城市房地产营销论文

摘要：随着消费者的生活水平不断的提高，人们消费观念逐渐趋向于理性，如今消费者不仅仅满足于有房可住。近几年，消费者已逐渐注重生活品质的提升，房地产行业的竞争越来越激烈。另外，由于房地产本身不可转移性以及建设周期较长，房地产营销策划已成为房地产市场不可或缺的一个环节。今天小编为大家精心挑选了关于《城市房地产营销论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

城市房地产营销论文 篇1：

我国三四线城市房地产营销

摘要：中国内地房地产行业发展时间不长，真正意义上的房地产营销还不到30年，积淀少且相对封闭，缺少跨国界、跨行业的融合，相对于其他行业，显得相对来说比较粗糙和稚嫩。本文主要立足于三四线城市的房地产营销情况来反映中国房地产营销的现状，以此提出自己的建议，希望有一定的启发。

关键词：房地产 营销 三四线城市

一、背景介绍

在说到营销现状之前，先介绍一下：本文对中国三四线城市的定义。所谓“三四线城市”的说法来自于房地产行业对中国城市级别的划分。一般来说，“一线城市”指的是房地产行业发展最为成熟的四个城市—北京、上海、广州、深圳；二线城市指的是经济较为发达的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、沈阳、武汉、 成都、西安、重庆、青岛、大连、珠海等；三线城市指的是不发达的省会城市和各省市自治区的地级市，如呼和浩特、烟台、娄底等；四线城市指的是常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市，本文中所说的“三四线城市”指的就是常规的地级市、县级市以及大型镇级城市。

本文之所以选择三四线城市作为讨论对象，是由于一、二线城市的房价已到了很高的价位，从而引发的社会矛盾越来越大，使得在一、二线城市进行房地产开发的开发商成为众矢之的。加之国家土地政策、金融政策更加严格、政府调控力度逐渐加大，使得一、二线城市的开发商压力很大；相反由于三、四线城市经济发展、政策效应相对滞后的现状，导致了一些有实力的开发商、一些因资金压力大而被一、二线城市房地产市场整合出局的开发商、民间资本比较活跃的浙江温州等地的商人大举进入三、四线城市。与此同时对于房地产这一特殊的行业来说，在三四线城市进行投资是一件十分有风险的事，无论是从资金还是市场方面都面临着巨大的风险，此时关于三、四线城市的房地产营销研究就具有相当大的价值了。

二、 三、四线城市房地产市场特点

要讨论三四线城市营销之前，我们必须得先了解该区域市场的特 点：（一）市场容量小，客户结构单一且不连续，“泛公务员”是最重要的购房群体。三四线城市尤其是四线城市，经济基础较为薄弱，有购买力的人群数量少，购房结构单一，公务员以及医院、广电、学校等事业单位“泛公务员”阶层是三四线城市的最主要购买群体。 因为客户结构单一，所以其不连续性非常明显。

（二）从户型产品来看，三四线城市户型的需求方向主要是以二居和三居中大面积为主。二居室的户型一般在80-100㎡左右，三居室户型面积则在110-130㎡左右。由于三四线城市的外来人口较少，对小户型的需求量不大，一居或零居室的小户型在三四线城市的市场上所占比例和需求均较低。

（三）相信眼见为实，对期房和空虚的“概念”的认可度低。三四线城市客户本能地对没有呈现的东西抱有怀疑心理，尤其是有过心理创伤先例的城市。2003 年，涟源某商业项目凭借某黄金地段和借自深圳的“先进”的认筹、返租等等操盘模式，取得了非常好的销售业绩，但之后的经营管理无法跟进，使很多客户的资金被套牢。

（四）客户对价格的敏感度高，市场较为微妙。三四线城市客户对价格的敏感度高，这包含两重含义： 1、一毛钱改变忠诚度，在三四线城市，产品精致、理念先进在很多时候都难以抵消降价 “一毛钱”带来的忠诚度。2、开发商没有隐私三四线城市市场小，在街头喊一句街尾就能听见，客户之间只要拐两个弯就能拉上关系，这样对开发商来说，价格几乎没有隐私。

（五）三四线城市投资客少，买房以自住为主，房屋投资升值观念弱。因为三级市场的不发达，三四线城市的购买客户多以自住为主，较少投资客。在很多城市，甚至还存在大量的自建房，居民买一块地自己盖几层楼的现象比比皆是。这样造成的三个现象就是：一者客户对价格的承受能力较弱，敏感度高；二者弹性客户的总量减少，市场容量有限；三是从投资升值的角度去引导客户较难。

（六）梯级层次性流动明显，高端客户流失严重，“梯级层次性流动” ，就是说下线城市的人口想上线城市迁移、 四线城市向三线城市迁移，三线城市向二线城市迁移。在四线城市，很多高端的客户都倾向于在三线城市甚至更高级城市置业，造成本就不多的高端客户流失严重。

三、三四线城市房地产营销中的问题

（一）未进行科学的市场调研，定位不够准确。有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。可是很多房地产开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的，至于能否满足市场需求并不作详细验证。

（二）营销诚信度差，广告带有虚假成分。近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种类型：宣传夸大；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；隐瞒实情等。

（三）营销理念落后，缺乏品牌意识。三四线城市现在的房地产營销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”、“我们卖什么房子，人们就买什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来。

四、三四线城市房地产营销应对策略

（一）做好前期的调研工作。因为三四线市场的脆弱和微妙，前期市场调研就成为必须。在大城市已经成为主流的高层住宅，到了三四线城市却有可能遇冷；已经占据大城市客户关注重要地位的物业管理，在三四线城市却有可能因为物业费问题成为销售障碍，因此，前期市场调研对三四线城市的房地产开发非常关键。

（二）合理的媒体选择。在一二线大城市，报纸、电视、网络……都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息。活动、老客户介绍、短信、派单、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。

（三）谨慎开发大盘。在三四线城市，因为市场消费总量的不足，“大盘”的市场实现风险较大。如何衡量大盘？我们有一个简单的评判标准，即统计三四线城市的市区人口，按人均1㎡计算，楼盘的总建筑面积超过人均1㎡的就属于大盘。按一般规律来讲，三四线城市住宅的年平均销售面积与城市总人口的比例为1：2，有些城市甚至更低；因此，这样算来，一个总建筑面积为人均1㎡的项目，即使这个城市一年只卖这一个项目，也要销售两年。在中国“换一个领导，换一套思路，换一个开发热点”国情下，战线太长，就会充满不确定性；因此，在三四线城市开发大盘，不可不慎。

五、结论

三四线城市房地产的营销，最重要的在于千万不能不顾实际就照搬大城市的模式和经验，而是要以客户的价值取向为导向进行一系列的营销活动。此外，前期的准备中要做好营销风险的预估工作。

参考文献

1[美] 菲利普.科特勒.营销管理（第13版）.卢泰宏，等，译.北京：中国人民大学出版社，2009

2[中] 陈利文.房地产营销19讲.广州：广东经济出版社，2010

3肖勇，李咏涛.中国房地产媒体营销实战方略.北京：东方出版社，2006

作者简介：胡凤祥 （1995.07——） 女 安徽绩溪人 安徽财经大学本科 研究方向：工程管理

作者：胡凤祥

城市房地产营销论文 篇2：

中小型城市房地产营销的发展及创新

摘要：随着消费者的生活水平不断的提高，人们消费观念逐渐趋向于理性，如今消费者不仅仅满足于有房可住。近几年，消费者已逐渐注重生活品质的提升，房地产行业的竞争越来越激烈。另外，由于房地产本身不可转移性以及建设周期较长，房地产营销策划已成为房地产市场不可或缺的一个环节。文章通过研究中小型房地产营销的发展和现状，以及消费群体在房地产营销发展过程中的观念变化，从而探讨如何进行房地产市场营销的创新。

关键词：中小型城市；房地产营销；营销策划；创新

一、前言

房地产行业逐渐膨胀，竞争越来越激烈，由于该行业的利润率高于其他行业，越来越多的企业希望跨入房地产行業的门槛。尤其是在中小型城市，目前，房地产开发商的注意力逐渐从一线城市转移到二线，甚至是三四线城市，然而，三四线城市本身的市场容量有限。我国大多数中小型城市新建的城区存在着大量空置房，消费者通过购买多套房屋作为一种投资方式，使得大量的空置房存在于房地产市场中，并且潜伏着市场泡沫破裂的危机。这个现象在四线城市尤为突出，四线城市的人口流动量差，购买住宅一般以刚性需求为主，由于四线城市不存在吸引大量的外来务工人员的能力，一般这样的城市属于人口输出城市，人口多数向一二线城市转移，所以四线城市的土地放量往往供大于求，房地产市场没有足够的消化能力。因此，探索有效地针对中小型城市的营销策略才能促进行业健康的发展。

二、我国房地产营销在发展中经历的四个阶段

房地产营销策划是房地产市场发展到一定阶段的必然产物，也是房地产开发经营过程中的重要环节之一。目前，我国的房地产营销的发展依次经历了楼盘观念阶段、广告促销观念阶段、营销观念阶段以及整合营销观念阶段四个阶段。

（一）楼盘观念阶段

在我国刚刚走出计划经济时代迈进市场经济时代的时候，大部分房地产开发企业思想仍然较为滞后，尤其是针对中小型城市的住宅的营销策划缺乏足够的市场调研，所做的决策往往通过企业高层和少数几位专家的主观意识判断，并没有建立在充分了解目标消费群需求的基础上。

（二）广告促销观念阶段

经过一段时间的发展，房地产开发企业意识到挖掘消费者需求的重要性，开始有了初步的房地产营销推广的意识。然而，由于部分楼盘出现空置，开发企业意识到房地产市场可能有出现泡沫现象的危机，因此开发企业开始挖掘楼盘的卖点，并向消费群体进行主动的卖点宣传和促销，此时房地产营销进入了第二个广告促销观念的阶段。

（三）营销观念阶段

随着房地产市场日趋成熟，消费者的居住条件日益提升，消费者的购买意识越来越趋向于理性化，对住宅需求的层次也逐渐提高。然而，除了一二线城市，三四线城市的住宅供应量也快速增加，使得房地产市场出现供大于求的现象。开发商面对有限的客户，不得不以客户为中心，把以满足客户的需求放在第一位来更好的适应市场。在这个阶段的房地产市场竞争比较激烈，开发企业意识到必须要进行准确的市场细分和定位，关键在于满足市场需求。目前，一些中小型城市的开发企业的营销思想和观念相对于一线城市来说较为落后，营销的思路仍然停留在广告宣传和推销促销上，并没有进入真正的营销观念阶段。

（四）整合营销观念阶段

我国的房地产行业在2000年之后就迈进了整合营销的阶段。整合营销实际上就是一种对各种形式的营销工具和传播方式的系统结合。在整合营销的过程中需要多个营销机构进行组合，围绕特定的项目形成专业团队，实现人才互补。这种互补不仅是人力方面，还可以实现资金和品牌的组合。

三、消费群体在房地产营销发展过程中的观念变化

（一）防范意识加强

随着房地产市场的发展，中小型城市的消费者具备的与房地产相关的知识越来越健全，使得他们的防范意识不断的加强。同时，这也需要房地产营销的思路和水平要全面提升，对于开发企业和营销策划公司来说都是一个巨大的考验。

（二）对一些传统的房地产营销方法具有免疫力

目前，大部分房地产项目的推广所用的都是比较常用的营销方法，不仅仅是一二线城市的消费者，三四线城市的消费者对于这些手法也已经开始产生免疫。许多消费者对于一些房地产商的夸张宣传方式和捂盘销售模式已经司空见惯。因此，这样的营销推广方式并不能达到预期的效果，有的甚至会让销售结果适得其反。

（三）一些宣传风格脱离消费者实际需求

比如一些消费者以往对于异国风情的风格的崇拜，如今显得越来越理性。大多数消费者虽然比较喜爱这类主题的风格，但目前主要集中在环境的营造上，并不影响到他们对于户型和价格等一些实际需求的关注。因此，对于异国风情的宣传也只是锦上添花，并不是引导消费者购买的决定性要素之一。

（四）消费者对于住宅关注点向物业等方向转移

刚进入市场经济时代的时候，消费者对于住宅的需求基本上只满足于户型、面积和价格等基本条件。随着房地产市场不断的发展，风格不断更新，产品多样化之后，消费者如今对于住宅的要求已经从住宅的本身向物业、环境等方向转移。消费者的注意力不仅局限在住宅硬性的条件上，更加关注住宅小区的软性条件。

四、中小型城市房地产营销的创新

（一）房地产商品营销模式

研究房地产营销模式是房地产开发企业是否能够在短时间内达到预期的宣传效果，完成既定销售目标的关键因素之一。目前，在中小型城市房地产市场中比较常见的营销模式包括直接营销、间接营销和网络营销。

直接营销模式是开发企业自身将房地产销售给目标客户群，由企业直接承担销售过程中的全部职责，这也是目前房地产市场上比较常见的一种营销模式。

间接营销模式一般是指开发企业把房地产委托给房地产代理商进行销售。选择中间商进行代理销售不仅可以使开发企业专注于项目的开发，更加专业的销售代理团队更有助于房地产商品的销售。

网络营销模式是借助互联网进行营销的一种方式。由于近几年我国房地产市场的发展受国家宏观调控政策和行业激烈竞争的影响，房地产开发企业承受较大的压力。然而，网络营销方式相对于其它渠道不仅宣传范围广，而且还有成本较低的优势。因此，网络营销越来越受到开发企业的青睐。针对房地产网络营销的广告宣传途径包括邮件列表广告、按鈕式广告、横幅横插式广告等。另外，在新浪和搜狐这样的访问量较高的网站也是网络广告发布的首选站点，一般房地产广告会以旗帜广告的形式在这些站点进行发布。

目前，房地产市场上还有一种运用较为广泛的营销新模式，被称为“体验营销”。近几年，体验营销在房地产市场中应用的比较普遍，包括中小型城市。由于开发企业意识到消费者的购房行为虽然越来越趋向于理性，但还有很多的感性成分。因此，运用体验营销使消费者能够亲身感受，引导并刺激消费者进行购买。譬如，设立营销中心就是属于体验营销的一种表现形式。营销中心是项目展示的场所，一般包括客户接待、客户体验、楼盘展示等功能，功能区域包括接待区、签约区、展示区等。房地产商品往往大多数是期房，不能直观的展现给消费者，因此消费者可以在营销中心了解房屋的信息。另外，体验营销表现形式还包括样板房。样板房可以展示整个项目的风格，可以带给顾客温馨的直观感受。样板房的装修极为重要，装修的效果直接影响消费者的选择，因此，在装修方面必须要注重细节，刺激、加强消费者的感性认识。

（二）销售促进策略

房地产展销会也是一种可以在短时间内聚集大量潜在购房者的有效方式。结合网络营销模式，完全可以在网络上进行房展会，既不用耗费消费者的时间，也没有地域的限制，结合了网络营销和展销会两者的优势。另外，网络展销会还可以降低展销会本身的成本，将其让利于消费者，更能引起消费者的兴趣。

（三）房地产开发企业的网站建设

国内大部分的房地产开发企业都有自己的网站，网站可以介绍企业开发楼盘的概况，然而部分企业网站只是用来发布信息，虽然起到宣传的作用，却没有体现与客户沟通的功能。例如，在网站上建立交互平台，提供在线咨询服务，及时与客户沟通，了解客户的需求。

（四）注重开发企业品牌效应

对于中小型城市而言，由于城市规模相对一线城市较小，信息传播比较快。因此，开发企业必须注重自己的口碑和信誉，要建立自己的良好社交人际网络，在营销过程中要注重服务，维护客户关系，利用“老带新”的营销方式，打造客户链。并且，要坚持自身的品牌战略，以较好的口碑赢得客户，赢得市场。

参考文献：

[1]和湑龙，杨蔚.房地产网络营销问题的研究[J].经营管理者，2010（05）.

[2]于晓菲，刘章美.“后危机时代”房地产新政对消费者行为的影响分析——兼论房地产企业营销策略调整[J].特区经济，2011（02）.

[3]赵阿男.论新形势下的房地产营销策略[J].中国外资，2012（06）.

（作者单位：淮阴师范学院城市与环境学院）

作者：费璇

城市房地产营销论文 篇3：

新一轮限购:房企失去避风港

因限购政策在大城市实施，上半年不少开发商转战二三线城市并取得不俗业绩。但现在，这个“避风港”将同样遭遇限购风浪的侵袭。

7月12日，国务院召开常务会议提出“房价上涨过快的二三线城市也要采取限购措施”。而住建部已开始调查分析部分二三线城市和中小城市房价快速上涨的成因，新一轮限购城市名单也正在草拟。河北省廊坊市7月21日正式限购，房价封顶9000元/平方米。

此举让原本希望下半年部分城市调控出现松动的开发商大失所望，也让一些较早布局二三线城市的开发商焦虑不安。

对一些处于二三线城市的中小房企而言，此前不受限购影响的优势将一扫而空，新一轮限购将全面影响公司业绩。而对于一些大开发商而言，限购影响还会继续加大。

目前，市场份额正在向大型房企集中，中小房企土地和项目储备不多，周转率较低，市场调整之际，他们面临的资金压力更大。若二三线城市出台更严厉的限购政策，资金压力将迫使部分中小房企率先出局，房企也将在下半年迎来“最坏时刻”。

“最后避风港”不再避风

“第一次限购后，二三线城市是最后的避风港，现在看来，连这最后的机会也不给了。”谈到此次限购对公司的影响，7月8日才在A股上市的地产公司新华联（000620.SZ）一名销售人员对《投资者报》记者大倒苦水。这也是国内绝大多数房企共同面临的命运。

上半年，一线城市的楼市面临调控和限购的双重压力，不少开发商开始转战调控相对宽松的二三线城市。这些城市因调控政策执行不严导致楼市依然火热，房价一路看涨，旅游概念、养老概念城市的房产更是领涨全国。

国家统计局最近公布的数据显示，6月新建商品住宅同比涨幅超5%的城市有29个，全为二三线城市，如乌鲁木齐新建商品住宅同比涨幅达到9.3%，秦皇岛的同比涨幅8.6%。6月新建商品住宅环比涨幅达到0.4%的城市有5个，包括沈阳、长沙、银川、乌鲁木齐、遵义，均为未限购或政策执行不严的二三线城市。

这也让提前布局二三线城市的房企获益不浅，万科、恒大、保利等大型房企今年二季度之所以继续保持强劲增长势头，业绩增长的主要贡献来源于二三线城市。

这些开发商都有着相似特点：周转速度高于同行；全国布局较为完善，相当数量的项目位于二线甚至三四线城市。“薄利多销、快速周转已成为房企在二三线城市房地产营销的主要策略。”中房信集团一位分析师指出。

但即将进行的新一轮限购将改变这一现状。

据《投资者报》了解，第一批已实施“限购令”的城市主要为直辖市、计划单列市、省会城市和其他房价上涨较快的热点城市。据中原地产统计，目前全国已经出台限购令的城市共41 个，包括北京、上海、天津、重庆4个直辖市、26个省会级城市和大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，以及无锡、苏州、三亚、佛山等6个热点城市。

北京中原地产的报告分析认为，根据全国房地产新建商品住宅指数，所有限购城市同比上涨平均值为4.04%，非限购城市平均上涨4.89%，限购城市的房价涨幅低于非限购城市。限购城市的成交量明显萎缩，投机投资需求明显被挤压出市场，预计限购的城市可能新增超过100个。

如此大面积的限购，无疑让各地住宅销售承压。地产专家韩世同认为，一旦限购政策铺开到二三线城市，会导致当地房地产市场成交萎靡，品牌开发商只有顺应形势，转而借鉴一线城市限购后的市场经验，更加积极地调整策略，越过观望环节，直接进入降价促销阶段。

这对一些处于二三线城市的中小房企而言，此前不受限购影响的优势将一扫而空，新一轮限购将全面影响公司业绩。而对于一些大开发商而言，限购影响还会继续加大，二三线城市这个贡献利润的堡垒将不再继续发力。房企最后一个限购避风港将宣告终结。

为此，券商机构也纷纷下调了对上市房企年内的盈利预测。（详见B11）

房企业绩分化加剧

尽管几乎每一家房企都将受到新一轮限购政策的影响，但受影响的程度和结果并不相同，一些定位于二三线和三四线城市的房企受到的冲击将大于大型房企。

目前的现状是，调控之下，大型房企的销售额同比依然攀升，市场集中度也逐步提高。2011年上半年，房企销售金额前十榜单和销售面积前十榜单的入榜门槛分别为155.5亿元和116万平方米，同比分别提高48%和25%，同比上述两个数字分别为105亿元和93万平方米。

与大型房企相比，中小型房企受宏观调控的影响更为明显。7月9日，首开股份公告称，因土地转让收入大幅减少，2011年中期净利润将同比减少60%以上。

统计显示，截至7月19日，在已发布中期业绩预告的58家上市房企中，预喜的上市房企有26家，占44.5%；9家公司业绩预减，6家略减，9家续亏，还有8家首亏。

在预亏的上市房企中，有5家中期预告净利润最大下降幅度超过200%。其中，金宇车城预计上半年净利润约为-360万元至-540万元，业绩下降381.91%至522.87%。津滨发展的预亏额最高，该公司首次出现亏损，预告亏损可能达到8000万元至1亿元。

国家统计局的数据显示，前5个月全国商品房销售额的同比增长率为18.1%，而房企十强的销售额同比增幅超过80%。显然，市场份额正在向大型房企集中，中小房企土地和项目储备不多，周转率较低，市场调整之际，他们面临的资金压力更大。

在这样的背景下，若二三线城市出台更严厉的限购政策，资金压力将迫使部分中小房企先出局，房企也将在下半年迎来“最坏时刻”。

二三线城市下半年房价或降

从已限购的一线城市看，调控效果显著。北京房地产业协会近日公布的数据显示，北京上半年新建普通住房成交均价13948元/平方米，比2010年全年均价14874元/平方米下降6.1%；其中新建普通商品住房均价18297元/平方米，与2010年相比持平；98.1%的在售项目价格下降或持平。

与此同时，深圳、上海、广州等城市房价涨幅也明显受到抑制。数据显示，5月份，全国70个大中城市中，京沪广深四大一线城市房价涨幅只有3.2%，明显低于其他城市房价5.5%的平均涨幅。这些城市月度成交量甚至出现环比60%~70%的跌幅。

另外，各大城市成交楼盘多集中于价格较低的郊区。以北京为例，在限购后的成交量中北京89.6%为自住的首次置业，本地户籍购房也占到了91%，相比之前超过了40个百分点以上。

北京中原地产市场研究总监张大伟表示，一旦占据目前市场主体的二三线城市实施限购，下半年房地产销售面积可能出现明显的下调，预计下调幅度可能超过 20%。如果全面执行，下半年的销售面积很可能低于4亿平方米，而库存积压将明显上涨。如果全国性的限购调控收紧，预计市场从量跌到价跌的变化将在三季度明显呈现。

在中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰看来，新一轮限购令对当地的中小开发商将是沉重打击，同时也对布局二三线城市的大开发商销售带来影响。对于限购政策对市场的具体要求影响，陈云峰预计，“这些城市至少有一半的销售量被抑制。”

在二三线城市楼市需求下降的同时，政府又要求地方政府在2011年11月底前开建1000万套保障性住房，在需求下降、供给增多的市场环境下，开发商可能会因此被迫降低售价，以推动销售来维持流动性。

二三线城市销量下滑的情形已然出现。渣打银行最近一项针对二三线城市房地产开发企业的调查显示，在调控大背景下，部分二三线城市房地产销量下滑，库存问题日趋严重，而下半年这些城市的住房库存很可能会继续增加，价格下调压力也显著增大。

据渣打银行测算，目前35个大城市的房屋库存量相当于市场3个月的销量，预计年底这些城市的房屋库存量将上升到相当于市场7个月的销量。其中，二线城市的库存问题将尤为突出。

北京师范大学金融研究中心主任钟伟则分析，按照上半年的开发节奏来看，开发商大约还可以维持半年至一年。“到今年底，房地产企业资金供求压力会显现。”

不过，绿景地产一名市场人士对《投资者报》表示，上一轮限购已对部分房企产生较大影响，倘若限购真的扩大，将会有更多企业的销售出现下滑。他同时指出，新一轮限购存在弊端，“如果房企无法获得足够的销售回款，为保证资金充裕，会减少拿地，这将影响之后的供给，相当于隐性地加大了今后房价上涨的压力”。

双重困境：限贷与资金短缺

限购对房企而言，不只是直接导致业绩下滑，一个更现实、更直接的冲击是，限购令尚未在二三线城市落地，部分城市房贷已经暂停。这对于原本已经感受到资金压力的房企而言无异于雪上加霜。

《投资者报》从多家开发商处了解到，除北京、上海部分银行由于信贷额度有限暂停了住房贷款之外，重庆、太原等地部分银行也因同样原因，暂停了房贷。部分银行暂停房贷，或者把房贷的贷款周期拉长，由原来1个月就可以审批下来，拉长到现在4个月，甚至需要排队等待贷款下来，一方面是由于当前银行收缩市场流动性的市场表现，另一方面也是银行为了防止月度房贷突然增加过度，引起人们对于房地产市场再度敏感。

同策咨询研究部总监张宏伟对此表示，在当前银行收缩市场流动性的市场背景下，楼市“限贷”比“限购”更具杀伤力。据其介绍，即便当前没有限购的城市，如上海周边的平湖、昆山、海宁、嘉兴等这些城市，“限贷”已成为当地影响房地产成交的主要因素。

2010年以前，房地产开发资金来源中，银行贷款的增速和房地产开发资金来源的整体增速保持同步。自2010年开始，由于房地产业调控加剧，房企从银行获得贷款难度加大。

自2011年起，来源于银行贷款的增速与房地产开发资金的整体增速差距进一步拉大。以前5个月为例，房地产开发资金同比增长18.51%，但同期来源于银行贷款的资金同比增速仅为2.39%。

由于银根收缩、对房地产业的严厉调控等，房企的融资方式受阻，融资成本增加，融资金额缩水，这直接加剧了房企的资金短缺。

中信建投报告显示，截至2011年一季度末，132 家房地产上市公司资产负债率为71.08%，位于近三年的高位，扣除预收款项后的有息负债率为48.01%，尽管有息负债率比2008 年年底的51.53%稍低，但如果未来几个月的房屋销售增速低于结算增速，则有息负债率将会快速攀升。

长江证券研究报告指出，在自筹资金方面，同比增速进一步提升，这部分资金应该包含开发商自筹的信托资金，如果下半年在信托方面进一步缩紧，开发商的资金情况将会更加紧张。

事实上，依靠信托和房地产私募股权基金抽水，已经变得越来越艰难。尽管为数众多的开发商都通过信托和房地产基金获得资金，但开发商为此付出的成本也越来越高。日前有消息称，绿城计划发行的一个信托产品，年化利率有可能高达25%，创下房地产信托产品的利息新高。

中国社科院金融所金融市场研究室副主任尹中立表示，相关部门或将在下半年继续收紧银根，信贷门槛也将提高，开发商的资金压力将继续加大。

值得注意的是，目前房企自筹资金同比增速高于整个资金来源增速，导致房地产企业进一步去杠杆化。资金的杠杆率2011年上半年下降至2.49，为2009年以来的新低点，已逼近2008年2.48的最低水平。

作者：赖智慧