房地产经济营销论文

2022-04-17

［摘要］文章对当前房地产市场营销的十个问题提出了看法：别把推销当做营销；正确开发与处理卖点；大力开展网络营销；不要混淆绿色营销与绿化营销；重视文化营销；架起心灵沟通的桥梁；加强风情营销；注重人性化营销；摒弃概念营销；重视差异化营销。以下是小编精心整理的《房地产经济营销论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

房地产经济营销论文篇1：

我国房地产网络营销

摘要：房地产网络营销是房地产营销与网络结合的产物，但是房地产网络营销并非房地产网上销售，而且网络营销也并不一定要在网上进行，传统营销和网络营销的整合是房地产营销的最佳出路。我国房地产网络营销的产生和发展是以房地产业竞争的日益激烈化，客户源与日俱增和互联网的飞速发展为基础的。但是由于房地产商品价格的高昂、房地产商品市场信息的不对称、网络环境的虚拟化，以及社会信用制度的缺陷，使得房地产网络营销诱惑与危机并存。本文通过对房地产网络营销的内涵、绝对优势、与传统营销的整合等方面的研究，论述了我国房地产网络营销现今存在的一些问题，和进一步推广房地产网络营销的发展思路。

关键字：房地产网络营销传统营销整合营销

一、研究房地产网络营销的现实意义

我国房地产业从80年代开始复苏以来，经过二十多年的发展，产业规模和产业的内涵都己发生了巨大变化，已成为我国国民经济发展中相当重要的一个产业。

当前，我国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。中国加入WTO后经济全球化、一体化的趋势对中国房地产企业的影响越来越大。国外一些资金雄厚、规模较大的房地产企业已经陆陆续续地进入中国，市场竞争愈演愈烈。同时，新经济的发展，将影响整个经济的增长方式，同时也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。

房地产业要想在这种竞争下能健康持续地发展，真正承担起支柱产业的作用，就必须在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。在网络时代背景下，善于利用互联网技术，为企业经济效益、社会效益等权方面的发展添砖加瓦。

目前，随着国际互联网的发展而兴起的网络营销，被普遍认为是通过互联网采用现代化的信息技术，结合传统营销的多种策略而开展的营销活动。房地产是传统产业，又是一个新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合时，传统房地产企业的销售业务就有了新的发展空间，房地产企业网络营销即将成为房地产领域的新学科。

二、房地产网络营销的内涵及产生的基础

网络营销(Networked Marketing，Online Marketing或Electronic Marketing)是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。而房地产网络营销，顾名思义，正是房地产营销和网络结合的产物。

（一）关于网络营销概念的两大误区

1、网络营销=网上销售；

很多人都误把网络营销直接当成了网上销售。其实，网络营销包括以下几个方面：

⑴ 网上市场调查；

⑵ 网上消费者行为分析；

⑶ 网络营销策略的制定；

⑷ 房地产商品和服务策略；

⑸ 网上价格营销策略；

⑹ 网上销售；

⑺ 网上促销与网络广告；

⑻ 网络营销管理与控制。

由此可看出，网络销售只是网络营销所包含的一部分。也就是说，企业上网并不一定要卖东西。关于这一点，全球著名的体育网站ESPN副总裁Geoff Rossis在1999年的一篇讲话中曾明确地指出：企业投入广告和商务网站的目的是为了促进销售，而不仅仅是想要提供一种娱乐形式或是直接销售出去几件商品。将网站作为一种营销的媒体，对企业所产生的经济效益会远胜于直接在线销售。ESPN的成功正好就印证了这一点。

事实上，大部分的房地产企业建立网站，其最终的主旨是为了吸引客户的注意力，通过网站所展示的内容去传播企业的经营理念和展示企业的产品特点，从而促进销售。

2、网络营销一定在网上。

这样说可能有点令人费解。这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在网上仅仅通过普通的搜索方式，不一定能够顺利地找到，更甚者，对于许多初级的网上用户来说，可能根本就不知道如何去查询信息。因此，一个完整的房地产网络营销，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

三、房地产传统营销和网络营销的对比和整合

（一）房地产网络营销的绝对性优势

在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为第四媒体的兴起，它的绝对性优势将这种大规模互动营销的设想变为了现实。

1、简化选房过程，方便购房者。

房地产网络营销就是建立自己的主页，借助一定的方式，使得消费者可以根据自己的需要浏览房地产企业的网页，通过网页了解正在营销的房地产项目，同时向房地产营销网站反馈一些重要的信息。如果有网上支付的手段，还可在网上签订购房合同。这种网络购房的方式，在于“顾客不出门，尽选天下房”。

2、从被动推销向主动营销转化。

传统营销中，房地产企业的产品销售主要采用的是推送(Push)方式。营销者是信息的主动推送方，消费者是信息的被动接受方。营销者可以清楚地传递想要传递的信息，但是消费者不能直接将意见反馈给营销者，这就造成双方之间无法完全沟通。由此导致了营销时间拉长、费用开销变大等一系列不良的后果。

而房地产网络营销主要采用的是牵引（pull）方式。网上消费者可以是信息接受者，也可以是信息发送者。营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定浏览的时间、网站、内容等。

（二）房地产网络营销与传统营销的关系

首先，这个观点可以直接从网络营销的概念得出：网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式（也有人戏称为：“鼠标+水泥”模式）。即：利用网络来展开各种营销和促销活动，而具体的交易过程则是依托于传统的商业环境来进行。

其次，正如喻国明教授所言：对于网络营销本身的发展而言，房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有借助于传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与房地产商品之间的中介者，首先必须把自己推销出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的DELL公司，也在电视的黄金时段人打广告。在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者。可以说，如果没有传统营销的帮助，网络营销只能坐冷板凳了。

四、我国房地产网络营销的现状问题研究

房地产网络营销的前景十分诱人。按照国际一般标准，在人均国内生产总值达到15000美元之前，住宅产业都处于高速增长到稳定增长期，而我国现在的人均国内生产总值还不到2000美元，这个差距意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO，从需求拉动方面来看，外资的大量进入，会对我国城市写字楼和商品房产生很大需求。在这种背景下，房地产业如何尽快适应新的时代模式，学会应用网络营销来降低成木、提高效率、取得比较优势，就显得非常的重要。

目前，我国的房地产网络营销发展迅速。统计显示，2001年全国共有734家房地产企业投放了网络广告，而到2005年，这一数字已飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告主的花费为7100元，到了2005年，这一数字已刷新为4.04万元。短短两年时间，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。

但现今的事实是，我国房地产网络营销尚处于初级起步阶段。首先，相较于计算机行业、通讯行业、金融行业来说，我国房地产网络营销的发展规模仍显滞后了许多。据统计，全国有8万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站就仅仅有200多个。其次，相比于发达国家，我国的房地产网络营销更是远远落后于人。在美国，1995年年初，大约有100个网站进行商品房销售，同年底就达到4000多个，1996年底达到8000多个，2000年就已超过1万个。

我国房地产网络营销的现状不仅说明了我国房地产网络的规模小、起步晚，还暴露了我国的房地产网络营销在发展的过程中存在的一些问题：

五、进一步推广房地产网络营销的发展思路

（一）房地产企业自身的改进

1、重视房地产网络的作用和地位，对网络营销的策划要有明确的目标性，计划性。

实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

明确目前网络营销在整个营销过程中担当的主要角色——利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。

2、重视对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈。

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，这是企业开展市场营销的重要内容。而网络正为企业开展网上市场调研提供了便利场所，企业应该要善于利用。

3、加强网络广告和内容的多样性和新颖性，吸引消费者，提升项目人气。

首先，可以通过商品房网上竞拍给项目造势。网上拍卖销售方式，通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，间接起到广告促销的效果，可谓一举多得。但由于相应法律法规的欠缺，网上竞拍还存在着一定的局限性，企业应该审时度势，谨慎利用。

其次，可以通过FLASH大赛，网络游戏等新手段来为项目作广告。比如，由南京中海地产操作的大型网络游戏——《法胄传奇二——玫瑰骑士》就受到了网友的热烈关注，推动了该项目一期房源的发售。场景设计巧妙地将中海•塞纳丽舍的亮点融入游戏环节，让玩家在嬉戏间尽情领略中海•塞纳丽舍的法胄风情。

最后，可以通过增加一些网络服务来达到吸引消费者的效果。比如为访问者提供一些有关国家政策、个案法律咨询、购房程序、技巧，专家个案评价，装修设计咨询，房地产售后及物业投诉等服务都是很好的途径。

（二）加强网络技术的安全系数

希望政府及信息产业主管部门加强网络的基础硬件建设，结合国家的“三金”工程建设，加大优质投入。针对不同地区的条件，统一规划，分别实施高速优质的网络工程，提高网速和运营商的服务质量，打开国内硬件支持的瓶颈。

加强网络技术安全系数的另一个瓶颈就是人才问题，要使得中国的房地产网络营销真正达到国际水平，就必须培养专门的房地产业、信息化和网络营销的相关人才。

（三）健全法律法规，加强市场监管

为加快我国网络营销的发展，必须重视发挥政府的作用。突出政府的角色定位应尽量避免过度的行政干预，而是通过立法与监督，规范房地产企业的网络营销行为。我国网络营销起步较晚，相应法律法规还不健全，必须加紧立法，就网络市场的准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、交易监督、广告管制、数字签名、数据电文的可接受性和证据力等方面制定规则，构建一个公平规范的房地产网络营销市场监管制度，以促进房地产网络营销的健康发展。

参考文献：

[1] 姜旭平.网络营销.清华大学出版社,2003年8月第1版。

[2] 孔伟成,陈水芬.网络营销.高等教育出版社,2002年7月第1版。

[3] 叶剑平.房地产营销.首都经济贸易大学出版社,2001年5月第1版。

[4] 朱雅琴,党胜利.房地产网络营销与传统营销的整合研究.中国科技信息,2006年第8期。

作者：王雁飞

房地产经济营销论文篇2：

对当前房地产市场营销的十点思考

［摘要］文章对当前房地产市场营销的十个问题提出了看法：别把推销当做营销；正确开发与处理卖点；大力开展网络营销；不要混淆绿色营销与绿化营销；重视文化营销；架起心灵沟通的桥梁；加强风情营销；注重人性化营销；摒弃概念营销；重视差异化营销。

［关键词］房地产市场营销思考

改革开放二十多年来，我国的房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，越来越受到开发商们的重视。但是，由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销理论体系尚未在房地产业内形成，房地产市场营销还存在不少值得探索的问题。本文就当前房地产市场营销的10个问题谈些看法。

一、别把推销当做营销

产品销售观念的发展经历了三个阶段:1.单纯生产阶段。产品供应不足，市场处于卖方市场，消费者没有选择余地，基本特征是“企业生产什么就卖什么，人们也就买什么”。由于企业生产什么都能卖掉。因此，企业经营的着眼点放在扩大生产方面，根本不需要市场营销。2.市场推销阶段。社会生产迅速发展，商品数量、品种开始增加，部分商品出现供过于求的状况，竞争开始加剧。企业经营开始重视市场推销。但其基本特征仍是“企业生产什么就卖什么，人们也就买什么”，忽视产品开发的市场研究。只不过开始重视产品推销。3.市场营销阶段。商品经济进一步发展，商品全面供大于求，消费者拥有充分选择余地，对产品越来越挑剔。市场转变为买方市场，竞争白热化。许多企业开始认识到：消费者是上帝，能不能使自己的产品满足市场的需求，在市场上占有较大的份额，关系到企业的生死存亡，因此，企业逐渐用“营销”取代“推销”。其基本特征是“市场需要什么，我就生产什么”。并将市场营销思想贯穿到产品的设计、生产、销售、售后服务等各个环节。

用市场营销的观点组织房地产开发活动，最基本的一点就是要了解潜在的市场需求，以及消费者的消费偏好，开发出满足市場需求的楼盘。成功的营销必须以产品为基础。从推销转向营销，要求营销策划的重心从后期销售前移到前期市场调研，以纯市场观念把握物业前期开发设计。

可是目前房地产业的市场营销仍停留在推销阶段，许多开发商对市场营销的本质缺乏认识，把推销当做营销。前期市场调研和顾客定位普遍不受重视，大部分房地产项目的可行性研究报告仅一两千字。字字珠玑的销售方案，花花绿绿的广告设计，豪华铺张的案场布置，成为营销策划的核心。

如果不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，而光凭个人的意愿或盲目跟风去开发设计，迷信“营销万能”，房地产开发是难以取得成功的。

二、正确开发与处理卖点

卖点，也就是独特销售主题，是营销工作中必不可少的一个方面。房地产市场营销应该突出物业卖点、展示物业卖点。但卖点应该建立在了解顾客需求的基础上，是在市场调研基础上开发出来的，而不是主观臆造的。卖点只有迎合市场需求发展趋势，才能掀起热销。

项目的卖点通常较多，涉及到项目的各个相关方面。既有项目外部大环境的，如地段、交通、文化、经济等。也有项目内部的，如内部园林、建筑风格、户型等。在广告宣传中如何处理众多卖点呢？以下的原则可供参考：

广告的标题一般应以项目的外在卖点为主，包括项目的品牌、形象、外部环境等。广告正文中，则以项目内部的具体卖点为主。广告中的卖点并非是越多越好，单个广告中最好只有一两或两个主要卖点，并在广告标题上加以强调，不然就容易引起顾客思维的混乱。从卖点的表达方式上来看，广告标题中的卖点既可以直白表达，也可间接艺术性地表达。直白表达方式言简意赅、清晰明了，适用于一些规模较小的项目。艺术性表达方式形象引人，气势蓬勃，适合于规模大的项目。

三、大力开展网络营销

房地产产品销售最大的特点是购买者的“慎买”，即消费者在购买之前，往往会倾注很多的时间和精力，详细深入地了解产品的相关信息，反复比较均衡。这是由于房地产产品价值巨大和消费持久性决定的。

信息的不对称是导致购房者“慎买”的主要因素。要把消费者的“慎买”转化为购买欲望，必须在房地产营销中强化信息沟通。过去，房地产营销信息沟通主要借助的手段是报纸和直投广告这类平面媒体。这种宣传材料信息量非常有限，而且带有很大的诱导性质和片面性，使得潜在购买者对之产生很多质疑和不信任。因此，如何消除这些障碍因素，化解信息的不对称，提高房地产开发商与潜在购买者之间信息的通畅性，是提高房地产营销效果首先需要解决的问题。

借助网络手段，可有效化解交易信息不对称。房地产商建立自己的网站，提供购房的各种信息，并设置互动的栏目，解答客户提出问题。消费者通过访问网站，可以获得比平面媒体宣传材料上提供的要详细得多的相关信息，并实现与开发商的互动。

买房是巨大的消费或投资，影响交易的信息因素很多。除楼盘信息外，产业政策信息、房贷政策信息、利率变动信息，以及房价变动和走势信息，甚至城区规划信息等，都是消费者非常关注的。这些信息异常分散，很难在房地产商的网站里找到。搜索引擎这一网络营销工具的使用，为购房者在搜索这些信息方面提供了极大的便利性，节省了他们信息收集的成本。某种意义上，搜索引擎实际上充当了潜在购房者和房地产商，以及各类房产信息网站之间的桥梁的作用。

四、不要混淆绿色营销与绿化营销

现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。

目前，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。绿化营销与绿色营销的区别在于：绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造，还包括环保材料应用、污染物的科学处理等。因此，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换，相去甚远。

五、重视文化营销

社会文化对现代消费的影响力越来越大，住房消费亦不例外。项目对选址历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘销售带来意想不到的效果。现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的住所不仅是休息场所，他们更渴望居家的文化内涵。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的文化主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一个高文化品位的美好生活场所。

另外，随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远。广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”。这一营销广告相当朴实，却蕴藏着和谐、温馨的邻里关系与居住文化，让人们久久回味。

六、架起心灵沟通的桥梁

房地产营销包含了两方面心理互动过程：其一是消费者对欲购产品的预期信息在营销人员头脑中的反映，即需求方信息对供给方心理的影响；其二是营销人员发布的房地产产品信息及与之相关的信息在消费者头脑中的反映，即供给方信息对需求方心理的影响。这两方面是相互影响、相互作用的过程：一方面，消费者的消费心理直接决定消费者的购买行为，影响到房地产营销策划；另一方面，营销人员的心理决定营销策略的制定，营销过程中的相关信息影响到消费者购买行为决策。从本质上讲，这种相互作用的心理过程实质上是供求双方追求信息对称的过程。当双方的心理沟通最彻底时，双方知晓的信息越趋于对称，交易的阻力也趋于最小。

七、加强风情营销

“风情营销”的特征是：发展商按照原来已经策划好的“楼盘卖点”（如人文教育、运动健康、休闲养生、绿色生态等）与建筑风格，通过建筑设计、园林环境和其它措施的气氛渲染，营造出具有“特定风情”的生活环境，从而使具有这种生活（潜在）需求的人对其产生强烈共鸣。

住宅是人长期饮食、起居、休闲和社交的固定场所。住宅不仅仅具有遮风挡雨“栖息功能”，而且还具有为居住者提供安全性、情感性和交流性等多种“延伸功能”。这些具有不同功能侧重的住宅，通过其特定的地段环境、建筑设计、配套设施和园林环境等构成要素，形成不同的风情住区，从而体现人们不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定风情”的楼盘，是体现住宅功能特色的一种本质需求。

从心理学上分析，“风情营销”主要是通过顾客的理性认知来认识和感受楼盘（小区）。当顾客在楼盘现场感受到某种生活氛围后，会自觉不自觉地将其与别的楼盘进行对比，看哪一种生活环境更适合自己。如果符合自己的“消费口味”和心理预期，顾客便会将这里选作自己的家园。因此“风情营销”过程，实际上是一个不断展示楼盘形象和生活特色的过程。

八、注重人性化营销

人性化营销是新时代的营销理念。所谓的人性化营销就是通过充分满足人性的需求来达成营销的目的。营销过程中的人性化包括四大方面：顺其本性，以满足消费者的基本居住需求来进行营销；尊其习性，以尊重消费者的居住习俗来进行营销；适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。

在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消費者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。例如在售楼处设置小型儿童乐园、老人休息处、饮水设备、残疾人专用通道等。

九、摒弃“概念营销”

一提到策划，人们首先想到的就是虚拟的概念，而不是实体的产品。“概念营销”不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来引导需求并创造需求。但房地产最根本的还是实体产品本身（户型和社区），其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象。

十、重视差异化营销

房地产产品本身就具有相当的差异性。世界上不存在完全相同的两个房地产产品，这是房地产产品与工业产品不同之处。开发商要想取得竞争优势，必须在房地产营销中有效地融差异化策略。房地产市场营销可在5个方面实行差异化：物业产品(特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计)；服务(政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务)；营销人员(营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性)；营销渠道(覆盖面、专业化、绩效)；企业形象(CIS、品牌、公共关系)。

参考文献:

田斌涛:房地产市场营销资料.中国互联网，2006.4.18

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：陈　朗

房地产经济营销论文篇3：

PEST分析理论模型对房地产项目营销策略的影响

摘要：PEST分析模型是一种分析企业宏观环境的有效工具方法。房地产市场的特征决定了在房地产项目营销策略中运用PEST分析模型的可行性与合理性。文章主要探讨了PEST模型对房地产项目营销策略的影响，并以一个实际的房地产项目为例来探讨其具体应用。

关键词：PEST分析模型房地产项目营销策略

房地产主要指建在土地上的附着物和未开发的土地以及相关的权益，是房产和地产的统称。中国房地产业经过20多年的迅速发展，已经成为一个产值巨大、吸纳大量人员就业、市场化程度较高的促进国民经济发展的重要产业之一。在房地产行业充分发展的过程中，一些成熟的营销理论、方法和工具不断在该行业得以试验、检验，房地产营销也经历了从无到有，从理解片面到深受重视的历程，在此过程中房地产行业不断形成和完善了自己的营销理念。笔者正是基于这些认识主要讨论宏观环境分析理论——PEST模型对房地产行业的影响，并以一个实际的房地产项目为例来具体探讨其应用。

一、房地产行业营销策略构建中应用宏观环境分析理论——PEST模型的可行性分析

（一）宏观环境分析理论——PEST模型的主要内容

PEST分析模型是一种对宏观环境分析的重要理论和工具，这里的P是政治因素（Political），如关于企业经营的政治力量或者相关的法律、法规等；E是经济因素（Economic），如国家的经济政策、产业机构、经济布局等经济因素；S是社会因素（Social），如国家的民族文化、宗教、民俗风情等；T是技术因素（Technological），如关于生产经营的新技术等。按照制度理论的观点，任何一个企业、行业都受所处的外部环境因素的影响，这四个因素全面系统的分析了一个企业、一个行业所处的环境状况，因此通过对这四个因素进行剖析，可以准确把握企业当前的环境状况。

（二）房地产市场的特征

房地产是一种特殊的商品，具有如下特征：价值大，商品开发周期长和消费时间长；其价值受地理位置环境影响极大，位移不可改变性；其价值创造过程复杂，具有较高的复杂性和专业属性；消费属性不固定，因而具有投资和消费的双重属性。由于房地产产品具有这些不同于一般商品的特征，因而决定了房地产市场的特殊性：

1.房地产市场是一个相对分割的市场。由于房地产是附着在土地上的商品或一系列的权益，不能像其他商品那样具有流动性，因此，一个城市、一个区域，甚至是一个区域的不同街道之间的房地产的市场供求关系都不相同。

2.房地产市场并不是完全竞争市场。由于不同区域的土地数量有限，房地产价格差别很大，进入房地产市场不仅需要大量的资金和技术，还需要国家相关政策的允许，因此，这大大限制了进入这个市场的房地产企业的数量，这些因素都决定了房地产市场是一个不完全竞争的市场，在有些区域甚至是一个相对垄断的市场。

3.房地产市场是一个专业性很强的市场。这种专业性不仅表现在这种商品的生产过程具有较强的专业属性，还表现在对这种商品的消费观念、消费方式的不同为消费者带来的效用价值就不同。同时这种商品的卖方对这种商品价值的准确把握在一定程度上也影响了这种商品的市场价值。

4.房地产市场的梯次结构明显。房地产商品具有梯度消费的特征，即消费者会根据个人购买能力、购买偏好的不同合理的选择不同区域的房地产，从而形成了不同区域房地产价格的梯度分配，从而决定了一个地区或区域房地产市场的梯次结构。

5.房地产市场的政策导向性极强。住房是人们的一个基本需求，特别在中国的国情下，拥有属于自己的房地产是人们的普遍需求，随着房地产市场的不断发展与成熟，房地产在国民经济中的贡献越来越大。因此，国家往往根据政治稳定、经济发展的需要通过综合运用财政、税收等合理的经济手段加强对房地产行业的控制，这就决定了房地产市场双方不仅要注意市场的信息，更要紧密关注来自国家的相关政策要求。

（三）房地产市场的特征决定了宏观环境分析理论——PEST模型应用的可行性

上述房地产市场的特征决定了宏观环境对这个市场的重要影响，国家的政治因素、经济因素、社会因素、技术因素不仅影响了房地产商品的生产、定价、外观和形状，更重要的是他们深刻影响了房地产消费者的消费理念和消费方式，决定了人们对于房地产这种特殊商品的需求。因此这些宏观因素从这两个方面影响了房地产项目的营销策略，这对房地产企业的营销策略提出了很大的挑战。由于篇幅所限，笔者主要探讨PEST模型对房地产项目营销策略的影响路径以及产生的相应结果。

二、以XXX房地产项目为例分析PEST模型在房地产项目营销策略中的应用

（一）PEST模型在房地产市场应用的主要操作框架

研究发现PEST模型对房地产项目营销策略是按照如下逻辑进行的：

房地产企业的PEST宏观环境分析→房地产项目的STOT分析→房地产项目市场营销策略（市场定位策略、营销组合策略）→营销策略的保障措施。

（二）准确界定XXX房地产项目

房地产开发是Y城市城投集团的重要业务板块之一，XXX房地产项目是位于某区的首个开发地块，建筑规划为住宅、商业服务和教育，拟建设体量为39万平方米，在2013年由Y城市城投集团公开拍卖所得。该房地产项目西部是京广高速，距该市机场约20公里，交通便利，地理位置优越。

（三）房地产企业的PEST模型分析

1.政治因素。在我国政治因素对房地产市场的影响是以国家关于房地产宏观调控政策的形式表现出来的。政治因素的影响主要表现在：在总体调控上以2011年的“国八条”和“十二五”规划为总政策；在商品房的价格上，国家制定了关于商品房的限购、限价、限贷以及关于税收上的政策；在保障房的建设和供给上，主要包括了《关于多渠道筹措资金确保公共租赁住房项目资本金足额到位的通知》以及《关于利用证券融资支持保障性住房建设有关问题的通知》等相关政策。

2.经济因素。房地产行业促进了中国经济的发展，而中国经济发展的大环境以带动或制约的方式影响着房地产市场的发展。经济因素的影响主要表现在国家的经济发展政策、区域发展战略、行业布局等；国家发展战略阶段的货币政策以及出现的通货膨胀；地方经济政策以及地方债；国家的对外贸易以及进出口等。在目前我国经济发展的“转方式、调结构”的转型经济过程中，房地产行业也面临着更大的机会和挑战。

3.社会因素。我国社会、文化环境极大的影响了房地产市场的发展与成熟。一方面，我国居民具有安居乐业的传统习惯，拥有一套属于自己的房地产是每一个公民的愿望，随着我国城镇化步伐的加快，对房地产的这种需求量更大，因而极大的拉动了房地产的价格；另一方面，由于房地产是建立在土地上的附着物，而土地供给的有限性又决定了这种商品的供给量有限，这两方面因素的共同影响就产生了房地产价格一路飙升，从而引发了人们对房地产行业的严重不满等社会问题。

4.技术因素。技术因素对房地产市场的影响主要表现在绿色节能技术对房地产市场的影响上。一方面绿色节能技术是世界建筑的潮流和方向，人们普遍喜欢节能环保的建筑；另一方面就是我国在绿色节能技术上的落后和不足，如房地产建筑中对可再生资源的利用不够充分、建筑过程中的节能技术的使用较少等。因此，关于绿色节能减排战略的宣传和实施，房地产行业面临着更多的机遇与挑战。

（四）XXX房地产项目的SWOT分析

通过房地产企业的宏观环境的PEST分析，可以更明晰房地产企业所处的内外情境，而这些情境是以XXX房地产项目面临的机会和威胁出现的结果以本项目在这些环境中具有的优势和劣势展现出来。

1.XXX房地产项目优势。通过分析发现，该项目的最大优势在于符合城市的规划与发展意图，另外，面临的市场优势就是该项目的区位优势；最后，该项目的本身优势就是区域配套实施齐全，所在企业实力雄厚。

2.XXX房地产项目劣势。该房地产的周边环境存在较大的污染源，公共设施较为缺乏；在市场潜力上，缺乏同步开盘的规模带动，购买人气较低；在建筑设计上，企业相应的绿色节能技术较为缺乏。

3.XXX房地产项目面临的机遇。该项目位于国家“十二五”蓝色经济区内，这为该项目带来了巨大的升值潜力。同时该项目所在的区将建设观景大道，发展成为商贸、旅游、休闲于一体的重点城市社区，因此该项目的区域前景广阔。

4.XXX房地产项目面临的威胁。项目面临的威胁主要包括：来自于政府对楼市的调控上，可能直接降低了市场需求；来自于市场竞争者的压力上，本市其他区域的类似项目的开发对本项目的冲击；来自于购买者的信心降低上，由于周边污染企业迁移的时间不确定，因而大大降低了潜在客户的购买信心。

（五）制定XXX房地产项目的营销策略

在系统分析了XXX房地产项目面临的市场机会和风险以及项目的优势和劣势后，就可以制定XXX房地产项目的营销策略了。该项目的营销策略主要包括：项目市场定位策略和项目营销组合策略。

1.项目市场定位策略。通过对项目意向客户调查，准确把握意向客户购房目的、意向客户分布区域、意向客户家庭收入与构成、户型需求特征、意向客户购房预算等信息，并形成准确结论。在此基础上制定XXX房地产项目的目标市场定位、产品定位、形象定位、品牌定位。本项目客户定位在中、高端人群，整体市场定位为全力打造临海国际品牌，着眼于客户的差异化需求，提高本项目的国际高端知名度和识别度。

2.制定相应的项目营销策略。在准确定位目标市场的基础上，制定相应的项目营销策略：制定体现综合优势的差异化产品策略、制定以比较法和成本法为计算基础的在销售过程中的稳定的定价策略、制定以委托代理销售和网络营销为主而集中进行房地产超市的渠道策略，制定提名气、引人气、聚财气的三段促销策略，制定以城投会为运作主体的关系营销策略。

（六）制定营销策略的保障措施

为更好保障营销策略的顺利实施，必须制定相应的保障措施。这些保障措施根据企业管理制度的完善、管理经验的丰富与否各有不同，但总的目的是保障营销策略的顺利开展。本项目的保障措施包括：建立XXX房地产项目营销中心，并完善中心的组织结构，制定相应的管理制度，明确员工的责权利；合理选择知名度高的营销中介，并把这些营销中介进行有效整合，形成并增强本项目的整体营销能力；建立以全面质量管理为核心的质量监管体系，加强质量监督和管理；协调企业内外力量，有效协调和沟通，实现项目营销价值最大化。

三、PEST模型在房地产市场应用的结论性分析

笔者主要研究了PEST宏观分析模型如何影响了房地产项目营销策略的制定，并以一个房地产项目为例系统探讨了这种影响的机制和途径：通过运用PEST宏观分析模型制定了较为合理的房地产项目营销策略。同时，为更好运用PEST宏观分析模型，本研究也得出了一些结论性的建议：

1.必须合理界定房地产项目，明确研究对象是进行科学研究的第一步。

2.必须深刻理解PEST宏观分析模型在房地产项目中运用的根本原因是由房地产市场的特征决定的，这是本研究进行的基本动因基础所在。

3.必须准确把握政治因素、经济因素、社会因素、技术因素是如何影响房地产市场的，即影响的逻辑机制是什么：这些因素是如何转化为企业压力，企业又如何消化吸收这些压力，并以何种企业经营的模式进行反应等。

4.研究PEST宏观分析模型在房地产项目营销策略中的应用最根本的意图就是提醒企业：任何企业的行为都受到外部环境的影响，是外部环境变化的函数，因此，企业必须时刻关注影响企业经营与决策的所有因素。所以企业行为与外部环境的战略匹配才是运用PEST宏观分析模型的最本质意义。

5.这些因素对房地产市场的影响是双向的，即同时影响了普通居民的消费理念和模式，但是本研究只研究了对房地产市场的影响，因此，这也是本文的一个不足之处。

参考文献：

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