单位,以兼顾社会效益的同时追求利润最大化为目标的,通过广告收入和订阅收入减去印刷成本、人工成本、税收之外,获取合理利润的自主经营、自负盈亏、独立核算的杂志社或编辑部。

随着我国经济的高速增长,人均受教育水平的提高,人们对杂志的需求越来越大,2008年全年,全国共出版期刊9 549种,平均期印数16 767万册,总印数31.05亿册,总印张157.98亿印张,定价总金额187.42亿元,折合用纸量37.12万吨(2008年全国新闻出版业基本情况,中华人民共和国国家新闻出版总署网)。2008年中国三大传统媒介(电视、报纸、杂志)的广告市场收益总额为5 203亿元,比2007年增长了17%,我国已经成为名副其实的期刊大国(中国新闻出版报,2009—03—23)。在竞争日益激烈的期刊市场,为了生存和获得更好的经济效益,期刊必须进行严格的成本效益分析,这样才能有针对性地采取措施降低成本提高收益,以增强期刊发展后劲。

一、期刊运营成本分析

1.场地办公成本。是指办公场地的租赁,或购买的房屋每年分摊的固定成本。一般来说期刊社不必在繁华街道闹市区购买或租赁办公场所,所以此项成本支出不算繁重。

2.人工成本。雇佣编辑、校对、广告、策划和高管人员的薪酬成本。此项成本在期刊经营成本中占有极大份额。人是生产要素中最活跃的要素,现代企业经营已经将人力资本上升到人力资源的角度。

美国学者William Drake提出了注意力经济学的概念,认为注意力资源是企业发展中最重要的资源之一。所谓注意力资源是对目前新闻传播业激烈竞争目标的形象说法,也称“眼球资源”。传播回收的是受众的“注意力”,出售给广告商的也是受众的“注意力”,“注意力”是传媒真正能赚钱的终端产品。期刊的一切传播活动,都是制造、培植、巩固、扩大受众“注意力”的前工序,都必须以回收“注意力”为出发点和归宿。有了强势“注意力”,才能成为强势媒体,并能获得社会效益和经济效益的“双赢”(注意力资源. http://baike.baidu.com/view/763997.htm)。由于现代生活节奏的加快,人们每天都被各式各样的新闻、事件所吸引,一本杂志要想在期刊的海洋中脱颖而出,吸引读者的眼球,必须有一支素质过硬的编辑、策划队伍。策划人员根据现实环境和读者的需求,制定相关的选题,编辑人员根据选题策划约请专家学者稿件,或者在自由来稿中挑选相关稿件,与作者联系让其修改达到发表水平。选题策划水平的高低直接影响着读者的关注度,影响期刊的订阅和广告收入,对于具有创新能力的策划人员的抢夺是期刊竞争的重要内容。杂志的高管人员对期刊的发展更是起着决定性作用,湖北省的《特别关注》杂志从2000年到2005年短短几年间从创刊到发行突破百万册,直到现在的300多万册,这与高官人员和编辑策划队伍的辛勤工作分不开的。雇佣高水平的策划编辑人员和管理人员,薪金的支出不菲。

3.印刷成本。杂志是以纸为载体的印刷品。现代印刷技术一日千里、突飞猛进,杂志要想印刷得精美绝伦,必须采用现代印刷设备,先进的印刷设备价格昂贵,例如当今世界先进的海德堡六开四色印刷机价格达到了200多万元。期刊要想获得理想中的印刷效果,无论是委托厂家印刷,亦或是自己开办印刷厂印刷,都要付出高昂的成本。如果是自设印刷厂印制,由于科技进步,设备更新换代速度过快,淘汰的旧设备的成本分摊,对杂志社来说也是不小的负担。另外,在中国经济迅猛发展的大前提下,全球资源价格飞速上升,以国内胶版纸为例,2010年4月份国内胶版纸价格大幅度上涨,比3月份普遍上涨200～500元/吨,比1月份价格上涨了1 000～1 750元/吨,涨幅达到15%～30%。期刊的印刷成本占总运营成本的比例很大,控制印刷成本是期刊取得理想利润的重要前提。

4.广告推广成本。期刊作为一种广告媒体,本身也需要进行公关推介。例如中央电视台主办的《第五频道》杂志就经常在中央电视台上做广告。一些期刊在广播、电视、网络上做广告,或者每年举办大型的宣传推广活动,都需要巨大的资金投入。

二、期刊产出分析

以上探讨了期刊的投入成本,而期刊的收入是通过广告费、订阅费的形式从广告客户和读者那里取得的。

1.订阅费和零售收入。订阅费是杂志社通过订阅杂志的方式从读者手中预收的收入,一般在上年年末收取,由于预收全年杂志订阅费用,一般杂志社都会给予订户不等的折扣。零售收入是指,期刊出版后在报摊、车站、公园、广场、书店等零售取得的收入,期刊种类不同,此项收入占总收入的比重也不同。

盈亏平衡点是企业财务管理中的一个定义,又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时(销售收入线与总成本线的交点)的产量。以盈亏平衡点为界限,当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利,反之,企业就亏损。订阅费和零售收入在很大意义上决定着期刊发行多少册才能达到盈亏平衡。假设某期刊经过测算,该杂志的盈亏平衡点是100万册,即该期刊每年的发行量要达到100万册,杂志社的投入和支出才能达到平衡。

2.广告费。对于发行数量小,在十万册以下的杂志来说,很少有广告客户,因为广告投放的效果与受众多少有直接的关系,读者群太小,失去了广告的效用,广告客户的投入产出严重不成正比,因此不会选择发行量小的杂志。与此相反,对于动辄发行几十万、几百万乃至上千万册的杂志来说,广告的收入会远远超过其订阅和零售收入。因为期刊的定位不同,对广告收入的依赖程度也大相径庭,有些期刊以印刷成本或略低于印刷成本作为期刊零售价格,甚至某些期刊以免费的方式向读者发放,就是因为这些刊物的收入依赖于广告。

3.其他收入。不同的期刊由于读者对象不同,可以开展不同的推广活动。例如许多财经类杂志经过多年的发展,在广大读者中有了信誉度,利用期刊的品牌效应开办相应的股票、期货论坛,为读者投资理财提供咨询服务,收取相应的费用,某些期刊的此类收入甚至超过主业的广告和订阅收入。还有一些期刊开办网站,通过网站开展各种商业经营活动,也取得了不错的效益。

三、提高期刊效益的财务分析

以上研究探讨了通俗类期刊运营的成本和产出,现在从财务分析角度提出提高期刊效益的对策措施。

财务分析是以会计核算和报表资料及其他相关资料为依据,采用一系列专门的分析技术和方法,对企业等经济组织过去和现在有关筹资活动、投资活动、经营活动、分配活动的盈利能力、营运能力、偿债能力和增长能力状况等进行分析与评价的经济管理活动。它是为企业的投资者、债权人、经营者及其他关心企业的组织或个人了解企业过去、评价企业现状、预测企业未来作出正确决策提供准确的信息或依据的企业管理活动。

本文通过分析财务指标来论述提高期刊运营效益的方法,由于篇幅所限,财务指标中只对利润指标进行分析,即只探讨增加杂志社利润的方法。

众所周知,期刊的利润是所得收入减去支出而来,因此提高利润的办法就是缩减成本和提高收入。

杂志收入来源于发行量和广告,发行量和广告收入的高低与读者的注意力有关系。在生活节奏愈来愈快的今天,每个人从早到晚接触到海量的信息,在海量信息的狂轰滥炸下,人的大脑处于超载情况下。例如,一名美国人平均每天要接收约34G的信息,约相当于10.05万个英文单词的信息量,海量信息对人的直接影响是使人的注意力不够集中。由此推之,一本刊物要想让读者对其内容感兴趣直至掏钱购买或订阅是一件多么困难的事情。一本杂志必须有自己的注意力资源,即自己特有的吸引眼球的东西。想培养这种注意力资源,归根结底要有一只专门的编辑策划队伍。选题策划是一种文化设计、文化创造和文化引导,是一种编辑生产力,文化生产力;是编辑人员按照一定的方针和客观条件,开发出版资源,设计选题的创造性活动;或者说编辑人员根据编辑方针、市场需求和受众需要,分析工作目标和内容设计最佳工作方案的过程。好的策划队伍能够紧跟时代步伐,把握时代脉搏,通过各种形式的调查研究掌握受众的需求,从而制定出满足读者需要的选题,然后根据选题有意识地去组织稿件,或者在来稿中挑选出相关稿件让作者去修改并最终达到发表要求。

期刊的内容是根本,有了读者愿意读的文章,才能吸引住大家的眼球,才能获得巨大的订阅量和零售量。但是,期刊的内容好不代表广告收入高。现代市场经济是讲究营销的时代,产品再好也怕“巷子深”。杂志广告效益的好坏也视其广告队伍而定。所以,杂志社必须要有一只专门的广告队伍。广告队伍的好坏在于其能否提出好的广告创意。 广告创意(idea & creative)是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购买行为的思想。广告创意目的是促成购买,广告创意是创造性的思维活动,广告创意必须以消费者心理为基础。根据以上定义,杂志社的广告队伍必须通过独具匠心的创意,满足读者和做广告厂家的需要,通过期刊广告卖出厂家的产品使其获得高额利润的同时,也提高杂志的发行量。但期刊广告在获得经济效益的同时也要承担社会责任,杂志的收入主要来自于广告,这是毋庸置疑的事实。当前出现了许多期刊片面追求广告收入,而忽视应承担社会责任的现象,从而引发了期刊“广告媒介化”的危机。所以,一本高质量的期刊在追求广告收入的同时,也要注意“度”的限制,即在经济效益和社会效益中找好平衡。

另外,期刊要紧跟时代发展,利用互联网和电子计算机技术,提高收入、降低成本。以校对为例,现在市场上的专用校对软件已经发展十多年,经过多年的技术进步已日臻完善,能够初步代替一些人工校对,在人力资本日益昂贵的今天,用校对软件代替人工是降低成本、提高收益的最佳选择。

(中共黑龙江省委党校;黑龙江斯达浩普系统工程有限公司)

作者：惠国琴 仇 荀

网络广告创意现实平衡论文 篇3：

论国产公益动画广告的设计现状与发展策略

摘要：随着数字化时代的来临，动画产业的蓬勃发展，广告传播方式和种类都发生了重大变化，公益动画广告在这种发展形势下应运而生。本文通过对传统公益广告与公益动画广告的比较，得出公益动画广告的优势，分析了国产公益动画广告的发展现状与不足，提出相应的发展策略，并总结出的设计方法，以此更好的指导国产公益动画广告的设计。

关键词：公益动画广告国产公益动画广告设计现状发展策略

在新时代物质精神文化集聚发展的今天，因数字化技术、媒体设备的不断革新，为动画与公益广告注入了超越传统的新活力，公益动画广告应运而生。

一 传统公益广告与公益动画广告的比较

（一）传统公益广告的局限性

我国的公益广告起步较晚，经过近几年的发展也有一些公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告，它属于特殊的广告，其规范着社会行为，改善着社会风气，创造着社会环境，它所带来的社会价值不可估量。然而，当前我国的公益广告发展时断时续、做做停停。目前的主要题材为能引起全过震动的重要事件和热点问题，其他题材的公益主题不太受到重视与关注。

1、公益广告的主题针对性不强

公益广告的主题和内容通常是一个公益广告成功的关键所在，想象一下，如果一则公益广告没有关注百姓现实生活，没有一种社会服务意识，不能针对正在发生的社会问题，这则公益广告还有什么效果呢？

公益广告的主题针对性还不够强，例如相对于绿化环保、计划生育、交通安全等主题较多，具有价值意义的主题被一些制作者忽视了，如下岗、艾滋病、反腐倡廉等。

我国公益广告的制作水平远远落后与其他国家，仍有一些制作者对于公益广告的制作采用图解化、套用口号话。尤其是部分公益广告，因为采用温情的风格，反而显得矫情、煽情及偏离主题。

2、公益广告的感染力和创意不足

我国公益广告的发展比较缓慢、不平衡，创意远远落后于发达国家，与发达国家相比有相当大的差距，与我国的商业广告相比也显得创意明显不足。目前，我国的公益广告创意水平低，其主要原因是以说教的口吻来传播公益广告，把公益广告口语化、形式化，使公益广告没有感染力，无法打动观众，其效果可想而知了。

例如一则关于保护环境的公益广告，第一个画面是一个人看到被污染的照片皱起了眉头，第二个画面是看到没被污染之前的图像，笑了笑，第三个画面为屏幕上出现字幕“保护环境，人人有责”。此类公益广告缺乏故事情节、声音和感染力，是失败的公益广告例子。

（二）公益动画广告的优势

1、画面具有视觉冲击力

公益动画广告篇幅较短，一般广告的有效记忆时间控制在60秒左右，缺乏创意表现就很难具有吸引力与生命力。因此，公益动画广告在表现广告创意和传达公益信息的内涵时，必须要有极具震撼的画面冲击力，才能在短时间内抓住受众的眼球。画面视觉冲击力由各种元素构成，下面仅从画面构图、色彩设计、表现手法这三个设计角度，探讨视觉表达下创意表现的画面视觉冲击力。

在视觉表达中，画面构图所产生的视觉冲击力，是动画公益广告创意表现中获取震撼效果的表现手段之-。画面构图是动画公益广告的重要组成部分，起到渲染情绪、使动画公益广告具有生机和想象力的作用。构图在创意设计时，需要追求画面的巧妙奇特、视觉强化、形式美感、布局艺术感。既要多样与统一，又要对比与均衡；既要把主题思想、情感和潜意识倾注于画面，又要突出整体，提高艺术感染力。因此，正确把握构图的方法和原则，方可在设计时达到强烈的视觉冲击力。

基于视觉表达下，动画公益广告的创意表现不仅体现在画面构图上，还表现在色彩设计上。动画色彩有装饰的、梦幻的、写实的、虚拟的、概括的、饱和的等不同的表现风格。充分利用色彩的视觉表达、语言、象征、造型，能够丰富动画公益广告的内涵，体现设计者的主观思维与审美观念，增添观众对动画宣传片的情趣和空间感，是动画艺术中不可或缺的设计元素。一些特殊的色彩设计，就像动画艺术的语言，服务于整体画面，赋予画面丰富、生动的内涵，造成极强的视觉感染力。

在动画作品中，夸张、拟人、比喻、对比、讽刺、幽默等表现手法屡见不鲜，将动画手法合理运用到公益动画广告中，也有较好的效果。如脑白金这则创意广告，众所周知，老年人是不会那么激情四射的在翻跟斗，跳舞，但脑白金的创意就在于它打破传统常规，要老年人在服用本产品后就活力四射，堪比年轻人，这种大胆夸张是建立在一定可信性基础上的，使脑白金这则广告创意十足，达到了成功的营销效果。幽默的语言不仅仅能引人发笑，使人处在轻松惬意的氛围中，还要有含蓄内敛的意味，提高消费群众对广告、品牌的注意及记忆效果。

2、表现形式多样化

公益广告动画表现的形式多种多样有电脑三维立体、电脑二维平面、二维手绘、水墨、粉彩、粘土、沙画、剪纸等。

央视公益动画广告《FAMILY》，采用二维手绘制作的方式，设计师用“FAMILY”这个单词，“F”代表爸爸（Father）“M”代表妈妈（Mother）“I”代表我，小时候爸爸妈妈关心我照顾我，渐渐的我长大了，想挣脱爸爸妈妈的束缚，最后体会到了爸爸妈妈艰辛，关爱爸爸妈妈。最后画面出现“FAMILY”则表示Father And Mother I Love You，突出主题关爱爸爸妈妈关心家庭。

二 国产公益动面广告的发展现状与不足

在收集优秀动画公益广告案例时，搜索到当今公益动画广告实战中的反面例子。总结一下，症结正是出在公益的实体性没有诉求准确，或是形象性没有诉求准确，主要表现为在动画的表现风格与特点不符，给人一种生搬硬套的感觉，因而在公益事业中不能有效吸引受众的注意力。形象性上表现为动画形象的造型缺乏美感，冷暖色调与所要传达的感情不一致；视听语言和镜头语言使用不恰当，夸张的声音引发人们的反感。在实体性上主要表现为动画的表现创意与服务南辕北辙，不能够准确表达出公益广告的特点和优点。

（一）风格定位模糊

动画公益广告较之传统实拍公益广告的最大劣势便是真实性上，受当前技术的限制，无论是在色彩的丰富程度上，还是场景的复杂性上，动画公益广告相比实拍广告相差甚远。然而当今公益广告还是以实拍为主的前提下，动画公益广告发展模式还没有探索出来，对自己变形性和夸张性的优点都没有充分发挥出来。

公益广告在采用动画广告这种表现形式时，仍是模拟现实的场景和人物角色，只是把真人和真场景换成了动画人物及场景，这样的动画公益广告在公益事业的传播中是没有任何优势的。我们也看到，在动画角色的属性分“人”的角色位居其他角色属性之首，而抽象类和符号类的专属动画角色很少得以运用。虽然在网络中会有抽象类的动画形象的出现，但是应用的比例比较低，传播的途径也比较窄。在当今的动画公益广告中并没有把动画自身的特色得到充分的发挥和运用。

（二）传播机制不规范

网络和动画技术的发展使动画广告的传播途径和媒介载体大为拓展，相对而言网络广告应用更为广泛。但是网络动画公益广告应用过程中也出现了以下问题。

一是“强制性”网络动画广告遭到用户的反感。这一类的广告主要包括旗帜类和按钮式浮动式和插播式等类的广告形式。这一类的网络广告干扰了网络用户网上浏览信息的自由，多数电子邮件式的动画公益广告被用户列为“垃圾广告”。并且这类广告中充斥着大量的虚假信息和诈骗信息，加大了人们对网络动画公益广告的不信任度。二是，网络中FLASH形式的动画公益广告还处于发展阶段，没有得到广泛的运用。三国产公益动画广告的发展策略

（一）公益动画广告设计自身的完善

公益动画广告设计的初期，主要依靠模仿传统公益广告中的制作技巧和角色设置进行制作，随着网络技术的发展，动画传播范围的扩大，和动画目标群体的增多，公益动画广告应该建立并完善自己的设计语言。

动画广告应该根据自身的特点和传播机制，合理运用“动画语言”，其内容机制应该包括：其一、色彩和构图的简约型。其二、角色和场景的造型性。其三、外在形象和内在寓意方面的夸张性。其四、隐喻性可引起目标群体情感上的共鸣。内容机制应得到有效的利用，动画公益广告未来会对实拍广告有不同程度的渗透，甚至于实拍广告中的真人会去模仿动漫中的场景、角色的造型和行为方式乃至动漫式的语言，这是动漫文化发展的必经之路。

表现的方法上多种多样，但是随着人们审美水准的不断提高，一些传统的说教式的表现手法逐渐被淘汰，这要求设计师多费心思的搞些耳目一新的作品。现如今，公益广告动画在表现手法上运用了比较新颖的手法：粘土动画与三维动画相结合，实拍现实与二维动画相结合，手影动画，生长动画与水墨动画结合，线描手绘动画等。例如现代流行的生长动画与传统的水墨动画相结合，现代与传统结合无庸置疑是公益动画广告的转折点，表现手法上敢想敢实现，打破了常规；手影动画则是用了更新颖的手法，和传统的剪纸动画类似，笼统的可说是用手影代替的纸，这是现代公益动画广告继承传统，又更在传统中创新。

新时代的我们应紧跟数字信息化社会潮流，积极大胆尝试拼接融合，解构重组与创新，更好的诠释公益动画广告在表现手法上的优势，并满足受众的心理需求。

（二）高等院校动画人才的培养

现代动画教育应具备多元化融合性特征。即所培养的动画广告人才的知识结构是建立在数字技术、视觉设计技术、影视艺术、美学、心理学、广告学、市场营销学等多学科内容的一种交叉融合。具体说来，这种复合型人才主要应该有以下几个方面的素养：首先是扎实的美术功底；其次，掌握影视“视听语言”的运用；再次，熟练操作计算机技术；最后，掌握广告学的相关理论和理念。以上提到的动画表现的风格与动画公益广告发展中遇到的问题才会得到根本上的规避。

动画是动画公益广告的基石和前提，要想培育优秀的动画公益广告人才，动画人才的培养是第一步。尤其是我们国内，整个动画教育状况是比较落后的。培养动画人才不能一蹴而就，不能将动画人才培养的理念简单化，其不仅是要学会利用电脑完成高水平的制作，更为重要的应该是培养学生对于动画的创意、想象力和个性。

随着网络技术和计算机技术在动画领域的广泛应用，人们审美观的提高，一个优秀的动画公益广告人才不仅是一个动画人才，还是一个广告语言人才、技术人才，确切说应为以上三者合一的复合型人才，以此使动画公益广告更为丰富和成熟。

四 结语

现如今，公益动画广告承载了太多的期望和关注，要充分发挥其优势，需要探索新的表现手法，并实现其存在的价值，这要求我们必须要紧跟时代的脚步，满足人民的视觉需求和心理需求，接受市场的考验，通过外在和内在的结合，达到最佳的表现效果。基于视觉表达下公益动画广告发展策略研究，将会促进国产公益动画广告的发展，开拓国产公益动画广告的新时代。

参考文献

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[2]朱厚玉公益广告呼唤创意[J].企业研究，1997

[3]钱恒，马报龙.“如鱼得水、相得益彰”——浅析数字化时代动画广告的创意表现[J].艺术与设计（理论）.2009（10）

[4]李芸；王玉红基于产品设计理念的动画道具衍生品设计研究[J].设计.2014（02）

作者：魏琪