营销战略管理新思维

第一篇：营销战略管理新思维

价值链的产业营销新思维管理论文

[摘要]随着营销实践的发展,营销理念也在不断地推进与创新。嵌入式营销便是一种基文秘站-您的专属秘书，中国最强免费!于顾客价值链的产业营销新思维,其体现了现代营销的三个核心理念:顾客满意、竞争导向和关系营销。本文将从嵌入式营销的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征入手,探讨嵌入式营销的理论结构。

[关键词]

嵌入式营销 关系营销 价值链 产业营销

一、嵌入式营销的核心理念

嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式,在对产业顾客价值链分析的基础上,综合考虑顾客需求和竞争对手的行动,寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配,并将其嵌入到顾客的价值链上,使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分,从而建立长期稳定的营销关系。

嵌入式营销体现了现代营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念。第一,嵌入式营销关注顾客满意,在保证顾客满意的基础上,提供价值链增值服务;第二,嵌入式营销在为顾客提供附加价值的同时,需要考虑竞争者的反应与行动,只有采取与竞争者不同的营销活动才能达到嵌入式营销的目的;第三,嵌入式营销是注重关系的营销新思维,将自身的营销活动嵌入到顾客的价值链中,有利于企业与顾客建立起长久且稳定的营销关系。在嵌入式营销所涉及的三种营销理念中,关系营销居于核心地位,嵌入式营销的实质是要与顾客建立一种顾客稳固的营销关系。

二、嵌入式营销的主要特征

嵌入式营销作为一种产业营销新思维,有其区别于一般营销方式的一些特征,下面阐述了嵌入式营销的主要特征:

1.嵌入式营销为顾客提供新属性新价值,创规则而非守规则,从了解顾客到教育顾客,从迎合市场到颠覆市场。

2.嵌入式营销超越了现有的市场边界和竞争空间,为顾客提供价值的同时,把自己的营销活动深入到顾客的价值链上,成为其创造价值的不可或缺的一部分。

3.嵌入式营销是一种针对产业市场顾客的营销方式,因为只有产业顾客才可以分析其价值链活动。其方法并不适用于对消费者的营销,但是他的一些理念也可以为消费者营销提供参考。

4.嵌入式营销注重长期稳定的营销关系的建立。

三、嵌入式营销的一般程序

1.分析产业顾客的价值链活动,寻找与企业资源能力相匹配的独特价值。

2.分析顾客满意因素和竞争对手的反应与活动。

3.创造独特价值并嵌入到顾客价值链中。

4.评价嵌入式营销,保持或创新嵌入式营销的营销活动,以维持与顾客的营销关系。

四、嵌入式营销的基本方式

价值链是企业通过经营活动创造更高价值的系统,这些创造价值的活动可以分为两类:基本价值活动和辅助价值活动,价值链的两大部分各个环节之间相互影响、相互关联,一个环节经营管理的好坏影响到其他环节的成本和效益。嵌入式营销正是通过分析产业顾客的价值链,找到顾客价值链中与企业可以匹配的地方,将企业的营销活动深入到顾客价值链中,以建立长期稳定的营销关系。这其中以嵌入内部后勤、运营、市场营销最为典型,下面将就其具体方式一一阐述。

1.嵌入式营销——嵌入顾客内部后勤。

所谓嵌入顾客内部后勤的嵌入式营销是指分析产业顾客在其产品投入品的进货、仓储和分配等有关活动,将自己的营销活动与之相结合的营销方式。例如:安富利电子元件部获得海尔的库存所有权,成为其供应链的合作伙伴正是借助了嵌入式营销的力量。安富利电子元件不仅为海尔提供所需要的电子元件,更为重要的是其增值的供应链服务,为海尔提供定期的库存分析,按需要进行自动补给,以确保库存时刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了这些本来是由海尔自己来解决的内部后勤问题将自己的营销活动嵌入到海尔的价值链中,成为海尔创造价值的一部分,从而结成稳定的合作关系。

2.嵌入式营销——嵌入顾客运营。

在营销过程中将营销活动嵌入到产业顾客价值链中的运营环节,就是嵌入顾客运营的嵌入式营销。例如着名的第三方检验机构——广州金域的发展历史,金域公司本是一家生产乙肝检测试剂的厂家,为了避免与众多竞争对手的价格战,通过分析医院的产业价值链发现只有少数医院才有试剂最终的检测仪器,大量的医院在使用了试剂之后都要通过其他机构进行最终检测。金域公司就买进一台检测仪器,在销售其检测试剂的同时保证为医院免费提供检测,这样不仅吸引了大量的顾客,而且自己所提供的服务成为医院价值链中运营活动的一部分,建立了稳定的供货关系,最终确立了其在行业中的领先地位。现在金域公司已经成为了一家专业的第三方检验机构。

3.嵌入式营销——嵌入顾客营销活动。

嵌入顾客营销活动的嵌入式营销是指通过分析产业顾客的价值链,将企业的营销活动和顾客的价值链中的市场营销相结合,和顾客的产品收集、储存、散发和购买等活动相联系,比如产品库存、搬运、销售渠道选择等等。在这方面的一个典型例子是各种专业的连锁店,比如国美,通过分析家电企业的价值链,得出销售渠道在家电企业中的重要位置,为了达到吸引产业顾客进入其店面进行销售,建立了全国性的连锁商店,成为家电企业分销活动中不可或缺的一部分。

嵌入式营销不仅只在这三种价值链活动中运用,在其他的主体活动,以及支持活动中都可以采用。

五、小结

嵌入式营销作为一种产业营销的新思维,体现了顾客满意、竞争导向和关系营销的理念,其超越现有竞争空间,为顾客提供价值链增值服务,已达成稳固营销关系的观念,必将被越来越多的企业所践行。

参考文献:

[1]迈克尔·波特:竞争战略[M].华夏出版社,2001

[2]格里·约翰逊凯万·斯科尔斯王军等译:战略管理[M].人民邮电出版社,2004

[3]菲利普·科特勒梅清豪译:营销管理(第11版)[M].上海人民出版社,2003

第二篇： 医院全面质量管理与营销新思维培训班心得体会

医务科

张秀庆

前几天，医院对中层管理人员进行了医院全面质量管理与营销新思维专门培训课，听了孙学勤教授和吴建峰教授的讲话，从中受益匪浅，懂得了一些公立医院渗透式营销的技巧和方法，了解了医院中层管理领导的角色定位，使我在今后的工作中明白了管理的方向和努力的目标，为查漏补缺，更上一层楼，我现在把自己的一些体会介绍如下，请同志们、领导们批评指正。

一、明白了我们要营销什么：营销是一门艺术，我们缺乏营销自己的能力。一个合理的标准化，品牌就不会丢失，一个好的品牌经得起经年累月的磨练，经得起水滴石穿的考验。同时，标准化培训成本低、见效快、方便、快捷。优质服务的核心就是节省时间，为患者、为一线医护人员节省时间。用节省下来的时间更好的为患者服务。在生命单行道的航线上，医学是输不起的，这就要求我们医护人员要有严谨、认真的态度对待每一位患者，把生命的价值取向提到最高。同时要尊重民意，不在于我们想说什么，而在于患者想听什么;不在于我们说了多少，而在于患者听进去了多少;不在于我们的出发点是什么，而在于患者感知我们的出发点是什么;做到看一名患者培养一个种子。

二、提高了全面质量管理的方法：作为一名医院中层管理者，要面对上级、下级和患者等，如何才能在工作中起到桥梁作用?那么，如何把全面质量管理方法运用灵活就显得尤为重要了，全过程、全方位的管理就是一把标尺，全过程主要包括：事先、过程、事后，全方位包括:基础质量、专业质量、服务质量。建立预警机制的科室：超负荷的科室、新建的科室、有内耗的科室、有群众事件的科室，这些科室都是医院纠纷多发的科室，重点科室重点抓，而不是眉毛胡子一把抓，没有重点。同时再一点就是特殊患者特殊对待，像愈后不良的患者(透析、癌症、老年病人)，家庭关系复杂、家庭特别困难，诊断不清，身份特别等等，这些患者也是医院发生的纠纷的前科，所以重点处理好这些患者，医院就会减少一些不必要的纠纷。最后就是培训要系列培训，同时只要培训就要考试，要进行过关式培训，有一定比例的淘汰率，不合格者严禁上岗，这样才有效果，有成效。

三、在医院中层领导角色定位中学到了，管理的本质就是追求效率，效率是管理的灵魂，既是管理所追求的的最终目的，也是判断管理成败的最终标准，管理就是为了使组织获得更大的效率，更快更好的达到组织的目的。要做好一名合格的中层医护，必须有能力理解院长的真实意图，而且能够把这些意图正确的传达到员工中，监督工作的运行，以确保按照院长所期望的方式和进度完成工作，及时准确的上报工作，能够为医院领导提供决策的信息和建议。能够并且愿意和其他部位合作，使得摩擦降低到最低限度。能够控制部门内发生一些不必要的问题和纷争，更主要的是不使问题升级。能够使全科人员保持一颗积极向上的心，使全科人员创造出更大业绩，全面了解本科室的整体工作情况，同时还要定时的培训新员工，使新进的员工更富有效率，从而容易接受新的体制和程序。有一颗勇于担当的心，敢于面对科室内发生的任何情况。“六化”打造高效的执行力，组织灵活化、问题简单化;岗位责任化、配置合理化;工作流程化、行为制度化;考核绩效化、该进循环化;分配公平化、奖惩公开化;培训持续化、能力模型化。通过这“六化”使得医院的竞争力上一个新的台阶。

以上是我的肤浅的认识和体会，当然学到的东西不光这些，请同志们指正。

2016年11月16日

第三篇：《营销新思维》学习心得

2017年9月28日至2017年9月29日，经过两天时间的学习，我看完了方二教授关于《营销新思维》的授课视频，收获良多。虽然遗憾没能在现场目睹方教授的风采和感受现场课堂的幽默氛围，但从视频中我也见识到了方教授的渊博学识和丰富的经验。丰富的案例和精彩的提问，不但开阔了我的视野，更让我在思想上有了新的飞跃。对于我在以后工作中如何运用营销新思维模式去理解问题、分析问题、解决问题，如何更好地参与企业培训管理工作将是一个更好地促进。现将这次学习的一点心得体会汇总如下。

一、对于营销的认识。

营销的本质是管理用户，管理用户的前提是对行业趋势的判断。当今时代的用户有着圈层化的特点，使得以用户为中心的营销观念成为时代主流。以用户中心观为思想基础，以用户数据为基础设施，以精准营销为策略手段，以用户价值为终极目的，这是我们当今时代的选择。作为营销者，我们必须明确四个方面的问题：

1、 我们的服务对象是谁?

2、 产品为用户带来的价值是什么?

3、 企业或者是我们的核心资源是什么?

4、 企业或者是我们工作的盈利点/方向是什么?

二、工作思路的转变。

根据方博士给我们提出的这四个问题，我把培训工作甚至具体到课程开发的工作进行了匹配。对于我们课程开发的工作，我们的服务对象是企业和企业的员工;我们的产品就是我们开发的课程。那这一课程给我们的用户带来的价值是什么呢?我认为，对于企业来说好的课程应该不仅是可以作为培训教材去培养企业所需的人才，而且是可以作为企业的知识财富沉淀下来。对于企业员工来说，好的课程不仅是可以帮助我提升工作技能的工具，而且员工也可以获得把自己的知识和经验制作成课程来传递下去的荣誉感。那我们制作课程的核心资源是什么呢?应该是我们企业员工的集体知识和智慧，还有我们外采的优秀课程。我们工作的盈利方向又是什么呢?我认为应该是能使我们的员工能力和绩效得到提升，企业得到更好更快的发展。这也是我们培训工作的愿景和使命!

三、将理论应用于实践。

本次学习是一次提升自我的大好机会，虽然学习是短暂的，关键是在以后的工作中如何将理论进行“消化”和“吸收”，让理论成为工作的“指南”和“方向”，让理论真正成为实践的基础。

首先，我还要继续加强自己在课程开发、课程建设方面的理论知识学习，在学习中完善自我，提高自己在课程开发方面的专业度;

其次，将本次营销新思维的要点融汇至本职工作中去，在课程开发工作中不再重点关注课程内容的重要性，还会去关注把学员的体验感，根据公司战略要求和学员的需求去审核课程内容的实用性和适用性;

最后，感谢公司和领导给我们提供如此优秀的课程资源，好的课程会让人一听再听。我觉得《营销新思维》这门课仅仅看一遍还只能体会到方博士所讲的基层要领，要想能融会贯通至工作中，甚至能指导我们的具体工作，我还要继续多看多学多思考几遍。也希望今后能有更多这样的高质量的培训可以参与学习。

第四篇：浅议家电营销新思维-----论文

浅议家电营销新思维：水平营销

[关键词] 水平营销 家电营销

[论文摘要] 水平营销理论是市场营销理论的新突破，其核心思想就是将不相关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品，拓展市场需求。本文阐述了我国家电市场的营销现状和水平营销的实施过程，并举例说明了水平营销在家电市场营销中的运用，分析了水平营销对家电营销的启示。

一、家电市场营销现状

家电，越卖越残酷

国庆黄金周期间，安徽巢湖的一家卖场，因为一张宣传吊旗的摆放问题，美的和格力的促销员发生肢体冲突，并导致一人死亡。中国家电行业的“营销乱战”以最血腥的方式呈现在世人面前。中国家电营销以一种极其原始和低端的方式，恶意攻击其它竞争对手做营销。”

当前家电市场最常用的营销战略就是4P组合策略。通过市场细分和目标定位，的确能够很好的满足目标市场的需求，但中国家电市场的需求是特定的。重复的细分最终只能导致细分市场越来越小，而家电市场已处于饱和状态，各品牌都力图在这个饱和的市场上分得一块“蛋糕”，最终一幕幕的价格战不断上演。经过二十多年的市场发展，目前中国的家电行业是竞争最激烈的行业之一，也是利润率最低的行业之一。尽管也有产品的升级换代，但也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的家电营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出更新的产品。

那么，怎样脱离传统营销的思维模式并创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢?水平营销的思维方式为我们展现了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。

科特勒认为水平营销是一个过程，属于一种跳跃性的思维。与纵向营销从客户需求分析入手不同，水平营销以产品或服务为基点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍以纵向营销的框架为依托，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境;产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买;营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。水平营销以6种横向置换的创新技巧，应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，带来了水平营销创新的机会空白。将这些空白设法联结起来，就可能产生新的产品或功能。

三、水平营销在家电营销上的应用

在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，家电企业如何持续稳定获得利润?水平营销带给企业别样的思路。我们来谈谈水平营销在家电市场的应用。

1.市场层面的水平营销

产品功能替代：彩电最初的功能是作为收看电视节目的工具。如果我们对其功能进行组合：“收看+表演”，消费者不仅能收看到电视台的节目，同时也可以利用电视满足自我表演的自娱自乐的需求。

目标受众转变：正是由于彩电产品抛开了以前局限的收看电视节目的功能，使彩电的目标消费群体由单一欣赏扩展到表演群体的转移，进而可以开发出更有创意性的产品。

替代消费情境：表演电视机的创意，将会引致消费者被动观看到主动表演的消费环境的巨大改变。 2.产品层面的水平营销

对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。例如将马桶和洗衣机设计在一起，洗衣机用水存储起来用来冲马桶，首先可以节省卫生间的空间，其次洗衣机用水还可以存储起来用来冲马桶，一举两得。在包装上，USB香水灯，改变了熏香的单调色彩而采用温馨典雅的视觉效果，不仅有熏香的功能，还能有多彩的荧光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，赋予饮水机迷你型的特征，就会受到单身一族的青睐。在使用和购买层面上设计的电动吸烟器，当吸烟时，烟被自动吸进过滤装置，烟雾不会到处飘。产品层面的创新还有很多，比如不插电的加湿器、自动扫地机、感应茶几等。

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：模仿数字电视行业的促销策略，通过赠送电视节目来销售电视机。

分销领域：电视与互联网的贯通可以实现通过电视、电子商务，实现水电费的缴纳，在自动柜员机销售迷你型的小家电也可以。

沟通的创新:把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

四、水平营销对我国家电营销的启示

通过上面的分析可以看出，水平营销理论的产生打破了传统的营销思维观念：

一、水平营销是对纵向营销的重要补充。纵向营销是，先发现未满足的需求，通过市场调研，确定目标市场，运用4P等营销组合形成竞争策略，将产品或服务推向目标市场。而水平营销的思维是运用另一种思维，发现新的商机，获取高额利润回报的同时，实现出奇制胜的效果。

二、是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，企业应采取“错位”发展的战略高明的竞争，与竞争对手不在同一个层面上竞争，使竞争对手根本就无法与自己竞争。

三、企业应拥有一批充满创意、富有想象力的人员，要不断解放思想，不断更新观念，企业要建立创新型的企业文化。

我国家电市场竞争惨烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。长期角度，纵向营销的创新，市场容量有限，企业利润增长点固定，如果结合水平营销的理念，将现有资源重新组合，将不断增强企业自身的竞争力，家电企业发展将更具持续性和稳定性。

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著: 水平营销(全新修订版)[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2008.3

[2]郑昭:水平营销理论与启示[J].经济纵横2006.2：P77

[3]文新:汽车营销的创新之路：水平营销[J].商场现代化，2008.9：P111

[4]郑新德:水平营销跳出盒子来思考[J].北大商业评论，2005.10：P40

[5]李妍：家电，越卖越血腥[J].中国经济周刊，2010.43：P44

[6] 严非利 凯文: 混搭兼收中国家电业营销盈利模式[J].家电市场，2010.11：P10

第五篇：体验营销：企业赢得顾客的新思维

内容提要：体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济发展和社会进步的结果。企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，在激烈的市场竞争中占据一席之地。

关键词：体验,体验消费,体验营销

市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。目前，一种新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多的企业关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场上占足了先机。本文拟就体验消费产生的原因、体验营销的核心观念和基本策略以及企业实施体验营销的途径做一探讨，以期对企业的营销实践起到一定的指导作用。

一、体验消费呼唤体验营销

不久前，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面，现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。“全面体验消费模式”的另一层含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。可以说，体验消费时代已经来临。

体验消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点。

1.物质文明的进步和消费者生活水平的提高

伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。

2.产品和服务的同质化趋向

由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。美国学者派恩(B.Joseph PineⅡ)和吉尔摩(James H.Gilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化(commoditisation)”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得弥足珍贵。

3.科学技术的迅猛发展

现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网还是传递其他多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升，为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，而且，信息技术会与生物技术相融合，创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。

4.先进企业对人们消费观念的引领和示范

先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的，往往不仅尽力满足人们当前的消费需要，而且深入发掘人们心中没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样，许多体验性消费也是由少数先进企业首先引领和示范，然后得到人们的肯定和向往，以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前，美国不会出现象现在这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。

总而言之，体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑战，也为其提供了广阔的市场发展空间。作为万物之灵，人们对体验的需求是多重的、无尽的，关注体验营销，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消费者，培育新的竞争优势。

二、体验营销的核心观念与基本策略

体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。什么是体验呢?从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉;或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。

在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。商人和经济学家过去往往把体验误认为服务，把体验业归并到服务业。其实，严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。回想一下，不久前结束的世界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸在无比快乐的体验中。关于体验与产品和服务的区别，派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢;通过运输服务，从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，却在顾客的脑海中留下了抹不去的美好记忆，并时时令他回味。譬如，许多人在谈起数年前他们一家人的旅游经历时，往往眉飞色舞，记忆犹新。体验的典型特征就是值得记忆，令人回味。它给予顾客的是一种美好的感受，顾客将这种感受视为一笔宝贵的心灵财富，甚至认为它比有形的东西更值得珍视。

人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面，史密特(Bemd Schmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。本文认为，主要的体验类型及相应的营销策略可概括为以下几种：

1.娱乐营销

娱乐营销以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。近年来在国内外兴起的娱乐购物(Shoppenaimnent)、娱乐化零售(Entertailing)或娱乐促销活动，就是这一营销策略的表现之一。娱乐营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。

2.美学营销

美学营销以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。爱美之心人皆有之。凡是美丽的事物，都会使人欣赏、喜欢和留恋。营销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题，来迎合消费者的审美需求，诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。诺基亚公司堪称美学营销的成功典范。1999年，诺基亚超过摩托罗拉，成为全世界最大的手机供应商。在手机设计中，诺基亚公司以多种美学要素为诉求。与竞争产品相比，其色彩与设计更为时髦俊俏;握在手中感觉极好的曲线、随时更换的彩色外壳，都给人以赏心悦目的感觉。

在产品或服务越来越同质化的今天，美学营销能有效地吸引消费者的目光，实现企业及其产品、服务在市场上的差别化，赢得竞争优势。

3.情感营销

“人非草木，孰能无情”。情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。营销人员的任务在于，认真探究消费者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。

德国大众汽车公司推出新甲壳虫汽车的过程，有力地说明了情感营销的巨大作用。该公司再度推出甲壳虫车的决定，是在其全球亏损已高达11亿美元的情势下做出的。公司董事长皮耶克力排众议，一心想找回甲壳虫车的黄金时代，于是下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫车在上世纪60年代风靡一时。新甲壳虫车从内部装备上看完全是一流的现代化交通工具，但它惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、调皮的外形，初入眼帘，便能在观者心中激起一股温馨的怀旧之情。在观察到人们对它的反应后，公司在营销策略上采取的作法是，仅仅将车带到人们面前，展示它的外形，不必费力解释它的特性，避免因介绍硬件设备而损害人们心中的那份梦想和回忆。结果是，新甲壳虫车为大众汽车公司带来了18年来罕见的销售盛况。

与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。

4.生活方式营销

生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式，都是人们生活历程中的一种宝贵体验。生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

在2002年6月6日的北京国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的，充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马新7系融豪华气派和卓越动感于一身，更让人感觉高贵不凡。“用宝马的产品来征服中国人的心”是宝马公司的口号，但真正征服中国消费者的不是它的车，而是宝马刻意打造的“宝马生活方式”。“宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。

开展生活方式营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。

5.氛围营销

氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。

星巴克咖啡店是一个靠营销氛围体验大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超过其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。

氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。

上述五种策略分别以不同的顾客体验作为营销侧重点。值得强调的是，它们之间并非互相排斥、互不包容。体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种整体体验。企业应将各种体验领域恰如其分地组合在一起，模糊它们之间的界限，这样才会创造出更真实、更具感染力的体验。

三、企业实施体验营销的途径

作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径。企业至少可考虑从以下五个方面实施体验营销。

1.在产品中附加体验

实体产品制造企业应该懂得，产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者颇为不快，这其实是使用者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把扳手制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样，以致不用它时可以陈列在书架上，那么，这种扳手在顾客心目中的价值必然会得到提升。汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车上附加特殊体验。例如，有一种能够“记住”开车者独特的个人偏好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一下按钮，它们就会恢复到开车者偏爱的状态。因此，小到扳手，大到汽车，实际上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。

2.用服务传递体验

由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。

例如，在诺德斯特龙(Nordstrom)，美国一家业绩不凡的百货连锁店，员工们经常为顾客创造出令人称奇的体验。他们会在停车场为顾客预热引擎;顾客只要光临该店一次，售货员就能记住顾客的名字，并在顾客过生日时出其不意地寄去鲜花和售货员手写的生日贺信;他们还会为顾客退换该店根本从未出售的货物。正由于此，诺德斯特龙在顾客当中有口皆碑，人们打算购物时，首先想到的是去诺德斯特龙。有人认为，诺德斯特龙出售的不是货物，而是一种与顾客为善的体验，售货只不过是一种陪衬而已。

制造商也可以充分利用售后服务向消费者传递体验。海尔就是这方面的一个典型例子。譬如，海尔的维修人员在服务结束离开时，会用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍，哪怕根本没有弄脏。这个看似无足轻重的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。恐怕这也是海尔家电在国内同类产品中价格较高但忠诚消费者却较多的原因之一。

3.通过广告传播体验

如果说用产品和服务表达体验，受众面有限的话，广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到产品销售的目的。

例如，有一则Calvin Klein香水广告，倍受消费者的青睐。在一次全美范围的调查中，2.2万名消费者被问及他们所见过的最出色的印刷广告， Calvin Klein香水广告排名第一。这则广告并没有过多的文字说明。在广告的上方是“远离尘埃”，下方是“Calvin Klein香水”，中间是一对青年男女在海滨亲密的姿态。一位女士这样评价这则广告：

“这是一则优秀的广告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以扩展——那可能是我的海滩，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石块的纹理很美。而且白色浴衣给人一种清纯无邪的感觉，与大家都熟悉的‘火热’场景形成鲜明对比。不仅如此，香水好极了。我一看到这则广告，仿佛就闻到了那股香味，我立即买下了它。这是我买给自己的惟一香水。”

可见，这则广告有力地向消费者展示了自然风光的美、清纯女子的美以及与相爱之人在一起的甜美感觉，真切地触到了女性的心理和情感深处，使得女士们不由自主地选购CalVin Klein香水。此时，香水不再是单纯的香水，还附载着广告带给消费者的美妙体验。

中国洗发水中的《百年润发》电视广告传达了更为震撼人心的情感体验。它巧妙地借用了中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。百年润发洗发水在国内市场脱颖而出，与此不无关系。

4.让品牌凝聚体验

品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。在这方面，英国的 Virgin品牌堪称典范。

Virgin公司由理查德·布莱森于1970年创建，起初从事音乐磁带邮购业务。如今，这家公司已将其品牌扩展到航空、金融服务、零售商店、铁路及旅馆业，囊括不同经营领域的250多家公司、合资企业和合作伙伴，年营业额近15亿英镑。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名称之下的各种不同产品的集合。无论是音乐磁带还是航空运输，Virgin品牌总是给消费者以新鲜、激动和与众不同的体验。当布莱森开办第一项业务时，他就明白，他不只是在满足人们对过时音乐的需要，他也在对其顾客的音乐口味给予肯定，并让他们有一种与另类音乐迷亲密相属的感觉。这种情感联系使顾客对该品牌产生了强烈的忠诚和信任。布莱森卓有成效地把这种情感反应扩展到了其他产品或服务之中。例如在航空旅行业，布莱森将浪漫带回到旅程。他通过提供按摩、豪华运输和座位后背上的录像等服务让他的旅客感到特别。Virgin注重让顾客在与品牌的每一接触点上，都能得到完美无缺的Virgin体验。

一位顾客这样描述Virgin曾给予他的一次体验：“几年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班机离开伦敦。当时我选择了由该公司派人来宾馆接我乘机的服务。来接我的人骑一辆名牌摩托车，全身着皮装，给我带来了一个头盔，车还配有专门为我装行李的挎斗。那天的天气异常的好，当我们一路驶出市区时，我有一种一生中从来没有过的美好感觉。那是一种真正的Virgin给人的体验。”体验是Virgin品牌的精髓所在。在选择Virgin之前，顾客可以预期得到与众不同的体验。

5.创造全新的体验业务

体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验。虽然体验业务的生产离不开产品或服务，但此时体验才是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。体验业务不仅存在于影视、艺术、体育、旅游等行业，其他行业的企业也可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务，以满足人们多重的、不断上升的体验需要。环顾我们生活的世界，就会发现，有多少体验业务是我们以前不曾见到的、甚至是不曾想象到的!山东莱阳市一些有经营头脑的果农，通过把自家的梨树园办成一个小型旅游场所，让城里人也品尝到了置身果园之中的美好感受：春天，他们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开”的秀美景色;秋天，他们可以手挎柳筐，亲手从树上采摘水灵灵的、驰名中外的莱阳梨。这些果农已把销售产品转化成提供体验、把农业转化为体验业。2001年5月，年近六旬的美国亿万富翁丹尼斯·吉托，以2000万美元的代价乘坐俄罗斯“联盟号”宇宙飞船在太空遨游了8天，成为世界上第一位乘航天飞机遨游太空的旅游者。也许用不了多久，以多数人可接受的价格正常经营“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社会纷纷成立，遍布各处。届时，普通人也将享受到遨游“天堂”的乐趣与体验。从这种意义上说，企业营销体验不仅是一种商业交易行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可低估的推动作用。

四、结束语

随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。可以预期，顾客体验将成为未来一个时期企业营销竞争的焦点。虽然由于体验的复杂性和多样性，以及企业内外部环境的差异，不同企业实施体验营销会各有侧重，但可以确信的是，所有企业都可以从这一营销新思路中得到有益启示，找到改善自身处境的机会。