[摘要]目前我国房地产市场处于平稳期，越是这种情形竞争越是激烈，越需要房地产开发企业进行创新，赢得客户，在市场中站稳脚跟。文章将对目前房地产项目营销策划现状以及问题进行分析并且提出了房地产服务营销创新策略。今天小编为大家推荐《房地产业服务营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!
房地产业服务营销论文 篇1：
服务营销在我国房地产业的发展
摘要：随着市场经济发展，房地产业竞争越来越激烈，这使其加速进入“服务营销”行业，服务逐步取代成本、质量和价格，成为房地产竞争的新焦点。开发商要想赢得客户，获取更大的利润，就必须培养忠诚的顾客，提高顾客满意度，为顾客提供尽可能大的附加值。而优质、完善的服务正是增加附加值的有效途径。因此开发商应努力提供完善的全程服务，利用自己的特色优质服务和自己绝对的服务优势来赢得客户。
关键词：房地产；服务营销；客户服务；客户满意度
近几年，北京等地不少交付入住的楼盘被消费者投诉，包括一些知名度较高的项目。这种现象颇引人深思。从表面看，造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太多，交房时不仅不能兑现，还存在诸多其它问题。实际上，归根结底还是开发企业的意识没有更新，服务观念不够，难免不被越来越精明的购房者抓住把柄，进行投诉。而与此形成鲜明对应的是一些成熟的开发商不约而同地把客户服务当作了重头戏。像广州市“合生创展”特意将2002年定为“服务质量年”；广地花园也将社区服务领跑计划作为主打方向；还有一些开发公司纷纷成立了“客户服务部”等等。看来，如今随着购房者的理性决策意识不断加强和市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特点优势已不再能提高企业的竞争力，服务已逐渐成为难以模仿的竞争优势。要在房地产行业中占有一席之地，开发商只有通过创造自己的品牌服务，利用优质的服务来赢得属于自己的空间。
1我国房地产服务营销开展现状
①房地产投书居高不下。房地产经历了受追捧的高峰时代后，不经意间，房地产从业者已变得遭到“社会集体声讨”，一些房地产商唯利是图，诚信度不高的形象标签已经贴在了整个行业开发商的身上。这个标签简而言之，就是“质次价高”，这个“质”，既指的产品质量，也指的服务质量。其中房屋质量问题一直是投诉的焦点，工程施工质量、材料质量不高造成的问题层出不穷。同时由于面积误差而引发的纠纷也屡见不鲜。而且不少热销项目由于出现供不应求的局面，开发商合同约定不履行，承诺不兑现的情况也随之增多。
②营销中心难以兼顾售后服务。在一些大城市有预见的开发商为提高竞争力，提升楼盘形象，相继成立了销售和服务一体的营销中心。但是从目前不少开发商具体操作来看，营销服务中心更多是以销售功能为主，而服务相对则更少，甚至形同虚设，客户投诉依然不断。其原因就是没有真正将服务落实到工作中。因此，对于多个滚动开发的企业来说，则更有必要成立一个职能部门来处理售后服务问题。
③客户期待售后服务。在房地产市场中，消费者大多数买到的都是“期房”。期房——一套心目中期待的房子。有所期待就有“期望值”，有所期待就有“紧张感”。在房屋交付前，客户需要房地产公司的进一步的引导和说明，希望知道房子的方方面面，希望有知情权。房屋交付后，客户需要房地产公司的持续关怀，需要在产生房屋质量问题时，希望能咨询和有寻求帮助的地方。因此，无论是在交房前，还是在交房后，客户需要开发企业有一个能从他们角度考虑，为其着想，让他们放心的专职服务部门与其沟通交流，并帮其解决问题的部门。
④房地产缺少特色服务。由于房地产竞争日趋激烈，房地产的竞争已成为服务的竞争。怎样解决服务竞争呢？建立差别服务形象以创新的服务的特色区别于竞争对手。虽然服务已被房地产重视，但其缺少属于自己的品牌服务，不能脱颖而出，不能抓住客户，只有拥有属于自己的特色服务才能树立自己的特色品牌。
2加强我国房地产业服务策略
①加强售前服务措施。做好市场调查，商品房建设的目的就是要满足市场需求，为了达到此目的，开发商就必须做好市场调查工作。重视商品房开发设计工作对商品房质量具有决定性的作用。如果开发设计质量不高，那么商品房就存在着本质性的质量缺陷。开发商建造的商品房质量好，可靠程度高，是企业进行有效市场竞争的根本所在。因此企业必须树立全面质量观，全面推行贯彻质量管理体系。提供详细而真实的资料咨询服务。开发商要为购房者提供有关商品详细而真实的介绍资料，并且提供咨询服务，是购房者对产品的结构、功能、式样等有较深刻具体的认识。信息传递是开发商售前服务的主要内容，而广告宣传是进行信息传递最有效的手段。
②提高售中服务质量。销售前的服务可以提高顾客的信赖，增加成交机会，销售中的服务则可以提高顾客满意度。销售中的服务是开发商与顾客直接面对面进行交流的过程，这是达到交易的重要一步。处理得好就能完成交易，否则企业前面所做的努力将付之东流。由于购房需要花费很多的精力和时间，因此致力于节省购房者的时间和精力也是赢得消费者的关键。从主动送资料上门到接送顾客实地看房，从设立更多的销售网点到进行全程服务代理等等。开发商还可以考虑与金融部门合作，发展房地产金融，为消费者提供还款时间长、利润低的优惠贷款，激发消费者的热情。针对消费者购买了住房以后，需要进行装修，购置家具，添置家用电器，开发商可协助其购买各种装修材料，联系装修公司以及提供其他一些相关服务。
③注重售后服务开展。售后服务的范围非常宽广。这就要求开发企业从小处着眼，从消费者的实际需求出发，逐一加以完善和落实。搞好售后服务的同时，必须注意如下几点：注重对已有消费群体的回访调查，及时发现营销策略中的问题和不足，以便在制定下一步营销策划时加以弥补和完善；做好与已有消费群体的交流，使之产生更为广泛的认同感，从而利用消费群体的消费实践扩大影响面；突出售后服务在营销策略中的重要地位，争取更多的潜在消费者对项目的认同。
④注意客户投诉。住区的服务本身就是一种文化，应该渗透文化的内涵，表现开发商的思维和行为方式。服务要同企业和项目的品牌挂钩，如果忽略服务品质和品牌就会在销售之后遭到众多的投诉。顾客的投诉和埋怨能够使开发商更加直接的看到产品或者服务中存在的问题。因此，开发商不要躲避投诉，重要的是善待投诉，及时地解决投诉问题。如果能使投诉减少，或者通过对问题的预知而避免投诉，本身就是一种重要的进步。
⑤建立高效的客户服务中心。在客户日益强大的今天，开发商要转型为客户型企业，以客户服务为核心竞争力，才能适应新的竞争，建立高效的客户服务中心，既能提升楼盘形象，又能提高竞争力。例如：2008年5月1日，昆仑置业客户服务中心正式从营销职能中分离出来，为客户提供优质的服务，让客户满意，实现客户价值与企业价值的和谐共赢。而且昆仑置业客服中心的管理层也深知，只有充分了解客户的需求，才能提供让其满意的产品和服务。为此，昆仑置业客户服务中心会定期不定期地进行客户满意度和客户需求的调查工作，及时了解客户的动态需求，并将调查结果及时反馈给集团相关部门，从而保证整个集团以高效率解决客户的问题，为给广大顾客带来了实实在在的实惠。这不仅提高顾客满意度，也使潜在顾客对于开发商有深刻的品牌形象，更能推进客户购买。
3结语
总之，我国房地产市场正处于高速发展且不断的规范时期，消费者对住房需求愈发理性的同时，服务营销在房地产已占有不可逾越的地位，服务品质的高低将直接关系到企业的生存和发展。所以我们要更重视服务营销，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一。
参考文献：
[1] 柯云斌.论房地产营销策略[J].商场现代化,2007,(9).
[2] 王爱民.房地产市场营销[M].上海:复旦大学出版社,2006.
[3] 彭加亮.房地产市场营销（第二版）[M].北京:高等教育出版
社,2006.
作者：梁湘
房地产业服务营销论文 篇2：
房地产项目营销策划问题与创新策略
[摘 要] 目前我国房地产市场处于平稳期，越是这种情形竞争越是激烈，越需要房地产开发企业进行创新，赢得客户，在市场中站稳脚跟。文章将对目前房地产项目营销策划现状以及问题进行分析并且提出了房地产服务营销创新策略。
[关键词] 房地产 营销策划 服务营销策略
中圖分类号：G221 文献标志码：A
目前，我国的房地产业已处于稳定发展阶段，然而其竞争仍然激烈。作为以消费者为核心的第三产业，如何打造一场完美的营销，在保证企业利益最大化的同时使消费者得到一个良好的购物体验，是当下每个房地产企业要研究的一大课题。
一、房地产项目营销策划
房地产项目营销策划是将房地产项目以消费者的未来预期以及当前市场的现实需求、本行业的竞争状态等为依据，对房地产开发商的建设项目从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，从而使房地产项目产品服务迎合消费者的普遍需求的一个过程[1]。
房地产项目营销策划的主要作用表现在更好地满足消费者的需求、为房地产开发商带来更大的利润空间、提升开发商的品牌形象、增强居住品质四大方面。无论对于消费者还是企业，房地产项目营销策划的实施都至关重要。
二、房地产项目营销策划的内容
房地产营销策划主要包含：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划方案。
（一）市场调研
通过市场调研，主要分析宏观环境以及当地竞争对手特点，并且对消费者进行分析，包括但不仅限于消费者地域分布、购买动机、需求偏好、购买时机等。
（二）项目环境调研
项目环境调研主要分析楼盘的地理位置、地块的环境面貌、周围交通条件、环境条件、公共配套设施。对项目环境有清晰的认知才更易吸引到有所需求的消费者（例如要求房源近地铁、环境安静的消费者）。
（三）项目投资分析
项目投资分析主要分析宏观环境，包括当前经济环境、当前房地产相关政策法规、所在城市房地产市场现状记忆走势、土地价值分析估算等。
（四）营销策划方案
主要内容包括对项目特点的分析、对目标客户的分析、入市时机的选择等。
三、我国房地产项目营销策略现状及问题
（一）我国房地产项目营销策略现状
我国房地产项目营销策划目前主要采用三种营销策略：推广、定价以及销售控制。
1.推广策略。房地产市场地域性很强，主要消费者目标人群集中在当地居民。企业选择目标客户经常能接触到的地点如地铁站、公交站、出租车等地投放一定数量的广告进行宣传推广，把产品通过广告的形式推广给目标人群，是房地产营销策划经常采用的手段[2]。一般来说，广告计划包括安排广告周期、主题、媒体以及预算。
2.定价策略。房地产项目的销售周期往往较长，而市场不断在变化，项目的定价不能过高也不能过低，需要恰当定位消费者可接受的价格区域。因此，定价时需要深思熟虑，具体考虑到成本、竞争对手定价等多方面因素，在保证一定利益的前提下销售出产品。
3.销售控制策略。在整个楼盘销售过程中，应该始终保持楼盘内有好房源。根据营销阶段的不同，将优质房源在不同时间段以一定比例面市，这样做既可以保证房源质量的稳定，又可以有效地控制房源。
（二）我国房地产项目营销策略出现的问题
在目前的房地产市场中，各企业的产品质量、价格、渠道和促销方式基本达成一致，企业间优劣之分不明显，也就没有企业具有较强的竞争力。如何在众多房地产开发企业之中脱颖而出成为消费者购房的首选品牌，是企业需要解决的首要问题。
四、房地产项目营销策划的创新策略
（一）服务营销理论
随着房地产市场竞争的日益激烈，传统的4P营销组合策略已经不能适应市场的变化，目前许多房地产开发商开始使用服务营销理论（7P）。服务营销理论包括七个要素，服务产品、服务定价、服务渠道或网点、服务沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程。现在服务营销理论已成为房地产项目营销策划的一大营销策略[3]。房地产服务营销理论营销的产生贴合市场的需要，原因如下。
1.服务是房地产业的本质。房地产业是综合服务业，属于第三产业。当下的房地产市场是买方市场，在这种情况下，顾客有了更多选择的权利。只有提供优质的服务才能够获得顾客的青睐，因此各大房地产开发企业要为顾客提供使其满意的服务。
2.服务经济时代推动服务业蓬勃发展。在市场大多数产品的质量价格等都趋于成熟稳定的情况下，服务态度就成为了能否让顾客买账的决定性因素。与此同时，世界经济开始进入服务经济时代，企业服务的优劣决定了企业的竞争态势，在这一大浪潮之下，没有企业可以抵挡住服务经济时代的冲击。
3.市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势。在全世界范围内，各产业的发展中心早已从产值中心论、消费中心论、利润中心论转移到顾客中心论。现在是一个以顾客为市场价值中心的时代，并且以顾客满意度为核心价值。房地产业也不例外，也需要响应当下时代的发展趋势，以顾客为中心。
4.需求的变化要求服务的及时跟进
当下市场需求变化莫测，就需要企业对于不同顾客有清晰的划分与定位。服务因素作为一个全新的营销因素，为房地产企业细分市场提供了可行性。
（二）服务营销的特点与房地产业的联系
1.供求分散性。服务产品的供方覆盖了第三产业，房地产业属于第三产业。
2.营销方式单一性。由于生产与消费的统一性，服务营销只采用直销方式。房地产作为为数不多的不能使用经销、代理的营销方式营销有形产品，正是顺应了服务营销理论的特点。
3.营销对象复杂多变。房地产的买家来自各行业，购房原因也不尽相同。
4.服务消费者需求弹性大。房地产业的市场可能由于季节、气候、社会环境等外在因素变化，消费者需求弹性较其他产业大。
5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。房地产业的服务人员需要有一定的建筑相关专业基础，为买家讲解房产的户型、材料结构、小区环境、周边交通情况等各项买家感兴趣的内容。
（三）房地产服务营销的具体措施
1.渗透服务意识。一个注重服务营销的企业，需要从不同角度给销售人员渗透服务意识，让服务意识成为其自发的意识。
首先，要培养良好的素质，一个优秀的房地产销售人员应该具有助人为乐、锲而不舍的精神。即使消费者只是打算咨询产品并不打算购买，也要将其列入消费目标人群，潜在消费者也需要认真对待。只有在对于潜在消费者也可以耐心介绍产品时，才能彰显出销售人员的素质。
其次，要掌握全面的专业素质。销售人员需要的不仅是一腔热忱，具备专业的建筑相关知识也很重要。对于专业不对口的销售人员，企业定期组织专业知识培训会，从建筑设计到施工周期，从社区绿化到楼盘管理，从房屋房型到建材材料，销售人员都需要有一定的了解。销售人员具备专业知识以后，才能够更好地解答顾客各方面的问题。
最后，要具备丰富的社会阅历。购房者来自各行各业，具有不同的经济实力、思维方式、生活方式。在这种情况下，具有丰富社会阅历的销售人员就会比初入社会的销售人员更具有优势。资历深的销售人员可以快速破冰，针对不同行业的消费者采用不同的营销策略，更贴近消费者内心的心理需求。
2.规范化打造服务品质。从客户本身出发，进行客户细分，根据客户的购买力、消费观念、需求等不同因素将客户分类，对于不同类客户进行区别对待，继而推出具有针对性的产品。企业要利用客户信息管理系统，采集并追踪分析每一位客户的信息，建立客户数据库，在此基础上进行大数据分析，以此深入了解客户的价值取向以及市场需求，增大企业在市场上的竞争力。
3.加强售后服务。售后服务无论在哪一个行业都是不可轻视的一部分。即使顾客在售前以及售中的体验良好，一旦售后服务体验差，那么顾客的整個消费过程体验就会变得很差。售后服务差的企业既得不到回头客，名声还会因此受损，对于企业来说，给予顾客良好的售后服务才是明智之举。
五、结语
房地产项目营销的实质是以消费者的需求为核心的营销活动，一场成功的房地产营销可以达到消费者、企业、开发商多赢的局面。在原营销策略基础上加上服务营销策略，有利于各房地产开发企业提高市场竞争力，与此同时，服务营销也有利于培育和完善现有的房地产市场，最终提高社会住房的综合效益。
参考文献：
[1]李广春.服务营销——我国房地产营销战略的必然选择[J].商场现代化，2016（9）：110.
[2]彭宁.房地产项目营销策划管理的研究[D].北京邮电大学，2008.
[3]刘宏博.北京顺通房地产开发有限责任公司营销策划研究[D].吉林大学，2014.
作者：贾晴晴
房地产业服务营销论文 篇3：
房地产业中的客户关系营销策略
摘要:服务是一种无形､特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质｡现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要｡房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段､购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式､定制式､培训和指导式､合作伙伴型､中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果｡
关键词:房地产;客户关系管理;服务营销
一、服务与顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生､转移,等等｡它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联｡克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工､有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的｡
总之,服务是一种无形､特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见､摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到｡
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解､著名歌手的表演等｡
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间､地点､环境等的变化而使服务效益产生很大的差异｡如同样的内容不同的老师讲授的效果不同｡
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的統一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大｡
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异｡
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起｡如交通运输业通过交通工具来提供服务｡
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形､特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立､维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任､从顾客变成拥趸､从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)｡因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义｡
1.初始阶段的高不确定性
与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段｡这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺､信誉､能力､诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本｡服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解｡经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段｡与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚｡因此,高不确定性是初始阶段的基本特征｡
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买｡进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰｡如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段｡对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系｡这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态｡因此,具有临界性是购买阶段的基本特征｡
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力｡如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止｡由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程｡因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性｡
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段､购买阶段和消费阶段｡因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义｡
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益｡房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系､法律关系､邻里关系､社区关系,等等｡而且,房地产还具有使用期限长､财产或权利流转复杂､专业技术性强的特点｡因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的｡这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决｡作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位｡但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)｡因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用｡
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费｡换句话说,服务企业必须制定相应的阶段性服务营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略｡
1.初始阶段的有形化
在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的兴趣｡服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告､宣传手册､免费试用､公共关系､人员推销等,并注意服务的不可感知性｡在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型､发放宣传手册､进行地产概念主题展示､发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者｡
由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌､服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买｡所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务､出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性､服务的性价比等,实现初步服务营销的目的｡服务有形化策略是这一阶段的重点策略｡另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚､朋友､同事和专家那里获得的房产服务的信息｡好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注意,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客｡因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用｡如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响｡
2.购买阶段的需求管理
进入购买阶段,企业应该让潜在顾客意识到接受企业的服务是有价值的选择｡当潜在顾客接触服务企业之时,往往带着问题或者需求,服务提供者须将注意力集中到顾客的特定需求或相应的问题上,并提出相应的服务产品或解决方案｡另外,由于服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能存储需求,即采取需求管理策略｡
房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是:生理的需求､安全的需求､社交的需求､尊重的需求和自我实现的需求｡这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求｡房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场｡南京市某居住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄､家庭结构､职业､家庭收入､教育程度､生活方式､购房动机､购房次数等因素,将市场细分为四个类型:20~30岁左右的首次置业行为､30~40岁的二次置业行为､40~50岁人群的二次置业行为､40~50岁人群的多次置业行为｡通过对这四个细分市场的评估,该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场(吴翔华,2005)｡
对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案｡房地产业近些年来的概念地产越来越热,很多房地产企业打出旅游概念主题､体育概念主题､休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲､爱好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体｡这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的｡
在行为上引导消费者的方式有房地产的广告､情境模拟､展台布置､终端促销等｡广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业与消费者沟通的一种形式｡情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求;二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求｡此外,在房地产博览会等场所,装潢美观的展台布置,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果(蔡滟,2006)｡
3.消费或使用阶段的流程管理
在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满意｡在这一阶段,服务提供者传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段,而服务接触中存在着大量的关键时刻｡
(1)管理关键时刻策略
所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客发生交互关系的过程｡“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重要机会｡关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”,造成顾客离去,就不能实现商品的价值,而且还可能产生负面口碑宣传者｡因此,管理关键时刻是这一阶段的重点策略｡房地产业中从业人员必须对关键时刻发生的时间､频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段｡
(2)管理服务消费流程策略
服务产品具有不可分性的特点,即服务的生产过程､消费过程是同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量｡为了提高顾客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时,管理好整个服务消费流程｡营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的｡房地产企业中的产品方面､市场研究方面､行政事务方面､计划方面､广告方面､促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的｡通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要｡
(二)基于客户关系模式的营销策略
客户关系营销模式有直销､定制､培训和指导､合作伙伴型关系营销､中间商五种模式,结合这五种模式,对房地产业的客户关系模式的营销策略进行分析｡
1.直销式客户关系营销
产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中,完全按照顾客的要求生产产品和服务,降低了公司的成本,形成了一对一的高品质顾客互动,创造出与顾客之间更强的关系｡房地产业中也存在着直销市场,通过报刊､杂志的广告方式实现,比如《中外房地产导报》就是一个重要的房地产直销市场｡
2.定制式客户关系营销
根据客户的特定要求,在企业力所能及的范围内推出合适的产品,精心制定解决方案,满足客户的特定需求,从而满足市场不断变化的需求｡房地产定制的例子并不多见,原因在于房地产业是个投资成本大､周期长､资金密集型的行业,但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制｡所以,针对这部分顾客,进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方式｡
3.培训和指导式客户关系营销
人们在使用产品的时候,由于种种因素的限制,往往不能充分利用产品的所有功能或者使用过程中遇到一些难题｡通过培训和指导,可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值,并让客户明白,客户能从与企业的合作中获得收益｡房地产企业在进行营销时,对客户进行培训和指导,帮助客户充分了解房产的功能､特点,使客户在对房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同,因此,购买行为就自然而然的发生了｡
4.合作伙伴型客户关系营销
在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开营销活动｡在这种关系营销模式下,企业与客户共同承担了寻找最有成效的解决方案､改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任｡这需要建立非同寻常的相互信任,是企业与客户关注共同利益的真正结合｡
5.中间商式客户关系营销
树立良好的企业中间商形象,已成为企业关系营销的一个重要方面｡因此,有必要設立专门机构,及时沟通,帮助中间商制定市场开拓计划｡针对中间商的不同特点,请专家或本厂业务能力强的业务员对中间商进行必要的技术及营销知识培训,促进中间商队伍整体素质的提高｡
参考文献:
[1] 吴翔华.房地产市场营销[M].南京:东南大学出版社,2005:168.
[2] 赵西珍.浅谈企业的客户关系营销策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
[3] 朱文挥,左仁淑,于瑞龙.基于顾客关系生命周期的服务营销策略[J].营销策略,2005,(7):44-46.
[4] 蔡滟.浅谈消费者的需求管理[J].商业时代,2006,(7):45-46.
[责任编辑张凌]
作者：张 汉 陈常花