房地产营销策略探讨论文

摘要：随着房地产市场的不断发展，消费者购房心理日益成熟，人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也不断扩展。然而，由于近年来国家对商品房实行严厉的调控政策，使得开发商不得不根据现行市场的特点，重新考虑新的市场营销策略。而运用口碑推荐则是一种很好的策略。口碑推荐行为可以作为企业一种重要的无形营销渠道，被广大企业所认可。下面是小编为大家整理的《房地产营销策略探讨论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

房地产营销策略探讨论文 篇1：

房地产4C营销策略探讨

摘 要：今年了社会的发展迅速，我国的房地产建设的发展也日新月异。我国房地产业经过四十余年发展取得了巨大进步，成为了我国国民经济的支柱产业，在整个国民经济发展中发挥着巨大的拉动作用。但随着房地产行业竞争的加剧与国家宏观调控政策力度的加大，房地产行业的利润在不断下降，商品房销售也面临着沉重压力。对房企来说，房地产营销是否成功关系到企业的生存与否。如果一个企业不能从消费者心理角度来考虑并制定营销策略，那么它营销的失败将不可避免。在这样的背景下，以消费者为导向的4C营销策略组合理论就非常适合我国房地产业的需要。本文将对4C营销策略理论进行梳理与探讨，寻找适合我国房地产市场特点的营销模式。

关键词：房地产 4C营销 策略探讨

引言

我国房地产行业随着我国整体经济建设的快速发展而发展迅速。随着房地产行业竞争的加剧与国家宏观调控政策力度的加大，房地产行业的利润在不断下降，商品房销售也面临着沉重压力。对房企来说，房地产营销是否成功关系到企业的生存与否。如果一个企业不能从消费者心理角度来考虑并制定营销策略，那么它营销的失败将不可避免。在这样的背景下，以消费者为导向的4C营销策略组合理论就非常适合我国房地产业的需要。

一、4C策略内容

4C策略是20世纪的九十年代，由一些有着丰富营销经验的美国营销专家罗德朋和舒尔兹等人所提出的。4C策略将消费者作为新的需求导向进行研究，对于市场中营销要素进行重新制定，最终确定了消费者、便利、成本、沟通四个方面的内容作为市场营销中必须考虑的方面。4C策略的具体内容是顾客的满意度是营销活动的首要因素，所以为提高顾客的满意度就要尽力地降低顾客的购买成本并且充分考虑顾客进行购买活动时是否便利，当完成购买活动后还要加强与顾客之间的沟通以充分保证顾客的体验。对以上内容概括而言就是在营销活动中通过更好地实现消费者、成本、便利性之间的沟通来更好地满足消费者的实际体验，最终实现成功的营销。以上便是4C策略的主要内容。

二、 4C营销理论的发展

由于西方多数的发达国家已经经历了发展路上的黄金20年，其各行各业的产能过剩现象尤为严重，传统的4P营销理论的应用使得消费者对商品的促销方式不在感兴趣，消费审美疲劳，于是营销学专家学者们根据时代大背景，提出4C的营销理论，以期顺应生产个性化、多样化的企业生产转变，随后众多学者提议4C营销理论应当完全取代传统过时的4P营销理论。在随后的4C营销理论的实际应用中，其遇到的质疑声不断，4C營销理论是完全站在消费者的角度，与企业成对立状态，对企业的行为进行指导，这样使得企业所处地位陷入了被动，以不断地满足消费者的欲望为指导进行企业的生产销售活动，而这往往与企业的经营目标成矛盾。在激烈的市场竞争中，企业一味地去满足消费者将会导致自身的生产销售成本过高，这样的发展在激烈的市场竞争中是不可持续的。

三、房地产4C营销策略

3.1成本策略

我国商品房一方面空置率越来越高，另一方面越来越多消费者需要因为价格而不能形成有效市场需求，这充分反映了房企在定价上的问题，以生产者为中心的成本加成定价法容易将部分消费者拒绝于市场之外，导致房子有价无市。

首先，房企要突破传统定价方式的束缚。要对消费者的支付能力进行细致考察，对消费者预期价格进行准确估计，在保质前提下努力控制成本，合理定价，才能实现快速销售的目的。

其次，正确认识和应用消费者成本，构建以消费者为导向的4C定价模型。消费者为满足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金钱，还包括时间、精力等因素，为了让消费者愿意为此付出更多的金钱成本，房企就要为消费者节省更多的时间成本和精力成本。

3.2从行业特征出发分析

房地产4C营销理论的应用4C营销理论立足于满足消费者需求，与传统的4P营销理论相比更加适用于顾客至上的服务行业。随着当今世界经济技术的迅速发展，制造行业的产能过剩越来越明显，这导致不少企业开始向服务行业转型升级，服务业的不断扩大导致其多数企业的产品和服务甚至营销手段都越来越相似，同质化现象的加重迫使企业需要形成自己的独特品牌，不断增加顾客的满意度，以此来脱颖而出，培养顾客的忠诚度。4C营销理论的重点即为指导企业如何运用好顾客这一十分重要的资源，与顾客进行及时的双向沟通。在多数的服务行业中，客户的忠诚度是非常低的，在当今的大数据、信息共享时代，企业做好与顾客之间的沟通显得更有必要，同时维持好与客户之间的关系，精准营销显得尤为重要。

3.3方便策略

购买商品房是一个复杂的消费行为，房企应为消费者提供更快捷方便的销售支持与服务。房企应做到：

第一，加强对销售等营销推广人员的培训。直接与消费者接触的员工的知识积累、信息掌握与服务态度等将直接决定消费者对项目的认知程度和态度，进而对其购买决策行为产生影响。

第二，建立更多销售网点，服务半径覆盖宽广。建立高覆盖的销售网与信息网，让消费者能够进行多次权衡与长时间考察。

第三，诚实守信，为消费者提供准确翔实的物业资料信息。这些信息有助于消费者进行对比与权衡，也可赢得消费者信任，真正提高消费者购买的方便性。

第四，为消费者提供全程服务。房企服务质量越高，顾客满意度就越高，房企持续为消费者提供方便，最终也会得到顾客的价值回报。

3.4沟通策略

4C理论用沟通取代促销，强调企业应该重视与消费者的双向沟通，积极的互动方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型交易关系。在房产发展的黄金十年，各个房企对各种门户新闻网站、微博、微信、朋友圈等互联网媒体传播手段的运用已经驾轻就熟，但这样的沟通大多仍然停留在促销的层面，在整个交流过程中，无论在产品的价格和内容上，房地产消费者都没有足够的知情权、参与权和决策权。消费者只能在房产产品中被动地选择，在不断的被洗脑中相信“总有一套适合我”，但其个性需求实际并没有得到满足。针对这个痛点，房产定制模式开始初露端倪。

结语

各类新型开发运营方式并不仅仅依附于4C理论中某一个特点，它们还蕴含着很多其他营销理论中的关键要素。未来的房产营销将更加激烈和复杂，房产企业必须对市场保持充分的敏感，不断深化认知，调整产品，才能在竞争中摘得更多的果实。

参考文献：

[1]杨晓梅.浅议如何制定房地产市场营销策略[J].现代经济信息，2011年第6期.

[2]李珊.房地产整合营销探索[J].商场现代化，2006年第11期.

作者：孟岩

房地产营销策略探讨论文 篇2：

探讨房地产市场新营销策略

摘 要：随着房地产市场的不断发展，消费者购房心理日益成熟，人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也不断扩展。然而，由于近年来国家对商品房实行严厉的调控政策，使得开发商不得不根据现行市场的特点，重新考虑新的市场营销策略。而运用口碑推荐则是一种很好的策略。口碑推荐行为可以作为企业一种重要的无形营销渠道，被广大企业所认可。因此，本文探讨房地产市场新的营销策略——口碑推荐。只有正确理解口碑推荐的内涵，并运用在房地产市场上，开发商才能够在房地产市场中获得收益，促使企业利润的增长。

关键词：房地产市场；营销策略；口碑推荐

一、研究背景与问题

随着房地产市场的不断发展，越来越多人关注房地产行业。同时，也由于商品房的供应日趋丰富，消费者购房心理日益成熟，人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消费、享受功能扩展[1]。这些都要求开发商更关注顾客的需求，不断提高产品营销水平，但现状是：

最近几年，受国家宏观经济环境影响，商品房被当作投资品投机炒作，价格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能购买，人们提高的生活质量的正当需求无法满足，严重影响了社会的和谐安定。国家近期先后出台了一系列抑制房地产商品房价格的措施。这些措施在一定程度上抑制了商品房市场的不正常购买需求。可以预见，今后商品房将向其消费品的一般属性回归，房地产单边卖方市场将终结，有房就能卖的日子不会延续得太久，开发商要生存发展，产品市场营销又将是摆在企业面前的一大问题。

因此，针对上述问题，房地产开发商想要赢得并长期保留住顾客，已不能停留在传统的方式，反而，要根据现行市场的特点，重新考虑创新市场营销策略。而运用口碑推荐则是一种新的营销策略。

口碑推荐行为，被越来越多的企业发现、认识并正在逐渐形成一种新的营销策略。Kumar等 （2007）认为，顾客对企业的感觉和他们将产生的口碑对企业的收入和利润的影响远远大于他们自身对企业的贡献[2]。他也指出，口碑推荐行为能够为企业带来间接利润的增长，获取成本的节省以及通过客户推荐行为带来的新客户的增加[3]。可见，口碑推荐能够使企业在激烈的竞争中，获得利润的增长，是一种新的营销策略。

结合目前的房地产行业来看，房地产商品与一般商品有较大的不同，有自身特性，必须结合商品房所具有的特性，有效创新，才能使其在激烈竞争中脱颖出来。而口碑推荐，作为一种新的营销策略，可以使开发商发挥长处，吸引更多的潜在顾客。因此，开发商通过实施口碑营销，不但降低顾客的感知风险，也降低了自身的市场风险和销售压力。

二、口碑推荐行为的内涵

口碑推荐行为的产生，可以追溯到20世纪60年代，Arndt（1967）认为，通过口碑（Word of mouth，WOM）推荐来促进产品或服务的销售是一种营销方式，是关于产品或服务的口头的、人际的、非商业性目的的交流活动[4]。可见，口碑推荐行为是通过个体的口头进行传播的，也就是口碑传播。对于口碑传播的定义，美国学者Westbrook认为，口碑传播是直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式[5]。

基于对口碑推荐行为的定义较多，目前较认同的是Anderson （ 1998）提出的，口碑推荐行为是个体之间针对于产品或服务看法的非正式传播，包括正面和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[6]。可见，口碑推荐行为具有巨大作用。其正面推荐能够运用得当，能使企业树立良好形象并直接带来销售收益；反之，则会为企业带来负面影响，使得顾客忠诚度降低，减少利润收入。

因此，企业必须充分认识并合理利用口碑推荐行为，将之提升为一种新的营销策略，使企业在竞争中占得先机。

三、对开发商营销策略的启发

很明显，口碑推荐在企业营销中具有积极的作用。因此，开发商在实施营销策略过程中，为了能够使其营销策略——口碑推荐顺利实施，需要关注以下几点：

（1）增强顾客的信心和对开发商的满意

为了能够使口碑推荐营销策略顺利进行，开发商首先得提高顾客对开发商的信心及满意。根据不少调查显示，口碑推荐行为的发生，是基于顾客对产品质量的满意与信任的基础上进行的。也就是说，顾客对产品越满意，就更有可能进行口碑推荐行为，从而促进企业利润的增长。因此，开发商实施口碑推荐营销策略，要增强顾客的信心和对开发商的满意，如可以通过提高商品房的装修质量、提供多样的户型选择、完善小区的配套设施等等，增强顾客对该品牌的认同感和归属感，从而促使口碑推荐行为的发生。

（2）关心顾客是否满意

研究证明顾客满意促使顾客购买产品，也更加促使开发商实施营销策略——口碑推荐。这表明，积极提高顾客满意有利于企业的盈利和口碑推荐的发生。因此，开发商在实施营销过程中，注重细节的把关，增加与顾客的双向交流，提供良好的售后服务，如可以通过建立顾客数据库来追踪顾客的消费情况，了解顾客的真实需求和期望，有针对性提供相应的服务，从而提高顾客满意，增强对开发商的认同感，使得开发商在竞争中能保持优势和提高开发商的知名度和美誉度。

（3）利用口碑推荐优势

研究证明，口碑推荐在企业营销中具有积极的作用。因此，开发商在实施营销过程中，需要通过提高商品房的质量以及售后服务，增强顾客对自己的认同感和忠诚度，促使顾客主动参与到传播开发商的口碑中来。同时，开发商可以采取奖励的方式对实施口碑推荐的顾客进行物质上的奖励，促使更多顾客参与到口碑推荐计划，从而获取更多间接利润。（作者单位：广东工业大学管理学院）

参考文献

[1] 蒋玉石，倪铃洁，周嘉南.论口碑营销在房地产销售中的应用[D].西南交通大学，2009.

[2] V.Kumar，J.Andrew Petersen，and Robert P.Leone.How Valuable Is Word of Mouth？.Harvard Business Review.2007，10：139-146.

[3] V.Kumar.（著），赵欣（译）.赢得盈利客户[M].北京：中国人民大学出版社，2010：215-216.

[4] Arndt J.Role of Product Related Conversation in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967，（3）： 291-295.

[5] Westbrook，Robert A.Product/Consumption-based Affective Responses and Post-purchase Processes[J].Journal of Marketing Research，l987，24（8）：258—27O.

[6] Anderson E.W.Customer Satisfaction and Word of Mouth[J].Journal of Service Research，1998，1 （1）： 5-12.

作者：陈欣彤

房地产营销策略探讨论文 篇3：

论房地产营销视角下的住宅建筑设计

【摘 要】 在市场经济背景下，商品住宅的建筑设计必须与房地产营销策略进行有机结合，因此，建筑规划工作者必须从房地产营销的视角出发，以符合开发商和消费者共同需要的商品住宅设计作品实现各方的经济利益和社会效益。本文分析了房地产营销视角下住宅建筑设计的原则与设计中应注意的若干问题，并对现代商品住宅建筑设计的发展趋势进行了展望。

【关键词】 商品住宅 建筑设计 房地产营销 发展趋势

1 商品住宅建筑设计与房地产营销策略的有机结合

在当前的商品住宅开发过程中，往往存在着建筑师的设计作品与房地产商营销工作脱节的问题，设计师对商品住宅开发的特点并不了解，无法从销售卖点出发调整设计思路；而开发商对建筑规划原理的认知更少，不理解建筑师设计意图的情况也屡有发生。这一问题使商品住宅的设计与营销始终无法达到统一，导致建筑设计方与开发商的工作成效都大打折扣。有鉴于此，建筑规划师应深入了解商品房相关的市场营销与策划知识，以便能够从房地产营销视角下进行住宅建筑设计，并通过与营销部门的积极沟通和相互配合，以符合房地产开发特征的建筑设计成果，实现各方的经济利益和社会效益。

在项目进行的初始阶段，开发商首先要做的是获得土地，而在其获得土地之前，建筑规划的工作就已经开始了。通过对项目地段、客户群等因素的研究，建筑师应与开发商一道，认真探讨该项目的开发价值及可行性，并作出多个总体规划方案供其参考。一旦开发商取得了土地，建筑师就应通过与开发商的紧密互动展开实质性的规划工作。工作中，应对规划设计条件进行详细、深入、严格的布置，使住宅在间距、退线、高度等方面均能满足相关法规的要求。设计过程中，设计师一方面要从商品住宅的销售策略出发，依据住宅的定位是低价入市还是主打高档豪华，而针对面积、户型、层高、进深及其他细节问题进行分析；另一方面，则应从购房者的需求出发，追求细节设计的人性化以及高性价比的住宅设计成果，真正体现规划、开发、设计、建设、营销、消费、使用等各个环节的完美统一。

2 房地产营销视角下住宅建筑设计的基本原则

随着房地产市场营销等学科的发展，近年来，商品住宅的建筑设计评价开始从居住功能与社会劳动消耗，向着商品营销的角度转变。除空间与平面布置、物理性能及安全性、建筑艺术、厨卫设计等几项传统评价指标外，建筑设计的价值也越来越强调其在小区规划建设、工程造价、设备安装、物业管理等专业的体现。为满足现代商品住宅的各种市场需求，设计中应遵循以下基本原则：

2.1 动态评价原则

对于商业建筑设计的评价，应针对某一类型的消费者及其某项需求给予具体的、动态的评定。建筑师不仅要研究其目标消费群体的生活背景和消费心理特征，还应对项目所处的地理、人文环境、小区规划、物业管理等一系列因素进行了解和分析，以明确项目的整体定位。

2.2 市场导向原则

以市场为导向，即是以客户需求作为设计的根本依据。从表面上看，建筑设计即建筑的室内平面、空间布置，及建筑的整体造型、结构、承重、建筑材料及水电、光纤等管网线路分布，完全属于建筑技术问题。然而，由于住宅最终将成为消费者家居生活的基本要素，因此只有满足消费者需求的设计项目才能确保销售效果。因此，建筑师必须将顾客利益作为住宅建筑设计的着眼点。

2.3 基于住宅全寿命周期的经济评价原则

经济性是商品住宅开发成败的重要指标，设计中既要考虑到降低开发、建设环节的成本，也要从消费者的角度考虑住宅建筑使用中各种资源的降耗问题，使住宅建筑在建造及使用的寿命周期全过程中符合其经济性原则。

2.4 美观和适用原则

为给居住用户创造一个优雅、宜居的生活空间，建筑设计必然要追求美观和舒适，但商品住房的艺术设计同时也要遵循适用原则，即“在适用且经济的条件下注意美观”。否则，盲目追求艺术效果往往导致住宅建造费用的浪费，而在其市场定位已经确定的前提下，要么提高成本降低销售效益，要么影响其他工程项目的成本投入，导致建筑安全性降低，维修隐患增加等问题，不利于住宅的销售前景及其居住其的安全性与便利性。

3 住宅建筑设计中应注意的几个问题

3.1 面积与户型的确定

面积设计中，除需确定住宅的总面积，还应对不同功能区间内的面积进行合理配置。面积小了，会影响其居住功能；过大则可能造成住宅使用、维修、管理上的浪费。2006年，国务院发文要求新建项目建筑面积90m2以下的户型套间应占总建筑面积的70%以上。按照这一标准，二房二厅一卫70m2～80m2、三房二厅一卫85m2～95m2、三房二厅二卫100m2～110m2，四房二厅两卫115m2～130m2最为适宜。而住宅内不同功能区间的面积也应以“价值最大化”为原则，以适用为标准来设定。

户型类别及其位置分布是设计的关键，设计中应针对不同的市场定位及目标人群的消费习惯，合理确定项目中二房、三房、四房或复式等户型分别应占的比例。在户型的位置分布设计中，应将总价最高的户型设置在最好的位置以确保开发商的销售利润。

3.2 进深、层高的设计

“长进深、短面宽”的设计既有利于节约用地和降低建筑造价，也有利于降低房屋使用过程中用于保温隔热的能源消耗。而在层高的设计上，设计是可以通过设置夹层或局部调整层高的方式，创造出丰富多彩的室内空间环境，从而在确保经济、合理、方便使用的前提下形成产品的差异化，更好地迎合顾客多方面、个性化的居住要求。

3.3 户型布局与细部设计

户型布局应遵循“动静分离、干湿分离、公私分离”的基本原则，并依照起居室、主卧、次卧的顺序，优先保证重要区域在朝向、景观、尺寸等方面设计效果。门窗的设计既要保证充足的光照和通风效果，又要避免因其尺寸过大而导致私密性、保温性降低的问题。应注意，门的开设会影响到家具的摆设，因此，要避免在客厅、餐厅设置过多的门，并避免内卫门直接对着卧室。此外，还应坚持建筑设备和建筑本身的一体化设计，在房屋的设计过程中，就应考虑到诸如太阳能热水器、空调等建筑设备的安装与使用，预留相关设备的安装位置，并在充分考虑到设备安装和投入使用后对建筑外立面的影响的基础上，统筹考虑建筑外立面的艺术设计。

4 现代商品住宅建筑设计的发展趋势展望

随着科技的进步和全社会节能减排、绿色生活意识的提高，现代商品住宅建筑设计越来越向着生态、绿色、节能及智能化的方向发展，未来建筑在大量运用绿色材料和节能技术的同时，更加强调“个性化”和“人性化”的设计思路。可以想见，在未来很长一段时间内，通过公共空间的艺术设计和无障碍设计、小区规划中体现出的智能化服务品质和生态化的绿化氛围、住宅建筑管理中节能、低耗、以及可再生能源利用等环节的设计，满足现代居民的住宅要求，将成为住宅建筑规划工作者必须认真研究和解决的首要问题。

参考文献

[1] 高志. 当代建筑设计如何影响中国房地产[J].住宅产业，2009，（05）.

[2] 蔡晓东，彭雷. 商品住宅建筑设计中总平面设计及户型分布设计研究[J]. 科技创新导报，2010，（15）.

[3] 黄瑜，罗涛，纳剑峰.当前住宅建筑设计分析与研究[J].中国新技术新产品， 2011， （04）.

[4] 沈涛，王中锋.可持续发展研究在住宅建筑设计中的应用[J].河北建筑工程学院学报， 2010，（01）.

作者：田丰