商业广告创意论文

在我国经济进入新常态的时代背景下，各种生产关系都在进行着巨大的调整，以适应经济的发展要求。我国广告业的发展也从粗放型走向系统化、集约化的新常态。本文从广告创意的独特性、情感性、故事性、表达力和民族性五个方面阐述了新常态下我国商业广告创意的思路和方法。新常态/商业广告/创意/新思维创意是广告的灵魂。今天小编为大家精心挑选了关于《商业广告创意论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

商业广告创意论文 篇1：

商业广告创意思维特点及训练方法探析

[摘要] 创意常被称为商业广告的灵魂，文中分析了创意思维的过程与特点，围绕联想与想象介绍了“联想风暴”与“想象合成”两种获得商业广告创意能力的训练方法。

[关键词] 商业广告 创意思维 训练方法 联想 想象

商业广告是针对非商业广告而言的以销售产品或服务，以获取经济效应为直接目的的广告类型。随着商品经济和广告文化的发展商业广告成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一。一则商业广告创意是其广告文化的集中反映，其创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。我们将对广告创意的思维过程、特点与训练方法做以下探析。

一、商业广告创意的思维过程与特点

为了让广告创意活动不做无用工，我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点。具体可以将它概括为以下三个步骤：（参见下表）。

1.收集原始资料，这是创意的准备阶段。需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容：环境特点、广告主特点、产品（服务）特点、受众特点、媒体特点和广告反馈效果。很多广告人都一致认为“好的广告是走出来”。这六大内容其实就是走入市场进行调查的指标，这些是好广告创意获得的前提。但是，很多中小企业在具体操作中为了节约成本，时常会省略一些环节。日本索尼公司在成长过程中，曾经向泰国市场发布过一则音响广告：佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜，似乎进入了物我两忘的境界，这时优美的音乐渐渐响起，佛祖突然动起来，并四处寻找。在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接着镜头切换到一侧的索尼音响上。这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料，所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰，也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折。我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性，也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据。

2.加工原始资料，这是创意的酝酿阶段。主要是对收集来的资料进行加工，寻找有用信息，将他们转换、提炼为商业广告创意的目标、定位和策略。在广告历上成功的定位案例如“七喜饮料”，其创意在于：他将我们熟知的百氏可乐与可口可乐界定为“可乐”，而将自己定位为“非可乐”的概念，这样将饮料市场划分成了两大块，为自己在强大的竞争对手面前赢得了市场，也为广告作品的创意指明了方向。

3.广告创意形成和完善的阶段，这个阶段是在第二步骤形成的定位指引下完成广告创意。

以上三个步骤因其涉及的具体内容不同，在实践中也表现出不同的思维特点：第一步骤理性占有主导地位，因为只有理性，才能收集到真实可靠的资料信息；第二步骤以经验、直觉、联想为主要特点；第三步骤以想象为主。还可以借用王国维在《人间词话》里描述事业三境界的诗句来形象的概括这三个步骤的工作特点：收集原始资料时好比“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天崖路”；加工原始资料时苦思冥想“衣带渐宽终不悔，为伊消的人憔悴”；产生完整创意阶段如同“众里寻它千百度,募然回首,那人却在灯光火阑珊处。”这些也生动的说明广告创意需要经历一个从苦思冥想到喜悦的过程。

二、商业广告创意思维的训练方法

通过上文对广告创意思维过程和特点的分析，我们可以从中提炼出两种思维：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维，它们基本贯穿于商业广告创意思维过程的三个步骤中。

1.联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段。可以拓宽信息收集的面；也可以帮助资料加工时建立资料间的联系，促成交叉、多维的分析。这种思维方式还有利于创意定位的确立和创意灵感的形成。如由洗衣粉去渍力强的定位，可以依次联想出手洗衣→累→束缚→奴隶→枷锁。碧浪洗衣粉的枷锁篇，就是在这种联想中形成的创意：“为解开手洗的束缚，碧浪特有的漂渍因子，为您带来一如手洗的洁净效果，从此不用再做手洗奴隶。”这句广告词为我们展示出其联想创意的过程已经涉及到了联想思维四种方式中的三种：连带联想、相似联想和因果联想。从洗衣粉去渍→手洗衣属于连带联想；从手洗衣→累属于因果联想；从累→束缚又属于连带联想；从束缚→奴隶属于相似联想；从奴隶→枷锁又属于连带联想。由此可见联想思维可以帮助创意定位拓展出新的相关概念，触发好的创意灵感。

基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行训练。“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导图”的形式固化出来。具体有两种训练方式：一种是在规定的时间内进行训练，如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散训练:(1)脐橙→美味→营养→乳汁→乳房→人体……；(2)脐橙→太阳→幸福→战争→手雷……;(3)脐橙→果树→肥料→劳动→丰收→成熟→孕育→孕妇→美丽→幸福……；(4)脐橙→肚脐→脐→其→棋→骑……等。在联想的过程中不需要考虑太多合理性，顺着感觉想下去，越多越好。另一种是按照联想思维的四种方式进行训练，不规定时间，追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联想和因果联想四个方面都有。

这两个训练方法前者利用瞬间联想帮助摆脱固有逻辑思维，进而促成新概念的拓展。后者注重突破个人习惯某一思维方式的束缚，培养更全面的联想思维习惯，突破定式思维。在这特别强调对比联想中的逆向思维，它往往可以使创意产生意想不到的震撼，如众多卫生巾的广告都采用女性为待言形象，而宝洁公司的Always Ultra卫生巾广告曾采用男性来待言，关爱与温情跃然画面，诉求的情感力度比女性待言时更具人性化，产品的受众群体也扩大到了那些欲做好丈夫的男性身上，这种突破常规的创意也使得任何一个浏览该广告的人过目不忘。

2.想象，如果把联想比作没有缰绳四处奔驰的野马，那么想象就是栓住马的缰绳。想象是人脑对记忆中的表象进行改造并创造新形象的过程。实质是将联想延伸出的事物或概念进行整合的创造性思维活动。主要应用于资料的加工与产生完整创意阶段。它创造出来的意境效果有三种：一种是偏重视觉的图形创意，带有图解意味；二种是普通图形赋予了巧妙的独创理念；三种是前两种的综合。如美媛春口服液女人难养系列是第一种的创意；邦迪创可贴的国家领导人系列属第二种的创意；前文提到的碧浪洗衣粉依据产品定位将衣服与枷锁，这两个不同形象结合，创造出了新的视觉形象，同时传递出如同該广告广告词表达的理念（意念），属于第三种创意。在众多优秀广告作品中运用最多的创意效果属于第二或第三种，而不会单纯的追求视觉的图解，往往最高明的广告创意也在这两种中出现。如肯德基吮指原味鸡篇，平凡无奇的手指既生活又平易，红色的背景和“吮指”理念的引导，让我们联想起儿时吮指的情景，不禁食欲大增加。这个创意令我们为设计师发现生活中的平凡而拍案叫决。

对想象的训练可以采用“想象合成”法，指将联想出的新事物或概念同起点事物（概念）进行“图形与图形”或者“图形与概念”的合成，这个主观合成的过程带有强制性，但最终的效果均追求“天衣无缝”。如光明乳业大提琴篇，我们的常识中音乐与奶牛没有联系，在我国民间甚至还有“对牛弹琴，风牛马不相及”的民谚。但音乐会由光明乳业赞助，于是他们间形成强制性联系。于是，想象合成强制着使它们形成了巧妙的视觉效果。再如赣南脐橙乳汁篇和孕妇篇，就是将上文提及的联想概念“脐橙与乳房”、“脐橙与孕妇”进行想象合成得到的创意。在想象合成的训练中还要注意的事项是:(1)尽可能寻找事物或概念间的巧妙联系；(2)在想象思维过程中强调感性与理性的结合，使商品广告的理性诉求与感性诉求结合，使广告不至于枯燥，而更具人情味。

综上所述，好的商业广告创意是在市场调查的基础上，主要运用联想与想象两种思维方式对资料加工而成。设计师的个人知识结构是影响联想与想象的重要因素，于是，设计师要不断提高自身的综合素养，只有这样追求获得好商业广告创意的目标才可能实现。

参考文献:

[1]盛世长城.广州4A(下)[J].中国广告,2001(6)，25页

[2]环宇:郝迪选评.活力无极限-佳作赏析[J].国际广告,2001(9)，55页

[3]广州黑马广告公司:黑马养难养之作[J].国际广告,2003(2)，116页

[4]4A创意快递[J].中国广告,2001(1)，29.33页

[5]第八届广告节饮料类金奖.光明乳业大提琴篇[J].国际广告2001(12)，95页

[6]张海华:赣南脐橙招贴设计[J].美苑,2005(6)，21页

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：张海华　郑兰兰

商业广告创意论文 篇2：

新常态下商业广告创意的新思维

在我国经济进入新常态的时代背景下，各种生产关系都在进行着巨大的调整，以适应经济的发展要求。我国广告业的发展也从粗放型走向系统化、集约化的新常态。本文从广告创意的独特性、情感性、故事性、表达力和民族性五个方面阐述了新常态下我国商业广告创意的思路和方法。

新常态/商业广告/创意/新思维

创意是广告的灵魂。极具精良创意的广告就像鲜活的精灵一样让人怦然心动；不具创意的广告就像产品说明书一样，让人索然无味。

很长一段时间我国广告行业的一个明显特点是“低起点，高速度”、即现代广告业的起点较低，但以数量的急剧增长为特征的发展方式高速地、持续进行了很多年。广告的创意也更多地向消费者告知清楚产品和服务本身的基本信息而已，其创意效果也更多地呈现出画面粗糙、构思和编排简单，情节不具故事性，表现力不具感染性等。

随着我国经济进入新常态，经济增长速度从高速增长转为中高速增长；经济结构不断优化升级；经济发展动力从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。作为经济发展展示窗口的广告业，更是必须跟紧时代的步伐，重新梳理创意的思维，接受时代的考验：

一、广告的独特性需进一步增显

没有独特性就谈不上创意。由于我国现代广告业发展起步较晚，在很长一段时间，我们都是模仿和学习其他先进国家和地区的广告运作模式和创意方法。这种学习的态度，也曾创造了我国广告业的高速发展。但一味地模仿和生搬硬套只有死路一条，邯郸学步、鹦鹉学舌只能走向死胡同。在新常态下，经济的驱动由投资驱动转向创新驱动。尊重市场的发展规律，广告的创意要充分体现对各种资源的充分协调运作和创新效果。今年我国明确提出“全民创业、万众创新”。广告更是要体现其创意是否有新的突破和发展。通过独特性提升创意的品质，通过独特性取得竞争的优势。

首先，梳理优秀创意的规律和模式，找到独特的出路和方向。独特性绝不是异想天开的胡思乱想；也不是匪夷所思的怪异离奇。千万不能只图刺激得让创意的思想没有航向地乱飞。其次，不要被经典所拘束和限制，需敢于尝试，但切记要有局部范围的检验，当被一定程度认可才能付诸实践，否则容易走向另一种偏激。再次，独特性要适应产品对象的接受习惯和接受程度，这是独特的基础。没有这个基础，所有的独特都是站不住脚的，都会被市场抛弃。

二、广告的情感性需进一步强化

人性之所以伟大，理性的光辉和感性的亲和是两股同样重要的强大力量。在新常态下，经济的发展不能仅靠要素的无节制投入驱动。广告的创意，也不仅仅再依靠各种资源的无限投入。情感诉求，一直都是广告创意的不竭动力源泉。产品说明似的看似理性的创意已经越来越没有市场。在这种背景下，充分尊重人性，充分重视人性本身的需要，才是广告感情创意的有力突破口。品牌的个性是什么，就在于能体现某种人性的要求，能体现某种人性的价值。正因为它具备了这种价值和要求，才使得该品牌的个性那么具体，那么让人体会充分，这就是找准了广告与人性互动的那个敏锐且生动的碰撞点。

首先，发觉人性美好的方方面，点点滴滴。感性的素材是巨大的创意源泉。只要你具有生活的慧眼和灵敏的洞察力，在这里就有取之不尽的养分和感染点。其次，艺术本就是高于生活的，广告是一种实用的视听艺术，所以仅仅感受到人性的情感力量，还远远达不到广告创意的要求。要善于提炼，善于从生活中提炼出真、善、美；流水账般的生活记录，一般不会让人有触及灵魂的感动。再次，情感性还需具有普遍性和大众性，另类的情感诉求只能博得一时的眼球吸引，而不能使大众形成情感的向心力。

三、广告的故事性需进一步增强

情感强化的来源之一，就是动人的人间真情。情来自事，这事就是故事。空洞无物的说教，脱离生活的煽情，终是水中月、镜中花。广告不仅仅是产品信息的传达，在这个信息爆炸的年代，每个人都被各类庞大信息笼罩着，但大多都是徒添烦躁，带来心灵的触动为之甚少。经济新常态，昭示着粗陋的广告创意已经没有市场，玩概念的嘘头已经被消费者祛除于视野。从生活中提炼点滴的感动，才是创意的真实出路。而这一点，恰恰是我国文化的优势和特点，只不过我们一度忽略了此法。我们曾经被技术的花招手段扰乱的晕头转向，渐渐才明白，唯有坚实耐看的故事才是最牢固的基石。

首先，故事是来源于生活的，是真实生活得提炼。故事绝不是瞎编乱造，捏造事实，用脱离于生活的情节吸引消费者的目光，终究会被消费者抛弃。其次，故事要源于生活而高于生活，绝不是生活得真实版原原本本记录。故事要赋予可读性，就指的就是故事高于生活的艺术性，唯有这样，故事才耐人读、耐人看，才具强烈的吸引性。再次，故事不是简单的原因+结果。故事必须是有曲折的、有过 程的，是情节和关联的。文似看山不喜平，故事也宜曲折，但不能过于离奇，脱离生活。

四、广告的表达力需进一步科学

同一故事放在不同演说者那里，效果往往大不一样。这就是要善于讲故事，善于表达故事。擅长者，一件挺没意思的事儿，会让人感觉津津有味；不擅长者，一件很有意思的事儿，也会让他说的索然无味。经济新常态下，我们可以依据的技术手段更加多元化，我们可以突破的表达手法更加丰富化。这是时代为我们创造的绝佳良机，广告创意一定要把握好这个机会。讲故事是有规律的，创意是有章法的，这就是传媒的合理性和科学性。信息的有效传达，绝不是任性的想怎说就怎么说。过去我们只是简单地按照传播学的原理，把广告所要表达的意思，清晰、流畅地说出来。新常态下，我们更要注意表达的效果是否更能让人怦然心动，更能让人回味无穷。

首先，紧密把握传播学的规律性。一则信息的良性传达，我们已经积累了很多成功的表达经验，这些规律性的准则，就是我们少走弯路的方向指引。任性、幼稚地只图一时痛快，只能使表达的效果南辕北辙。其次，表达什么，还要参照企业营销的整体布局和思路，按照产品本身的定位，把营销的思想传播出去，也即，传播不是为了传播而传播。再次，表达的真实性和艺术性要很协调的柔和在一起。没有真实性，表达一定不感染人；没有艺术性，表达一定不美。

五、广告的民族性需进一步凸现

标准的东西虽易于传播，但民族的东西更具有迷人的魅力和强大的生命力。现代广告的先锋领头羊，当然是生存于发达经济体的那些巨头广告公司。他们在世界范围传达的广告创意，很大程度是标准化的模式推行。但这种模式的背后也需文化做其平台的铺垫。当我国经济新常态来临之后，我们不得不反思，我们在模仿期之后的创意之路该走向何方？我们广告创意的民族性是否应该在接下来的时期，真正体现我们自身强大的生命力和竞争力。每个经济体都有其独具特色的运行方式，作为经济现象的广告，其创意更应该是具有强大竞争力的特色和魅力的鲜活创意。经济新常态就是肯定这种差异和特色的新常态；就是尊重事实的，鼓励具体特色创新的新常态。

首先，挖掘我们民族特有的生活、生产方式，经济运行特点，这些方式和特点是我们赖以生存和发展的基础，不认可和不尊重这种基础，我们的创意只能是空中楼阁。其次，掌握和提炼我们这个市场特殊的表达习惯和接受习惯，就好比，再好吃的营养品，不适应自身的肠胃也是枉然。再次，用文化的力量积极推行这种民族性，这样我们广告创意才能走出国门，才能在地球村有自己的一席之地，才能在更具竞争的市场有竞争力和发展力。

参考文献：

[1]李冰.创新媒体融合，是报纸广告经营的新常态.[J].中国广告.2015-03-15

[2]齐建国.中国经济“新常态”的语境解析.[J].西部论坛 2014-12-29

[3]蒯雪婷.广告心理学原理在广告创意中的实施研究.[J].佳木斯职业学院学报.2015-02-15

[4]史君.中国民族文化在广告创意中的运用探析.[J].现代装饰（理论）.2015-01-15

作者简介：孙振兴（1979——），男，甘肃兰州人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、管理学；葛成莉（1982——），女，甘肃兰州人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销。

作者：孙振兴　葛成莉

商业广告创意论文 篇3：

浅议商业广告中广告创意的文化性

[摘要] 尽管商业广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况,目标消费者，市场情况来确立，但是广告创意人在商业广告创作过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，赋予作品一定的文化性。

[关键词] 广告创意 文化性 创意定位 人文关怀

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，商战已经进入“智”战时期，商业广告也从以前的“媒体大战”，“投入大战”上升到广告创意的竞争。广告创意是使商业广告达到目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。虽然商业广告的目的是要诱发人们的购买行为，但如果说商业广告更多的体现文化性会让购买者的情感活动越强烈，购买行为就会越容易产生，商业广告如果不单纯从商品本身固有的特点出发，而是结合产品的文化性，地域性，更多地研究消费者的心理需求，体现企业的人文关怀，运用合理的广告创意和艺术表现手法结合产品的文化性进行广告创作，从而达到促使消费者在文化性的感染下接受广告，激发其购买力。

一、商业广告创意定位与文化性

美国著名的广告学者艾·里斯曾指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牽扯到改变，它确实在改变。但改变的是名称，价格及包装，实际上对产品则没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”在商业广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，在广告创意中突出产品心得价值文化取向以及商业广告创意的定位就更加重要。影响广告创意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽视的，文化的作用是在商业广告中突出、渲染一种具有个性的，独特的，与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。许多的商业广告活动表明，具有极强的艺术性、文化性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。

近几年，国内的电视行业娱乐当道，各种选秀甚嚣尘上。在这个当口，以娱乐见长的湖南卫视却反其道而行之，凭着对大众口味的认真调查与透彻分析，从2006年推出了收视群体锁定在年轻和中年人群的《变形记》。虽然湖南卫视自身的品牌定位是主打年轻、时尚路线，但实际上，湖南卫视在节目研发过程中，其广告创意定位也渐渐向高端手中转移并体现了强烈的人文关怀和文化气息。《变形记》的不同在于，它已不仅仅是一个节目，更是一场公益活动，以人影响人，挖掘新闻中带有社会普遍意义的内涵，通过精心设计的节目形式放大这些文化内涵，并谋求解决寻找某些热点问题的解决之道。此外，选题的广告创意在一定程度上决定了节目内容的内在文化深度和文化品质。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出，吸引眼球，选题的广告创意成为了最后的法宝。其商业效果也证明节目广告创意的正确定位，优质高端成就了其商业价值，赞誉不绝于耳。

二、商业广告创意与文化性

商业广告想要成功，一定要有创意，只有新的创意，新的格调，新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响给企业带来无限的经济价值。尽管商业广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况、目标消费者、市场情况来确立。广告创意人在商业广告创作的过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，并赋予作品一定的文化性。创意表现中也更重视文化元素和地域文化元素的应用。从日本三家汽车公司在中国的销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“古有千里马，今有日产车”，这几句广告语中，我们都知道它们是由中国的谚语演绎而来。从中我们可以看出，广告的创意者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样不但求得了在中国民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得他们在中国的销售业绩也有很好的效果。

三、商业广告创意文化性的人文体现

现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐的察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神需求，广告创意在劝导购买，刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀和文化内涵，把商品融入人们心中。商品广告创意不仅体现了对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足，还体现了对人的价值的关照和对人的情感的关怀。诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因你而变”，就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现产品的人文关怀。

在全球化的今天，如何利用独具特色的丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为商业广告的新的关注点。可口可乐不再只是用来解渴的起泡饮料，而是成为美国自由进取文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位文化的显示，传递了一种高度组织、高质量的德国文化；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。这些商业广告都是广告创意与民族文化结合的经典案例。

总之，在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，商业广告创意的文化性已经成为取悦广大消费者的重要方面，特别是中国文化博大精深，在这种情况下商业广告创意的文化性显得更加重要。商业广告只有在最大化推广自身产品的同时，更应该把文化性融入到商业广告中去，体现更多的人文关怀，才能达到商业广告的最终目的。

参考文献：

[1]（美）A·杰罗姆·朱勒邦尼·L·德鲁安尼著:广告创意与表现.大连.东北财经大学出版社,2004版

[2]杭海著:现代广告设计创意与表现：广告新观点.西安：西安交通大学出版社.2003

[3]（美)艾·里斯捷·特劳特等:广告攻心战略-品牌定位.北京：中国友谊出版社

[4]李文龙穆虹著:实战广告案例（第三辑）创意.北京：中国人民大学出版社，2007年

作者：许国玉