广告创意手法管理论文

作为一个拥有56个民族的大一统国家，上下五千年的历史给我们留下了很多灿烂的优秀文化，56个民族的文化集中在一起，形成了独具中国特色的传统文化，而其成为艺术的源泉。进入新世纪后，我国广告行业获得快速发展，我国传统元素对广告的影响不仅仅在传播商品的信息，更肩负着弘扬和继承传统文化的重任。所以，广告创意被我国传统文化元素的影响越来越大。下面小编整理了一些《广告创意手法管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

广告创意手法管理论文 篇1：

广告创意对企业品牌形象作用的探究

伴随经济社会的发展，商品市场竞争日趋激烈，广告创意在推动企业品牌与消费者间的作用，也不断升级扩展。本文在阐述品牌价值与广告创意概念的基础上，分析广告创意对于品牌营销的影响作用，针对二者间的作用特点，提出了拓展广告创意构思、提升品牌价值等相关策略与建议。

当今商业活动中，广告作为最常见的宣传手段，广泛充斥于日常生活之中，逐渐改变与影响着受众的消费观念与购买意向，同时好的广告创意对于提升品牌影响力，扩大产品知名度，有着极高的关联度。

一、广告创意与品牌概念

广告创意（Advertising Creative），即为在广告定位的前提下，采用科学的流程或创新性的想法，诠释产品特性，宣传产品特质，以广告策划的形式，提升消费者关注度，实现对创意品牌传播与商品营销的目标，并体现出冲击性、独特性、包蕴性与渗透性的特点；品牌形象（Brand），作为受众对象关于产品或服务的认可，隶属于品牌商和客户之间依托购买关系所建立的衍生物。品牌作为无形价值的经济资产，定义为人类意识中可被识别的具有特殊性的抽象心智表达，具备功能、质量与价值等内在要素，以文字、符号或图案的形式所展现。

广告创意作为表达品牌内涵的有力讯息，蕴含着商业品牌的产品定位与市场价值，意在引导受众对象的消费心理，激发其购买的热情，维护与促进品牌的树立、成长与创新，宣扬品牌核心价值，推动品牌文化传播。

二、广告创意对品牌形象的作用分析

在日益激烈的商品竞争之下，依托产品本身特质，借助艺术表现力，通过广告创意宣传，来体现公众对于产品的认知评价，塑造良好的品牌形象，对于品牌商的运营发展，具有重要意义：

（1）广告创意塑造品牌形象。广告宣传的本质目的在于对即将营销的产品进行推广服务，建立或维持较高的产品知名度与可信度，即塑造较强的品牌形象。受众对象在购置商品或服务时，当产品或服务基本特性大致相当的情况下，往往以相对知名的品牌作为选择目标，甚至有时为满足其心理需求，出现品牌超越其具体功能的现象。在产品广告构思时，应以受众便于接收的方式，通过创新性的思维，以高层次、高品位、易推广的模式，营造可信、潮流、新颖的品牌形象。

（2）广告创意提升影响品牌的商业价值。品牌形象作为产品文化背景的承载，是企业商业文化的结晶，以广告传播的形式，促进企业品牌的宣传，以广告品牌创意为核心，提升产品附加值，依托品牌推广，左右群体消费理念，注重品牌纹理，可极大提高其产品市场占有率，实现产品的经济价值，助力企业战略式发展。

（3）广告创意促进品牌营销。当今社会信息交织错落，广告创意的效果极大作用于企业的品牌营销策略，是维持企业品牌区别于同质化产品的关键，以更加丰满、生动的形象去维护企业的品牌形象，借助广告创意来整合产品营销资源，解决品牌战略发展中的瓶颈难题。

三、品牌形象相关的广告创意策略

品牌形象相关的广告，多以其创造性艺术手法，展示产品的特性与企业的理念。为避免广告创意的庸俗化，要注重针对受众群体的心理特征、感官认知与品牌评价的研究，从广告的冲击力与科学性，品牌的远期价值等方面，提升广告创意的构思层次：

（1）增强广告创意的冲击力。当前伴随计算机技术与互联网技术的发展，广告创意的媒体介质与表现形式得到巨大拓展，传统的静态二维形式的宣传方式，逐步向动态三维方式转变，伴随音乐与语音等形式，借助夸张、比喻或者借代等艺术表现手法，增强其广告冲击力，加深受众对品牌宣传的感知印象。

（2）提升创意表现的科学性。依托品牌竞争，谋求丰厚的产品利润，是当前广告创意战略的核心目标，为保障产品形象的科学性，要密切分析广告宣传的延展性与继承性，做好宏观与微观、短期与长期的广告规划，维护品牌形象建设与维护的可持续性。

（3）注重品牌塑造的远期价值。品牌形象塑造的初期阶段，尤其对于中小型品牌企业，要在维持近期利益的前提下，高瞻远瞩，注重远期企业品牌价值的塑造。例如的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，为公众树立了红金龙稳健厚重的企业形象，同时也应整合品牌资源，利用产品特色，突破品牌形象不高的瓶颈。

四、结语

市场经济视角下，独特新颖的创意是品牌广告的灵魂，在提高产品与服务的基础上，建设与提升企业品牌形象，对于维护品牌商与消费者间的信任关系、拓展企业产品的营销渠道、推动企业品的牌战略发展，具有重要意义。

本文从分析广告创意与品牌形象的相关性入手，探究了广告创意在塑造品牌形象、提升产品商业价值与促进品牌营销的作用，并由增强广告创意的冲击力、提升创意表现的科学性和注重品牌远期价值等方面，从广告创意的角度，提出改善品牌形象的对策与建议，为广告创意与品牌形象间的相关理论提供一定的参考价值。

参考文献：

[1]韩吉安.艺术创意驱动企业品牌塑造艺术百家[J].艺术百家，2014，2.

[2]万新娜. 浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报，2012，11.

[3]张欣瑞，王楠.广告表现手法对品牌联想的作用[J]. 商业时代，2018，8.

[4]侯蕾.谈品牌形象塑造对企业发展的影响与对策[J].统计与管理，2014，11.

作者简介：朱乃华，生于1988年，籍贯江苏省，现为中国艺术研究院研究生院2012级硕士研究生，研究方向为艺术经济。

作者：朱乃华

广告创意手法管理论文 篇2：

中国传统文化元素在广告创意中的应用

作为一个拥有56个民族的大一统国家，上下五千年的历史给我们留下了很多灿烂的优秀文化，56个民族的文化集中在一起，形成了独具中国特色的传统文化，而其成为艺术的源泉。进入新世纪后，我国广告行业获得快速发展，我国传统元素对广告的影响不仅仅在传播商品的信息，更肩负着弘扬和继承传统文化的重任。所以，广告创意被我国传统文化元素的影响越来越大。要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，保障企业的经济效益，就必须尽可能提升产品的市场竞争力，广告的创意水平在其中扮演着重要的角色，发挥着重要的作用。笔者在本文中首先分析了国内传统元素的含义和特征，接着论证了广告创意和我国传统文化元素之间的联系，然后探讨了中国传统元素的类型，最后就国内传统文化元素在广告创意中怎样更好地运用进行深入的探讨，以期进一步提升其在广告创意中的应用水平。

就广告的本质而言，其不仅是宣传媒介，更是一种承载文化的载体，别出心裁对广告创意而言具有重要的作用。随着经济的发展，全球化的趋势越来越明显，国内不断涌入外来广告，其市场竞争尤为激烈。阻碍我国广告行业持续发展的主要阻力为：创意模式固定、广告经营活动单一，也就意味着我们需要创新广告行业。怎样在激烈的市场竞争中获得一席之地并获得可持续的发展，怎样寻找新的突破口，助力国内广告行业的发展，是每一位广告人应该深入思考和研究的主要问题。笔者在本文中首先分析了国内传统元素的含义和特征，接着论证了广告创意和我国出纳通文化元素之间的联系，然后探讨了中国传统元素的类型，最后就国内传统文化元素在广告创意中怎样更好地运用进行深入的探讨。

中国传统元素的涵义与特性

1.中国传统元素的含义

所谓的中国传统元素指的是：被国民认可、凝结有我国传统文化凝神，并对国家尊严和民族利益加以体现的符号或者风俗习惯。我国传统文化元素和其他国家相比具有较强的独特性，能对中国的认知加以反映。如果我们仅仅把中国传统元素限制在一些表现的范围内未免太过狭窄，笔者认为一些抽象性的符号、认识等也应该纳入我国传统元素的范畴。如龙、茶、水墨画、长城等等图像化、符号化的东西也应该是中国传统元素，同样中国传统元素内还包含国人的精神、文化、价值等。就如同通过有形的瓷器、建筑等来反映我国古代文化和精神类似，我国传统元素也应该在物质载体中展现。

2.中国传统元素的特性

如今，我们都知道一个民族的自信心在传统元素中会加以体现，这也是一个国家，一个民族走向繁荣昌盛的必由之路。笔者在本文中通过多个方面对我国传统元素的特性加以论证。

（1）民族性

我国传统元素的基本特性之一为民族性。就文化来看，我国几千年来都是以小农经济为基础、以宗法制为背景、以儒家理论为道德准则，时至今日我们的生活仍被上述传统文化所影响。

（2）科学性

我们之所以对我国传统元素的科学性加以强调，是因为要想保障其强大的生命力就必须具有科学性。在和世界其他各国、各民族进行交流的古城中，我们要有选择行的吸收和借鉴，以便于我国传统文化元素的内容更加丰富。

（3）大众性

这不仅是我国先进文化发展的需要，更是对国内传统元素的要求。因为大众性具有典型的商品性，其对市场经济环境下大众的真实生活加以反映，紧密的联系大众的生活，满足大众的真实需求。由于国内传统元素具有典型的大众化色彩，使得其日常性、娱乐性等更加突出，因为具有广泛的传播途径以及国家比较容易审查它的意识形态，在国家之间的传播隐蔽性很强，遇到的阻力也很小。

（4）兼容性

对国内广告行业的发展深入研究会发现，国内传统元素的兼容性需要每一名中国人在意识中必须具有。就我国灿烂的文化历史来看，我国文化之所以会不断发展壮大，其和世界的相互学习、沟通和交流密不可分，国内佛教的发展就是做好的印证。

中国传统文化元素与广告创意的关系

作为一个庞大、复杂的文化体系，中国传统文化元素经过五千年的积淀，奠定了我国文化博大精深的特性，在世界上具有广泛而深远的影响。广告根植于传统文化、介于艺术和生活中，民族文化把创意文化的本质和经济效果的联系进一步提升，保障广告创意具有较强的独特性。进入新世纪后，信息技术获得较快的发展，社会上信息泛滥、质量不齐，产品的市场竞争力以及企业发展程度的高低和广告的文化价值有极大的联系。而鲜明的个性以及内涵的丰富性是提升广告创意亲和力、吸引力的关键，通过这种方式提升广告的效果，而丰富的民族文化内涵为广告创意提供了广泛的资源，让观众在精神和视觉上得以享受。传统广告宣传比较被动、流通速度较慢，所以导致广告的宣传效果不甚理想。在激烈的市场竞争中，我国民族品牌要想走出国门，提升其盈利能力，应该在品牌中科学的融合我国民族文化的精髓，制作出的广告才具有独特的文化内涵，更加吸引消费者。

作为一种文化载体，广告的传承功能和文化负载功能比较强大。当前国内广告不仅肩负宣传产品的功能，更应该自觉地肩负起发展和传承我国传统文化的责任，进一步发扬和传承我国传统文化。在全球化背景下，对我国的传统文化造成一定的冲击，在和世界进行交流和沟通的过程中运用民族传统文化，可以促进传统文化资产更加丰富，在构思现代广告的过程中在上述素材的其地下，通过现代美学体积创思手法的运用，把传统文化的精髓加以显现，创造出符合时代发展的广告，以便于滋润传统文化、发展传统文化。不仅如此，我国人们的消费观、价值观在一定程度上被优秀的广告创意所影响，甚至改变自身的思想和行为。

中国传统元素的类型

1.智能型

所谓的智能型指的是科学技术知识。我们在习惯中国制造的同时又推出中国创造，我们对国家、民族的创造力比较推崇，以便于民族魅力进一步彰显。在国际上推出的每一件商品、出口的每一项技术均体现着民族的强大。作为生产力的体现，智能型的中国传统元素在促进国家经济发展，综合国力提升上扮演着重要的角色。

2.物质型

讲到中国传统元素，人尤其是中国人是其中的重要组成部分。在荧屏上活跃的明星是对我国传统元素进行传播的重要载体。国内960万平方公里的土地上具有独特并丰富的地理景观，大好河山组成一幅内涵丰富的水墨画；经过五千年的发展，国内特有的建筑等已经成为中华民族的代表和象征。

3.规范型

规范性主要包括政治、法律、社会制度、语言等。上述元素是国家在管理社会过程中逐渐发展起来的，其中意识形态性比较明显。不仅如此，我们在构思广告时要重视中国传统元素，这不仅是对从事广告行业人的要求，更是对全体国民提出的要求，对此我们要有清醒的认识。

4.精神型

该类型主要有宗教、信仰、审美意识等等。这些元素属于上层建筑，以更加隐蔽的手法影响人们的日常生活。信仰就是其中最明显的例子。我国是多民族大一统的国家，在制作广告的同时也不能忽略了各民族的宗教信仰，这更有利于广告活动的顺利进行。就现代广告创意而言，国内有很多广告在使用中国传统意义的时候使用的创意比较好，如某款运动鞋广告中用中国画来对优美的意境进行展现。在广告中增加中国传统元素的应用不仅让其吸引力更强，也更好的弘扬中国传统元素。

中国传统文化元素在广告创意中的应用

由于中国传统元素具有丰富多彩的内容、各异的形势以及具有广泛的风格，所以其能够经久不衰。就艺术世界而言，中国传统文化元素由于独特的魅力，深受广告商的喜爱。反观艺术创意而言，我国传统文化的具体应用主要有以下几种：

1.绘画元素

自古以来我们有书画同源之说，所谓的绘画就是使用色彩、线条、造型开展一系列的实践活动。其不仅仅是一种表现形式，更对其精神和内容加以体现。现代设计的内涵和主题不仅被中国绘画所深化，更对本民族文化的气质和特点进一步体现，这对国内设计的发展具有积极的促进作用。著名设计家勒埭强先生对此有深刻的见解，他之所以会在世界上受欢迎，和其所秉承民族特色的设计理念，以及深刻的理解水墨画并在设计作品中科学的融入具有很大的关系，实现了很好的融合。

2.汉字、书法元素

作为一个特殊的视觉艺术，中国书法从甲骨文到古文再到现在汉字，经历了几千年的发展和磨练，书法艺术已经大成。上文也说国内书画同源，和绘画相比书法出现的时间稍晚，但是就成熟度而言，书法更甚。绘画比较推崇意境，历来讲究天人合一，该理念和书法相同，二者也具有相同的审美特点。这对广告而言具有较强的教育意义：广告作品不能华而不实，要用民族文化符号去表现自己的特点，凸显特长。

3.篆刻元素

篆刻艺术紧密的结合书法艺术，随着时间、空间的发展和延续，形成的风格多种多样，其外在表现更加生动、和谐统一。虽然空间较小，但是展现出的古朴和浑厚却非常大，朝代的更替、时间的流失也不能洗涤其柔和的光芒、古雅的情趣以及蕴含的内涵。印者，信也，也再次印证印章篆刻在国内的重要性，其文化内涵已经深深地融入每一个中国人的心中。篆刻有两种：阴刻和阳刻，阳刻就是凸显出来的，阴刻就是凹进去的，就广告行业而言，阴刻使用的更加广泛。

4.图形元素

在《视觉传达设计》一书中写到：新的世纪将是图形的世界，未来图形设计的创作理念和造型表现形式会被现代艺术所影响，图形世界将会变得缤纷多彩。图形设计的重要过程为“以意生象、以象生意”，优秀的设计可以把信息通过视觉传达而出，超越区域、民族、语言等的限制，不受文化带来的认知差异，进行国家间、民族间、区域间的沟通和交流。对我们和谐包容社会审美意识以及宁静致远的自然观深刻的表达。进入新世纪后，人们的生活节奏越来越快，在繁杂的世界中面临各种压力和矛盾，人们更加渴望回归自然，该类型传统文化元素和人们的这种渴望更加符合。

如何正确应用中国传统元素进行广告创意

（1）置身于现代化社会，广告人进行创意活动的过程中应该对中国的传统元素加以考虑，把存在于中国传统元素中的内涵深挖出。以中国传统元素的多彩为背景，从中寻找出便于创作的方式和灵感。既然中国传统元素是元素的一种，因此我们在创作广告的过程中把其作为众多基本要素的一种，深挖企业以及产品的民族形象以及其独特个性，靶向市场定位，最终强化市场竞争力。

（2）在构思广告的规程中要想把我国传统元素正确的运用，首先应该保障理解的正确性，对其内涵和外延有准确的把握，并用历史的眼光看待其历史个性。就中国企业而言，要对自己的市场定位有明确的认识，既不能把我国传统文化元素弃而不用，也不能对其滥用、误用。应该以市场的变化情况为基础，对中国传统元素准确的把握，灵活的使用，找出中国传统元素在企业和产品中应用的方向。

（3）当然，我国提出传统元素本身就代表着大国意识的苏醒，这也就要求国家为中国传统元素在广告创意中的使用提供必要的平台。广告创意中使用的传统元素必须具有一定的商品性和可操作性。在国家层面上而言，应该把中国传统元素中积极的一面大力倡导，从而实现更大的经济、社会效益。

结束语

中国传统元素不仅是民族的形象更是一个国家历史沉淀的显现。如今，随着经济全球化的发展，世界各国之间的距离不断缩小，你中有我，我中有你，我们对自己的民族形象要加以重视。这不仅是我国发展的内在需求，更是中华民族实现伟大复兴的必然要求。只有世界对一个民族、一个国家独到之处进行审视，认清楚民族、国家文化中的缺陷，吸取其中的精华，我们的世界才能成为一个完整的有机体。世界的发展历程表明，任何的霸权主义终将走向灭亡，发展和繁荣才是新世纪的主题。中国传统元素作为世界上一种即普通又特殊的民族元素，不仅存在于历史、现在之中，更会在未来散发出耀眼的光芒。

（作者单位：辽宁师范大学海华学院）

作者：刘雅淇

广告创意手法管理论文 篇3：

互联网语境下的广告创意趋势：消费者生成广告策略研究

【摘  要】互联网时代，消费者生成广告正在成为一种广告创意的流行趋势。论文从市场营销发展历史的角度论述了消费者生成广告这一必然趋势，并以案例形式归纳了消费者评论转化为广告和消费者创造广告这两种广告创意策略，以期为广告策划者提供灵感与方法。

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【關键词】市场营销;广告创意;消费者生成广告

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1 引言

2017年3月20日，网易云音乐和杭州地铁联合推出“乐评专列”，专列以网易云音乐APP标志性的红色为背景色，以白色文字为主体内容，内容如“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“成功的速度一定要快过父母老去的速度”等让人鼻子一酸的文字，朋友圈一度被网易云音乐的情怀列车刷屏。“乐评专列”的广告效果展示了一种与传统广告不同的广告创意思路：从消费者身上“窃取”创意灵感。学术界对这种从消费者身上“窃取”灵感界定为“消费者生成广告（Consumer-Generated Advertising，简称CGA）”。

2 文献回顾

消费者生成广告（CGA）在吸引受众注意上效果显著，其也引发了国内外学者的关注。国内已有一些关于消费者生成广告的研究成果，可分为三个方面：一是关于消费者生成广告的产生路径、影响因素方面的研究较多;二是消费者生成广告的运行机制方面;三是消费者生成广告产生的影响，目前已经有对企业营销能力、顾客品牌选择、受众选择意愿的影响等研究。

国外研究集中在消费者生成广告（CGA）对消费者反应和消费者态度如何对品牌产生影响的研究。Dilip S.Mutum等人（2011）研究了消费者对博客中的赞助帖子态度的影响因素。2018年，Dilip与其他研究者对博客用户如何参与消费者生成内容的赞助帖子进行了实证研究。Bruno和Dariusz（2014）研究了社交媒体传播对消费者对品牌认知的影响。Aimée C.Kaandorp（2010）以星巴克和Chipotle两个品牌为例，比较了品牌对消费者产生广告的不同态度。Kennedy等研究者（2014）对CGA在消费者品牌反应的影响上进行了探索。Thompson和Malaviya（2013）对共同创造广告是否帮助或有损消费者购买意愿进行了研究。

虽然研究颇丰，但目前尚没有对CGA作为一种广告创意策略的实施方法的研究，由此，本文提出消费者生成广告创意策略的研究课题。

3 消费者生成广告的必然性

消费者生成广告（CGA）的概念来自用户生成内容（User-Generated Content，简称UGC）。用户生成内容泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式[1]。消费者生成广告（CGA）是指任何用户生成的与品牌相关的内容，包括在线产品推荐、产品评论和用户创作广告[2]。

根据拉斯韦尔5W模式，传播过程有五个基本构成要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果。CGA表现出以下特征：CGA的主要传播者是品牌消费者，广告内容注重产品的用户体验，传播渠道以社交媒体为主，受众是社交媒体上接收消费者广告的用户，传播效果上CGA的说服力较高。

广告与市场息息相关。消费者生成广告的广告方式是市场发展的必然结果。20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中第一次提出4P营销组合模型，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广），他认为一次完整的市场营销活动包含以上四个要素。当时社会仍处在工业社会时期，大众传媒兴盛，广告内容以产品和服务为主。1992年，罗伯特·劳特朋和唐·E·舒尔茨、斯坦利·田纳本合著的《整合营销传播》问世，书中提出了以消费者需求为导向的4Cs市场营销理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。4Cs理论对以产品为导向的4P理论产生了很大的冲击，它强调企业在从事市场营销活动时应将顾客满意放在第一位，降低顾客购买成本，注意顾客购买的便利性和实现以顾客为中心的有效沟通。4Cs理论的产生很大程度上得益于消费社会的发展。后现代主义语境下，大众文化崛起，消费者需求趋向多元化、个性化，市场划分更为细致，企业为了卖出商品，不得不充分考虑消费者需求。这种趋势在广告创意中表现为广告设计的个性化、多元化，大量运用视觉符号和拼贴、重复、夸张等设计手法达到吸引人们注意力的效果。2001年，艾略特·艾登伯格其著作《4R营销》中提出了4Rs营销理论，分别是Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（报酬），4R模式以企业和顾客关系管理为核心，以竞争为导向，注重企业与消费者关系的长期互动，致力于创造并且维护有价值的顾客关系。进入信息社会，互联网的介入颠覆了企业与顾客的关系，市场越来越青睐于企业与消费者的互惠互利，即“双赢”，而非以企业或消费者其中一方为主导。这一趋势下，消费者有机会参与企业活动的各个环节，从生产到销售，而广告是产品推广中一个至关重要的环节。可以说，企业、消费者共同创造广告是不少企业正在践行的广告策略，也是目前广告发展的趋势之一。

4 消费者生成广告策略研究

消费者生成广告是消费者产生特定品牌的广告信息并公开传播这些信息的行为，评论、转发及创作是三种主要形式[3]。在实践中，三种形式都能成为广告创意的来源。其中，转发强调信息的传播，转发的内容可以是消费者的评论或创作，或同时包含评论和创作，因此，本文认为消费者的评论和创作是CGA的广告创意的主要来源。同时，在使用消费者创意时，品牌方对消费者生成内容的筛选与再加工能够加强企业对最终广告的把控，减少消费者产生内容带来的负面影响。

4.1 消费者评论转化为广告

广告创作者能够从消费者的评论中获取新颖的品牌创意。以消费者评论作为广告并非新鲜事，如网店常常将买家对商品的正面评价放在商品介绍中，以此增加商品对未购买消费者的说服力，这是网络上的“口碑效应”。“口碑效应”并非总是正面的，消费者产生的信息可能是积极的也可能是消极的，因此，广告创作者面对这些广告创意的“原材料”，应学会筛选，选择有利于宣传对象的信息进行广告创意宣传。消费者的负面评价不意味着广告创作者的一味回避。批评意味着产品需要改进，提醒广告创意者在制造广告时规避宣传对象的缺陷，甚至以戏谑的方式将消费者批评转化为广告创意。

另外，选用消费者生产的广告信息时，广告人需要筛选出符合品牌形象、产品核心理念的新颖创意。例如，网易云音乐“乐评专列”中的乐评不是随机选取的热门评论，是按照“简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准筛选出来，最终取得不同凡响的广告效果。需要注意的是，有些消费者的想法可能很新颖，但是包含着相对于企业来说的对品牌或产品的错误解读，这是需要避免的。

4.2 消费者创作广告

第一种方式是消费者自发的创作。在Instagram、微博等社交媒体平台上，消费者上传与品牌相关的内容，并以品牌名称作为话题。品牌社交媒体运营者会筛选用户内容进行转发。品牌方转发的CGA内容会被更多消费者看到，由于广告内容中包含着真实的用户体验，所以广告的说服力在无形中提高了。

第二种方式是企业可以通过为品牌举办创意比赛、邀请消费者提交广告创意内容来获取大量原生的消费者创意。例如，绝对伏特加在官网上发起的“因不同，更包容”的广告竞赛，给所有拥有创意想法的年轻人一个自由表达的机会。参赛者的作品将由全球顶尖艺术家进行评审，并在全球范围内展示，奖金金额高达2万欧元。

5 结语

当今时代，对于广告人来说，好的广告创意再也不能僅仅依靠闭门造车或团队与个人的创意才能，反响热烈的广告效果也并非巧合。从营销发展史来看，消费者在市场营销中的作用愈加显著，消费者参与广告生产流程是广告发展的必然趋势。使用消费者评论和消费者创作是运用CGA这一广告创意策略的两种途径。

【参考文献】

【1】赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012，38（05）：68.

【2】Kennedy C，Gannon V，Kennedy A.Exploring the impact of consumer generated advertising （CGA） on consumer brand responses[J].Journal of Customer Behaviour，2014，13（4）：253-270

【3】李凤萍.消费者生成广告（CGA）产生的动机与效果研究[J].广告研究，2014（8）：18.

【作者简介】葛琨玉（1994-），女，安徽涡阳人，研究生在读，从事设计学研究。

作者：葛琨玉